摘 要
ERP 是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的简称。企业的所有资源包括3大流：物流、资金流和信息流。ERP 也就是对这3种资源进行全面集成管理的管理信息系统。概括的说，ERP 是建立在信息技术的基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面地集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制和经营业绩评估的全方位和系统化的管理平台。在现代企业的管理中已经变得越来越重要。本次ERP 沙盘模拟实战是将全班同学分为了六个组，分别代表六个公司，运用ERP 理论来进行企业的采购、生产、销售和财务的管理，力求使企业获得最大程度的发展和盈利。在这次模拟实战中，同学们担任企业中的不同角色，更加明确的了解ERP 理论和使用ERP 系统。明白企业的实际操作流程以及在企业经营中会出现的一些问题以及如何解决这些问题。这篇论文主要是从营销总监的角度来阐述ERP 的销售管理系统是如何运作以及解决企业运作中出现的问题。
关键词 ERP ；沙盘模拟；销售管理
目 录
摘 要............................................................... I 目 录.............................................................. I I
1 ERP与销售管理相关理论 ........................................... 1
1.1 ERP基本原理................................................ 1
1.2 ERP的销售管理.............................................. 1
1.2.1 销售管理系统.......................................... 1
1.2.2 销售管理系统的功能.................................... 2
1.3 ERP 销售管理案例分析——徐州烟草的ERP 销售管理系统 ......... 2
1.3.1 徐州烟草实施ERP 的背景................................ 2
1.3.2 徐州烟草ERP 销售管理的具体实施........................ 3
1.3.3 ERP销售管理实施的结果 ................................ 5
2 ERP沙盘模拟感想 ................................................. 6
2.1 倾向的产品、市场及实现时间 ................................. 6
2.2 角色及就职宣言 ............................................. 7
2.3 对经营规划的再思考 ......................................... 8
2.4 改进工作的思路 ............................................. 8
2.5 模拟总结 .................................................. 10
参考文献........................................................... 11
ERP 原理和沙盘模拟感想
1 ERP 与销售管理相关理论
1.1 ERP 基本原理
ERP 是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的简称。企业的所有资源包括3大流：物流、资金流和信息流。ERP 也就是对这3种资源进行全面集成管理的管理信息系统。概括的说，ERP 是建立在信息技术的基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面地集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制和经营业绩评估的全方位和系统化的管理平台。ERP 系统是一种管理理论和管理思想，不仅仅是信息系统。它利用企业的所有资源，包括内部资源和外部市场资源，为企业制造产品或提供服务创造最优的解决方案，最终达到企业的经营目标。
ERP 的形成与发展经历了4个阶段：基本MRP 阶段、闭环MRP 阶段、MRP-Ⅱ阶段和ERP 的形成阶段。随着这一步步的发展，ERP 在业务管理的范围和深度上极大的扩展了，包括质量、设备、分销、运输、多工厂管理、数据采集接口等。ERP 的管理范围涉及企业的所有供需过程，是对供应链的全面管理和企业运作的供需链结构的管理。
1.2 ERP 的销售管理
1.2.1 销售管理系统
客户是企业的重要资源之一，ERP 系统不仅具有独立的营销管理模块功能，而且对营销计划、执行数据和客户基本数据进行管理。销售作为企业产品进入市场的出口，资金回收的人口，直接影响着企业的利润。销售管理的好坏对企业全局有直接影响，销售是企业活动的出发点，对企业的技术、生产、财务、人事等各项管理都有决定性的作用。
在企业的ERP 系统中，销售管理系统是企业与外部客户的接口。它是实现企业资金转化和体现企业经济和社会价值的重要桥梁，为企业的再生产提供资金保障。同时，它提供的销售计划、市场预测也是企业制订生产计划的重要依据。
销售管理系统是企业降低销售成本、保证生产计划的合理性以及提高客户服务水平的重要工具。
1.2.2 销售管理系统的功能
(1)销售市场分析管理。销售市场分析管理包括销售统计分析和销售预测分析。销售统计分析主要是对各种销售信息进行汇总统计分析；销售预测分析则是利用有关预测方法和销售统计分析信息，对市场信息进行预测，以指导企业今后的销售活动和企业的生产计划。
(2)销售价格管理。销售价格管理包括定价管理和价格折扣管理。定价管理是指制定出相应的科学合理的价格；价格折扣管理则是在定价的基础上，企业根据市场条件的变化来调整价格。
