商务文化与策略
课程论文
浅谈商务广告文化发展
学院：会计与金融学院
班级： 12级会计8班
姓名：钟文婷
学号：[1**********]4
中国·珠海
二○一五年十一月
目录
摘要 ............................................................................................................................................. 3 引言 ............................................................................................................................................. 4 商务广告文化发展起源 ...................................................................................... 5 商务广告文化的发展趋势 ............................................................................... 7
摘要
商务广告文化是通过广告的传播方式，以适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销企业产品，以实现营销战略的一种文化传播模式。商务广告具有大众性、商业性、民族性和时代性的文化特性。全球贸易自由化与区域经济合作形成的规模经济、国际大市场带来了更高效、更具竞争力的经济环境，现代消费从对实用功能的消费正在过渡到对意义消费的发展趋势。这使商务竞争表现为商务广告文化的竞争。
关键词：商务、广告、文化、发展趋势
引言
商务文化是指商务活动中产生的精神现象或文化现象。商务广告文化包含这样一些内容：第一，它是一种精神现象和文化现象；第二，它产生于广告运动过程之中，以广告为载体；第三，它在传递信息的时候进行文化的传播。商务广告文化是通过用基本一致的广告传播方式，以适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销企业产品，以实现市场营销战略的一种文化传播模式。在全球经济一体化和区域经济合作不断加强的今天，任何一家公司都不会放弃国际化发展机遇。美国苹果公司时刻关注韩国三星、欧洲诺基亚、中国台湾HTC在中国手机市场的新举措，好莱坞制片方为了吸引更多观众，不断在影片中加入中国因素以及邀请中国明星出演。
全球化使得国家间相互依存度越来越高。商品、服务、资金和技术等跨国流动日渐频繁，国际贸易加快了人们生活方式的改变，跨国经营促进了人们管理理念和工作方式的变革，全球化浪潮开拓了国际商务人士的视角，对于商务广告文化的想法越来越多，商务广告层出不穷、千变万化，其中不乏有许多成功的例子， 如孔府家酒广告，加多宝凉茶2015年春节所做的《回家》广告。广告故事很好地抓住了中国人的情感特点——回家过团圆年。故事虽然有些荒诞，却表达了人们心中真实的愿望。整则广告成功运用了几种中国元素：火锅、代表喜庆的红色、整个北京音乐十分轻快，预示着故事的大团圆结局，正迎合了人们盼望春节团圆的心态，因此获得了一致好评。广告从贩卖商品到贩卖“文化”，力图在竞争激烈的市场中赢得人们的好感，从而获取预期的社会效益和经济效益。因此商务广告文化发展得越来越快，带来文化的碰撞，深入到每个人的生活当中，然而任何事情都有两面性，发展速度如此之快，也带来了一些不好的社会影响，我们可以在网络上看到很多广告，也就是网络上的低俗、色情的广告时常可见，为了吸引网民们的眼球，广告商们可说是想尽一切办法。因此社会文化的众生百态，都在广告中有了代表性的体现。
商务广告文化发展起源
2000年以后,我们突然就感觉到,在当代中国广告批评者的话语中,中国似乎俨然已经是一个消费社会了。消费文化是西方资本主义现代性的一个非常重要的组成部分。在西方的现代化过程中,西方的消费文化起到了非常重要的作用。改革开放之后,中国社会开始逐渐改变以往的生活方式和消费观念,人们一方面在崇尚节俭的同时,也不像以前那样反对适度追求享乐的消费了,现代消费文化开始在中国出现。这主要来自经济的推动和影响,.但广告对其催生和促进作用却不可忽视。新的消费观念和生活方式的出现,这种变化通过一段时间的积累,便会产生质的飞跃。雷启立说:“20世纪90年代以来,中国大陆所发生的变化堪称巨大。一方面是传统的意识形态国家机器对社会影响力的削弱,另一方面,是新的`消费意识形态'在当代中国社会进程中历史地形成,拥有了新的宰制性的力量和霸权地位。”消费意识形态在市场的旗帜下,以“经济效益”为旨归,以广告为驱动力,消费一切可能消费的东西。
