中西思维方式的差异

摘要】论文针对中国人和西方人的思维方式差异,从曲线与直线、解析与整体、模糊与精确、中庸与偏激等几个方面进行了比较分析,指出了各自的优势与不足。有利于我们了解中西方思维方式差役的特点和原因,有利于我们既保持自身的号的特性,克服不足,能更好地融合到文化全球化的趋势之中,对我们有一定的启迪意义和实际的操作价值。

【关键词】东方人;西方人;思维方式;差异;比较

【Abstract】Aiming at the differences btweem western countries and China in thinking manner, a comparative analysis has been made in this paper from the aspects of curve and beeline, resolution and integer, middlebrow and deflection. The advantages and disadvantages for each parties even the reasons of the differences have been put forward.

【Key words】oriental; occidental; thinking manner; difference; comparison

由于历史及文化发展的关系,东西方在很多方面存在着差异,有的方面这种差异甚至是巨大的。在多方面的差异中,思维差异是最根本的。思维方式是人类在认识过程中形成的带有一定普遍性和稳定性的思维结构模式和思维程式,它是思维规律和思维方法的统一结合形式。本文试图从东西方思维方式的差异分析中提炼出予以我们有启迪性的东西,使大家在全球化过程中能够彼此了解。

1 东方人好曲线,西方人好直线

西方人直线思维,喜欢开门见山;中国人曲线思维,习惯迂回。这种思维方式的差异有着悠久的历史渊源[1]。寻求世界的对立,“非此即彼”的推理判断是西方理论家思考问题的基本方法。由此引发的“线性推理”的观念,好像是理所当然的事情。而探寻世界的统一性,是中国哲学思维的本色,如“天人合一”、“亦此亦彼”就成为中国古代思想家的思维习惯。如果说西方的思维方式可以用直线来譬喻的话,那么中国以“辨证”为主的思维途径,即使要以线条来表示也不能只采取直线形的方法。螺旋或波浪式的曲线,似乎较能反映中国传统的思维方式。我们中国人的“醉翁之意不在酒”这一传统思维导致的做事风格或处事方式,至今未尝有根本改变!

西方人喜欢更简单的抽象符号,对汉字的图形符号识别法感到非常头痛,因为这不是他们认识事物的方式,所以他们认为汉字是世界是最深奥难懂的文字。那么,他们认定使用这种难懂文字的中国人,其思维方式更是不可捉摸的。东西方文化在逻辑观念上也存在着基本的差异。比如,面对同本身想法有悖的观点时,美国人会进一步增强自己的观点,驳斥他认为不太正确的观点。相反的,亚洲人则更加容易改变自己的立场,承认即使不太正确的观点也有可取之处。东方人因“整体思维”更容易注意到重要的环境因素,并认识到它们也会产生影响,因此犯下“基本归因错误”的几率较低[2]。所以,东方人的这种思维方式在处理各种事情大的如国际事务小的如夫妻关系,都有可取之处,不可片面否定;但在很多事情诸如有关一些原则性的问题上则可以向西方人的这种思维方式学习。

最耐人寻味的是,最近西方的研究显示,长期旅居东方的西方人和移居西方的东方人,在有关心理实验中的表现都介于东西方之间,并没有显示西方人“解析思维”或东方人“整体思维”的特征。这预示着,全球一体化的时代,在人文思想上或许会出现新气象[3]。

2 西方重解析,东方看整体

生活在不同变化下的人们由于对外界的认识模式存在着差别。季羡林认为:“一言而蔽之,东方文化体系的思维模式是综合的,而西方则是分析的”。东方和西方的思维方式从总体上看具有不同的特征,如东方人偏重人文,注重伦理、道德,西方人偏重自然,注重科学、技术;东方人重悟性、直觉、意象,西方人重理性、逻辑、实证……。这样看来,中西思维方式分别属于整体、直觉、具象思维与分析、逻辑抽象思维。

仅举一个例子:德国人做菜放多少盐是需要用天平来称的,而中国是用勺子舀的。中国人似乎更长于总体把握,而西方人长于条分缕析;中国人善于归纳,西方人善于演绎;中国人强调群体,西方人强调个体;中国人重悟性,西方人重理性;中国人善形象思维,西方人善逻辑思维;中国人更具诗人的气质,西方人更具科学家的头脑;中国人把宇宙看作一个整体,充塞其中的是“道”或“气”,西方人把宇宙看作一个个原子,各自独立又彼此联系;中国人处理事情就像中医,把人体看作一个有机整体,西方人处理事情就像西医,头痛医头,脚疼医脚。简单来说,西方人大多关注具体问题和细节;东方人则主要从整体结构思考问题。就是说,比起西方人来,东方人的思维方式更有整体性,东方人会本能地更注重来龙去脉。

这两种思维方式各有所长,我们应该在注重整体性的优势上,多训练解析性或分析性思维方式,在知识经济社会中,将会占有双重优势。

3 东方人偏模糊,西方人偏精确

美国的心理学家最近做了一个实验:试验者要求中国人和美国人看水下景物的录像,让他们说出看到了什么。他发现,美国人的眼光直接奔向那些最亮的在水中运动最快的物体,例如,三条游来游去的鲑鱼;而中国人更有可能说他们看到了一条溪流,看到水是蔚蓝色的,水底有岩石,然后才提到水里有鱼。研究发现,中国人从这个试验中掌握的背景和前景物体的信息量是美国人的两倍。这个研究发现,比起西方人来,东方人的思维方式更有整体性,东方人会本能地更注重来龙去脉。与东方人相比,西方人似乎更善于集中注意力,也更具有分析性[4]。心理学家解释:东亚人生活在相对复杂的社会关系网中,有固定的角色关系。因此,关注背景对有效的职能运作非常重要。相比之下,西方人生活的社会约束较少,强调独立性,他们可以较少关注环境。模糊性是古代思维的共同特征。中国传统的思维方式的模糊性经过长期的延续而得到了丰富的发展,但是没有像西方思维方式那样在近代受到了精确性的否定。因而直到现代,中国思维虽然吸收了西方思维的精确性,但是模糊性的特征还是很明显的。这种思维方式的优势在于能全面把握事物,通观全局,但是所得到的认识不深刻,不能对某一方面做更仔细、更精确的认识或研究,对事物之间的界限不能分得很清楚。相比之下,西方人自古以来就重视数学和逻辑,因而具有精确性的性质。精确性是西方近代思维的一大特征,西方近代实验科学注重对事物分门别类,重视定量分析和精确计算,因而促使了数学、力学、天文学、生物学、化学、物理学等学科的发展。虽然思维对象是模糊的,但是西方人认识事物的方法和工具却是相当精确的,这就导致了精确思维的习惯。近代以来西方人崇尚科学和理性,注重思维更精确活动的严格性、明确性和确定性,注重思维程式的数学化、形式化、公式化、符号化和语言的逻辑性,思维方式也必然带有精确性。相比于东方农耕文化重视生活背景与人际关系而言,西方工业社会更多表现为对于时间与效率的把握。这种差异造成了两种社会截然不同的民族种族个性与发展模式[5]。 http://www.studa.net然而,西方人也发现复杂的世界存在着许多模糊的现象和事实,如在程度、关系等方面,很多情况下不可能具有精确的结论,反映在思维中就产生了模糊性,由此产生了模糊数学、模糊逻辑、模糊语言等学科。总之,西方人有精确思维的传统,同时又创立了模糊数学和模糊逻辑,开创了现代模糊思维的新阶段;中国人擅长于模糊思维,同时又刻意吸收消化西方人的精确思维艺术。这说明,模糊性和精确性作为人类思维的两种特性,在现代社会得到长足的发展并互相靠拢[6]。

4 东方人喜中庸,西方人喜偏激

“中庸”来自中国几千年传统的儒家思想,是重要的伦理道德标准,指处理事情要不偏不倚,后来引申为平庸、妥协、保守。“中庸”内容十分广泛,它是人们观察问题、认识问题的基本方法。“中庸”思想体现了事物的自身内在规律,反映在人们的思维方式、行为方式诸方面,对现代人的身心发展、协调人际关系仍然有着不可替代的价值。但中庸思想对中国的历史发展基本上还是过大于功,障碍了历史发展。所以对于“中庸”之道,鲁迅是极力反对的:“惰性,……第一就是听天任命,第二就是„中庸‟”。鲁迅是最不中庸的人,他一贯的旗帜鲜明就是对“中庸”的抗拒,把“中庸”当作中国人的惰性。也许正是由于这种激烈的批判立场,鲁迅在反对“中庸”的道路上已经走向了偏激。

西方人好偏激性思维,一种思维、观点总是先全盘否定前人的,提出自己“全新的”,一鸣惊人,在争论中再逐渐纠正自己的偏激之处,最后被人们接受,成为流行的新的理论新的观点,如存在主义、行为主义、人本主义、精神分析学派等等,莫不如此。他们在创立理论的过程中(特别是初期),往往好走极端且有意言过其实,尤其喜好只“击”一点不及其余。待理论建立起来后,再来进行修正。如是有新精神分析学派,新行为主义,如此等等,反正不新不“偏”的东西是没有市场的。在日常生活中也是如此,凡事必弄个是非曲直,绝不含糊。在国际关系中也如此,经常使用偏激语言或偏激行动(美国发动伊拉克战争可为典型事例)。

作为思想方法的“中庸”,它包含着丰富的辩证法。对于认识和观察世界、处理人际关系中的诸多问题有着积极意义。作为人要讲诚信、要仁爱、不偏不倚、做事要有尺度,不走极端、要恰到好处等等。但缺陷是求全求稳,善于调和,缺乏创新精神。

如何解决中庸与偏激的关系?可以打个比方:比方一棵大树,根虽偏,却从大地吸取营养与水分。树梢虽偏,却能不断生长。中庸之干,可抗风雨。中与偏紧密配合,保证大树屹立天地而不倒。我们不仅能做到为人处世的中庸,也能够保持激进的思想,中庸与偏激运用得宜,这样的思想,是不是光比中庸要进步呢?而这也是建立和谐社会所需要的基本思维方式。

参考文献

[1] 王新华, 任军莉. 试论中西方思维方式差异及其文化根源[J]. 江西社会科学, 2002年第9期

[2] [美] David G. Myers. 社会心理学[M]. 张智勇、乐国安、侯玉波译. 北京: 人民邮电出版社, 246-253

[3] 徐晓丹. 中西方文化价值取向的差异及其融合趋向[J]. 理论探讨, 2005年第3期

[4] [法]科学与生活杂志2005年10月号, 美国人和中国人以不同方式看世界. 参见参考消息,2005年10月26日第8版

[5] 郑晓辉. 论中西方文化背景与思维方式的差异[J]. 高等教育与学术研究, 2007年第5期

[6] 周力. 中西方思维方式的差异及对跨文化交流的影响[J]. 辽宁工学院学报(社会科学版), 2006年第6期

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有一则趣谈:一所国际公寓闹火灾,里面住有犹太人,法国人,美国人和中国人.犹太人急急忙忙先搬出的是他的保险箱,法国人先拖出的是他的情人,美国人则先抱出他的妻子,而中国人则先背出的是他的老母.这一趣谈反映了一个事实:不同的民族有着自己区别于其他民族的特殊的文化心理素质,思维方式,价值尺度,道德规范和情感趣向.

文化是指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富,精神财富和相应的创造才能的总和.文化包括物质文化与精神文化,物质文化是指文化中看得见,摸得着的那部分,因此也称之为硬文化.相对来说,精神文化就是软文化,而软文化则是文化的深层结构.中西方硬文化的差异一目了然,但处于深层结构的软文化的差异则须进一步辩证分析.中西方软文化的不同决定硬文化的差异,而中西方文化的差异也正在于此——即作为文化的深层结构的软文化的差异.

一,中西方启蒙教育的认知方式不同

东西方民族各自具有独特的文化背景和社会心理结构,生产活动方式和发展水平不同,反映在思维,认识方式和风格上就存在着很大的差异.西方民族思维方式以逻辑分析为主要特征,而以中国为代表的东方民族思维方式则以直观综合为基本特征.中西方不同的认识方式深深影响了本民族理论思维和科学文化沿着不同的路向发展.

西方重唯理,思辩,中方重经验,直觉

希腊哲学是西方哲学的源头,古希腊对自然有着浓厚的兴趣,他们关心世界本源,主客体关系,事物如何发展变化等.虽然他们在简单仪器下的观察和实践缺乏逻辑连贯性,理性的方式并不系统,但人们的这种直接观察总是弥漫着理性思维的色彩,抽象思辩是西方思维的特征.而作为东方民族典型代表的中国传统思维方式,则以直觉和经验为特征.中国古代科学和哲学的各种范畴是靠向内思维得到的,是将各种经验现象酝酿体会,豁然贯通而提出的概念的.这些概念的理解与西方向外思维逻辑演绎所得到的不同,理解只能意会而难以言传,如对中医医理和气功的理解,又如对一幅书法作品,一幅国画的欣赏,只能向内领会,才能领略作者的神韵的起伏.

西方的细节分析与中方的整体综合

西方文化结构以细节分析居优,东方文化结构则以整体综合见长.如:在姓氏排列中,中国姓氏先是宗姓,辈份,其次才是自己的名字,突出的是氏族整体.西方国家则先是自己的名字,再是父名,然后才是族姓,突出的是自己.又如:在时间,地址的书写表达顺序上,中国人习惯以年,月,日从大到小依次为序,地址则是按省,市,县到门牌号码排序,突出的是从整体到个别的析出关系,西方人则与中国人的顺序表达恰好相反,突出的是个别到整体的合成关系.可见在中华民族的精神文化和意识结构中,从整体出发的综合观占突出地位,而这种整体综合观在考察事物时,通常忽略细节和成分分析,往往提供的是关于对象模糊整体的图景.

二,中西方在人与自然关系上的着眼点与执著不同

杜维民教授认为:"中国文化关注的对象是人".人与人的关系是中国文化关心的核心问题,人们立足于现实人生,所以政治伦理学相当发达.而西方文化较多关注的

是自然,人与自然的关系是古希腊注重的中心问题,由此衍生出理智和科技.中国的哲学无论儒,道,佛学都是一种人生哲学.儒学求作为,道学求长生,佛学求悟觉.儒学以孔子思想为正宗,孔子思想的核心是"仁".何者为"仁" 孔子曰:"仁者爱人!"可见是怎样做人的学问,兴趣在阐发君臣,父子等一套人与人之间的伦理关系,修身养性的目的即实现自己的从政的抱负——齐家治国平天下.纯科学的研究及所有的自然科学都成为多数人不屑选择的行为和兴趣.

中国文化在人与自然的关系上也有着自己的执著.中国文化的一个重要特征就是"天人合一",把自然人格化,追求人的精神消融于自然界之中,人与自然共呼吸的和谐状态.中国文化的根深植于大地之中,中国文化自始即重农,"四民之中,士之下即为农","民以食为天"即缘由于此.道家思想更是要人们对人生留恋和在大自然中寻求到生命慰籍的杰作.

西方古代科学寓于对自然的探索之中,因此西方很早就出现了毕达哥拉斯,阿基米得这样一些名垂千古的专业科学家.在人与自然的关系上,西方文化认为天人处于对立的斗争状态,因而产生了与中国文化不同的对自然的态度,即人应征服,控制自然,强调人与自然的对立,把自然看成敌对力量.荷马史诗纯以海外遇险,征服自然为题材,他们的游戏都是在大自然的风浪中锻炼成长的人物.西方人也讲人与人之间的关系,但首先关注的不是伦理而是竞争,因而出现了"优胜劣汰"的规律. 中西方价值观与人生追求的不同

中西方价值观与人生追求的不同表现在社会生活的各个层面.

