中国通流济 !"经!"年第 # 期
营销!管
理
验导体的战向略位与市场定定位陈 敏
! 南中经财法大学工政商理学管院 "湖北 汉 武$""&%"#
摘
要! 本 文为 "认 体营验战销略通是 $ 过验体导 向%视 角 " 传统将销营过中对程客户价的 创值推向造客 心灵深处户 "通 过烈强& 晰清 & 实的人性忠思辨价值与比对" 达建到竞立优争势 实" 现$ 场市定 位 % 最终目的的’ 体 验 销营四有层面 ( 个体验略战定位!’ ) )&( 体验品研产 发!*’+)& 体 验 渠道 位 !定,’ )) & 体 验市场 定 !位’)- ’) 企业体营销验战略企与业所面临的部外境 ! 环道 & 渠市场 &竞 争 ) 内&部力 &能 决 策息信的质及性策 者 决的 价值 取向密相关切* 关键词 ! 体 验营 ’ 战销定位略’ 场定市 ’ 位体验值链价中图分类 号"./%01! 2自从 约 瑟 $派夫 恩二 世 詹 姆 斯与$吉 尔摩 于554#年 提 出 % 体 验 经 &济’ 6789: ;9这 一 概 念 %验经体济& 和 来 ) 掀以了一起关于 股 %验营体销& ’ 789:6;9A;B;F;AEF;;>
0又41 后者而 则威胁竞争对的手置位&
)前
’ 时有是在无毫买意图购的情 下( )况有机会加入商家为其安排的 试吃+ 试 穿 +用试+ 试唱 试+喝+ 试 的行驾列 )通 亲过身验各体产种品或务服带 的不同来感 受 )好地更解将了购要 买的品产服或务所提能供的值价. 而且% 体 验 & 的新的 还 进一萌步了购买 消发费望欲
与消费方 ) 以追式求斯马洛所描述的高端 人性需 要)以 更深刻期地 感生悟命 + 思及时想空的值价 许* 聪明多的家已商注经意到客的户这 种的新费消心理模式 与 )力通求成 过实施精心设计的体验功营战略 ) 销使自己在消 者费种这尝性试与参感及 性悟享的过受中 程 轻松跨过长期存)在 于供双方之间求的以逾越难沟 通鸿的沟) 加更有地赢得效消者费 的 % 芳心 // &在 /消 者 费 内的 建 心 其 产立品服务或竞的优争 ) 从容势现其实’ B-D9: A品或服产务%的 市定场位&
更注如关让企业提供何的品或产 服务在客内心占据顾佳最位置) 进而 被客所顾受接 因*此) 确正区与处理 %别 战 略 定位 与 & %市场 定 位 这 &两个 概 及其与念验体营的销关 系)对于更好 地识认+ 理解制定与验营体战略 销)% 战 更略地好助帮企业对业其进务行 定位&及 对 产其品 或服 务 行 进 市% 场定 位 &具都十分有重的要意义*
)>;FA;) 企业为股及 东 创 造更 大的经济
及社会价 值 * 什%是么 然而) 长以来 ) 期在竟 定位 & ’ )>F究A;;>
一
战+定略与市场定位 的区别与位系联%
定早 在" 世 ! 纪" . 年 初代期 ) 位 & 作为 一个 专 门 的 销 术 营 语)便由
+
’
国 美 著 名 营 专 销 家 克!杰特劳 特 " !" # %$&()# 提 ’出 $ 并 因其和 国 美 一另 位 营 专销 家 艾里!斯 " *+ ,- /#.于 % 定 & 0位12 0年作 合版出的 营 销 名著 " ’3/)-’4--45# 而 名 声 显 $赫迅 即 作 为 代现销学营最重要的核心概而念 被受和接肯 $定并 直延一续今 至’在 杰" !#$" &%’)# 看( 来 ( $定位 克!特 劳)特 目的在 于(确保 品在产期预户头客脑*
里 占 一据个 真 正有 价 值的地 位)$
个环节’ 于 $ 三位是体的一 :3 战%略 销思营维可被就作看是略定战和 位场市定的位合整 ’ 纳归来起就是 . 战定位 略EF:% /场定位市 E3/:%3 :F%FE" :F # %F3 战 略 E 位定F 市 场定位 E3E
需要指
的出 是 $里论及这的验体 一是种济体验经$ 它 常不是通发自 产物的$ 是而业透企其过品产或经行济为诱发 结果的 这’味着意验体产 的生不离开验媒介’体由于媒 与体 验介间之在存着大极的相关性 $而对故体验营 战略销探索 的 制定,决策应与 从体验当介及媒验方体式着’手鉴 于 古类典体验久弥坚及历时类体尚验 重注新之基创现实 $本 企对于业前者 必 须 行进 心细 的挖掘 保, ,护 发扬 及 播 传而$对 于 后者$则 更需 断不 探索适的合体验介媒与式 $形 以为期顾 客提供更多新的验体 ( ’体验销营之 ) 伯恩父!德密施特 "&L NO.&@4 :#A-?)#)在 其 所 的 博著士 %体验 营 .销如 让何