(3)销售计划管理。按照客户订单、市场预测情况和企业生产情况，对某一段时期内企业的销售品种、各品种的销售量与销售价格做出计划安排。
(4)销售订单管理。根据客户需求的信息、交货信息、产品的相关信息及其他注意事项制定销售订单；通过考察企业生产可供货情况、产品定价情况和客户信誉情况来确认销售订单；将销售订单信息传递给生产计划部门(以安排生产) ，并密切跟踪销售订单的执行状况。
(5)销售发货管理。销售发货管理的功能是按销售订单的交货期组织货源，下达提货单，并组织发货，然后，将发货情况转给财务部门。
(6)销售服务管理。为客户提供售前、售中和售后服务并进行跟踪。销售部门解答售前客户对产品的技术咨询，跟踪合同、了解订单的交货情况及客户对产品质量、交货期的满意程度，提供售后服务支持，并向质量部门和技术部门提供产品的售后质量记录。
1.3 ERP 销售管理案例分析——徐州烟草的ERP 销售管理系统
1.3.1 徐州烟草实施ERP 的背景
在2001年10月以前，徐州烟草公司销售业务模式是在徐州市区设立14个卷烟批发部，实行店面批发销售。在批发部、财务部门和专卖部门、信息中心各自使用省烟草公司推荐使用的软件或委托开发的软件。由于缺乏整体规划，导致信息割裂，公司领导不能全面、正确、及时地掌握公司本部、批发部以及下属区县烟草公司的库存情况；由于缺乏集中式管理信息系统的手段，卷烟商品价格仍
用发文传真方式下达，商品价格不能有效执行；由于经营管理和财务管理出现信息孤岛，企业不能全面、及时掌握各部门各业务员的销售业绩、毛利分析；财务上不能实时监控本级公司以及下属区县公司的资金运作、物流运转等情况。这些情况说明，原系统已不能适应国家局提出的" 全面访销、全面配送、访送分离、专销结合" 的管理目标。传统的销售管理模式存在诸多弊端：销售信息滞后、销售人员垄断市场信息、销售机会难以把握、简单重复作业、内部信息不畅、客户信息散乱、客户满意度低等。
而且企业原有的信息系统也存在一定的不足并严重制约着企业的进一步发展，这些不足主要表现在一下几方面：
(1)原系统业务功能薄弱，不能覆盖企业的所有生产环节，如：访销数据的采集、配/送货计划的自动产生和分解、对退货等异常处理的支持、自动对帐功能、完善的仓库管理等。
(2)原系统统计分析功能薄弱，只有生产数据静态的展现，随着是市场的开放，竞争的加剧，烟草企业必须具备随时能够满足市场需求的能力，这依赖于库存、流动资金、销售等企业要素的深刻分析。
(3)原有系统扩展性、适应性较差，程序结构不清晰，不能适应不断变化的新需求。
1.3.2 徐州烟草ERP 销售管理的具体实施
“卷烟销售管理系统”建设总目标为：充分利用当前先进的计算机技术，建立工商互动平台；采集、集成各种销售信息，实现信息全面共享，工商互动，提供合同评审的辅助决策依据，协助业务人员全面、准确把握市场需求，有效减少供需矛盾，协调生产的调度与发货组织；全面提升营销中心对卷烟销售市场的响应速度与管理能力，在确保单箱指标的基础上，有效提升企业品牌的市场占有率。
根据系统需求分析和系统设计方案思想和技术路线，销售管理系统在应用结构上包括九大部分。各部分具体功能如下：
(1)计划与目标管理子系统。本部分功能是按年度统一管理各项指标、计划，为系统后续运行准备基础数据。
(2)销售与需求采集子系统。本部分功能包括(a)计划需求采集。根据历史数据，自动统计出计划员所管省份内烟草公司现有库存，历史销量，进行加权计算出下月的预计需求量，经手工调整后形成正式上报的区域销售需求；(b)b销售数
据采集；(c) 生产数据采集。从ERP 系统中实时导入生产计划数据；(d)库存数据采集。从ERP 系统中实时导入生产计划数据；(e)发货数据采集。从ERP 系统中实时导入发货明细数据；(f)商业进销存数据采集。
(3)需求预测管理子系统。本部分功能是汇总采集到的需求数据、按一定算法预测下一阶段的需求，供计划人员参考，最终得到计划执行协议。包括(a)销售预测；(b)需求平衡。综合单箱指标、计划指标余量等指标，分别按全国、省进行总量平衡。
(4)预合同评审控制子系统。本部的预备合同，提供集成各项指标的统一界面。
(5)合同执行控制子系统。本部分功能是集中处理合同录入、执行、发货计划排定等业务功能。
(6)查询报表中心。本部分功能是利用报表工具，集中统一管理业务所需报表，建立查询统计模板，设置查询条件选项、报表显示方式，动态地为管理人员提供企业运营各方面的统计报告。
(7)分析图表中心。图表分析是辅助决策的有效方法，通过利用本平台提供的图表分析设置工具，可根据需求，快速的实现各类图表分析，为全面、准确、动态地撑控企业业务动态提供有效信息。本部分功能包括(a)单项分析图表。包括指标趋势分析、品牌计划量趋势分析、品牌需求趋势分析、品牌销量分布、品牌价格趋势分析、烟草公司销售品牌分析、烟草公司销量时间走势、卷烟销量时间走势、卷烟销量区域分布等。(b)综合图表分析。包括销售综合分析、需求综合分析、赢利情况分析、赢利趋势分析、单箱指标时间走势、销售对比分析、需求对比分析。(c)预警分析，包括单箱指标预警分析与销量指标预警分析。(d)特色分析报表示例。
由于营销中心卷烟销售管理系统是一套基于组件设计的平台化系统，本身的报表系统就是通过后台数据库设置来动态生态查询及报表界面，因此，系统在此基础上引入HierCube 决策控件实现上面提出的各项需求。
(8)工商互动管理子系统。本部分采用B ／S 结构实现，作为内部销售网络功能扩展，主要提供远程销售数据采集、信息查询；支持烟草公司、驻外业务员在授权情况下通过互联网与营销中心进行直接的数据信息共享，比如网上合同的录入、编辑，信息查询，有效降低公司业务员的工作量。本部分功能包括a) 烟草公司资料维护；(b)烟草公司需求管理；(c)信息发布与查询；(d)烟草公司交易信息；
(e)信息查询。
(9)系统维护子系统。本部分功能包括组织结构维护、品牌资料维护、系统维护等。
1.3.3 ERP 销售管理实施的结果
在徐州烟草是时了ERP 销售管理之后，达到了一下一些目标：
（1）建立一个实用、先进、科学、高效的，集营销管理、专卖管理（客户关系管理）、财务管理三位一体的，以工作流协同商务为手段的企业管理平台。
（2）运用物流管理信息系统，实现卷烟销售" 访销配送" 管理模式，支持多点分销，集中配送的业务模式，实现商流、物流、资金流中的信息流高度集成。
