中小企业营销的重要性

中小 企 业 营销 的重 要 性　

万 洋　

摘 要 ：在 当前 日益激烈的市场竞 争环境 下，中小企业要想求得 自身生存和发展 的空间 ，获得一 定的市场份额 ，就 必　 须 充 分 认 识 到 企 业 市 场 营销 的 重要 性 ， 并针 对企 业 在 营销 方 面 存 在 问题 和 不 足 之 处 ，采 取 相 应 的 改 善 措 施 ，以 充 分 发 挥 市　 场 营销在企业发展 中的重要 作用 ，提升 自身营销 能力和 市场竞争 力。本 文在介绍 市场营销的概念 、功 能的基础上 ，进 一步　 阐述 了 中小 企 业 营 销 中重要 性及 特 点 ，并针 对 当 前 中 小企 业 营销 中 出现 的 主要 问题 ，就 如 何 提 高 中 小企 业 的 营 销 水 平 进 行　 了初 步探 讨 。 　 关 键 词 ： 中 小企 业 ； 营销 ；重要 性 ； 　

引 言　

中小企业发展不仅仅可 以推动市场 的繁荣 、增加财政 收入 ， 　 还 可以扩大就业量 、促进社会稳定 ，最终促 进 国民经济 的发展 。 　 而 中小企业的发展则和 中小企业 营销策 略制定 有着紧密的联系 。 　 尽 管 生 产 能 力 过 剩 ，人 们 对 市 场 营 销 开 始 越 来 越 重 视 ，但 是 不　 可 否认 的是 大 企 业 与 大 品牌 始 终 还 是 人 们 最 重 要 的 关 注 焦 点 ， 　 导 致 中 小 企 业 的 市 场 营 销 没 有 得 到 足 够 的重 视 。 而 且 很 多 中 小　 企业在开展市场 营销 活动 的时 候没 有科 学 的理论 来 进行 指导 ， 　 其 开 展 起 来 的 有 效 性 受 到 很 大 的 影 响 。 所 以对 中 小 企 业 的 市 场　 营 销 存 在 的 问 题 进行 研 究 有 很 大 的 理 论 意 义 和 实 际 意 义 。总 之 ， 　 中小 企 业 资 金 少 ，规 模 小 ，组 织 结 构 简 单 等 特 点 决 定 了在 开 拓　 市场的过程中中小企 业不 可能像 大型企 业那样 花费 大量 的人力　

是非 常显 著的。营销可 以推动 企业更 好地实 现 目标 ，营销手 段　 的缺失会对企业 的生存产生不利 的影 响 ，无法实现企业 的 目标 。 　 营销 管理对 于中小企 业机制 是否能 够很 好地进行 工作有 着重 要　

的影 响 。 　

２ ．营销管理能够实现企业的 目标　 营销 可以促使 企业更 好地 实现既定 目标 。一 个优秀 的 营销　 团队对于企业提高市场 占有率 有着 重要 的作 用 ，可 以促进 产 品　

的 销 售 ，实 现企 业 的 目标 。 　

（ 二 ） 中 小企 业 市场 营销 的 特 点　

财力进行市场营销 ，中小 企业必 须要 结合 自身的优 势实施 合适　

的 营 销 策 略 才 有 可 能 提 高 市 场 占有 率 。 　

一

、

市 场 营 销 的 概 念 和 功 能　

（ 一 ） 市场 营销 的概 念　

１ ．市场营销相对 比较简单和低级 。中小企 业

由于其 规模 比　 较 小 ，企 业 的 人 员 有 限 ，专 业 的 营 销 人 员 比较 缺 乏 ，也 不 可 能　 拿 出很多的财力去专 门聘 请一些 专业 的营销 策划公 司来 为企业　 进行营销策划 。大部分 中小企 业 的市 场 营销 基本 是 属 于兼 职 ， 　 这就导致 了中小企业营销内容 比较简单 ，并且缺乏专业性 。 　 ２ ．中小企业过 于注重竞争 。中小企业 其本身 的实 力 比较有　 限 ，所 以在 市 场 上 必 然 要 面 对 更 加 复 杂 和 多 变 的 竞 争 。 然 而 中　 小企业 的特性觉得 了其对 市场 的依赖性 非常 的强 ，导致 中小 企　 业过于关注市场竞争 。 　 三 、中小 企 业 营 销 中 出现 的 问题　 虽 然 中小 企 业 数 量 众 多 ，但 是 从 整 体 来 看 其 发 展 速 度 不 快 ， 　 存 活的时间也 不长 ，这虽 然和 社会 经济有 密切 的联 系 ，但是 更　 主要 的原 因还 是 中 小 企 业 自身 存 在 不 少 问 题 。 很 多 中小 企 业 没　 有认 清市 场 由卖 方 市 场 转 为 买 方 市 场 的 形 势 ，没 有 采 用 合 适 的　 营销策略，具 体体现为 ： 　

（ 一 ） 营 销 观 念 落 后　

市场营销就是处 于不断 变化 的市场环 境里 面 ，进 行满 足消　 费 需 求 以及 实 现 企 业 经 营 目标 的 商 务 活 动 。 具 体 包 括 了 市 场 调 　 研 、 目标市场 的确定 、新 产 品研 发 ，新产 品进行 定价 、选 择销　 售渠道 、商品的运输 和储存 、产 品的销售 和售后 服务 等和市场　 有 关 的经 营 活 动 。 　

