研究生天地
Graduate Corner
中国上市广告公司研究
刘会慧
【摘 要】2010年以来，相继有4家综合服务类广告公司上市，目前还有多家广告公司正在接受券商的辅导，而早在2001年，白马户外媒体就在香港主板上市，为其缔造中国户外广告网络提供了资金。我国广告公司批量上市的现象已成为广告界热点。本文通过系统的梳理广告公司上市历程，试图分析我国上市广告公司存在的问题，并提出上市广告公司资本运用的对策，对我国上市公司和拟上市公司的经营发展具有实践意义。 【关键词】中国广告公司 上市 资本运用
研究背景与意义
2010年，相继有四家广告公司上市，华谊嘉信、蓝色光标正式登陆深圳交易所创业板；昌荣传播正式在纳斯达克挂牌上市；广东省广告公司于深交所中小板挂牌交易。中外名人广告公司、迪思传播、灵思传播、宣亚国际等很多广告（营销传播）公司都正在或者曾经谋求IPO，不远的将来，将会有批量的广告公司走上上市之路。 尽管省广股份打着“中国广告第一股”的旗号，而我国广告业对资本的运用早在上世纪90年代就开始了，电广传媒、中视传媒、赛迪传媒、博瑞传播等涉及广告业务的媒体公司陆续上市。2000年后，风险资本催生的互联网媒体公司（经营广告）也开始了上市之旅，如新浪、搜狐、网易等。2001年，白马户外在香港上市，成为中国第一家上市广告企业，为其缔造中国户外广告网络提供了资金。2005年，分众传媒在美国纳斯达克上市创造的资本神话，拉开了我国广告产业与资本市场大规模接触的序幕：一方面，不断有新的广告企业进军资本市场；同时，资本市场原有的传媒公司也开始将广告业务转为主营业务。2008年买断型媒介购买公司中视金桥和广而告之也分别上市。 自2005年中国广告市场全面开放以后，跨国广告集团通过资本运作不断并购和控股中国本土优质企业。如WPP集团控制了优质专业的奥维思广告公司，和本土大型广告公司如上海广告公司、旭日因赛的股份，并且切入二三线城市，完成从一线城市向外辐射的布局，发挥规模化的优势。比较而言，中国本土广告公司长期采用的是自有资本
积累的方式发展，走的都是内部一体化的发展路径，成长速度缓慢，在跨国集团在中国市场强势并购的背景下面临巨大的生存压力。为与之竞争，本土广告公司谋求上市，走资本运作之路，通过并购实现规模化发展。
我国广告公司批量上市的现象已为学术界所深度关注。但总体来看，还停留在描述、讨论和评价的层面。本文试图系统的梳理广告公司上市现象，并回答以下问题： 1. 我国广告公司上市的发展历程是怎样的？ 2. 我国上市广告公司有什么特征？ 3. 我国上市广告公司存在哪些问题？ 4. 上市之后应该如何更好的利用资本？
我国广告公司的类型多样，不是每一个广告公司都适合上市发展，上市也有不同的方式。我国广告公司上市融资已经有十年，分析他们上市后经营存在的问题，对拟上市广告共和其他上市广告公司的发展有指导意义。拟上市广告公司应该根据已上市广告公司的经验教训，选择适合自己的融资方式和资本运用策略。
广告公司范围的界定
在整合营销传播的全球背景下，“广告产业已从单一的广告代理服务走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。”[1]因此本文的广告公司不仅仅指传统的单一广告代理服务里的企业，而是指“大广告产业”链条里的所有公司。包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、媒体研究、创意制作、市场调研、
【作者简介】刘会慧（1983-），女，北京大学新闻与传播学院广告学09级硕士在读
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消费者研究、品牌管理、营销策划、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等所有能促进企业的营销和传播的业务。[2]比如蓝色光标虽然是公关公司，属于专业公司，但在“大广告产业”内，而且其长远发展目标亦是打造一个在全球具有竞争力的现代化传播集团。华谊嘉信公司的主营业务是终端营销服务，目标是成为全面的整合营销传播服务供应商。
中国广告公司上市历程
截止2011年4月，除去经营广告业务的传统媒体集团和互联网公司，以及2005年被全球著名户外广告集团德高集团全资收购而退市的媒体世纪和媒体伯乐，上市的本土广告公司共有14家。
由表1可以看出，2004年和2009年是我国广告公司上市的重要分水岭。2004年以前，传统户外广告公司上市融资；2004年到2008年，户外新媒体和买断型媒介购买公司上市；2010年则有2家综合广告代理公司上市，2家营销服务类广告公司上市——1家公关公司上市，1家线下营销机构上市。