顾客通过感 官 , 情 感思 , 考行,动 及 关 联 来 感受 你 公 ( 体验营的 与品牌&司一 书中曾指出 .经 "MC.&-.4)B-" ;"&+.$)-45 是# 企业 站销在 消费的感官者 情,感 ,思 考 行,和 "动 归或 属感 五# 个方面 $重 新定 关联 义, 计营设的销种思一方式 ’)考 比如 庭家装修给以人新的觉 感 ":.4./ $ 情侣表和#名钻贵戒代了爱的表情感 P".+.# 蔡 $ 忠 志的 ( 儒释 道 ) 环 连画启 发人了对们人生及宙本宇源的学哲" %A -$#4$ 耐克 运 动鞋 向人 们 提思 "考 *#) # 感 $ 受劳 斯 莱供 种一新行动的斯 车轿让费消者贵族与群发体生关" , +".). #’联 然而 $述上义虽然很好定揭地 了示在于顾客存费心理中消感的性层 面 $却未进能一揭步示性理感与的 关性 ’系从某 种度程讲上$ 感性 可是能尚 认知未的理性$ 而性则理是被认 已的感性 ’知 且 而$ 即使顾是客性感的$ 但顾的感性客不并一定等于企就业设 计人的感性或员企认业知的费 者感消性 ’于由性感是尚未认知的 理"Q" )4# 是就 尚未 认 知 $如性同 欲 的望要 需" .R.@# 一 样 $ 企业 惟有 以 理 性为 础基$ 才能看隐清在不同藏客 顾--深层 理性 $不同性深处感共性 企业的惟有过通这种对本基性理的深入挖掘 $才充能认分奠识于基此不 的感同性面层$ 才 能求更好寻解决的
:3F;方3’
战定略与市场位定的位本区基别 是. 前关注者业如企何定确目市标场 " 波 特 G$HI2 $#而 者后更 看 重 如 何在户客头脑中占据个优于一争竞对 手的正有真价的值优势置 "位 劳 特特$ GHKJ # 即$何如据目标市占 场 / 前更者注企关业的发展方向与生空存 "以得获竞优争势或避竞争免# $属 间 于业战略务的范畴 /而后者 更关则 怎样注让客顾现 发, 理解及受接蕴藏在 产或服品务中独的价值或功特用 属$于企 职能及业运战作略的畴’ 范然 而 战略$定位市场与定两位之间也 者存在着一的定内联在系’前者 是后 的战者略前和基提 础 后$者是前的者 略战充补延伸 和 二者$属于同乎关企 业未发来展方向与围范战略层的 $ 次 互为依 存$缺 一 可不$共 同构 筑 司公的 略营销战维思$ 规范销组合营 ";#; ,实 "施
6+
除我非们清厘脑大的信息反机应 及理动行策机制决$ 否则在 这商个信 息高业泛滥度的息社会 信$ 业决企将 策很难脱非理性摆素因干扰的 很$难 摆决策脱程过的目盲性 ,意随和性迷 信崇拜 ’销学营大菲师利普!科特勒忠 实继承地杰了克特劳特的!念 $理 且 并 定 (位) 一 词 很在大 程 上 度已成 针对 战略定 的代位词名一现这实$ 赋予( 定位) 以 的新称名 -- 场定位市$ 以( 使产 示区别 并$将 其 定 义 为 企 业
为 品在目标消费心者中目对相竞于争 产而品言据占清晰, 别和理特的想
位*7+ 置而进行的安排) 在明’确了(
定(市 定位场 是)一称谓同基的 础位 )和 上 $科特 将营勒销理管程过划分一 为由个 2个因素 8个步骤 成构的基
*本>+ ( ,9:% 39;9
3二 ,
验导体向营销的理念对 战定位和略市场定的意义位在就体
验导向的营理念对战 销定位和市略定位所场的具义进行意 (体验 ) 及 探体讨之 $ 前先必须首弄清验 销营的基本含义 ’
:".5?4).-4,5%"&.)-45 "54@3 /-’)’4-9 (市 场 细 ,目分标 市 选 场择 -45# 指代 和 场市 定 位 $)代 表 公 司 的 战 略营销 维思 $ ", ./,.&"#A$ 即 市场 研 究 #是
:%
3 的 基 础;;$ "";$.&)4- 5;-B 即
营 $销组 合# 是 对:% 3 战 的 保术障 $
L 体G验与体验营
销依照体经验论济者的观点 $验 体"MB .&-.4#C. 就#是 们 对人 某 些 刺激 " :) -(?+(#/的 反 应 $它 来 自 于 人 对 "们 不论真# 伪行进直的观察接 , 事思 考 物 ,受感 联, ,想 断及参判 与’ 体不验 会 仅 涉 到 顾 客及 感的 官 情, 感 情 绪, 等性感素因$ 也 涉会及包到知括识 智,力 思考,等理性素因 ’心理言学 家语研的表明 $ 究们人所体验到能基的本 实事会清楚反射到语地言 中 $些这 体与相关的词验在人汇的各种语 类言中是都存的在’
)’&+$ 即 制# 则控为是战了略目 标 实的现
所 取 采 的 具 行体动 监, 控评 , 及 估反馈程 过 ’( 战定位 略旨 在)确 定 业企 于 由 (在场市找上到能 的既生 存 空间 $ 即 达目到的不又威胁竞对手的争位置 )’
* +8
它
是企业盘考通其外部虑环
" =?C’).4.## .及 境 ,内部 资源和 专
长 D+*各利益 相者关响和影望的期果 $
结
":5. 9事实上已经盖了市涵场分细" "&5%).-54 # 两这 ?4).4-# 5市 场和选 择
!"
案满以客户的足同不需! 要正收真到 事功半倍 纲"举目张的效果 #上将述义定与力菲$普特勒对科 营的销定% %%义个 人 和 群 通 过体 创造 产品 和价 值 !并 同 人他进 行 交 换 !以获所需所取欲的种一会及管社理过 &
程’!