（ 二 ） 市 场 营销 的 功 能　

市 场 营 销 对 企 业 来 说 主 要 包 括 了 以下 几 个 方 面 的 功 能 ： 　 １ ．便利功能。便 利交 换和物流的功能都属 于便利功 能，包　 括资金融通 、风险 承担 、信息 沟通 、产 品标 准化 和分 级等 。通　 过资金融通 和商业信用 ，可 以加强对产 品的流 向和流量的控制 ， 　

在一定情况下 ，能够达到买卖双方共赢的局面 。 　 ２ ．市场需求探测功能 。市场不是 固定不 变的 ，而是处 于动　 态 的。这不仅是 由于市 场 的环境在不 断 的发生变 化 ，而且消 费　 者 的需 求 也在 时 刻 发 生 变 化 的 。例 如 服 装 ，没 一 年 都 会 推 出 一　 些流行色 ，每一个季节都有流行 的款式 。 　 ３ ． 产 品 开 发 推 进 器 。企 业 为 更 好 的满 足 消 客 户 的需 求 ，必　 然需要对 原有 产品进行 改进 和创新 ，使 得企业 的产 品能够及 时　 的去更新 换代 。企业 只有对 消 费者 的需求 有 一个 准 确 的把 握 ， 　 才能为新产品的开 发提 供信 息 方 面的 支持 。有 效 的市 场 营 销 ， 　 通过市场需求信 息 的反馈 ，指导 产 品改

进 、开发 和换代 ，并督　 促 、推动了产品开发系统的快速运转 。 　 ４ ．维护客户 的凝 聚器 。市场营销不仅 能够满足消 费者 的需　 求 ，而且通过 提供 的 整个 过程 的服 务 ，会 吸引 更 多的 消费 者 ， 　

很多中小企业 对于 营销工 作的重 视程度 不够 ，缺少 科 学的　 营销计划。据了解 ，很多企 业在 没有通 过市场 调研 的情况 下仅　 仅依靠工作总结 就制定 了营销 计划 ，这种 不科 学 、随意 的营销　 计划是不能实现企 业既定 的 目标 的。另外 ，面对着 日益激 烈 的　 市场竞争 ，某些 中小 企业仍 然冥顽 不灵 ，没 有制定 相关 的市场　 营 销 战 略 ，严 重 阻 碍 了 企 业 的 发 展 。 　

（ 二 ） 目标 市场 不 明确 ，产 品 不 能 适 销 对 路　

有 些 中 小 企 业 在 经 营 中 盲 目跟 风 ，不 重 视 客 户 的需 求 ，没　

有认清用户和企业的关系 。有些企业盲 目的进行多元化 的经营 ， 　 导致 了企业 自身优势 项 目不 能得 到有利 的发展 ，导致 了资源大　 量 的浪 费 。 随着 现 代 经 济 发 展 ，消 费 者 的 消 费 行 为 和 理 念 也 随　

之 改 变 ，这 就 要 求 企 业 必 须 把 消 费 者 放 在 首 位 ，明 确 消 费 者 的　 需求 ，生产 出适 销对 路的产 品。对企业 而言 ，打 开市场 的重要　 手段就是进行市场 细分 ，也 就是根 据消 费者需 求和行 为的差 异　

使得消费者可 以 自愿 地选 择这个 企业 ，使得 消 费者这个 企业 的　 将 整个 市场 进行分割 ，分成不 同的具有 同质性的小市场群 。 　 忠诚度大大提 高 ，使得产 品的市 场 占有 率不 断得 到增加 。在供　 （ 三 ） 市 场 竞 争依 赖 价 格 ，定价 缺 乏 战略 性 　 需矛盾突 出的买方 市场 上 ，只能通 过市 场营销这 个凝 聚器才 能　 企业 ４ Ｐ营销组合 中最敏感 、最 困难 的策 略就是 价格策 略 ， 　 实现 这 一 目的 。 　 由于其使用不用 花费 成本 ，它 的成功应 用 可以给企 业带来 非常　 有利的局面 。同时对 消费 者而言 ，价 格也 是其感 知企业 和产 品　 二 、中小 企 业 营销 中重 要 性 及 特 点　

