领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？
“小王，你这文案创意，要引起共鸣啊！”
那到底什么是“共鸣感”？为什么有的文案引发了所谓的共鸣，有的没有？本篇文章，告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。
如何批量创造“共鸣文案”？
我们知道，文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑，如果你接到任务，要卖一系列在线培训课。
首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：
“系列职场培训课程，只要40元。”
这个信息简单直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“视觉化”，让文案更加容易被理解：
“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。”
这个文案加入了”视觉化“的因素，让它更加容易被理解，但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素：
“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者，你可以花40块学习职场前三年的经验”。
（这样，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义）
而这，是写文案过程中最经常的3个层级：
抽象：直接的形容和描述（只要40元）
视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，感觉到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？
实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。
举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力改变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负辱骂。
大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些感觉都属于“同理心”，并不属于共鸣。
因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历，看到这个文案，很难跟自己的情境记忆关联，而共鸣感的产生，必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。
（这个时候，对真正失去双腿的人来说，唤起的就是共鸣了。）
如果故事改一下，变成：失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人欺负辱骂，甚至连父母特意给他带的饼干，都被他们抢了。这样一改，大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，就容易产生记忆连接，从而感受到共鸣。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。
比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中，出现了大量跟我过去类似的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人嘲笑只顾为提升能力学习而不顾成绩和获奖等，然后主人公在这个过程中不断相信自己，不断斗争，给我带来的积极的体验，从而产生了强烈的“共鸣感”。
而如果没有建立这种“相似情境的连接”，用户过去生活中本身缺乏类似的情境，不论你多么感人多么有情怀，可能也无法引发共鸣。
比如在奥运会时，歌颂为国争光的一些运动健儿，展现他们荣耀登顶的感觉，
很多广告都很感人，但是没有共鸣。
因为大部分普通观众，在自己的记忆中缺乏类似的情境（很多人一辈子都没体验过荣耀登顶）。
而有的文案（比如耐克的一些文案），着重在描述这些运动员和普通人相似的
一些场景，从而引发共鸣：
