基于用户体验方面的移动电子商务模式研究
摘要： 随着3G 技术发展及移动终端的普及，移动电子商务的发展进入到了快车道，本文针对目前国内移动电子商务的发展现状研究，通过在商场随即选取100名年龄在18-35岁的顾客开展移动电子商务用户体验调查，并基于调查数据提出完善移动电子商务商业模式的对策。
关键词：移动电子商务；用户体验；模式
引 言
随着网络技术的发展，网络购物、支付、阅读、娱乐越来越普及，而3G 时代的来临，带给我们一个新的概念——移动电子商务，移动电子商务以满足网民个性化服务为根本，使民众的需求得以更加便捷的实现。尽管移动电子商务已经问世便发展迅速，但要在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地必须重视用户体验这一环节的建设和实施，本文通过给予用户体验的移动电子商务模式研究，从用户体验角度改进移动电子商务模式。
1. 概念界定及本文研究方法
1.1. 概念界定
1.1.1移动电子商务的定义
移动电子商务（M-Commerce ）指的是通过手机、呼机、掌上电脑、个人数字助理等无线个人通信设备与互联网络相结合而进行的一种商务活动，由于个人通信设备的便捷性和无线网络的无限制性，使得移动电子商务可以随时随地为用户提供各种个性化的、定制的在线动态商务服务。
到目前位置，移动电子商务能为用户提供包括在线支付、手机银行、移动股市、移动办公、移动GPS 位置导航、个人信息服务以及各项娱乐等多种服务。之所以称之为移动电子商务，是为了与传统以PC 机为主要界面的有线电子商务相区别，同时也显现出其方便、快捷的可移动性功能。
1.1.2移动电子商务的技术基础
1.1.2.1移动通信技术
移动通信技术诞生于上世纪八十年代，目前为止已经发展到了第三代（3G ），即蜂窝移动无线系统，这一技术的运用使得3G 手机已经成为集语音通信和多媒体通信相结合，并且包括图像、音乐、网页浏览、电话会议以及其它一些信息服务等增值服务的新一代移动通信系统，其最大的优点就是可以随时随地实现无线网络的接入。
1.1.2.2 Internet技术
Internet 并没有实际的结构构造，而是由宽带线路和快速路由器连接成的区域网络，而这一网络区域而连接到周围的公司办公楼、各大学以及Internet 服务供应商的LAN 。
1.1.2.3 无线网络技术
无线网络技术是一项应用HSCSD （高速线路交换数据）、GPRS(多时隙通用分组无线业务) 和CDPD （蜂窝数字分组数据）三项技术而构成的无线网络连接，HSCSD 是为用户提供38.3kbps 速率传输的无线数据传输方式，其速度比GSM 的通信标准速率快了四倍多，能够允许用户在同一时间访问多个信道，大大提高了传输效率。GPRS 是一项同IP 接口的分组交换业务，其速率可达9.6-14.4kbps ，甚至能达到115kbps ，而且还能够传送话音和数据，该技术是当前提高Internet 速度接入最为热门的技术。GPRS 技术同时支持IPV4和IPV6，是传统通信技术迈向3G 通信业务最为关键的一步。CDPD 是一种“建立在TCP/IP基础上的开放式系统结构，将开放式接口、高传输速度、用户单元确定、空中链路加密、空中数据加密、压缩数据纠错、及重发和世界标准的IP 寻址模式无线有机的结合在一起的多协议网络服务。”[2]是目前公认的最佳无线公共网络数据通信规程。
除了以上技术以外，移动电子商务还使用了目前罕见的EDQE 、UMTS 和RFID 等技术，从而最大限度的支持现有的移动业务，并为之提供交互式的多媒体业务，总之，移动电子商务运用了我国当前最为先进网络接入等多种技术，从而推动我国迈向了移动电子商务的新时代。
1.2 本文的研究方法
本文所采用的研究方法主要有:
其一，理论研究。通过查阅大量的国内外有关移动电子商务的期刊和专注，对移动电子商务有全面的认识，并形成一套完整的理论系统。
其二，数据搜集。通过二手资料的搜集，了解国内外移动电子商务应用的现状。
其三，调查分析。文章最后，通过在商场针对18-35岁顾客开展调查，分析问卷整理客户关于移动电子商务的用户体验。
2 目前我国移动电子商务发展分析及移动电子商务模式研究
2.1目前我国移动电子商务发展分析
2.1.1 移动终端用户快速增加
我国移动通信业经过多年的发展，在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面保持了快速发展的势头。移动用户从1999年的不足5000万猛增到2011年的5.7亿，根据工业和信息化部发布的数据显示，截至2009年7月底，中国移动电话用户数达8.08亿，中国己经成为世界上人数最多、规模最大、资源最丰富的移动通信市场。