（ 一 ） 营 销 在 中小 企 业 中的 重要 性　

的 直 接 的手 段 ，因 此 企 业 考 虑 价 格 不 能 只 是 考 虑 成 本 和 利 润 的　

１ ．营销使组织发挥正常功能　 营销 管理 是 中 小 企 业 管 理 的 一 个 非 常 重 要 的 方 面 ，其 作 用　

・

问题 。很多 中小企业在 给产 品定价 时只注 重眼前 利益 而忽视 了　 长远利益 ，造成产 品价格 伸缩性 很大 的局 面 ，被 消费 者视 为价　

６ ８ ・ ● Ｂ 　 ｓ 　

格 “ 注水 ” 。一 旦产 品 的销售 遇到 问题

，企 业就 会采 用 降价 策　 略 ，但是这对于企业 自身以及经销商和前 期消费者都是 不利的 ， 　 最终会降低品牌 的美誉 度 。低 价 竞销 是 一种 短 期 的竞 争方 式 ， 　 对 企 业 的 长 期 发 展 是 非 常 不 利 的 ，会 对 企 业 的 利 润 带 来 不 利 影　 响。更为严重的是 ，有 些 中小 企业 为 了获 取价格 优势 ，减 少成　 本 ，用廉价的等外 品或者低 劣 的原 材料 代替 正品 ，甚至 以假 冒 　 伪劣坑害消费者 ，造 成市场 上 的产 品 良莠不 齐 ，恶化 了企业 间　 的竞 争 ，不利于市场经济的健康发展 。 　 （ 四 ） 渠道 管理 混 乱 ， 市场 营 销 人 员素 质 低 下　 在构 建渠道的过程 中 ，很 多中小 企业缺少科 学的渠道策 略 ， 　 有 些 企 业 只 注 重 销 售 大 户 ，不 去 在 乎 市 场 状 况 。这 样 做 可 能 会　 在前 期 取 得 一 定 的 成 果 ，但 是 不 利 于 企 业 的 长 期 发 展 。 而 有 些　 企 业 缺少 对渠 道 的 维 护 ，对 经 销 商 的 服 务 关 注 度 不 高 ， 而 让 经　 销商 自然成 长 ，给整个 经销 渠道管 理带来 了困难 。而有些 中小　 企业 不清 楚下 面的渠道状况 ，是 关注产 品是否 能卖 出去 。另外 ， 　 很 多 中小 企业 缺 少 专 业 的 营 销 人 员 ，缺 少 专 业 的 营 销 知 识 ，对　 于营销 的技 能知之甚少 ，因此无法适应 目前市场多变 的环境 。 　 四 、如 何 提 高 中小 企 业 营销 水 平　 和国内外 大企业相 比，我 国中小企 业不 仅规模 小 ，还 缺少　 资金 、技术 和人 才 ，对 风险 的抵 抗能力 也不 强。 因此 面对激 烈　 的市场竞 争 ，中小企 业要 扬 长避 短 ，更好 的发挥 自身 的优 势。 　 中小企业发展 的重 要阻 碍就是 营销 问题 ，因此 中小 企业应 该根　 据 自身情况 ，制定 出科 学合理 的营 销策 略，这 样才 能获得 长远　

发展 。 　 （ 一 ） 创 新 营 销 观 念　

识 ，明 确 自己企 业 具 有 的 优 势 ，然 后 针 对 性 的 确 定 企 业 的 营 销　 策 略 ，尽可 能的去发挥企业 的优势 ，避免企业的薄弱环节 。 　 ３ ． 要 对 市 场 产 品 或 服 务 进 行 分 析　

对 市场产 品或 服务 的分析 可以提 高决策 的正确性 ，中小 企　 业要在市场需 求 的引导下 ，生 产 出市 场需要 的产 品或服务 ，同　 时对 未 来 的 市场 状 况 进 行 预 测 ，对 产 品 和 服 务 做　 相 应 的 调 整 ， 　 既要满 足既定 的消费者 的需求 ，还 要考虑 潜在 的和未来 的消 费　 者 的需求 ，满足 中小企业生存和发展的需求。 　

（ 三 ） 灵 活 确 定 价 格 目标 ，战略 制订 产 品 价 格　

随着我 国加入 世 贸组织 ，企业 面

临 的竞争 也更 加激 烈 ，但　 是 同时也意味 着潜在 市场 的扩大 ，因此 ，中小 企业应 该重视 市　 场背景 的变化 ，抓住 发展 的机遇 ，树立 国际 眼光 ，制 定科学 的　 营销策略 ，推 动营销 观念 的创新 ，更好 的抢 占国际市场 ，提 高　 竞争优势 。随着社 会 的进 步 和经济 的发展 ，消 费者 的观念 以及　 消费需求也随着发 生 了改 变。 中小 企业在 进行 生产 时要密切 关　 注这种变化 ，生产 出符 合消 费者需要 的产 品。例如 随着人们 生　 活水平 的不断 提高 ，消 费者对产 品 的环保功 能越来 越关 注 ，所　 以 中小 企 业 在 进 行 营 销 的 过 程 中可 以 充 分 的 强 调 自 己 企 业 产 品　 具有绿色和环保 的特性 ，企 业生产 的产 品正是 消费者 希望得 到　 的环保产 品。这不 仅仅 能够促进 企业不 断发 展 ，还能 很好 的提　 升企业的营销能力 ，对社会的健康发展也是非常有利的。 　

（ 二 ） 准确 定位 市场 ，确 定 目标 市 场　

消费者认知产 品的关 键在 于一个合适 的产 品价格 。制定产　 品 的价 格 不 仅 仅 要 考 虑 产 品 生 产 的 利 润 、成 本 因素 、产 品 的 品　 牌 因素 ，也 要 考 虑 市 场 竞 争 以 及 消 费 者 认 知 因 素 。 只 有 充 分 考 　 虑 了多 种 因素 才 能 制 定 合 适 的 价 格 ，在 不 同 的 时 期 ，面 对 不 同　 的情况 ，企业应该在 既定 战略的基 础上灵 活的对价 格 目标 进行　 调 整 。通 常 来 说 ， 中小 企 业 常 见 的 定 价 目标 有 ：维 持 企 业 生 存 、 　 市场份额领先 、产 品质量 领先 、当期 利润最 大化 和企业 形象最　 佳化等 。可 以采用 撇脂定 价 、渗透 定价 、心理 定价 和地 区定价　 等定价策略 。企业要 以 自身 的实际情 况作 为依 据选 择合适 的定　 价 目标和定价策略 ，最终确定合理的价格 。 　 市场竞争有很多 时候不 仅是企 业综合 实力之 间 的对 抗 ，同　 时也是企业之间多种 要素进 行 的综 合竞争 。例 如产 品质量 和价　 格和 以及企业提供 的服务 之间 的竞 争 ，是这 些竞争 手段 整体 的　 运用 。面对越来越激 烈 的竞 争 ，中小企 业如果 要得 到健康 和持　 久 的发 展 必 须 实 施 一 些 全 新 的 竞 争 战 略 ，不 断 去 提 高 消 费 者 的　 忠 诚 度 ，建 立 稳 定 和 持 久 的 客 户 关 系 。 　 （ 四 ） 引入 新 渠道 模 式 ，提 高营 销 人 员素 质　 由于市场发生 了很 大 的改 变 ，传统 的渠道模 式 已经 不 能满　 足发展的需要 ，中小 企业应该 联 系 自身 的实际情 况 ，对于新 的　 模式进行分析和借 鉴 。联 系中小企 业 的实 际情况 ，中小企业 可

