企业伦理案例分析
赵波（081616）
08工商四班
案例一 紫金矿业的污水泄漏与环境污染·····················2-4
案例二 平安高管6000万元薪酬引发争议·····················4-5
案例三 齐齐哈尔第二制药公司生产假药 无视人命·············6-7
案例四 世通公司财务舞弊 身败名裂························8-9
案例五 白加黑关注人文关怀 重视社会责任···················9-10
案例一 紫金矿业的污水泄漏与环境污染
一 企业介绍
紫金矿业是一家从上杭紫金山金矿开发起步，走向全国、面向全球的，以黄金及其它有色金属矿产资源勘查和开发为主的大型矿业集团。2003年12月成功登陆香港股票市场，2008年4月以0.1元人民币面值股票回归A股，开创先河。2004年12月20日，紫金矿业被列入FTSE矿山指数；2006年3月20日，紫金矿业被纳入道琼斯中国海外50指数。2006年位居《福布斯》中国顶尖企业排行榜第17位、最具有投资价值的海外上市公司第16位（矿业企业第1位）；2007年位居福布斯中国顶尖企业榜第二位。2007年10月， 国家统计局公布：紫金矿业名列2006年“中国大企业集团竞争力十强”第7位。2008年3月，中国黄金协会授予紫金山金铜矿“中国第一大金矿”称号
二污染事件
事故概况。时间：2010年7月3日15时50分左右；地点：福建省上杭县紫金山(金)铜矿 ；公司：紫金矿业集团有限公司；事故原因：连续降雨造成厂区溶液池区底部黏土层掏空,污水池防渗膜多处开裂,渗漏事故由此发生。 ；污染水域：9100立方米的污水顺着排洪涵洞流入汀江,导致汀江部分河段污染及大量网箱养鱼死亡。
事故简介。福建紫金矿业紫金山铜矿湿法厂发生铜酸水渗漏事故，事故造成汀江部分水域严重污染，紫金矿业直至12日才发布公告，瞒报事故9天。紫金矿业，当初是靠压低成本提炼“低品位”金矿发家而闻名，然而伴随它一路的却是多次的重大环境污染事故。本次的事故，仅仅是因为“暴雨造成”，还是一个因为压低成本而带来的恶果？不可否认的是，此次污染事件，对当地生态环境、居民的健康来说，都是一场不容忽视的灾难。氰化钠炼金：一半黄金，一半污水 “紫金矿业”是一个传奇。上世纪90年代，地质工作者陈景河（紫金矿业董事长) 冒险用氰化钠溶液提炼黄金，使原先没有开采价值的低品位矿具有了开采价值，庞大的紫金矿业帝国也就此崛起。紫金矿业的采矿成本低在行业中是出了名的。2007年,紫金矿业每克矿产金的成本只有57.64元,仅为国内平均水平的45%。然而，紫金矿业创造的这一低成本奇迹，却使自己陷入污染的泥潭，不能自拔。
靠低成本开挖金矿发家 1993年，地质工作者的陈景河 (紫金矿业董事长) 下海，试图开发紫金山的金铜矿。不过当时局面颇为尴尬：在专家可行性论证报告中，紫金山金矿却被给予品位低、投资大、风险高、开发价值极小的结论。设计部门估算紫金山金矿一期开发投资至少要2900万，但陈景河只争取到了350万银行贷款。已做过小规模试验的陈景河，开始了平生第一次冒险：将传统上只在北方干旱、平坦地区使用的黄金提炼工艺“堆浸法”引入多雨的紫金山区，用氰化钠溶液喷淋破碎后的金矿石，再收集含金溶液提炼黄金。这一尝试，不仅急剧降低成本,使原先没有开采价值的低品位矿，从石头变成了宝贝，具有了开采价值。而庞大的紫金矿业帝国也就此
崛起。 但使用这一方法，黄金在提炼过程中，会产生含剧毒氰化钠的废水和含金属的毒污水，通常要集中处理，否则就会严重污染环境。
减少环保投入 污染事故早有“前科” 有相关人士指责紫金矿业在环保方面舍不得投入，尽量压低成本。最好的例子是2007年，紫金矿业收购湖北鑫丰矿业。鑫丰矿业主要利用氰化工艺和提纯工艺进行金矿冶炼。紫金矿业介入之后，很快停掉了上述两个工艺，将其工艺改为浮选，即根据不同的矿物特性加入不同药物，使所需矿物质与其他物质分离开。这一做法，正是为了减少环保投入。但是，含有大量残余水分的尾矿渣，却成为新的污染隐患。 事实上在在紫金矿业发家史上，污染事件却也如影随形。2006年底,位于贵州省贞丰县境内的紫金矿业贞丰水银洞金矿发生溃坝事故。尾矿库中约20万立方米含有剧毒氰化钾等成分的废渣废水溢出,下游两座水库受到污染。 2008年2月，紫金矿业便因存在不良环境记录而成为首批“绿色证券”政策中10家“未能通过或暂缓通过”的企业之一；2009年4月底，紫金矿业下属的、位于河北张家口崇礼县的东坪旧矿尾矿库回水系统发生泄漏事故，引起部分当地居民呼吁坚决取缔；同年年底，福建龙岩市环保局连收到两封投诉信，称“紫金矿业污染武平下村村矿区水源非常严重，连池塘的鱼都死了”。今年5月,因为存在严重环保问题尚未按期整改的情况,紫金矿业再次被国家环保部点名批评。
事故背后：排污系统因何失效
事故发生后，紫金矿业试图将污水池发生渗漏的直接原因归咎于6月份以来的持续强降雨。然而近年来的世界气候剧烈变化，“百年一遇”的暴雨洪涝几乎年年都能遇到。特别是紫金山铜矿所在的福建省，年代并不久远的紫金矿区排污系统建造时理应考虑到这一点——这不得不让人担忧，企业在设计和施工时是否为了遵循“减少环保成本”而造成某些隐藏的漏洞。