理性分析的重
要性营及主体销的 需要和行 ) 为者的有机三结合! 使得 企可以业好地概括更验体营销真正 内的 涵
)*
7 + !,:9#
.=位#1’#/.
示揭为可顾及渠道客来的带排他 性价! 以期值得目赢渠标道本产品对的 他排认性与知支 )持* 7-+!9 ;#
)位* 体 验导 向 产的 品% 渠 道% 市 场
架框孙 云子( - 善战者 ! 求 之于势 !不 责 于 人 ). 也 就 是 ! 战 略说的 最高 准 则 是以取胜) 由势传于营销多采 统单纯用场导向的市
定位念理! 在这渠 作道用越越来显明的天今!显 得势单 力 ) 薄彼得$将鲁德所确定克 - 的品 %产 道 渠%市场 . * +, -!+/$01( !
.%
%% 进 行 较比 发 现 ( 施 密 特
.=
’##1/.=#
具竞争性的计市场验体案 ! 方全揭面示 产品的能性与值 价! 期以赢目标得 客 对户本 产 品 的 排他 认 知 性! 达到 -情 独钟 . 的有果效) 然显 这!四 个 方 是面 一个整 体 ) 于企至业- 体 营 销验 战 略.从 哪 个 层 面, 在 什么时, 以哪间方种式来 *启 渠 !则 与动企 业所 面临 外 的部环 境 ,道 市 场, 竞+ 争 内,部力能 决,策信 息性的及决质者的策价取值向切相密关 !不 一概而可 )
论对体验营销
的义定 虽然!供提理 解了创造体及的很验视角好!却忽 视了 销是一个营价值造创交及换程 过这事一实) 由 信于的不对息称 !得使顾 对客产品值的体价在验短期内 多大能只留于感性停及知半解一的水平 !上 所仅以消凭费的者验效果体来 义定营销活动! 显然能只收有到 的限果效 )事 实 !上在 顾正式体客验 其 所购 产 品 之 !前 品 产的 设计 者 "生 产者" 分销 及者产品管人理员参 与均 " 造 创主" 导 并 受感着 这 一 果 的 逐步结形! 成是它品价产值体与不 断被验发 现 改进及完善的连"续过 程 综合)述各种上点观 !我得出们关 于体 验 营销 的一个 新的 定 义!即 ( 体 营验销特定个是和人体基于消 群者费性理与性兼具感 以!及感性 可能尚是认未知的性!理理性可 能是 经认知的已感等性项假设 !消费以者在消费 前 "消中费及消费的切 后体身验导为! 充向发分掘藏蕴在消 费表者理性与层感之性的深下层 理 性从 !感官 " 情感 " 考思"行 动 和 关 联 诸面重新方定并义计其营销设 念! 理将其造创以的提新供的同不 验体为要主值价产的同品人他进行交换! 以获所需所取的一种欲社及会管 过程 理 很)然显 !上述于关体验销营 定义 的 不仅!好地综很了合恩伯$德施密特和菲 普利科特$ 勒个定义两的 长!处而 也且明确调强了发掘蕴在藏 消费表层者性理感与性之下深的 层性的理重要意义!从 将体验营销 建立在而深发入消费掘的者深需要层* "# $# 在 特 定 +文化 及 个 性 作 用 下 所 能 采可取 的表 现 方 *式 欲 望 !%’(+ &的础之基)上 这概个念强调既了多角 度多 层, 面的体 验 导 向!又 揭示了
,
2&’#’3 &’$ &.4#-( + 框架 与体 营验
的销基理本相念结!合则能 达到 得相彰益竞的争效 )果- ,+ -.框架 的战意略义 !德 关于 这三个-域领的每中个一 鲁只说( 克产是生果的活成动一的个面方 //! 必须 放在一 起 分 析! 分 并析它 的相们关互系) 实 ! 企业确业不佳 的最绩
常见原因之是一这三的者不 平衡.)
&’5
, 体验三价值
链由体验于销营过是程一个体 价值不断创验造完善的过程 及 故而一 定存!一在 个-体 验 价 值 .链 9*;#:.
=显
然 ! 企业 与 市场的 关 系
透是其过品及产道而建渠立!的 于由- 企 业产 品%%渠道% 市 场 构 成 了. 一个完的整济经链 各!节之间以环串联 式相方接!连 故一而个都不 能及全少面配就匹了保成该经持济链 存在基本的求要 由)于场市争的竞动态 会长性存期! 这就要在求经济链上 各个环的必须具节良好备的 适自性应整及的体动平态衡 性)- + , .-框架 体验营,销理与 念将 定理论位行进合结!可以 出体看验 销应营当有的四个层面 具 (*6+ 验 体 战略 定位 * 8+ 79:;!
##
’=(& C330#&,2& =’!7 ,+*C如 图 D所示
+) 建立在它克迈尔$波特揭示的所价 链值型和伯模德$施恩密归纳特 的体验销的五个视角营* 感官 情感,, 思 考, 行 及动关+ 联基础的上 !之 述描并 范规着- 体 验价 .的 创 值造 过 %程% 体%营验销过程 )其 中 ! 战略 位 定 是产品 研 发 , 渠道位定市及场位定战的基础略 !品 产发研, 渠定道及位市定位场既是略战 位定的场延市 !伸又 是业必企对其须 进平行衡取并成功得的果成领)域然而 ! 虽战略定然位决定着业企的发展 方向范围与! 体验营销为业企销营 注入了决胜验经体所济需必的的新 价值! 但 据核占心位的却是市场定地 % %它是一切力努最终的结果 企!位% 业 最终价值均有赖于市的定场目位 标实现)的 除非企业的品产服务或 能够客户头脑中在占据个优于竞 一对手争优的位势置! 使蕴藏在产得 或服品务之中价值的在场市中被功 成 让渡 !否则 !企业 就 可 不能从 一 个彻
.