2.1.2无线INTERNET 发展已经步入到快车道
根据中国互联网络信息中心发布的《2010年中国WAP 发展状况调查报告》显示:截至2010年12月底，我国WAP 活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP 站点数量为6.5万个，WAP 网页数量为2.6亿个，网页字节数为800GB 。
2.1.3移动电子商务的终端普及
手机作为目前移动电子商务的最主要工具，目前价格低廉，使用简便，在我国目前地域广阔的农村地区，手机也已经普及，目前手机作为移动电子商务的终端用具不论是用户群数量，还是市场范围，移动电子商务的发展市场都比传统电子商务的市场广。
2.2移动电子商务商业模式研究
目前移动电子商务正处于一个迅猛发展的阶段，也是一个初级阶段，移动电子商务产业链上的各个实体都希望能在这个最有潜力的市场上分一杯羹，移动电子商务上游设备商、移动运营商、金融机构及第三方支付平台等多方面协调合作，任何一方都不可能完全独霸这一市场。因此对于移动电子商务商业模式的研究就
显得尤为重要。目前国内外对于移动电子商务的商业模式研究尚处于初级阶段，以Viloms 和Kamouskos 为代表的国外学者分析了市场的需求，提出SEMOPS 在现有的市场环境中的部署方案，其研究主要集中在消费者、商家和支付方式等视角，如基于技术接受模型(TAM)和创新扩散模型(IDM)分析了消费者对商品选择的影响因素，并认为当前影响商家的主要障碍有高成本、复杂性、低兼容性等，还提出了支付多样化的客户要求。相对于国外的实证研究，国内的研究主要集中在产业链和商业模式这两个方面，如李宏涛、马国梁等学者介绍了国内移动电子商务的宏观环境和产业链，并列举了已有商业模式，然对比较了现有商业模式的优劣。
从目前的研究来看，研究者主要基于移动运营商、商业银行和第三方支付平台等研究了移动电子商务的商业模式，并未有针对用户体验的商业模式问世，然而，随着市场竞争的日益激烈，我认为基于用户体验的商业模式的开发非常重要。
3．目前我国移动电子商务用户体验情况调查分析
3.1 移动电子商务用户体验的含义
3G 时代的到来，为用户提供了更为方便、快捷的商务信息，也在潜移默化地改变着用户的消费方式和生活习惯，而激烈的市场竞争使得用户体验成为移动电子商务能否成功的关键。用户体验（User Experience）是一个涉及范围很广的跨学科交叉概念，指的是在用户使用移动电子商务的过程中，对相关业务的功能、界面、交互性、信息便捷性等相关服务的心理感受。简单来讲，也就是说用户在使用相关业务时的综合感受。用户体验是一项人性化的服务，其内容包含了公司所提供的所有产品和相关服务。如果用户在体验过程中认为界面简洁大方，相关业务全面却不繁杂，能够有一个良好的第一印象，无疑能够对未来移动电子商务提供大量的潜在客户，从而推动移动电子商务的进一步发展。
3.2移动电子商务用户体验调查采用的方法
为了解用户对使用移动电子商务的体验情况，笔者编制《用户移动电子商务使用情况调查表》，并且在本市A 商场采取随即调查的方式，在为时近一个月的时间里面，选取年龄在18岁-40岁之间100位顾客采取访问调查，调查主要以用户常用的淘宝、卓越亚马逊和ebay 三家大型的移动电子商务网站为主。
3.3移动电子商务用户调查结果
根据调查，3G 用户参与的主要活动依次是网上购物、话费等支付业务、阅读类、娱乐类、手机股票等，其中网购和支付业务占绝大多数。59%的用户表示他们几乎每个半月购物一次，当然，这些用户以女性为主。基本上女性的购物消费主要集中在衣物、箱包、配饰、化妆品、书籍等方面，而男性的购物品主要以电子产品和书籍为主。当问到他们在网购选择中最为关注的是什么时，67%的用户认为首要关注的是支付是否安全，另有49%的用户认为购物网站页面设置和购物流程的便捷也是他们考虑的主要因素；在有关用户会因何原因放弃网购的调查中，因注册繁琐、导航杂乱、购物流程、支付单一等原因放弃网购的人数基本上都在半数左右，说明用户受这些原因的困惑比较多，另有21%的用户表示他们曾经因某些网站过于花哨或者注册繁杂而最终放弃。总之，根据调查，基本上可以说对用户而言，界面设置、购物流程、支付流程等是他们直接接触且最为关注的，因而我认为给予用户体验的移动电子商务模式的建构也应当以此为依据。