　 以考虑借助于网络营 销进行 发展。 网络 营销建 立在 市场营销 的　 理论之上 ，是通过联机 网络 、电脑通信 和数字 交互式媒 体来 推　 动 营 销 目标 实 现 的 一 种 市 场 营 销 方 式 。 网络 营销 有 很 大 的 优 势 ， 　 不仅仅方便的获 取顾 客的信息 ，还能整合 产 品说明 、促 销、公　 共关 系 、顾客服务等 多种 活动 ，更好 的和消 费者进行 交 流 ，打　 破 了时 间 和 地 域 的 限 制 ，以 较 低 的 成 本 达 到 营 销 组 合 所 追 求 的　 综合效益。对 于 中小企 业而 言 网络 营销可 以大大节 省成 本。另　 外还可以借助网络 的力 量扩 大潜 在 市场 ，吸 引更 多 的消 费者 ， 　 可以借助丰富的网络 资源与非 竞争对 手进行 合作 ，以此拓宽 产　

品的消费层面。 　

结 语　

中 小 企业 的发 展 离 不 开 健 全 的 健 全 营 销 体 系 ，它 既 可 以促　 其需要的产品 与服务 。需要 对市 场 的需 求进 行分析 和研究 ，制　 进企业销售业 绩 的提高 ，推动 企业 的再生产 ，也有利 于满足 社　 定 一个合适企业 自身 的营销 策略 。中小企业 应该 做好 以下几个　 会 的各种需求 。通过 对当前 中小企 业营销 中出现 的 问题 进行 改　 方 面的工作 ： 　 正和创新 ，不仅可 以推动 中小 企业 自身的发 展 ，促 进 中小企 业　 １ ．分析市场供求关系 ，确定 目标市场　 的繁荣 ，还为社会 的发展做 出了贡献 。（ 作者单位 ：渤海大学 ） 　 现在是市场是消费 者 占据主导地 位 的，也 可 以说 市场 的发　 展是受需求 支配 的。中小企 业在进 行营 销的 时候 ，要确定 自己　 参考 文献 ： 　 产 品 的 目标 市 场 ，对 目标 消 费 者 的 收 人 ，受 教 育 程 度 、性 别 和　 ［ １ ］ 　 李 家龙． 中小 企 业 市场 营销 ［ Ｍ］ ． 清华 大 学 出版 社 ， 　 ２ｏ ｏ６ 　 年 龄 已 经他 们 的 消 费 习 惯 等 都 需 要 进 行 比 较 全 面 的 调 查 。 中 小　 企 业 在 发 展 阶段 会 受 到 多 方 面 的 限 制 ，确 定 一 个 合 理 的 目标 市　 ［ ２ ］ 　 詹姆斯 ・史蒂芬森． 中小企业 营销 完美指导 手册 ［ Ｍ］ ． 　 场是非 常有 利的 ，中小企业 最好 能够 找到一 个大 型企业 不愿意　 企 业 管理 出版 社 ，２ ０ １ １ 　 或者是 不想进人 的市 场范围 ，这样企业 的竞争压力就会小很多 。 　 ［ ３ ］ 　 吴万宏．论社会主 义市场 经济条件 下企 业 市场 营销 中的　 ２ ．要对 竞争对手进行 充分 分析　 问题与对策 ［ Ｊ ］ ． 企业家天地 ，２ ０ １ １ ，（ Ｏ ６ ） 　 中小企业在确定 目标市 场 以后 ，还需 要分析 企业 可能 面对　 ［ ４ ］ 　

贾晓忠 ，杨郁 葱，王智海． 中小企业营销存 在的 问题 与 　 的竞争对手 ，要对这 些潜在 的对 手的实 际情况 有一个 全 面的 了　 对策 ［ Ｊ ］ ． 中国商贸，２ ０ １ ２ ，（ １ ３ ） 　 解 ，熟悉竞争企业 在市 场上 面的分布 状况 以及 占有率等 ，对 其　 ［ ５ ］ 　 夏达福． 中小企 业 的两种 营销 战略 ［ Ｊ ］ ． 中外 企业 家 ， 　 产品的品种 、价格和销 售渠道 以及促 销策 略等有 一个 全面 的认　 ２ Ｏ ０ ４ ，（ ０ ５ ） ． 　

现在 的商 品市 场 已经从 传统 的经营者 占据主导 地位转变 为　 消费者 占据主导地位 ，中小企 业为 提高 自身 的竞 争能力 更需要　 把 满 足 市 场 的 需 要 为作 为 经 营 的 重 点 ， 为 消 费 者 提 供 可 以满 足　

