吗丁啉营销方案设计
1．前言
胃肠道疾病的发病率占患病人的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的
18%，占otc 药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。
西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠道药品，是
西安杨森制药有限公司的当家产品之一。本文主要介绍吗丁啉的营销方案。
2．市场调查
2.1目的
随着药品市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的
关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的
设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一个层面对市
场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全
面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈
的市场竞争中立于不败之地。
2．2内容
市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全
面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况
就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助
企业决策的重要工具。市场供求分析图示。
2．2．1消费者的需求
男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。 这主要与男性的生活习惯和态 度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，
比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原
因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之
一。
在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。25~45岁中青年人或刚进入
社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这
一群体成为消化系统疾病高发人群。而50岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比
较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，
因此这一群体的发病率较低。 慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。由于胃粘膜特殊的生理构造，
一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情况下，消化系统疾病属于
慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化
系统用药的消费群体。
复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，
消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发
是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发这一问题上，消
费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等
的影响。
安全性是消费决策的重要因素之一。调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，
由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买某种消化系统用药
时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，
因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，
根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发
生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，
不再只简单考虑疗效的问题。
2．2．2主要竞争产品 胃必治是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多种药物组成
的复方片剂。口服后，药物在胃中很快崩解，其中铝酸铋与蛋白质及氨基酸发生络合而凝结
沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护膜，隔绝了胃酸－胃蛋白酶及食物
对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡部位组织的修复而愈合。总结胃必治的成功，
一方面主要是由于其独特的功效，因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，不
仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害，用来治疗胃及
十二指肠溃 疡、慢性浅清性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。而另一方面，胃必
治的成功是依靠密集的广告投放，凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃必治曾以高频、
高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效果是：其产品知名度和销量
在短期内迅速提升，成为消化系统用药的后起之秀。 洛赛克胶囊是前阿斯特拉公司首先开发的质子泵抑制剂，它直接作用于胃酸分泌的最后
环节。洛赛克胶囊于1998～2000年连续3年排在全球畅销药物之首，其世界专利保护于2001
年4月到期，美国市场的专利于2001年10月底到期。洛赛克的专利到期后，其市场份额受
到仿制药的蚕食，令其销售额大幅度下降，但仍排在全球十大畅销药物的第3位。洛赛克作
为细分市场的领头羊，阿斯利康公司为维护其领先地位无所不用其极，想方设法保证其垄断
地位。一方面，挟品牌和原研制单位光辉形象继续以高于其他企业的销售价格从losec 这只
“金牛”身上榨取更多的牛奶；另一方面，采用多点包围的方式积极开发新产品来保持与竞
争对手的距离，逐步放弃奥美拉唑常规剂型和品种，用新的剂型如奥美拉唑mpus 和奥美拉唑
粉针剂来取代原奥美拉唑的市场地位。 吉林修正药业集团股份有限公司生产的斯达舒在国内消化性溃疡用药市场是一个创造了
奇迹的药品。斯达舒于1996年获准生产上市，主要成份为氢氧化铝、碘甲基蛋氨酸，该药一
开始就集中以零售市场作为主攻主向。从1999年开始，修正药业通过在中央电视台投入大量
的产品广告，以其准确的市场定位，将一个普通的消化性溃疡药物打造成了知名的胃药品牌，
2001年市场销售收入超过6亿元，远远超过了在医院市场领先的“洛赛克”。消费者调查结
果显示，零售市场72％的消费者是在进药店之前决定了购买药品的品牌。零售市场消费者往
往是决策者与使用者的统一，产品的价格与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯
达舒在零售市场的的成功也就在于产品价格策略与品牌策略的成功。
2.3方式
进行问卷调查，在上海各大药店进行胃药的市场调查，主要针对有患胃肠道疾病者和药
店。消费者的调查可以设计问卷对消费者进行调查，问卷内容可以涉及消费者对胃药的价格
接受区域，主要购买胃药的人群，多长时间服用一次胃药，通常购买哪种品牌的胃药，是医
生处方还是自主购买等。再对药店进行调查，主要调查消费者多数购买哪几种胃药，这些胃
药的销售情况如何。 以下是对于胃药的市场调查 以下是胃药的药店销售量排名
2.4结论
1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到 100万元。 当时，在
国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、
意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。所以
决定将吗丁啉当作治疗消化不良药物推向中国市场我们根据调查结果推荐了吗丁啉的潜在市
场。他们中国上海人口为2千万计算，根据流行病学统计调查，这2千万人中消化不良的患
病率为30％，则患病人数为6百万。如果有1/3即2百万人就诊，且其中2/3（133万人）
的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用1.5盒吗丁啉），
则每年要有266万人次使用该药，共用药品399万盒。按当时该药每盒价格12元计算，该药
一年的销售额可达4780万元。这样的销售额太诱人了。 吗丁啉，斯达舒胶囊，洛赛克胶囊都是消费者经常购买的，而吗丁啉具备起效快? 疗效稳
定? 药价较低廉等优点, 是胃药市场中的领先者。销售量也排名靠前，是大众购买的主要选择。
3.营销渠道
3.1开发渠道
医院销售，由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，
使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，
来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道
就成了一个重要的衡量指标。 经销商销售，通常有两类经销商:一类是代理商, 即厂家以低价将产品包给他们, 从宣传到
销售维护基本上不深度介入; 另一种是协销商, 厂家负责宣传维护, 经销商负责铺货销售。做足
充分的调查, 选择适合的经销商。维护好与经销商的关系, 其基础是厂家在选择经销商时要做
充分的调查工作, 要先调查经销商的销售渠道情况, 一般可以从零售客户那里打听了解他们和
哪家经销商在合作, 合作情况怎么样, 进货渠道如何; 从其他的业务代表处了解经销商; 对经销
商进行逐个拜访, 了解他们的实际情况。通过了解, 选择那些信誉良好的经销商合作, 并要求他
们有一定的资金实力, 有较强的网络支持。
3.2维护渠道
要做好药品营销渠道工作, 必须把握对各种关系的维护, 而要决胜市场, 这一点往往非常
重要。作为药品生产企业, 应该掌握渠道的控制方法, 做好渠道维护工作。这对药品营销工作
是非常重要的。我们不难发现, 很多企业拥有很好的产品, 却没有好的销售业绩, 究其原因, 就
是没有一个良好的营销渠道。 掌握需求赢得终端，在选择终端时, 要注意对终端的考察。一般来说, 可从以篇二：吗丁
啉营销调查报告
前言 西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用