=#’1#/.
的 本 质调 ! 业整务 发 展 方 向 或范围 ! 以体创验新主为!导推动体验 产型 品的发研!为顺 利现实品产渠道 的及市场定位定奠略基战 础 *) >?7! 9;#
.=#’
#@?#+ (以体 验 导向
的产研发品创与! 新产为注品入 新的验体元!素 为提及改善高产在 目标渠道品市及场的位效果奠定定 值价基 础
)!
"
&
成本 中心 转’ 为变一 实个 彻尾的 头&赢利 心中 *’ 也是就说" 企 实在 在 的业( "#!%$&’’# 战或 略业 务单 位 ( ( )#*& 利 润 中 ’心* 企并非 是一天个生 的业努的能力否转为换市场果 ( 成利 润 "# 有 赖 企于业 市 场 位 的 定最 终效 (,+.-# 说 "所果* 如彼得正德克 &鲁 于 任 关何一 项 企 业 活动 " 我 惟 一 可以有们握说把是" 的将它消企业耗 (即的 精 力" 并 此由 生产 本 成*成 果 利润 既 不 取# 于决 企业内 部的 任 何 " 人也不取决
于企业制之控中任的 何事*成果取决于 企业外的某部些 + +市 场经济 中 的 顾 客 " 专 制 经 人 +济 的中治政局当 *’
四
, 结论总
之 "体验 销营略战就是通体 过验导视角向 " 将统传销过营对程户 客价值的创推造客向户心深处 "灵 通过强 烈 , 清 ,忠 晰 实的 人性 思辨 与 价 值 对 比 " 到达 立建竞 争 优 势, 实 现 市 场位定最的终目" 的并将这终一点变 进一为步开市拓 , 延场人生伸值价的 伟而大高的崇经 , 社济会与明的运文 动*正 如&体 验 价值 ’所链 揭 的示 那样 " 通 借过助 感官 情 ,感, 思 , 考 行动 关联及视等纳入到角环境市与研场究 , 略定战 位,产 品研发, 渠 定位道 市场定位过及程 中" 企在业一更个合加 的战略高适与度 视"角 将体验销营导 入一个有目的到, 统 化及系度高组织化的过 " 程过成通功实精施心设 计的体营销战验略 "得使业企更以有 的效方式和途径" 越长期跨存于在求双供 之方难间以逾越沟 的通鸿"沟 得消费赢者的 & 芳 心+’ +在+ 消费 者 的内建立其产心品或 服务的竞争势优
从容实现其"品产服务的市场或定位" 从而使得 体营验销够作为能一个知识 原而理在存 "进而顾客为 社, , 会 东及员工股创等造出更的大经济及社 价会 值*
参文考 $献- +. , --. /美 迈克01波特尔/ 竞争略 战- . 0 陈/ 小 悦 / 北 译京 $华 夏 出 版 社"
231/45+/-
1 /.美0 艾1 里 "斯 /等定 位-0 ./ 王 冕 恩 译/ 北 京等 $ 中 财 政国经 济 版 出社
"3113/7
6 .-/ 美. 菲0 利普科 特 勒1" 等/ 科 特 勒 - 8./ 俞 利 军 译 / 北 京 $ 夏华 场市销营程教 版社 "1出333.4// -4 /. 美 菲0利普科特1 /勒科特勒 营 谈销- 8 ./ 高 登第 / 译州杭$ 江浙民人出版社"
1
313/./.-
.9 /美0格 里1 约翰 " 逊 /等战 略 理管- 8. / 军王译 等 北京 $/人民邮 电版出
13社.36/./5-
5. / 美0 得1 :1彼德鲁克 /成 果理管- .8 / 童 耕新译 / 上海 $上 海译 文 出 版社 "
,,+,/1/1-
作 者 简介 .陈 敏 (+, 6-;#" 男 "湖 北 省武汉市人 中南"经财法大学政商管 理学院工讲师 " 博士 主 要 "研 究 向方 为战 略理 ,管 体验销 ,营 理学等 *管责任编 辑 $林英 泽
"!#$ &%’%(*) +,.-.%/,/). /’012&3#% +-.%,.,//.),4 576&.(/((812 &3%.(/)
"!$#%&
’!!"# %$$& $$()’+*(-., #/01 $#2(#1, $& 4&53 " 67"& $ "879*()**(+*" : "$&#(
9:-%2%$ -, ./01-3 42&’21 52101 /- 16#.3&4’.7 .%3/.8&’19 5 &21 :/8.7 0152:. 3/ 32 1:- ./’& .64.3&9.’7.?32&.1’.=’" /’= 7/&-.; 1.. [email protected] 7> @2& 2%C"CED DC"F G’= /CDIH, -. .’1.43&3.55% 5131/9. J2 >6K.34&.7’ .%/3.18&9’7
-.& .6133’.7&5&’2&’> 3:2/&1’ 2’/=1- . =7&.&52’:/8?. %35 /
!"
