青年女性服装消费心理分析
减小字体 增大字体 作者：文内作者来源：消费导刊杂志社 发布时间：2010-04-02
22:50:34
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青年女性服装消费心理分析
□ 吴世军
[摘 要]在女装消费者中青年女装消费者是最具活力的一个消费群体, 她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放, 是时尚、潮流的先驱。研究她们的消费心理无疑将会为服装业如何满足消费者需求提供可靠而且科学的决策依据。
[关键词]消费心理 服装 女性 营销策略
本文是湖北省教育厅人文社科项目成果之一, 项目编号2007q008
面对服装企业激烈的竞争, 谁能了解消费心理、谁能充分掌握竞争信息、谁能生产适销对路的产品, 谁就能抓住市场机会, 在行业中脱颖而出。
一、服装消费心理的内涵
服装消费心理是应用心理学、社会学、营销学、人文学、经济学等不同学科知识研究服装消费行为的科学, 它不仅研究与观察现实的心理状态同时也研究潜在的心理活动[1]。现代心理学揭示:人的行为是由动机支配的, 动机则是由需要引起的。作为消费者一种需要满足后又会产生新的需要、动机和购买行为。现代女性既是流行趋势的追随者, 又是流行趋势的制造者。香港著名作家梁凤仪将女性的消费特点归纳为:爱花钱、爱逛超级市场、常乱购物、爱美、对经济欠认识、购物看心情[2]。
二、影响女性服装消费心理的因素
(一) 个性与消费心理
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征, 包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。不同的消费者有不同的性格特征, 这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。例如开放性的女性追求时尚经常关注时尚杂志或影视媒体往往会是流行服装的最先穿着者; 喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化, 现代社会的消费传播正越来越体现出“ 差异化”的特点, 即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。
(二) 商店形象与消费心理
商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知, 也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。女性爱逛街, 如果她们认为某个商店卖的衣服档次高、装修豪华、服务周到, 正好与她的身份地位相当, 她会经常到这个商店逛逛, 不知不觉地形成了到这个商店购买衣服的习惯。相反如果她认为某家的商店形象特别糟糕, 逛逛都会影响自己的心情, 她肯定一步都不愿踏进这个商店即便路过很多次。
(三) 价格与消费心理
从营销心理学的角度看, 商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的, 价格心理是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同组成的。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理使得女性对服装价格的认识更加丰富, 通过所购衣服的价格可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。在服装品质相差无几的时候她们宁可多逛几家商店买一件98元的衣服也不愿立刻买下一件100元的衣服。
(四) 购物环境与消费心理
购物环境是消费者在购买活动中所获得的第一印象。由于女性消费容易受外部环境的影响, 所以良好的购物环境会对女性有意想不到的效果。橱窗是服装零售店的面孔橱, 窗的布置最直观地反映了时装店特色和水平。许多女性都是通过橱窗陈列来获得服装信息。好的橱窗陈列当然会吸引很多女孩子的眼球, 从而产生进去逛一逛的念头。通常服装交易需要经过一定的人际交流才能完成, 所以服务人员的形象及素质对消费心理有很大的影响。背景声对消费者心理同样有很大的影响。这种店内播放的音乐以及顾客能觉察到的构成购物气