药，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。 随着吗丁啉市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功
的关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案
的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一个层面对
市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行
全面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激
烈的市场竞争中立于不败之地。针对企业的这种需要，我们对吗丁啉市场进行了深度调研，
并撰写了《中国吗丁啉市场发展及投资价值分析报告》，帮助企业进行决策。
一、产品简介
通用名称：多潘立酮 [国家基本药物、国家医保目录甲类] 英文名：domperidone 汉语拼音：duop ɑnliton ɡ 拉丁名：domperidonum
化学名称为：5-氯-1[1-[3-（2-氧-1-苯并咪唑啉基）丙基]-4-哌啶基]-2-苯并咪唑啉酮。
分子式：c22h24cln5o2 分子量：425.9 本品为国家基本药物
别名：哌双咪酮，吗丁啉，胃得灵，motilium 。 成份:该品每片含主要成份多潘立酮10毫克，辅料为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬
脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。 性状:该品为白色片。 规格:10mg*42片
用法用量:口服。成人一次1片，一日3-4次，饭前15-30分钟服。每日最大剂量不超过
80mg(8片) 。
药理机理
多潘立酮是一种具有抗呕吐作用的多巴胺受体拮抗剂，不易通过血脑屏障而进入大脑。
多潘立酮作用于血脑屏障外的化学受体触发区，因此几乎不作用于中枢神经系统；多潘立酮
选择性阻断多巴胺2（da2）受体，主要作用于周围神经系统。由于da2受体也同样是胃肠道
的主要受体，因此da2受体拮抗剂可减少多巴胺介导的胃平滑肌松弛。在胃肠道中，多潘立
酮作为一种促动力药，能增加消化道的动力。 不良反应
1、偶见轻度腹部痉挛、口干、皮疹、头痛、腹泻、神经过敏、倦怠、嗜睡、头晕等。 2、
有时血清泌乳素水平会升高、溢乳，男子乳房女性化等，但停药后即可恢复正常。 3、罕见
情况下出现闭经。 4.极罕见情况下出现锥体外系副作用（如流涎、手颤抖等），这些症状在
停药后即可自行完全恢复。 该品禁用于以下情况：
1、己知对多潘立酮或本品任一成份过敏者；
2、增加胃动力有可能产生危险时，例如：胃肠道出血, 机械性梗阻，穿孔；
3、分泌催乳素的垂体肿瘤(催乳素瘤) ，嗜铬细胞瘤，乳癌患者；
4、与酮康唑口服制剂合用。 注意事项
1、对本品过敏者禁用。
2、嗜铬细胞瘤、乳癌、机械性肠梗阻、肠胃出血等疾病患者禁用。
3、孕妇慎用。
4、心脏病患者（心律失常）以及接受化疗的肿瘤患者应用时需慎重，有可能加重心律紊
乱。
5、该品含有乳糖, 可能不适用于乳糖不耐受, 半乳糖血症或葡萄糖/半乳糖吸收障碍的患
者。
6、婴幼儿神经方面的副作用十分罕见. 由于婴幼儿代谢和血脑屏障的功能尚未发育完全,
其神经方面副作用的发生率比小儿高. 因此, 建议对新生儿、婴幼儿和小儿应准确制定用药剂
量，并严格遵循. 药物过量可能会导致神经方面的副作用，但也应考虑其它诱因. 建议儿童使
用多潘立酮混悬液。
7、当抗酸剂或抑制胃酸分秘药物与本品合用时，前两类药不能在饭前服用，应于饭后服
用，即不宜与本品同时服用。
8、由于多潘立酮主要在肝脏代谢，故肝功能损害的患者慎用。
9、严重肾功能不全(血清肌酐>6mg/100ml即0.6mmol/l)患者多潘立酮的消除半衰期
由7.4小时增加到20.8小时，但其血药浓度低于健康志愿者。由于经肾脏排泄的原形药物极
少，因此肾功能不全的患者单次服药可能不需调整剂量，但需重复给药时，应根据肾功能损
害的严重程序将服药频率减为每日1-2次，同时剂量酌减。
10、如服用过量或出现严重不良反应，请立即就医。
11、当药品性状发生改变时禁止使用。
12、请将此药品放在儿童不能接触的地方。 药物相互作用
1、抗胆碱能药品如痛痉平，溴丙胺太林、山莨菪碱、颠茄片等会减弱本品的作用，不宜
同时服用。
2、本品与对乙酰氨基酚、氨苄西林、左旋多巴、四环素等同用时，会使这些药物的吸收
率增加。
3、抗酸剂和抑制分秘药物会降低多潘立酮的口服生物利用度, 不宜与本品同时服用。
4、多潘立酮主要经cyp3a4酶代谢. 体外试验的资料表明，与显著抑制cyp3a4酶的药物
合用会导致多潘立酮的血药浓度增加. cyp3a4酶抑制剂举例如下：. 唑类抗真菌药物 .大环
内酯类抗生素 .hiv蛋白酶抑制剂 .奈法唑酮一项利用健康志愿者进行的与酮康唑口服制剂
合用的试验中, 酮康唑会显著抑制由cyp3a4介导的多潘立酮的首过效应, 而导至多潘立酮稳
态时的cmax 和auc 增加3倍. 在多潘立酮-酮康唑相互作用试验中, 观察到多潘立酮(10mg/
次,4次/日) 与酮康唑(200mg/次,2次/日) 合用会使qt 间期增加10-20毫秒. 多潘立酮单用
(10mg/次,4次/日) 时, 未发现此现象. 尚不清楚此两药的合用造成的qt 间期延长的机理, 且多
潘立酮的药代动力学资料也无法解释这一现象. 在另一利用健康志愿者进行的重复剂量研究
中, 多潘立酮单药治疗剂量达40mg/次,4次/日(每日160mg,2倍于最高日剂量) 时，亦未观察
到qt 间期的显著变化. 此研究中的多潘立酮血浆浓度与前一项多潘立酮-酮康唑相互作用研
究中的多潘立酮血浆浓度相近。
5、由于多潘立酮具有促进胃动力作用, 因此理论上会影响合并使用的口服药品的吸收.
尤其是缓释或肠衣制剂. 本品与地高辛合用时会使后者的吸收减少。
6、多潘立酮不增强神经安定剂的作用。
7、多潘立酮会减少多巴胺能激动剂(如溴隐亭, 左旋多巴) 外周副作用，如消化道症状、
恶心及呕吐，但不会拮抗其中抠作用。
8、如正在服用其它药品, 使用本品前请咨询医师或药师。 药物毒理：该品直接作用于胃肠壁，可增加胃肠道的蠕动和张力，促进胃排空，增加胃
窦和十二指肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力，
抑制恶心、呕吐。本品不易透过血脑屏障。 贮藏：遮光，密闭保存。 包装：42片，铝塑泡罩板包装 有效期：5年
二、市场营销环境
市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全
面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况
就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助
企业决策的重要工具。 以下是对于胃药的市场调查 对于吗丁啉主要是经济的影响篇三：点杀豪门广告语 点杀豪门广告语
作者：未知
我们已进入了一个视角时代，78% 的生活发现来自于我们的感官对大脑的贡献。一只温
柔的蚂蚁如何一伸脚绊倒一头疯狂的大象，一个小广告如何让一个病危老企业快乐地 怀上
孕?? 不管是往坡上推还是往坡下放，这都要靠视角形象的力量?? 我们已进入了一个符号时代，从传统的交通符号到现代的企业标识符号，它几乎就像空
气一样浸透着我们的每一天。无论你兴奋与麻木， 清晰与混沌，它都如同裸奔一样地延伸或
扭曲着你的想象力?? 我们已进入了一个形象时代，形象的力量就是俘虏眼球的力量，大大小小的形象缤纷叠
出，即使把我们的老壳搞得像拔浪鼓摇个不停?? ，什么眼球经济、概念经济、理念经济、理
由经济等等，所有这一切都需要形象这个端口，才能接通市场的广阔舞台?? 我们已进入了一个造词时代，e 网语言的侵入，搞得我们的头发直落，方言的介入与其
说是给我们添加了幸福的肥胖，不如说是给我们制造了混乱的臃肿。“语不惊人死 不休”已
没有权威的标准了，都是我行我素的嚎叫。 闲暇之余，看了一本《全球最新广告语精粹》，有拍案叫绝的，也有乱七八糟的。广告语
是广告界面的灵魂和支点，只要一点，就可撑起 很多。 因我看书时，常常把“闪电感觉”涂划在书上，这次就选一点。 it及办公设备类pop 广告语
1、 用网络改变生活——金长城电脑 点评 、“用网络改变生活”，改变怎样的生活？网络可以延伸生活，也可以提速生活；网
络可以突破边界，也可以隐藏自我；网络可以庇护邪 恶，也可以激活欲望?? 这好像是给所有网络公司做的广告， 而不是“金长城电脑”的品牌诉求。
2、 你面临两种快感，视觉上、以及使用上——戴尔电脑 点评：快感时代的选择，心感，手感，视觉感，一个不少。一个健全的人，从心理到生
理不下100种快感的需求，戴尔电脑的定位“扇面”是不是太“小农”了。 追求速度是一种过程需求，体验快感是一种快乐的结果。
3、 体验锐丽。体验香格里拉——tcl 电脑 点评：“锐丽”与“香格里拉”有什么内在联系吗？“香格里拉”的自然流畅之美，景观
的原始野性之力等等，都与“锐丽”不沾边。广告创意人对产品概念诉求的恣意奸淫，使这
个产品从tcl 流水线上一下来，就打上了形象怪胎的疤痕。
一、房地产类top 广告语
1、 有束缚，写字不愉快，所以抬高一米——少数人的写字楼——北京左岸工社 点评：此广告有点另类，想住“抬高一米的境界”而“写少数人的生活”。 就一般楼盘而言出此广告要冒风险，但作为个性楼盘而言则可能出奇制胜。
2、 集萃全部精华，关注所有细节——北京深蓝华亭 点评：此广告的问题出在“全部”与“所有”上，“集萃全部精华”就没有精华，“关注
所有细节”就没有细节，违反“2：8定律”表明了一种哲学上的盲区。 广告语的创意永远抗拒哲学上的绝对思维！其实把此广告缩减为： “荟萃精华，关注细节”——可能更坦荡点。
3、 有点小错更好——生活中有些错，是错的有理的——北京美然百度城 点评：艺术因遗憾而永生，人物因缺陷而生动，楼盘因“小错”而垂名！ 此广告语构思巧妙，于情于理于独特的思辨中，可谓匠心独运！
4、 尊重人，造城之本——北京世纪城 点评： 抓住了爱屋之本，但有诉之不够，求之不深，爱之不切之感，或许这就是广告的
力量，完成对消费者心理的制导与牵引?? 让你去想，让 你去猜，让你去品，给了你许多可扩
展的想象基础。如： 尊重人，筑基之本；关爱人，建家之德； 敬重人，造屋之需；提升人，爱家之理。
5、 完美主义性情，上海生活版本——上海新福康里 点评：此广告非常有个性，并且气度非凡。解读完美主义的情结，在于张扬中的细节之
处的魅力，进而融入上海标准版本的生活境界??
6、 在三十年代的人文记忆中相逢，市中心时尚海派名宅——上海步高宛 点评：想在非常简洁的广告语中，把楼盘深藏的人文主义的精神之光诉之于众，确实是
一种挑战！ 让新建筑重现城市亲切地的记忆?? 我们只能说，能凝固时光的房子，自然，能唤起人们
温馨的记忆！
7、 精英生活新主张，不要传统四房，要弹性空间，可分可合——上海当代新华 点评：把坚固的框架深埋大地 把分合的自由交给业主 超越四合院的传统束缚 拥有新主张的分合空间
8、 绿地名人坊让上海名流生活先声夺人——上海绿地名人坊 点评：此广告前面的结构都说明了“盘名＋概念”，而“先声夺人”就显得多此一举了??