中国通流济 !"经!"年第 # 期
营销!管
理
验导体的战向略位与市场定定位陈 敏
! 南中经财法大学工政商理学管院 "湖北 汉 武$""&%"#
摘
要! 本 文为 "认 体营验战销略通是 $ 过验体导 向%视 角 " 传统将销营过中对程客户价的 创值推向造客 心灵深处户 "通 过烈强& 晰清 & 实的人性忠思辨价值与比对" 达建到竞立优争势 实" 现$ 场市定 位 % 最终目的的’ 体 验 销营四有层面 ( 个体验略战定位!’ ) )&( 体验品研产 发!*’+)& 体 验 渠道 位 !定,’ )) & 体 验市场 定 !位’)- ’) 企业体营销验战略企与业所面临的部外境 ! 环道 & 渠市场 &竞 争 ) 内&部力 &能 决 策息信的质及性策 者 决的 价值 取向密相关切* 关键词 ! 体 验营 ’ 战销定位略’ 场定市 ’ 位体验值链价中图分类 号"./%01! 2自从 约 瑟 $派夫 恩二 世 詹 姆 斯与$吉 尔摩 于554#年 提 出 % 体 验 经 &济’ 6789: ;9这 一 概 念 %验经体济& 和 来 ) 掀以了一起关于 股 %验营体销& ’ 789:6;9A;B;F;AEF;;>
0又41 后者而 则威胁竞争对的手置位&
)前
’ 时有是在无毫买意图购的情 下( )况有机会加入商家为其安排的 试吃+ 试 穿 +用试+ 试唱 试+喝+ 试 的行驾列 )通 亲过身验各体产种品或务服带 的不同来感 受 )好地更解将了购要 买的品产服或务所提能供的值价. 而且% 体 验 & 的新的 还 进一萌步了购买 消发费望欲
与消费方 ) 以追式求斯马洛所描述的高端 人性需 要)以 更深刻期地 感生悟命 + 思及时想空的值价 许* 聪明多的家已商注经意到客的户这 种的新费消心理模式 与 )力通求成 过实施精心设计的体验功营战略 ) 销使自己在消 者费种这尝性试与参感及 性悟享的过受中 程 轻松跨过长期存)在 于供双方之间求的以逾越难沟 通鸿的沟) 加更有地赢得效消者费 的 % 芳心 // &在 /消 者 费 内的 建 心 其 产立品服务或竞的优争 ) 从容势现其实’ B-D9: A品或服产务%的 市定场位&
更注如关让企业提供何的品或产 服务在客内心占据顾佳最位置) 进而 被客所顾受接 因*此) 确正区与处理 %别 战 略 定位 与 & %市场 定 位 这 &两个 概 及其与念验体营的销关 系)对于更好 地识认+ 理解制定与验营体战略 销)% 战 更略地好助帮企业对业其进务行 定位&及 对 产其品 或服 务 行 进 市% 场定 位 &具都十分有重的要意义*
)>;FA;) 企业为股及 东 创 造更 大的经济
及社会价 值 * 什%是么 然而) 长以来 ) 期在竟 定位 & ’ )>F究A;;>
一
战+定略与市场定位 的区别与位系联%
定早 在" 世 ! 纪" . 年 初代期 ) 位 & 作为 一个 专 门 的 销 术 营 语)便由
+
’
国 美 著 名 营 专 销 家 克!杰特劳 特 " !" # %$&()# 提 ’出 $ 并 因其和 国 美 一另 位 营 专销 家 艾里!斯 " *+ ,- /#.于 % 定 & 0位12 0年作 合版出的 营 销 名著 " ’3/)-’4--45# 而 名 声 显 $赫迅 即 作 为 代现销学营最重要的核心概而念 被受和接肯 $定并 直延一续今 至’在 杰" !#$" &%’)# 看( 来 ( $定位 克!特 劳)特 目的在 于(确保 品在产期预户头客脑*
里 占 一据个 真 正有 价 值的地 位)$
个环节’ 于 $ 三位是体的一 :3 战%略 销思营维可被就作看是略定战和 位场市定的位合整 ’ 纳归来起就是 . 战定位 略EF:% /场定位市 E3/:%3 :F%FE" :F # %F3 战 略 E 位定F 市 场定位 E3E
需要指
的出 是 $里论及这的验体 一是种济体验经$ 它 常不是通发自 产物的$ 是而业透企其过品产或经行济为诱发 结果的 这’味着意验体产 的生不离开验媒介’体由于媒 与体 验介间之在存着大极的相关性 $而对故体验营 战略销探索 的 制定,决策应与 从体验当介及媒验方体式着’手鉴 于 古类典体验久弥坚及历时类体尚验 重注新之基创现实 $本 企对于业前者 必 须 行进 心细 的挖掘 保, ,护 发扬 及 播 传而$对 于 后者$则 更需 断不 探索适的合体验介媒与式 $形 以为期顾 客提供更多新的验体 ( ’体验销营之 ) 伯恩父!德密施特 "&L NO.&@4 :#A-?)#)在 其 所 的 博著士 %体验 营 .销如 让何