失效的“三大沟”排污系统 此前，紫金矿业在矿区通往汀江三大沟（同康沟、二庙沟、下田寮沟）中构筑了防洪体系，使外围汇水不进入排土场、堆浸场、堆碴场等工业场地。对矿区水污染防治的环保方面，紫金也建立了“三大沟”的环保处理系统：在源头设置污水拦截设施，中端设置废水处理设施，实行工业水闭路循环，在末端设置污染物排放监控设施。此外，紫金还对排污口设置废水自动化检测监控系统，并与福建省环保自动监控中心联网，实现远程、连续和实时监控。然而，这一防治监控体系，未能遏止此次污染事故。
一场导致渗漏暴雨
据企业公告，经省、市专家初步核查，本次紫金矿业渗漏事故的直接原因，是6月份以来的持续强降雨致使溶液池区域内地下水位迅速抬升，地下水量急剧增大，局部底垫下的黏土垫层被掏空，导致污水池防渗底垫多处开裂，含铜酸水通过污水池下方的排洪洞口流入汀江。紫金矿业内部负责人也表示，该公司废水处理系统能力为5000立方米/天，不足以处理本次特大暴雨情况下新增的废水量，试图将事件归咎为自然不可抗力。然而紫金山铜矿所在的福建省，“持续强降雨”年年都有，在年代并不久远的紫金矿区排污系统建造时理应考虑到这一点——这不得不让人担忧，企业在设计和施工时是否为了遵循“减少环保成本”而造成某些隐藏的漏洞。 被污染的汀江水：“对人无害”？
根据有关部门对汀江水的检测结果显示，溃坝的确对河水造成了污染。相关负责人声称，虽然河水受到污染，但其中不含剧毒物质，“对鱼有毒对人无毒”，不会影响居民健康。理论上汀江水经过一段时间的治理后PH值和含铜量基本回复至国Ⅲ标准以内，然而以往危害环境的事故却一再让人们认识到，事故也许不会直接对人类产生危害，但长期来看，环境的污染最终将会影响人类。
福建省环保厅发布的《污染事件汀江水质监测结果》，此次事故渗漏废水主要为酸性废水(主要含铜、硫酸根离子)，没有剧毒物质。而外界对水质污染的担忧，亦主要集中在PH值的含铜量两项指标。 PH值依然偏酸 不利身体酸碱平衡
7月4日，汀江上杭段多处水质监测出现PH值的范围在4.34-6.33之间，已超过国家地表水Ⅲ类水质标准限值（6-9），不宜饮用。而在泄漏事故得到控制后，汀江上杭段各断面水质逐步改善，PH值回升至6.65左右，符合地表水Ⅲ类水质标准，但属性依然偏向酸性。
然而医学证明人体大多适宜喝弱碱性的水（PH值在7-8之间）。长期喝酸性水对调节身体酸碱平衡很不利，容易造成胃酸过高引发各种疾病。美国科学家Burton曾分析美国100个大城市的饮用水，喝偏酸性的水比较容易引起心血管病，癌症死亡率亦明显偏高。而日本的科学家早在1957年就已证明，中风死亡率与饮用水中的酸度密切相关。
铜具有“累积效应” 长期摄入或慢性中毒
污水含铜是汀江鱼大量死亡的主要原因。鱼对水中铜含量的要求比较高，当达到0.1mg/L时，鱼就会出现中毒甚至死亡的现象。而根据《监测结果》数据显示7月12日（事故得到控制后），汀江上杭段各断面铜浓度仍在0.039-0.109mg/L(毫克每升）之间。而根据《地表水环境质量标准》规定，Ⅲ类水铜离子含量不得超过1.0mg/L。也就是说，汀江经过一定程度的治理后，水质已达到国Ⅲ类水标准的含铜量要求。根据《生活饮用水水源水质标准》规定，国Ⅲ类水是可用为饮用水源的最低标准。因此，如果福建省环保厅发布的检测结果属实，目前汀江水理论上是“可以饮”的，但仍不能养鱼。
上杭县防疫站副站长傅卫国声称，即便饮水中的铜超过1.0毫克每升，也仅仅会令水出现一点点颜色，还不会引起人的中毒。但铜作为一种重金属，在人体内很难代谢，具有很强的“累积效应”，因而长期饮用铜元素超标的水，摄入铜过量，有可能造成中毒，包括急性铜中毒、肝豆状核变性、儿童肝内胆汁淤积等病症。事实上位于紫金山脚下的武平县中堡镇下村村患癌症的人逐渐增多，便可能与居民长期饮用金属含量偏多的水有关。
三 我的思考
企业伦理和企业责任中环境是非常重要的组成部分。而如今企业是环境污染的最大制造者。21世纪的人类不应该再像19,18世纪的古老想法一样，眼中只有金钱，而环境、未来在他们心中一文不值，这样只会让人类死无葬身之地。中国正处于一个高速发展时期，如果不有效处理发展与环境的关系，那么在未来中国的经济发展无论是效率和前景都不会乐观。所以企业要重视环境和谐，保护环境，保护企业周围人的生存环境；这也要政府付出努力。
案例二 平安高管6000万元薪酬引发争议
一 事件介绍
2008年3月20日,中国平安年报显示,有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元:董事长兼CEO马明哲、集团总经理张子欣、集团?务副总经理兼首席保险业务执行官梁家驹3人的税前收入分别为4616.1万元(不包括2000万元奖金)、4770.4万元和4813万元。其中,董事
长马明哲税前报酬一共为6616.1万元,折合每天收入18.12万元,刷新A股上市公司高管的薪酬最高纪录。
与此形成鲜明对比的是,2007年10月以来中国平安A股价格从最高149.28元暴跌到2008年3月21日周末收盘的56.06元,市值缩水近2/3。
公司高管们的天价薪酬遭到公众越来越多的质疑,问题是:平安高层马明哲拿6600万元高薪有何根据?薪酬是否与高管们的业绩挂钩?薪酬由谁制定的?制定是否合理?依据是什??