（3）使用POS 机访销系统，及时掌握客户的商品库存情况、商品销售情况，做好客户的访销、配送服务，密切客户关系。
（4）运用集中式信息管理手段统一全地市各烟草公司的卷烟批发价格。
（5）动态掌握企业本部、各批发网点的商品库存情况，统筹安排商品库存， 有效降低库存。
（6）动态掌握每一笔业务发生的销售成本、毛利情况，及时了解各部门、各业务员销售业绩。
（7）密切供应商关系，为供应商提供卷烟产品销售、库存信息服务，为供应商创造价值。
（8）对辖区内零售户实行户籍化管理，可以根据零售户守法程度、经营情况进行科学评价与分类；针对不同的零售户分类, 制定不同的商品品种、商品数量访销限量政策。
（9）加强市局烟草公司对区县烟草公司的监控职能，提供对区、县烟草公司的商品采购、销售经营活动、库存状况、财务资金运作状况、专卖执法情况进行实时查询与监控，为公司提供科学决策依据。
从徐州烟草的实际运用ERP 的案例可以看出，在现代企业的营运经营中，企业及时尽早的抓住时机运用ERP 对企业进行管理已经是企业快速良好发展的必不可少的条件。
2 ERP 沙盘模拟感想
2.1 倾向的产品、市场及实现时间
本次模拟的是一个生产制造企业——E 公司，该公司所在行业是从一个相对低水平发展为高技术水平产业。在企业的经营初期，企业的情况是有产品P1的生产资格，并且只能在本地市场上进行销售，厂里的生产设备是一条半自动的生产线和三条手工生产线，能够满足企业目前的生产和订单要求。但是该行业是一个在不断发展的行业，主要表现在如下的几方面：
在产品方面，虽然P1的总体市场需求量很不错，但是每年的需求量都在不断地减少，而且在产品的价格方面，也是在逐年的降低，而生产P1的成本却是不变的，因此若是企业每年都只生产P1产品，可能在前几年还有利可图，但是在后面的几年里将获利甚微甚至达到亏本的境地。面对如此的产品情况，企业就需要开发新产品，获得新产品的生产资格。
在产品市场方面，企业目前只有本地市场的准入证，但是还存在区域、国内、亚洲和国际四个没开发的市场。在这五个市场里，不管是P1、P2、P3还是P4，区域、国内、亚洲和国际这四个市场的产品价格多高于本地市场的价格，因此若企业想获得更加多的利润，就必须要开发剩下的四个市场中的一个或几个，取得市场准入证。
在ISO 方面，根据市场预测表的情况，可以看出未来不管是本地市场还是区域、国内、亚洲和国际市场，顾客对于产品质量方面的要求在不断的提高，也就是在产品是否有ISO 认证方面有了一定的要求，所以ISO 认证的开发也是不可避免的。
在考虑了上述的一些方面之后，就要在产品、市场和设备上面进行规划，具体的规划还必须慎重的考虑，具体情况如下：
在产品方面，虽然P1的总体需求量在不断地下降，价格也在不断地下降，但是相对于P2、P3和P4这三种产品，P1的总需求量任然是最高的，并且考虑到其他产品的研发时间，我们决定在研发生产其他产品的同时依然要坚持生产P1，特别是在前三年。至于要研发何种产品，考虑到市场的情况和企业自身的能力以及产品研发的资金和时间的要求。在市场上P2和P3的价格比较走俏而且市场的总体需求量比较好，而P4在前四年里价格很低而且即使在后两年的价格有了很大涨幅之后市场的总需求量也不是很高。在研发的资金和时间方面，P2
和P3所需时间和研发资金都比P4要少。因此我们决定主要研发生产P2和P3产品，而放弃P4产品的研发。为了能够及时的抢占市场、抓住时机，我们决定在第一年开始的第一季度就投资研发P2产品，在第一年的第三季度投资研发P3产品。
在市场方面，有区域、国内、亚洲和国际四个市场等待开发，但是具体的开发还需要从多方方面进行考虑。为了能够给企业足够宽广的销售市场，从总体上我们考虑还需要开发两个市场。我们采取排除法的方法来选择开发那几个市场。首先，从市场预测的每个市场的不同产品的总体需求量方面就可以排除国际市场，因为国际市场只有P1有好的需求，其他产品没有什么需求。从市场开发所需要的时间方面考虑，亚洲市场的研发需要三年，也就是说即使从第一年出就开始开发也必须要等到第四年才能够进行这个市场的投入生产，而区域市场只需要一年时间，国内市场只需要两年时间，亚洲市场相对于区域和国内这两个市场就失去了一些产品销售的先机。因此我们决定开发区域和国内这两个市场，并且在第一年就开始进行开发。
在ISO 认证方面，因为我们并不确定在我们所开发的市场里，在哪一年里会有产品ISO 认证的要求，会是何种ISO 的认证，但是从这个认证系统的开发时间和资金的要求，以及为了尽可能的给企业的产品营造出没有阻碍的销售市场，我们决定尽早的开发ISO 认证体系，并且是同时开发ISO9000和ISO14000，在第一年就进行这个体系的开发。
总之，我公司的主要销售的规划是：产品方面，前两年的主要生产产品是P1，在后面的四年里主要生产的产品是P2和P3；市场方面，集中生产能力在本地、区域和国内市场；在认证体系方面，尽早的完成ISO9000和ISO14000的开发。
2.2 角色及就职宣言
营销总监是全面负责公司的营销组织、营销策划和营销管理，确保公司营销工作的正常运行的职位。身为E 公司的营销总监，我会及时提前进行产品与市场的研究，库存产品的管理，竞争对手的情况的了解，为公司产品与市场的定位提供科学的决策依据，并制定出科学的产品与市场的开发策略和营销计划，在每年的期末与企业的其他成员进行产品广告费用的投入情况，全面负责各项策略和计划的落实执行，保证所制定的行销计划及营销推广方案切合实际，科学合理，可操作性强，且行之有效。总之，我会尽最大努力让本公司的营销工作健康、有
序的进行，在产品生产出来时就及时销售出去，使企业不会存在产品库存积压、销售不出去的情况，为企业的连续经营和盈利打下坚实的基础。
2.3 对经营规划的再思考
在确定了如上面所说的企业应该生产什么产品，开发什么市场，开发什么认证体系之后，在企业的实际经营之中就要按照这些计划进行企业的生产经营，不断地根据经营的实际情况来检验所做的计划的合理性以及存在的问题并及时的制定出解决这些问题的办法。