广告是商品生产和消费的伴生物,它天然地和消费文化密切地联系在一起。因此,我们有理由认为,广告其实就是一种消费文化,它受到商品逻辑的深刻制约,反过来以商品逻辑瓦解社会价值的正常结构和秩序,并在与媒介的同谋中,持续而广泛地干扰媒介传播,刺激消费社会以及社会文化发展。陈翔认为,作为消费文化之一种的广告与媒介互为载体,借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会全面成型,广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合,理所当然在消费文化中扮演核心角色,同时也刺激消费社会向深层次推进,构建霸权话语,对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境,消费社会的最终目的—把消费者充分调动起来,对于一切需求实行一种心理上的垄断,从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一就指日可待了。消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。
当代中国消费意识形态的生长过程从一开始就是个国际广告资本伴随国际资本对中国的进入,中国社会在全球化语境下的现代性展开过程。玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德指出,消费是一种“仪式性活动”。“是消费同仁联合建立价值体系的过程”而其价值体系则有赖于广告和大众传媒才得以建立,一旦建立起来后,对某种商品的消费,就不再只是消费商品,而是接受或实行某种类型的生活
方式和仪式性活动了。可口可乐进入中国近20年来,随着其销售网络和广告传播的扩张,其消费者不仅限于中国先富的东南沿海,已经遍及中国遥远而贫穷的西部乡村。在张艺谋执导的电影《一个都不能少》里,中国北方贫穷农村的乡村代课教师魏敏芝带着一帮10来岁的孩子将搬一天窑砖坯的所得换成两罐可口可乐,老师和孩子人人都喝上了一口,脸上露出了满意而幸福的笑容。对于这种现象,雷启立说:“国际资本以及当代中国的消费意识形态,对当代中国社会群体发挥的作用并不以有没有消费能力来区分,而那些`后现代'的广告影像和产品对`前现代'中国从物质到精神的掠夺程度有多么巨大和深远。”
商务广告文化的发展趋势
从1994年开始,广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模,明星现象一度普遍。在1997年,广告中显示中国人似乎开始对多文化、多价值观念的格局开始了重新判断和审视。而到了21世纪,广告更加像一个万花筒,映射出中国社会文化的多样性。
ZenithOptimedia 发布的报告显示，2011 年，中国已成为全球第三大广告市场。根据 ZenithOptimedia 的预测报告，2014 年相比 2011 年，中国市场广告支出增幅将达 55.49%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。预计未来几年，中国市场广告支出将逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。
新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长7.1％，相比较 2006 年 18.2％的增长率，增幅减少了11.1％ ，并低于广告业整体 10.68％的增长率。
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟
通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。
上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。因此，广告除了宣传具体商品之外，还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。
新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。改革开放以来，我国的广告业有很大发展。既宣传具体商品，又反映了体现人们价值观的广告，不但得到了商家的青睐，而且还点缀了广大群众的生活，商务广告已越来越深入到群众生活，从传统的报纸到网络等种种传播途径，社会在全球化的浪潮中迅速发展，社会的发展必定会带动商务广告文化的迅速发展，会逐渐出现文化商务化、商务文化化的社会潮流。
参考文献：《当代广告的文化解读》——邵文文，山大师范大学
《谈商务广告的文化特性》——彭艳，中国知网
商务文化与策略
课程论文
浅谈商务广告文化发展
学院：会计与金融学院
班级： 12级会计8班
姓名：钟文婷
学号：[1**********]4
中国·珠海
二○一五年十一月
目录