氛的声响影响人们购物的情绪与行为。
(五) 流行与消费心理
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。对于流行的追随在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中表现出较多的差异。从强度上看女性较男性更热衷于流行青年人较老年人更甚。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限, 使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性, 促进人们在商品购买上的从众行为。现代都市人由于家庭和工作的压力都渴望摆脱都市喧嚣向往舒适、宁静、自由的生活。因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。爱美是女人的天性。自古以来, 女性在审美方比男性更加敏锐, 商品的流行大多也是随着女性审美观的化而变化[3]。
三、营销建议
(一) 生产量身定制的产品以打动顾客
“顾客满意是最好的质量”, 服装企业要深入了解中青年女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势, 开发、生产出适销对路的产品。女性服装款式的设计、色彩运用要注意诱发中青年女性消费者的情感, 做到美观大方, 使之美而不艳, 奇而不特, 质优良又能充分体现个性化的服装; 服装品牌命名要富于联想, 能激发购买欲望; 努力改进服务质量, 增加服务项目, 扩大服务范围, 延长服务时间, 提高服务水平, 这些都是是争取女性消费者的有效途径。
(二) 制定物美价廉的价格以吸引顾客
中青年女性消费者大多为经济型的消费者, 购物时对产品价格十分敏感, “物美价廉”是她们购物的基本标准[4]。所以, 企业要合理选择价格策略, 以满足中青年女性消费者的需要。另外, 服装企业要灵活运用价格心理策略。由于中青年女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理, 使得中青年女性对产品价格的认识更加丰富, 通过所购产品的价格, 可以表明自己的社会地位、文化修养等。因此, 服装企业应注意产品价格的心理功能, 使广大中青年女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。
(三) 打造喜闻乐见的传播以诱导顾客
在促销方式上要充分利用服装打折这种女性消费者最受欢迎的促销方式。服装企业要在研究女性消费心理的基础上采用女性喜闻乐见的促销方式, 尽量满足女性消费者的心理需求。在期刊杂志上做好广告, 用广告将广大消费者的心牢牢抓住。在购物环境上充分利用橱
窗展示, 把重点推介的服装放在最显眼的位置, 通过颜色烘托、斗身模特或全身模特来突出焦点, 令客人第一眼就可以看到这款货品。选好背景音乐让背景音乐与服装店的档次相协调, 与所卖服装的风格相一致。强化销售人员素质尽量使她们的年龄与目标顾客相当, 提高她们的职业道德修养。
(四) 构建随手可得的渠道以便利顾客
服装企业应该根据年轻女性消费者对服装消费需求的差异性, 针对不同的目标群体构建差异化的营销渠道。针对高档的服装, 可以进行选择性分销, 在高档的百货商店或建立自己的专卖店, 有针对性的进行分销, 以满足这类高端顾客的名牌消费心理。
参考文献
[1]沈蕾, 汤兵勇。纺织品和服装消费心理学, 上海:中国纺织大学出版社,1998
[2]梁凤仪。女性的消费观, 中信出版社,1996
[3]方英。消费社会中女性的身体消费, 河南社会科学,2006,7月
[4]邓文艳。浅谈中青年女性消费特点与营销策略, 消费经济,2007年4月
[摘 要]知识产权国际保护法律从19世纪产生发展至今经历了双边安排到多边国际条约的形成过程, 其中发达国家和发展中国家在立法问题上的角色和地位都在不断变化之中。文章以1994年签订的TRIPS 为分界线, 系统地分析知识产权国际保护法律在TRIPS 前后的产生原因、发展特点和未来的嬗变趋势, 基于我国在知识产权国际保护进程中所处于的实际情况, 就知识产权国际保护规则的嬗变对发展中国家带来的不利因素, 提出若干完善和应对建议。