在经营中，我公司对于产品研发与进行该产品的广告费投入之间的关系没有了解的清楚明白，我公司理解的是当年还在进行产品生产资格的研发，则在前一年的年末就不能进行该产品的广告费的投入，如我公司是在第一年的第一季度就进行P2产品的研发，在第二年的第二季度就完成了该产品的研发投资，在第三季度就可以进行生产，那么第一年年末就可进行P2产品的广告费的投入和抢P2的产品订单，但是由于我公司的理解错误，在第一年的年末没有进行P2产品的广告费的投入，也就放弃了争抢P2产品订单的资格，丧失了一次销售产品和抓住市场机遇的机会，这是在开始市场销售规划的时候的一大失误。
在每年的年末进行的广告费的投入上面，这次模拟的规则是每一个市场都有一个市场老大，市场老大是由每一个公司的前一年的销售额来确定的，但是第一年的情况比较特殊，因为每个公司的销售额都一样，因此市场老大的确定是按照对于第一年的产品的广告费的投入的多少来确定的，也就是在第0年末的时候进行的广告费的投入的多少。我公司采取了比较保守的办法来确定了广告费投入的多少，虽然在广告费的投入上是节省了一笔开支，但是却没有想到在第0 年末投入的广告费的大小对以后的经营所产生的影响。因为第0年末投入广告费最大的企业在选取订单的时候是第一个进行能够选择，也就是说他可选择在他的生产能力允许的范围内选择最大的订单，获得最高的销售收入，并且也是下一年度这个市场的老大，又能够最先选择最大的订单，如此良性的循环。我公司在第0 年末投入的广告费是5，虽然为下一年度的生产经营留存了足够的资金，但是我公司却只能在第5位进行选择订单。所以我公司的订单非常小，在第一年年末的时候有很多P1的库存。所以我公司在最初的广告费的投入上也存在一大失误，不仅丧失了争取市场老大的机会，而且也使得在经营的第一年的年末就有很多P1产品库存，占用了大量资金，为后续的生产经营带来了极大的不便。
2.4 改进工作的思路
在经过了最初的一年之后，发现了上述的一些经营规划的问题之后，我公司积极的寻求能够改变这些不足与失误的办法。
在由于误解运营规则而出现的失误的时候，我公司从头开始阅读一遍模拟的营运规则，熟记这些规则，并且在不明白、不清楚的地方及时想办法弄清楚。
在进行广告费的投入的时候，我们吸取了第一次投入广告费失败的经验教训，在第二次进行广告费投入的时候，尽量的从长远的角度进行考虑，尽可能的争取市场老大的位置或者是尽可能的能够争取到与公司生产能力相符的订单，来避免公司有大量的产品库存情况。因此在第一年的年末投入广告费的时候，我公司决定大量的投入广告费来获取大的订单，在P1产品上就投入了16M 的广告费。虽然这次的广告费很多，使得公司短期内的生产经营的资金比较紧缺，但是正是由于这一笔广告费的投入，我公司才能选取一个比较大的订单，使得公司的库存产品能够及时的销售出去，尽早的回笼资金。
在广告费的投入方面，我公司并不只是一味的不计成本的用高额的广告费来争取订单，在经历了前两年的经营之后，随着其他产品生产资格的取得和其他市场开发的完成，我公司采取了分散性的广告费投入方法，即在每一个产品每一个市场根据产品的市场总需求和价格来进行每一种产品、每一个市场少量投入广告费的方法，如第二年年末投入的广告费就是给本地、区域和国内这三个市场上的P1、P2和P3都分别投入1M 的广告费。并且每年都会根据实际情况进行改变，选择舍去一些产品或是市场不进行广告费的投入，如在第三年年末投入的广告费就是舍去了区域市场和P1产品不进行广告费的投入。
在公司存在产成品库存方面，当订单全部满足之后仍然有大量的库存时，我公司积极与其他公司进行谈判，以期望能够与其他公司合作将生产出的产品及时的卖出去而没有库存，同时与其他公司进行交易可以是现金交易，能够比按订单生产更快的回笼资金。如在第四年的时候因为当年的订单量少于我们公司实际生产出来的产品，剩余了2个P2和两个P3，我公司通过与其他公司进行交涉，发现F 公司的P2和P3的订单量只靠他们自己的生产能力并不能满足，于是我们E 公司与F 公司达成协议将我们所剩余的P2和P3卖给了F 公司，并且是现金交易。同时，我公司并不是在年底的时候出现了产品的库存积压的时候才采取措施与其他公司进行交涉，而是先计划出下一年年产量，在抢下一年订单的时候若发现有剩余的产成品时就积极与其他公司进行交涉，做到从计划开始就不是生产能力过剩，最大限度的为企业盈利创造条件。如在第五年年末的时候我E 公司就
计划出了我公司的生产线的生产能力是在第六年能生产出8个P2和8个P3，但是第六年我公司的订单是6个P2和8个P3，我公司若在第六年按正常量生产将会库存2个P2卖不出去，若只按照订单生产将会在后两个季度空置生产线。因此为了最大限度的利用生产能力，在其他公司抢订单的时候就与他们交涉，将2个P2产品在年末卖给F 公司，使得F 公司在将订单的时候将订单量比他们的实际生产能力多出两个P2，这样我公司既不会存在生产能力过剩也不会存在产成品积压的情况，而F 公司也能在不花成本的情况下多卖出产品增加利润，使得两个公司都能够双赢。
2.5 模拟总结
历时一周的沙盘模拟已经结束，它使我们以模拟企业实战的方式进行学习有关ERP 的理论与相关的操作。虽然本次模拟操作只是模拟企业非常简单的经营，但是ERP 沙盘模拟对抗教学使我们身临其境，真正感受到市场竞争的精彩与残酷，体验承担经营风险和责任。本次模拟只是模拟了一个制造企业前六年的经营，但是仅仅只是在这六年的时间里也使我们遇到了很多企业在实际经营中会遇到的很多问题。正是因为有了这些问题的存在才是我们更进一步的了解了ERP 以及面对问题我们应该如何做才是正确的。
本次的模拟中虽然每个人所扮演的角色不同，但我们是在一个组织中的一员。本次模拟以团队的形式进行，让我们明白了在企业的生产经营里，任何决定都不是任意的一个人随意决定的，而是经过大家的深思熟虑才决定的。在一个组织里，任何人都要学会如何与团队成员进行交流，并使得他们明白相信你的决定是正确的。要学会使用团队的智慧。
在本次模拟中，也使得我们明白要是希望一件事能够成功，良好的计划是必不可少的一个前提。在模拟开始之前，我们要决定生产什么产品，要开发什么市场，要认证什么体系，要更新什么生产设备以及这些准备要从什么时候开始着手办理，只有这些计划做好了，并在将来按照预定步骤一步一步进行才可能获得成功。同时，计划并不是一成不变的，实施的过程中，我们要不断地检验计划的正确性，在发现错误的时候要及时的进行改正，制定出更好的计划。
经过此次的企业经营的模拟训练中，我了解了企业的经营运作过程，树立了良好的全局意识，认识到了ERP 系统在企业管理中的重要作用。我从实践课程中学到了很多书本上没有的东西，也将书本上的东西运用到了实际中。
参考文献