第一,中西方人生价值取向不同

儒家给中国人提供的价值观念,在封建专制制度的支持下,逐步转变为一种根深蒂固的人生信念.作为2000余年来的中国文化的一根精神支柱的这种人生信念,认为人生的价值就是在现世的作为之中,一个人在社会越有作为,他的生命就越有意义的积极入世思想.在专制社会中权力就是一切,因此,人的作为最大者莫过于实现从政的抱负.齐家治国平天下的宏伟理想统治着千百万中国文人碌碌无为的一生.受这种一元化的人生价值的影响,多数人不愿问津自然科学,致使科学被困于萌芽状态.另外,人的智慧才能都集中到了政治权术上,创造了一个世界上独一无二的变幻莫测而实质又超稳固的政治,文化模式.在这种特殊的模式中,产生了中国独有的历史现象:当官不成,求当圣人;报国不得则退做隐士,或吟诗饮酒自得风浪,于是道教,佛教随之兴起,贪生的自去修道,厌世的不妨念佛.而西方文化中人生价值呈多元化.从政也是人生价值的实现,经商也被认为相当有价值.西方人眼中最好的职业莫过于律师,医生.

第二,西方的个人本位和中方的家族本位

近代西方人文主义是在神学背景上产生的,原罪观念在西方根深蒂固.因此,西方人的道德指向是个人向自己负责,通过个人奋斗向上帝赎罪,由此引申出一条基督教义,即"上帝面前人人平等".当上帝被否定了时西方又产生了社会原子观念:个人就是原子,不依靠任何人而存在,个人权利任何人不得侵略,信奉个人本位,自我中心.这种个人本位的思想影响了生活的各个方面,亲人间界线划分明确,老少聚餐,各自付款,对孩子也非常尊重,进孩子房间首先要问:"我能进来吗 "强调以子女脱离父母独立生活奋斗为荣,乐于谈论个人一得之见.而中国以家族为本位.家在中国人心目中是生活的宇宙,是一个生活的港湾,具有至高无上的凝结力.脱离家便是"游子",强调"父母在,不远游".家庭中有长幼关系,夫妻关系,要各安其分,各尽义务,即"尽伦"!孟子认为:圣人是"人伦之民",伦的核心是"绝对服从",幼服长,妻服夫.使家变得如此重要的原因之一就是"孝","百善孝为先","孝道"是中国的国本,国粹,

中国自古就有孝的文化,有以孝治天下之说.家与孝原本有伟大的理性意义,但由于过分强调,终成了一种过分的家族意识,而忽略了个人自由的发展,"存天理,灭人欲",以个人向群体负责为人生宗旨.

第三,西方讲功利,时效,中方讲伦理,道德

西方文化由于自然科学的发展,因此比较重功利和实效,善于算经济帐.例如:在一个大公司,如果每人节约几秒,加起来可节约几个人的时间,可少雇几个职员,减少多少开支.又如:一个人在写字,圆珠笔的笔尖向外放还是向内放比较节约拿笔写字的时间,怎么放的状态最有效等.

中国文化由于长期处于封建的农业社会,自然科学不发达,着重于人伦关系的调节.礼义规范高于一切,"义","利"之辩的结果使价值观念产生偏差,提倡人为了符合某种礼义规范应该牺牲自己的利益,"重义轻利"被视为高风亮节,品格高尚.更有甚者,到了"文革"期间,"只要社会主义的草,不要资本主义的苗",只算政治帐,不算经济帐,对外中国只考虑政治影响,不顾及经济效益

张召忠：我是一个很有争议的人，几乎所有的争议都在围绕着我说真话和务实展开。今年2月初（2008）的一个周末，中央气象台预告北京地区将有大雪和中雪，于是，北京市如临大敌，做了很多相应的准备工作。周末要出行，我也特别紧张，就怕无法开车。结果，天气晴朗，一个雪花也没有下！老百姓对这样的天气预报纷纷表示不满，气象台只好出面道歉。南方30年、50年不遇的暴风雪和结冰天气，居然在相当长的时间内没有预报出来，这又成了一个大问题，很多人不依不饶，又拿气象台是问：你有气象卫星，有世界上运算速度最快的计算机，还有那么多科学预报仪器，更有很多一流的专家，为什么预报不出来？这就是科学观念与实事求是方面出了问题。回头想，如果气象台不是这样预告，而是改变一种适合于中国的预报方式，中国的老百姓肯定就会原谅他们。比方说，气象台预告，“近期在北京地区和南方大部分地区，可能会有一个恶劣气象过程，严重的地区会有雨雪天气经过，希望有关方面给予必要的关注。”这样预告的妙处在于特别适合中国人的思维模式，没有时间地点和量度，老百姓就无从抓住把柄，也就无从进行批评和指责，但是，有这样的预报和没有这样的预报有什么区别呢？

美国航天局在确定2015年的航天计划时在正式文件中这样写道：“到2015年，美国航天局要把一个人送到月球上去！”时间是2015年，地点是月球，量度标准是一个人，方式是送上去！你看，这就是西方的思维，讲究的是科学和定量，而只有科学和定量才是实事求是的态度。换一种说法，如果是中国式的思维，我们就会说，“我们一定要征服月球！”但这话有用吗？我举这些例子，只是想说明中国人和西方人在思维观念上的不同，我们太喜欢大而化之了，没有定量的评估，很多情况下都是模模糊糊，含糊其辞，这样不好，不是科学的态度。

我的思想基础和理论基础是理工科，是基于科学的思维和判断，再加上长期从事科学技术和武器装备研究，在这方面已经形成了自己的习惯，我不会含糊其辞，不会模棱两可，我感觉那是废话！做电视节目，如果主持人问嘉宾：你认为美国对伊朗发动战争的可能大吗？如果是我，我肯定就会在大量事实分析的基础上，明确提出自己的观点。当然，这种观点可能是正确的，也可能是错误的，没有关系，那是我经过认真思考之后的个人观点。很多观众总是抓住一些这方面的观点进行攻击，以为你只能百分之百正确，不能有一点错误，如果发现有一点错误，就会抓住一点不及其余。中央气象台况且如此，何况我一个学者？为了适应中国观众的思维习惯，很多专家往往就会这样回答：“从目前情况看，美国对伊朗动武的可能性很大。但是，这种事情也不是绝对的，和平的希望也很大，战争与和平之间从来都是相互转换的。”你看，这话有用吗？不是废话吗？电视观众每个人都会做出这样的判断，如果是这样还需要专家干什么？

中国人和韩国人、日本人最大的不同就是你说的民族情节和爱国主义问题。你讲的那个例子很深刻，也很实际，事实就是这样。在韩国，没有人购买外国汽车，为什么？因为要支持本国的民族工业，一定要购买国产汽车，老百姓都很自觉，没有正负的强制措施。在中国，稍微有点钱的老板就开始比阔气，比汽车排量，比豪华气派，这是没有素质的表现，很难把这种行为称为爱国和民族情节。我在英国学习的时候，前美军驻欧洲部队总司令，科索沃战争总指挥克拉克空军上将去我所在的学校演讲，当时就是我们系一位教授用他自己的小福特汽车把他接来的，那种小福特车还不如我们的夏利大，档次是一样的，当时车上坐了四个人！想想看，一位四星上将，要是在中国怎么着也要配一个车队啊，还必须都是大排量的高级豪华轿车才行！这就是中西差别，外国强调内在的东西，而我们强调外在的排场！这种炫耀是一种悲哀，是一种无知的表现，有什么意思吗？中国现在把世界上所有名牌汽车都引进了，那自己的汽车工业在哪里？我们的解放牌汽车呢？还有吗？我不是一个极端狭隘的人，我认为排外是错误的，

引进世界上最发达的技术是正确的，但不能因此而削弱民族工业，更不能因此而泯灭民族精神和爱国主义精神！当我们吃着麦当劳、看着美国大片、开着日本汽车的时候，还知道我们民族的传统、民族的根基在哪里吗？谁提倡这些传统，谁张扬这些豪气呢？悲哀！

[地方小吃] 【已审】由中西方饮食差异引出中西文化的差异于融合

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餐饮产品由于地域特征、气侯环境、风俗习惯等因素的影响，会出现在原料、口味、烹调方法、饮食习惯上的不同程度的差异。正是因为这些差异，餐饮产品具有了强烈的地域性。中西文化之间的差异造就了中西饮食文化的差异，而这种差异来自中西方不同的思维方式和处世哲学。中国人注重“天人合一”，西方人注重“以人为本”。

这里简要从下面三个方面谈谈中西方饮食文化的差异。

一、两种不同的饮食观念

对比注重 “味”的中国饮食，西方是一种理性饮食观念。不论食物的色、香、味、形如何，而营养一定要得到保证，讲究一天要摄取多少热量、维生素、蛋白质等等。即便口味千篇一律，也一定要吃下去——因为有营养。这一饮食观念同西方整个哲学体系是相适应的。形而上学是西方哲学的主要特点。西方哲学所研究的对象为事物之理，事物之理常为形上学理，形上学理互相连贯，便结成形上哲学。这一哲学给西方文化带来生机，使之在自然科学上、心理学上、方法论上实现了突飞猛进的发展。但在另一些方面，这种哲学主张大大地起了阻碍作用，如饮食文化。在宴席上，可以讲究餐具，讲究用料，讲究服务，讲究菜之原料的形、色方面的搭配；但不管怎么豪华高档，从洛杉矶到纽约，牛排都只有一种味道，无艺术可言。作为菜肴，鸡就是鸡，牛排就是牛排，纵然有搭配，那也是在盘中进行的，一盘“法式羊排”，一边放土豆泥，旁倚羊排，另一边配煮青豆，加几片番茄便成。色彩上对比鲜明，但在滋味上各种原料互不相干、调和，各是各的味，简单明了。

中国人是很重视“吃”的，“民以食为天”这句谚语就说明我们把吃看得与天一样重要。由于我们这个民族几千年来都处于低下的生产力水平，人们总是吃不饱，所以才会有一种独特的把吃看得重于一切的饮食文化，我想，这大概是出于一种生存需要吧。如果一种文化把吃看成首要的事，那么就会出现两种现象：一方面会把这种吃的功能发挥到极致，不仅维持生存，也利用它维持健康，这也就是”药补不如食补”的文化基础；另一方面，对吃的过份重视，会使人推崇对美味的追求。

在中国的烹调术中，对美味追求几乎达到极致，以至中国人到海外谋生，都以开餐馆为业，成了我们在全世界安身立命的根本！遗憾的是，当我们把追求美味作为第一要求时，我们却忽略了食物最根本的营养价值，我们的很多传统食品都要经过热油炸和长时间的文火饨煮，使菜肴的营养成分受到破坏，许多营养成分都损失在加工过程中了。因而一说到营养问题，实际上就触及到了中国饮食文化的最大弱点。民间有句俗话：“民以食为天，食以味为先”。就是这种对美味的追求，倒使我们忽略了吃饭的真正意义。

中国人在品尝菜肴时，往往会说这盘菜“好吃”，那道菜“不好吃”；然而若要进一步问一下什么叫“好吃”，为什么 “好吃”，“好吃”在哪里，恐怕就不容易说清楚了。这说明，中国人对饮食追求的是一种难以言传的“意境”，即使用人们通常所说的“色、香、味、形、器”来把这种“境界”具体化，恐怕仍然是很难涵盖得了的。

中国饮食之所以有其独特的魅力，关键就在于它的味。而美味的产生，在于调和，要使食物的本味，加热以后的熟味，加上配料和辅料的味以及调料的调和之味，交织融合协调在一起，使之互相补充，互助渗透，水乳交融，你中有我，我中有你。中国烹饪讲究的调和之美，是中国烹饪艺术的精要之处。菜点的形和色是外在的东西，而味却是内在的东西，重内在而不刻意修饰外表，重菜肴的味而不过分展露菜肴的形和色，这正是中国美性饮食观的最重要的表现。

在中国，饮食的美性追求显然压倒了理性，这种饮食观与中国传统的哲学思想也是吻合的。作为东方哲学代表的中国哲学，其显著特点是宏观、直观、模糊及不可捉摸。中国菜的制作方法是调和鼎鼐，最终是要调和出一种美好的滋味。这一讲究的就是分寸，就是整体的配合。它包含了中国哲学丰富的辩证法思想，一切以菜的味的美好、谐调为度，度以内的千变万化

就决定了中国菜的丰富和富于变化，决定了中国菜菜系的特点乃至每位厨师的特点。

二、中西饮食对象的差异

西方人认为菜肴是充饥的，所以专吃大块肉、整块鸡等“硬菜”。而中国的菜肴是“吃味”的，所以中国烹调在用料上也显出极大的随意性：许多西方人视为弃物的东西，在中国都是极好的原料，外国厨师无法处理的东西，一到中国厨师手里，就可以化腐朽为神奇。足见中国饮食在用料方面的随意性之广博。

据西方的植物学者的调查，中国人吃的菜蔬有600多种，比西方多六倍。实际上，在中国人的菜肴里，素菜是平常食品，荤菜只有在节假日或生活水平较高时，才进入平常的饮食结构，所以自古便有“菜食”之说，菜食在平常的饮食结构中占主导地位。中国人的以植物为主菜，与佛教徒的鼓吹有着千缕万丝的联系。他们视动物为“生灵”，而植物则“无灵”，所以，主张素食主义。

西方人在介绍自己国家的饮食特点时，觉得比中国更重视营养的合理搭配，有较为发达的食品工业，如罐头、快餐等，虽口味千篇一律，但节省时间，且营养良好，故他们国家的人身体普遍比中国人健壮：高个、长腿、宽大的肩、发达的肌肉；而中国人则显得身材瘦小、肩窄腿短、色黄质弱。有人根据中西方饮食对象的明显差异这一特点，把中国人称为植物性格，西方人称为动物性格。

三、饮食方式的不同

中西方的饮食方式有很大不同，这种差异对民族性格也有影响。在中国，任何一个宴席，不管是什么目的，都只会有一种形式，就是大家团团围坐，共享一席。筵席要用圆桌，这就从形式上造成了一种团结、礼貌、共趣的气氛。美味佳肴放在一桌人的中心，它既是一桌人欣赏、品尝的对象，又是一桌人感情交流的媒介物。人们相互敬酒、相互让菜、劝菜，在美好的事物面前，体现了人们之间相互尊重、礼让的美德。虽然从卫生的角度看，这种饮食方式有明显的不足之处，但它符合我们民族“大团圆”的普遍心态，反映了中国古典哲学中“和”这个范畴对后代思想的影响，便于集体的情感交流，因而至今难以改革。

西式饮宴上，食品和酒尽管非常重要，但实际上那是作为陪衬。宴会的核心在于交谊，通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的目的。如果将宴会的交谊性与舞蹈相类比，那么可以说，中式宴席好比是集体舞，而西式宴会好比是男女的交谊舞。由此可见，中式宴会和西式宴会交谊的目的都很明显，只不过中式宴会更多地体现在全席的交谊，而西式宴会多体现于相邻宾客之间的交谊。与中国饮食方式的差异更为明显的是西方流行的自助餐。此法是：将所有食物一一陈列出来，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走动自由，这种方式便于个人之间的情感交流，不必将所有的话摆在桌面上，也表现了西方人对个性、对自我的尊重。但各吃各的，互不相扰，缺少了一些中国人聊欢共乐的情调。

所以，归根结底还是感性与理性之间的差异。但是，这种差异似乎在随着科学的发展而变的模糊。越来越多的中国人以不再只注重菜的色、香、味，而更注重它的卫生与营养了。尤其是在经历了非典以后。还有，人们因为越来越繁忙的工作，觉得中餐做起来太麻烦，不如来个汉堡方便等。这样一来在饮食上差异也就不太分明了。

但俗话说“剑亦有弊也有利”，也就是说，在科学发达的今天，中西餐饮仍就存在着不可忽视的缺点和弊端。那么如何避免和剔除两者的缺点，如何改善两者的饮食结构，如何将两者进行有机结合，如何让中西方饮食为人类健康做出更大贡献。我们课题小组特经过细致的调查和认真的比较，这里将简要从下面四个方面谈谈中西方饮食文化的差异。

一、饮食观念的差异

对比注重“味”的中国饮食，西方的饮食是一种理性饮食观念。西方人喜好小而精。对于烹饪食物，营养性和美味性就是他们的出发点和目的地。他们全力开发和研究食物在不同状态下的营养差异，即便口味千篇一律，也一定要吃下去 ——因为有营养。而在中国的饮食文化中，对“味”的追求往往大于对“营养”的追求，饮食的美性追求显然压倒了理性——从餐桌上各式各样的菜色中就不难看出。这种价值理念的差别形成了中餐过分注重饭菜色、香、味的特点，而西方人则自始至终坚持着从营养角度出发，轻视饭菜的其他功能