图1 中国广告公司上市时间分布
（注：包括2002年上市，2005年被德高贝登收购并退市的媒体世纪和媒体伯乐）
从时间分布和广告公司类型分布上可以看出，同类型的广告公司倾向于在同一时间段上市。因为在不同的时期，我国广告业的各细分行业的发展前景和市场繁荣情况不同：2001-2003年间我国（传统）户外广告井喷式发展，白马成功上市后，媒体世纪、媒体伯乐、南京大贺比照上市；2005-2008年间风险投资公司投资户外媒体，分众传媒在纳斯达克创造的资本神话，掀起了国内风险投资热捧户外新媒体的浪潮；《文化产业规划》的推出，明确指出“支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资”，[3]2010年省广股份、蓝色光标、华谊嘉信的上市示范效应，使一些有实力的本土广告公司接受上市辅导。
表1 本土广告公司上市事件表
时间2001
公司白马户外媒体
资本市场香港主板
主营业务
户外媒体销售是集团唯一主要业务分类。其中包括於公共汽车候车亭、大型广告牌、巴士车身及售点广告展示广告。
一家业务广泛之主要中文跨媒体公司其多媒体服务及内容相关服务现有以下五大分销平
Tom集团（2001年开香港创业板
2000台：(i)互联网、(ii)户外传媒、(iii)出版、(iv)体育及(v)电视及娱乐。
始经营户外广告媒体）（2004年转到香港主板）
其中，体育推广业务于2006年终止。[***********][***********]2010
大贺传媒分众传媒航美传媒华视传媒中视金桥广而告之蓝色光标昌荣传播省广股份华谊嘉信
香港创业板纳斯达克纳斯达克纳斯达克香港创业板
在中国为客户提供全面和专业的户外广告服务
核心业务为商业楼宇联播网（包括影院广告网络）、电梯海报框架网络与卖场终端联播网；非核心业务则为传统户外大牌。
无线广告业务于2008年终止；互联网广告业务于2010年出售。专业经营机场及机载电视联播网（2009年获得加油站广告媒体）
提供集数字移动媒体广告的投资、运营、服务于一体的全国性的数字移动电视媒体广告网络运营服务
为包括广告主及广告代理商在内的客户提供全国性电视广告服务
纽交所高增长板块（2009电视广告资源运营商，独家代理的广告资源重点覆盖中国最大电视台——中国中央电视台
年转至主板）的一、二、四三个频道，及西班牙语频道、法语频道
深圳创业板纳斯达克深圳中小板深圳创业板纳斯达克香港创业板
核心业务是为企业提供品牌管理服务，主要内容为品牌传播、产品推广、危机管理、活动
管理、数字媒体营销、企业社会责任等一体化的链条式服务。
整合营销传播服务、媒体资源买断经营、专业的媒介研究策划及购买服务三大板块品牌传播+媒体代理+自营媒体线下营销传播服务
实际运营的公司为福建分众传媒有限公司，主要业务是经营城际巴士车载电视媒体中国铁路网络，尤其是高铁网络的主要渠道媒体运营
（资料来源：深圳证券交易所网站、香港证券交易所网站、i美股网站）
中国高速频道（买壳上
2010市，2011年5月19日涉
嫌欺诈被摘牌）2011
三三传媒
广告大观理论版 2011.6
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我国的广告公司根据竞争环境和自己的优势采取不同的战略，分别在广告产业链条的一个或几个环节上开展业务。按照其主营业务的组合可分为综合服务类广告公司和媒介依托型广告公司。媒介依托型公司包括传统户外广告公司、户外新媒体公司、买断型媒介代理公司；综合服务类广告公司主要有综合广告代理公司、营销服务公司——公关公司、线下营销服务机构。我国上市广告公司类型分布和各类型市值分布统计如下：
表2 上市广告公司类型分布上市广告公司类型
传统户外媒体广告公司
媒介依托型广告公司
户外新媒体广告公司买断型媒介代理公司综合广告代理公司
综合服务类广告公司
营销服务类公司
2上市数目
3522
的价值（2001-2003）
从2001年白马户外媒体在香港主板上市开始，到2003年大贺明确以广告公司的名义在香港上市，这是中国广告业上市的第一阶段。这一阶段最终确立了中国广告企业在资本市场的价值。这段时间，以户外广告类的企业为主，这种以户外广告资源为导向的公司，以规模制胜，在资本的助力下扩张相对容易，因此必然受到资本的青睐。在中国特殊的媒体规则下，国外资本和社会资本进入传统的电视、报刊媒体几乎不可能。因为户外媒体与意识形态没有直接关系，投资不受限制，资本可以自由进入，所以在这一阶段，户外媒体是资本追捧的对象，成为当时想要从中国媒体行业的巨大利润中分一杯羹的投资者的最优选择。香港TOM集团、美国清晰频道、香港通城等相继进入。 （二）第二阶段：户外新媒体概念受热捧崛起（2005-2008）