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中小 企 业 营销 的重 要 性　

万 洋　

摘 要 ：在 当前 日益激烈的市场竞 争环境 下，中小企业要想求得 自身生存和发展 的空间 ，获得一 定的市场份额 ，就 必　 须 充 分 认 识 到 企 业 市 场 营销 的 重要 性 ， 并针 对企 业 在 营销 方 面 存 在 问题 和 不 足 之 处 ，采 取 相 应 的 改 善 措 施 ，以 充 分 发 挥 市　 场 营销在企业发展 中的重要 作用 ，提升 自身营销 能力和 市场竞争 力。本 文在介绍 市场营销的概念 、功 能的基础上 ，进 一步　 阐述 了 中小 企 业 营 销 中重要 性及 特 点 ，并针 对 当 前 中 小企 业 营销 中 出现 的 主要 问题 ，就 如 何 提 高 中 小企 业 的 营 销 水 平 进 行　 了初 步探 讨 。 　 关 键 词 ： 中 小企 业 ； 营销 ；重要 性 ； 　

引 言　

中小企业发展不仅仅可 以推动市场 的繁荣 、增加财政 收入 ， 　 还 可以扩大就业量 、促进社会稳定 ，最终促 进 国民经济 的发展 。 　 而 中小企业的发展则和 中小企业 营销策 略制定 有着紧密的联系 。 　 尽 管 生 产 能 力 过 剩 ，人 们 对 市 场 营 销 开 始 越 来 越 重 视 ，但 是 不　 可 否认 的是 大 企 业 与 大 品牌 始 终 还 是 人 们 最 重 要 的 关 注 焦 点 ， 　 导 致 中 小 企 业 的 市 场 营 销 没 有 得 到 足 够 的重 视 。 而 且 很 多 中 小　 企业在开展市场 营销 活动 的时 候没 有科 学 的理论 来 进行 指导 ， 　 其 开 展 起 来 的 有 效 性 受 到 很 大 的 影 响 。 所 以对 中 小 企 业 的 市 场　 营 销 存 在 的 问 题 进行 研 究 有 很 大 的 理 论 意 义 和 实 际 意 义 。总 之 ， 　 中小 企 业 资 金 少 ，规 模 小 ，组 织 结 构 简 单 等 特 点 决 定 了在 开 拓　 市场的过程中中小企 业不 可能像 大型企 业那样 花费 大量 的人力　

是非 常显 著的。营销可 以推动 企业更 好地实 现 目标 ，营销手 段　 的缺失会对企业 的生存产生不利 的影 响 ，无法实现企业 的 目标 。 　 营销 管理对 于中小企 业机制 是否能 够很 好地进行 工作有 着重 要　

的影 响 。 　

２ ．营销管理能够实现企业的 目标　 营销 可以促使 企业更 好地 实现既定 目标 。一 个优秀 的 营销　 团队对于企业提高市场 占有率 有着 重要 的作 用 ，可 以促进 产 品　

的 销 售 ，实 现企 业 的 目标 。 　

（ 二 ） 中 小企 业 市场 营销 的 特 点　

财力进行市场营销 ，中小 企业必 须要 结合 自身的优 势实施 合适　

的 营 销 策 略 才 有 可 能 提 高 市 场 占有 率 。 　

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市 场 营 销 的 概 念 和 功 能　

（ 一 ） 市场 营销 的概 念　

１ ．市场营销相对 比较简单和低级 。中小企 业

由于其 规模 比　 较 小 ，企 业 的 人 员 有 限 ，专 业 的 营 销 人 员 比较 缺 乏 ，也 不 可 能　 拿 出很多的财力去专 门聘 请一些 专业 的营销 策划公 司来 为企业　 进行营销策划 。大部分 中小企 业 的市 场 营销 基本 是 属 于兼 职 ， 　 这就导致 了中小企业营销内容 比较简单 ，并且缺乏专业性 。 　 ２ ．中小企业过 于注重竞争 。中小企业 其本身 的实 力 比较有　 限 ，所 以在 市 场 上 必 然 要 面 对 更 加 复 杂 和 多 变 的 竞 争 。 然 而 中　 小企业 的特性觉得 了其对 市场 的依赖性 非常 的强 ，导致 中小 企　 业过于关注市场竞争 。 　 三 、中小 企 业 营 销 中 出现 的 问题　 虽 然 中小 企 业 数 量 众 多 ，但 是 从 整 体 来 看 其 发 展 速 度 不 快 ， 　 存 活的时间也 不长 ，这虽 然和 社会 经济有 密切 的联 系 ，但是 更　 主要 的原 因还 是 中 小 企 业 自身 存 在 不 少 问 题 。 很 多 中小 企 业 没　 有认 清市 场 由卖 方 市 场 转 为 买 方 市 场 的 形 势 ，没 有 采 用 合 适 的　 营销策略，具 体体现为 ： 　

（ 一 ） 营 销 观 念 落 后　

市场营销就是处 于不断 变化 的市场环 境里 面 ，进 行满 足消　 费 需 求 以及 实 现 企 业 经 营 目标 的 商 务 活 动 。 具 体 包 括 了 市 场 调 　 研 、 目标市场 的确定 、新 产 品研 发 ，新产 品进行 定价 、选 择销　 售渠道 、商品的运输 和储存 、产 品的销售 和售后 服务 等和市场　 有 关 的经 营 活 动 。 　