笔者根据调查结果做了下列调查统计表，以期用作分析用户体验商务模式建构的着力点。
基于用户体验方面的移动电子商务模式研究
摘要： 随着3G 技术发展及移动终端的普及，移动电子商务的发展进入到了快车道，本文针对目前国内移动电子商务的发展现状研究，通过在商场随即选取100名年龄在18-35岁的顾客开展移动电子商务用户体验调查，并基于调查数据提出完善移动电子商务商业模式的对策。
关键词：移动电子商务；用户体验；模式
引 言
随着网络技术的发展，网络购物、支付、阅读、娱乐越来越普及，而3G 时代的来临，带给我们一个新的概念——移动电子商务，移动电子商务以满足网民个性化服务为根本，使民众的需求得以更加便捷的实现。尽管移动电子商务已经问世便发展迅速，但要在日趋激烈的市场竞争中占据一席之地必须重视用户体验这一环节的建设和实施，本文通过给予用户体验的移动电子商务模式研究，从用户体验角度改进移动电子商务模式。
1. 概念界定及本文研究方法
1.1. 概念界定
1.1.1移动电子商务的定义
移动电子商务（M-Commerce ）指的是通过手机、呼机、掌上电脑、个人数字助理等无线个人通信设备与互联网络相结合而进行的一种商务活动，由于个人通信设备的便捷性和无线网络的无限制性，使得移动电子商务可以随时随地为用户提供各种个性化的、定制的在线动态商务服务。
到目前位置，移动电子商务能为用户提供包括在线支付、手机银行、移动股市、移动办公、移动GPS 位置导航、个人信息服务以及各项娱乐等多种服务。之所以称之为移动电子商务，是为了与传统以PC 机为主要界面的有线电子商务相区别，同时也显现出其方便、快捷的可移动性功能。
1.1.2移动电子商务的技术基础
1.1.2.1移动通信技术
移动通信技术诞生于上世纪八十年代，目前为止已经发展到了第三代（3G ），即蜂窝移动无线系统，这一技术的运用使得3G 手机已经成为集语音通信和多媒体通信相结合，并且包括图像、音乐、网页浏览、电话会议以及其它一些信息服务等增值服务的新一代移动通信系统，其最大的优点就是可以随时随地实现无线网络的接入。
1.1.2.2 Internet技术
Internet 并没有实际的结构构造，而是由宽带线路和快速路由器连接成的区域网络，而这一网络区域而连接到周围的公司办公楼、各大学以及Internet 服务供应商的LAN 。
1.1.2.3 无线网络技术
无线网络技术是一项应用HSCSD （高速线路交换数据）、GPRS(多时隙通用分组无线业务) 和CDPD （蜂窝数字分组数据）三项技术而构成的无线网络连接，HSCSD 是为用户提供38.3kbps 速率传输的无线数据传输方式，其速度比GSM 的通信标准速率快了四倍多，能够允许用户在同一时间访问多个信道，大大提高了传输效率。GPRS 是一项同IP 接口的分组交换业务，其速率可达9.6-14.4kbps ，甚至能达到115kbps ，而且还能够传送话音和数据，该技术是当前提高Internet 速度接入最为热门的技术。GPRS 技术同时支持IPV4和IPV6，是传统通信技术迈向3G 通信业务最为关键的一步。CDPD 是一种“建立在TCP/IP基础上的开放式系统结构，将开放式接口、高传输速度、用户单元确定、空中链路加密、空中数据加密、压缩数据纠错、及重发和世界标准的IP 寻址模式无线有机的结合在一起的多协议网络服务。”[2]是目前公认的最佳无线公共网络数据通信规程。
除了以上技术以外，移动电子商务还使用了目前罕见的EDQE 、UMTS 和RFID 等技术，从而最大限度的支持现有的移动业务，并为之提供交互式的多媒体业务，总之，移动电子商务运用了我国当前最为先进网络接入等多种技术，从而推动我国迈向了移动电子商务的新时代。
1.2 本文的研究方法
本文所采用的研究方法主要有:
其一，理论研究。通过查阅大量的国内外有关移动电子商务的期刊和专注，对移动电子商务有全面的认识，并形成一套完整的理论系统。
其二，数据搜集。通过二手资料的搜集，了解国内外移动电子商务应用的现状。
其三，调查分析。文章最后，通过在商场针对18-35岁顾客开展调查，分析问卷整理客户关于移动电子商务的用户体验。
2 目前我国移动电子商务发展分析及移动电子商务模式研究
2.1目前我国移动电子商务发展分析
2.1.1 移动终端用户快速增加
我国移动通信业经过多年的发展，在网络基础设施、用户规模和移动通信服务等方面保持了快速发展的势头。移动用户从1999年的不足5000万猛增到2011年的5.7亿，根据工业和信息化部发布的数据显示，截至2009年7月底，中国移动电话用户数达8.08亿，中国己经成为世界上人数最多、规模最大、资源最丰富的移动通信市场。