[1] 罗鸿 . 《ERP 原理、设计、实施 . 电子工业出版社》 . 2011.6
摘 要
ERP 是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的简称。企业的所有资源包括3大流：物流、资金流和信息流。ERP 也就是对这3种资源进行全面集成管理的管理信息系统。概括的说，ERP 是建立在信息技术的基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面地集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制和经营业绩评估的全方位和系统化的管理平台。在现代企业的管理中已经变得越来越重要。本次ERP 沙盘模拟实战是将全班同学分为了六个组，分别代表六个公司，运用ERP 理论来进行企业的采购、生产、销售和财务的管理，力求使企业获得最大程度的发展和盈利。在这次模拟实战中，同学们担任企业中的不同角色，更加明确的了解ERP 理论和使用ERP 系统。明白企业的实际操作流程以及在企业经营中会出现的一些问题以及如何解决这些问题。这篇论文主要是从营销总监的角度来阐述ERP 的销售管理系统是如何运作以及解决企业运作中出现的问题。
关键词 ERP ；沙盘模拟；销售管理
目 录
摘 要............................................................... I 目 录.............................................................. I I
1 ERP与销售管理相关理论 ........................................... 1
1.1 ERP基本原理................................................ 1
1.2 ERP的销售管理.............................................. 1
1.2.1 销售管理系统.......................................... 1
1.2.2 销售管理系统的功能.................................... 2
1.3 ERP 销售管理案例分析——徐州烟草的ERP 销售管理系统 ......... 2
1.3.1 徐州烟草实施ERP 的背景................................ 2
1.3.2 徐州烟草ERP 销售管理的具体实施........................ 3
1.3.3 ERP销售管理实施的结果 ................................ 5
2 ERP沙盘模拟感想 ................................................. 6
2.1 倾向的产品、市场及实现时间 ................................. 6
2.2 角色及就职宣言 ............................................. 7
2.3 对经营规划的再思考 ......................................... 8
2.4 改进工作的思路 ............................................. 8
2.5 模拟总结 .................................................. 10
参考文献........................................................... 11
ERP 原理和沙盘模拟感想
1 ERP 与销售管理相关理论
1.1 ERP 基本原理
ERP 是企业资源计划（Enterprise Resource Planning）的简称。企业的所有资源包括3大流：物流、资金流和信息流。ERP 也就是对这3种资源进行全面集成管理的管理信息系统。概括的说，ERP 是建立在信息技术的基础上，利用现代企业的先进管理思想，全面地集成了企业的所有资源信息，并为企业提供决策、计划、控制和经营业绩评估的全方位和系统化的管理平台。ERP 系统是一种管理理论和管理思想，不仅仅是信息系统。它利用企业的所有资源，包括内部资源和外部市场资源，为企业制造产品或提供服务创造最优的解决方案，最终达到企业的经营目标。
ERP 的形成与发展经历了4个阶段：基本MRP 阶段、闭环MRP 阶段、MRP-Ⅱ阶段和ERP 的形成阶段。随着这一步步的发展，ERP 在业务管理的范围和深度上极大的扩展了，包括质量、设备、分销、运输、多工厂管理、数据采集接口等。ERP 的管理范围涉及企业的所有供需过程，是对供应链的全面管理和企业运作的供需链结构的管理。
1.2 ERP 的销售管理
1.2.1 销售管理系统
客户是企业的重要资源之一，ERP 系统不仅具有独立的营销管理模块功能，而且对营销计划、执行数据和客户基本数据进行管理。销售作为企业产品进入市场的出口，资金回收的人口，直接影响着企业的利润。销售管理的好坏对企业全局有直接影响，销售是企业活动的出发点，对企业的技术、生产、财务、人事等各项管理都有决定性的作用。
在企业的ERP 系统中，销售管理系统是企业与外部客户的接口。它是实现企业资金转化和体现企业经济和社会价值的重要桥梁，为企业的再生产提供资金保障。同时，它提供的销售计划、市场预测也是企业制订生产计划的重要依据。
销售管理系统是企业降低销售成本、保证生产计划的合理性以及提高客户服务水平的重要工具。
1.2.2 销售管理系统的功能
(1)销售市场分析管理。销售市场分析管理包括销售统计分析和销售预测分析。销售统计分析主要是对各种销售信息进行汇总统计分析；销售预测分析则是利用有关预测方法和销售统计分析信息，对市场信息进行预测，以指导企业今后的销售活动和企业的生产计划。
(2)销售价格管理。销售价格管理包括定价管理和价格折扣管理。定价管理是指制定出相应的科学合理的价格；价格折扣管理则是在定价的基础上，企业根据市场条件的变化来调整价格。