顾客通过感 官 , 情 感思 , 考行,动 及 关 联 来 感受 你 公 ( 体验营的 与品牌&司一 书中曾指出 .经 "MC.&-.4)B-" ;"&+.$)-45 是# 企业 站销在 消费的感官者 情,感 ,思 考 行,和 "动 归或 属感 五# 个方面 $重 新定 关联 义, 计营设的销种思一方式 ’)考 比如 庭家装修给以人新的觉 感 ":.4./ $ 情侣表和#名钻贵戒代了爱的表情感 P".+.# 蔡 $ 忠 志的 ( 儒释 道 ) 环 连画启 发人了对们人生及宙本宇源的学哲" %A -$#4$ 耐克 运 动鞋 向人 们 提思 "考 *#) # 感 $ 受劳 斯 莱供 种一新行动的斯 车轿让费消者贵族与群发体生关" , +".). #’联 然而 $述上义虽然很好定揭地 了示在于顾客存费心理中消感的性层 面 $却未进能一揭步示性理感与的 关性 ’系从某 种度程讲上$ 感性 可是能尚 认知未的理性$ 而性则理是被认 已的感性 ’知 且 而$ 即使顾是客性感的$ 但顾的感性客不并一定等于企就业设 计人的感性或员企认业知的费 者感消性 ’于由性感是尚未认知的 理"Q" )4# 是就 尚未 认 知 $如性同 欲 的望要 需" .R.@# 一 样 $ 企业 惟有 以 理 性为 础基$ 才能看隐清在不同藏客 顾--深层 理性 $不同性深处感共性 企业的惟有过通这种对本基性理的深入挖掘 $才充能认分奠识于基此不 的感同性面层$ 才 能求更好寻解决的
:3F;方3’
战定略与市场位定的位本区基别 是. 前关注者业如企何定确目市标场 " 波 特 G$HI2 $#而 者后更 看 重 如 何在户客头脑中占据个优于一争竞对 手的正有真价的值优势置 "位 劳 特特$ GHKJ # 即$何如据目标市占 场 / 前更者注企关业的发展方向与生空存 "以得获竞优争势或避竞争免# $属 间 于业战略务的范畴 /而后者 更关则 怎样注让客顾现 发, 理解及受接蕴藏在 产或服品务中独的价值或功特用 属$于企 职能及业运战作略的畴’ 范然 而 战略$定位市场与定两位之间也 者存在着一的定内联在系’前者 是后 的战者略前和基提 础 后$者是前的者 略战充补延伸 和 二者$属于同乎关企 业未发来展方向与围范战略层的 $ 次 互为依 存$缺 一 可不$共 同构 筑 司公的 略营销战维思$ 规范销组合营 ";#; ,实 "施
6+
除我非们清厘脑大的信息反机应 及理动行策机制决$ 否则在 这商个信 息高业泛滥度的息社会 信$ 业决企将 策很难脱非理性摆素因干扰的 很$难 摆决策脱程过的目盲性 ,意随和性迷 信崇拜 ’销学营大菲师利普!科特勒忠 实继承地杰了克特劳特的!念 $理 且 并 定 (位) 一 词 很在大 程 上 度已成 针对 战略定 的代位词名一现这实$ 赋予( 定位) 以 的新称名 -- 场定位市$ 以( 使产 示区别 并$将 其 定 义 为 企 业
为 品在目标消费心者中目对相竞于争 产而品言据占清晰, 别和理特的想
位*7+ 置而进行的安排) 在明’确了(
定(市 定位场 是)一称谓同基的 础位 )和 上 $科特 将营勒销理管程过划分一 为由个 2个因素 8个步骤 成构的基
*本>+ ( ,9:% 39;9
3二 ,
验导体向营销的理念对 战定位和略市场定的意义位在就体
验导向的营理念对战 销定位和市略定位所场的具义进行意 (体验 ) 及 探体讨之 $ 前先必须首弄清验 销营的基本含义 ’
:".5?4).-4,5%"&.)-45 "54@3 /-’)’4-9 (市 场 细 ,目分标 市 选 场择 -45# 指代 和 场市 定 位 $)代 表 公 司 的 战 略营销 维思 $ ", ./,.&"#A$ 即 市场 研 究 #是
:%
3 的 基 础;;$ "";$.&)4- 5;-B 即
营 $销组 合# 是 对:% 3 战 的 保术障 $
L 体G验与体验营
销依照体经验论济者的观点 $验 体"MB .&-.4#C. 就#是 们 对人 某 些 刺激 " :) -(?+(#/的 反 应 $它 来 自 于 人 对 "们 不论真# 伪行进直的观察接 , 事思 考 物 ,受感 联, ,想 断及参判 与’ 体不验 会 仅 涉 到 顾 客及 感的 官 情, 感 情 绪, 等性感素因$ 也 涉会及包到知括识 智,力 思考,等理性素因 ’心理言学 家语研的表明 $ 究们人所体验到能基的本 实事会清楚反射到语地言 中 $些这 体与相关的词验在人汇的各种语 类言中是都存的在’
)’&+$ 即 制# 则控为是战了略目 标 实的现
所 取 采 的 具 行体动 监, 控评 , 及 估反馈程 过 ’( 战定位 略旨 在)确 定 业企 于 由 (在场市找上到能 的既生 存 空间 $ 即 达目到的不又威胁竞对手的争位置 )’
* +8
它
是企业盘考通其外部虑环
" =?C’).4.## .及 境 ,内部 资源和 专
长 D+*各利益 相者关响和影望的期果 $
结
":5. 9事实上已经盖了市涵场分细" "&5%).-54 # 两这 ?4).4-# 5市 场和选 择
!"
案满以客户的足同不需! 要正收真到 事功半倍 纲"举目张的效果 #上将述义定与力菲$普特勒对科 营的销定% %%义个 人 和 群 通 过体 创造 产品 和价 值 !并 同 人他进 行 交 换 !以获所需所取欲的种一会及管社理过 &
程’!