在风险投资资本的推动下，户外新媒体类广告公司通过媒体资源扩张而规模化，并在寻找新的市场增长概念后，与数字化相结合，打起了新媒体的擦边球。2005年分众传媒上市后，中国广告企业开始成为全球资本市场的明星。2008年全球金融危机前后，2家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司也在风险资本支持下分别在美国和香港上市，广而告之在纽交所上市，中视金桥在香港上市。因而2008年，作为中国广告公司第二波上市浪潮的终结，既是户外媒体类广告企业狂飙突进运动的终止，同时又是广告代理服务类广告企业上市的开端。
（三）第三阶段：综合服务类广告公司上市常态化（2010以后）
2010年，诸多服务类广告企业在国内外各类板块上市。是因为在这一阶段，综合服务类公司的上市，出现了
由图2可以看出，我国上市广告公司数量中媒介依托型过半，媒介依托型广告公司的市值超过330亿人民币，占总市值的大多数。
图2 中国各类上市广告公司市值分布
[4]
常态化、多样化的特点。通过上市有效地利用资本市场进行广告经营成为可能。广告服务类企业发展到一定阶段，要迈上更高的台阶，必须要利用社会资本，广东省省广和昌荣传播的上市，是第三次上市浪潮的标志性事件。终端营销服务商华谊嘉信和公关公司蓝色光标的上市，顺应了我国广告业里营销服务业逐渐迅速发展的趋势。 我国广告行业的各细分行业，户外媒体、户外新媒体、买断型媒介购买公司、广告代理公司、营销服务传播公司等分别利用投资者、国家政策支持等机会进入国内外资本市场，为其它广告公司起了示范作用。
由于户外媒体、户外新媒体、买断型媒介代理公司等媒介依托型广告公司占有媒介资源，具有媒体的部分属性，处在其对应的广告产业链的利润最高端，这类广告公司能形成规模性经营，盈利模式清晰，利润率也相对比较高，易受到资本市场的青睐，通过上市融资也能迅速的提高行业地位。除了媒体资源容易形成规模经济之外，准入性较低的广告代理公司无法向资本市场提供高额利润的保证造成广告代理公司上市很困难。
（一）第一阶段：（传统）户外媒体确立在资本市场
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中国上市广告公司存在的问题
我国多数上市广告公司通过上市提高了竞争地位，也有部分上市公司存在一些问题。本章着重分析不同类型上市广告公司存在的问题，以期对同类型其他上市公司和拟上市公司提供实践指导作用。
（一）上市户外媒体公司存在的问题
户外媒体由于其媒介资源的独占性和规模型经济的特点获得了资本的青睐，是我国广告媒体中市场化程度比较高的媒体。如前文所述，传统户外媒体和户外新媒体初期的发展路径都是“跑马圈地-融资-再圈地-上市融资-再扩张”，即通过抢占渠道资源和广泛的覆盖面来形成对广告主的强大影响力。
分众传媒在经历了早期多元化的收购带来高股价之后，截止2011年4月，已经结束掉无线广告和互联网广告业务，重新回到楼宇、框架、卖场三大主营业务上，进行“深耕细作”。航美传媒、华视传媒上市时间比较晚，还处在进行媒介资源扩张的发展阶段。本文主要通过对三家上市较早的传统户外媒体公司的比较，分析户外广告媒体经营上存在的问题。通过查阅白马户外媒体、TOM集团、大贺传媒近5年的年报发现，白马户外媒体除2009年因金融危机营业额和净利润出现后退之外，长期保持两位数的高增长率，而TOM集团则连续4年出现净利润为负，大贺传媒盈利和增长的波动率特别大。
除了过高的收购成本和政策的风险外，媒体投资和媒体经营缺乏市场细分是TOM集团和大贺传媒陷入营业额
表3 上市户外媒体公司近5年盈利状况（单位：百万港币）
公司名称
年度营业额
白马户外营业额增长率%媒体净利润
净利润增长率%营业额
TOM集团
营业额增长率%净利润净利润增长率%营业额
大贺传媒
营业额增长率%净利润净利润增长率%
20101,26212.[1**********],4641.15-168-41313.312712.5
20091,118-11.2631-81.322,436-10.7-61-358-0.924500
20081,26026.3816618.152,7281.69-1,394-36111.324-79.32
200799728.4814219.812,683-7.84-331-369.94324-16.532121.07
和利润的困境的主要原因。