比如上面这个广告，我看到后立马回想到了类似的情境——以前在学校的商业分析大赛中，明明认为自己分析报告比其他对手好，耗费了无数心血，但裁判仍然给了低分。
那么这种共鸣感的创造，具体在广告中怎么做呢？如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感？
一个最常见的做法就是：寻找用户记忆情境中的某种阻碍，然后在这个过程中提供某种帮助。
步骤一
我们的用户在过去的记忆情境中，存在什么阻碍？（任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍）
比如知名的苹果Think Different 广告中，“与众不同的人”存在的“阻碍”：“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”
步骤二
在这个阻碍过程中，我可以帮你什么忙？
比如Think Different 广告中，帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂，是为了改变世界”
。
结果
“说出了我想说的话！共鸣！”
所以，为了创造共鸣，你要去寻找用户记忆情境中的阻碍（而不是在自己的记忆情境中寻找），然后在这个过程中提供某种情感帮助。
其中，根据不同的阻碍，最常提供的情感帮助有：
支持、批判、反击和鼓励。
1、支持
比如美利金融之前的一个广告文章“给认真向钱看的人”，引起了很多正在积极追求事业的人的共鸣。
为什么呢？
步骤一
用户过去的记忆情境中，有哪些被否认、怀疑、反对的场景？
很多用户是积极追求事业的人，他们经常被人认为太功利。
步骤二
我们如何支持他们的这个行为，让他们的行为更加合理？
专门写文章致敬那些“认真向钱看的人”，让更多人相信，努力工作并且赚钱是一种荣耀。
再比如台湾7-11发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是：一回到家里，就容易被说为什么一直单身，怎么还不找对象。
作为对用户的支持，就打广告：单身是种人权，没有义务向谁交代。
阿迪达斯“这就是我”系列广告，发现很多年轻消费者经常被人指责“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接支持他们，打广告：“太不巧，这就是我”（帮助这些人合理化自己的行为）。
所有人都经常面临指责、怀疑和否定，而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感。
实际上，面对面的销售员也经常这样做啊。
一对夫妻吵架了，如果这个销售员遇到这个妻子，聊到此事，可能会站在她这一边，说：
“我看这事，肯定是你丈夫不对。他昨天回来这么晚，换成我我也担心和生气啊！有一次啊，我也是……”
这样，就引发妻子的共鸣：对对对！
如果遇到的是丈夫，可能就会反过来说：
“这事，很明显是你老婆的错。咱们男人每天挣钱养家，哪有空顾这么多？好不容易劳累一天回到家，还挨一顿臭骂。有一次啊，我也是……”
然后，就引发丈夫的共鸣：对对对！
为什么这样做是有效的呢？
因为当任何一个人面对某种负面情绪（也就是阻碍）的时候，都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离，觉得是自己人。
比如有实验发现，在播放恐怖电影的时候，在观影人身边放一个矿泉水品牌，
等电影结束，几乎所有人都觉得对这个矿泉水品牌更加亲近有好感。
毕竟，在面临任何负面威胁的时候，我们都会天然对站在我们这边的人产生依附和被支持感（即使仅仅是物理距离都有效）。
所以，如果想唤起共鸣，就要不断问自己：我的主要用户，在和我相关的情境中，可能会面临哪些怀疑、否定等各种阻碍？我如何在这个过程中支持他们，站在他们这边，帮助他们合理化自己的行为？
2、批判
比如老罗英语培训的一个知名广告，借助人们对通货膨胀的情绪引起共鸣。步骤一
我的用户经常面临什么不合理的现象？经常想要批判什么不合理？
在线英语培训只要1元（价格），那么关于价格这个话题，很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货膨胀。
步骤二
我如何帮助用户揭露和批判这种不合理？
“人民币一元钱在现在还能买些什么？或者，你可以来老罗英语培训听八次课。”
用户经常会遇到各种不合理的现象（也是一种阻碍），如果你能够把这些现象指出来并且帮助用户批判、惩罚这些不合理，他们也会感觉到共鸣。