[关键词]知识产权国际保护 法律嬗变 策略
一、知识产权国际保护的基本缘由
19世纪国际贸易发展, 特别是技术贸易的增长, 使知识产权国际保护问题日益突出。由于经济发展水平的不同以及知识产权独立性的特点, 各国在知识产权法律保护标准的设定上, 比如保护范围、保护期限等方面存在冲突。同时知识产权的地域性与国际贸易中知识产品无国界的自由流动亦存在矛盾。因此, 在国际范围内通过缔结保护知识产权的双边、多边协定或者国际公约, 设定各国统一的知识产权法律规范, 是国际贸易发展的必然要求和内在需要。知识产权国际保护突破地域性限制, 可以在整体上减少贸易交往中实现和保护知识产权
的成本, 从而消除国际贸易中的知识产权法律冲突, 加强知识产权法律制度在全球范围内的融合、管理和国际效力。
二、知识产权国际保护的历史发展及法律嬗变
(一) 知识产权国际保护的历史发展
知识产权国际保护从19世纪开始, 主要通过知识产权国际条约建立国际社会保护知识产权的基本国际标准, 这些国际标准通过各成员国国内法的遵守来体现和保障。做为知识产权制度中的国际协调制度, 知识产权国际保护主要以利益平衡理论为基础, 体现对知识产权人利益的保护与公共利益维护的平衡, 争议之处在于平衡点如何选择, 统一的知识产权保护最低标准如何确定。在知识产权保护的立法和政策制定方面, 技术先进国家和正在追求技术现代化的国家往往存在分歧。前者多强调对知识产权人私人利益的保护, 以激励更多的创造, 以获取国际贸易中的竞争优势地位, 而后者更注重知识的传播和利用, 以保障社会的公共利 1994年《与贸易有关的知识产权协定》(以下简称TRIPS) 的达成, 是国际知识产权保护的一个重大转折点, 我们以该协定为分界点来分析国际知识产权保护的历史发展及法律嬗变特征。
1.TRIPS 之前的知识产权国际保护
确立知识产权国际保护国际标准为标志的知识产权国际条约始于1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》(以下简称《巴黎公约》) 和1886年缔结的世界上第一部保护文学艺术作品的《保护文学艺术作品伯尔尼公约》(以下简称《伯尔尼公约》) 。前者主要是在工业产权即除了版权以外的所有知识产权领域的国际协调, 包括专利、实用新型、外观设计、商标、服务标记、商号、货源标记或原产地名称和制止不正当竞争的国际保护, 后者则是对版权及其邻接权保护的国际协调。此后至20世纪上半叶, 由于两次世界大战的影响, 国际贸易严重受阻, 知识产权的国际保护制度也发展缓慢。直到20世纪60年代初, 西方国家从战后的经济困境中逐渐恢复, 世界经济和贸易进入一个新的发展时期, 知识产权的国际协调也蓬勃发展起来。这一阶段《旨在商标注册的商品与服务国际分类尼斯协定》(1957年) 、《保护原产地名称及国际注册里斯本协定》(1958年) 、《保护表演者、录音制品制作者与广播组织罗马公约》(1961年) 等国际知识产权保护公约相继签署, 其中具有里程碑意义的是《世界知识产权组织》(以下简称《WIPO 》) 的成立。这一政府间的国际机构设立了“知识产权国际局”代替《巴黎公约》和《伯尔尼公约》的“联合国国际局”; 以通过各国合作和与其他国际组织的合作, 保证《巴黎公约》与《伯尔尼公约》, 以及其他一些列国际条约的
协调执行, 促进世界范围内的知识产权保护。WIPO 十分关注发展中国家的知识产权保护, 协助这些国家根据国际协调与本国具体实际, 制定和完善国内知识产权立法, 帮助其充分利用他国的技术和文学艺术作品, 从而使知识产权国际协调运动建立在更广泛的基础上, 逐步缩小各国间知识产权保护水品的差异。①
2.TRIPS 的签订及其后的知识产权国际保护发展
在WIPO 主持下的知识产权保护国际协调, 客观上促进了知识产权国际保护制度的发展。然而其较少涉及知识产权实施程序的规定, 缺乏争端解决的机制, 使知识产权不能得到充分的保护; 同时经济的飞跃式发展, 使得WIPO 的国际知识产权保护体制已无法满足西方发达国家的需要。20世纪60年代以来跨国公司的迅速增长, 意味着经济全球化、市场全球化的全球经济主导模式的形成。从这一时期开始, 全球经济呈现出以惊人速度和空前规模的科学技术为核心的知识经济的发展, 这不仅进一步提出了加强知识产权保护力度、统一全球知识产权规则的客观要求, 也极大地影响了不同国家和不同产业在全球经济中的地位和利益, 改变其目标追求和行为方式。②