媒介市场细分，就是指媒介按照一定的细分变量（人口、地理、受众心理、受众行为），把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似性的欲望和需求的分市场，以用来确定媒介市场目标的过程。通过媒介市场细分，可以确定目标受众，实现精准传播。而对户外媒体公司来说，还能因此确定目标客户。我国的广告媒体公司中，分众传媒最先采用了市场细分的做法，进行目标受众定位，实现精准营销，降低千人成本，赢得客户。
分众传媒通过调查总结不同电视联播网的目标受众的特征，一方面针对目标受众播放合适的内容，另一方面确定目标广告主客户。
表4 分众各联播网市场细分
联播网名称商务楼宇联播网卖场终端联播网公寓电梯联播网商旅人士联播网领袖人士联播网医药联播网城市彩屏联播网
受众定位类型
锁定中高收入商务群体 25-40岁间核心消费群的
重复覆盖锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者
锁定中高收入群体
锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士
锁定喜欢消费，最具有消费欲的族群在特定的终端——医院、药店的临时受众
锁定上下、购物途中的白领
（资料来源：分众传媒官网）
通过早期的并购，TOM户外拥有多元化的户外媒体资源，包括大型广告牌、单立柱、候车亭灯箱、公交车身、机场媒体、街道灯箱等。大贺传媒通过并购和自建户外媒体构建户外媒体网络，获得的媒体资源以高架桥和户外大牌为主。TOM户外和大贺传媒的户外媒体网络以覆
盖率取胜，但覆盖率不等于到达更不意味着有效到
200677614.912013.382,799-6.26122
达，降低了传播效果。
传统户外媒体公司白马户外媒体通过公交站台广告、候车厅广告、车身广告围绕着“坐公交车”这一共同的消费者行为实现了市场细分。白马户外媒体上市后主营业务一直是候车厅媒体的兴建和销售，其户外广告网络的传播优势明显，提高了白马在这一领域的议价能力，在“公交车媒体”和“广泛的媒体网络”的双重优势下，使得白马户外媒体一直享受着传统户外广告行业内相对较高的市盈率水平。
有专家认为（陈刚，2010），资本进入户外广告行业，主要应抓住两个阶段。第一个阶段是参与
-65.9538924.9917-22.35
（资料来源：香港证券交易所）
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户外媒体资源的扩张和整合, 第二个阶段就是长期投资通过户外广告的专业经营发展获利，目前进入第二个阶段。但户外广告业还是有具有重要价值的广告资源有待整合。 （二）买断型媒介代理上市公司存在的问题
买断型媒介代理公司受益于我国的媒体垄断经营模式，以依托某家或某些传统大众媒体，如电视台或报纸，代理客户发布广告业务为主，以品牌管理、策划创意等服务为辅，公司盈利主要依赖于所依托的媒体实力及两者之间的合作关系。目前2家上市公司广而告之和中视金桥都是依托于中央电视台的买断型媒介代理公司，他们存在的问题，主要表现为一方面资本利用率低，另一方面单一盈利模式风险带来巨大风险；而同样靠央视发展起来的昌荣传播通过业务转型，规避了风险，实现了媒体资源、业务布局、资本的高度整合。 1. 资本利用率低
这一问题集中表现在2008年在美国上市的买断型媒介代理公司广而告之（美股代码：CMM）上。广而告之上市之后，迄今为止没有进行任何资本运用，主要是由其业务模式单一，客户资源分散，很难进行资源整合和业务延伸造成的，造成了融资相对成本很高及资本的浪费。 传统户外媒体和户外新媒体上市公司跑马圈地、抢占资源，建立全国媒体网络，资本的利用率很高。蓝色光标、华谊嘉信、省广股份已经开始全国分支机构和服务网络的建设；中视金桥、蓝色光标、省广股份也开始结合自己的优势进行稳健的并购：省广股份并购买断型代理公司重庆年度广告公司，蓝色光标结合自己的客户需求并购互联网新兴领域的公司，中视金桥扩大客户资源的广告投放渠道，并购旅游垂直门户网站乐途网，成为北京搜狐媒体的唯一及独立代理商（已签约的除外）。
为此，我国拟上市广告公司，要根据自己的主营业务和业务布局来制定上市决策。在国家政策支持和创业板的成立的条件下，一些本土广告公司纷纷表示要走利用上市做大做强之路。上市决策不是公司发展的必然阶段，而是发展过程中的一种选择。即使在广告业发达的美国，也不是所有的大规模广告公司都上市。以W+K为例，其是一家全球闻名的以创意为核心的传播公司，规模很大，在全球很多国家开设分公司，但他们坚持创意主导和独立运营，声称“坚决不上市”。显然，上市决策跟公司发展战略和业务布局有关。