二、饮食方式的差异

而在西式饮宴上，食品和酒尽管非常重要，但实际上那是作为陪衬。宴会的核心在于交谊，通过与邻座客人之间的交谈，达到交谊的目的。如果将宴会的交谊性与舞蹈相类比，那么可以说，中式宴席好比是集体舞，而西式宴会好比是男女的交谊舞。由此可见，中式宴会和西式宴会交谊的目的都很明显，只不过中式宴会更多地体现在全席的交谊，而西式宴会多体现于相邻宾客之间的交谊。与中国饮食方式的差异更为明显的是西方流行的自助餐。此法是：将所有食物一一陈列出来，大家各取所需，不必固定在位子上吃，走动自由，这种方式便于个人之间的情感交流，不必将所有的话摆在桌面上，也表现了西方人对个性、对自我的尊重。但各吃各的，互不相扰，缺少了一些中国人聊欢共乐的情调。

三、饮食对象的差异

由于西方人普遍认为菜肴是充饥的，所以专吃大块肉、整块鸡等“硬菜”。而中国的菜肴是“吃味”的，所以中国烹调在用料上也显出极大的随意性——许多西方人视为弃物的东西，在中国都是极好的原料，外国厨师无法处理的东西，一到中国厨师手里，就可以化腐朽为神奇。足见中国饮食在用料方面的随意性之广博。据西方的植物学者的调查，中国人吃的菜蔬有600多种，比西方多六倍。实际上，在中国人的菜肴里，素菜是平常食品，荤菜只有在节假日或生活水平较高时，才进入平常的饮食结构，所以自古便有“菜食”之说，菜食在平常的饮食结构中占主导地位。中国人的以植物为主菜，与佛教徒的鼓吹有着千缕万丝的联系。他们视动物为“生灵”，而植物则“无灵”，所以，主张素食主义。

四、饮食习惯的差异

从烹饪过程来看，中国人爱加醋、姜、蒜、葱辣椒等佐料，可以杀菌、消脂、增进食欲，帮助消化等作用。西方人虽佐料单调，可也不乏优点，他们烹饪时不爱放味精，因为味精含钠，摄入过量有损健康；许多中国人习惯每日购买新鲜食品烹饪；西方人往往一次性购买一周的食品贮存在冰箱里，每日食用冷冻食品，且食用的罐头和腌制品分别为中国人的八倍和六倍，要知道它们含较多的防腐剂和色素等化学品，均对身体不利，这值得生活日趋简单化的都市白领一族注意的。中国人炒菜时多用大火，因而油烟多，加上多不注意厨房的通风设备；而西方人不爱用大火炝锅，且厨房通风条件相当注意。因而烹饪人员及家庭主妇中患肺癌率中国人明显高于西方人。

从饮食结构上看，中国人每天进食的蔬菜比西方人多得多，而西方人虽每天进食大量蛋白质，但肠胃功能却因进食纤维素太少而受到影响，因此消化系统的患病率及患癌率均大大超过中国；中国人喜爱粗粮，而西方人偏爱精白粉等细粮。而实际上，粗粮所含营养物质要比细粮多；中国人爱吃植物油，而西方人做菜喜用含胆固醇较高的动物油，此外每天还摄入大量黄油。怪不得美国人心血管发病率特别高：中国城乡居民都喜爱豆浆、豆腐、豆芽等豆制品，而西方人却往往“敬而远之”；中国人尤其是广州及珠三角一带的居民爱食猪肝、肠、肺等动物的内脏，西方人则无此爱好。动物内脏含有大量的胆固醇，不宜多食；清蒸食品营养物破坏较少。西方人喜清蒸食品（营养物破坏较少），而中国则偏爱热炒（营养物破坏较多）；西方人已意识到被称为“红肉”的牛肉、马肉和羊肉等是导致结肠癌和前列腺癌的病因之一，亦意识到红肉的脂肪也是前列腺癌及心脏病的致病因素之一，注意到一周吃一次红肉。中国的不少报刊也多次报道过红肉的问题，但目前中国人却未能引起到足够的重视。

今天，中西饮食文化不断在碰撞中融合，在融合中互补。现在的中餐已开始注重食物的营养性、健康性和烹饪的科学性；而西餐也开始向中餐的色、香、味、意、形俱全的艺术境界发展。通过以上的比较和论述，大家对中西方饮食文化也有了大致的了解和认识。因此，在面对两种不同饮食文化的时候，应当根据自身的情况有所取舍，切不可一味追求味觉上的享受.在此我们期望中西餐饮文化在广泛的交流中优劣互补，共同进步，共同发展！

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中西影视广告艺术设计的差异与成因

作者：肖娅晖来源：《中国校外教育》（高教）时间：2009-9-11 14:18:00 点击：314

内容摘要：影视广告在全球一体化的趋势下呈现出变幻万千的景象，并反映了多元文化背景下的各种明显差异。本文着重研究中西影视广告艺术设计的差异，并探寻其成因，希冀对我国影视广告的发展提供一些借鉴和参考。

关键词：影视广告;差异性;创意

影视广告是广告行业的拳头品种，在传媒迅猛发展的今天，它是受众接触最多、影响最

广的广告品种，也是营销人员广泛采用的商品营销手段。本文通过对影视广告艺术设计的差异化探讨，确立一种多维的理论视野，使中国影视广告在民族文化的基础上，吸收借鉴西方先进的广告创意理念和艺术手法，实现中国民族特色和西方世界先进广告创意经验的完美结合。

一影视广告艺术定义

影视广告艺术是相对于舞台美术、工艺美术等而言的专业化名称，它为影视广告创意整体空间提供造型和制作服务，从本质上讲，影视广告艺术也属于造型艺术。

影视广告艺术设计是影视广告创作的重要组成部分，要对组织空间、完成空间的各种结构、效果、气氛以及构成关系等做出周密的策划和完美的设计，同时对空间造型的构成因素，如道具、场景、色彩、光线等也要作出相应的设计，它对影视广告的总体空间造型设计

［］和制作有着至关重要的作用1。

二中西差异性研究

中西影视广告在许多方面存在不同，就艺术设计而言，涉及到广告创意、视觉设计以及后期制作三大方面：影视广告的创意是作品的核心，直接影响广告作品的整体效果；视觉设计在创意确定后选择合适的设计元素对画面进行周密的构成组合，使观者达到最完美的视觉享受；后期制作通过各种软件、工具和技术等对广告的结构、效果、气氛进行整合，做到最后的“视听合一”。我们将从这三个方面探讨中西影视广告艺术设计的现状与差异。

1.各具特色的创意表现

创意是影视广告的灵魂。广告大师大卫·奥格威说过：“要吸引消费者的注意，同时让他们来买你的产品，非要有好的点子不可，除非你的广告有很好的点子，不然这就像快被黑暗吞噬的船只。”大卫·奥格威讲的“好点子”就是创意。影视广告的创意则是指在广告艺术化制作阶段中，为实现广告策划中广告主题的视觉化的“点子”，是一种创造性思维活动。

1.1创意表达

中国影视广告多为直叙式表白，通过反复述说来强调产品的特性和功能，大有叫卖的嫌疑，我们在电视中常常听到这种不协调的声音，很多品牌就是通过几分钟之内不断重复产品名称和功效的方式吸引受众，这种表达不够委婉和含蓄，是一种强迫式的叫卖，不可能给观者留下美好的印象，往往只剩下几句生硬的口号。

相比而言，西方的影视广告更注重广告创意的原创性、故事性和情节性。善于挖掘生活素材，富有想象力，广告作品诙谐幽默，形象风趣，在述说故事的情节中创意定位准确，结构紧凑，并产生悬念，耐人寻味。例如丰田汽车在美国做的广告，画面用多镜头的表现方法描述儿童、中年人、老人、汽车司机注目观赏一摩登女郎的场景，并且多个司机的目光被女郎吸引以至于出现交通事故，但是当一辆丰田汽车开来的时候，女郎反被汽车吸引而撞到电线杆上，仰面倒地，高跟鞋飞了出去，正好落在丰田汽车上。生动的画面并配合诙谐的音乐最后呈现给观众一个意想不到的结果，让人忍俊不禁。

1.2创意艺术化

影视广告从本质上讲是一种商业活动，它的功能是传达信息，目的是促进销售，但是它所采用的手段是艺术。

中国影视广告在创意制作上还没脱离老套的营销模式，广告以推销产品本身为主，整个广告充斥着各种繁杂的信息，还有喧嚣嘈杂的画外音，这种初级的创意表达过于商业化，毫无艺术美感可言。

西方影视广告在创意表达上更强调艺术性，已经从简单的产品宣传上升到品牌文化内涵的推广上，真正将影视的内核放到制作上来，创意讲究个性鲜明，风格独特，并善于运用平面设计手法，合理组合视觉元素，使之呈现出完美的影、画、音、色的自然结合。

2.风格迥异的艺术手法

影视广告的艺术设计在整个创作中起着至关重要的作用，它是反映商品形象甚至品牌文化的外衣，设计师在设计制作过程中将抽象模糊的创意变为具象的视觉形象。中西影视广告在艺术手法的运用上各有千秋。

2.1画面组织

影视广告不同于平面广告，属于动态影像，每个画面都要讲究元素运用与构图美学。中国影视广告注重信息传播，一个画面由影像、产品、标志、广告语等要素构成，还处于典型的商品传播阶段，画面中不断通过文字、声音、图像来强调商品的主题地位，难免给人繁杂、拥挤、肤浅之感。

西方的影视广告画面中的元素比较单一，往往只出现一个标志来表明诉求主题。受众在观看广告的过程能不受繁杂信息的影响，细心品味广告带来的创意联想和情景享受。例如国际品牌耐克的影视广告，整个片子讲述的是小罗纳尔多在大禁区外连续四脚凌空抽射，足球都长了眼睛似地打在横梁上。更巧妙的是，每次足球反弹回来，小罗并没有让它落地，而是在脚上颠了几下后就再次射门，但足球每次都准确无误地打在横梁上，画面最后才出现耐克的标志以及经典广告语“JUST D0 IT”。这段小罗纳尔多为耐克公司拍摄的最新广告片，没有任何解说，但是看了的人都知道精彩的球技与耐克的巧妙关系，最棒的球技，最好的品牌。

2.2元素运用

中国影视广告的艺术风格依托于传统文化的延续与民族元素的使用，重意境、偏写实，善于利用各种民族元素使画面与内容相得益彰。在字体运用上,多半选择具有艺术美感和文化内涵的书法体，由汉字象形变化而来的风格迥异的书法体能使画面传递出古朴典雅、含蓄深邃的独特美感。例如某中药广告，在镜头中放大药柜上的中药标签，通过标签上端正秀美的楷书体现中药货真价实、纯正地道的草本特性。在色彩的处理上,偏重柔和温馨的色调，强调节日气息，例如一些酒类广告，画面多为红、黄、紫等暖色调，通过温暖的色调传递酒的香醇及浓浓的人情味。

西方影视广告则喜用代表高科技、新事物的现代图形，重理性、喜抽象。广告字体多为清晰易辨的印刷体和形式多样的装饰体，通过字体的大胆组合、拆分、重叠等设计手法灵活的表现各类信息，并采用三维的立体文字使其与影视广告的三维空间相一致。在色彩的应用上，重视客观的反映产品，色调多以优雅的灰色调和无色调烘托气氛，颜色比较简洁单一，不会造成气势磅礴却喧宾夺主的感觉。

3.设计效果

由于技术的不断进步，影视广告也拥有了越来越大的创作和想象空间，随着数码时代的到来，不断更新的软件与设备使影视广告无论色彩、肌理、字体、形象、布局都得到了更快更好的处理，新的创意构思也得以实现。当中国的广告还处于传统的摄制阶段时，美国的影视广告率先把三维制作引进到广告作品当中，三维影视广告以其超强的视觉冲击力、逼真的模仿效果受到了设计师的青睐。这些flash动态广告和三维动画广告，通过虚拟的广告空间带给观众独特的视觉体验。

三中西影视广告艺术设计差异化的原因透析

中西影视广告存在差异的成因是复杂的，它是一个多因集合系统，归纳起来主要有以下几点：

1．文化背景

影视广告作为一种大众传媒的商业形式，充分反映了它所依附的文化背景以及人们的思想观念。由于文化传统的不同,中西方的影视广告折射出了不同的文化内蕴。

中国广告承载并传播了中华两千多年的历史与文化，体现在对儒家思想的“智、信、圣、仁、义、忠”的深度表达，在广告表达中多体现在亲情的温馨、朋友的互助和爱情的美满。

根深蒂固的传统人文价值观使得影视广告在艺术设计上追求细腻唯美的的画面，真实动人的情景，并将中国人追求美好生活的情怀得以再现。

而在西方文化的根柢中包含着普遍性、人类性的东西，是对人的尊重，对个体精神自由的强调，因此在很多广告作品中强调的是自我中心、个性化、多元化。在影视广告的艺术设计上才出现了千奇百怪的创意和无所不能的技巧游戏。

2．经济因素

广告是商品经济社会产生的一种经济现象，必然受到各国经济状况的影响和制约。中国自改革开放以来，人们生活水平普遍得到提高，但依然停留在满足基本消费的层次，产品在广告中以宣传产品的功能为主，注重产品给消费者带来的实际物质利益。广告在创意和设计上受限于国民的功利心理，极少有创意突围的个性广告。而西方国家已进入消费社会，经济的富余使消费者的目光由产品本身转移到品牌价值、消费体验和个人爱好的层次上。创意人员可以随时跳出产品介绍之外而天马行空地自由创意。

3.专业技术能力

影视广告在我国起步较晚，在专业建设上以借鉴和模仿西方为主，还没有形成一套自己的完整的教育模式和专业理念。设计人员在观念、技术上落后于西方国家，在创意的探索中重模仿轻创新，在艺术表现上局限于审美惯性，多半带有浓重的中国口味，在运用新技术与新设备的时间段也总是慢了半拍。西方设计人员在成熟的行业基础上已经形成了一套完整的设计理念，具备优越的环境熏染和最新的技术支持，因而能不断创新，制作出与时俱进的经典广告作品。

4.市场发育程度

影视广告在西方国家已构建了系统现代的广告理论体系，市场已进入规范成熟阶段。近年来，高科技不断引入广告制作之中，使得影视广告作品的水平又有了突飞猛进的发展，影视技巧日臻完美，更具神奇的视觉效果和新的境界。在我国，电影广告方兴未艾，经历了从80年代的初创期、90年代的探索期到现在自我完善的成长期，我国影视广告经过前一阶段的摸索，专业知识和创作经验都得到了积累，行业竞争也逐渐规范，但离国际影视广告的高标准、高品位还有一定的距离。

四小结

中西影视广告均存在局限性、片面性和民族性的一面。中西影视广告要想进一步发展，必须进行广泛的广告艺术设计的对话与交流，通过彼此平等的借鉴和比较，既互相吸收补充，又互相对照成长，既互相融合，又保持各自的独立性。只有在此基础上，才能建立一种多元的长期共存的世界影视广告艺术观。

[参考文献]

［1］曾迪来.影视广告设计[M].湖南:中南大学出版社,2001.

［2］王诗文.影视广告创作基础[J].安徽:合肥工业大学出版社,2006.1.