关贸总协定以其开放性、协商性、争端解决的有效性, 成为欧美谈判计划提高知识产权保护水平的舞台。欧美发达国家认为知识产权与贸易是相互关联的, 在关贸总协定框架内解决知识产权问题, 意在消除由于一些国家未能将其知识产权保护制度提高到国际标准而造成的贸易扭曲现象。③
(二) 知识产权国际保护的法律嬗变
高标准、高水平保护的TRIPS 协定的签订是知识产权国际保护的转折点, 它扩大了知识产权保护的客体范围、延长了知识产权保护期限、强化了知识产权执法程序和保护措施、 但是其缔结的动力在于发达国家在全球市场建立统一的知识产权保护标准的需求, 谈判各方在经济、政治影响力和谈判能力上的不平衡决定了谈判结果在利益分配上的失衡④, 成为发展中国家对发达国家妥协的结果。
1. 法律嬗变的原因
(1)发达国家私人利益集团和知识经济强国为自身超额利润和国家利益对国际知识产权立法的积极推动。知识产权与贸易的关联, 及其成果TRIPS 协议的签订, 主要是美国知识产权私人利益集团推动的结果。因为一旦开始认识到知识财产的金钱利益, 追逐利益的本性会使私人利益集团加强对它的利用和控制, 迫使政府建立更完善的知识产权制度, 并将其在全球范围内推广。⑤TR IPS协议谈判和签署的过程就表明了利益驱动下知识产权私人部门和知识经济强国对全球知识产权规则的控制。TRIPS 实施之后, 私人集团也努力通过各种运作
手段来影响政府公共政策和国际关系的走向, 以此来操纵全球化中的利益分配。⑥
(2)后TRIPS 时代, 发展中国家在过高的知识产权保护水平压力下, 所激起的保护具有自身知识产权优势的知识产权所形成的多元化国际知识产权保护体制。
早在20世纪60年代, 工业化进程中的一些发展中国家就意识到过强的知识产权保护制度对其技术进步和经济发展可能产生负面影响。历史上, 现在的一些发达国家也曾在其知识产权的法律和实践中对外国知识产品的保护加以限制, 使本国科技能在宽松的知识产权保护措施下得以起飞, 这种政策为其赶超更先进的国家起到了战略性的促进作用。因此从60年代后期开始, 一些发展中国家开始探索建立适合自身发展需求的知识产权保护标准, 如巴西1969年《专利法》废弃了对医药产品的保护; 印度1970年《专利法》也改变了其沿袭英国的专利制度, 排除了对药品、食品、农业化学品的保护, 对这些产品的生产方法也只给予7年的保护⑦。
2. 法律嬗变特点
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青年女性服装消费心理分析
减小字体 增大字体 作者：文内作者来源：消费导刊杂志社 发布时间：2010-04-02
22:50:34
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青年女性服装消费心理分析
□ 吴世军
[摘 要]在女装消费者中青年女装消费者是最具活力的一个消费群体, 她们富于幻想、思想敏锐、热情奔放, 是时尚、潮流的先驱。研究她们的消费心理无疑将会为服装业如何满足消费者需求提供可靠而且科学的决策依据。
[关键词]消费心理 服装 女性 营销策略
本文是湖北省教育厅人文社科项目成果之一, 项目编号2007q008
面对服装企业激烈的竞争, 谁能了解消费心理、谁能充分掌握竞争信息、谁能生产适销对路的产品, 谁就能抓住市场机会, 在行业中脱颖而出。
一、服装消费心理的内涵
服装消费心理是应用心理学、社会学、营销学、人文学、经济学等不同学科知识研究服装消费行为的科学, 它不仅研究与观察现实的心理状态同时也研究潜在的心理活动[1]。现代心理学揭示:人的行为是由动机支配的, 动机则是由需要引起的。作为消费者一种需要满足后又会产生新的需要、动机和购买行为。现代女性既是流行趋势的追随者, 又是流行趋势的制造者。香港著名作家梁凤仪将女性的消费特点归纳为:爱花钱、爱逛超级市场、常乱购物、爱美、对经济欠认识、购物看心情[2]。
二、影响女性服装消费心理的因素
(一) 个性与消费心理