对大公司来说，上市是一个可以取得大量廉价资本的渠道，并且能够享受更优越的银行条款，获得更多融资选择。但是小规模的发行者上市融资的成本比较高。进行上市的成本包括高额固定的咨询和上市注册费用，以及上市的管理费用。那些流通性差的资本市场，大大降低了公开交易的股票给上市企业带来的融资所得。[5]除了成本高，经营方式的转变也会对公司形成压力。广告公司上市之后，除了媒体、广告主和竞争者，还要受到股东的制约。贝恩投资的董事总经理黄晶生在做“上市公司如何做好长期经营心理准备的主旨演讲”时说道：“上市之后容错空间小了很多。竞争对手会拿着放大镜找你的弱点，风险非常大。上市融资的目的是为了中长期的发展，而不是眼下的发展需要资金。”[6]因此在制定IPO决策的时候要有长远的业务布局战略。 2. 单一业务模式的高风险
（1）广而告之、中视金桥业务单一带来的高风险 我国买断型媒介代理公司上市业务模式单一带来的高风险表现在两个方面：首先是上市时受到投资者冷落的风险很大，影响其上市募资额，使其相对上市融资成本过高；其次是企业经营的风险很大。广而告之上市的融资额仅为4900万美元，大大低于其最初的融资计划1亿美元，并且在上市当天，广而告之的股价就从开盘的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超过20%。尽管2008年的全球宏观经济形势放缓和以分众传媒为代表的中国传媒概念股用户增长的瓶颈对其募资产生了很大影响，最重要的原因是，其对中央电视台的广告资源有着极强的依赖性，单一的业务模式的风险太大。
在广告业非常发达的美国，历史上曾有50多家广告公司上市，早期如1966年上市的奥美国际广告公司是为了配合其客户壳牌石油的全球拓展计划，在全球建立分支机构。经历过几次金融危机和广告业并购浪潮后，现在剩下广告集团WPP、宏盟、Interpublic和技术型网络广告公司Mediamind、Valueclick、Reachlocal。[7]目前的跨国广告集团是通过多元化的业务实现联动发展，WPP集团2009年的年报显示：[8]2009年其传统广告和媒体投资管理的收入占集团总收入的38.7%；消费者洞察的收入占集团总收入的28.5%；公共事务和公共关系管理的收入占总收入的9.2%；品牌识别、健康传播、促销关系营销、专家通信服务、数字化等营销服务的收入占总收入的25.7%。这种多
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元化业务布局也是规避风险的办法。
单一业务模式也造成中视金桥和广而告之上市之后的资本运用风险很大，在现有格局下，横向扩大电视媒体买断资源和纵向延伸到媒介内容都很困难，而投资新领域的风险也非常高。
（2）昌荣传播的成功转型
昌荣传播吸取了他们的教训，2008年终止“流血”上市后，开始以多元化战略为基础调整业务结构：通过昌荣广泛的核心媒体资源为客户提供强大的、一站式解决方案，由媒介代理公司向整合营销传播公司转型。 首先是将其媒介代理业务从央视拓展到天津卫视和东方卫视，然后通过引进国际广告集团安吉斯媒体的合作，拓展互联网和手机广告等新业务，最终实现从央视广告代理向“广告代理+媒体经营+新媒体广告”转变的多业务布局。到2010年5月5日，昌荣传播在纳斯达克成功上市并融资7400万美元。通过引进战略合作者安吉斯媒体，昌荣互动成功获得2011年拉手网公关及广告代理业务，2011年度海信集团网络广告代理业务。尽管媒体价格不断上涨，客户从单一媒体更加趋向于整合性的媒体投放，目前昌荣已经打造了一个多元化的媒体平台。据2011年第一季度财报显示，“总营收同比增长48.4%，季度环比增长9.8%，至6230万美元；昌荣广告代理业务营收同比增长34.1%，季度环比下降8.2%，至710万美元；昌荣传播媒体经营业务营收同比增长51.0%，季度环比增长15.3%，至5400万美元；昌荣传播品牌服务业务营收同比增长27.7%，季度环比下降46.6%，至110万美元。总收入中中央电视台的相关收入只占37%。”[9]
省广股份在上市过程中，通过扩大自有媒体规模，来规避广告代理公司轻资产的缺陷和广告代理业务模式相对单一的风险。[10]
昌荣传播和省广为规避风险进行的业务结构调整和企业架构整合，为其将来的资本运作提供了空间，也为其他广告企业的发展提供新的示范作用。
（三）综合服务类上市广告公司存在的问题
资本市场的持续盈利要求企业在制定上市决策时，首要的便是对行业竞争优势进行评价，即对上市公司行业成长前景进行客观的评价，分析公司所处行业的性质、环境和政策以及行业中所处的地位等。因此上市公司的业务布局，要符合行业发展趋势。综合服务类广告公司易存在的
主要问题是业务布局不合理，省广股份主营业务传统广告代理业占90%以上，不符合我国广告业发展趋势。 1. 我国广告业发展趋势