（ 二 ） 市 场 营销 的 功 能　

市 场 营 销 对 企 业 来 说 主 要 包 括 了 以下 几 个 方 面 的 功 能 ： 　 １ ．便利功能。便 利交 换和物流的功能都属 于便利功 能，包　 括资金融通 、风险 承担 、信息 沟通 、产 品标 准化 和分 级等 。通　 过资金融通 和商业信用 ，可 以加强对产 品的流 向和流量的控制 ， 　

在一定情况下 ，能够达到买卖双方共赢的局面 。 　 ２ ．市场需求探测功能 。市场不是 固定不 变的 ，而是处 于动　 态 的。这不仅是 由于市 场 的环境在不 断 的发生变 化 ，而且消 费　 者 的需 求 也在 时 刻 发 生 变 化 的 。例 如 服 装 ，没 一 年 都 会 推 出 一　 些流行色 ，每一个季节都有流行 的款式 。 　 ３ ． 产 品 开 发 推 进 器 。企 业 为 更 好 的满 足 消 客 户 的需 求 ，必　 然需要对 原有 产品进行 改进 和创新 ，使 得企业 的产 品能够及 时　 的去更新 换代 。企业 只有对 消 费者 的需求 有 一个 准 确 的把 握 ， 　 才能为新产品的开 发提 供信 息 方 面的 支持 。有 效 的市 场 营 销 ， 　 通过市场需求信 息 的反馈 ，指导 产 品改

进 、开发 和换代 ，并督　 促 、推动了产品开发系统的快速运转 。 　 ４ ．维护客户 的凝 聚器 。市场营销不仅 能够满足消 费者 的需　 求 ，而且通过 提供 的 整个 过程 的服 务 ，会 吸引 更 多的 消费 者 ， 　

很多中小企业 对于 营销工 作的重 视程度 不够 ，缺少 科 学的　 营销计划。据了解 ，很多企 业在 没有通 过市场 调研 的情况 下仅　 仅依靠工作总结 就制定 了营销 计划 ，这种 不科 学 、随意 的营销　 计划是不能实现企 业既定 的 目标 的。另外 ，面对着 日益激 烈 的　 市场竞争 ，某些 中小 企业仍 然冥顽 不灵 ，没 有制定 相关 的市场　 营 销 战 略 ，严 重 阻 碍 了 企 业 的 发 展 。 　

（ 二 ） 目标 市场 不 明确 ，产 品 不 能 适 销 对 路　

有 些 中 小 企 业 在 经 营 中 盲 目跟 风 ，不 重 视 客 户 的需 求 ，没　

有认清用户和企业的关系 。有些企业盲 目的进行多元化 的经营 ， 　 导致 了企业 自身优势 项 目不 能得 到有利 的发展 ，导致 了资源大　 量 的浪 费 。 随着 现 代 经 济 发 展 ，消 费 者 的 消 费 行 为 和 理 念 也 随　

之 改 变 ，这 就 要 求 企 业 必 须 把 消 费 者 放 在 首 位 ，明 确 消 费 者 的　 需求 ，生产 出适 销对 路的产 品。对企业 而言 ，打 开市场 的重要　 手段就是进行市场 细分 ，也 就是根 据消 费者需 求和行 为的差 异　

使得消费者可 以 自愿 地选 择这个 企业 ，使得 消 费者这个 企业 的　 将 整个 市场 进行分割 ，分成不 同的具有 同质性的小市场群 。 　 忠诚度大大提 高 ，使得产 品的市 场 占有 率不 断得 到增加 。在供　 （ 三 ） 市 场 竞 争依 赖 价 格 ，定价 缺 乏 战略 性 　 需矛盾突 出的买方 市场 上 ，只能通 过市 场营销这 个凝 聚器才 能　 企业 ４ Ｐ营销组合 中最敏感 、最 困难 的策 略就是 价格策 略 ， 　 实现 这 一 目的 。 　 由于其使用不用 花费 成本 ，它 的成功应 用 可以给企 业带来 非常　 有利的局面 。同时对 消费 者而言 ，价 格也 是其感 知企业 和产 品　 二 、中小 企 业 营销 中重 要 性 及 特 点　

（ 一 ） 营 销 在 中小 企 业 中的 重要 性　

的 直 接 的手 段 ，因 此 企 业 考 虑 价 格 不 能 只 是 考 虑 成 本 和 利 润 的　

１ ．营销使组织发挥正常功能　 营销 管理 是 中 小 企 业 管 理 的 一 个 非 常 重 要 的 方 面 ，其 作 用　

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问题 。很多 中小企业在 给产 品定价 时只注 重眼前 利益 而忽视 了　 长远利益 ，造成产 品价格 伸缩性 很大 的局 面 ，被 消费 者视 为价　