中西思维方式差异与广告语言的设计

(2008-05-24 10:43:37)

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文化

【摘要】思维方式与广告语言密切相关，是文化心理诸多因素的集中体现。中西方不同的思维方式主要表现在各自的广告语言的设计中。从中西方思维方式的差异性的视觉下通过广告语言的词汇特征，语句的结构，心理认知和情感表达以及审美观念的不同看中西广告语言设计的区别。

【关键词】广告语言思维方式差异

广告语言是语言和经济具有特殊意义的结合,是一种鲜明独特的语言形式和文体风格，是广告的核心。

社会文化制约着广告语言及其表达，广告语言则蕴含或反映了社会文化。语言是民族的语言，广告存在于一定的社会之中。一个民族的观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等等都必然会对广告语言产生作用。所以，任何一个社会的广告语言不可避免地反映社会文化的各个方面。事实上，反映社会文化的广告语言易为人们所理解和接受，可大大促进广告的功能。认识到这一点，并努力探讨出社会文化与广告语言之间的内在关系，对于理解和赏析广告语言，对于指导创作、设计既符合广告表达基本原则，又适合特定民族文化特征的广告语言具有十分重要的作用。

一、广告语言的内涵

广告语言是以某一特定群体为传播对象的语言,从受众出发,根据不同对象群体的文化心理特征和语言习惯,采取相应不同的语言形式和言语策略,使用他们通用的词语,模拟他们的语气语调,选择他们喜欢的语言形式,运用他们容易接受的表达方式,通过语言的共鸣来实现广告信息的有效传播。从狭义上看,广告语言是属于特定的语域语言,包括广告中的文字、语音、标点符号和文字图形;是商家在公共场合以口语或书面形式生动、形象、简约地向大众介绍产品和服务,以对消费者进行宣传的语言。

从广义上看,除了狭义的语言文字外,图形、灯光、音乐、实物或者演员的体态语等广告中所有的信号或符号都可以称为广告语言。

好的广告语言往往具备新颖别致、耐人寻味的特点,可以引起受众的广泛联想,并使消费者对商品产生强烈的购买欲望。因此,要使广告中的语言成为好的广告语言,就必须对其进行艺术加工。

二、中西思维方式的差异性与广告语言的关系

思维方式是沟通文化与语言的桥梁。思维方式与文化密切相关,是文化心理诸特征的集中体现,对文化心理诸要素产生制约作用。思维方式的差异是造成文化差异的一个重要原因。另一方面,思维方式又与语言密切相关,是语言生成和发展的深层机制,而语言又促使思维方式得以形成和发展。语言是思维的主要工具,是思维方式的构成要素。思维以一定的方式体现出来,表现于某中语言形式之中。思维方式的差异也是造成语言差异的一个重要原因。语言的使用体现思维的选择和创造;翻译的过程不仅是语言形式的转换,而且是思维方式的变换。

思维方式与语言之间存在互相制约、互相影响的关系。思维方式自然而然对广告语言的运用和接受产生影响。广告语言必然反映和影响思维模式。

三、中西思维方式差异视角下的广告语设计

(一)中西广告语言设计中的词汇特征差异。

英语是表音文字,词形变化比较灵活,这就促使英语广告中要经常运用造字、错拼等手法,通过对词形的改变来增强广告的吸引力。英语中的每个字母都按线性组合方式排列且不可再分解,其字母的能指与所指间没有机动性,单词的意指方式为非主观的社会约定,单词组合的灵活性也必须服从于一定的句法要求。与西方广告词汇特点不同的汉语广告语言并不注重词形变化、词的句法变化,而是把重点放在所要传递的效果方面,追求用语的诉求性,要新颖活泼,又要准确通俗。汉字是表意文字,从汉字的形体和偏旁部首上可以看出这个字表示的大致意思。汉语的语音特征决定了汉语广告中谐音、双音节形式、叠音现象的大量存在。并且汉字除了本身有意义,通过字型的变化又可以衍生出其他各种意义。就像中国人过年的时候喜欢把“福”字倒过来帖,用以谐音“福到了”。因此适当的考虑利用汉字的字型组成图案,或是利用汉字的字义变化字型,将会收到更好的效果。如“实不相瞒，天仙牌的名气是“吹”出来的。”这是一个电风扇的广告语，很明显把广告语中的“吹”名气与电风扇“吹”风相联系起来，就达到了一种活泼新颖的状态，吸引了消费者。

中国文化是典型的以群体主义为重心的价值取向的文化，因此中国的广告大多都强调整体，突出家庭和亲情。比如“孔府家酒”广告，“孔府家酒，让人想家”的诉求深深打动中国人传统的“思家和叶落归根”的乡愁情绪，从而大获成功。而西方广告体现的是典型的以个人为重心的价值取向，表现在广告中就是突出以自我为中心的文化，重视个性的张扬和表现，如耐克广告，”Just do it”(想做就做)、“I can”(我能)。耐克广告之所以能够获得如此大的成功，是因为它标榜个人奋斗、突现自我的品牌精神实际上是和西方人骨子里的个人主义价值观暗自契合的，所以很容易引起共鸣。

(二)中西广告语言设计中的语句结构差异。

句法是指一系列词组成句的规则,它决定了语言的结构形式和结构关系。句法结构很大程度上与民族或语言群体的心智结构、思维方式和认知特点相联系。无论是从人们对广告语的记忆规律还是从广告的特点来看,都要求广告语言言简意赅,特色鲜明。句子结构的简单化是商业语言的明显特征。广告的目的决定了广告中语言应该简约化、口语化。这样既节省了广告费用,又便于消费者记忆,更能有效地激起消费者的购买欲望。广告主要功能是劝说、传播信息、树立形象、刺激消费等。为了更好地服务于广告的整体功能,英汉广告语言的句式往往简单、精炼、直截了当,让人一看就懂。在传统文化背景影响下的中国人，待人处事一直遵循于一种感性和温情的方式。而在自由、奔放、变幻等因素影响下的西方人则更倾向于一种理性的思维方式。如中国人大多喜欢具体形象的事物，在描述中也喜好使用比喻和口语化的句子，所以大多数的中文广告句都十分简单，容易理解，根本不需要过多的理性分析。相反，西方的广告人则乐于使用具有抽象含义的词语，只有经过分析思考才能理解深层含义。

因此,英汉广告语言皆频繁使用简单的肯定陈述句。中国的广告语言结构也基本上类似于美国同行的语言特色。但是中国广告语言结构更简单化,多使用祈使句和主动语态。如“你拍一,我拍一,小霸王生产游戏机”、“放我的真心在你的手心——美加净护手霜”，汉语广告中的祈使句多,这是民族传统决定的,然而国际商业广告不赞成大量使用命令口气、劝说口气、威胁口气的句子,因为这些生硬的句子会冒犯听众和读者,吓走目标顾客。再看：

1)一次浸泡，两次漂洗，漂漂洗洗晾起来。—— “雕”牌洗衣粉广告

2)让盘子唱歌的洗洁精，雕牌洗洁精。

3)You„ve got what it takes．Salem Spirit．

— — An advertisement of Salem — — a brand of cigarette．

广告1)和2)也算是中国广告界比较成功的范例。基本上是家喻户晓。更有趣的是。很多人对其中的广告词也是耳熟能详。广告1)使用了非常简单且大众化的语句。再加上电视画面中那些亮丽的镜头。很容易使人过目不忘。同时这样的语句和镜头给观众留下了一种具体的形象—— 使用“雕”牌洗衣粉可以使纷繁忙乱的生活变得简单轻松起来，从而达到了说服的目的。广告2)在延续这种风格的同时又在句中使用了比喻性的语言。以及完备的配套画面，使得“雕”牌洗洁精的功效变得具体起来。连盘子都如此地享受。更不用说人了!

相较之下，广告3)在昨看一下，容易一头雾水。因为何为“Salem”精神呢?要理解这个，首先要弄清楚“You‟ve got what it takes”这句话的意思。这是西方社会一句备受欢迎的俚语，意为“行动前已做好准备工作”—— 是自信心的体现。在西方强调人性独立自由的社会，自信是很重要的一个因素，是克服困难和磨难的首要条件。事实上这里的“what it takes”指代就是“Salem Spirit”，即企业精神和企业文化。而这又是企业精髓的一种化身。这样的广告语不仅让人印象深刻，还通过对企业文化的宣扬达到了广告的真正目的。消费者在赞叹其企业文化的同时，也记住了这种品牌的香烟。只有在真正了解了句子的含义后，才有可能明白其深层蕴义。所以说，面对很多西方的广告语，我们只有透过广告语表面的含义去分析并理解它真正想要表达的东西。

(三)中西广告语言设计中的心理认知与表达方式的差异。

首先，广告语的设计可以反映不同国家、民族的文化水平、价值观念和思维方式。中国在历史上曾经经历了漫长的封建社会,作为其主文化的儒家思想一直广泛地影响着中国人的生活,因而也形成了以“仁”、“礼”、“务实”、“忍耐”为基本内容的中国人特有的文化心理。中国人很少思变,却崇尚中庸、权威和权势。因此,中国的广告中总是充满了专家的推荐和权威部门的认证。如,“高露洁”广告商抓住消费者崇尚权威的心理,以“中国口腔医学会(CSA) ,中华预防牙医会(CPMA)推荐品牌”为宣传点,很容易使得民众在心理上认同此种产品。而西方人的心理结构较为复杂,较为重视个人感觉和感官的诉求,注重产品的实用性。因此,西方的广告商则更多地倾向于广告中为品牌创造一种意象,并借此来表达人们心中对个性和自由的向往。如万宝路的一则香烟广告,Marlboro Man身穿牛仔服,骑着高头大马,嘴里叼着香烟,背景是一片荒原和蓝天。这一切象征着潇洒、豪放和自由,是许多青年男性所追求的东西。广告中“flavor”一语双关,不但指抽这种烟的人的独特装扮和风度,而且也指这种香烟的独特品味。广告商用这样一个意象来反衬西方人追求和向往的那种激情、冒险和自由的生活,并以此来打动其消费群体,获得他们的情感认同,并促成最终的购买,达到促销的真正目的。

“图吉利，避不祥”是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。中国人民看重吉祥如意、发财致富、孝敬父母，尤其看重家庭子女。反映这些文化心理的广告语言颇为常见。如：

(4)三羊，三羊，给您吉祥!(三羊皮商行)

(5)幸运天天有，今天轮到您!(面霜广告)

(6)恭喜发财迎新岁，长年好运金利来。

(7)南方大厦，祝福万家。

(8)捧出一片爱心，献给千万老人，这是云南制药厂的奉献。

(9)威力洗衣机，献给母亲的爱。

(10)红棉保温瓶，温暖你家庭。

(11)为了孩子，为了未来，拥有文化，拥有明天(港台演员义演广告)

以上广告语迎合中国人的文化心理，很能打动受众的心，容易引起共鸣，极具劝说功能。

西方人虽然也有上述文化观念，但与中国人相比，显得淡漠些。因此，表现上述文化心理的英语广告语篇较为少见。

同时，由于不同国家民族的风俗习惯，认知心理，感情的表达方式也会造成在创作广告语时产生差异性。中国文化习惯于含蓄而委婉的表达方式，善于营造写意氛围。表现在广告中是先做好渲染铺垫，逐步引向主题，最后在高潮中含蓄地升华出中心。雕牌洗衣粉广告通过描绘母亲下岗后四处找工作渲染出一种生活艰辛的场景，母亲回家看到孩子的字条“妈妈，我能帮您干活了”感动得流下了眼泪，直到此时才打出产品的名称“雕牌洗衣粉”。广告中把感情因素注入到产品中，让人们记住了充满人情味的“雕牌”。西方人的思维方式是直线式的，他们表达感情的方式通常也是非常直率的。如美国贝尔电话公司的广告。一天晚上，一对老夫妇正在用餐，电话铃响，老妇人去另一个房间接电话。回来后，老先生问:“谁的电话?”老妇人回答:“女儿打来的，说她爱我们。”两人顿时相对无言，激动不已。这时出现旁白:“用电话传递你的爱吧!”西方人这种直接表达感情的方式与中国人含蓄间接的文化特质有着明显不同。

(四)中西广告语言设计中的审美观念差异。

审美观念与广告之间存在着非常密切的关系。人们对某些产品的选择往往是以其欣赏价值为主要目的,注重产品本身的美感和对人体的美化作用以及对环境的美化功能,这种选择的目的不仅在于产品的使用价值,而且还为了从中得到美的享受。因此,很多成功的广告都是在商品的形象定位上下功夫,使消费者对商品产生美感,满足他们审美的需要。从审美观上讲,寓意之美和外形优美的文字能够引起人们良好的心理反应和视觉效果。西方人享受生活,注重个人感受。浪漫的爱情、适度的性感在西方人眼中是美的、神圣的,他们关注写实的美与冲击感官的力量,尊重个性和特异,并尽力满足个人喜好,崇尚实用主义。这种审美观可以体现在Gucci凉鞋的广告词:“The sexy high - heeled sandal with braided strap s。”其内涵为“性感的编带高跟凉鞋”,这则广告以性感作为卖点,具有很强的煽动性。

中国人的观念相对保守传统，而西方人则开放叛逆。中西文化思想观念不同的最突出表现就在于中西方对“性元素”的使用尺度和性观念的开放程度方面存在很大差别。中国的文化伦理道德观念把“性话题”看得很隐秘，而西方的一些广告专家则认为广告中的性素材可以有力地吸引读者，“性”依

然是西方广告心理诉求的重点之一。因此，西方广告经常大胆直露地拿“性元素”来大做文章。像法国的弗劳里克香水广告公然宣称: 一滴是为了美，两滴是为了情人，三滴则足以招致一次风流事。而在中国 “喝汇仁肾宝，他好我也好”就使得观众对它褒贬不一。

再以遵守交通的广告为例，在国内红绿灯下，不乏有红条幅广告语“请遵守交通规则”，或委婉一点的“您的家人在期待您的安全回家”等等，而在国外的交通安全广告中，就显得更有艺术性——“如果您的汽车会游泳的话，请照直开，不必刹车”。

四、小结

中西文化对中西广告语言的影响是多方面的,中西广告语言也在多方面反映出中西文化的种种特点。随着国际跨文化商贸活动的日益频繁,英汉广告成了中西文化撞击与交流的又一个现实平台,了解英汉广告语言的共性和差异,可使我们对广告的设计更有针对性。体现中西文化观念与特点的广告语言只有容易为人所理解和接受,且创意合适,才能激起受众的消费欲望,从而促使广告走向成功。

中西广告传播比较：文化的差异

【摘要】在全球化浪潮的冲击下，文化正进行着前所未有的大交流，现代广告是社会的新生代文化形态，广告人在这个机遇与挑战并存的时代，更应该未雨绸缪，“知己知彼，方能百战不殆”。本文着力探讨中西广告文化的差异，希望能够为我国的广告文化把脉，找出我国广告文化的弱点，效法对方的精髓文化的创造，为我国的广告文化正确导向。

【关键词】广告文化差异

人类文明经过数十个世纪的洗礼、孕育千年之后，伴随着科技革命的惊涛拍岸，跨入了二十一世纪的门槛，我们已经真切地聆听到了新世纪的风雨涛声，更感受到了经济、文化全球化浪潮到来之际的那种心灵的悸动和震撼。

马克思曾指出，人类历史是一个“自然向人生成”的历史。这意味这个人生存的自然条件不断被人化了的文化条件所代替，也意味着民族的单一文化背景不断被国际文化背景所代替。在当今世界全球化的浪潮中，文化正进行着前所未有的大交流，任何一个民族都必须将自己的文化纳入世界文明发展的轨道，按照社会运演的规律走向文化的现代化，并且通过彼此间的交流，各自采撷对方文化的菁华，

弥补自己的文化弱点。作为新生代的社会文化形态的现代广告，既肩负着传承文化的使命，又承担着推动社会经济发展的重任，而在这个瞬息万变、急速旋转的星球上，中国广告要想不辱使命，必须学会观照他者，在差异中寻求对话，在对话中寻求发展。

和合与分析，家族本位与个人本位，直觉思维与逻辑思维，尚敬与尚爱是笔者归纳出的中西广告文化的宏观层面的差异，希望能为比较中西广告起到抛砖引玉的作用。

和合与分析

中华文化，博大精深，源远流长。古往今来，已经融汇成一派浩瀚的巨流。在这巨流之中，那亘古不绝、一脉相承的精魂是上应天理、下合人伦、贯穿于万事万物之根本的一个“和”字。中国的传统文化强调，人是自然的一部分，人与自然是一个统一的整体，是一种自然协调、平等相处的关系，他们和谐地并存发展。儒家强调超越自然，化自然为人文，化天性为德性，达到道德上的完美。道家则认为自然本身即是一种完美的状态，自然人化的过程是对自然的合理状态的破坏，主张“无以人灭天”，“法自然”。儒道两家互补，构成了中国传统文化的基石，二者的主导思想都是天人合一。

“和”，乃和平、和解、和睦、和谐、和乐、和美、和合、和祥之谓也。这种“和”的哲理，充分体现在道家的“无为”思想、儒家的“仁义”思想和佛家的“慈悲”精神之中；这种“和”的精魂，是伟大炎黄始祖肇造的基因，是我们东方文明固有的特质。它看似柔弱而实则强劲，它具有无所不包的融合性与无所不至的渗透性。