其实此广告完全可以写得更清晰些、更层次些： 名人坊，另类打造，为少不为多； 名人坊，名流所爱，为精不为粗。 10，君安乡村别墅，金融家的乐圆——上海君安乡村别墅 点评： 这是市场细分后的目标对象诉求的房产广告，意境也不错：阔佬也为君，取财理
之有道，拥财不露富，君安于乡野，有大亨之辽阔，心恬 归自然的人文背景。 11，自由空间，让一切成为可能——广州兴泽房产 点评：既像是站在阳台上的感叹，更像是刚从囚笼里放出来对自由空间的欣叹！ 喜怒哀乐酸甜苦辣，“让一切成为可能”！让你怎么找也找不到与“兴泽房产”推出的楼
盘相关联的蛛丝马迹。当广告语不能成为产品形 象准确的代言者时，就可能把天空当成撒尿
的大厕所一样地自由了?? 其实稍改动一点： “我家的空间，多一点随心所欲?? ”就好一些。
12、细致造就差别——广州珠江地产 点评： 有一种独到的力量，能抓住中国老百姓心理，凡遇掏钱的事，总得弄个明白；凡
遇掏大钱的，更得睁大眼睛——看个仔细。有品才有味， 品在那里？品从“细”中来，这个
“细”就可解读为： 差别体现价值 细节铸就经典 细致表达精彩
二、服务类top 广告语（top 广告语欣赏）
1、运动无限，沟通无限——中国移动通信 点评： 此广告太空泛了，象爱因斯坦的广义相对论一样远离普通人的耳朵，生活不是哲
学意义的翻版，这为其一。其二，简单铸成大傻，虽然运 动是无限，但沟通却“时限”，除
非游太空不要钱，张大妈和外星人通话不要钱，因为都可以用中国移动通信的公款报销嘛！
寻求语句上 的简单粘贴，没想到铸成背离生活的天大笑话
2、提倡清晰主义——中国移动通信 点评： “提倡清晰主义”？用什么提倡？用眼睛？用鼻子？用嘴巴？还是耳朵？如此草
率，胡子眉毛一把抓，况且人类的五官功能放到动物王国 里，没有一样不惭愧的。 眼睛——比不上猫头鹰 鼻子——比不上狗灵敏 耳朵——比不上蛇耳膜
嘴巴——比不上狮子大 只有——大脑排在第一 本来是想用耳朵来“聆听动感人生”，可一个“提倡清晰主义”概念诉求，却把消费者的
大脑搅成了一盘浆糊??
3、飞一般的我——广东移动梦网 点评：差也！听起来就像“飞蛾”扑火一般浪漫牺牲，反过来说，我仅仅是“一般的”
飞！而不是独特的，有感觉的，梦一样的飞??
4、打，就打个痛快淋漓 爱打才会赢——中国电信篇四：八大最具个性广告点评 八大最具个性广告点评
日 期：2007-12-5 11:41:09 来 源：医药经济报 作 者： 经历了2006年的“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范
的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类管理进一步深入，对“一
药多名”现象进行了更严格的管制，特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审
查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的
广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继
下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品
广告发布企业信用管理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。
毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临
新的课题，亦将接受新的挑战。 回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选
取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有
所帮助。 同仁堂清音丸广告
点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但
是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况
还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。
用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众
的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。 该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同
仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承
诺，使广告的平面架构更趋完整。 千金药业品牌广告
点评：如果有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话，建议让其盯着千金药业的这个广
告看上一个小时；如果这样还改变不了其观点的话，那就基本上可以将他请出广告的大门了。 一个好的品牌广告，绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源，并会将其
恰到好处地充分发挥，何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢？“千 金”，一个多么美好而纯粹的女性专用名词！单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民
间美誉度，就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺
资源，在一对母女的见证下，“女性健康家园”的诉求在一片赏心悦目的绿色中呈现，而千金
系列产品就像是这个家园中的成员，正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。 “一个好的品牌广告，就是一首韵味悠长的诗篇。”至此，你还会指责这种说法太过煽情
了吗？ 道牌独一味广告
点评：传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源，“独一味”软胶
囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间，连用4个“独”
字，与“道”牌商标有机融合，再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式，使产
品特色跃然纸上。
很明显，这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求，但没有
明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处：“独一味”是一种什么
样的药？功能和主治的市场空间如何？虽然不必详细罗列，但起码的提示还是要有的。相信
这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。 三精柴连口服液广告
点评：秉承三精制药一贯的风格，柴连口服液的广告一经面世，便以极富张力的平面设
计和影视、平面、终端pop 立体轰炸的气势引起了消费者的广泛关注。 “全面感冒就1支”，如此霸气的中心诉求，通过粗壮、持重的字体，在闪电的承托下横
空出世，奠定了平面广告再也无法收敛的张扬之势。产品瓶身金光闪闪，隐约一顶皇冠进一
步衬托着产品的尊贵与不同一般。代言人从幕后探出的脸表情丰富，惊叹中带有得意的肯定，
为略显紧张的平面带来了轻松的娱乐元素。 广告最后还有一个“小动作”其实也很见匠心，那就是右下角的蓝瓶标志——从“蓝瓶
的钙，充足的钙”起，三精制药就一直在精心打造“蓝瓶”这一质量品牌。如此表现，真有
点“得来全不费功夫”的味道了。 康恩贝金奥康广告
点评：这是一个绝对富有冲击力的平面广告！绝对到了只可感觉、难以言传的程度。
“火烧火燎”是一种什么样的感觉？四个字就是四堆彤红的火焰，在一片黑暗中旺盛地燃烧
着——胃痛，就像是黑夜里独自燃起的大火；大家都在熟睡，谁来灭火？ 四堆大火，一个悬念。就这样，钩起受众一种难以言传的感受。 “金奥康：治胃病，就一粒”，呵呵，真的有这么简单吗？ 不妨一试??
这就是康恩贝的风格。 西安杨森吗丁啉广告
点评：都说奥运题材、体育营销是2007年市场营销中的一个亮点，然而就医药行业来说，
打“奥运牌”的企业或产品还真不多。因为赞助的门槛太高，体育营销又绝不是交了赞助款
就等着收成果那么简单，真正成功的体育营销，“赞助”只是开始。所以，“傍”奥运题材既
要有实力，又要有策略。西安杨森的“奥运牌”打得如何？在其他方面不敢断言，但在平面
广告的运用上，似乎不乏可圈点之处。 “激发胃动力，释放就现在！”一句主题广告词就使产品与体育运动“钩搭”上了，令人
不得不佩服广告策划人的功底。草地上一对父子在奔跑，后面是旋转着的“胃动力”在形象
地紧紧跟随，这种动态的创意高度凝聚了产品的功能诉求。最下面的品牌提示虽然比较小，
但其与奥运标志一道，就像一幅书画作品上的落款印章，给了受众一种踏实、负责的感觉。 奇正新装上市广告
点评：有时候，创新其实并不如平常想象的那么困难。 一项新政策的出台，特别是那种强制性要求的政策，在有些企业看来纯粹是一种约束，
而有的企业却能在执行政策规定中发现新的营销机会。2007年，政府职能部门关于药品商品
名使用相关规定的实施，掀起了一股药品新装潮。奇正的“新装上市”广告，就是从强制性
政策规定中发现了新的营销机会的体现。 不是都说现在的平面广告创意贫乏、形式陈旧吗？那么，换一个角度，更新一个诉求，
算不算创新呢？回答当然是肯定的。蓝天下朵朵祥云托出鲜花簇拥着的“消痛贴膏”，让人不