2.1.2无线INTERNET 发展已经步入到快车道
根据中国互联网络信息中心发布的《2010年中国WAP 发展状况调查报告》显示:截至2010年12月底，我国WAP 活跃用户数约为3900万人，具有独立域名的WAP 站点数量为6.5万个，WAP 网页数量为2.6亿个，网页字节数为800GB 。
2.1.3移动电子商务的终端普及
手机作为目前移动电子商务的最主要工具，目前价格低廉，使用简便，在我国目前地域广阔的农村地区，手机也已经普及，目前手机作为移动电子商务的终端用具不论是用户群数量，还是市场范围，移动电子商务的发展市场都比传统电子商务的市场广。
2.2移动电子商务商业模式研究
目前移动电子商务正处于一个迅猛发展的阶段，也是一个初级阶段，移动电子商务产业链上的各个实体都希望能在这个最有潜力的市场上分一杯羹，移动电子商务上游设备商、移动运营商、金融机构及第三方支付平台等多方面协调合作，任何一方都不可能完全独霸这一市场。因此对于移动电子商务商业模式的研究就
显得尤为重要。目前国内外对于移动电子商务的商业模式研究尚处于初级阶段，以Viloms 和Kamouskos 为代表的国外学者分析了市场的需求，提出SEMOPS 在现有的市场环境中的部署方案，其研究主要集中在消费者、商家和支付方式等视角，如基于技术接受模型(TAM)和创新扩散模型(IDM)分析了消费者对商品选择的影响因素，并认为当前影响商家的主要障碍有高成本、复杂性、低兼容性等，还提出了支付多样化的客户要求。相对于国外的实证研究，国内的研究主要集中在产业链和商业模式这两个方面，如李宏涛、马国梁等学者介绍了国内移动电子商务的宏观环境和产业链，并列举了已有商业模式，然对比较了现有商业模式的优劣。
从目前的研究来看，研究者主要基于移动运营商、商业银行和第三方支付平台等研究了移动电子商务的商业模式，并未有针对用户体验的商业模式问世，然而，随着市场竞争的日益激烈，我认为基于用户体验的商业模式的开发非常重要。
3．目前我国移动电子商务用户体验情况调查分析
3.1 移动电子商务用户体验的含义
3G 时代的到来，为用户提供了更为方便、快捷的商务信息，也在潜移默化地改变着用户的消费方式和生活习惯，而激烈的市场竞争使得用户体验成为移动电子商务能否成功的关键。用户体验（User Experience）是一个涉及范围很广的跨学科交叉概念，指的是在用户使用移动电子商务的过程中，对相关业务的功能、界面、交互性、信息便捷性等相关服务的心理感受。简单来讲，也就是说用户在使用相关业务时的综合感受。用户体验是一项人性化的服务，其内容包含了公司所提供的所有产品和相关服务。如果用户在体验过程中认为界面简洁大方，相关业务全面却不繁杂，能够有一个良好的第一印象，无疑能够对未来移动电子商务提供大量的潜在客户，从而推动移动电子商务的进一步发展。
3.2移动电子商务用户体验调查采用的方法
为了解用户对使用移动电子商务的体验情况，笔者编制《用户移动电子商务使用情况调查表》，并且在本市A 商场采取随即调查的方式，在为时近一个月的时间里面，选取年龄在18岁-40岁之间100位顾客采取访问调查，调查主要以用户常用的淘宝、卓越亚马逊和ebay 三家大型的移动电子商务网站为主。
3.3移动电子商务用户调查结果
根据调查，3G 用户参与的主要活动依次是网上购物、话费等支付业务、阅读类、娱乐类、手机股票等，其中网购和支付业务占绝大多数。59%的用户表示他们几乎每个半月购物一次，当然，这些用户以女性为主。基本上女性的购物消费主要集中在衣物、箱包、配饰、化妆品、书籍等方面，而男性的购物品主要以电子产品和书籍为主。当问到他们在网购选择中最为关注的是什么时，67%的用户认为首要关注的是支付是否安全，另有49%的用户认为购物网站页面设置和购物流程的便捷也是他们考虑的主要因素；在有关用户会因何原因放弃网购的调查中，因注册繁琐、导航杂乱、购物流程、支付单一等原因放弃网购的人数基本上都在半数左右，说明用户受这些原因的困惑比较多，另有21%的用户表示他们曾经因某些网站过于花哨或者注册繁杂而最终放弃。总之，根据调查，基本上可以说对用户而言，界面设置、购物流程、支付流程等是他们直接接触且最为关注的，因而我认为给予用户体验的移动电子商务模式的建构也应当以此为依据。
笔者根据调查结果做了下列调查统计表，以期用作分析用户体验商务模式建构的着力点。