因此，在儒释道综合影响下的中国人的人生哲学一向是智慧的。它崇尚综合和圆融，不似西方的分析和极端。中国人极重亲情、友情，在世界各民族中，再没有一个民族比中华民族更注重团圆了。所以，说到团圆，在我们民俗文化的底蕴深处，可谓是流传深广。中国热闹在阴历除夕有“团圆饭”、合家团坐守岁的习俗。农历八月十五中秋节，是我国的“团圆节”，每逢这一天，家人必须团聚，同吃象征团圆的月饼。团圆的习俗产生的渊源大概和中国古老的“天圆地方”的哲学宇宙关联。《大戴礼曾子天圆》上说“天道之圆”，《易经》上说过“圆而神”。因此，在中国人看来，圆就是“天道”，就是“运而不穷”的神力。

香港老字号“荣华月饼”的电视广告正是深谙“团圆”之道，大打文化战，赢得了消费者的心，成功占领了市场。在广告中，父亲曾志伟打电话给女儿，希望她回家

过中秋，但忙碌的女儿要赶到台湾做节目……当女儿准备上飞机的时候，看到了手上的“荣华月饼”，毫不犹豫地从机场工作人员手上抢回机票，说：“我还是回家和爹啲（父亲）过中秋。”这对父女的真情演绎，诉说着中国千百年来“血浓于水”的亲情……

中国文化强调人在社会中的位置和责任义务，重孝道。中秋节是中国的传统节日，这一天，远方的游子想方设法赶回家，和亲人聚在一起赏月吃月饼。实在无法回家的，总在苦苦的寄托着“千里共婵娟”的愿望。现在，西方文化的入侵，交通的发达，现代人的思乡情绪不再像古人那么浓，但在人说应团圆的中秋节，那抹来自几千年的文化积淀传统感情，却是挥之不去的。老字号的荣华月饼就是抓住了消费者的传统感情，用最真实动人的亲情，唤起人们对家的眷恋和怀想，特别实远在海外的华侨，荣华广告更是撩拨起他们对祖国的思念。于是，荣华月饼取得成功自不待言。

西方文明的特质刚好与中华文化相反，在于一个“争”字。因为西方文化是多元的。欧美人士注重变化、多样性或多元论。由此，在多样性和多元论的指导下，西方广告崇尚自由，张扬个性，强调与众不同的特征尤为显著。曾经在苏美冷战时期，百事可乐为了与可口可乐竞争，大唱自己的“世纪颂”，提出了“百事可乐，新一代的选择”广告口号。虽然，百事可乐的本意是针对可口可乐，意在与可口可乐争夺市场，但从其广告语中我们不难看出，“新一代的选择”不仅划清了与可口可乐的界线，而且暗示了年轻一代应该与其父辈、祖辈们不同，应该摒弃旧的选择，走自己的路，因为他们是新生的有个性的一代。仅仅是因为对饮料的选择不同，在无形之中，百事可乐的广告把年轻一代与上辈分别开来，这一点也刚好与西方文化的特质吻合。

家族本位与个人本位

中国人长期生活在以家庭为基本单位的农业社会，以家族为社会活动中心，以致社会人际关系都家庭化了。所以中国很多政治制度和思维意识都与家庭意识有关。人和人的关系有家族宗法维系，长幼有别、尊卑有序。因此，家国同构是中国文化的基本点之一。中国人重家重园，以家国为本位，对家国有强烈的眷恋情结。所以，对家国的眷恋、对亲人的思念是中国人极其敏锐的心理感受，国内一些成功的广告往往懂得满足消费者对文化心理上的需求，安徽高炉家酒就是一个典型案例。

高炉家酒“情满中秋，家好月圆篇”和“徽文化篇”广告给人的印象极其深刻。高炉家酒的市场定位主要是象征着家的亲情，而中秋节是中华民族的传统节日，在这

一天，家人团聚，赏月吃月饼，与高炉家酒的市场定位非常融合。再看画面表现是选取的远山和明月做背景，黄色的月亮象征着安逸、祥和的氛围，“举头望明月，低头思故乡”，还有什么比月华更能勾起人们对故国故乡的浓郁的思念呢？而对于文字部分，作品主要考虑到中秋意境，以引起消费者的共鸣，采用了“情满中秋，家好月圆”这一广告语，巧妙地把产品的特征——家与团圆的关系融合进去。

高炉家酒产品的包装设计也别具匠心，它取意于徽居的建筑风格，浓厚的徽文化底蕴是创作的源泉，整体背景的基调是清淡素雅，符合徽州民居黛瓦粉墙的风格；以经过减淡处理的徽州民居做背景，进一步凸现了“家”的主题。一座徽居，黛瓦粉墙，恬淡清雅，营造一种家的和睦温馨；一扇格窗，精雕四方，美仑美奂，祈福一份家的四季平安；一樽瓶身，丰满圆润，寓意万家百事其昌。家，是遮风避雨的所在；家，是温暖的港湾；家，永远是我们无论身处何处心底最牵挂的地方。高炉家酒成功地借助“家”的主题，给人留下深刻印象。

当然，除了高炉家酒以外，以“家”为主题的好广告不胜枚举，像金龙鱼油的广告“快回家，快回家，你的心，你的心不要再流浪，黑夜的人们快回家……”没有停留在对产品本身特质的诉求，而是对产品的社会意义进行了挖掘，很精心地给“油”赋予了一个“家”地更深刻的主题。另外像果珍饮品的广告也是以妈妈总是给家人调制最好的饮品为主题，强调了“家”的温馨等都是中国广告文化中家本位思想的最好佐证。

西方文化与中国文化另一个重大区别就是西方社会是以个人为本位，强调个人的突出和冒尖。从中世纪到近代到现代，西方世界始终在团体与个人之间进行冲突和斗争。在西方，个人主义是近代文化的主流，它是集团生活下激起的反抗，整个社会弥漫着尊重个人自由及个人英雄主义的气氛。作为西方社会生活现象之一的广告当然无法摆脱与文化本身的粘着关系，并受制于其所属的民族文化。

“JUST DO IT(想做就做)”看耐克这句与鞋子并无直接联系的广告语，我们似乎就已经感受到了西方世界迎面刮来的强风，正是这股时尚、反叛、进取和充分展示个性的的劲风创造了耐克神话。可以说，耐克广告把西方个人英雄主义发挥到了极致，它把品牌忠诚度演变成一种新的信仰，把运动明星“神化”，使得耐克品牌不单是代表运动鞋，更代表体育运动、代表运动文化、代表勇于挑战的运动精神！

青少年市场是耐克公司拓展市场的首要突破口。这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动，崇尚英雄人物，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想像力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克公司祭起“明星攻势”的法器，相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”，尤其是经典形象大使乔丹已经成为努力奋斗的代名词，更是颇具西方传统色彩的、无数青少年心中不可替代的个人英雄。

直觉思维与逻辑思维

思维方式是人类文化的重要组成部分，是人类文化的最高凝聚，是人类文化的主体设计者与承担者。也就是说，思维方式是人类文化现象的深层本质，属于文化现象背后的、对人类文化行为起支配作用的稳固因素。人类思维方式可以分为逻辑思维（理性思维）和直觉思维（非理性思维或顿悟）两种基本类型。逻辑思维是人们所熟知的。广义地说，它包括人类的一切认知形式，即通常所说的感性认识形式——感觉、知觉、表象和理性认识形式——概念、判断、推理等。狭义地说，它是理性的思维方式。人作为主体，精神生活并不是纯理性的，也还存在非理性的成分。非理性成分与理性成分互相联系、互相作用、相辅相成地共同构筑了主体意识的丰富内容。而中西广告创意对此则有明显的差异，中国广告重直觉思维，而西方文化则尚逻辑思维。

中国先哲们提出的“体认”、“诚明之知”、“湛然之知”、“藏识”、“禅定”等等都不同程度地表达着直觉地含义。庄子认为，穷竭思虑充其量不过是获得“小知”，而神秘直觉能获得“大知（”即道体合一）。朱熹曾将与直觉异名同义的“体认”、“体道”、解释为”置心物中”.他认为直觉是指一些真正渗透道主体自身之中的内在经验，这种内在经验的本原源于客观物质，其内容也是如此。同时这种内在经验以感觉为主，它既能单刀直入、简洁明了，又能刺入底蕴、揭示本质。

中国化的佛教——禅宗是以“不立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”著称的，是以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见，儒、道、释都注重直觉思维，使之成为中国传统文化中占主导地位的思维方式。

爱因斯坦在总结西方文化成就时曾说：西方科学成就应归功于两大因素，即亚里士多德创立的形式逻辑合近代兴起的科学实验活动。逻辑学在西方文化中是一支耀眼的奇葩，逻辑思维则是西方文化中占统治地位的思维方式，他是其本位观念之一。

中西这两种不同的思维方式在诸多广告种均有见证，留给我印象最深的是中西两则不同的电信形象广告。为了传达“电信沟通，心意互通”这个理念，中国电信广告不惜用五个不同的生活片断：沟通就是关怀（父与子篇），沟通就是爱（矿工

相亲篇），沟通就是分担（夫妻吵架篇），沟通就是理解（父与子篇），沟通就是尊敬（老师与学生篇），很直接、明白地告诉消费者,电信拉近人与人之间的距离，方便了人与人之间的沟通，电信可以使人达到心意互通，你我之间没有距离、没有芥蒂，只有真情真意流动。中国电信的这则广告片可谓浓墨泼彩，运用多个生活场景，耗时之长，如此不惜笔墨，不惜成本，其目的只有一个：直接、清晰地把广告理念传达给受众。从这则广告中，我们不难看出其创意的思维方式就是直觉思维，既符合中国传统文化的思维方式，也符合中国受众的文化习惯，在“传情达意”的同时也收到了良好的广告效果。

而同样是电信广告，美国的一则广告则只巧妙地采用了一个生活细节：打哈欠。一名男子走在街上不经意地打了一个哈欠，不远处一名女子跟着打了一个哈欠，接着一个老人也受感染似的打了一个哈欠，更为有趣的是连老人手中牵着的宠物狗也不例外的打了一个哈欠，刚看到这组画面时我一时还没反应出广告到底要诉求什么，而文案一语道破天机：“communicating is very simple”(沟通其实很简单)，在为此广告拍案叫绝的同时我不得不佩服西方人的逻辑思维能力，打哈欠本是人的一种平常的生理现象，通过西方广告人的逻辑思维加工，由个别引出一般，一个人打哈欠会感染周围的许多人，甚至连动物也不会幸免。沟通就像打哈欠这么简单，只要你愿意，你可以随时随地与他人沟通。

尚敬与尚爱

从某种程度上说，敬与爱是一对同义词，因为它们有着高度的相通之处，由敬生爱，由爱升华至敬都只是一个量变与质变的问题。但并不是说二者可以等同，敬是自下而上的，而爱则是平等的，不分高低，不分上下。受各自传统文化的影响，中国的广告文化偏重尊敬，西土广告更倚重“爱”的主题。如果追根溯源的话，中国文化崇尚尊敬是因为自古以来，中国家庭偏大，亲属众多，相互之间也容易产生猜忌，所以不得不以礼法维护秩序，而子辈视父母如严君，夫妻之间则相敬如宾。西方家庭一般都比较小，家人父子之间，没有太多的礼仪约束，因而其亲子夫妇相爱之情，都大大方方地展现出来，不似中国人之含蓄而蕴藉。这一点在西方广告中有明显体现。

让我们来看两则药品类广告：

今日洋参保健品电视广告：画面上由影星黄日华扮演的儿子因为关心父亲的身体，给他买了整盒的今日洋参，但可能因为平时慑于父亲的威严而与父亲沟通极少，不知道该以怎样的方式把洋参送给父亲，也不知道对父亲说什么好。正当儿子小心、紧张地面对父亲紧闭的房门练习说：“爸爸，我爱你”时，房门突然开了，露出父亲惊讶而又迷惑不解的脸孔，儿子终于把洋参递到父亲的面前，大胆地说：“爸爸，我爱你。”父亲的眼里闪烁着激动的泪花。

Adalat Oros预防心血管病的药品广告：画面上一个白发苍苍但是精神矍铄的老年人和他年轻漂亮的穿着婚纱的新婚妻子站在教堂的前面，脸上露出自信迷人的微笑。广告语是：“他比他期待的活得要长。”

这两则广告都不失为好广告，也正好说明东西方不同的文化底蕴，一个尚敬，一个尚爱。今日洋参广告通过儿子给父亲送洋参这一事件，展现了中国家庭中，孩子对父亲首先是敬，然后是爱，广告片充分利用中国文化中的敬，达到了洋参不仅仅只是是保健品，而且是父子之间传递“爱”的信物的广告效果。同样是药品广告，Adalat Oros则利用幽默的表现手法，让一老一少年龄相差悬殊的两人结为夫妇，略带调侃的广告语轻松而又直率地传达了品牌理念：“爱”使你珍惜健康，珍惜生命！从自信的女士高昂的头和小老头狡黠的笑容，我们分明看到爱与生命的较量。

求同存异，和而不同——中西方广告文化的发展方向

任何民族都有自己独特的文化，任何民族都离不开文化的滋润，任何民族都必须借助于文化的装扮。文化体现着一个民族的智慧和才能，折射着该民族的独创性和质朴性，装饰着人们的精神和生活。正是文化的这种独特性既使一个民族在人类发展史上流淌奇光异彩，同时又令该民族在民族间的文化交流中增加了难度。广告，作为社会的一种文化形态，自诞生以来，也无时不刻体现着文化的独特性和民族性，但一个民族的文化背景毕竟是单一的，在当今世界一浪高过一浪的全球化浪潮中，无论是中国的广告还是西方的广告要想生存和进一步发展，必须进行文化的对话与跨文化的传播，也就是要实现中西广告文化的互跨和融合。大胆一点说，通过这种互跨和融合，要使当今的广告文化达到“求同存异，和而不同”的境界。

应该说，中西的广告文化各有其优势和劣势。中国的广告文化承袭了中国的传统文化，它强调人与自然的关系是天人合一的关系，注重人与自然的和谐，一切顺应自然。这种注意人与自然关系相协调的态度于无形中既保护了自然，又求得了

人生存的和谐。但另一方面，过分顺应自然，知足长乐，很容易导致中国人在自然面前的碌碌无为。西方人则认为天人相分，将天人置于对立状态，为了征服自然，首先得认识它。研究自然界中的各种问题和现象，努力去寻求答案，导致其哲学和科学的长足发展，也形成了其民族性格中开拓进取、勇于探险的精神。但是，其广告文化中所宣扬的征服一切，改造一切的理念也会带来一系列的环境问题和社会问题。科学主义的膨胀，人的贪欲，向自然无止境的索取，会导致生态环境的被破坏，人文家园的日益丧失。

在处理人与人、人与社会的关系上，中国传统重视和谐，也就发展了一套调解人际关系的礼仪制度，强调服从秩序，主张妥协和宽容，便有了忠、礼、义、人等伦理说教，因此中国广告文化注重对社会责任与义务感的提携，重视个人的修身养性，以此来求得整个社会的和谐与完善。但在重群体的同时，却往往忽视了个人的权利。西方广告文化以人为本，以人为中心，注重人格和尊严，注重个体，强调个人的权利、人与人之间的竞争，通过个人奋斗和竞争确立自我价值。它在充分激发了人的主观能动性、创造性的同时，又往往导致个人主义的盛行，人对社会的义务感、责任感的淡漠，人与人关系的疏远。

总的来说，西方的广告文化是一种外向型的文化，具有很强的扩张性和渗透性。中国的广告文化是一种内敛型文化，重国、重家、重情。每一种文化都有它存在的合理性，也都有一定的局限，所谓“不识庐山真面目，只缘身在此山中”，