根据第三章每阶段广告产业环境变化的梳理和《现代广告》杂志社发布的《2009-2010中国广告公司生态调查》，我国的广告业发展出现以下趋势：
（1）整合营销传播服务能力越来越成为广告主挑选广告公司的重要指标。[11]
（2）传统广告行业的增长趋于稳定，营销服务业的发
展更加迅速。
根据国家工商总局每年发布的广告业统计数据，我国传统广告业增长趋于稳定，虽然除公关业以外的营销服务业尚无权威统计数据，根据《现代广告》杂志社发布的《2009-2010中国广告公司生态调查报告》，[12]金融危机以后，广告主更加理性，更加注重广告的投资回报率，在营销投入上更务实，更加注重线下活动、终端渠道的开发投入（见图3）。
（3）互联网广告增长迅速。
根据艾瑞咨询2011年2月发布的《中国互联网广告发展报告》，自2004年以来，我国互联网广告营业额平均年增长率超过60%（见图4）。
总的来说，传统广告代理业受营销服务业和互联网营
图3 历年全国广告经营额及增长率（单位：亿人民币）
（数据来源：国家工商总局）
图4 互联网广告历年营业额和增长率
（数据来源：艾瑞咨询《2011年2月中国互联网广告发展报告》）
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销的潜在威胁加剧，我国广告代理业要获得或者保持竞争优势，必须进的利基市场，并且向整合营销传播服务供应商转型。
2. 跨国广告集团广告代理业务比重下降
目前并没有我国营销服务类公司总营业额的统计数据，根据发达国家广告业发展规律，营销服务业会逐渐抢占传统广告代理业份额。[13]在具体业务构成上，传统广告代理业务虽然在跨国广告集团中仍占很大的比例，但呈逐年下降的趋势。其中，Dentsu传统广告收入占总收入的比例由2005年的68.6%降至2008年63.6%；WPP传统广告代理收入占其营业收入的比例由2005年的48%下降至2008年的45%，更为明显的是Publicis，其上述比例由2005年的46%下降至2008年的38%，降幅达21%。
图7 Omnicom集团2008年传统广告与营销服务营业额比例
（数据来源：Omnicom集团2008年年报）
从 Omnicom集团来看，[16]Omnicom集团2008年营业额达到了 133.60 亿美元，而其中只有 57.32 亿美元来自于传统的广告代理业务，占其总营业额的比例为 42.9%，而其余 57.1%的营业额则来自于客户关系管理、公关及专业传播等业务。
3. 省广股份的业务布局
广东省广告股份公司的主营业务为“媒介代理+品牌传播+自营媒体”，以2009年为例，自营媒体收入为1.36亿元，总营业收入为20.5亿元，传统广告代理业务占总营业收入的90%以上。
如图8所示，省广股份营业收入的增长主要靠媒介代理业务的增长。
图5 全球五大广告集团2005-2008年传统广告业务占总收入比重
（数据来源：各集团年报）
WPP集团2008年制定了未来5到10年的三大战略：新市场、新营销、消费者洞察。其中新营销战略即“将营销服务的比重从当时的60%提高到2/3。”[14]2009年其传统广告和媒体投资管理的收入为34亿英镑，占集团总收入的38.7%；消费者洞察的收入为23亿英镑，占集团总收入的28.5%；公共事务和公共关系管理的收入为8亿英镑，占总收入的9.2%；品牌识别、健康传播、促销关系营销、专家通信服务、数字化等营销服务的收入为22亿英镑，占总收入的25.7%。[15]
和跨国广告集团相比，省广股份上市融资后的媒介购买规模仍然很小。据统计，群邑媒体2009年在中国的媒介采购额高达40亿美元。和买断型媒介购买公司相比，集中购买比买断型购买的利润率低很多，省广2008 年的媒介代理业务的毛利率为 4.32%，2009年为4.75%；而买断型媒介购买公司中视金桥的毛利率为39.9%。[17]其品牌传播业务主要是广告，而目前传统广告份额增长缓慢。其经营自有媒体的子公司成都经典视线主要经营候车亭和车身广告。
图6 WPP集团2009年全球各业务营业额
（数据来源：WPP集团2009年年报）
图8 省广主营业务收入构成图
（数据来源：深圳证券交易所公告）
户外媒体广告最重要的是形成全国户外广告网络，通过媒体受众和广告主目标消费者的统一来实现资源整合和精准