禁联想起那来自天高云淡的雪域高原上的神秘藏药。而从“新装上市”的角度再一次展开品
牌的传播，既表明了一个企业公民遵纪守法的态度，又宣传了品牌的新包装，同时也丰富了
广告的表现形式，一举三得。 星群安神补脑液广告
点评：娱乐营销大行其道。在平面设计中嵌入些许娱乐元素，可以使广告“活”起来。 并不是只有竞赛、演艺等大型活动才算是娱乐；一点小小的改变，一个巧妙的安排，能
让受众会心一笑的话，也可以成为不错的娱乐。 横读：“晚安才能早上好！”竖读：“安神补脑液”——一“安”两用；再加上“神”字那
定海神针般的一笔，颇能留人玩味。够了！因为这其实也是一种娱乐。 红色主色调与黑色字体有着较强烈的反差和对比，从广告的视觉冲击上考虑，这确实是
不错的选择。但红色并非安宁色，如果改用蓝、白对比色，也许在产品功能的暗示方面会有
不同的效果。篇五：斯达舒与吗丁啉的定位差别
【慧聪商务服务网】有人说，药品的定位是最容易的：产品有了明确的功效，其实就是
有了相应明确的人群，目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人，针对这部分人进行
典型的诉求就是了。 药品定位真的这么简单吗？其实，药品在营销传播的定位过程中，问题还真不少。 药品营销，定位往往会出现三个误区：
一、以医学术语对症状的解释为定位 (转载于:吗丁啉广告词)
二、功效定位后没有翻译成消费者能明白的语言
三、跨专业功效领域的多重定位 西安杨森的“吗叮宁”，一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。
在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来
居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？笔者
认为，“吗叮宁”败在对产品的定位上。 定位的过程，其实就是让消费者知道产品“是什么”，“能做什么”，“对我有什么作用”
的过程。 我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区：
1.“吗叮宁”是什么？是一个胃药！——在这一点上，“吗叮宁”非常明确。这明确的告
诉了消费者，你的“胃”这个器官出现问题时，可以考虑用这个药来治疗。“吗叮宁”没有进
入到“跨专业功效领域的多重定位”，给消费者以明确的指示；
2.“吗叮宁”是什么样的胃药呢？答案是“胃动力药”。作为一个非医药专业的消费者，
看到这个解释我陷入了深深的困惑。“胃动力”？这是什么东西啊！难道人体的器官也象是汽
车一样，需要有什么动力来进行驱动？那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。。。。。。一系列
的疑问把消费者越绕越晕，直到找不到方向。实在没有办法明白：人的胃会在哪里烧汽油。。。。。
消费者应被这个“胃动力”彻底搞晕了，这究竟是做什么用的药？其实从专业术语的角度来
说，“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义，但是消费者不懂。在这里，“吗叮宁”陷
入了定位的第一个误区：以医学术语来作为定位！
3.作为“胃动力”药，适合什么类型的消费者呢。如果不做任何的解释，我们发现其实
消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。于是，“吗叮宁”做了一个解释：胃痛，胃涨，
消化不良是胃动力不足的表现。粗粗一看，把产品应用的典型症状都描述出来了，仔细一看，
为什么把那么明显的症状还要再用一个消费者难懂的专业术语来阐述呢，这无异于“画蛇添
足”。在这里我们明显的发现，“吗叮宁”陷入了定位的第二个误区：没有翻译成消费者能懂
的语言。他不
仅没有将专业术语翻译成消费者能懂的语言，反而将消费者能懂的最直接的症状翻译成
专业术语，让无数的消费者终于记住了“吗叮宁”是胃动力药，却忘记了这药究竟能做什么。
这不能不说是“吗叮宁”的悲哀。 对于“吗叮宁”的定位，由于没有进入到多重功效定位的误区，总算是在胃药的体系中
分到了一杯羹。其实，在中国运作的医药企业，能达到类似西安杨森这样实力的并不多，杨
森管理规范，资金雄厚，人员充足，但是遗憾的是，杨森用大量金钱砸起来的“吗叮宁”品
牌并没有成为象杨森自身一样的“第一强者”，对比修正药业的快速发展，我们无话可说。 反观修正“斯达舒”的定位，我们清晰的看到了迅速获得消费者认可的理由。
1.“哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可
以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是
一个胃药，定位一针见血；
2.“胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描
述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达
舒能有效解决。这个功效的定位，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进
行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药——斯达舒的定位让消费者更
加明晰；
3.斯达舒的定位表现，直接且富有冲击力，更没有能让消费者觉得形成接受障碍的晦涩
语言和专业术语，让消费者在不断强化的“胃痛、胃酸、胃涨”的表现里，对斯达舒有更充
分的认识和信赖。“斯达舒”的成功所在就是在定位的过程中，注重消费者的理解能力，将产
品如何能治疗胃病的专业术语都放到了线下对消费者的咨询服务上。修正清楚的认识到：消
费者需要的是产品能否解决我的问题，而不是产品是用什么方法来解决我的问题。知道用什
么方法来解决问题只是让消费者进行深入思考后进行抉择的一个要素而已，这个要素对于胃
病这类常见病来说，是个参考因素而非决定因素。 通过对“斯达舒”和“吗叮宁”的定位比较，我们可以清晰的发现：由于对产品定位的
差异，造成两个企业的药品在销售过程中模式和渠道的差异：西安杨森“吗叮宁”是以医院
为主要的销售渠道，通过大量对医生这类专业人员的教育，通过医生的再推荐而形成销售；
而修正“斯达舒”则是更注重对消费者的拉动，真正的激发消费者对产品的主动购买欲望，
使消费者直接到药房形成购买。定位差异的直接后果就是造成了企业一系列后期运作上的差
异，间接的后果就是造成了产品在消费者心目中的形象差异，由于一系列的差异，最终导致
了产品的市场份额的差异。 战争并没有结束，由于销售格局的差异，“吗叮宁”和“斯达舒”都期望能在新的专业领
域中夺得更多的份额，由此，新的定位大战拉开了帷幕。 目前，西安杨森的“吗叮宁”在成为理所当然的“胃动力药”第一品牌后，在医院的销
售已经趋向于稳定，作为中国医药行业的领军企业，当然不能容忍在otc 市场上的颓废表现。种种迹象表明，“吗叮宁”已经开始进行了二次定位，力图迅速拉动
消费者对产品的认可，以增加消费者对产品的主动购买。笔者在这里慎重的建议“吗叮宁”，
药品的前期定位牵涉到企业运作的根本方向，在专业领域中获得“胃动力药”第一品牌的市
场地位来之不易，如果因为定位的改变而逐步丧失了在专业医疗领域的应有份额，对于“吗
叮宁”来说，将陷入到进退维谷的尴尬境地。在市场过渡期这样的关键时刻，可以考虑双线
双定位的策略，使“吗叮宁”继续在专业医疗领域延续“胃动力药”定位，使医生能不断得
到相关的信息强化，从而能有效的进行专业推荐；同时在对大众进行传播的过程中，加强对
定位的清晰化过程，减少定位中消费者难以理解的专业术语，使产品功效与消费者症状密切
结合，迅速形成消费者联想反射，从而拉动消费者对产品的主动购买。 对于修正“斯达舒”，虽然在市场上表现不俗，其实也是险象环生。
作为对otc 市场有着高度依赖性的企业，修正可谓劳心劳力，渐渐的有些力不从心，市
场表现也在消费者频繁的跳动中成波状起伏，有理由相信，“斯达舒”每天都在为如何建立起
一个稳定销量的市场环境而头痛不已。笔者通过研究发现，“斯达舒”通过三种典型症状的定
位方式，目前在市场上已经被众多的对手所采用，为数不少的产品正在进入到其中的细分市
场，就如著名的药企阿斯利康的“洛太克”就非常鲜明的表明，“胃酸过多造成胃部一系列的
不适症状”，这必然要对修正的三大症状群进行可怕的分割，随之而来的将是市场份额的显著
改变。修正“斯达舒“的定位到了必须要改的时候了。怎么改，向什么方向改呢？笔者认为，
在这个阶段，修正有两种再定位选择：一、强化对三大症状描述的同时，将产品上升到“治
疗胃病的专家”这一高度，从而增加药品的附加价值，进而保持市场份额；二、加强对专业
领域的渗透，通过对医疗系统的学术定位，改变在原来销售体系中，专业领域推荐不佳的情
况，形成在专业领域中产品销量的稳定。但是，我们必须看到，不论修正“斯达舒”采用什
么样的定位体系，都将进一步激化胃药战场的矛盾，战争将更加激烈。 营销战，战场不只是在终端，更在前期的定位过程。
吗丁啉营销方案设计
1．前言
胃肠道疾病的发病率占患病人的20%，占消化道系统就诊人数的15%，占医院药品销量的
18%，占otc 药品销售额的25%。因此，胃肠道药品是一类具有广阔市场、利润可观的产品。
西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的胃肠道药品，是
西安杨森制药有限公司的当家产品之一。本文主要介绍吗丁啉的营销方案。
2．市场调查
2.1目的
随着药品市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功的
关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案的