因此，观照他者，反思自我，以子之长，补己之短，是21世纪中西广告文化的必由之路，求同存异，和而不同则是中西广告文化的发展方向。

[实录]莫康孙：中西广告文化的十一个差异 2008年10月21日13:19 腾讯财经

2008年10月20-23日，由中国广告协会主办的第十五届中国广告节在安徽合肥隆重举行，腾讯网作为论坛唯一指定门户合作网站暨长城奖颁奖盛典独家承办单位，

全程直播报道本次盛会，本文为北京麦肯光明广告公司总经理莫康孙先生在中国汽车品牌建设与传播论坛上的演讲实录。

莫康孙：各位早安。我声明以下演讲的内容与意见纯属个人观点，并不代表汽车品牌文化传播与发展论坛以及组织者的立场，所以你们有什么意见的话，尽管找我。我每次来广告节都会接受一些访问，老是讨论这样的问题——中国与西方的广告区别在哪里？广告是如何区分消费者？不同市场的广告之间存在什么差异？我觉得

这些问题我不想答了，但是总是有人会问我。有天壤之别吗？我加了问号，这个回答在每个人的心里面，可以说有很大的区别，也可以说是没有很大的区别。我花半个小时去跟大家探讨我个人的观点。当人们以为世界是平的时候，而东西方是极端，还有他们各自不同的信念和想象。理性和感性，在科技方面西方、东方几十年单纯的使用是非常类似的，当人们意识到世界是圆的时候，东西方的融合碰撞就开始产生了全球化主义。这个在几百年前是这样的，说出了我们不同的文化背景，我们都是累死了。老外有圣诞节，中国有春节，西方也是一家人坐在一个餐桌吃饭，东方也是。西方的餐是放在每个人的跟前，东方人是大家分享。追求寻求，要考试，要念大学，面对的压力是一样的。小孩长大了，也是一样的，女孩子最喜欢聚在一起谈一些事，东西方也是一样的。毕业，父母亲把所有的期望放在小孩身上，是一样的，谈恋爱是一样的，到结婚是一样的。西方、东方在奥运会彼此的争取是一样的，参与度是一样的。当年纪大了一起携手到老，也是一样的。所以很多东西是使得我们广告雷同，是人性、家庭、社会，教育等类似的价值

观。刚才陈一枬跟我们分享了很多文化，但是也是因为文化的差别和我们所需要的东西的优先次序的差别让我们的广告有差异。

回答刚才的问题，到底它的区别在哪儿呢？事实上，如果你自己近距离去看身上穿什么，想想我们昨天和上周吃过什么，听过什么音乐，看过哪些电影光盘。实际

上我们是东西方文化、生活习混在一起的，衣服是西方的，但是餐饮是东方的，谈到这个汽车行业，本身是一个科技，但是科技本身也有文化，也有内涵，也有很多从以前一百多年前汽车工业一直到今天的传承，还有未来中国汽车工业可以迈上什么样的步伐，我们都要非常清楚自己的定位。所以今天我的主题是这样的，广告技巧，还有名人，消费者，专业人、动物，婴儿还是小孩，还是创造人物角色。他的手法是展示，产品做主角，比较式，生活品位，生活片断，多情节切换，还是感性，电影化，写实，超现实，视觉特效。我把这个调研，大概78年在中国的调研，对中国广告做一个分析，汽车广告只是其中的一小部分，得出一些结论，中国人喜欢看直接易懂的广告，中国人的理解

也很直接的，如果信息部够清晰，含蓄，还是过分的有创意，他们很难以理解，这就是为什么中国广告要做得很直接。

我展示的广告是要把我的观点说出来，就是这个广告是非常有创意的，或者是非常突出的。今天我会有许多广告片跟你们分享的。最后这个口号，这个是最慢的车

子，但他也可以说我们不断研发，需要时间去做出非常出色的汽车，很明显中国的广告比起西方的广告，在这里你会感觉到来得非常含蓄，这个广告可以在中国投放，消费者可以理解、可以欣赏吗？类似这样的广告，在中国有播放过，不知道你们有没有印象。它的手法是从底部往上面拍摄车子走路的画面，其实我们看到汽车广告，是车子在跑，

问题是要拍得车子比较特别一点，比较出众一点。第一点的意思是中国的消费者比较喜欢很直接的广告。

第二点是中国消费者不会过多考虑那些隐藏在故事背后的信息，所谓开门见山。中国消费者放“开门见山”还有一个矛盾，很多有创意的广告，能够让你去思考一下

的话，是会留下好一点的记忆。这个把握度是怎么样，这个都见仁见智。这个是看到车的车头，但是手的结合，好象孕妇的肚子一样，这个意思是保护你的家人，你不可能过分看不明白，但是得要有一个尺度。这个你看到的是德国的香蕉经不住碰撞，而法国的面包可以。这种广告比较简单。这个在社会大众的面前可能有点问题。这个说的是你期

望一辆车子，是舒适是奔驰，是安全，还是比较有运动型的是宝马，最后结合这些卖点，就是奥迪汽车的品牌。

第三点是中国消费者是追求奢华、优雅、浪漫的，目前确实中国很多消费者是充满奢华、魅力，优雅和浪漫的生活品位，所以我们做广告得要把握好这个度。在座

各位一定要把自己的品位提上来一点。

第四点是故事必须要有开端、发展、结局。一个大的想法，或许能打动消费者的想法比一切来得重要，能让消费者对你的品牌产生好感。一个30秒的故事不需要一

个十分清晰的开端、发展和结局的时候，你的画面要胜过千言万语，而且那已经是故事，有时候看的人自己会在心里组织出一个完整的故事。如果我们能留给消费者一个强有力的形象，首先要知道消费者的需求。故事一点都不复杂，甚至没有一个所谓很大的变化。下一代的现代体现在这里，这个广告放了一对婴儿，换成是三十几岁的模特一点创

意没有，这个广告可以在中国投放吗，投放的效果好吗？这个广告是在上海拍摄的，但是在很多地区都有播。这个广告是有开端，有发展，有结局。

[实录]莫康孙：中西广告文化的十一个差异 http://finance.QQ.com 2008年10月21日13:19 腾讯财经我要评论(0)

第五点是中国消费者愿意看正面又具有创意的东西，负面的东西对他们是无效的。一个负面具有强有力的想法可以使用的，当然并不能违背这个广告的创意。他说安全是可以发生的，而不是说意外是可以发生的，故事是可以意外发生的，但是这样一种负面的诉求在做调研的时候，我们没有做得很好，就是消费者的一些反映。这个故事拍的年轻的漂亮小姑娘，我觉得没有几个客户会去把自己的品牌跟这个广告搭上关系，把汽车放在坟墓里面。这个在工作的时候一定不会采取有冒险性的，这是开直升飞机的

人员，还有这个专家。他不会摘掉这个分辨红蓝颜色线的眼镜去做工作。

第六点是中国消费者不喜欢看到反映习惯的广告，这个我个人认为是个人性感的诉求，在看的时候有相当的吸引力，但是对于目标受众群，不一定有良好的效果。这些故事在看的时候蛮有趣的，但我觉得这些广告是没有市场的。这样一些超性感的画面，有时候我估计在这种大众场合里面，我也有点不好意思。它突显得非常明显，这个

也是很有创意，也是会引起很多创意人的羡慕。

第七点是中国消费者喜欢阅读，甚至广告里面的小字幕。很多西方人会说这个文字不要太多，一句标题就好了。但中国消费者是阅读广告里面一切的东西，所以有

机会，不是说所有的广告，有机会的话，把信息放上去，一秒钟的广告也行。看看中国的杂志，有软文的报道，还有网站的普及与受欢迎程度跟此有很大的关联，就是文化层次很高的目标群，也是通过互联网去拿到他们需要的信息，然后去做最后一个决定，重点不是说多少，是重质不重量。实际上在中国可以看到很多广告，有些是通过字幕，有些字幕是从头到尾出现的。这个算是非常好的平面了，字不多，但是也有平面广告的内容是读写的多，包括奔驰，包括很多广告的软文，或许在座各位你们都上网，几乎每个

广告都有自己的网站，也有自己的论坛。

第八点是名人参与的重要性。这个研究不是针对汽车广告，而是针对所有的广告。名是必选的，如果没有名人，等于没有机会，在很多广告类别里面都出现了这样的情况。名人可以美化品牌，但不足以弥补产品的不足之处。他们必须能够配合品牌，而让消费者相信，而且他们应该是专属于同一个品牌，是希望找到一个名人，不管他是

艺术家，明星，但都代表了一个品牌。奔驰有不同的型号，在一系列里面它用了不同的名人，他们都是世界有名的赛车手。

第九点是不主张用西方的面孔。刚才很多是西方的面孔，所以广告品牌类别适合才能用。所以要分别一下，不可能所有都是一句话。这个广告也是许多年前的，当

时这个广告作为你去向往西方非常成功的人士，他在商业上面的生活，他在个人方面的生活是有相当的向往的。但是今天为什么这个广告是绝对不可能是受欢迎的，再加上华尔街这样子的其他，我们对西方的商务人士已经有不同的分别了，所以我们要非常非常的敏感，对这个国际方面的影响。像这是比较搞笑的，一个西方的专业人士他原来就是非常有名的品牌。这一辆车也是经得起这样的考验的。如果用西方的代言也不是没有人，这个广告在中国是绝对行不通的。这个凯迪拉克是现在SLS，绝大部分都是看到在跑

的画面。

第十点是幻想的东西不一定行得通，这句话是什么意思呢？原来做创意都不是幻想，如果幻想都是行不通的话，那就没创意可言。实际上现在各种各类的幻想性格，比如说娱乐、电影、卡通、科幻故事、浪漫小说甚至是玩具类的东西，都是如实反映我们的日常生活，但它也捕捉我们的梦想和想象，许多消费者已经看见过的广告手法，这些幻想是不好的。这个用幻想科技去表达就是这个意思。因为它比较远，离生活上面的真实性。虽然视觉上是有一定的可观性，同样这个也是，它是幻想，而且它不可以把我

们的现实生活去跟他拉上什么关系。它是有趣味的，也是有可观性。这个情景是一个现实，他的幻想，和人性还是有绝对关系的。刚才还记得陈一枬里的图表上说，理性跟感性，感性就是怎么样把车放在一个情景里面，让我们有感觉。这个是非常有幻想的，但是这个感性没有去跟消费者有一定的关系。我们看看这个是非常科幻的广告，但是科幻的人物谈恋爱是有人性的，虽然是幻想，它可以让我们产生一种共鸣，而且它还会怀孕，机械人这种怀孕的故事很小。它也会疼痛，结果生了一辆小车就是悍马。所以幻想这

个是可以有的，不是没有的。

第十一点是中国消费者对“真实的生活”手法很敏感。只有那些反映人们日常生活的广告和中国消费者有关，但是我们也明白了，很多人做广告的时候，不可能把现

实的生活搬上广告里面，我们得要经过处理的方法，怎么样去透过，如果产品一点是通过怎么样的展示，细节化，怎么样感觉，梦想、幻想、比喻等等方式去表现的话，去连接消费者，我们甚至可以幻想故事在月球里面的一些情景，但是必然要让消费者感觉到跟真实的生活是连接的。这个故事是非常有创意的广告，但是我觉得它非常到位，它可以完完全全的让大家选购这辆车子。所以本田有它一套的一种，从侧面看它是普通再高一点点的创意，但是非常非常到位。我们可以看一个比较有感性的，也非常贴近现实生活的一个广告。这不晓得在哪个城市拍摄的，反正是现代的城市，一个桥梁，还有现代的大楼，这个相似混血但是看又有中国人的独特，爸爸妈妈很漂亮，而且很有活力，如果这个广告没有的话，它就是一个非常简单的理想生活，就是老公开车接老婆，然后还有小孩。它里面用了四个不用花钱的名额，比尔盖茨代表财富，李小龙是代表中国的地

位和精神，还有汤姆克鲁斯只是明星的面貌，还有成吉思汗的儿子，这样是非常非常好的。从这样子的创意，完全融入了自己的生活。

所以简单的看到中国广告就是这十一个点，这十一个点再结合我刚才的回答，我们现在看到广告里面很多是国内的广告，而且国内的广告里面也有很多西方的思想，也有很多西方的造型和风格，但是也有我们看到一些在国外的广告可能用在中国，这里面不可能说男女各划一条线行还是不行，我找到这样子一个报告，就是当年中国参加嘎纳广告节的时候，当时第一次给我送了31个广告还有38个平面，当中国代表抱怨嘎纳评为不懂中国文化时，评委会主席就说，那为什么你们能够理解那些和你们不相关的文化的国际获奖广告呢？实际上我觉得两个是不同的标准，反而是我看中的是中国广告落后是因为对创意产品的误解。刚才你看陈一枬谈到品牌文化的时候，他谈到这一点，我们要深入地，要维持一个共同的信息，去围绕同一个品牌，我们的创意人一味追求大场面和大追求，但西方是寻求不同的点，并用不同的方式表达出来，确实我们是感觉不一样，我们开车已经是生活的一种改变，甚至我们心想是作为一种生活的一部分。而不是说永远是功能性的东西，我们的广告经常告诉消费者这样做或者那样做，令消费者和品牌间的距离越来越大，国外的广告是尽量靠近消费者，令他们很向往地参与。回到我不希望如果在座有广告人的话，只是注重形势和执行，而掩盖了创意，我们只是在嘎纳的广告很多都是有很多优良的创意的。有很多都是在营销方面获得认可，国外的广告故事并非都是写实的生活，但是它信息背后的细节却很真实地反映人性。这是重点。

我们的创意人常常满足于蜻蜓点水，而不深挖，而国外创意却是深挖一个点并且放大，我们通常在一个30秒广告里说很多东西，但是在国外很多好的广告通常是把一个信息单纯的说一个信息。所以我们到底缺了什么，表面是缺乏幽默感，内容剧情缺乏打动人性的内在感受，我们只是在表面上面把它变的很花哨，花了很多钱，但是没有真正去打动消费者的内心，而且信息缺乏清晰，你说太多等于没有讲。整体的缺乏新鲜感，还有制作技术方面缺乏专业完善处理，或者说我们的广告差，但是我们的专业性还要加强，包括从文案开始，整体设计的效果，专业摄影剪辑等等。为了这个讲演我打过电话给徐健，他说我们的广告十年创意想法手法显然有不一样。我们的创意人在过去十年里在创意想法和手法方面都进步显著。和西方先进的市场相比，这其实是50步和100步的分别，中国和西方广告的分别当然是建立在文化差异上。社会和环境的不同漏洞会影响中国的广告。整合行销似乎是我们今天建立一个品牌的焦点，我们现在需要的是扩散性的点子，可以用在任何一种沟通媒体渠道，确保我们任何沟通方案都有时效性。他讲这句话非常负责任，所以我们的重点也是，如果谈到今天，我觉得我们的成绩是非常非常可观。所以有关于整合传播在中国的发展，我们的发展及其迅速并已经达到一定水平，甚至超越了一些亚洲率先发展的市场，然而归根到底，广告还是要触动人心的。所以我们要做的在汽车广告里边，我们需要的是中国消费者，他们需要津津乐道的广告，我们做的广告都要娱乐，又要连接他们，说服目标消费群。所以伟大的广告和人性相关。娱乐、连接还有说服。我们在这个燃油不断上涨，绿色环保意识越来越着重的年代，能娱乐连接说服，或许都能走上这一条路的。小的车辆会越来越受欢迎，低油耗也必然是一个要求和需求，那种大排量的车今天的定位已经不像六七十年代了。就像这辆车子

一样。谢谢大家！

中西广告片的差异2008-11-21 14:01

最近在广告课上欣赏了许多国外优秀广告片，意外的是，欣赏之前的所有想当然被欣赏之后的惊讶所打破了。

在这之前，我们一般都会把广告看作一种浪费时间的东西，可是当你看过那些国外的优秀广告之后，你会觉得原来广告也可以这么有趣，这么有吸引力。为什么中西广告片之间会有这么大的差别？

儒家思想统治了中国数千年，直到21世纪的今天，它仍然奠基着我们思想深处遵循崇尚的道德底线，也正是由于儒家思想深深地扎根于中国人内心，因此中国人自古就有着一种含蓄、沉稳的传统美德。

在塑造广告的过程中，中国的设计师往往不自觉地走上中规中矩的传统路线，显得有些拘谨、放不开，总是给人留下凝重正式的整体印象；而西方人向来崇尚自由、个性，性格开朗活泼、热情奔放，，所以他们的广告往往幽默、风趣，给人带来轻松随和的感觉，让人耳目一新。