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格 “ 注水 ” 。一 旦产 品 的销售 遇到 问题

，企 业就 会采 用 降价 策　 略 ，但是这对于企业 自身以及经销商和前 期消费者都是 不利的 ， 　 最终会降低品牌 的美誉 度 。低 价 竞销 是 一种 短 期 的竞 争方 式 ， 　 对 企 业 的 长 期 发 展 是 非 常 不 利 的 ，会 对 企 业 的 利 润 带 来 不 利 影　 响。更为严重的是 ，有 些 中小 企业 为 了获 取价格 优势 ，减 少成　 本 ，用廉价的等外 品或者低 劣 的原 材料 代替 正品 ，甚至 以假 冒 　 伪劣坑害消费者 ，造 成市场 上 的产 品 良莠不 齐 ，恶化 了企业 间　 的竞 争 ，不利于市场经济的健康发展 。 　 （ 四 ） 渠道 管理 混 乱 ， 市场 营 销 人 员素 质 低 下　 在构 建渠道的过程 中 ，很 多中小 企业缺少科 学的渠道策 略 ， 　 有 些 企 业 只 注 重 销 售 大 户 ，不 去 在 乎 市 场 状 况 。这 样 做 可 能 会　 在前 期 取 得 一 定 的 成 果 ，但 是 不 利 于 企 业 的 长 期 发 展 。 而 有 些　 企 业 缺少 对渠 道 的 维 护 ，对 经 销 商 的 服 务 关 注 度 不 高 ， 而 让 经　 销商 自然成 长 ，给整个 经销 渠道管 理带来 了困难 。而有些 中小　 企业 不清 楚下 面的渠道状况 ，是 关注产 品是否 能卖 出去 。另外 ， 　 很 多 中小 企业 缺 少 专 业 的 营 销 人 员 ，缺 少 专 业 的 营 销 知 识 ，对　 于营销 的技 能知之甚少 ，因此无法适应 目前市场多变 的环境 。 　 四 、如 何 提 高 中小 企 业 营销 水 平　 和国内外 大企业相 比，我 国中小企 业不 仅规模 小 ，还 缺少　 资金 、技术 和人 才 ，对 风险 的抵 抗能力 也不 强。 因此 面对激 烈　 的市场竞 争 ，中小企 业要 扬 长避 短 ，更好 的发挥 自身 的优 势。 　 中小企业发展 的重 要阻 碍就是 营销 问题 ，因此 中小 企业应 该根　 据 自身情况 ，制定 出科 学合理 的营 销策 略，这 样才 能获得 长远　

发展 。 　 （ 一 ） 创 新 营 销 观 念　

识 ，明 确 自己企 业 具 有 的 优 势 ，然 后 针 对 性 的 确 定 企 业 的 营 销　 策 略 ，尽可 能的去发挥企业 的优势 ，避免企业的薄弱环节 。 　 ３ ． 要 对 市 场 产 品 或 服 务 进 行 分 析　

对 市场产 品或 服务 的分析 可以提 高决策 的正确性 ，中小 企　 业要在市场需 求 的引导下 ，生 产 出市 场需要 的产 品或服务 ，同　 时对 未 来 的 市场 状 况 进 行 预 测 ，对 产 品 和 服 务 做　 相 应 的 调 整 ， 　 既要满 足既定 的消费者 的需求 ，还 要考虑 潜在 的和未来 的消 费　 者 的需求 ，满足 中小企业生存和发展的需求。 　

（ 三 ） 灵 活 确 定 价 格 目标 ，战略 制订 产 品 价 格　

随着我 国加入 世 贸组织 ，企业 面

临 的竞争 也更 加激 烈 ，但　 是 同时也意味 着潜在 市场 的扩大 ，因此 ，中小 企业应 该重视 市　 场背景 的变化 ，抓住 发展 的机遇 ，树立 国际 眼光 ，制 定科学 的　 营销策略 ，推 动营销 观念 的创新 ，更好 的抢 占国际市场 ，提 高　 竞争优势 。随着社 会 的进 步 和经济 的发展 ，消 费者 的观念 以及　 消费需求也随着发 生 了改 变。 中小 企业在 进行 生产 时要密切 关　 注这种变化 ，生产 出符 合消 费者需要 的产 品。例如 随着人们 生　 活水平 的不断 提高 ，消 费者对产 品 的环保功 能越来 越关 注 ，所　 以 中小 企 业 在 进 行 营 销 的 过 程 中可 以 充 分 的 强 调 自 己 企 业 产 品　 具有绿色和环保 的特性 ，企 业生产 的产 品正是 消费者 希望得 到　 的环保产 品。这不 仅仅 能够促进 企业不 断发 展 ，还能 很好 的提　 升企业的营销能力 ，对社会的健康发展也是非常有利的。 　

（ 二 ） 准确 定位 市场 ，确 定 目标 市 场　

消费者认知产 品的关 键在 于一个合适 的产 品价格 。制定产　 品 的价 格 不 仅 仅 要 考 虑 产 品 生 产 的 利 润 、成 本 因素 、产 品 的 品　 牌 因素 ，也 要 考 虑 市 场 竞 争 以 及 消 费 者 认 知 因 素 。 只 有 充 分 考 　 虑 了多 种 因素 才 能 制 定 合 适 的 价 格 ，在 不 同 的 时 期 ，面 对 不 同　 的情况 ，企业应该在 既定 战略的基 础上灵 活的对价 格 目标 进行　 调 整 。通 常 来 说 ， 中小 企 业 常 见 的 定 价 目标 有 ：维 持 企 业 生 存 、 　 市场份额领先 、产 品质量 领先 、当期 利润最 大化 和企业 形象最　 佳化等 。可 以采用 撇脂定 价 、渗透 定价 、心理 定价 和地 区定价　 等定价策略 。企业要 以 自身 的实际情 况作 为依 据选 择合适 的定　 价 目标和定价策略 ，最终确定合理的价格 。 　 市场竞争有很多 时候不 仅是企 业综合 实力之 间 的对 抗 ，同　 时也是企业之间多种 要素进 行 的综 合竞争 。例 如产 品质量 和价　 格和 以及企业提供 的服务 之间 的竞 争 ，是这 些竞争 手段 整体 的　 运用 。面对越来越激 烈 的竞 争 ，中小企 业如果 要得 到健康 和持　 久 的发 展 必 须 实 施 一 些 全 新 的 竞 争 战 略 ，不 断 去 提 高 消 费 者 的　 忠 诚 度 ，建 立 稳 定 和 持 久 的 客 户 关 系 。 　 （ 四 ） 引入 新 渠道 模 式 ，提 高营 销 人 员素 质　 由于市场发生 了很 大 的改 变 ，传统 的渠道模 式 已经 不 能满　 足发展的需要 ，中小 企业应该 联 系 自身 的实际情 况 ，对于新 的　 模式进行分析和借 鉴 。联 系中小企 业 的实 际情况 ，中小企业 可