这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况，你仍然选择去揭露不公、不合理。
大量的研究表明，第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感，并且激起成员的共鸣。
比如在心理学家设计的一个分钱游戏中，有人故意作弊，然后主动站出来批判作弊者的人，在接下来的游戏中得到了更多的支持和信任。
（这也是为什么网络上很多喷子，看到某男星出轨了，明明和你没关系，也要跑到微博上去大骂，这实际上是一种第三方惩戒行为，你在潜意识相信这可以让你获得信任和支持。）
在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力批判，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和支持。
比如在一个青春电影上市的预热文案中，有这样一句：
“说好一起挂科，你却偷偷及格。”（单纯靠指出大家共同回忆中的某些不合理行为）
再比如小牛电动车上市的视频中，指出挤地铁、坐公交、打出租的各种不合理，
引发的大量共鸣。（比如出租车上的味道像多年没洗的被子）
3、代其反击
比如小马宋之前给猎豹清理大师写的文案：
朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗？
不，要先去骂一句傻X 。
这句文案之所以能够引起共鸣，就是在用户遇到某种阻碍的时候，你提供了关键帮助：帮他们做了想做但不敢做的事情。
用户遇到的阻碍：看到朋友圈卖面膜的不爽。他们想做但不敢做的事情：直接去骂（你帮忙他们做了）。
再比如有个国外有个关于女权特别火的视频，讽刺了“物化女性”的现象，片中的一个个女人都主动站出来指责讽刺这些现象。
（比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说：好吧，你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严？）
这是很多女性在被物化时，想做但不方便做、不敢做的事情，但这个视频帮她们做了。
用户经常遇到各种各样的阻碍：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……
当有这些阻碍的时候，除了像前面那样提供“支持”（你是对的）、“批判”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。
不光文案，很多爆火的公众号文章也是利用了这种心理。
比如咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人（认为别人帮他是义务，不帮就算不对）。
读者之所以产生了强烈的共鸣，是因为：（1）这是大多数人的共有情境（这个阻碍经常发生）；（2）帮助他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。
之所以这样有效，是因为：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。
我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。（这也是为什么色情产业比较火的原因）
4
、提供鼓励
步骤一
领导口中的“共鸣感文案”，到底是什么？
“小王，你这文案创意，要引起共鸣啊！”
那到底什么是“共鸣感”？为什么有的文案引发了所谓的共鸣，有的没有？本篇文章，告诉你科学化创造“共鸣文案”的方法。
如何批量创造“共鸣文案”？
我们知道，文案的目标是把你的关键信息植入用户的大脑，如果你接到任务，要卖一系列在线培训课。
首先，你先找到自己想要植入的信息，比如：
“系列职场培训课程，只要40元。”
这个信息简单直接，但“可理解性差”，因此你可以加入“视觉化”，让文案更加容易被理解：
“一场电影的价格，就可以让你学习职场前三年的经验。”
这个文案加入了”视觉化“的因素，让它更加容易被理解，但总是缺乏”共鸣“。因此你加入“共鸣”的因素：
“一场逻辑混乱的电影烂片都要收你40块。或者，你可以花40块学习职场前三年的经验”。
（这样，加入了用户的记忆情境，让本来缺乏情感意义的价格信息，具有了情感意义）