从以往看到的中国广告片中，你可以发现，大多数的中国广告总是习惯于牢牢地扣住商品的某一个特点，然后将这一特点用一种非常实在、非常直接的方式展现出来，所以它很难能够超越商品本身，也很难给受众带来所期望的轻松与愉悦。例如，做茶饮品广告，广告商就会让代言人举着产品，陶醉地说“某某茶，经过多少多少环节的精心制作，芳香天然、口感醇正”；做药品广告，广告商就会让代言人很直接说出产品的功能、疗效“这盖中盖，现在一片顶过去五片，吃过后，腰不酸了，腿部疼了，上楼也有劲了„„”；做洗发水广告，广告商就会将产品的品质依托于乌黑亮丽、清新飘逸的长发；做化妆品广告，自然就少不了那些漂亮迷人的面孔„„

而从西方的广告片中，我们可以发现，他们往往能够跳出商品本身来做广告，不拘泥与商品，也不被商品本身的局限所约束，反而能在准确地把握商品的某一个特征的基础上非常生动、形象地展示商品的特有魅力，能够在不经意间吸引征服消费者。而诙谐幽默、轻松愉悦这一西方广告的特点，能够调动观众的情感，能让观众体会到一些广告外的东西，甚至受到心灵的震撼，让观众产生一种强烈的共鸣，从而留下了长久而深刻的印象，让人过目不忘。换句话说，西方广告多了一些十分重要的东西——人文关怀。

有人说，中国的广告水平远远落后与西方国家，甚至于东南亚、日本等地。这种评价似乎过于偏激，中西之间广告的差异很大一部分原因在于东西的文化意识的不同，而并不是所谓的创意水平。也许我们中国的广告业的发展相对于西方的确有一些差距，还没有真正地跟上现在的所谓的“娱乐化”的趋势，但是以中国现在的发展速度和发展趋势，中国广告引领世界的那一天，不会让我们等太久！

浅析中西广告创意差异

记事本_我看世界 2008-06-03 09:30:37 阅读1497 评论0 字号：大中小订阅

关键词：幽默，绕，艺术表现，攻击性，文化差异，

摘要：本文简单分析中西广告创意差异，并简单分析了造成这些差异的原因，也强调了我们必须正确对待这种差异，西方的创意不一定就是和国内，对此，我们要有正确的理解，我们要取其精华，弃其糟粕，做出更好的创意，获取更多的广告大奖，丰富我们的广告文化。

《中国广告》陈梁先生曾对时下的各国广告有个顺口溜：美国的笑，英国的跳，法国的俏，日本的叫，中国的绕。中国广告普遍存在绕弯的现象，令受众百思不得其解，造成极大的浪费，形成误导。

不管从陈梁先生的谈话中，还是在日常我们所看到的广告中，我们都不难发现中西广告创意的差距。为了了解中西广告创意的差距，笔者翻阅了一些有关广告创意的书籍，也看了一些西方优秀的广告创意，虽然了解不是很全面，但是仍然发现了一些中西广告创意方面的差距。

一、中西广告差异的表现

1. 西方广告注重感性诉求，而中国的广告则注重于理性的对商品的功能信息传达;。

中国广告目前的主流还是一种就事论事，以产品/服务为中心，即使出现消费者，也多是直接推荐，此模式的最大特点是重视合理性，干脆利落，直传信息。西方广告则不然，它以使用商品/服务的人为中心，往往具备一定的故事情节，重视情感性。或者重点表现商品对人的影响，人因为拥有这种商品而进行某种改变，达到某种极端的境况；或者是广告中的主角宁可处于某种极端的境况下，也不愿放弃该商品，突出对其喜爱程度之深；或者是对拥有该商品之前和之后进行对比等。可以说，西方的广告已经超越了产品的概念，它着重传达一种价值观念，生活态度，在广告中，产品已经不是主角，它只是感情的载体。

2. 一些西方广告（以法国，意大利，美国为代表），会大量使用幽默元素，或者是反语等表达方式，但国内广告则比较少。（美国的笑）

比如说对抗艾滋病使用安全套，西方的可能用讽刺或幽默的手法引导受众，但国内的90%都会用恐怖手段来告诫人们。

而某些品牌的广告创意采用异乎寻常，夸张的幽默手段来使消费者铭记于心：如史密诺夫伏特加酒。其类似天方夜谭的广告片，啜着史密诺夫伏特加酒的漂亮模特们和青蛙接吻，穿着潜水服在空中做花样跳水动作等等。姿态鲜明，创意新奇，画面离奇古怪给观众留下了深刻的印象。

3、中国的广告注重对产品本身的价值，而西方更注重产品的附加值，如某种产品可以带给你怎样的心情，表现你怎样的气质，体现你怎样的思想等等。另外，美国人的环保意识很强，“环保”也是美国广告常用的卖点之一。

4、西方广告已经把信息、娱乐和艺术三种成分在广告作品中进行了完美的组合，这正是人家比我们高明的地方。

而谈起国内外广告创意人之间的区别，国际著名的广告创意顾问、美国人何迈坦言：“风格不同，大陆拍广告还没达到娱乐的层面。外国竞争则更为激烈，许多好的创意都是客户逼迫出来的。”

通过看一些的西方广告，我们可以发现，他们的广告，通常把商品的独特价值（信息部分），以一种娱乐的方式呈现在我们面前，从而达到了一种十分戏剧化的效果长期的、大量的广告轰炸，已经使人们对广告处于一种视听麻木的状态，他们对广告已经很厌倦了，唯一能使他们眼睛为之一亮、精神为之一振的广告，就是具有娱乐性的广

告片。此外，扣人心弦的故事情节，制作精美的画面形象，悦耳动听的音乐音响，都使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审美内涵的视听表现艺术。

5. 西方的广告大量使用性诉求的方式来吸引受众的注意,引起他们的思考;我们的广告很少使用此种策略。

6. 西方广告的攻击性很强，针对竞争对手的比较广告多;在我国，比较广告要受到诸多限制;

例如百事可乐和可口可乐的广告，竞争激烈，百事可乐的广告有些虽然没有直接贬低可口可乐，但是对比广告中那属于可口可乐的标志，作为观众一眼就能认出。而这种对比在国内的广告中基本上不可能出现。

7、西方广告更注重艺术表现，善于利用艺术因素，如利用精美的摄影图片，中国的广告是以叫卖为主流,观赏性不强。

而下面笔者将以绝对牌伏特加酒作为例子作一些简单的分析：

以绝对作为主题，以生活百态为素材，以瓶形为主要视觉元素并加以巧妙组合。请来经验丰富的摄影师史帝夫·布朗斯坦（担任70多种绝对牌伏特加广告的摄影师）担纲这项艰巨的任务，采用逆光拍摄，使柔和的光影勾勒出酒瓶的轮廓，给人一种朦胧的梦幻般的感觉。

不同风格、形状怪异的酒瓶，始终位于舞台中心，产品的名称就是广告标题。

早期的绝对牌伏特加酒广告中心都是在不同背景或视觉效果衬托下的酒瓶，下方是一行两个字的标题，后面跟一个表示其品质的词汇。而过了一段时间，当人们对绝对牌伏特加有了一定了解后，其有推出了“绝对的城市”系列广告：绝对曼哈顿、绝对芝加哥、绝对新奥尔良、绝对迈阿密。用酒瓶的形象来塑造各个城市，使产品形象深入人心。

绝对牌伏特加的广告宣传攻势之所以经久不衰，仰仗的是它的独特的广告创意---用精美的图片来打响产品在消费者中的知名度，正是这独特的创意和这些精美的摄影图片，使这一本来微不足道的品牌，经过6年的时间即荣膺美国进口伏特加酒的头牌。

在颜色使用上，西方广告色调比较明快和多样，但国内广告部太重视颜色，色彩使用比较单一。所以，也可以说中国的广告创意不善于利用一些艺术元素来丰富我们的视觉。在效果上也就比不上一些西方的广告。

在这一方面，国内的广告创意确实是比不上的，看国内的很多广告都没有让人产生强烈的艺术美感。所以国内的广告创意要向西方学习善于利用艺术因素，多一些观赏性。

8．在表达上因为文化差异的问题，西方广告会比较直观和大胆，国内的则比较含蓄

（中国的绕）

如在西方广告中不会忌讳，甚至可以说经常可以看到广告里使用一些性暗示元素，而且使用的不会太恶心，国内的则不常见，或者很恶心。

中国历来有着含蓄传统美德，从历代的诗文中我们可以看出，中国的抒情诗多以含蓄为美，很少直接表情达意，总是借助于一定的意象去寄托感情，或借景抒情，或托物言志，受这种文化环境的熏陶，人们形成了以“犹抱琵琶半遮面”、以“只可意会，不可言传”为美的思想观念。在这种文化的熏陶之下，所以国内的广告往往表达得比较含蓄。但是有时含蓄并不一定就是缺点。中国的很多广告讲究以情动人，讲究表达方式上的含蓄性，产生了很多以亲情和爱情为创意主题的优秀作品，如纳爱斯公司推出的雕牌洗衣粉的电视广告：下岗妈妈和女儿的广告。可以说这则广告确实感动了很多人，也让人记住了这则广告，记住了这个品牌。

9、西方的广告整体上,叙事性强,善于讲故事，而中国的广告整体上还是以叫卖为主流,，画外音占的分量大，光听就可以理解，，缺乏悬念。

广告特别是电视广告应该学会讲故事，可是目前我们的多数电视广告仍停留在“告知型”、“展示型”的低水平层面，情节型广告已经成为西方广告的主流。而西方的广则通过生动、曲折、有趣的故事情节来吸引受众；制作精良，借鉴多种艺术手法和技巧，产品信息隐藏在故事中，观众不容易产生抵触情绪。

二、造成中西广告创意差异的主要原因

1、中西方文化的差异

“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。” 广告文化是植根于民族文化的土壤之中的，而且一种文化对人的价值观念、思维方式等的影响有时候是潜移默化的，个人想摆脱也很难摆脱的，所以现代的广告不可避免的受到传统文化的影响。

同一则广告，在美国播放时具有极好的广告效果，而在中国市场却出现了相反的景象。甚至像同为中国人的台湾地区和天津市区，都会发生这种受众接受信息的不一致性。例如，台湾联合广告公司为某微波炉做了“我家的猫煮了一条鱼”的广告词，以夸张的手法表现了该产品简单易操作的特点，在台湾得过奖项。然而当该微波炉在天津销售时却令许多消费者“无法理解”，认为太离奇，因而怀疑其中吹嘘成分过大。这种差异说明台湾广告的文化表现手法与天津观众的理解没有共通点，难有共鸣。国内两个地

区之间受众的接受情况尚且有如此差异，中外之间的受众差异可想而知。

2、受众不同的文化素质

广告的最终目的是让消费者来接受广告的产品，接受广告的企业。这就存在一个前提问题：消费者要把广告看懂，清楚广告中说了些什么，明白其中的意思。只有在此基础上消费者才有可能对其产品产生兴趣，进而产生购买欲望，直至促成最后的购买行为。公众对广告理解能力的高低是由多方面因素决定的，如对商品知识的了解程度，对语言的理解能力，对艺术的领悟能力等，但所有这些最后都要归结为一点：公众的文化素质层次。

美国在上世纪60年代就已经解决了文盲问题，高等教育大众化；而我国现在与美国都有很大的差距。这是不可回避而又极其冷峻的现实。而缘起自西方的文化艺术，更是少有中国人懂得欣赏，那些让中国普通百姓很难理解的交响乐、油画艺术等是很难作为创意元素的。

3、公众的文化接受习惯不同

在这方面，又跟中西文化的差异有关系。在某种程度上来说，长期生活在一定的文化环境，必然会对群众文化接受习惯的形成产生重要的影响。

4、经济发展程度不同

三、怎样看待中西广告的差异？

为比较中西广告创意的差距，笔者到图书馆翻阅了一些优秀的广告创意，发现大多数书籍上所分析的优秀的广告创意，基本上都是西方的一些创意，很少看见中国的一些广告创意。

时常听到一些关于广告的说法，看到一些关于广告的论断，许多意思都有类似或相同的一面，具体到广告创意方面，很多人同声一词地说中国广告的整体创意水平如何的低下，和美国及西方国家之间的差距已经如何的大。“广告是一种特殊的文化现象，它深受民族的文化特质的制约，而文化的本质是社会历史的，具有极强的社会渗透力和历史穿透力，广告必须植根于民族文化的土壤中。”文化没有优劣之分，而作为传递文化的载体－广告来说，就也没有优劣之分了。我一直认为，中西方创意从整体上说的确存在各方面的差异，但其中最主要的不在于创意水平的高明与低劣，而表现为一种创意方式和创意风格上的不同而已。

对于广告而言，没有创意就没有灵魂。虽然本土广告创意与西方的广告创意有着很大的差异。尽管如此，国内的广告创意还是有许多可取之处的，甚至十西方的广告创意所比不上的。所以，看到老外的广告作品，我们不必妄自菲薄、自惭形秽秽，也不要想着人家是如何高高在上，不可企及。我们也应该试着想想，西方的那种创意方式真的适合中国吗？或者我们应该学些什么，放弃些什么。好的东西我们吸收，像西方广告创意中的幽默和对艺术元素的利用以及对产品附加值的表现我们可以借鉴吸收，而那些不适应中国文化环境的，我们就不应该一味的区模仿了，比如比较广告和性诉求的方式，在某种程度上来说是不适应国内，不为国内所接受的。

所以，对于中西广告创意的差异，我们要有正确的理解，不是一味的追捧和模仿，而

应该借鉴吸收，不断丰富发展我们的广告文化，让更多的国内广告创意出现在国际舞台上。

参考文献：

《20实世纪广告》戴夫·桑德斯著中国青年出版社

《我国广告设计与欧美广告之比较》王亚非

《广告创意》丁邦清程宇宁著中南大学出版社

《欲望花窗当代中国广告透视》王晓付平著中央编译出版社

《集团经济研究》 http://www.cmo.com.cn/0705x/tszs/flf.htm

论文关键词：中西价值观念；差异；广告传播

论文摘要：广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，本文从思维方式的差异、个人主义与集体主叉的区别等方面综合观照了各种广告文本和广告活动中中西价值观念显在的差异。

不同国家和民族的文化是有差异的，而不同特质的文化对群体各成员具有制约性。生活在特定文化语境中的人们，他们的思想、行为和情感无不受到该文化系统的制约。文化制约着人们的感知、思维、情感等心智活动，因此不同的文化群体有不同的文化心理，有与自己文化相适应的心理图式和思维方式。文化也制约着人们的行为，规定了人们行为的一般准则，人们在什么情形下选择什么行为，作出什么反应，都受文化的制约。文化

制约和规范的结果是使得群体在行为选择上表现出共同的倾向。文化制约人们对事物和现象的评判和反应，规定了价值准则，在群体内部形成了共同的价值观念。什么是对的，什么是错的，什么是有利的，什么是有害的，什么需要提倡，什么需要反对，不同民族、同一民族不同的历史阶段的人们会有不同的判定结果。

根据既有的研究成果，文化系统内部的各个层次(包括物质的、制度的、精神的)中，最核心或是最高的层次就是价值观念系统或价值体系，因为它们是影响人们感知世界、形成意义和观念的重要文化因素，是维系一种文化长期存在的最稳定的保护层。中西文化是两种完全不同的文化体系，有着不同的文化特质。不同的文化系统建构了中西方人的经验和知觉，规约了他们的思维模式和行为方式，决定了他们对事物、事件的认识和评价。关于东西方文化的差异，很多哲人提出过许多真知灼见。比如，梁漱溟先生认为西方文化以个人为本位，中国文化以伦理为本位;西方以向前要求为根本精神，中国以调和持中为根本精神;西方人以逻辑理智为思维特征，中国人以玄学直观为思维特征。对此，泰戈尔也有一段精辟的论述:东方是精神文明，而西方是物质文明，东方是人道的，而西方是科学的;东方是集体享受，个人工作，而西方是个人享受，集体工作;东方是异中求同，在错综复杂中建立协调，而西方只讲行动，讲速度，不讲和谐、协调和韵律等等。„”凡此种种，从不同角度阐述了中西文化的差异，而导致这种文化差异的核心是价值观念的差异。价值观念的差异为文化走向提供了最本质的具有规定性的理性指引，它与文化积累交互作用，最终形成了不同的文化形态。