设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一个层面对市
场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行全
面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激烈
的市场竞争中立于不败之地。
2．2内容
市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全
面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况
就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助
企业决策的重要工具。市场供求分析图示。
2．2．1消费者的需求
男性发病率高于女性，男性是主要消费群体。 这主要与男性的生活习惯和态 度有关，因为男性通常热衷于追求事业，而且生活中比较粗枝大叶，不注意自己的生活，
比如忘记吃饭的时间或是暴饮暴食、酗酒等，这些都是导致消化系统系统疾病发生的重要原
因。当然，另一方面男性要面对更多工作压力也是导致消化系统系统疾病发生的重要原因之
一。
在消费者年龄特征上，25~45岁的中青年人是主要消费群体。25~45岁中青年人或刚进入
社会不久需要为工作打拼、或是家庭经济收入的支柱，所承受的工作量和压力较大，使得这
一群体成为消化系统疾病高发人群。而50岁以上的患者由于基本已经接近退休年龄，压力比
较小，而且自身能够按时进食、生活有规律，没有了这些消化系统系统疾病的诸多诱发因素，
因此这一群体的发病率较低。 慢性患者居多构成长期消费群体，七成五患者长服一种药。由于胃粘膜特殊的生理构造，
一旦受损，要真正治愈并恢复需要的时间都比较长。因此，一般情况下，消化系统疾病属于
慢性病的居多。因此，这样一个庞大的慢性消化系统疾病患者群，则构成了一个长期的消化
系统用药的消费群体。
复发依然是消费者当前抱怨最多的问题。最新调查结果显示，在消化系统用药的消费上，
消费者抱怨最多的问题就是复发。在抽样调查的消费者当中，有超过八成的消费者认为复发
是导致他们的消化系统疾病长期迁延不愈的罪魁祸首。但在对待为何会复发这一问题上，消
费者一般将复发的原因归结于药物的疗效，而往往忽视了众多诱发因素和自身生活习惯等等
的影响。
安全性是消费决策的重要因素之一。调查中发现，大多数患有消化系统疾病的消费者，
由于“久病成良医”，对于消化系统用药方面的知识非常了解。在决定购买某种消化系统用药
时，消费者首先考虑到的是如果要长期服用某种药物，会不会对身体产生什么不好的影响，
因此，这种药的安全性、无毒副作用便成为消费者进行消费决策的重要因素之一。而目前，
根据媒体的报道，国内已经有临床病例反映长期服用消化系统用药导致肝、肾损害的个案发
生。因此，这使得消费者在选择消化系统用药时，对药品的安全性、副作用较以前更为关注，
不再只简单考虑疗效的问题。
2．2．2主要竞争产品 胃必治是由铝酸铋、甘草浸膏、碳酸镁、碳酸氢钠、弗朗鼠李皮、茴香等多种药物组成
的复方片剂。口服后，药物在胃中很快崩解，其中铝酸铋与蛋白质及氨基酸发生络合而凝结
沉淀，可在胃及十二指肠的粘膜及溃疡部位形成一层保护膜，隔绝了胃酸－胃蛋白酶及食物
对粘膜和溃疡部位的侵蚀作用，从而促进溃疡部位组织的修复而愈合。总结胃必治的成功，
一方面主要是由于其独特的功效，因为胃必治在消化系统用药中属于胃粘膜保护类产品，不
仅有制酸作用，而且可在粘膜表面形成保护膜，减轻有害物对溃疡面的侵害，用来治疗胃及
十二指肠溃 疡、慢性浅清性胃炎、十二指肠球炎、胃酸过多等病有不错的效果。而另一方面，胃必
治的成功是依靠密集的广告投放，凭借胃必治生产厂家雄厚的资本实力，胃必治曾以高频、
高密度的广告在电视媒体上进行过广泛的轰炸，这样做的直接效果是：其产品知名度和销量
在短期内迅速提升，成为消化系统用药的后起之秀。 洛赛克胶囊是前阿斯特拉公司首先开发的质子泵抑制剂，它直接作用于胃酸分泌的最后
环节。洛赛克胶囊于1998～2000年连续3年排在全球畅销药物之首，其世界专利保护于2001
年4月到期，美国市场的专利于2001年10月底到期。洛赛克的专利到期后，其市场份额受
到仿制药的蚕食，令其销售额大幅度下降，但仍排在全球十大畅销药物的第3位。洛赛克作
为细分市场的领头羊，阿斯利康公司为维护其领先地位无所不用其极，想方设法保证其垄断
地位。一方面，挟品牌和原研制单位光辉形象继续以高于其他企业的销售价格从losec 这只
“金牛”身上榨取更多的牛奶；另一方面，采用多点包围的方式积极开发新产品来保持与竞
争对手的距离，逐步放弃奥美拉唑常规剂型和品种，用新的剂型如奥美拉唑mpus 和奥美拉唑
粉针剂来取代原奥美拉唑的市场地位。 吉林修正药业集团股份有限公司生产的斯达舒在国内消化性溃疡用药市场是一个创造了
奇迹的药品。斯达舒于1996年获准生产上市，主要成份为氢氧化铝、碘甲基蛋氨酸，该药一
开始就集中以零售市场作为主攻主向。从1999年开始，修正药业通过在中央电视台投入大量
的产品广告，以其准确的市场定位，将一个普通的消化性溃疡药物打造成了知名的胃药品牌，
2001年市场销售收入超过6亿元，远远超过了在医院市场领先的“洛赛克”。消费者调查结
果显示，零售市场72％的消费者是在进药店之前决定了购买药品的品牌。零售市场消费者往
往是决策者与使用者的统一，产品的价格与品牌是影响消费者购药行为的两大主要因素。斯
达舒在零售市场的的成功也就在于产品价格策略与品牌策略的成功。
2.3方式
进行问卷调查，在上海各大药店进行胃药的市场调查，主要针对有患胃肠道疾病者和药
店。消费者的调查可以设计问卷对消费者进行调查，问卷内容可以涉及消费者对胃药的价格
接受区域，主要购买胃药的人群，多长时间服用一次胃药，通常购买哪种品牌的胃药，是医
生处方还是自主购买等。再对药店进行调查，主要调查消费者多数购买哪几种胃药，这些胃
药的销售情况如何。 以下是对于胃药的市场调查 以下是胃药的药店销售量排名
2.4结论
1989年时，吗丁啉只是作为止吐药在市场上销售，年销售额不到 100万元。 当时，在
国际市场上，比利时、英国、荷兰将吗丁啉当作止吐药，销售情况并不理想；而德国、法国、
意大利、加拿大将吗丁啉作为治疗消化不良的药物在市场上推广，却销售得非常成功。所以
决定将吗丁啉当作治疗消化不良药物推向中国市场我们根据调查结果推荐了吗丁啉的潜在市
场。他们中国上海人口为2千万计算，根据流行病学统计调查，这2千万人中消化不良的患
病率为30％，则患病人数为6百万。如果有1/3即2百万人就诊，且其中2/3（133万人）
的病人使用吗丁啉，而且假设每年每人患病两次，每次用药两周（两周使用1.5盒吗丁啉），
则每年要有266万人次使用该药，共用药品399万盒。按当时该药每盒价格12元计算，该药
一年的销售额可达4780万元。这样的销售额太诱人了。 吗丁啉，斯达舒胶囊，洛赛克胶囊都是消费者经常购买的，而吗丁啉具备起效快? 疗效稳
定? 药价较低廉等优点, 是胃药市场中的领先者。销售量也排名靠前，是大众购买的主要选择。
3.营销渠道
3.1开发渠道
医院销售，由于国内药品销量 80% 都在医院。加之长期以来，中国药品零售渠道的不畅，
使大多外资、合资药企从一开始就非常重视医院渠道的销售，一般都是通过医生开处方销售，
来带动零售市场。与此相对应，吗丁啉在确定重点市场时，当地是否有完善密集的医院渠道
就成了一个重要的衡量指标。 经销商销售，通常有两类经销商:一类是代理商, 即厂家以低价将产品包给他们, 从宣传到
销售维护基本上不深度介入; 另一种是协销商, 厂家负责宣传维护, 经销商负责铺货销售。做足
充分的调查, 选择适合的经销商。维护好与经销商的关系, 其基础是厂家在选择经销商时要做
充分的调查工作, 要先调查经销商的销售渠道情况, 一般可以从零售客户那里打听了解他们和
哪家经销商在合作, 合作情况怎么样, 进货渠道如何; 从其他的业务代表处了解经销商; 对经销
商进行逐个拜访, 了解他们的实际情况。通过了解, 选择那些信誉良好的经销商合作, 并要求他
们有一定的资金实力, 有较强的网络支持。
3.2维护渠道
要做好药品营销渠道工作, 必须把握对各种关系的维护, 而要决胜市场, 这一点往往非常
重要。作为药品生产企业, 应该掌握渠道的控制方法, 做好渠道维护工作。这对药品营销工作
是非常重要的。我们不难发现, 很多企业拥有很好的产品, 却没有好的销售业绩, 究其原因, 就
是没有一个良好的营销渠道。 掌握需求赢得终端，在选择终端时, 要注意对终端的考察。一般来说, 可从以篇二：吗丁
啉营销调查报告
前言 西安杨森制药有限公司生产的吗丁啉，是第一个提出“胃动力”这一概念的消化系统用
药，是西安杨森制药有限公司的当家产品之一。 随着吗丁啉市场竞争的愈发激烈，快速有效的掌握市场发展情况成为企业及决策者成功
的关键。市场分析是一个科学系统的工作，直接影响着企业发展战略的规划、产品营销方案
的设计、公司投资方针的制定以及未来发展方向的确定。市场分析并非单纯从某一个层面对
市场进行评价，要得到有实际价值、具有指导意义的结论，就必须从专业的角度对市场进行
全面细致的分析。如此，才能时刻保持清晰的发展思路，不因纷繁的信息而迷失，在日益激
烈的市场竞争中立于不败之地。针对企业的这种需要，我们对吗丁啉市场进行了深度调研，
并撰写了《中国吗丁啉市场发展及投资价值分析报告》，帮助企业进行决策。
一、产品简介
通用名称：多潘立酮 [国家基本药物、国家医保目录甲类] 英文名：domperidone 汉语拼音：duop ɑnliton ɡ 拉丁名：domperidonum
化学名称为：5-氯-1[1-[3-（2-氧-1-苯并咪唑啉基）丙基]-4-哌啶基]-2-苯并咪唑啉酮。