二 平安回应高管薪酬来源
2008年3月25日,中国平安官方网站一篇名为《中国平安长期激励计划首次支付》的新闻稿首次对公司高管薪酬的暴涨作出回应。在文章中,中国平安承认,正是因为期权计划的首次支付,才导致了高管薪酬的暴涨。据年报披露,受益于2007年公司业绩强劲增长以及长期奖励计划的首次兑付,平安高层2007年度共派得薪酬计人民币2.82亿元,较往年同期增长约122%,其中,与业绩表现挂钩的年度绩效奖金,以及长期激励首期首次支付金额,占其2007年总收入超过80%。管理层收入的增长,主要来源有两部分:一是四年前设置的与H股股?挂钩的长期奖励计划的兑现,二是2007年业绩高速增长产生的绩效奖金。
对于有人认为“平安薪酬与绩效不挂钩”的观点,中国平安发言人接受《证券时报》采访时再次给出解释,作为国内首家引进国际战略投资者的金融机构,以及严格国际化现代企业运作的两地上市公司,中国平安一直极为注重绩效导向,早在十多年前就建立了参照国际惯例、结合中国国情的薪酬管理机制,向来以“薪酬与业绩紧密挂钩”作为公司的核心竞争力和经营铁律。严格推行贯彻绩效导向的薪酬机制,正是中国平安得以在短短20年间快速、稳健发展的重要原因。
平安高管2007年?酬较高,主要来源于业绩大幅增长带来的奖金增加,以及2004年授予的期权的首次行权。以该公司董事长兼CEO马明哲2007年个人薪酬为例:①底薪。税前为480万元,占2007年总收入不足8%;②奖金。占总收入不到30%。2007年中国平安利润为155.8亿元,较2006年增幅高达107.9%,是2004年的5倍多。其高管2007年奖金相应有较大幅度提升,但其提升幅度远低于利润的增长幅度;③期权。占总收入的60%以上。期权于2004年,按照当时平安H股发行价10.33元授予,2007年按照当年6月股价52元核定行权,这一价格较2004年中国平安H股上市价10.33元增长了400%以上,与当前股价比较?近。
三 我的思考
我不是平安保险的员工，所以对于马明哲的天价高薪只是望洋兴叹，唏嘘不已；因为对于我们这些局外人企业高管年薪多少，只是企业内部事务，无权干涉。但是企业内部人员却不会这样中立了！他们毕竟是这个企业的一分子，分配公平与否关乎他们的切身利益，最后都会对企业长生影响，包括凝固力和效率。所以企业高管在制定薪酬时候请先考虑两个问题：自己的劳动是否合乎这个年薪，企业员工之间的薪酬差距是否会因此而更大而不是减小。考虑完这两个问题再给自己一个合理年薪也不迟。
案例三 齐齐哈尔第二制药公司生产假药 无视人命
齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液影响的一共有11名病人，一名轻度病人已经出院，6名重症病人正在全力救治之中，4人救治无效死亡。
据中山大学附属第三医院传染病科主任高志良介绍，4月29日和30日两天，传染病科的连续发生了群体重症肝炎病人突然出现急性肾功能衰竭症状的情况，引起医生的警觉。
通过排查，传染病科另一病区也有两名病人出现类似情况，医生当天马上把病人所用过的药列出来，发现只有一种是病人唯一共有的，就是齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液。经检验，齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液含有不明成分的杂质，为假药。
14日下午，记者来到传染病区看到，正在救治的6名重症病人，其中有3名已上呼吸机紧张抢救，病情较重。
为了抢救假药危及的患者，医院调动了全院所有人力物力。病人集中在病区条件最好的地方，同时，家属也安排了专门的休息室，并与他们及时进行解释、沟通。 高志良说：“由于及时发现和及时排查，避免了更多的病人受害，如果再晚两天结果肯定不可思议的。由于我们的及时报告，也有效阻止了全国性蔓延。”
二 事件调查
在药品生产厂家中，又至少有三个环节的人员失职：首先是原料检验人员和产品质检人员，如果原料检验人员称职，假冒的原料根本无法进入生产环节；而如果产品质检人员负责，则不合格药品不可能出厂。此外，药厂的管理人员的责任也不可推卸，由于他们任用了不合格的工作人员，并且没有在制度上防止工作人员出现错误，从而造成了严重后果。药品监督管理部门虽然没有直接参与药品生产，但他们至少在两个方面涉嫌失职：首先是让一个管理混乱的企业通过了药品生产认证，从而让一个不合格的企业进入了市场。
初步的调查结果显示，齐齐哈尔第二制药有限公司的生产环节存在明显漏洞，让这样的企业通过GMP认证，就为事件的发生埋下了隐患；其次是药品监管体系漏洞，监管部门不能仅仅只顾市场准入环节，而应当加强后续监管，随时将管理混乱的厂商淘汰出局。
从以上三个机构和相关环节看，只要任何一个环节的责任人尽职，都不大可能发生假药进入市场的事件。而要避免此类事件再次发生，关键还是完善监督机制和处罚机制。
要完善监督机制，最首要的是宏观层面的完善，也就是行政监督机制的完善。药品市场的系统风险如何，关键取决于行政监督机制，如果机制完善合理，药品出现质量问题的概率将大大降低。其次是微观层面，也就是企业内部的监督管理机制，如果内部的监管机制完善，也可以防止产品质量问题。不过，在行政监管完善的情况下，完全可以将内部管理不合格的企业拒之门外。
处罚机制也涉及两个方面：一是对企业和内部人员的处罚，必须建立严厉的处罚机制，让企业和内部人员对药品质量不敢掉以轻心，一旦出现问题，对相关企业和人员的处罚要足以警示其他企业和人员；二是要建立监管部门工作人员的处罚机制，如果对玩忽职守的工作人员没有足够严厉的处罚，不仅政府行政行为的公信力会受到损害，还会助长药品市场的混乱、危害老百姓的安全感。
在这次事件中，人们不仅看到了行政监督管理中的漏洞，而且到目前为止，处罚机制也没有真正落实到相关人员。据报道，目前已被公安部门采取行政强制措施的，仅有贩卖假丙二醇的嫌疑人。相对其他各环节来说，贩卖者对假药的出现作用并不是最大的，他仅仅是中介，不大可能改变和控制产品质量。因此，人们有理由期待有关部门的进一步调查结果，查清其他重要环节中相关人员的责任，并给予相应的惩罚。只有这样，才能提升公众对药品监管的信任度，维护药品市场的有序发展。
三 我的思考
人最大的权利就是生命安全权，而企业最基本的职能就是至少保障消费者生命安全，如果这一点都做不到，何谈企业伦理，企业更是没有存在的理由---存在比消失危害更大！所以做企业最应该关注的就是质量安全，不管是食品行业还是其他任何行业，产品安全必须放于首位。只有做到这一点，企业才有存在的理由，也才能谈企业伦理！