(3)销售计划管理。按照客户订单、市场预测情况和企业生产情况，对某一段时期内企业的销售品种、各品种的销售量与销售价格做出计划安排。
(4)销售订单管理。根据客户需求的信息、交货信息、产品的相关信息及其他注意事项制定销售订单；通过考察企业生产可供货情况、产品定价情况和客户信誉情况来确认销售订单；将销售订单信息传递给生产计划部门(以安排生产) ，并密切跟踪销售订单的执行状况。
(5)销售发货管理。销售发货管理的功能是按销售订单的交货期组织货源，下达提货单，并组织发货，然后，将发货情况转给财务部门。
(6)销售服务管理。为客户提供售前、售中和售后服务并进行跟踪。销售部门解答售前客户对产品的技术咨询，跟踪合同、了解订单的交货情况及客户对产品质量、交货期的满意程度，提供售后服务支持，并向质量部门和技术部门提供产品的售后质量记录。
1.3 ERP 销售管理案例分析——徐州烟草的ERP 销售管理系统
1.3.1 徐州烟草实施ERP 的背景
在2001年10月以前，徐州烟草公司销售业务模式是在徐州市区设立14个卷烟批发部，实行店面批发销售。在批发部、财务部门和专卖部门、信息中心各自使用省烟草公司推荐使用的软件或委托开发的软件。由于缺乏整体规划，导致信息割裂，公司领导不能全面、正确、及时地掌握公司本部、批发部以及下属区县烟草公司的库存情况；由于缺乏集中式管理信息系统的手段，卷烟商品价格仍
用发文传真方式下达，商品价格不能有效执行；由于经营管理和财务管理出现信息孤岛，企业不能全面、及时掌握各部门各业务员的销售业绩、毛利分析；财务上不能实时监控本级公司以及下属区县公司的资金运作、物流运转等情况。这些情况说明，原系统已不能适应国家局提出的" 全面访销、全面配送、访送分离、专销结合" 的管理目标。传统的销售管理模式存在诸多弊端：销售信息滞后、销售人员垄断市场信息、销售机会难以把握、简单重复作业、内部信息不畅、客户信息散乱、客户满意度低等。
而且企业原有的信息系统也存在一定的不足并严重制约着企业的进一步发展，这些不足主要表现在一下几方面：
(1)原系统业务功能薄弱，不能覆盖企业的所有生产环节，如：访销数据的采集、配/送货计划的自动产生和分解、对退货等异常处理的支持、自动对帐功能、完善的仓库管理等。
(2)原系统统计分析功能薄弱，只有生产数据静态的展现，随着是市场的开放，竞争的加剧，烟草企业必须具备随时能够满足市场需求的能力，这依赖于库存、流动资金、销售等企业要素的深刻分析。
(3)原有系统扩展性、适应性较差，程序结构不清晰，不能适应不断变化的新需求。
1.3.2 徐州烟草ERP 销售管理的具体实施
“卷烟销售管理系统”建设总目标为：充分利用当前先进的计算机技术，建立工商互动平台；采集、集成各种销售信息，实现信息全面共享，工商互动，提供合同评审的辅助决策依据，协助业务人员全面、准确把握市场需求，有效减少供需矛盾，协调生产的调度与发货组织；全面提升营销中心对卷烟销售市场的响应速度与管理能力，在确保单箱指标的基础上，有效提升企业品牌的市场占有率。
根据系统需求分析和系统设计方案思想和技术路线，销售管理系统在应用结构上包括九大部分。各部分具体功能如下：
(1)计划与目标管理子系统。本部分功能是按年度统一管理各项指标、计划，为系统后续运行准备基础数据。
(2)销售与需求采集子系统。本部分功能包括(a)计划需求采集。根据历史数据，自动统计出计划员所管省份内烟草公司现有库存，历史销量，进行加权计算出下月的预计需求量，经手工调整后形成正式上报的区域销售需求；(b)b销售数
据采集；(c) 生产数据采集。从ERP 系统中实时导入生产计划数据；(d)库存数据采集。从ERP 系统中实时导入生产计划数据；(e)发货数据采集。从ERP 系统中实时导入发货明细数据；(f)商业进销存数据采集。
(3)需求预测管理子系统。本部分功能是汇总采集到的需求数据、按一定算法预测下一阶段的需求，供计划人员参考，最终得到计划执行协议。包括(a)销售预测；(b)需求平衡。综合单箱指标、计划指标余量等指标，分别按全国、省进行总量平衡。
(4)预合同评审控制子系统。本部的预备合同，提供集成各项指标的统一界面。
(5)合同执行控制子系统。本部分功能是集中处理合同录入、执行、发货计划排定等业务功能。
(6)查询报表中心。本部分功能是利用报表工具，集中统一管理业务所需报表，建立查询统计模板，设置查询条件选项、报表显示方式，动态地为管理人员提供企业运营各方面的统计报告。
(7)分析图表中心。图表分析是辅助决策的有效方法，通过利用本平台提供的图表分析设置工具，可根据需求，快速的实现各类图表分析，为全面、准确、动态地撑控企业业务动态提供有效信息。本部分功能包括(a)单项分析图表。包括指标趋势分析、品牌计划量趋势分析、品牌需求趋势分析、品牌销量分布、品牌价格趋势分析、烟草公司销售品牌分析、烟草公司销量时间走势、卷烟销量时间走势、卷烟销量区域分布等。(b)综合图表分析。包括销售综合分析、需求综合分析、赢利情况分析、赢利趋势分析、单箱指标时间走势、销售对比分析、需求对比分析。(c)预警分析，包括单箱指标预警分析与销量指标预警分析。(d)特色分析报表示例。
由于营销中心卷烟销售管理系统是一套基于组件设计的平台化系统，本身的报表系统就是通过后台数据库设置来动态生态查询及报表界面，因此，系统在此基础上引入HierCube 决策控件实现上面提出的各项需求。
(8)工商互动管理子系统。本部分采用B ／S 结构实现，作为内部销售网络功能扩展，主要提供远程销售数据采集、信息查询；支持烟草公司、驻外业务员在授权情况下通过互联网与营销中心进行直接的数据信息共享，比如网上合同的录入、编辑，信息查询，有效降低公司业务员的工作量。本部分功能包括a) 烟草公司资料维护；(b)烟草公司需求管理；(c)信息发布与查询；(d)烟草公司交易信息；
(e)信息查询。
(9)系统维护子系统。本部分功能包括组织结构维护、品牌资料维护、系统维护等。
1.3.3 ERP 销售管理实施的结果
在徐州烟草是时了ERP 销售管理之后，达到了一下一些目标：
（1）建立一个实用、先进、科学、高效的，集营销管理、专卖管理（客户关系管理）、财务管理三位一体的，以工作流协同商务为手段的企业管理平台。
（2）运用物流管理信息系统，实现卷烟销售" 访销配送" 管理模式，支持多点分销，集中配送的业务模式，实现商流、物流、资金流中的信息流高度集成。