广告作为一种经济信息与文化信息的传播活动，已经成为中西方文化差异的外在表征。中西方文化中价值观念的差异在广告传播中有充分的体现，因而它应该成为跨文化广告传播研究的核心。我们认为在全球化语境下，通过对中西方广告的比较研究，来把握差异、理解差异，知己知彼，才能更有效地实施跨文化广告传播活动，这是非常有意义的。

一、“图形式思维”与“直线式思维”

许多人都感觉到中国人与西方人的思维方式不同，中国人强调事物或现象之间的联系性和依赖性方面，习惯于从更大的整体中考察事物和现象，而西方人强调事物的独立性方面l，习惯于从个别的事物和现象去考察和理解整体。这种思维方式的差异在科学传统中表现为一个倾向于综合，一个倾向于分析。有人把西方人的思维方式描绘成是一种受到了希腊罗马传统影响的线性的(linear)、分析(analytic logic)思维即“直线式思维”;与此对照，东方思维被描绘成体现了儒家和道家思想，强调的是更为图形式(configural)的和整体的(holistic)认识世界的方式，是一种“图形式思维”。如果用符号来表示，西方思维是条直线，简单明了，起点和终点明确;而东方思维是个圆，浑然一体，无所谓起点和终点。在西方思维中，始终有一个基础的、不变的、显露的真理。其他事物都在与它的相互关系中存在并被理解。是由“一”去理解“众”)东方思维则没有这么一个真理性的存在一个事物在与其他多种事物的关系中存在并被理解，是由“众”去理解“一”。东方思维的典型标志是中国的太极图，没有方向、没有统一的参照，而是互相参照、周而复始、相互交织。所谓“尤极生太极、太极生两仪、两仪生四象、四象生八卦、八卦生万物”，没有一个固定的起点，也没有一个清晰可拚的终点，“这种思维方式直接造成了中国文化的圆融、模糊、非计量性和非累积性”，而不像线性思维下的西方文化，从一边到另一边要越过一个明确的界限。3

这种思维方式上的差异在中西方广告中有明显的反映。一般而言，西方广告对事理的反映比较客观，注重实证经验、强调逻辑推理，较少有直露而强烈的对产品的说明或褒扬，而是让消费者自己去推理，从而达到介绍产品的日的。比如我们所看到的妇女卫生巾电视广告，中国不同品牌的产品几乎都用相同气质模特进行着实物的功能演示，广告语无一例外地反复运用“有凹槽”、“防侧漏”、“吸水性强”、“干爽舒适”等产品包装的说明语，或者模糊而混沌的感叹:“这几天，再也不用担心了”。相对比较，我们可看一则国外的卫生巾广告:一名女士装扮完毕准备出门参加晚宴，就在转身离开梳妆台的时候，趴在案上的小猫一个跑动把一瓶香水踢翻.瓶中的液体缓缓流至桌上，慌乱间，女士抽出桌边的一小片东西往桌上一贴.液体立即被吸进，当女士想把吸在片状物中的香水重新挤回瓶里时，却连一滴也无法弄出来。望着只剩半瓶的昂贵香水，女士无奈地摇摇头，走出了门。最后画面上出现一行醒目的英文字:某某牌卫生巾。同样是卫生巾的广告:没有直接的功能性演示和表述，甚至没有女主角的正面镜头，但是通过看似不相关的小猫、香水及踢翻香水的突发性“事件”，再一吸一挤，几乎是用严密的逻辑演绎把广告所要传达的吸收性强、防侧漏等功用点，准确无误地表现了出来。

在平面广告中，西方广告同样注重画面造型语言的推理和联想，理性的成分偏多，整个广告多为一段有所寓意的画面作铺垫，最后给出画龙点睛般的广告语，有的甚至不着一语.全靠逻辑推断与抽象联想得出结论。曾获九七年戛纳广告节平面类金奖的奔驰轿车之“刹车痕篇”，表现轿车外观精美这一非常理性的内容.创意者没有直接表现人们的褒扬与惊叹，而是通过奔驰轿车旁那一道道醒目的急„，刹车痕，‟，将其他驾乘人员的艳羡不已、驻足观望的态度与车的吸引力联系起来，从而表现出奔驰轿车外观设计的非凡魅力。整个广告留给受众很大的想象的空间，甚至如果不去想、不去思考，一时还推断不出在“说什么”。

与这种理性的思考、推理及理智的反应不同，中国广告的思维方式注重形象，注重经验直觉体悟.注重感性认识，带有强烈的直观性。广告大多以具体形象代替抽象概念的推理，特别善于把形象相似，情境相关的事物，通过比喻、象征、类推等方法，使之成为易于理解的认知对象。中国网通推出的形象广告:“由我天地宽”。“宽”是一种雄心抱负，是一种思想、胸襟和视野，又是一种非常专业复杂的宽带技术概念。如何既演绎企业理念，

又把宽带技术相当深奥的理论讲透，网通在视觉化传达过程中，通过象征、类比的方法，巧妙地将理念转化为一个“宽”的生活世界:汽车的座位变得宽大舒适，秋千变得宽大到足以容纳更多孩子的快乐，大桥的桥面、桥墩都变得很宽很宽，一排排汽车畅通无阻川流不息，整个城市似乎都呈现在宽广的世界里。用形象化符号元素(车、桥、秋千、交通的畅通)贴切又具象地表现了抽象意义。

二、“个人主义”和“集体主义”

个人主义与集体主义的区别被认为是理解不同文化价值观尤其是伦理价值观差异的关键所在。中西方在价值追求和伦理取向上旨趣迥异。从道德基点来看.西方立足于个人主义而中国立足于集体主义。西方个人主义伦理价值观念其形成至少可追溯到文艺复兴时期。文艺复兴运动的指导思想是人文主义很n以崇尚个人为中心，宣扬个人主义至上.竭力发展自己表现自我，这对西方现代意识形态影响极为深远。在另一方面，被歌颂的美国历史初期的拓荒运动，其问人们所表现出的独立冒险和进取精神.使得自我中心、讲求个人利益和个人权利的伦理价值观.地位更加崇高化。

西方的个人主义价值观强调人生而平等、自由和人权不容侵犯;强调个人是国家、社会的基石和出发点，爱自己才能爱他人和社会.为自己奋斗也是为他人和社会奋斗;有个人才有社会整体.因此个人高于社会。每个人应该表现出自己的个性，越是表现出自我个性，越能体现人生的价值。由此也引出了其他一些价值观.比如，“为扩大私有财产，常常六亲不认。为了经商。四处流动，家庭观念相对淡薄。在群体观念微弱的社会里、个人主义必然扩张。在这种社会，以个人的活动为中心，突出个人的价值。”巾因此，个人主义又与商业主义紧密相连。在人人逐利、利益至上的商业社会，仅靠人情、义气也是无法维持其正常有序的，由此又引出了西方文化中重法轻情的伦理价值观念。

崇尚个人与自我的伦理价值观几乎成了西方广告的核心主题.无论什么商品什么创意表都有可能最终把主题指向对个性的张扬、对自由的崇尚、对个人尊严、价值、幸福的追求。自由造型美发服务(Freestyle)的广告由希腊雅典TBWA广告公司代理，广告模特气质优雅、高贵，身上不着寸缕，仅用长发起到围巾和衣服的作用。广告文案;“人类生来享受自由、享受尊严与权力的平等”。广告传达出这样一种信息:头发出人意料的造型是为了更好的享受美丽人生，而自由的享受属于自己的生命，是人人拥有的权力。LANCOME的miracie奇迹香水展现了一个满怀自信的西方新女性，她们标榜着“天地间，你就是奇迹!”在她们的观念中，个人是本位是目的更是核心，社会是满足个人需要的手段，是个人施展个性的舞台。贝克啤酒的广告片是这样的:一群向日葵围着太阳转，惟独一棵向日葵我行我素.偏偏向着贝克啤酒开放。广告语:“喝贝克，听自己的!”广告摆脱了啤酒广告常用的元素;酒杯、酒瓶、啤酒等，脱离啤酒常用的诉求点:味道、价格、色泽等，用了颇有新意的表达方式.赋予贝克啤酒无拘无束的独特个性，告诉消费者，喝贝克啤酒的人也是有个性、有主见、拥有自我选择权利的人。 http://www.studa.net与此相对，中国传统伦理道德的一个基本的价值取向是重整体而轻自我，集体主义是中国文化的主要价值观，它涵盖了群体、集体、国家、民族等不同层面的内容。它强调社会第一个人第二，个人利益应当服从社会整体利益;有了“大家”才能有“小家”。这与中国的社会结构是家国一体，家是国的缩影，国是一个扩大的家的历史是直接相关的。从古至今，这一伦理价值取向引导着中国人重视国家利益、民族利益、社会利益。此外，中华文化还重视亲戚之间、邻里之间、朋友之间的群体关系。„这种群体意识源于古代中国农耕文化，人们在长期共向地域生活中处于相对稳定状态，彼此互相交往、互相帮助，比较容易形成浓厚的群体观念。与此同时，这也是儒家伦理的长期浸染的结果。儒家伦理讲家庭和社会上的人际关系与道德标准时.强调亲属之间、朋友之间，应为一体，天下一家，讲群体意识。“儒家的伦理道德观念，是国家集权主义的基础。同布羊这种观念也是地区和家族集体主义的基础。在这种伦理观念制约下，国家或者民族，村庄或者家族，很容易形成命迄共同体。在该共同体内所有成员休戚相关，荣辱与共。在这个群体之内，应该是同舟共济，有难同当，有福同享。”⑤侨家伦理还认为，人不能见利忘义、不能驱义逐利，而应符合牡会道德标准、追求道德的完善、高尚，这又形成了东方文，化重情义轻法理的价值观念。

这一切与西方个人主义伦理价值观完全相反，而由这种价值观念出发，中国人心中的英雄形象也都是能够为他人、为集体、为国家民族牺牲个人利益的。中华传统文化不鼓励为个人的物质利益而奋斗，要把立足点放在为了他人、为了集体、为了国家上，把个人对社会、家庭和他人是否尽责作为衡量一个人道德品质好坏的第一要素。

一些打民族_牌的广告正是以此为出发点，通过对爱国爱乡的伦理价值观的渲染，首先从道德上唤起最为广泛的消费者对品牌的认问与忠诚。 △长虹以产业报国为已任—长虹电器

△道不尽的强国梦，述不尽的红旗情—红旗桥车

△买国货精品，度欢乐时光—联想电脑

△中国人的生活，中国人的美菱—美菱电器

△托普软件中国“芯”—托普

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这些广告用不同方式体现出中华文化中的集体主义伦理价值观。在一种豪迈与自信中，都把自己的产品(品牌)与一中国”连在了一起，既展现了大企业的雄心和为国为民的民族责任感，又展示了自己的实力，树立起良好的企业形象。虽然在广告中把一个具体的产品(品牌)与一个国家、集体相史犯接有时不免显得空泛以至大而无当，但这些广告所体现出来的中华民族自强自立的精神，以及爱国爱乡的情慷.多少也还是具有震撼力的，因而能引起广大受众的心理共鸣。

三、“竞争”与“和谐”的对峙

所谓文化价值观.其核心概念是“价值”，即不同“价值”在同一文化体系和文化心理中的排序。而这个“价值”的排序归根结底与“利益”有关，即利益的重要程度。而，‟利益”又与一支撑该文化的社会经济模型直接相关。

西方的社会经济模型可概括为“重商主义”。

美国学者罗伯迹认为在美国1776年7月独立时，美国的“商业文明„‟的基础已经形成，这个所谓的商业文明其中一个重要构成就是强调个人奋斗的重要性。和具有几千年封建传统的古老中国不同，在美国文化中，“权力、声望和地位既不是与生俱来的，也不是简单地通过继承遗产、贵族血统或者高贵的祖先所能得到的，一个人只有靠努力奋斗才能获得能带来闲暇、地位和权力的财富”。在此情形之下，竞争，成为个人主义派生出来的一个重要精神特征，个人必须努力工作并在与人竞争中获得更多的机会和资本。他们勇于接受挑战，并主动把自己放在同他人的对比竞争的位置，以此来激发自己的潜力和能量，不怕出格、不怕成为“众矢之的”，追求行动、速度、效率和结果。他们是达尔文进化论的忠实拥夏，“物竞天择”深深地植根于他们的精神土壤中。

西方广告作品自然而然地流露出对竞争精神的迫求、向往和各种各样的诊释。丹麦的Borsen日报的广告文案是"NEW ECONG}MY. NEW LAW QF THE JUNGLE"(新经济，新竞争规则)直接点出了在现代社会环境下，经济形态发生了转变，规则也随之而变，唯一不变的是竞争本身，为了适应新经济环境下的新规则，要在竞争中获得成功就要读Borsen日报。广告用一组有悖常理的图画演绎了“弱肉强食”的颠覆版，比如羚羊将猎豹叼在口中，雄狮在羚羊的撕咬下悲惨地哀嚎。整个广告用富有冲击力的广告语、用违反常识的广告图画、绚丽斑斓的色调精确到位地演绎了新经济变化莫测的特点以及在新经济下竞争的残酷性，使人印象深刻。

MAICO助听器的广告画面简单明了:发令枪响后，所有的运动员都飞快地冲出起跑线，拼命往前冲。只有一个运动员还呆在原地做准备起跑状，由于耳聋或耳背，他似乎没有听到发令枪的巨响。广告的直接含义是如果有了MAICO牌的助听设备你就可以听的很清晰，就不会出现这样的尴尬局面;它的引申含义是，在竟争中，每一步都很重要，特别是不能输在起点上。这是竞争精神在广告中的直接表现。

与西方重商主义相比，中国则是“重农主义”，视农为立国之本。重农轻商，重本轻末，是中国的传统思想文化中一个突出的特征。孔子说，“足食，足兵，民信之矣”。孟子亦说，“不选农时，谷不可胜食也”，“百商乏切，勿夺其时，数口之家可以无饥矣”。商人受到社会的普遍轻视，从而形成“土、农、工、商”之说，四行之中商居最末。其形成之根源恰好与西方相反。东亚的古代是以粗放的农耕为业，属于河流灌概文化，长期处于农村自‟然经济状态，因此，必然实行重农主义。相对午个人主义和竟争精神而言，重农主义更强调“天时、地利、人和”，强调合作、协调和韵律。比如“一个篱笆三个桩，一个好汉三个帮‟„、“远亲不如近邻伙“家和万事兴”等等都是对和睦、和谐的推崇与追求。

华文广告中常常会打上中华传统文化中“„天时、地利、人和”的印记，比如深圳和雅苑的售楼广告直揍以“和”做文章，从“1-和为乐”“以和为福”，“以和为美”，“以和为富”四个方面对“和雅苑”进行诊释，也从这四个方面体现了中国传统文化追求和谐，以和为上的观含。

Maxwell著名的广告语“好东西要和好朋友分享”，是由台湾奥美创作的，从1982年开始使用，至今仍然给消费者留下深刻印象。其广告语的成功勿庸置疑，而成功的原因很大程度上应归功于台湾奥美广告公司准确地找到了一个好的概念与定位。一般咖啡运用产品功能上的特性为诉求点，Max-well则定位于“朋友”和“分享”，这样做一来和咖啡的使用场景与特点很有关联性〔例如，当我们想和朋友谈心或商讨事情时，我们会说:“一起喝个咖啡吧!”最后不一定真的去喝杯咖啡，只是“喝咖啡”似乎成了一个“聊天、谈心”的代名词).二来与中国人看重朋友、渴望友情的传统心理相吻合，和好朋友分享好东西，是达到“人和”“家和”的一个重要途径。

广告活动无法脱离民族的和时找的文化背景，中西方广告创作所呈现的不同风貌是自然的，两者没有优劣之分。在经济全球化的今天，对于广告人来说，如何在全球意识的观照下，综合各种广告活动和广告文本的智慧和成果，并以此作为创作的参照和借鉴的资振是提高跨文化广告传播能力的有效途径。http://www.studa.net