分子式：c22h24cln5o2 分子量：425.9 本品为国家基本药物
别名：哌双咪酮，吗丁啉，胃得灵，motilium 。 成份:该品每片含主要成份多潘立酮10毫克，辅料为淀粉、氢化植物油、含水乳糖、硬
脂酸镁、微晶纤维素、聚乙烯吡咯烷酮、预胶化淀粉、十二烷基硫酸钠。 性状:该品为白色片。 规格:10mg*42片
用法用量:口服。成人一次1片，一日3-4次，饭前15-30分钟服。每日最大剂量不超过
80mg(8片) 。
药理机理
多潘立酮是一种具有抗呕吐作用的多巴胺受体拮抗剂，不易通过血脑屏障而进入大脑。
多潘立酮作用于血脑屏障外的化学受体触发区，因此几乎不作用于中枢神经系统；多潘立酮
选择性阻断多巴胺2（da2）受体，主要作用于周围神经系统。由于da2受体也同样是胃肠道
的主要受体，因此da2受体拮抗剂可减少多巴胺介导的胃平滑肌松弛。在胃肠道中，多潘立
酮作为一种促动力药，能增加消化道的动力。 不良反应
1、偶见轻度腹部痉挛、口干、皮疹、头痛、腹泻、神经过敏、倦怠、嗜睡、头晕等。 2、
有时血清泌乳素水平会升高、溢乳，男子乳房女性化等，但停药后即可恢复正常。 3、罕见
情况下出现闭经。 4.极罕见情况下出现锥体外系副作用（如流涎、手颤抖等），这些症状在
停药后即可自行完全恢复。 该品禁用于以下情况：
1、己知对多潘立酮或本品任一成份过敏者；
2、增加胃动力有可能产生危险时，例如：胃肠道出血, 机械性梗阻，穿孔；
3、分泌催乳素的垂体肿瘤(催乳素瘤) ，嗜铬细胞瘤，乳癌患者；
4、与酮康唑口服制剂合用。 注意事项
1、对本品过敏者禁用。
2、嗜铬细胞瘤、乳癌、机械性肠梗阻、肠胃出血等疾病患者禁用。
3、孕妇慎用。
4、心脏病患者（心律失常）以及接受化疗的肿瘤患者应用时需慎重，有可能加重心律紊
乱。
5、该品含有乳糖, 可能不适用于乳糖不耐受, 半乳糖血症或葡萄糖/半乳糖吸收障碍的患
者。
6、婴幼儿神经方面的副作用十分罕见. 由于婴幼儿代谢和血脑屏障的功能尚未发育完全,
其神经方面副作用的发生率比小儿高. 因此, 建议对新生儿、婴幼儿和小儿应准确制定用药剂
量，并严格遵循. 药物过量可能会导致神经方面的副作用，但也应考虑其它诱因. 建议儿童使
用多潘立酮混悬液。
7、当抗酸剂或抑制胃酸分秘药物与本品合用时，前两类药不能在饭前服用，应于饭后服
用，即不宜与本品同时服用。
8、由于多潘立酮主要在肝脏代谢，故肝功能损害的患者慎用。
9、严重肾功能不全(血清肌酐>6mg/100ml即0.6mmol/l)患者多潘立酮的消除半衰期
由7.4小时增加到20.8小时，但其血药浓度低于健康志愿者。由于经肾脏排泄的原形药物极
少，因此肾功能不全的患者单次服药可能不需调整剂量，但需重复给药时，应根据肾功能损
害的严重程序将服药频率减为每日1-2次，同时剂量酌减。
10、如服用过量或出现严重不良反应，请立即就医。
11、当药品性状发生改变时禁止使用。
12、请将此药品放在儿童不能接触的地方。 药物相互作用
1、抗胆碱能药品如痛痉平，溴丙胺太林、山莨菪碱、颠茄片等会减弱本品的作用，不宜
同时服用。
2、本品与对乙酰氨基酚、氨苄西林、左旋多巴、四环素等同用时，会使这些药物的吸收
率增加。
3、抗酸剂和抑制分秘药物会降低多潘立酮的口服生物利用度, 不宜与本品同时服用。
4、多潘立酮主要经cyp3a4酶代谢. 体外试验的资料表明，与显著抑制cyp3a4酶的药物
合用会导致多潘立酮的血药浓度增加. cyp3a4酶抑制剂举例如下：. 唑类抗真菌药物 .大环
内酯类抗生素 .hiv蛋白酶抑制剂 .奈法唑酮一项利用健康志愿者进行的与酮康唑口服制剂
合用的试验中, 酮康唑会显著抑制由cyp3a4介导的多潘立酮的首过效应, 而导至多潘立酮稳
态时的cmax 和auc 增加3倍. 在多潘立酮-酮康唑相互作用试验中, 观察到多潘立酮(10mg/
次,4次/日) 与酮康唑(200mg/次,2次/日) 合用会使qt 间期增加10-20毫秒. 多潘立酮单用
(10mg/次,4次/日) 时, 未发现此现象. 尚不清楚此两药的合用造成的qt 间期延长的机理, 且多
潘立酮的药代动力学资料也无法解释这一现象. 在另一利用健康志愿者进行的重复剂量研究
中, 多潘立酮单药治疗剂量达40mg/次,4次/日(每日160mg,2倍于最高日剂量) 时，亦未观察
到qt 间期的显著变化. 此研究中的多潘立酮血浆浓度与前一项多潘立酮-酮康唑相互作用研
究中的多潘立酮血浆浓度相近。
5、由于多潘立酮具有促进胃动力作用, 因此理论上会影响合并使用的口服药品的吸收.
尤其是缓释或肠衣制剂. 本品与地高辛合用时会使后者的吸收减少。
6、多潘立酮不增强神经安定剂的作用。
7、多潘立酮会减少多巴胺能激动剂(如溴隐亭, 左旋多巴) 外周副作用，如消化道症状、
恶心及呕吐，但不会拮抗其中抠作用。
8、如正在服用其它药品, 使用本品前请咨询医师或药师。 药物毒理：该品直接作用于胃肠壁，可增加胃肠道的蠕动和张力，促进胃排空，增加胃
窦和十二指肠运动，协调幽门的收缩，同时也能增强食道的蠕动和食道下端括约肌的张力，
抑制恶心、呕吐。本品不易透过血脑屏障。 贮藏：遮光，密闭保存。 包装：42片，铝塑泡罩板包装 有效期：5年
二、市场营销环境
市场供需关系是影响市场变化的主要因素，在激烈地市场竞争中，企业及投资人能否全
面准确地了解自己以及所处的环境，做出适时有效的市场决策是制胜的关键。市场供需情况
就是为了解行情、分析环境提供依据，是企业了解市场和把握发展方向的重要手段，是辅助
企业决策的重要工具。 以下是对于胃药的市场调查 对于吗丁啉主要是经济的影响篇三：点杀豪门广告语 点杀豪门广告语
作者：未知
我们已进入了一个视角时代，78% 的生活发现来自于我们的感官对大脑的贡献。一只温
柔的蚂蚁如何一伸脚绊倒一头疯狂的大象，一个小广告如何让一个病危老企业快乐地 怀上
孕?? 不管是往坡上推还是往坡下放，这都要靠视角形象的力量?? 我们已进入了一个符号时代，从传统的交通符号到现代的企业标识符号，它几乎就像空
气一样浸透着我们的每一天。无论你兴奋与麻木， 清晰与混沌，它都如同裸奔一样地延伸或
扭曲着你的想象力?? 我们已进入了一个形象时代，形象的力量就是俘虏眼球的力量，大大小小的形象缤纷叠
出，即使把我们的老壳搞得像拔浪鼓摇个不停?? ，什么眼球经济、概念经济、理念经济、理
由经济等等，所有这一切都需要形象这个端口，才能接通市场的广阔舞台?? 我们已进入了一个造词时代，e 网语言的侵入，搞得我们的头发直落，方言的介入与其
说是给我们添加了幸福的肥胖，不如说是给我们制造了混乱的臃肿。“语不惊人死 不休”已
没有权威的标准了，都是我行我素的嚎叫。 闲暇之余，看了一本《全球最新广告语精粹》，有拍案叫绝的，也有乱七八糟的。广告语
是广告界面的灵魂和支点，只要一点，就可撑起 很多。 因我看书时，常常把“闪电感觉”涂划在书上，这次就选一点。 it及办公设备类pop 广告语
1、 用网络改变生活——金长城电脑 点评 、“用网络改变生活”，改变怎样的生活？网络可以延伸生活，也可以提速生活；网
络可以突破边界，也可以隐藏自我；网络可以庇护邪 恶，也可以激活欲望?? 这好像是给所有网络公司做的广告， 而不是“金长城电脑”的品牌诉求。
2、 你面临两种快感，视觉上、以及使用上——戴尔电脑 点评：快感时代的选择，心感，手感，视觉感，一个不少。一个健全的人，从心理到生
理不下100种快感的需求，戴尔电脑的定位“扇面”是不是太“小农”了。 追求速度是一种过程需求，体验快感是一种快乐的结果。
3、 体验锐丽。体验香格里拉——tcl 电脑 点评：“锐丽”与“香格里拉”有什么内在联系吗？“香格里拉”的自然流畅之美，景观
的原始野性之力等等，都与“锐丽”不沾边。广告创意人对产品概念诉求的恣意奸淫，使这
个产品从tcl 流水线上一下来，就打上了形象怪胎的疤痕。
一、房地产类top 广告语
1、 有束缚，写字不愉快，所以抬高一米——少数人的写字楼——北京左岸工社 点评：此广告有点另类，想住“抬高一米的境界”而“写少数人的生活”。 就一般楼盘而言出此广告要冒风险，但作为个性楼盘而言则可能出奇制胜。
2、 集萃全部精华，关注所有细节——北京深蓝华亭 点评：此广告的问题出在“全部”与“所有”上，“集萃全部精华”就没有精华，“关注
所有细节”就没有细节，违反“2：8定律”表明了一种哲学上的盲区。 广告语的创意永远抗拒哲学上的绝对思维！其实把此广告缩减为： “荟萃精华，关注细节”——可能更坦荡点。
3、 有点小错更好——生活中有些错，是错的有理的——北京美然百度城 点评：艺术因遗憾而永生，人物因缺陷而生动，楼盘因“小错”而垂名！ 此广告语构思巧妙，于情于理于独特的思辨中，可谓匠心独运！
4、 尊重人，造城之本——北京世纪城 点评： 抓住了爱屋之本，但有诉之不够，求之不深，爱之不切之感，或许这就是广告的
力量，完成对消费者心理的制导与牵引?? 让你去想，让 你去猜，让你去品，给了你许多可扩
展的想象基础。如： 尊重人，筑基之本；关爱人，建家之德； 敬重人，造屋之需；提升人，爱家之理。
5、 完美主义性情，上海生活版本——上海新福康里 点评：此广告非常有个性，并且气度非凡。解读完美主义的情结，在于张扬中的细节之
处的魅力，进而融入上海标准版本的生活境界??
6、 在三十年代的人文记忆中相逢，市中心时尚海派名宅——上海步高宛 点评：想在非常简洁的广告语中，把楼盘深藏的人文主义的精神之光诉之于众，确实是
一种挑战！ 让新建筑重现城市亲切地的记忆?? 我们只能说，能凝固时光的房子，自然，能唤起人们
温馨的记忆！
7、 精英生活新主张，不要传统四房，要弹性空间，可分可合——上海当代新华 点评：把坚固的框架深埋大地 把分合的自由交给业主 超越四合院的传统束缚 拥有新主张的分合空间
8、 绿地名人坊让上海名流生活先声夺人——上海绿地名人坊 点评：此广告前面的结构都说明了“盘名＋概念”，而“先声夺人”就显得多此一举了??