而这，是写文案过程中最经常的3个层级：
抽象：直接的形容和描述（只要40元）
视觉化：把抽象难以理解的，变成具体的、可被感知的（一场电影的价格）共鸣：把具体的事物，变成用户可以感受的情感（烂片都要收你这么多钱）那么，共鸣感到底是如何塑造的呢？为什么有些电影、文案和广告容易让人产生共鸣，感觉到自己“被理解”“被支持”，而有些不能呢？
实际上，所谓的“共鸣感”就是：主人公做的某件事，与你记忆中的情境产生连接时，你产生的积极情绪感受。
举个例子，有这样一个故事：有个失去双腿的残疾人，在努力改变自己的生活，但经常被各种正常人的欺负辱骂。
大部分看到这个故事，会觉得“这个人太可怜了”、“很同情他”，甚至有的人会潸然泪下，但这些感觉都属于“同理心”，并不属于共鸣。
因为你并没有跟自己记忆中的情境建立连接——大部分人没有失去双腿的经历，看到这个文案，很难跟自己的情境记忆关联，而共鸣感的产生，必须依赖观众跟自己情境记忆产生的连接。
（这个时候，对真正失去双腿的人来说，唤起的就是共鸣了。）
如果故事改一下，变成：失去双腿的残疾人，在加入残疾人劳动营的第一天，被更资深的残疾人欺负辱骂，甚至连父母特意给他带的饼干，都被他们抢了。这样一改，大部分人就更容易产生共鸣了。因为“被资深的人欺负”并不是由“残疾”这个小众特性直接带来的，很多人都有过“作为新人被资深的人欺负”的经历，就容易产生记忆连接，从而感受到共鸣。
很多让人感觉到强烈共鸣感的文案、电影、小说等，都是通过“相似情境”来唤起目标观众记忆中的情境基模，然后为其提供支持、鼓励或代其发声等，从而创造了积极的情绪体验。
比如最能让我产生共鸣感的一个电影《三傻大闹宝莱坞》中，出现了大量跟我过去类似的情境——因为坚信某个事实而反抗老师、相信科学的理论可以应用实践、被人嘲笑只顾为提升能力学习而不顾成绩和获奖等，然后主人公在这个过程中不断相信自己，不断斗争，给我带来的积极的体验，从而产生了强烈的“共鸣感”。
而如果没有建立这种“相似情境的连接”，用户过去生活中本身缺乏类似的情境，不论你多么感人多么有情怀，可能也无法引发共鸣。
比如在奥运会时，歌颂为国争光的一些运动健儿，展现他们荣耀登顶的感觉，
很多广告都很感人，但是没有共鸣。
因为大部分普通观众，在自己的记忆中缺乏类似的情境（很多人一辈子都没体验过荣耀登顶）。
而有的文案（比如耐克的一些文案），着重在描述这些运动员和普通人相似的
一些场景，从而引发共鸣：
比如上面这个广告，我看到后立马回想到了类似的情境——以前在学校的商业分析大赛中，明明认为自己分析报告比其他对手好，耗费了无数心血，但裁判仍然给了低分。
那么这种共鸣感的创造，具体在广告中怎么做呢？如何巧妙利用用户的情境基模来创造这种共鸣感？
一个最常见的做法就是：寻找用户记忆情境中的某种阻碍，然后在这个过程中提供某种帮助。
步骤一
我们的用户在过去的记忆情境中，存在什么阻碍？（任何阻拦人更幸福的因素都是阻碍）
比如知名的苹果Think Different 广告中，“与众不同的人”存在的“阻碍”：“我们因为与众不同，而不被周围的人理解。”
步骤二
在这个阻碍过程中，我可以帮你什么忙？
比如Think Different 广告中，帮这些天才合理化了自己的行为——“我们的疯狂，是为了改变世界”
。
结果
“说出了我想说的话！共鸣！”
所以，为了创造共鸣，你要去寻找用户记忆情境中的阻碍（而不是在自己的记忆情境中寻找），然后在这个过程中提供某种情感帮助。
其中，根据不同的阻碍，最常提供的情感帮助有：
支持、批判、反击和鼓励。
1、支持
比如美利金融之前的一个广告文章“给认真向钱看的人”，引起了很多正在积极追求事业的人的共鸣。
为什么呢？
步骤一
用户过去的记忆情境中，有哪些被否认、怀疑、反对的场景？
很多用户是积极追求事业的人，他们经常被人认为太功利。
步骤二
我们如何支持他们的这个行为，让他们的行为更加合理？
专门写文章致敬那些“认真向钱看的人”，让更多人相信，努力工作并且赚钱是一种荣耀。
再比如台湾7-11发现他们的有些用户经常面临的怀疑和反对是：一回到家里，就容易被说为什么一直单身，怎么还不找对象。
作为对用户的支持，就打广告：单身是种人权，没有义务向谁交代。
阿迪达斯“这就是我”系列广告，发现很多年轻消费者经常被人指责“太慢”、“太浮夸”、“太幼稚”等，因此直接支持他们，打广告：“太不巧，这就是我”（帮助这些人合理化自己的行为）。