案例四 世通公司财务舞弊 身败名裂
世界通信公司成立于1983年，在不到20年的时间内，成为美国的第二大长途电信营运商（仅次于1877年成立的美国电报电话公司（AT&T），如果不是司法部在2001年否决了世界通信与斯普瑞特（Srint）公司的合并方案，他很可能成为美国电信业的龙头老大）。世界通信的成功应归功于其创始人本纳德·埃伯斯（Bernard J. Ebbers）在收购兼并方面的禀赋以及首席财务官司考特D·苏利文（Scott
D. Sullivan）。从1983年成立至2001年，世界通信共完成了65项重大收购兼并。
2002年7月21申请破产保护前，世界通信是一个业务范围覆盖65个国家，拥有85000名员工、1000多亿美元资产、350多亿美元营业收入，为2000多万个人客户和数万家公司客户提供语音话务、数据传输和因特网服务的超大型跨国公司。
首先发现世界通信财务舞弊的是内部审计部的副总经理辛西亚·库伯（Cynthia Cooper），2002年末被评为《时代》杂志一年一度的新闻人物（此外，还有安然公司的雪伦·沃特金斯（Sherron Watkins）和联邦调查局的柯琳·罗莉（Coleen Rowley））
2002年2月8日，世通降低了2002年度的收入和盈余预测，并计划在第二季度计提150至200亿元的无形资产减值准备；3月12日，SEC正式对世界通信的会计处理立案稽查；4月3日，世界通信宣布裁员10%（8500名）；4月30日，世界通信的创始人本纳德·埃伯斯（Bernard J. Ebbers）因卷入4.08亿美元贷款丑闻而辞去首席执行官职务；5月9日，穆迪斯(Moody, s)和菲奇(Fitch)等信用评
级机构将世界通信债券的信用等级降至“垃圾债券”级别；6月5日，再次裁员20%（17000名）；6月20日，因资金周转紧张，推迟了优先股的股息支付；6月24日，世界通信的股价跌破一美元（1999年6元最高股价增达到64.50美元）。6月25日傍晚，上任不到两个月的首席执行官约翰·西择摩尔（John Sidgmore）宣布：内部审计发现，2001年度以及2002年第一季度，世界通信公司通过将支付给其他电信公司的线路和网络费用确认为资本性支出，在五个季度内低估期间费用、虚增利润38.52亿美元。世界通信的股票交易被纳斯达克紧急停牌三天，复排的第一个交易日，股价跌至0.06美元（前一日的股价跌至83美分）。许多美国主流媒体将世界通信的英文缩写“Word Com”改为“Word Con”（世界骗局），正在加拿大进行国事访问的布什总统公开表示震怒。6月26日，SEC以超乎寻常的速度向联邦法院递交了诉状，对世界通信提出证券欺诈指控，与此同时，美国司法部和国会宣布对世界通信的财务丑闻展开调查；7月21日，世界通信向美国破产法院纽约南区法庭申请破产保护，申报的资产总额高达1070亿美元，成为美国历史最大的破产案（据专家估计，资产的公允价值约为150亿美元，而世界通信的负债总额接近450亿美元，资不抵债约300亿美元）；7月31日，纳斯达克将世界通信的股票摘牌；8月1日，对财务丑闻负有不可推卸责任的世界通信前执行副总裁兼前首席财务官司考特D·苏利文（Scott D. Sullivan）以及前副总裁兼主计长大卫·迈耶斯（David F. Myers）被联邦调查局逮捕；8月8日，世界通信宣布1999年和2000年度的税前利润被高估了34.66亿美元；11月5日，再次披露又发现了20亿美元的虚假利润，至此，世界通信承认的虚假会计利润已经超过93亿美元。随着调查的进一步深入，预计会突破100亿美元，创下了空前的财务舞弊世界纪录。
案例五 白加黑关注人文关怀 重视社会责任
许多学者都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
一 品牌经典——白加黑
在改革开放二十多年来涌现出的一大批本土品牌、尤其是药品品牌中，“白加黑”无疑是一个经典的案例。白加黑品牌从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹，令人回味无穷„„
白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙。感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只
在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了„„再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。
二 整合发威
可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学中分众策略的完美演绎。白加黑品牌在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。然而，白加黑上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。
三 历久弥新
世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。很难想象一种十年如一日的，老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。 白加黑绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面„„经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。
四 品质与关爱
许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生。反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与
保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告。白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：进入21世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？