其实此广告完全可以写得更清晰些、更层次些： 名人坊，另类打造，为少不为多； 名人坊，名流所爱，为精不为粗。 10，君安乡村别墅，金融家的乐圆——上海君安乡村别墅 点评： 这是市场细分后的目标对象诉求的房产广告，意境也不错：阔佬也为君，取财理
之有道，拥财不露富，君安于乡野，有大亨之辽阔，心恬 归自然的人文背景。 11，自由空间，让一切成为可能——广州兴泽房产 点评：既像是站在阳台上的感叹，更像是刚从囚笼里放出来对自由空间的欣叹！ 喜怒哀乐酸甜苦辣，“让一切成为可能”！让你怎么找也找不到与“兴泽房产”推出的楼
盘相关联的蛛丝马迹。当广告语不能成为产品形 象准确的代言者时，就可能把天空当成撒尿
的大厕所一样地自由了?? 其实稍改动一点： “我家的空间，多一点随心所欲?? ”就好一些。
12、细致造就差别——广州珠江地产 点评： 有一种独到的力量，能抓住中国老百姓心理，凡遇掏钱的事，总得弄个明白；凡
遇掏大钱的，更得睁大眼睛——看个仔细。有品才有味， 品在那里？品从“细”中来，这个
“细”就可解读为： 差别体现价值 细节铸就经典 细致表达精彩
二、服务类top 广告语（top 广告语欣赏）
1、运动无限，沟通无限——中国移动通信 点评： 此广告太空泛了，象爱因斯坦的广义相对论一样远离普通人的耳朵，生活不是哲
学意义的翻版，这为其一。其二，简单铸成大傻，虽然运 动是无限，但沟通却“时限”，除
非游太空不要钱，张大妈和外星人通话不要钱，因为都可以用中国移动通信的公款报销嘛！
寻求语句上 的简单粘贴，没想到铸成背离生活的天大笑话
2、提倡清晰主义——中国移动通信 点评： “提倡清晰主义”？用什么提倡？用眼睛？用鼻子？用嘴巴？还是耳朵？如此草
率，胡子眉毛一把抓，况且人类的五官功能放到动物王国 里，没有一样不惭愧的。 眼睛——比不上猫头鹰 鼻子——比不上狗灵敏 耳朵——比不上蛇耳膜
嘴巴——比不上狮子大 只有——大脑排在第一 本来是想用耳朵来“聆听动感人生”，可一个“提倡清晰主义”概念诉求，却把消费者的
大脑搅成了一盘浆糊??
3、飞一般的我——广东移动梦网 点评：差也！听起来就像“飞蛾”扑火一般浪漫牺牲，反过来说，我仅仅是“一般的”
飞！而不是独特的，有感觉的，梦一样的飞??
4、打，就打个痛快淋漓 爱打才会赢——中国电信篇四：八大最具个性广告点评 八大最具个性广告点评
日 期：2007-12-5 11:41:09 来 源：医药经济报 作 者： 经历了2006年的“严冬”，医药营销的年轮在不断走向成熟的过程中又增添了一圈规范
的印记。2007年，随着我国医药市场监管法规的不断完善，药品分类管理进一步深入，对“一
药多名”现象进行了更严格的管制，特别是新修订的《药品广告审查办法》和《药品广告审
查发布标准》从5月1日起开始执行，使得医药营销环境发生了很大的变化，医药保健品的
广告行为日趋规范。而为配合《药品广告审查办法》的实施，政府职能部门于前不久又相继
下发了《关于集中整治药品、保健食品、医疗广告的通知》和《药品、医疗器械、保健食品
广告发布企业信用管理办法》，在整肃广告市场秩序的同时，进一步明确了监管和整治的目的。
毫无疑问，新的政策环境为医药营销传播中的广告行为提出了新的要求，广告策划人员面临
新的课题，亦将接受新的挑战。 回顾过去，是为了更好地面对未来。基于此，本版特从2007年刊发的药品平面广告中选
取了8件作品予以点评，从媒体的角度对这些广告阐述看法，希望对业界今后的广告实践有
所帮助。 同仁堂清音丸广告
点评：不用看文案，单从产品名称和平面图案就基本上能知道产品的功能和特点了。但
是，人的本能属性里永远有着对美的依恋，养眼的美女绝对是吸引眼球的灵丹妙药，更何况
还有那动人的形态在一直将受众的目光死劲地往平面上拖呢？于是，“清热利咽，生津润燥。
用于肺热津亏”、“咽喉不利，口舌干燥，声哑失音”等功能诉求便在不知不觉中进入了受众
的眼帘。这是不是创意的作用呢？值得探讨。 该平面构图简约，留白丰富，色调明快，广告元素选择精当。特别是品牌印记“北京同
仁堂”高悬左上角，与右下角的产品包装盒相呼应，既平衡了画面，又很好地表达了品牌承
诺，使广告的平面架构更趋完整。 千金药业品牌广告
点评：如果有人对产品的命名策略抱无所谓态度的话，建议让其盯着千金药业的这个广
告看上一个小时；如果这样还改变不了其观点的话，那就基本上可以将他请出广告的大门了。 一个好的品牌广告，绝对不会遗漏一丁点对品牌提升有直接价值的独特资源，并会将其
恰到好处地充分发挥，何况现在面对的资源是别人只可欣赏、不可借用的企业名称呢？“千 金”，一个多么美好而纯粹的女性专用名词！单就其丰富的历史文化积淀和历久弥新的民
间美誉度，就足以令这一品牌的含金量跃居同类企业的前列。广告人算是没有辜负这一稀缺
资源，在一对母女的见证下，“女性健康家园”的诉求在一片赏心悦目的绿色中呈现，而千金
系列产品就像是这个家园中的成员，正列队欢迎走近“家园”的每一位“千金”。 “一个好的品牌广告，就是一首韵味悠长的诗篇。”至此，你还会指责这种说法太过煽情
了吗？ 道牌独一味广告
点评：传统的民族医药文化为中成药的营销传播提供了相对独特的资源，“独一味”软胶
囊算是把这种“独”文化发挥到了极致——独此一味、独特有道。方寸之间，连用4个“独”
字，与“道”牌商标有机融合，再配以传统中医典籍所贯用的土黄色纸张和书写格式，使产
品特色跃然纸上。
很明显，这是一则品牌广告。从标示的“合作热线”看得出企业有招商的诉求，但没有
明显表达出来。这里的“不明显”其实也是这则广告的美中不足之处：“独一味”是一种什么
样的药？功能和主治的市场空间如何？虽然不必详细罗列，但起码的提示还是要有的。相信
这是每个有意向与之合作的经销商都有的想法。 三精柴连口服液广告
点评：秉承三精制药一贯的风格，柴连口服液的广告一经面世，便以极富张力的平面设
计和影视、平面、终端pop 立体轰炸的气势引起了消费者的广泛关注。 “全面感冒就1支”，如此霸气的中心诉求，通过粗壮、持重的字体，在闪电的承托下横
空出世，奠定了平面广告再也无法收敛的张扬之势。产品瓶身金光闪闪，隐约一顶皇冠进一
步衬托着产品的尊贵与不同一般。代言人从幕后探出的脸表情丰富，惊叹中带有得意的肯定，
为略显紧张的平面带来了轻松的娱乐元素。 广告最后还有一个“小动作”其实也很见匠心，那就是右下角的蓝瓶标志——从“蓝瓶
的钙，充足的钙”起，三精制药就一直在精心打造“蓝瓶”这一质量品牌。如此表现，真有
点“得来全不费功夫”的味道了。 康恩贝金奥康广告
点评：这是一个绝对富有冲击力的平面广告！绝对到了只可感觉、难以言传的程度。
“火烧火燎”是一种什么样的感觉？四个字就是四堆彤红的火焰，在一片黑暗中旺盛地燃烧
着——胃痛，就像是黑夜里独自燃起的大火；大家都在熟睡，谁来灭火？ 四堆大火，一个悬念。就这样，钩起受众一种难以言传的感受。 “金奥康：治胃病，就一粒”，呵呵，真的有这么简单吗？ 不妨一试??
