“名人效应＂的运用策略
刘
颖
河北联合大学体育部
河北唐山０６３００９
【摘要ｌ当今社会，文体界名人影响巨大．名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，即为名人效应。本文砖媒体广告中的“名人效应一进行分析，综合其表现形式，并对正确如何正确运用“名人效应”提出有针对性可操作性的三点建议。【关键词】名人效应运用策略
中图分类号：Ｇ４２０文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４０６７（２０１４）１８．２８３－０１
名人效应正是日益看重的一种效应之一，从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。’小品牌是小名人，大品牌是大名人，基本上就可以从名人的大小来判断这＋６－ｑｌ，的实力如何了。也就有一些人为了提升自
己的企业形象，让自己的名气看上去很大，而费力请来一些和自己企业形象不大符合的大名人。但名人效应绝不是—个放之四海而皆准的真理，这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课，因为这上面也许就维系着你的身家性命。名人效应有的时候会逐渐减弱，也有的时候在某些方面他们会完全没有效应。比如，伦敦奥运前，刘翔竞技状态和成绩愈
来愈好，影响力也随之恢复和飙升，伦敦奥运会就成为了人们的另一种
期待。一时间，刘翔拥有包括运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、，服饰等１７个赞助商，身价与影响力直逼巅峰姚明。然而，伦敦奥运会刘翔的这一次摔倒，大呼心痛的恐怕要数这些赞助商了。北京奥运会的悲剧再度上演，其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机所受到的影响或许一时问难以估量。可谓长江后浪推前浪，李娜、林丹等新的“广告王”就
出现了。
由上述分析可以看出，名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突ｍ，关键是正确认识，积极把
握，运用得当，严格自律，加强监管，具体有以下几点。
—要慎选名人。选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。首要的问题是是否必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：一是较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；二是
必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名入扬名；三是名入与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要
慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特品位，形成格调和威望的品牌光环。
二要讲求创意。和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，
也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，
想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此—个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。在洗发水广告中“百年润发”篇，
可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告，其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名
字很相象的洗发水品牌。刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留
下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内
万方数据
容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头
便知，我心只有你”，终于使二人重归于好，一句经典的广告词，至今令
人难忘。因此，缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。
三要加强监管。名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》
的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出３点建议。同期，上海Ｔ商部门也发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗
服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。从加强法制的角度人手，对于抑制名人广告的负面效应，最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的
名人自身。
四要理性消费。在前面的分析中曾提到，有半数以上的被调查者认为名人广告会引起自己对产品的关注。也有＊ＣＡ为，广告中代言人起到
推动作用的只占２０％—３０％，对—个成熟的企业而言，代言人起到的是—个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。
但是另一方面，中国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不建全，一些负面效应还较普遍存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。
通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。
参考文献
【１１钟涵；郑昱．徽博营销中名人效应的运用形式及案例分析【Ｊ】．
当代体育科技，２０１４，２：２３９－２４０．
【２】高会军；裴曼峰．论“名入效应”与现代中国武术文化传播【Ｊ】．
博击（武术科学），２００６，１１：２６－２７．
【３】宋云．制约名人广告效果的因素［Ｊ】．当代传播，２００３，５：７３－７４．
作者简介
刘颖（１９７７．１１．１３），女，河北唐山人，讲师，硕士研究生．
２０１４・１８◆中国电子商务．．勰３
“名人效应”的运用策略
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
刘颖
河北联合大学体育部 河北唐山 063009中国电子商务