个性是指决定和折射个体如何对环境作出反映的内在心理特征, 包括使某一个体与其他个体相区别的具体品性、特质、行为方式等多个方面。不同的消费者有不同的性格特征, 这些特征体现在各自的服装购买消费活动中从而形成千差万别的消费心理。例如开放性的女性追求时尚经常关注时尚杂志或影视媒体往往会是流行服装的最先穿着者; 喜欢户外运动的消费者对舒适轻便的休闲装、运动装有特别大的爱好。消费者会选择与自我概念相一致的产品和服务避免选择与其自我概念相抵触的产品与服务。伯德里亚尔认为由于消费的符号化和象征化, 现代社会的消费传播正越来越体现出“ 差异化”的特点, 即追求个性化和与众不同所谓“风格传播”的特点越来越突出。
(二) 商店形象与消费心理
商店形象是指消费者基于对商店的各种属性的认识所形成的关于该商店的总体印象。这种印象的获得不仅来自消费者对商店的功能性特征如价格、方便性和商品选择范围的感知, 也来自她对非功能性如建筑物、商店内部装修、气味、广告等的感觉与体验。女性爱逛街, 如果她们认为某个商店卖的衣服档次高、装修豪华、服务周到, 正好与她的身份地位相当, 她会经常到这个商店逛逛, 不知不觉地形成了到这个商店购买衣服的习惯。相反如果她认为某家的商店形象特别糟糕, 逛逛都会影响自己的心情, 她肯定一步都不愿踏进这个商店即便路过很多次。
(三) 价格与消费心理
从营销心理学的角度看, 商品价格是以消费者在心理上是否愿意接受为出发点的, 价格心理是由消费者自身的个性心理和其对价格的知觉判断共同组成的。由于女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理使得女性对服装价格的认识更加丰富, 通过所购衣服的价格可以标明自己的社会地位、文化修养、生活情操等。在服装品质相差无几的时候她们宁可多逛几家商店买一件98元的衣服也不愿立刻买下一件100元的衣服。
(四) 购物环境与消费心理
购物环境是消费者在购买活动中所获得的第一印象。由于女性消费容易受外部环境的影响, 所以良好的购物环境会对女性有意想不到的效果。橱窗是服装零售店的面孔橱, 窗的布置最直观地反映了时装店特色和水平。许多女性都是通过橱窗陈列来获得服装信息。好的橱窗陈列当然会吸引很多女孩子的眼球, 从而产生进去逛一逛的念头。通常服装交易需要经过一定的人际交流才能完成, 所以服务人员的形象及素质对消费心理有很大的影响。背景声对消费者心理同样有很大的影响。这种店内播放的音乐以及顾客能觉察到的构成购物气
氛的声响影响人们购物的情绪与行为。
(五) 流行与消费心理
流行是指一个时期内社会上流传很广、盛行一时的大众心理现象和社会行为。对于流行的追随在不同性别、不同年龄、不同性格的人群中表现出较多的差异。从强度上看女性较男性更热衷于流行青年人较老年人更甚。流行在一定程度上可以促进消费者在某些商品消费上的共同偏好。流行则可以打破地位、等级和社会分层的界限, 使不同层次、不同背景的消费者在流行商品的选择上表现出同一性, 促进人们在商品购买上的从众行为。现代都市人由于家庭和工作的压力都渴望摆脱都市喧嚣向往舒适、宁静、自由的生活。因此造型宽松、线条简洁流畅、色彩淡雅的时装深受青睐。爱美是女人的天性。自古以来, 女性在审美方比男性更加敏锐, 商品的流行大多也是随着女性审美观的化而变化[3]。
三、营销建议
(一) 生产量身定制的产品以打动顾客
“顾客满意是最好的质量”, 服装企业要深入了解中青年女性消费群的心理特点、消费行为特点及其变化趋势, 开发、生产出适销对路的产品。女性服装款式的设计、色彩运用要注意诱发中青年女性消费者的情感, 做到美观大方, 使之美而不艳, 奇而不特, 质优良又能充分体现个性化的服装; 服装品牌命名要富于联想, 能激发购买欲望; 努力改进服务质量, 增加服务项目, 扩大服务范围, 延长服务时间, 提高服务水平, 这些都是是争取女性消费者的有效途径。
(二) 制定物美价廉的价格以吸引顾客
中青年女性消费者大多为经济型的消费者, 购物时对产品价格十分敏感, “物美价廉”是她们购物的基本标准[4]。所以, 企业要合理选择价格策略, 以满足中青年女性消费者的需要。另外, 服装企业要灵活运用价格心理策略。由于中青年女性特有的敏感心理和强烈的攀比心理, 使得中青年女性对产品价格的认识更加丰富, 通过所购产品的价格, 可以表明自己的社会地位、文化修养等。因此, 服装企业应注意产品价格的心理功能, 使广大中青年女性通过产品价格获得心理上的要求和满足。
(三) 打造喜闻乐见的传播以诱导顾客