（3）使用POS 机访销系统，及时掌握客户的商品库存情况、商品销售情况，做好客户的访销、配送服务，密切客户关系。
（4）运用集中式信息管理手段统一全地市各烟草公司的卷烟批发价格。
（5）动态掌握企业本部、各批发网点的商品库存情况，统筹安排商品库存， 有效降低库存。
（6）动态掌握每一笔业务发生的销售成本、毛利情况，及时了解各部门、各业务员销售业绩。
（7）密切供应商关系，为供应商提供卷烟产品销售、库存信息服务，为供应商创造价值。
（8）对辖区内零售户实行户籍化管理，可以根据零售户守法程度、经营情况进行科学评价与分类；针对不同的零售户分类, 制定不同的商品品种、商品数量访销限量政策。
（9）加强市局烟草公司对区县烟草公司的监控职能，提供对区、县烟草公司的商品采购、销售经营活动、库存状况、财务资金运作状况、专卖执法情况进行实时查询与监控，为公司提供科学决策依据。
从徐州烟草的实际运用ERP 的案例可以看出，在现代企业的营运经营中，企业及时尽早的抓住时机运用ERP 对企业进行管理已经是企业快速良好发展的必不可少的条件。
2 ERP 沙盘模拟感想
2.1 倾向的产品、市场及实现时间
本次模拟的是一个生产制造企业——E 公司，该公司所在行业是从一个相对低水平发展为高技术水平产业。在企业的经营初期，企业的情况是有产品P1的生产资格，并且只能在本地市场上进行销售，厂里的生产设备是一条半自动的生产线和三条手工生产线，能够满足企业目前的生产和订单要求。但是该行业是一个在不断发展的行业，主要表现在如下的几方面：
在产品方面，虽然P1的总体市场需求量很不错，但是每年的需求量都在不断地减少，而且在产品的价格方面，也是在逐年的降低，而生产P1的成本却是不变的，因此若是企业每年都只生产P1产品，可能在前几年还有利可图，但是在后面的几年里将获利甚微甚至达到亏本的境地。面对如此的产品情况，企业就需要开发新产品，获得新产品的生产资格。
在产品市场方面，企业目前只有本地市场的准入证，但是还存在区域、国内、亚洲和国际四个没开发的市场。在这五个市场里，不管是P1、P2、P3还是P4，区域、国内、亚洲和国际这四个市场的产品价格多高于本地市场的价格，因此若企业想获得更加多的利润，就必须要开发剩下的四个市场中的一个或几个，取得市场准入证。
在ISO 方面，根据市场预测表的情况，可以看出未来不管是本地市场还是区域、国内、亚洲和国际市场，顾客对于产品质量方面的要求在不断的提高，也就是在产品是否有ISO 认证方面有了一定的要求，所以ISO 认证的开发也是不可避免的。
在考虑了上述的一些方面之后，就要在产品、市场和设备上面进行规划，具体的规划还必须慎重的考虑，具体情况如下：
在产品方面，虽然P1的总体需求量在不断地下降，价格也在不断地下降，但是相对于P2、P3和P4这三种产品，P1的总需求量任然是最高的，并且考虑到其他产品的研发时间，我们决定在研发生产其他产品的同时依然要坚持生产P1，特别是在前三年。至于要研发何种产品，考虑到市场的情况和企业自身的能力以及产品研发的资金和时间的要求。在市场上P2和P3的价格比较走俏而且市场的总体需求量比较好，而P4在前四年里价格很低而且即使在后两年的价格有了很大涨幅之后市场的总需求量也不是很高。在研发的资金和时间方面，P2
和P3所需时间和研发资金都比P4要少。因此我们决定主要研发生产P2和P3产品，而放弃P4产品的研发。为了能够及时的抢占市场、抓住时机，我们决定在第一年开始的第一季度就投资研发P2产品，在第一年的第三季度投资研发P3产品。
在市场方面，有区域、国内、亚洲和国际四个市场等待开发，但是具体的开发还需要从多方方面进行考虑。为了能够给企业足够宽广的销售市场，从总体上我们考虑还需要开发两个市场。我们采取排除法的方法来选择开发那几个市场。首先，从市场预测的每个市场的不同产品的总体需求量方面就可以排除国际市场，因为国际市场只有P1有好的需求，其他产品没有什么需求。从市场开发所需要的时间方面考虑，亚洲市场的研发需要三年，也就是说即使从第一年出就开始开发也必须要等到第四年才能够进行这个市场的投入生产，而区域市场只需要一年时间，国内市场只需要两年时间，亚洲市场相对于区域和国内这两个市场就失去了一些产品销售的先机。因此我们决定开发区域和国内这两个市场，并且在第一年就开始进行开发。
在ISO 认证方面，因为我们并不确定在我们所开发的市场里，在哪一年里会有产品ISO 认证的要求，会是何种ISO 的认证，但是从这个认证系统的开发时间和资金的要求，以及为了尽可能的给企业的产品营造出没有阻碍的销售市场，我们决定尽早的开发ISO 认证体系，并且是同时开发ISO9000和ISO14000，在第一年就进行这个体系的开发。
总之，我公司的主要销售的规划是：产品方面，前两年的主要生产产品是P1，在后面的四年里主要生产的产品是P2和P3；市场方面，集中生产能力在本地、区域和国内市场；在认证体系方面，尽早的完成ISO9000和ISO14000的开发。
2.2 角色及就职宣言
营销总监是全面负责公司的营销组织、营销策划和营销管理，确保公司营销工作的正常运行的职位。身为E 公司的营销总监，我会及时提前进行产品与市场的研究，库存产品的管理，竞争对手的情况的了解，为公司产品与市场的定位提供科学的决策依据，并制定出科学的产品与市场的开发策略和营销计划，在每年的期末与企业的其他成员进行产品广告费用的投入情况，全面负责各项策略和计划的落实执行，保证所制定的行销计划及营销推广方案切合实际，科学合理，可操作性强，且行之有效。总之，我会尽最大努力让本公司的营销工作健康、有
序的进行，在产品生产出来时就及时销售出去，使企业不会存在产品库存积压、销售不出去的情况，为企业的连续经营和盈利打下坚实的基础。
2.3 对经营规划的再思考
在确定了如上面所说的企业应该生产什么产品，开发什么市场，开发什么认证体系之后，在企业的实际经营之中就要按照这些计划进行企业的生产经营，不断地根据经营的实际情况来检验所做的计划的合理性以及存在的问题并及时的制定出解决这些问题的办法。
在经营中，我公司对于产品研发与进行该产品的广告费投入之间的关系没有了解的清楚明白，我公司理解的是当年还在进行产品生产资格的研发，则在前一年的年末就不能进行该产品的广告费的投入，如我公司是在第一年的第一季度就进行P2产品的研发，在第二年的第二季度就完成了该产品的研发投资，在第三季度就可以进行生产，那么第一年年末就可进行P2产品的广告费的投入和抢P2的产品订单，但是由于我公司的理解错误，在第一年的年末没有进行P2产品的广告费的投入，也就放弃了争抢P2产品订单的资格，丧失了一次销售产品和抓住市场机遇的机会，这是在开始市场销售规划的时候的一大失误。