除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌„„可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！
企业伦理案例分析
赵波（081616）
08工商四班
案例一 紫金矿业的污水泄漏与环境污染·····················2-4
案例二 平安高管6000万元薪酬引发争议·····················4-5
案例三 齐齐哈尔第二制药公司生产假药 无视人命·············6-7
案例四 世通公司财务舞弊 身败名裂························8-9
案例五 白加黑关注人文关怀 重视社会责任···················9-10
案例一 紫金矿业的污水泄漏与环境污染
一 企业介绍
紫金矿业是一家从上杭紫金山金矿开发起步，走向全国、面向全球的，以黄金及其它有色金属矿产资源勘查和开发为主的大型矿业集团。2003年12月成功登陆香港股票市场，2008年4月以0.1元人民币面值股票回归A股，开创先河。2004年12月20日，紫金矿业被列入FTSE矿山指数；2006年3月20日，紫金矿业被纳入道琼斯中国海外50指数。2006年位居《福布斯》中国顶尖企业排行榜第17位、最具有投资价值的海外上市公司第16位（矿业企业第1位）；2007年位居福布斯中国顶尖企业榜第二位。2007年10月， 国家统计局公布：紫金矿业名列2006年“中国大企业集团竞争力十强”第7位。2008年3月，中国黄金协会授予紫金山金铜矿“中国第一大金矿”称号
二污染事件
事故概况。时间：2010年7月3日15时50分左右；地点：福建省上杭县紫金山(金)铜矿 ；公司：紫金矿业集团有限公司；事故原因：连续降雨造成厂区溶液池区底部黏土层掏空,污水池防渗膜多处开裂,渗漏事故由此发生。 ；污染水域：9100立方米的污水顺着排洪涵洞流入汀江,导致汀江部分河段污染及大量网箱养鱼死亡。
事故简介。福建紫金矿业紫金山铜矿湿法厂发生铜酸水渗漏事故，事故造成汀江部分水域严重污染，紫金矿业直至12日才发布公告，瞒报事故9天。紫金矿业，当初是靠压低成本提炼“低品位”金矿发家而闻名，然而伴随它一路的却是多次的重大环境污染事故。本次的事故，仅仅是因为“暴雨造成”，还是一个因为压低成本而带来的恶果？不可否认的是，此次污染事件，对当地生态环境、居民的健康来说，都是一场不容忽视的灾难。氰化钠炼金：一半黄金，一半污水 “紫金矿业”是一个传奇。上世纪90年代，地质工作者陈景河（紫金矿业董事长) 冒险用氰化钠溶液提炼黄金，使原先没有开采价值的低品位矿具有了开采价值，庞大的紫金矿业帝国也就此崛起。紫金矿业的采矿成本低在行业中是出了名的。2007年,紫金矿业每克矿产金的成本只有57.64元,仅为国内平均水平的45%。然而，紫金矿业创造的这一低成本奇迹，却使自己陷入污染的泥潭，不能自拔。
靠低成本开挖金矿发家 1993年，地质工作者的陈景河 (紫金矿业董事长) 下海，试图开发紫金山的金铜矿。不过当时局面颇为尴尬：在专家可行性论证报告中，紫金山金矿却被给予品位低、投资大、风险高、开发价值极小的结论。设计部门估算紫金山金矿一期开发投资至少要2900万，但陈景河只争取到了350万银行贷款。已做过小规模试验的陈景河，开始了平生第一次冒险：将传统上只在北方干旱、平坦地区使用的黄金提炼工艺“堆浸法”引入多雨的紫金山区，用氰化钠溶液喷淋破碎后的金矿石，再收集含金溶液提炼黄金。这一尝试，不仅急剧降低成本,使原先没有开采价值的低品位矿，从石头变成了宝贝，具有了开采价值。而庞大的紫金矿业帝国也就此
崛起。 但使用这一方法，黄金在提炼过程中，会产生含剧毒氰化钠的废水和含金属的毒污水，通常要集中处理，否则就会严重污染环境。
减少环保投入 污染事故早有“前科” 有相关人士指责紫金矿业在环保方面舍不得投入，尽量压低成本。最好的例子是2007年，紫金矿业收购湖北鑫丰矿业。鑫丰矿业主要利用氰化工艺和提纯工艺进行金矿冶炼。紫金矿业介入之后，很快停掉了上述两个工艺，将其工艺改为浮选，即根据不同的矿物特性加入不同药物，使所需矿物质与其他物质分离开。这一做法，正是为了减少环保投入。但是，含有大量残余水分的尾矿渣，却成为新的污染隐患。 事实上在在紫金矿业发家史上，污染事件却也如影随形。2006年底,位于贵州省贞丰县境内的紫金矿业贞丰水银洞金矿发生溃坝事故。尾矿库中约20万立方米含有剧毒氰化钾等成分的废渣废水溢出,下游两座水库受到污染。 2008年2月，紫金矿业便因存在不良环境记录而成为首批“绿色证券”政策中10家“未能通过或暂缓通过”的企业之一；2009年4月底，紫金矿业下属的、位于河北张家口崇礼县的东坪旧矿尾矿库回水系统发生泄漏事故，引起部分当地居民呼吁坚决取缔；同年年底，福建龙岩市环保局连收到两封投诉信，称“紫金矿业污染武平下村村矿区水源非常严重，连池塘的鱼都死了”。今年5月,因为存在严重环保问题尚未按期整改的情况,紫金矿业再次被国家环保部点名批评。
事故背后：排污系统因何失效
事故发生后，紫金矿业试图将污水池发生渗漏的直接原因归咎于6月份以来的持续强降雨。然而近年来的世界气候剧烈变化，“百年一遇”的暴雨洪涝几乎年年都能遇到。特别是紫金山铜矿所在的福建省，年代并不久远的紫金矿区排污系统建造时理应考虑到这一点——这不得不让人担忧，企业在设计和施工时是否为了遵循“减少环保成本”而造成某些隐藏的漏洞。
失效的“三大沟”排污系统 此前，紫金矿业在矿区通往汀江三大沟（同康沟、二庙沟、下田寮沟）中构筑了防洪体系，使外围汇水不进入排土场、堆浸场、堆碴场等工业场地。对矿区水污染防治的环保方面，紫金也建立了“三大沟”的环保处理系统：在源头设置污水拦截设施，中端设置废水处理设施，实行工业水闭路循环，在末端设置污染物排放监控设施。此外，紫金还对排污口设置废水自动化检测监控系统，并与福建省环保自动监控中心联网，实现远程、连续和实时监控。然而，这一防治监控体系，未能遏止此次污染事故。
一场导致渗漏暴雨
据企业公告，经省、市专家初步核查，本次紫金矿业渗漏事故的直接原因，是6月份以来的持续强降雨致使溶液池区域内地下水位迅速抬升，地下水量急剧增大，局部底垫下的黏土垫层被掏空，导致污水池防渗底垫多处开裂，含铜酸水通过污水池下方的排洪洞口流入汀江。紫金矿业内部负责人也表示，该公司废水处理系统能力为5000立方米/天，不足以处理本次特大暴雨情况下新增的废水量，试图将事件归咎为自然不可抗力。然而紫金山铜矿所在的福建省，“持续强降雨”年年都有，在年代并不久远的紫金矿区排污系统建造时理应考虑到这一点——这不得不让人担忧，企业在设计和施工时是否为了遵循“减少环保成本”而造成某些隐藏的漏洞。 被污染的汀江水：“对人无害”？