在促销方式上要充分利用服装打折这种女性消费者最受欢迎的促销方式。服装企业要在研究女性消费心理的基础上采用女性喜闻乐见的促销方式, 尽量满足女性消费者的心理需求。在期刊杂志上做好广告, 用广告将广大消费者的心牢牢抓住。在购物环境上充分利用橱
窗展示, 把重点推介的服装放在最显眼的位置, 通过颜色烘托、斗身模特或全身模特来突出焦点, 令客人第一眼就可以看到这款货品。选好背景音乐让背景音乐与服装店的档次相协调, 与所卖服装的风格相一致。强化销售人员素质尽量使她们的年龄与目标顾客相当, 提高她们的职业道德修养。
(四) 构建随手可得的渠道以便利顾客
服装企业应该根据年轻女性消费者对服装消费需求的差异性, 针对不同的目标群体构建差异化的营销渠道。针对高档的服装, 可以进行选择性分销, 在高档的百货商店或建立自己的专卖店, 有针对性的进行分销, 以满足这类高端顾客的名牌消费心理。
参考文献
[1]沈蕾, 汤兵勇。纺织品和服装消费心理学, 上海:中国纺织大学出版社,1998
[2]梁凤仪。女性的消费观, 中信出版社,1996
[3]方英。消费社会中女性的身体消费, 河南社会科学,2006,7月
[4]邓文艳。浅谈中青年女性消费特点与营销策略, 消费经济,2007年4月
[摘 要]知识产权国际保护法律从19世纪产生发展至今经历了双边安排到多边国际条约的形成过程, 其中发达国家和发展中国家在立法问题上的角色和地位都在不断变化之中。文章以1994年签订的TRIPS 为分界线, 系统地分析知识产权国际保护法律在TRIPS 前后的产生原因、发展特点和未来的嬗变趋势, 基于我国在知识产权国际保护进程中所处于的实际情况, 就知识产权国际保护规则的嬗变对发展中国家带来的不利因素, 提出若干完善和应对建议。
[关键词]知识产权国际保护 法律嬗变 策略
一、知识产权国际保护的基本缘由
19世纪国际贸易发展, 特别是技术贸易的增长, 使知识产权国际保护问题日益突出。由于经济发展水平的不同以及知识产权独立性的特点, 各国在知识产权法律保护标准的设定上, 比如保护范围、保护期限等方面存在冲突。同时知识产权的地域性与国际贸易中知识产品无国界的自由流动亦存在矛盾。因此, 在国际范围内通过缔结保护知识产权的双边、多边协定或者国际公约, 设定各国统一的知识产权法律规范, 是国际贸易发展的必然要求和内在需要。知识产权国际保护突破地域性限制, 可以在整体上减少贸易交往中实现和保护知识产权
的成本, 从而消除国际贸易中的知识产权法律冲突, 加强知识产权法律制度在全球范围内的融合、管理和国际效力。
二、知识产权国际保护的历史发展及法律嬗变
(一) 知识产权国际保护的历史发展
知识产权国际保护从19世纪开始, 主要通过知识产权国际条约建立国际社会保护知识产权的基本国际标准, 这些国际标准通过各成员国国内法的遵守来体现和保障。做为知识产权制度中的国际协调制度, 知识产权国际保护主要以利益平衡理论为基础, 体现对知识产权人利益的保护与公共利益维护的平衡, 争议之处在于平衡点如何选择, 统一的知识产权保护最低标准如何确定。在知识产权保护的立法和政策制定方面, 技术先进国家和正在追求技术现代化的国家往往存在分歧。前者多强调对知识产权人私人利益的保护, 以激励更多的创造, 以获取国际贸易中的竞争优势地位, 而后者更注重知识的传播和利用, 以保障社会的公共利 1994年《与贸易有关的知识产权协定》(以下简称TRIPS) 的达成, 是国际知识产权保护的一个重大转折点, 我们以该协定为分界点来分析国际知识产权保护的历史发展及法律嬗变特征。
1.TRIPS 之前的知识产权国际保护
确立知识产权国际保护国际标准为标志的知识产权国际条约始于1883年缔结的《保护工业产权巴黎公约》(以下简称《巴黎公约》) 和1886年缔结的世界上第一部保护文学艺术作品的《保护文学艺术作品伯尔尼公约》(以下简称《伯尔尼公约》) 。前者主要是在工业产权即除了版权以外的所有知识产权领域的国际协调, 包括专利、实用新型、外观设计、商标、服务标记、商号、货源标记或原产地名称和制止不正当竞争的国际保护, 后者则是对版权及其邻接权保护的国际协调。此后至20世纪上半叶, 由于两次世界大战的影响, 国际贸易严重受阻, 知识产权的国际保护制度也发展缓慢。