在每年的年末进行的广告费的投入上面，这次模拟的规则是每一个市场都有一个市场老大，市场老大是由每一个公司的前一年的销售额来确定的，但是第一年的情况比较特殊，因为每个公司的销售额都一样，因此市场老大的确定是按照对于第一年的产品的广告费的投入的多少来确定的，也就是在第0年末的时候进行的广告费的投入的多少。我公司采取了比较保守的办法来确定了广告费投入的多少，虽然在广告费的投入上是节省了一笔开支，但是却没有想到在第0 年末投入的广告费的大小对以后的经营所产生的影响。因为第0年末投入广告费最大的企业在选取订单的时候是第一个进行能够选择，也就是说他可选择在他的生产能力允许的范围内选择最大的订单，获得最高的销售收入，并且也是下一年度这个市场的老大，又能够最先选择最大的订单，如此良性的循环。我公司在第0 年末投入的广告费是5，虽然为下一年度的生产经营留存了足够的资金，但是我公司却只能在第5位进行选择订单。所以我公司的订单非常小，在第一年年末的时候有很多P1的库存。所以我公司在最初的广告费的投入上也存在一大失误，不仅丧失了争取市场老大的机会，而且也使得在经营的第一年的年末就有很多P1产品库存，占用了大量资金，为后续的生产经营带来了极大的不便。
2.4 改进工作的思路
在经过了最初的一年之后，发现了上述的一些经营规划的问题之后，我公司积极的寻求能够改变这些不足与失误的办法。
在由于误解运营规则而出现的失误的时候，我公司从头开始阅读一遍模拟的营运规则，熟记这些规则，并且在不明白、不清楚的地方及时想办法弄清楚。
在进行广告费的投入的时候，我们吸取了第一次投入广告费失败的经验教训，在第二次进行广告费投入的时候，尽量的从长远的角度进行考虑，尽可能的争取市场老大的位置或者是尽可能的能够争取到与公司生产能力相符的订单，来避免公司有大量的产品库存情况。因此在第一年的年末投入广告费的时候，我公司决定大量的投入广告费来获取大的订单，在P1产品上就投入了16M 的广告费。虽然这次的广告费很多，使得公司短期内的生产经营的资金比较紧缺，但是正是由于这一笔广告费的投入，我公司才能选取一个比较大的订单，使得公司的库存产品能够及时的销售出去，尽早的回笼资金。
在广告费的投入方面，我公司并不只是一味的不计成本的用高额的广告费来争取订单，在经历了前两年的经营之后，随着其他产品生产资格的取得和其他市场开发的完成，我公司采取了分散性的广告费投入方法，即在每一个产品每一个市场根据产品的市场总需求和价格来进行每一种产品、每一个市场少量投入广告费的方法，如第二年年末投入的广告费就是给本地、区域和国内这三个市场上的P1、P2和P3都分别投入1M 的广告费。并且每年都会根据实际情况进行改变，选择舍去一些产品或是市场不进行广告费的投入，如在第三年年末投入的广告费就是舍去了区域市场和P1产品不进行广告费的投入。
在公司存在产成品库存方面，当订单全部满足之后仍然有大量的库存时，我公司积极与其他公司进行谈判，以期望能够与其他公司合作将生产出的产品及时的卖出去而没有库存，同时与其他公司进行交易可以是现金交易，能够比按订单生产更快的回笼资金。如在第四年的时候因为当年的订单量少于我们公司实际生产出来的产品，剩余了2个P2和两个P3，我公司通过与其他公司进行交涉，发现F 公司的P2和P3的订单量只靠他们自己的生产能力并不能满足，于是我们E 公司与F 公司达成协议将我们所剩余的P2和P3卖给了F 公司，并且是现金交易。同时，我公司并不是在年底的时候出现了产品的库存积压的时候才采取措施与其他公司进行交涉，而是先计划出下一年年产量，在抢下一年订单的时候若发现有剩余的产成品时就积极与其他公司进行交涉，做到从计划开始就不是生产能力过剩，最大限度的为企业盈利创造条件。如在第五年年末的时候我E 公司就
计划出了我公司的生产线的生产能力是在第六年能生产出8个P2和8个P3，但是第六年我公司的订单是6个P2和8个P3，我公司若在第六年按正常量生产将会库存2个P2卖不出去，若只按照订单生产将会在后两个季度空置生产线。因此为了最大限度的利用生产能力，在其他公司抢订单的时候就与他们交涉，将2个P2产品在年末卖给F 公司，使得F 公司在将订单的时候将订单量比他们的实际生产能力多出两个P2，这样我公司既不会存在生产能力过剩也不会存在产成品积压的情况，而F 公司也能在不花成本的情况下多卖出产品增加利润，使得两个公司都能够双赢。
2.5 模拟总结
历时一周的沙盘模拟已经结束，它使我们以模拟企业实战的方式进行学习有关ERP 的理论与相关的操作。虽然本次模拟操作只是模拟企业非常简单的经营，但是ERP 沙盘模拟对抗教学使我们身临其境，真正感受到市场竞争的精彩与残酷，体验承担经营风险和责任。本次模拟只是模拟了一个制造企业前六年的经营，但是仅仅只是在这六年的时间里也使我们遇到了很多企业在实际经营中会遇到的很多问题。正是因为有了这些问题的存在才是我们更进一步的了解了ERP 以及面对问题我们应该如何做才是正确的。
本次的模拟中虽然每个人所扮演的角色不同，但我们是在一个组织中的一员。本次模拟以团队的形式进行，让我们明白了在企业的生产经营里，任何决定都不是任意的一个人随意决定的，而是经过大家的深思熟虑才决定的。在一个组织里，任何人都要学会如何与团队成员进行交流，并使得他们明白相信你的决定是正确的。要学会使用团队的智慧。
在本次模拟中，也使得我们明白要是希望一件事能够成功，良好的计划是必不可少的一个前提。在模拟开始之前，我们要决定生产什么产品，要开发什么市场，要认证什么体系，要更新什么生产设备以及这些准备要从什么时候开始着手办理，只有这些计划做好了，并在将来按照预定步骤一步一步进行才可能获得成功。同时，计划并不是一成不变的，实施的过程中，我们要不断地检验计划的正确性，在发现错误的时候要及时的进行改正，制定出更好的计划。
经过此次的企业经营的模拟训练中，我了解了企业的经营运作过程，树立了良好的全局意识，认识到了ERP 系统在企业管理中的重要作用。我从实践课程中学到了很多书本上没有的东西，也将书本上的东西运用到了实际中。
参考文献
[1] 罗鸿 . 《ERP 原理、设计、实施 . 电子工业出版社》 . 2011.6