根据有关部门对汀江水的检测结果显示，溃坝的确对河水造成了污染。相关负责人声称，虽然河水受到污染，但其中不含剧毒物质，“对鱼有毒对人无毒”，不会影响居民健康。理论上汀江水经过一段时间的治理后PH值和含铜量基本回复至国Ⅲ标准以内，然而以往危害环境的事故却一再让人们认识到，事故也许不会直接对人类产生危害，但长期来看，环境的污染最终将会影响人类。
福建省环保厅发布的《污染事件汀江水质监测结果》，此次事故渗漏废水主要为酸性废水(主要含铜、硫酸根离子)，没有剧毒物质。而外界对水质污染的担忧，亦主要集中在PH值的含铜量两项指标。 PH值依然偏酸 不利身体酸碱平衡
7月4日，汀江上杭段多处水质监测出现PH值的范围在4.34-6.33之间，已超过国家地表水Ⅲ类水质标准限值（6-9），不宜饮用。而在泄漏事故得到控制后，汀江上杭段各断面水质逐步改善，PH值回升至6.65左右，符合地表水Ⅲ类水质标准，但属性依然偏向酸性。
然而医学证明人体大多适宜喝弱碱性的水（PH值在7-8之间）。长期喝酸性水对调节身体酸碱平衡很不利，容易造成胃酸过高引发各种疾病。美国科学家Burton曾分析美国100个大城市的饮用水，喝偏酸性的水比较容易引起心血管病，癌症死亡率亦明显偏高。而日本的科学家早在1957年就已证明，中风死亡率与饮用水中的酸度密切相关。
铜具有“累积效应” 长期摄入或慢性中毒
污水含铜是汀江鱼大量死亡的主要原因。鱼对水中铜含量的要求比较高，当达到0.1mg/L时，鱼就会出现中毒甚至死亡的现象。而根据《监测结果》数据显示7月12日（事故得到控制后），汀江上杭段各断面铜浓度仍在0.039-0.109mg/L(毫克每升）之间。而根据《地表水环境质量标准》规定，Ⅲ类水铜离子含量不得超过1.0mg/L。也就是说，汀江经过一定程度的治理后，水质已达到国Ⅲ类水标准的含铜量要求。根据《生活饮用水水源水质标准》规定，国Ⅲ类水是可用为饮用水源的最低标准。因此，如果福建省环保厅发布的检测结果属实，目前汀江水理论上是“可以饮”的，但仍不能养鱼。
上杭县防疫站副站长傅卫国声称，即便饮水中的铜超过1.0毫克每升，也仅仅会令水出现一点点颜色，还不会引起人的中毒。但铜作为一种重金属，在人体内很难代谢，具有很强的“累积效应”，因而长期饮用铜元素超标的水，摄入铜过量，有可能造成中毒，包括急性铜中毒、肝豆状核变性、儿童肝内胆汁淤积等病症。事实上位于紫金山脚下的武平县中堡镇下村村患癌症的人逐渐增多，便可能与居民长期饮用金属含量偏多的水有关。
三 我的思考
企业伦理和企业责任中环境是非常重要的组成部分。而如今企业是环境污染的最大制造者。21世纪的人类不应该再像19,18世纪的古老想法一样，眼中只有金钱，而环境、未来在他们心中一文不值，这样只会让人类死无葬身之地。中国正处于一个高速发展时期，如果不有效处理发展与环境的关系，那么在未来中国的经济发展无论是效率和前景都不会乐观。所以企业要重视环境和谐，保护环境，保护企业周围人的生存环境；这也要政府付出努力。
案例二 平安高管6000万元薪酬引发争议
一 事件介绍
2008年3月20日,中国平安年报显示,有3名董事及高管2007年的税前薪酬超过了4000万元:董事长兼CEO马明哲、集团总经理张子欣、集团?务副总经理兼首席保险业务执行官梁家驹3人的税前收入分别为4616.1万元(不包括2000万元奖金)、4770.4万元和4813万元。其中,董事
长马明哲税前报酬一共为6616.1万元,折合每天收入18.12万元,刷新A股上市公司高管的薪酬最高纪录。
与此形成鲜明对比的是,2007年10月以来中国平安A股价格从最高149.28元暴跌到2008年3月21日周末收盘的56.06元,市值缩水近2/3。
公司高管们的天价薪酬遭到公众越来越多的质疑,问题是:平安高层马明哲拿6600万元高薪有何根据?薪酬是否与高管们的业绩挂钩?薪酬由谁制定的?制定是否合理?依据是什??
二 平安回应高管薪酬来源
2008年3月25日,中国平安官方网站一篇名为《中国平安长期激励计划首次支付》的新闻稿首次对公司高管薪酬的暴涨作出回应。在文章中,中国平安承认,正是因为期权计划的首次支付,才导致了高管薪酬的暴涨。据年报披露,受益于2007年公司业绩强劲增长以及长期奖励计划的首次兑付,平安高层2007年度共派得薪酬计人民币2.82亿元,较往年同期增长约122%,其中,与业绩表现挂钩的年度绩效奖金,以及长期激励首期首次支付金额,占其2007年总收入超过80%。管理层收入的增长,主要来源有两部分:一是四年前设置的与H股股?挂钩的长期奖励计划的兑现,二是2007年业绩高速增长产生的绩效奖金。
对于有人认为“平安薪酬与绩效不挂钩”的观点,中国平安发言人接受《证券时报》采访时再次给出解释,作为国内首家引进国际战略投资者的金融机构,以及严格国际化现代企业运作的两地上市公司,中国平安一直极为注重绩效导向,早在十多年前就建立了参照国际惯例、结合中国国情的薪酬管理机制,向来以“薪酬与业绩紧密挂钩”作为公司的核心竞争力和经营铁律。严格推行贯彻绩效导向的薪酬机制,正是中国平安得以在短短20年间快速、稳健发展的重要原因。
平安高管2007年?酬较高,主要来源于业绩大幅增长带来的奖金增加,以及2004年授予的期权的首次行权。以该公司董事长兼CEO马明哲2007年个人薪酬为例:①底薪。税前为480万元,占2007年总收入不足8%;②奖金。占总收入不到30%。2007年中国平安利润为155.8亿元,较2006年增幅高达107.9%,是2004年的5倍多。其高管2007年奖金相应有较大幅度提升,但其提升幅度远低于利润的增长幅度;③期权。占总收入的60%以上。期权于2004年,按照当时平安H股发行价10.33元授予,2007年按照当年6月股价52元核定行权,这一价格较2004年中国平安H股上市价10.33元增长了400%以上,与当前股价比较?近。
三 我的思考
我不是平安保险的员工，所以对于马明哲的天价高薪只是望洋兴叹，唏嘘不已；因为对于我们这些局外人企业高管年薪多少，只是企业内部事务，无权干涉。但是企业内部人员却不会这样中立了！他们毕竟是这个企业的一分子，分配公平与否关乎他们的切身利益，最后都会对企业长生影响，包括凝固力和效率。所以企业高管在制定薪酬时候请先考虑两个问题：自己的劳动是否合乎这个年薪，企业员工之间的薪酬差距是否会因此而更大而不是减小。考虑完这两个问题再给自己一个合理年薪也不迟。