理性分析的重
要性营及主体销的 需要和行 ) 为者的有机三结合! 使得 企可以业好地概括更验体营销真正 内的 涵
)*
7 + !,:9#
.=位#1’#/.
示揭为可顾及渠道客来的带排他 性价! 以期值得目赢渠标道本产品对的 他排认性与知支 )持* 7-+!9 ;#
)位* 体 验导 向 产的 品% 渠 道% 市 场
架框孙 云子( - 善战者 ! 求 之于势 !不 责 于 人 ). 也 就 是 ! 战 略说的 最高 准 则 是以取胜) 由势传于营销多采 统单纯用场导向的市
定位念理! 在这渠 作道用越越来显明的天今!显 得势单 力 ) 薄彼得$将鲁德所确定克 - 的品 %产 道 渠%市场 . * +, -!+/$01( !
.%
%% 进 行 较比 发 现 ( 施 密 特
.=
’##1/.=#
具竞争性的计市场验体案 ! 方全揭面示 产品的能性与值 价! 期以赢目标得 客 对户本 产 品 的 排他 认 知 性! 达到 -情 独钟 . 的有果效) 然显 这!四 个 方 是面 一个整 体 ) 于企至业- 体 营 销验 战 略.从 哪 个 层 面, 在 什么时, 以哪间方种式来 *启 渠 !则 与动企 业所 面临 外 的部环 境 ,道 市 场, 竞+ 争 内,部力能 决,策信 息性的及决质者的策价取值向切相密关 !不 一概而可 )
论对体验营销
的义定 虽然!供提理 解了创造体及的很验视角好!却忽 视了 销是一个营价值造创交及换程 过这事一实) 由 信于的不对息称 !得使顾 对客产品值的体价在验短期内 多大能只留于感性停及知半解一的水平 !上 所仅以消凭费的者验效果体来 义定营销活动! 显然能只收有到 的限果效 )事 实 !上在 顾正式体客验 其 所购 产 品 之 !前 品 产的 设计 者 "生 产者" 分销 及者产品管人理员参 与均 " 造 创主" 导 并 受感着 这 一 果 的 逐步结形! 成是它品价产值体与不 断被验发 现 改进及完善的连"续过 程 综合)述各种上点观 !我得出们关 于体 验 营销 的一个 新的 定 义!即 ( 体 营验销特定个是和人体基于消 群者费性理与性兼具感 以!及感性 可能尚是认未知的性!理理性可 能是 经认知的已感等性项假设 !消费以者在消费 前 "消中费及消费的切 后体身验导为! 充向发分掘藏蕴在消 费表者理性与层感之性的深下层 理 性从 !感官 " 情感 " 考思"行 动 和 关 联 诸面重新方定并义计其营销设 念! 理将其造创以的提新供的同不 验体为要主值价产的同品人他进行交换! 以获所需所取的一种欲社及会管 过程 理 很)然显 !上述于关体验销营 定义 的 不仅!好地综很了合恩伯$德施密特和菲 普利科特$ 勒个定义两的 长!处而 也且明确调强了发掘蕴在藏 消费表层者性理感与性之下深的 层性的理重要意义!从 将体验营销 建立在而深发入消费掘的者深需要层* "# $# 在 特 定 +文化 及 个 性 作 用 下 所 能 采可取 的表 现 方 *式 欲 望 !%’(+ &的础之基)上 这概个念强调既了多角 度多 层, 面的体 验 导 向!又 揭示了
,
2&’#’3 &’$ &.4#-( + 框架 与体 营验
的销基理本相念结!合则能 达到 得相彰益竞的争效 )果- ,+ -.框架 的战意略义 !德 关于 这三个-域领的每中个一 鲁只说( 克产是生果的活成动一的个面方 //! 必须 放在一 起 分 析! 分 并析它 的相们关互系) 实 ! 企业确业不佳 的最绩
常见原因之是一这三的者不 平衡.)
&’5
, 体验三价值
链由体验于销营过是程一个体 价值不断创验造完善的过程 及 故而一 定存!一在 个-体 验 价 值 .链 9*;#:.
=显
然 ! 企业 与 市场的 关 系
透是其过品及产道而建渠立!的 于由- 企 业产 品%%渠道% 市 场 构 成 了. 一个完的整济经链 各!节之间以环串联 式相方接!连 故一而个都不 能及全少面配就匹了保成该经持济链 存在基本的求要 由)于场市争的竞动态 会长性存期! 这就要在求经济链上 各个环的必须具节良好备的 适自性应整及的体动平态衡 性)- + , .-框架 体验营,销理与 念将 定理论位行进合结!可以 出体看验 销应营当有的四个层面 具 (*6+ 验 体 战略 定位 * 8+ 79:;!
##
’=(& C330#&,2& =’!7 ,+*C如 图 D所示
+) 建立在它克迈尔$波特揭示的所价 链值型和伯模德$施恩密归纳特 的体验销的五个视角营* 感官 情感,, 思 考, 行 及动关+ 联基础的上 !之 述描并 范规着- 体 验价 .的 创 值造 过 %程% 体%营验销过程 )其 中 ! 战略 位 定 是产品 研 发 , 渠道位定市及场位定战的基础略 !品 产发研, 渠定道及位市定位场既是略战 位定的场延市 !伸又 是业必企对其须 进平行衡取并成功得的果成领)域然而 ! 虽战略定然位决定着业企的发展 方向范围与! 体验营销为业企销营 注入了决胜验经体所济需必的的新 价值! 但 据核占心位的却是市场定地 % %它是一切力努最终的结果 企!位% 业 最终价值均有赖于市的定场目位 标实现)的 除非企业的品产服务或 能够客户头脑中在占据个优于竞 一对手争优的位势置! 使蕴藏在产得 或服品务之中价值的在场市中被功 成 让渡 !否则 !企业 就 可 不能从 一 个彻
.