　 以考虑借助于网络营 销进行 发展。 网络 营销建 立在 市场营销 的　 理论之上 ，是通过联机 网络 、电脑通信 和数字 交互式媒 体来 推　 动 营 销 目标 实 现 的 一 种 市 场 营 销 方 式 。 网络 营销 有 很 大 的 优 势 ， 　 不仅仅方便的获 取顾 客的信息 ，还能整合 产 品说明 、促 销、公　 共关 系 、顾客服务等 多种 活动 ，更好 的和消 费者进行 交 流 ，打　 破 了时 间 和 地 域 的 限 制 ，以 较 低 的 成 本 达 到 营 销 组 合 所 追 求 的　 综合效益。对 于 中小企 业而 言 网络 营销可 以大大节 省成 本。另　 外还可以借助网络 的力 量扩 大潜 在 市场 ，吸 引更 多 的消 费者 ， 　 可以借助丰富的网络 资源与非 竞争对 手进行 合作 ，以此拓宽 产　

品的消费层面。 　

结 语　

中 小 企业 的发 展 离 不 开 健 全 的 健 全 营 销 体 系 ，它 既 可 以促　 其需要的产品 与服务 。需要 对市 场 的需 求进 行分析 和研究 ，制　 进企业销售业 绩 的提高 ，推动 企业 的再生产 ，也有利 于满足 社　 定 一个合适企业 自身 的营销 策略 。中小企业 应该 做好 以下几个　 会 的各种需求 。通过 对当前 中小企 业营销 中出现 的 问题 进行 改　 方 面的工作 ： 　 正和创新 ，不仅可 以推动 中小 企业 自身的发 展 ，促 进 中小企 业　 １ ．分析市场供求关系 ，确定 目标市场　 的繁荣 ，还为社会 的发展做 出了贡献 。（ 作者单位 ：渤海大学 ） 　 现在是市场是消费 者 占据主导地 位 的，也 可 以说 市场 的发　 展是受需求 支配 的。中小企 业在进 行营 销的 时候 ，要确定 自己　 参考 文献 ： 　 产 品 的 目标 市 场 ，对 目标 消 费 者 的 收 人 ，受 教 育 程 度 、性 别 和　 ［ １ ］ 　 李 家龙． 中小 企 业 市场 营销 ［ Ｍ］ ． 清华 大 学 出版 社 ， 　 ２ｏ ｏ６ 　 年 龄 已 经他 们 的 消 费 习 惯 等 都 需 要 进 行 比 较 全 面 的 调 查 。 中 小　 企 业 在 发 展 阶段 会 受 到 多 方 面 的 限 制 ，确 定 一 个 合 理 的 目标 市　 ［ ２ ］ 　 詹姆斯 ・史蒂芬森． 中小企业 营销 完美指导 手册 ［ Ｍ］ ． 　 场是非 常有 利的 ，中小企业 最好 能够 找到一 个大 型企业 不愿意　 企 业 管理 出版 社 ，２ ０ １ １ 　 或者是 不想进人 的市 场范围 ，这样企业 的竞争压力就会小很多 。 　 ［ ３ ］ 　 吴万宏．论社会主 义市场 经济条件 下企 业 市场 营销 中的　 ２ ．要对 竞争对手进行 充分 分析　 问题与对策 ［ Ｊ ］ ． 企业家天地 ，２ ０ １ １ ，（ Ｏ ６ ） 　 中小企业在确定 目标市 场 以后 ，还需 要分析 企业 可能 面对　 ［ ４ ］ 　

贾晓忠 ，杨郁 葱，王智海． 中小企业营销存 在的 问题 与 　 的竞争对手 ，要对这 些潜在 的对 手的实 际情况 有一个 全 面的 了　 对策 ［ Ｊ ］ ． 中国商贸，２ ０ １ ２ ，（ １ ３ ） 　 解 ，熟悉竞争企业 在市 场上 面的分布 状况 以及 占有率等 ，对 其　 ［ ５ ］ 　 夏达福． 中小企 业 的两种 营销 战略 ［ Ｊ ］ ． 中外 企业 家 ， 　 产品的品种 、价格和销 售渠道 以及促 销策 略等有 一个 全面 的认　 ２ Ｏ ０ ４ ，（ ０ ５ ） ． 　

现在 的商 品市 场 已经从 传统 的经营者 占据主导 地位转变 为　 消费者 占据主导地位 ，中小企 业为 提高 自身 的竞 争能力 更需要　 把 满 足 市 场 的 需 要 为作 为 经 营 的 重 点 ， 为 消 费 者 提 供 可 以满 足　

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