案例三 齐齐哈尔第二制药公司生产假药 无视人命
齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液影响的一共有11名病人，一名轻度病人已经出院，6名重症病人正在全力救治之中，4人救治无效死亡。
据中山大学附属第三医院传染病科主任高志良介绍，4月29日和30日两天，传染病科的连续发生了群体重症肝炎病人突然出现急性肾功能衰竭症状的情况，引起医生的警觉。
通过排查，传染病科另一病区也有两名病人出现类似情况，医生当天马上把病人所用过的药列出来，发现只有一种是病人唯一共有的，就是齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液。经检验，齐齐哈尔第二制药有限公司生产的亮菌甲素注射液含有不明成分的杂质，为假药。
14日下午，记者来到传染病区看到，正在救治的6名重症病人，其中有3名已上呼吸机紧张抢救，病情较重。
为了抢救假药危及的患者，医院调动了全院所有人力物力。病人集中在病区条件最好的地方，同时，家属也安排了专门的休息室，并与他们及时进行解释、沟通。 高志良说：“由于及时发现和及时排查，避免了更多的病人受害，如果再晚两天结果肯定不可思议的。由于我们的及时报告，也有效阻止了全国性蔓延。”
二 事件调查
在药品生产厂家中，又至少有三个环节的人员失职：首先是原料检验人员和产品质检人员，如果原料检验人员称职，假冒的原料根本无法进入生产环节；而如果产品质检人员负责，则不合格药品不可能出厂。此外，药厂的管理人员的责任也不可推卸，由于他们任用了不合格的工作人员，并且没有在制度上防止工作人员出现错误，从而造成了严重后果。药品监督管理部门虽然没有直接参与药品生产，但他们至少在两个方面涉嫌失职：首先是让一个管理混乱的企业通过了药品生产认证，从而让一个不合格的企业进入了市场。
初步的调查结果显示，齐齐哈尔第二制药有限公司的生产环节存在明显漏洞，让这样的企业通过GMP认证，就为事件的发生埋下了隐患；其次是药品监管体系漏洞，监管部门不能仅仅只顾市场准入环节，而应当加强后续监管，随时将管理混乱的厂商淘汰出局。
从以上三个机构和相关环节看，只要任何一个环节的责任人尽职，都不大可能发生假药进入市场的事件。而要避免此类事件再次发生，关键还是完善监督机制和处罚机制。
要完善监督机制，最首要的是宏观层面的完善，也就是行政监督机制的完善。药品市场的系统风险如何，关键取决于行政监督机制，如果机制完善合理，药品出现质量问题的概率将大大降低。其次是微观层面，也就是企业内部的监督管理机制，如果内部的监管机制完善，也可以防止产品质量问题。不过，在行政监管完善的情况下，完全可以将内部管理不合格的企业拒之门外。
处罚机制也涉及两个方面：一是对企业和内部人员的处罚，必须建立严厉的处罚机制，让企业和内部人员对药品质量不敢掉以轻心，一旦出现问题，对相关企业和人员的处罚要足以警示其他企业和人员；二是要建立监管部门工作人员的处罚机制，如果对玩忽职守的工作人员没有足够严厉的处罚，不仅政府行政行为的公信力会受到损害，还会助长药品市场的混乱、危害老百姓的安全感。
在这次事件中，人们不仅看到了行政监督管理中的漏洞，而且到目前为止，处罚机制也没有真正落实到相关人员。据报道，目前已被公安部门采取行政强制措施的，仅有贩卖假丙二醇的嫌疑人。相对其他各环节来说，贩卖者对假药的出现作用并不是最大的，他仅仅是中介，不大可能改变和控制产品质量。因此，人们有理由期待有关部门的进一步调查结果，查清其他重要环节中相关人员的责任，并给予相应的惩罚。只有这样，才能提升公众对药品监管的信任度，维护药品市场的有序发展。
三 我的思考
人最大的权利就是生命安全权，而企业最基本的职能就是至少保障消费者生命安全，如果这一点都做不到，何谈企业伦理，企业更是没有存在的理由---存在比消失危害更大！所以做企业最应该关注的就是质量安全，不管是食品行业还是其他任何行业，产品安全必须放于首位。只有做到这一点，企业才有存在的理由，也才能谈企业伦理！
案例四 世通公司财务舞弊 身败名裂
世界通信公司成立于1983年，在不到20年的时间内，成为美国的第二大长途电信营运商（仅次于1877年成立的美国电报电话公司（AT&T），如果不是司法部在2001年否决了世界通信与斯普瑞特（Srint）公司的合并方案，他很可能成为美国电信业的龙头老大）。世界通信的成功应归功于其创始人本纳德·埃伯斯（Bernard J. Ebbers）在收购兼并方面的禀赋以及首席财务官司考特D·苏利文（Scott
D. Sullivan）。从1983年成立至2001年，世界通信共完成了65项重大收购兼并。
2002年7月21申请破产保护前，世界通信是一个业务范围覆盖65个国家，拥有85000名员工、1000多亿美元资产、350多亿美元营业收入，为2000多万个人客户和数万家公司客户提供语音话务、数据传输和因特网服务的超大型跨国公司。
首先发现世界通信财务舞弊的是内部审计部的副总经理辛西亚·库伯（Cynthia Cooper），2002年末被评为《时代》杂志一年一度的新闻人物（此外，还有安然公司的雪伦·沃特金斯（Sherron Watkins）和联邦调查局的柯琳·罗莉（Coleen Rowley））
2002年2月8日，世通降低了2002年度的收入和盈余预测，并计划在第二季度计提150至200亿元的无形资产减值准备；3月12日，SEC正式对世界通信的会计处理立案稽查；4月3日，世界通信宣布裁员10%（8500名）；4月30日，世界通信的创始人本纳德·埃伯斯（Bernard J. Ebbers）因卷入4.08亿美元贷款丑闻而辞去首席执行官职务；5月9日，穆迪斯(Moody, s)和菲奇(Fitch)等信用评