=#’1#/.
的 本 质调 ! 业整务 发 展 方 向 或范围 ! 以体创验新主为!导推动体验 产型 品的发研!为顺 利现实品产渠道 的及市场定位定奠略基战 础 *) >?7! 9;#
.=#’
#@?#+ (以体 验 导向
的产研发品创与! 新产为注品入 新的验体元!素 为提及改善高产在 目标渠道品市及场的位效果奠定定 值价基 础
)!
"
&
成本 中心 转’ 为变一 实个 彻尾的 头&赢利 心中 *’ 也是就说" 企 实在 在 的业( "#!%$&’’# 战或 略业 务单 位 ( ( )#*& 利 润 中 ’心* 企并非 是一天个生 的业努的能力否转为换市场果 ( 成利 润 "# 有 赖 企于业 市 场 位 的 定最 终效 (,+.-# 说 "所果* 如彼得正德克 &鲁 于 任 关何一 项 企 业 活动 " 我 惟 一 可以有们握说把是" 的将它消企业耗 (即的 精 力" 并 此由 生产 本 成*成 果 利润 既 不 取# 于决 企业内 部的 任 何 " 人也不取决
于企业制之控中任的 何事*成果取决于 企业外的某部些 + +市 场经济 中 的 顾 客 " 专 制 经 人 +济 的中治政局当 *’
四
, 结论总
之 "体验 销营略战就是通体 过验导视角向 " 将统传销过营对程户 客价值的创推造客向户心深处 "灵 通过强 烈 , 清 ,忠 晰 实的 人性 思辨 与 价 值 对 比 " 到达 立建竞 争 优 势, 实 现 市 场位定最的终目" 的并将这终一点变 进一为步开市拓 , 延场人生伸值价的 伟而大高的崇经 , 社济会与明的运文 动*正 如&体 验 价值 ’所链 揭 的示 那样 " 通 借过助 感官 情 ,感, 思 , 考 行动 关联及视等纳入到角环境市与研场究 , 略定战 位,产 品研发, 渠 定位道 市场定位过及程 中" 企在业一更个合加 的战略高适与度 视"角 将体验销营导 入一个有目的到, 统 化及系度高组织化的过 " 程过成通功实精施心设 计的体营销战验略 "得使业企更以有 的效方式和途径" 越长期跨存于在求双供 之方难间以逾越沟 的通鸿"沟 得消费赢者的 & 芳 心+’ +在+ 消费 者 的内建立其产心品或 服务的竞争势优
从容实现其"品产服务的市场或定位" 从而使得 体营验销够作为能一个知识 原而理在存 "进而顾客为 社, , 会 东及员工股创等造出更的大经济及社 价会 值*
参文考 $献- +. , --. /美 迈克01波特尔/ 竞争略 战- . 0 陈/ 小 悦 / 北 译京 $华 夏 出 版 社"
231/45+/-
1 /.美0 艾1 里 "斯 /等定 位-0 ./ 王 冕 恩 译/ 北 京等 $ 中 财 政国经 济 版 出社
"3113/7
6 .-/ 美. 菲0 利普科 特 勒1" 等/ 科 特 勒 - 8./ 俞 利 军 译 / 北 京 $ 夏华 场市销营程教 版社 "1出333.4// -4 /. 美 菲0利普科特1 /勒科特勒 营 谈销- 8 ./ 高 登第 / 译州杭$ 江浙民人出版社"
1
313/./.-
.9 /美0格 里1 约翰 " 逊 /等战 略 理管- 8. / 军王译 等 北京 $/人民邮 电版出
13社.36/./5-
5. / 美0 得1 :1彼德鲁克 /成 果理管- .8 / 童 耕新译 / 上海 $上 海译 文 出 版社 "
,,+,/1/1-
作 者 简介 .陈 敏 (+, 6-;#" 男 "湖 北 省武汉市人 中南"经财法大学政商管 理学院工讲师 " 博士 主 要 "研 究 向方 为战 略理 ,管 体验销 ,营 理学等 *管责任编 辑 $林英 泽
"!#$ &%’%(*) +,.-.%/,/). /’012&3#% +-.%,.,//.),4 576&.(/((812 &3%.(/)
"!$#%&
’!!"# %$$& $$()’+*(-., #/01 $#2(#1, $& 4&53 " 67"& $ "879*()**(+*" : "$&#(
9:-%2%$ -, ./01-3 42&’21 52101 /- 16#.3&4’.7 .%3/.8&’19 5 &21 :/8.7 0152:. 3/ 32 1:- ./’& .64.3&9.’7.?32&.1’.=’" /’= 7/&-.; 1.. [email protected] 7> @2& 2%C"CED DC"F G’= /CDIH, -. .’1.43&3.55% 5131/9. J2 >6K.34&.7’ .%/3.18&9’7
-.& .6133’.7&5&’2&’> 3:2/&1’ 2’/=1- . =7&.&52’:/8?. %35 /
!"