这就是康恩贝的风格。 西安杨森吗丁啉广告
点评：都说奥运题材、体育营销是2007年市场营销中的一个亮点，然而就医药行业来说，
打“奥运牌”的企业或产品还真不多。因为赞助的门槛太高，体育营销又绝不是交了赞助款
就等着收成果那么简单，真正成功的体育营销，“赞助”只是开始。所以，“傍”奥运题材既
要有实力，又要有策略。西安杨森的“奥运牌”打得如何？在其他方面不敢断言，但在平面
广告的运用上，似乎不乏可圈点之处。 “激发胃动力，释放就现在！”一句主题广告词就使产品与体育运动“钩搭”上了，令人
不得不佩服广告策划人的功底。草地上一对父子在奔跑，后面是旋转着的“胃动力”在形象
地紧紧跟随，这种动态的创意高度凝聚了产品的功能诉求。最下面的品牌提示虽然比较小，
但其与奥运标志一道，就像一幅书画作品上的落款印章，给了受众一种踏实、负责的感觉。 奇正新装上市广告
点评：有时候，创新其实并不如平常想象的那么困难。 一项新政策的出台，特别是那种强制性要求的政策，在有些企业看来纯粹是一种约束，
而有的企业却能在执行政策规定中发现新的营销机会。2007年，政府职能部门关于药品商品
名使用相关规定的实施，掀起了一股药品新装潮。奇正的“新装上市”广告，就是从强制性
政策规定中发现了新的营销机会的体现。 不是都说现在的平面广告创意贫乏、形式陈旧吗？那么，换一个角度，更新一个诉求，
算不算创新呢？回答当然是肯定的。蓝天下朵朵祥云托出鲜花簇拥着的“消痛贴膏”，让人不
禁联想起那来自天高云淡的雪域高原上的神秘藏药。而从“新装上市”的角度再一次展开品
牌的传播，既表明了一个企业公民遵纪守法的态度，又宣传了品牌的新包装，同时也丰富了
广告的表现形式，一举三得。 星群安神补脑液广告
点评：娱乐营销大行其道。在平面设计中嵌入些许娱乐元素，可以使广告“活”起来。 并不是只有竞赛、演艺等大型活动才算是娱乐；一点小小的改变，一个巧妙的安排，能
让受众会心一笑的话，也可以成为不错的娱乐。 横读：“晚安才能早上好！”竖读：“安神补脑液”——一“安”两用；再加上“神”字那
定海神针般的一笔，颇能留人玩味。够了！因为这其实也是一种娱乐。 红色主色调与黑色字体有着较强烈的反差和对比，从广告的视觉冲击上考虑，这确实是
不错的选择。但红色并非安宁色，如果改用蓝、白对比色，也许在产品功能的暗示方面会有
不同的效果。篇五：斯达舒与吗丁啉的定位差别
【慧聪商务服务网】有人说，药品的定位是最容易的：产品有了明确的功效，其实就是
有了相应明确的人群，目标消费群就是在相应的人群中有相应症状的人，针对这部分人进行
典型的诉求就是了。 药品定位真的这么简单吗？其实，药品在营销传播的定位过程中，问题还真不少。 药品营销，定位往往会出现三个误区：
一、以医学术语对症状的解释为定位 (转载于:吗丁啉广告词)
二、功效定位后没有翻译成消费者能明白的语言
三、跨专业功效领域的多重定位 西安杨森的“吗叮宁”，一句“胃动力不足，找吗叮宁帮忙”说了多少年，可是结果呢。
在胃药的体系中，“吗叮宁”的销量从来没有进入到前三位，更被修正药业的“斯达舒”后来
居上，将“吗叮宁”牢牢踩在脚下。为什么医药行业的领军企业会在这场竞争中兵败？笔者
认为，“吗叮宁”败在对产品的定位上。 定位的过程，其实就是让消费者知道产品“是什么”，“能做什么”，“对我有什么作用”
的过程。 我们可以按照上面逻辑过程来一点点的发现“吗叮宁”的定位误区：
1.“吗叮宁”是什么？是一个胃药！——在这一点上，“吗叮宁”非常明确。这明确的告
诉了消费者，你的“胃”这个器官出现问题时，可以考虑用这个药来治疗。“吗叮宁”没有进
入到“跨专业功效领域的多重定位”，给消费者以明确的指示；
2.“吗叮宁”是什么样的胃药呢？答案是“胃动力药”。作为一个非医药专业的消费者，
看到这个解释我陷入了深深的困惑。“胃动力”？这是什么东西啊！难道人体的器官也象是汽
车一样，需要有什么动力来进行驱动？那人体是不是也需要类似汽油的燃料啊。。。。。。一系列
的疑问把消费者越绕越晕，直到找不到方向。实在没有办法明白：人的胃会在哪里烧汽油。。。。。
消费者应被这个“胃动力”彻底搞晕了，这究竟是做什么用的药？其实从专业术语的角度来
说，“胃动力”能让医生清晰的明白这其中的含义，但是消费者不懂。在这里，“吗叮宁”陷
入了定位的第一个误区：以医学术语来作为定位！
3.作为“胃动力”药，适合什么类型的消费者呢。如果不做任何的解释，我们发现其实
消费者根本无法知道这是能有什么用处的胃药。于是，“吗叮宁”做了一个解释：胃痛，胃涨，
消化不良是胃动力不足的表现。粗粗一看，把产品应用的典型症状都描述出来了，仔细一看，
为什么把那么明显的症状还要再用一个消费者难懂的专业术语来阐述呢，这无异于“画蛇添
足”。在这里我们明显的发现，“吗叮宁”陷入了定位的第二个误区：没有翻译成消费者能懂
的语言。他不
仅没有将专业术语翻译成消费者能懂的语言，反而将消费者能懂的最直接的症状翻译成
专业术语，让无数的消费者终于记住了“吗叮宁”是胃动力药，却忘记了这药究竟能做什么。
这不能不说是“吗叮宁”的悲哀。 对于“吗叮宁”的定位，由于没有进入到多重功效定位的误区，总算是在胃药的体系中
分到了一杯羹。其实，在中国运作的医药企业，能达到类似西安杨森这样实力的并不多，杨
森管理规范，资金雄厚，人员充足，但是遗憾的是，杨森用大量金钱砸起来的“吗叮宁”品
牌并没有成为象杨森自身一样的“第一强者”，对比修正药业的快速发展，我们无话可说。 反观修正“斯达舒”的定位，我们清晰的看到了迅速获得消费者认可的理由。
1.“哎哟，胃病又犯了，快去找斯达舒”，这是斯达舒在进入到市场时的主诉求。我们可
以清晰的看到，“斯达舒”明确的描述了产品所针对的器官，让消费者非常明确的知道，这是
一个胃药，定位一针见血；
2.“胃酸、胃痛、胃涨，快找斯达舒！”信息将胃部常见的三种不适症状清晰的进行了描
述，通过密集传播，终于在消费者的头脑中形成反射：出现的胃部这几个相关的症状，斯达
舒能有效解决。这个功效的定位，让消费者能轻松理解，能和自身所发生的各种不适症状进
行有效的联想。这是一个能对这三种胃部症状解决问题的胃药——斯达舒的定位让消费者更
加明晰；
3.斯达舒的定位表现，直接且富有冲击力，更没有能让消费者觉得形成接受障碍的晦涩
语言和专业术语，让消费者在不断强化的“胃痛、胃酸、胃涨”的表现里，对斯达舒有更充
分的认识和信赖。“斯达舒”的成功所在就是在定位的过程中，注重消费者的理解能力，将产
品如何能治疗胃病的专业术语都放到了线下对消费者的咨询服务上。修正清楚的认识到：消
费者需要的是产品能否解决我的问题，而不是产品是用什么方法来解决我的问题。知道用什
么方法来解决问题只是让消费者进行深入思考后进行抉择的一个要素而已，这个要素对于胃
病这类常见病来说，是个参考因素而非决定因素。 通过对“斯达舒”和“吗叮宁”的定位比较，我们可以清晰的发现：由于对产品定位的
差异，造成两个企业的药品在销售过程中模式和渠道的差异：西安杨森“吗叮宁”是以医院
为主要的销售渠道，通过大量对医生这类专业人员的教育，通过医生的再推荐而形成销售；
而修正“斯达舒”则是更注重对消费者的拉动，真正的激发消费者对产品的主动购买欲望，
使消费者直接到药房形成购买。定位差异的直接后果就是造成了企业一系列后期运作上的差
异，间接的后果就是造成了产品在消费者心目中的形象差异，由于一系列的差异，最终导致
了产品的市场份额的差异。 战争并没有结束，由于销售格局的差异，“吗叮宁”和“斯达舒”都期望能在新的专业领
域中夺得更多的份额，由此，新的定位大战拉开了帷幕。 目前，西安杨森的“吗叮宁”在成为理所当然的“胃动力药”第一品牌后，在医院的销
售已经趋向于稳定，作为中国医药行业的领军企业，当然不能容忍在otc 市场上的颓废表现。种种迹象表明，“吗叮宁”已经开始进行了二次定位，力图迅速拉动
消费者对产品的认可，以增加消费者对产品的主动购买。笔者在这里慎重的建议“吗叮宁”，
药品的前期定位牵涉到企业运作的根本方向，在专业领域中获得“胃动力药”第一品牌的市
场地位来之不易，如果因为定位的改变而逐步丧失了在专业医疗领域的应有份额，对于“吗
叮宁”来说，将陷入到进退维谷的尴尬境地。在市场过渡期这样的关键时刻，可以考虑双线
双定位的策略，使“吗叮宁”继续在专业医疗领域延续“胃动力药”定位，使医生能不断得
到相关的信息强化，从而能有效的进行专业推荐；同时在对大众进行传播的过程中，加强对
定位的清晰化过程，减少定位中消费者难以理解的专业术语，使产品功效与消费者症状密切
结合，迅速形成消费者联想反射，从而拉动消费者对产品的主动购买。 对于修正“斯达舒”，虽然在市场上表现不俗，其实也是险象环生。
作为对otc 市场有着高度依赖性的企业，修正可谓劳心劳力，渐渐的有些力不从心，市
场表现也在消费者频繁的跳动中成波状起伏，有理由相信，“斯达舒”每天都在为如何建立起
一个稳定销量的市场环境而头痛不已。笔者通过研究发现，“斯达舒”通过三种典型症状的定
位方式，目前在市场上已经被众多的对手所采用，为数不少的产品正在进入到其中的细分市
场，就如著名的药企阿斯利康的“洛太克”就非常鲜明的表明，“胃酸过多造成胃部一系列的
不适症状”，这必然要对修正的三大症状群进行可怕的分割，随之而来的将是市场份额的显著
改变。修正“斯达舒“的定位到了必须要改的时候了。怎么改，向什么方向改呢？笔者认为，
在这个阶段，修正有两种再定位选择：一、强化对三大症状描述的同时，将产品上升到“治
疗胃病的专家”这一高度，从而增加药品的附加价值，进而保持市场份额；二、加强对专业
领域的渗透，通过对医疗系统的学术定位，改变在原来销售体系中，专业领域推荐不佳的情
况，形成在专业领域中产品销量的稳定。但是，我们必须看到，不论修正“斯达舒”采用什
么样的定位体系，都将进一步激化胃药战场的矛盾，战争将更加激烈。 营销战，战场不只是在终端，更在前期的定位过程。