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传播，“省广股份的自营媒体规模小、资源分散，不具备目标受众定位的优势。”而我国缺乏目标受众定位优势的户外媒体TOM户外、大贺传媒的利润都非常低。 省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[18]希望通过重庆年度广告代理的《重庆年报》和天津《每日新报》的买断广告业务，一方面延伸公司业务领域范围，另一方面通过买断式媒介购买方式，提高公司媒介代理业务收入的毛利率。重庆年度买断的资源主要是报纸版面，而报纸广告正在衰落，因此，并购效果会大大低于预期。
综合来看，省广的三大主营业务和现有主要竞争对手相比，都不具备竞争优势；省广的业务布局也不符合全球和我国广告业发展趋势，受到其他营销传播服务方式的极大威胁，很难保证利润的持续增长。
跟跨国广告集团相比，我国广告公司的历史很短，上市广告公司资本运营的经验不足。上市广告公司规避风险，实现持续盈利必须要根据广告产业环境的变化调整公司业务结构和发展战略。
一家上市广告公司PKL的4倍），收益2400万美元，税后利润140万美元。承销银行是位于纽约的第一波士顿银行与伦敦的罗斯柴尔德银行和克莱沃特·本森（Kleinwort Benson）银行。”[19]奥美国际广告公司以创意和品牌策划闻名，大卫·奥格威早年在盖洛普调查机构的工作经历，使奥美非常注重市场研究，在收购联合利华的市场调研部门的基础上建立市场研究部门。而在“广告是科学”大行其道的欧美广告界，市场研究和数据库也是获得新客户的最有力工具，但是广告界同一行业只能代理一个客户的规则使得其获得新客户很难，市场研究的投入并不能收回成本，除非并购其他品牌的广告公司，并保留公司品牌，只进行财务整合，顺应“创意分散、购买集中”的历史潮流，才能实现资源的最大化利用。除此之外，促销、公关等营销服务逐渐抢占了传统广告的份额，奥美当时的业务架构并不完整。在广告界并购风行的年代，大卫·奥格威极力抵制并购行为，在遭受被WPP并购的命运前，奥美的平均利润率已经低于同行业水平。
跨国广告公司，历史悠久，无论是专业化能力、整合营销服务能力，还是数字化媒体与传统媒体的联动发展能力，都比我国广告公司要强大很多。他们的并购史可以上溯到上世纪60年代，而我国上市综合服务类广告公司的并购才刚拉开序幕。由于服务对象多是跨国广告企业，因此跨国广告集团并购战略的制定是基于全球广告业的发展趋势。在我国的并购目的，除了更好的服务跨国广告主，也包括占领新兴市场。我国广告公司主要服务于本土企业，因此我国上市广告公司的资本运用策略，必须顺应我国媒体环境的变化和广告主需求的变化，符合我国广告业发展趋势。
（一）整合更多媒介资源 1. 扩大媒介代理规模
媒介代理业务是大型综合性广告公司主要的收入和利润来源之一，具有规模经济的特点。广告公司的媒介投放规模越大，媒介采购议价能力就越强，获得的媒介购买价格越优惠，从而越有利于争取更多的媒介投放业务和提升利润水平，进一步增加广告公司媒介投放规模，形成良性互动。虽然传统广告代理业趋于成熟，但是我国强势电视媒体在相当长的时间内还具有很大的影响力。
省广股份力图借助上市后充足的资本做后盾，提高媒介采购的计划性，构建全新理念的媒体投放联盟，扩大媒
我国上市广告公司的资本运用对策
并购发展，是我国广告公司上市的动因之一，也是我国上市广告公司的主要资本运作手段。传统户外广告媒体和户外新媒体有各自相对闭合的产业链，上市之初是进行媒体资源的扩张，产生垄断和规模效应，目前已进入精耕细作时代。白马户外媒体一直以经营候车亭业务为主进行自建和并购，逐渐向公交车身广告拓展，这一稳健的并购战略使其长期保持两数位的增长率。而大贺传媒和TOM户外由于其户外媒体资源缺乏目标受众定位的优势，受到户外“分众新媒体”的冲击，降低了广告传播效果，造成了媒体资源和客户资源整合困难。本章的资本运用对策主要是针对综合服务类广告公司。
广告公司上市以后，经营方式转变为资本运作，不擅长资本运作的广告公司，上市不仅不会为其获得竞争优势，反而增加了遭受被收购、失去企业所有权的风险。以奥美为例，为了配合壳牌石油等客户在全球扩张的战略，“奥美国际公司的公开发售在1966年开始了，其股票分别在伦敦交易所和纽约交易所上市，这对广告公司来说还是第一次。客户广告额1.5亿美元，为4年前的一倍（是第