摘要 ............................................................................................................................................. 3 引言 ............................................................................................................................................. 4 商务广告文化发展起源 ...................................................................................... 5 商务广告文化的发展趋势 ............................................................................... 7
摘要
商务广告文化是通过广告的传播方式，以适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销企业产品，以实现营销战略的一种文化传播模式。商务广告具有大众性、商业性、民族性和时代性的文化特性。全球贸易自由化与区域经济合作形成的规模经济、国际大市场带来了更高效、更具竞争力的经济环境，现代消费从对实用功能的消费正在过渡到对意义消费的发展趋势。这使商务竞争表现为商务广告文化的竞争。
关键词：商务、广告、文化、发展趋势
引言
商务文化是指商务活动中产生的精神现象或文化现象。商务广告文化包含这样一些内容：第一，它是一种精神现象和文化现象；第二，它产生于广告运动过程之中，以广告为载体；第三，它在传递信息的时候进行文化的传播。商务广告文化是通过用基本一致的广告传播方式，以适应目标市场特定的社会文化环境的方式促销企业产品，以实现市场营销战略的一种文化传播模式。在全球经济一体化和区域经济合作不断加强的今天，任何一家公司都不会放弃国际化发展机遇。美国苹果公司时刻关注韩国三星、欧洲诺基亚、中国台湾HTC在中国手机市场的新举措，好莱坞制片方为了吸引更多观众，不断在影片中加入中国因素以及邀请中国明星出演。
全球化使得国家间相互依存度越来越高。商品、服务、资金和技术等跨国流动日渐频繁，国际贸易加快了人们生活方式的改变，跨国经营促进了人们管理理念和工作方式的变革，全球化浪潮开拓了国际商务人士的视角，对于商务广告文化的想法越来越多，商务广告层出不穷、千变万化，其中不乏有许多成功的例子， 如孔府家酒广告，加多宝凉茶2015年春节所做的《回家》广告。广告故事很好地抓住了中国人的情感特点——回家过团圆年。故事虽然有些荒诞，却表达了人们心中真实的愿望。整则广告成功运用了几种中国元素：火锅、代表喜庆的红色、整个北京音乐十分轻快，预示着故事的大团圆结局，正迎合了人们盼望春节团圆的心态，因此获得了一致好评。广告从贩卖商品到贩卖“文化”，力图在竞争激烈的市场中赢得人们的好感，从而获取预期的社会效益和经济效益。因此商务广告文化发展得越来越快，带来文化的碰撞，深入到每个人的生活当中，然而任何事情都有两面性，发展速度如此之快，也带来了一些不好的社会影响，我们可以在网络上看到很多广告，也就是网络上的低俗、色情的广告时常可见，为了吸引网民们的眼球，广告商们可说是想尽一切办法。因此社会文化的众生百态，都在广告中有了代表性的体现。
商务广告文化发展起源
2000年以后,我们突然就感觉到,在当代中国广告批评者的话语中,中国似乎俨然已经是一个消费社会了。消费文化是西方资本主义现代性的一个非常重要的组成部分。在西方的现代化过程中,西方的消费文化起到了非常重要的作用。改革开放之后,中国社会开始逐渐改变以往的生活方式和消费观念,人们一方面在崇尚节俭的同时,也不像以前那样反对适度追求享乐的消费了,现代消费文化开始在中国出现。这主要来自经济的推动和影响,.但广告对其催生和促进作用却不可忽视。新的消费观念和生活方式的出现,这种变化通过一段时间的积累,便会产生质的飞跃。雷启立说:“20世纪90年代以来,中国大陆所发生的变化堪称巨大。一方面是传统的意识形态国家机器对社会影响力的削弱,另一方面,是新的`消费意识形态'在当代中国社会进程中历史地形成,拥有了新的宰制性的力量和霸权地位。”消费意识形态在市场的旗帜下,以“经济效益”为旨归,以广告为驱动力,消费一切可能消费的东西。
广告是商品生产和消费的伴生物,它天然地和消费文化密切地联系在一起。因此,我们有理由认为,广告其实就是一种消费文化,它受到商品逻辑的深刻制约,反过来以商品逻辑瓦解社会价值的正常结构和秩序,并在与媒介的同谋中,持续而广泛地干扰媒介传播,刺激消费社会以及社会文化发展。陈翔认为,作为消费文化之一种的广告与媒介互为载体,借助媒介的传播效力而壮大起来。随着消费社会全面成型,广告文化的功利性与消费文化的物质性就达成价值契合,理所当然在消费文化中扮演核心角色,同时也刺激消费社会向深层次推进,构建霸权话语,对消费社会进行权力支配。广告文化一旦入主消费社会的文化语境,消费社会的最终目的—把消费者充分调动起来,对于一切需求实行一种心理上的垄断,从而使消费方面的一致与生产方面的完全控制达到完美的统一就指日可待了。消费社会也自然滑入广告文化的预设轨迹。
当代中国消费意识形态的生长过程从一开始就是个国际广告资本伴随国际资本对中国的进入,中国社会在全球化语境下的现代性展开过程。玛丽·道格拉斯和贝伦·伊舍伍德指出,消费是一种“仪式性活动”。“是消费同仁联合建立价值体系的过程”而其价值体系则有赖于广告和大众传媒才得以建立,一旦建立起来后,对某种商品的消费,就不再只是消费商品,而是接受或实行某种类型的生活