直到20世纪60年代初, 西方国家从战后的经济困境中逐渐恢复, 世界经济和贸易进入一个新的发展时期, 知识产权的国际协调也蓬勃发展起来。这一阶段《旨在商标注册的商品与服务国际分类尼斯协定》(1957年) 、《保护原产地名称及国际注册里斯本协定》(1958年) 、《保护表演者、录音制品制作者与广播组织罗马公约》(1961年) 等国际知识产权保护公约相继签署, 其中具有里程碑意义的是《世界知识产权组织》(以下简称《WIPO 》) 的成立。这一政府间的国际机构设立了“知识产权国际局”代替《巴黎公约》和《伯尔尼公约》的“联合国国际局”; 以通过各国合作和与其他国际组织的合作, 保证《巴黎公约》与《伯尔尼公约》, 以及其他一些列国际条约的
协调执行, 促进世界范围内的知识产权保护。WIPO 十分关注发展中国家的知识产权保护, 协助这些国家根据国际协调与本国具体实际, 制定和完善国内知识产权立法, 帮助其充分利用他国的技术和文学艺术作品, 从而使知识产权国际协调运动建立在更广泛的基础上, 逐步缩小各国间知识产权保护水品的差异。①
2.TRIPS 的签订及其后的知识产权国际保护发展
在WIPO 主持下的知识产权保护国际协调, 客观上促进了知识产权国际保护制度的发展。然而其较少涉及知识产权实施程序的规定, 缺乏争端解决的机制, 使知识产权不能得到充分的保护; 同时经济的飞跃式发展, 使得WIPO 的国际知识产权保护体制已无法满足西方发达国家的需要。20世纪60年代以来跨国公司的迅速增长, 意味着经济全球化、市场全球化的全球经济主导模式的形成。从这一时期开始, 全球经济呈现出以惊人速度和空前规模的科学技术为核心的知识经济的发展, 这不仅进一步提出了加强知识产权保护力度、统一全球知识产权规则的客观要求, 也极大地影响了不同国家和不同产业在全球经济中的地位和利益, 改变其目标追求和行为方式。②
关贸总协定以其开放性、协商性、争端解决的有效性, 成为欧美谈判计划提高知识产权保护水平的舞台。欧美发达国家认为知识产权与贸易是相互关联的, 在关贸总协定框架内解决知识产权问题, 意在消除由于一些国家未能将其知识产权保护制度提高到国际标准而造成的贸易扭曲现象。③
(二) 知识产权国际保护的法律嬗变
高标准、高水平保护的TRIPS 协定的签订是知识产权国际保护的转折点, 它扩大了知识产权保护的客体范围、延长了知识产权保护期限、强化了知识产权执法程序和保护措施、 但是其缔结的动力在于发达国家在全球市场建立统一的知识产权保护标准的需求, 谈判各方在经济、政治影响力和谈判能力上的不平衡决定了谈判结果在利益分配上的失衡④, 成为发展中国家对发达国家妥协的结果。
1. 法律嬗变的原因
(1)发达国家私人利益集团和知识经济强国为自身超额利润和国家利益对国际知识产权立法的积极推动。知识产权与贸易的关联, 及其成果TRIPS 协议的签订, 主要是美国知识产权私人利益集团推动的结果。因为一旦开始认识到知识财产的金钱利益, 追逐利益的本性会使私人利益集团加强对它的利用和控制, 迫使政府建立更完善的知识产权制度, 并将其在全球范围内推广。⑤TR IPS协议谈判和签署的过程就表明了利益驱动下知识产权私人部门和知识经济强国对全球知识产权规则的控制。TRIPS 实施之后, 私人集团也努力通过各种运作
手段来影响政府公共政策和国际关系的走向, 以此来操纵全球化中的利益分配。⑥
(2)后TRIPS 时代, 发展中国家在过高的知识产权保护水平压力下, 所激起的保护具有自身知识产权优势的知识产权所形成的多元化国际知识产权保护体制。
早在20世纪60年代, 工业化进程中的一些发展中国家就意识到过强的知识产权保护制度对其技术进步和经济发展可能产生负面影响。历史上, 现在的一些发达国家也曾在其知识产权的法律和实践中对外国知识产品的保护加以限制, 使本国科技能在宽松的知识产权保护措施下得以起飞, 这种政策为其赶超更先进的国家起到了战略性的促进作用。因此从60年代后期开始, 一些发展中国家开始探索建立适合自身发展需求的知识产权保护标准, 如巴西1969年《专利法》废弃了对医药产品的保护; 印度1970年《专利法》也改变了其沿袭英国的专利制度, 排除了对药品、食品、农业化学品的保护, 对这些产品的生产方法也只给予7年的保护⑦。
2. 法律嬗变特点
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