级机构将世界通信债券的信用等级降至“垃圾债券”级别；6月5日，再次裁员20%（17000名）；6月20日，因资金周转紧张，推迟了优先股的股息支付；6月24日，世界通信的股价跌破一美元（1999年6元最高股价增达到64.50美元）。6月25日傍晚，上任不到两个月的首席执行官约翰·西择摩尔（John Sidgmore）宣布：内部审计发现，2001年度以及2002年第一季度，世界通信公司通过将支付给其他电信公司的线路和网络费用确认为资本性支出，在五个季度内低估期间费用、虚增利润38.52亿美元。世界通信的股票交易被纳斯达克紧急停牌三天，复排的第一个交易日，股价跌至0.06美元（前一日的股价跌至83美分）。许多美国主流媒体将世界通信的英文缩写“Word Com”改为“Word Con”（世界骗局），正在加拿大进行国事访问的布什总统公开表示震怒。6月26日，SEC以超乎寻常的速度向联邦法院递交了诉状，对世界通信提出证券欺诈指控，与此同时，美国司法部和国会宣布对世界通信的财务丑闻展开调查；7月21日，世界通信向美国破产法院纽约南区法庭申请破产保护，申报的资产总额高达1070亿美元，成为美国历史最大的破产案（据专家估计，资产的公允价值约为150亿美元，而世界通信的负债总额接近450亿美元，资不抵债约300亿美元）；7月31日，纳斯达克将世界通信的股票摘牌；8月1日，对财务丑闻负有不可推卸责任的世界通信前执行副总裁兼前首席财务官司考特D·苏利文（Scott D. Sullivan）以及前副总裁兼主计长大卫·迈耶斯（David F. Myers）被联邦调查局逮捕；8月8日，世界通信宣布1999年和2000年度的税前利润被高估了34.66亿美元；11月5日，再次披露又发现了20亿美元的虚假利润，至此，世界通信承认的虚假会计利润已经超过93亿美元。随着调查的进一步深入，预计会突破100亿美元，创下了空前的财务舞弊世界纪录。
案例五 白加黑关注人文关怀 重视社会责任
许多学者都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了白加黑品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
一 品牌经典——白加黑
在改革开放二十多年来涌现出的一大批本土品牌、尤其是药品品牌中，“白加黑”无疑是一个经典的案例。白加黑品牌从诞生之初的“石破天惊”到后来成长壮大为国内感冒药的领导品牌，无不折射出一个成功品牌的发展轨迹，令人回味无穷„„
白加黑的问世与哥伦布竖鸡蛋有异曲同工之妙。感冒的治疗原则是对症治疗，所以通常的感冒药都需要有四种成分：解热镇痛、止咳、缩血管和抗过敏成分。而抗过敏成分大多都有嗜睡的副作用，这样就使感冒药在缓解症状发挥治疗作用的同时产生了白天打瞌睡、影响患者学习工作的副作用。为了解决这一矛盾，众多厂家经过若干年的努力依然百思不得其解。所以，当“白加黑”作为第一个只
在夜用片中保留抗过敏成分、而日用片不再有嗜睡副作用的感冒药问世的时候，白加黑在感冒治疗领域和营销领域引起的震撼就可想而知了„„再加上“白加黑”这个极富创意的名称和简洁明快的电视广告，许多消费者对十年前“白加黑的震撼”依旧记忆犹新。
二 整合发威
可以说，十年前白加黑的成功上市是营销学中分众策略的完美演绎。白加黑品牌在强手如林的激烈竞争环境中独辟蹊径，针对即便感冒也要坚持学习和工作的消费者，以“白天不瞌睡”为卖点，确立了“黑白分明，表现出众”的市场定位而名声鹊起。然而，白加黑上市的成功并不能维持品牌持久的辉煌，在品牌建设漫长的过程中只有祭起“整合营销传播”的大旗，才能保持品牌强劲的市场竞争力。
三 历久弥新
世界上从来没有一成不变的真理，变化是唯一不变的规律，品牌建设也是如此。很难想象一种十年如一日的，老生常谈能够维持一个品牌在消费者心目中永远鲜活的形象和始终如一的忠诚度。成功的品牌总是与时俱进，在品牌发展的不同阶段，针对不同的市场目标，选择不同的沟通主题和沟通形式，与目标消费者产生的互动，唤起心灵上的共鸣，进而完成品牌的营销目标。 白加黑绝对是深谙此道的！以广告创意为例，白加黑就在不同的市场环境和品牌发展阶段不断推陈出新，推出了一个又一个富有创意而风格隽永的广告片：上市之初，一身黑衣的白领丽人精力充沛的工作场景与身着白色宇航服的男性宇航员在失重环境下安然入睡的画面巧妙地反映出产品“黑白分明”的特点和白天不瞌睡的产品特性，为产品上市后迅速占领高端市场发挥了极大的作用；2000年，白加黑又斥巨资在澳大利亚投拍了由外籍演职人员担纲的“赛艇篇”广告，精美的画面和宏大的气势提升了白加黑的品牌形象，帮助白加黑在“后PPA时代”的激烈竞争中脱颖而出；2003年，白加黑又起用了风头正劲的网络歌手雪村及其流行一时的歌曲曲调，轻松诙谐的广告风格和片尾那句极富东北风味的广告语“感冒——上白加黑呀！”迅速在消费者中流传，拉近了品牌与年轻、时尚消费者的心理距离；2004年，为了增加品牌对于年龄偏大一些的更广泛的销售人群的好感度，香港凤凰卫视著名主播吴小莉又进入了白加黑的广告片，她沉稳、端庄的气质准确地演绎出白加黑“无论白天和黑夜，表现就是这么好”的品牌诉求，进一步提高了消费者的品牌忠诚度；2005年感冒药的销售旺季，突出白加黑治疗感冒全面功效、集知识性与生活化为一体的新版广告片又将与观众见面„„经过十年来一波接一波的广告战役，以及整合营销的步步推进，白加黑的品牌知名度稳居同类产品的榜首，市场占有率与品牌忠诚度也是名列前茅。白加黑已经成为本土品牌中一个历久弥新的典范。
四 品质与关爱
许多营销界的学者和专家都研究过白加黑品牌建设的成功案例，大部分人把白加黑的成功归因于分众策略的运用和PPA事件的机会把握以及适当的传播策略与执行，只有少部分人看到了品牌成功背后更深层次的东西，那就是白加黑精益求精的品质和从中折射出的对人性的关爱。
一个成功的品牌，不仅需要拥有鲜明的个性，还需要建立和维护自身在消费者心目中良好的声誉和完美的形象；而后者绝非单纯的广告活动可以完成的，它必须从消费者的需要出发，不断完善自身产品的品质。市场上，由于产品质量问题致使著名品牌毁于一旦的事例屡有发生。反观白加黑，十年来，盖天力公司的员工们始终把白加黑的产品质量放在第一位，从严格的生产工艺流程到质量控制与
保证体系，从而使白加黑的品质始终如一，在上市后的临床监测中没有发生过严重的不良反应报告。白加黑的品牌建设和高度重视品牌对消费者的人文关怀，例如：进入21世纪，白加黑的包装在过去严肃的黑白搭配基础上增加了更加时尚、明快的蓝黄色快；制剂片型也由过去的正圆形变成了更加易于吞服的椭圆形；就连产品最大的日夜分开的组方和白天不瞌睡的特性不也是满足消费者白天坚持学习和工作的要求、对消费者人文关怀的集中体现吗？
除此之外，白加黑还积极投身公益事业，把“乐观、进取、积极、向上”的人生态度通过各种形式传递给消费者。非典肆虐时，白加黑带着关爱送给首都医务工作者；感冒高发期，白加黑带着慰问陪伴着天安门国旗卫士；无论是雪域高原的喜马拉雅还是神秘广袤的南极大陆都有白加黑爱心的足迹。2004年12月，白加黑荣获中国第21次南极科考队“指定感冒药”称号，2005年初，“白加黑”被《健康报》社等单位联合评为2004年度“百姓放心药”品牌„„可以说，十年如一的优秀品质和对人性的关爱正在继续书写着白加黑这个杰出民族品牌的辉煌！