Discovering Value2014(18)
1.钟涵;郑昱 微博营销中名人效应的运用形式及案例分析 20142.高会军;裴旻峰 论"名入效应”与现代中国武术文化传播 20063.宋云 制约名人广告效果的因素 2003
引用本文格式：刘颖 “名人效应”的运用策略[期刊论文]-中国电子商务 2014(18)
“名人效应＂的运用策略
刘
颖
河北联合大学体育部
河北唐山０６３００９
【摘要ｌ当今社会，文体界名人影响巨大．名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，即为名人效应。本文砖媒体广告中的“名人效应一进行分析，综合其表现形式，并对正确如何正确运用“名人效应”提出有针对性可操作性的三点建议。【关键词】名人效应运用策略
中图分类号：Ｇ４２０文献标识码：Ａ文章编号：１００９－４０６７（２０１４）１８．２８３－０１
名人效应正是日益看重的一种效应之一，从各种大大小小的产品代言人就可以看出来。’小品牌是小名人，大品牌是大名人，基本上就可以从名人的大小来判断这＋６－ｑｌ，的实力如何了。也就有一些人为了提升自
己的企业形象，让自己的名气看上去很大，而费力请来一些和自己企业形象不大符合的大名人。但名人效应绝不是—个放之四海而皆准的真理，这对于许多企业来说就是一个至关重要的必修课，因为这上面也许就维系着你的身家性命。名人效应有的时候会逐渐减弱，也有的时候在某些方面他们会完全没有效应。比如，伦敦奥运前，刘翔竞技状态和成绩愈
来愈好，影响力也随之恢复和飙升，伦敦奥运会就成为了人们的另一种
期待。一时间，刘翔拥有包括运动品牌、电脑、银行、饮料、汽车、，服饰等１７个赞助商，身价与影响力直逼巅峰姚明。然而，伦敦奥运会刘翔的这一次摔倒，大呼心痛的恐怕要数这些赞助商了。北京奥运会的悲剧再度上演，其赞助商的市场损失和刘翔自身的商机所受到的影响或许一时问难以估量。可谓长江后浪推前浪，李娜、林丹等新的“广告王”就
出现了。
由上述分析可以看出，名人广告涉及多方面利益和关系。作为一把“双刃剑”，其积极效应与负面效应都很突ｍ，关键是正确认识，积极把
握，运用得当，严格自律，加强监管，具体有以下几点。
—要慎选名人。选择名人是广告活动的起始点，应该慎重其事。首要的问题是是否必要采用名人广告？另外，名人与产品的有机结合是广告成功的关键。在综合考虑其形象，魅力，知名度，亲和力，可信赖度，现代感，权威感，受欢迎程度等因素基础上，视需求与可能而筛选出适当的人选。一般说来，好的形象代言人特征：一是较高的社会知名度。一定程度上说，名人知名度的高低同广告效果的大小是成正比的；二是
必须具有一定的美誉度，给人以信任感，方能使名人与产品相得益彰，产品借名入扬名；三是名入与所宣传的产品之间应该具有某种关联性，能建立一种名人形象与产品形象的和谐关系。另外，名人本身的形象，特长，个性魅力等，是否与广告所要沟通的目标消费群相和谐，也是要
慎重考虑的。因为在采取名人策略时，除了借名人之光提升产品知名度外，还要赋予产品独特品位，形成格调和威望的品牌光环。
二要讲求创意。和一般广告相比，名人广告更能吸引人们的眼球，
也许更容易被挑剔。但是任何广告始终应该把传递商品的信息放在首位，
想要人们记住该产品是广告首要的目的。因此—个好的广告创意应该比广告的名人选择、投放量等更加重要。在洗发水广告中“百年润发”篇，
可以作为一个经典。首先，商家力邀周润发来做这个同名产品的广告，其次，广告中周润发温柔地为妻子冲洗头发那一幕，曾经打动了无数消费者的心弦。大家在记住这温馨一幕的同时也记住了这个和周润发的名
字很相象的洗发水品牌。刘德华曾为大量的产品做过广告，能给人们留
下最深刻印象的莫过于和关之琳合拍的那则爱立信手机广告。故事的内
万方数据
容其实很简单，一段误会之后，刘德华在关之琳手机上有一留言“回头
便知，我心只有你”，终于使二人重归于好，一句经典的广告词，至今令
人难忘。因此，缺乏创意或创意失当，“名人广告”就会变成“广告名人”，甚至令人反感。
三要加强监管。名人广告的性质属于证言广告，而证言广告的性质本身也就决定了名人必须具有较强的社会责任感，必须对其崇拜者和宣传的企业承担相应责任。针对近年来名人广告的泛滥以及违法违规现象的日益严重，北京市消协曾发表一封名为《明星要爱惜形象慎做广告》
的公开信，总结了当前名人广告存在的主要问题，并向名人们提出３点建议。同期，上海Ｔ商部门也发出一则《广告审查提示》称：“禁止医疗
服务、药品、医疗器械广告利用形象代言人的名义和形象作证明”。国家工商总局称将严禁名人做证明广告，媒体违规领导担责，等等。从加强法制的角度人手，对于抑制名人广告的负面效应，最具力度。需要借鉴发达国家的一些做法，尽快修改和完善相关法律法规，同时切实加强监管力度，维护市场秩序，维护消费者权益，同时也包括参与广告活动的
名人自身。
四要理性消费。在前面的分析中曾提到，有半数以上的被调查者认为名人广告会引起自己对产品的关注。也有＊ＣＡ为，广告中代言人起到
推动作用的只占２０％—３０％，对—个成熟的企业而言，代言人起到的是—个锦上添花的作用，对企业经营本身而言，其能影响到的成分十分微弱。消费者对于产品从关注到购买还需要一段很长的路去走，而这段路并不能以广告作为消费者前进的动力。随着市场经济越来越完善，消费理念越来越成熟，单纯追求广告轰动效应的做法将很难再起到多大作用。
但是另一方面，中国的广告市场还不够规范，管理上约束机制不建全，一些负面效应还较普遍存在着。所以，唤起更多的消费者理性消费的意识和行为，也是必不可少的一个环节。
通过以上的分析，名人广告、名人代言现象还有诸多的非理性因素，它所带来的问题不容忽视。重要的是厂商、名人、受众（消费者）和管理者都应该尽快理性起来。名人广告，要在保证产品及服务质量的基础上，在公平、公正的环境下进行规范的市场运作，在产品与名人之间找到合适的关联，通过良好的创意表现传播出去。
参考文献
【１１钟涵；郑昱．徽博营销中名人效应的运用形式及案例分析【Ｊ】．
当代体育科技，２０１４，２：２３９－２４０．
【２】高会军；裴曼峰．论“名入效应”与现代中国武术文化传播【Ｊ】．
博击（武术科学），２００６，１１：２６－２７．
【３】宋云．制约名人广告效果的因素［Ｊ】．当代传播，２００３，５：７３－７４．
作者简介
刘颖（１９７７．１１．１３），女，河北唐山人，讲师，硕士研究生．
２０１４・１８◆中国电子商务．．勰３
“名人效应”的运用策略
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
刘颖
河北联合大学体育部 河北唐山 063009中国电子商务
Discovering Value2014(18)
1.钟涵;郑昱 微博营销中名人效应的运用形式及案例分析 20142.高会军;裴旻峰 论"名入效应”与现代中国武术文化传播 20063.宋云 制约名人广告效果的因素 2003
引用本文格式：刘颖 “名人效应”的运用策略[期刊论文]-中国电子商务 2014(18)