所有人都经常面临指责、怀疑和否定，而如果你通过广告唤起了他们内心的这种情景，然后站在他们这一边，想办法合理化他们的行为，就容易引发强烈的共鸣感。
实际上，面对面的销售员也经常这样做啊。
一对夫妻吵架了，如果这个销售员遇到这个妻子，聊到此事，可能会站在她这一边，说：
“我看这事，肯定是你丈夫不对。他昨天回来这么晚，换成我我也担心和生气啊！有一次啊，我也是……”
这样，就引发妻子的共鸣：对对对！
如果遇到的是丈夫，可能就会反过来说：
“这事，很明显是你老婆的错。咱们男人每天挣钱养家，哪有空顾这么多？好不容易劳累一天回到家，还挨一顿臭骂。有一次啊，我也是……”
然后，就引发丈夫的共鸣：对对对！
为什么这样做是有效的呢？
因为当任何一个人面对某种负面情绪（也就是阻碍）的时候，都会对更靠近自己的一方产生更近的心理距离，觉得是自己人。
比如有实验发现，在播放恐怖电影的时候，在观影人身边放一个矿泉水品牌，
等电影结束，几乎所有人都觉得对这个矿泉水品牌更加亲近有好感。
毕竟，在面临任何负面威胁的时候，我们都会天然对站在我们这边的人产生依附和被支持感（即使仅仅是物理距离都有效）。
所以，如果想唤起共鸣，就要不断问自己：我的主要用户，在和我相关的情境中，可能会面临哪些怀疑、否定等各种阻碍？我如何在这个过程中支持他们，站在他们这边，帮助他们合理化自己的行为？
2、批判
比如老罗英语培训的一个知名广告，借助人们对通货膨胀的情绪引起共鸣。步骤一
我的用户经常面临什么不合理的现象？经常想要批判什么不合理？
在线英语培训只要1元（价格），那么关于价格这个话题，很多用户觉得显著不合理的是——一直以来中国的通货膨胀。
步骤二
我如何帮助用户揭露和批判这种不合理？
“人民币一元钱在现在还能买些什么？或者，你可以来老罗英语培训听八次课。”
用户经常会遇到各种不合理的现象（也是一种阻碍），如果你能够把这些现象指出来并且帮助用户批判、惩罚这些不合理，他们也会感觉到共鸣。
这在心理学上叫做“第三方惩戒”——与你无关的情况，你仍然选择去揭露不公、不合理。
大量的研究表明，第三方惩戒能够让一个人在群体中提高信任感，并且激起成员的共鸣。
比如在心理学家设计的一个分钱游戏中，有人故意作弊，然后主动站出来批判作弊者的人，在接下来的游戏中得到了更多的支持和信任。
（这也是为什么网络上很多喷子，看到某男星出轨了，明明和你没关系，也要跑到微博上去大骂，这实际上是一种第三方惩戒行为，你在潜意识相信这可以让你获得信任和支持。）
在实际应用于广告的时候，即使你不进行大力批判，仅仅是指出某个不合理现象本身，也有可能得到共鸣和支持。
比如在一个青春电影上市的预热文案中，有这样一句：
“说好一起挂科，你却偷偷及格。”（单纯靠指出大家共同回忆中的某些不合理行为）
再比如小牛电动车上市的视频中，指出挤地铁、坐公交、打出租的各种不合理，
引发的大量共鸣。（比如出租车上的味道像多年没洗的被子）
3、代其反击
比如小马宋之前给猎豹清理大师写的文案：
朋友圈卖劣质面膜的人，应该拉黑吗？
不，要先去骂一句傻X 。
这句文案之所以能够引起共鸣，就是在用户遇到某种阻碍的时候，你提供了关键帮助：帮他们做了想做但不敢做的事情。
用户遇到的阻碍：看到朋友圈卖面膜的不爽。他们想做但不敢做的事情：直接去骂（你帮忙他们做了）。
再比如有个国外有个关于女权特别火的视频，讽刺了“物化女性”的现象，片中的一个个女人都主动站出来指责讽刺这些现象。
（比如有人对一个物化女性的伏特加广告反击说：好吧，你这个广告说我愿意为了一滴酒而牺牲尊严？）
这是很多女性在被物化时，想做但不方便做、不敢做的事情，但这个视频帮她们做了。
用户经常遇到各种各样的阻碍：朋友借钱不还、室友太炒人、司机没礼貌、上司太苛刻……
当有这些阻碍的时候，除了像前面那样提供“支持”（你是对的）、“批判”（的确是他们不对）之外，还可以直接帮用户做他们想做但不敢做、不方便做的事情（比如直接反击）。
不光文案，很多爆火的公众号文章也是利用了这种心理。
比如咪蒙的文章《致贱人，我凭什么要帮你》，大骂那些整天求人帮忙然后还不满的人（认为别人帮他是义务，不帮就算不对）。
读者之所以产生了强烈的共鸣，是因为：（1）这是大多数人的共有情境（这个阻碍经常发生）；（2）帮助他们做了他们一直想做但不敢做、懒得做或者不方便做的事情——直接大骂。
之所以这样有效，是因为：我们大脑本身是无法区分幻想和实际体验的。
我们幻想自己在做某件事，和我们实际在做某件事，在大脑神经中枢实际产生的愉悦感是类似的。（这也是为什么色情产业比较火的原因）
4
、提供鼓励
步骤一