方式和仪式性活动了。可口可乐进入中国近20年来,随着其销售网络和广告传播的扩张,其消费者不仅限于中国先富的东南沿海,已经遍及中国遥远而贫穷的西部乡村。在张艺谋执导的电影《一个都不能少》里,中国北方贫穷农村的乡村代课教师魏敏芝带着一帮10来岁的孩子将搬一天窑砖坯的所得换成两罐可口可乐,老师和孩子人人都喝上了一口,脸上露出了满意而幸福的笑容。对于这种现象,雷启立说:“国际资本以及当代中国的消费意识形态,对当代中国社会群体发挥的作用并不以有没有消费能力来区分,而那些`后现代'的广告影像和产品对`前现代'中国从物质到精神的掠夺程度有多么巨大和深远。”
商务广告文化的发展趋势
从1994年开始,广告显示港台的影视文化对中国大陆的影响形成一定的规模,明星现象一度普遍。在1997年,广告中显示中国人似乎开始对多文化、多价值观念的格局开始了重新判断和审视。而到了21世纪,广告更加像一个万花筒,映射出中国社会文化的多样性。
ZenithOptimedia 发布的报告显示，2011 年，中国已成为全球第三大广告市场。根据 ZenithOptimedia 的预测报告，2014 年相比 2011 年，中国市场广告支出增幅将达 55.49%，远超美国、日本、德国、英国等发达国家。预计未来几年，中国市场广告支出将逐渐超越日本，成为全球第二大广告市场。随着国民经济的快速发展和中国消费市场地位的日渐提升，国际品牌和国内品牌的广告投放力度都将进一步加大，未来我国广告市场规模将持续扩大，我国广告行业发展潜力巨大。近几年，数字媒体和无线终端技术的运用在广告市场呈现迅猛的发展态势，网络、手机、数字电视、商务楼宇广告、地铁大屏幕等形式的数字媒体广告的效用已得到越来越多广告主的认可。精准传播、互动营销等依托数字媒体和无线终端技术的新型传播形式，逐渐成为未来广告行业的重要增长点。
新世纪以来，媒体的裂变与分化日趋严重，媒体环境更加复杂。新媒体层出不穷，传统媒体逐渐式微；媒介格局发生了深刻变化。以互联网为代表的新媒体发展迅猛；以楼宇电视、卖场电视、公交移动电视等为代表的分众媒体从2004年开始迅速发展；以手机为代表的无线媒体2006年开始也成为一个新的增长点。受到新媒体的冲击和挤压，传统媒体逐渐式微。电视、报纸、杂志、广播、户外等传统媒体广告市场增长放缓，广告主对传统广告媒体的投入逐年减少。在2007 年的广告市场，四大媒体电视、报纸、广播和杂志广告营业额总计为 854.43 亿元，比 2006 年增长7.1％，相比较 2006 年 18.2％的增长率，增幅减少了11.1％ ，并低于广告业整体 10.68％的增长率。
由于新媒体不断出现，传播环境空前复杂；而产品竞争更加激烈，市场环境复杂多变；单一的广告已无法有效地到达消费者了。在这样的背景下，广告主急需采取新的传播模式、整合各种营销传播工具来到达消费者，以实现品牌传播的需求。广告因此面临前所未有的挑战，生存空间受到新的营销工具的挤压。为了拓展生存空间，也为了在新的营销传播环境下帮助广告主更加有效地与消费者沟
通，广告公司不仅要能够提供传统的广告服务，还需要整合公关、促销、直销、互动行销等多种传播工具，以实现传播效果的最大化。目前，一些跨国及本土广告公司和媒介购买公司均已意识到广告主的整合传播需求，开始由专业广告代理或媒介购买向整合营销传播代理转型。事实上，中国广告公司的这种业务转型并非首创，而是顺应全球范围内广告公司战略转型的大趋势。
上世纪90年代在全球营销传播环境发生重大转变的背景下，随着“整合营销传播”观念的提出，美国广告专业代理公司率先向整合营销传播代理转型。一批整合营销代理公司应运而生，有实力的广告公司也逐渐整合为规模巨大的营销服务集团。因此，在新的营销传播环境下广告公司和媒介购买公司的业务转型将突破传统的广告概念，广告与营销传播将逐步融为一体。媒体形式的演变带来了广告形式的改变，依托于新数字媒体的广告形式因具有一对一、互动性强的特点而承担着广告与行销的双重功能。依托互联网、手机等数字新媒体的广告形式，最大的特点是一对一、互动性强，适合与消费者进行一对一的沟通和直接销售，因此成为精准营销形态的一部分。依托互联网、手机的搜索搜索引擎广告、富媒体广告、网络分类广告、博客广告、移动互联网广告等都是基于消费者特征数据基础上的个性化、精准化营销模式。因此，媒体形式的演变意味着以媒体为载体的广告形式外延和功能的扩大。新媒体环境下，广告外延和功能的扩大也将加快广告与营销传播一体化的进程。因此，广告除了宣传具体商品之外，还宣传了特定的社会价值观和文化价值观。
新世纪以来，中国广告业正处于一个新的发展阶段：传播环境和市场环境空前复杂，新的变革在酝酿当中，新趋势已初见端倪。改革开放以来，我国的广告业有很大发展。既宣传具体商品，又反映了体现人们价值观的广告，不但得到了商家的青睐，而且还点缀了广大群众的生活，商务广告已越来越深入到群众生活，从传统的报纸到网络等种种传播途径，社会在全球化的浪潮中迅速发展，社会的发展必定会带动商务广告文化的迅速发展，会逐渐出现文化商务化、商务文化化的社会潮流。
参考文献：《当代广告的文化解读》——邵文文，山大师范大学
《谈商务广告的文化特性》——彭艳，中国知网