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介代理业务规模，提高议价能力，降低媒介购买成本，提高媒介代理业务的规模效益。省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[20]重庆年度代理了重庆《重庆晨报》和天津《每日新报》相关的广告业务，公司与重庆年度合作，有望打开重庆和天津的媒介代理市场，从而进一步延伸公司的业务地域范围。 靠央视发展起来的中视金桥，不仅积极拓展卫视广告资源，还以其大量的旅游业客户为中心，进行旅游业媒体的整合。通过附属公司北京博智瑞诚与北京乐途游网络订立协议，在中国成立一家合资企业，经营一个旅游门户网站乐途旅游网（www.lotour.com）。[21]还成为北京搜狐新媒体信息技术公司的唯一及独家代理商，销售sohu.com 及chinaren.com的任何网页的广告资源（搜狐媒体已出售或外包予第三方的广告位置及网页除外），予与国内城市旅游及招商行业有关的客户。[22]借投资中国领先的旅游互联网门户网站，中视金桥可以向其旅游业客户提供更多的广告投放渠道，还可以借此向投资，受惠于高速增长的互联网广告市场。
2. 转变媒介购买模式
我国的媒介代理业务购买模式主要有三种：买断式采购、集中采购、临时采购。省广股份招股说明书指出，[23]买断式采购是指广告公司与媒体打成协议，一次性买断一定时间内某频道某时段的广告经营权，资金需求非常大，毛利率非常高（40%左右），与媒体议价能力强，经营风险较大由广告公司承担。昌荣传播、中视金桥、广而告之都是买断型购买模式。
集中购买即广告公司根据自己预期广告投放金额及数量与媒体达成协议，以预付款的方式集中采购。资金需求较大，能获得比媒体公布折扣低的折扣，毛利率在2%-8%之间，采用此购买模式的多为跨国广告集团，广告公司能通过内部客户调节化解经营风险。
临时购买即广告公司根据客户需求对媒体资源进行即时性购买，价格随行就市。资金需求比较灵活，只能按照媒体公开价格，毛利率在2%-4%之间，属于按需采购，没有风险。我国大多数大型本土广告公司按照此模式购买。 不同的媒介采购模式的资金需求不同，我国广告代理公司上市后，可以通过媒介购买模式的转变来提高媒介代理业务的毛利率。以省广股份为例，其上市的募投项目之一就是建立媒介集中购买项目，实现从临时购买向集中购
图9 省广股份与买断型媒介购买公司毛利率对比
（数据来源：各证券交易所公告）
买的转变；拟并购买断型代理公司重庆年度广告公司，既可以实现媒介代理业务规模的扩大，还可以熟悉媒介买断型媒介购买的方式，进一步提高毛利率。
省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[24]重庆年度广告公司施行的是买断式媒体代理方式，这种代理方式的毛利较高，省广也可以通过收购，从而进一步熟悉买断式媒体代理的相关情况，从而进一步提高公司媒介代理业务收入的毛利率。 （二）获得更多客户资源
广告公司之间的竞争主要表现为客户的争夺，获得更多客户意味着经营额的增长。 1. 建立分支机构，扩大服务网络
在整合营销传播服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择服务代理商的条件苛刻，要求代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。跨国广告集团的全球扩张过程是基于其所服务的跨国客户在全球的扩张。终端服务供应商华谊嘉信、公关公司蓝色光标、广告代理公司省广股份在招股说明书中都有建立分支机构的募投项目。以华谊嘉信为例，“虽然其目前主要客户在北京，在上海、武汉、成都的市场份额较小，但在当地有较好的客户基础，客户合作意愿较高，通过建立分支机构，可提高公司的盈利能力和市场份额；服务的前十大客户，都在当地有分公司，均表示愿意在当地展开进一步业务合作”。[25] 2. 通过并购获得更多客户
通过横向并购同类型广告公司能获得更多客户。广告公司为客户提供服务需要与客户进行大量沟通，并与这些
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客户建立良好的沟通渠道形成自己的客户资源，客户资源很难在短期内积累起来，需要长时间的行业运作和广泛的社会资源才能逐渐形成。通过并购能够很快的进入外地市场。综合服务类广告公司通过并购跨区域的营销服务公司，能获得客户的核心资源，还可以通过并购行业类广告公司，进入新的利基市场。
对于公关公司而言，公关行业中存在同一家公共关系公司不便同时服务于两家具有直接竞争关系客户的行业惯例，一般采用多品牌的经营模式运营，即同一体系控制下的多品牌独立经营。由于公共关系公司的客户大多是跨国大型企业，该类企业对商业秘密的保护较为重视，通常均会要求公共关系公司在其所属行业内仅为其一家企业提供服务，因此公共关系公司为避免泄漏客户商业秘密，通常也只为某一细分行业中的一家企业提供服务。如果公共关系公司采用单一品牌进行经营运作的模式，会因此失去该行业其他潜在客户。为避免丢失客户，公共关系公司一般通过实施多品牌策略的方式开展业务，使用不同的品牌独立的为不同客户服务，避免客户对于商业秘密外泄的担忧，进而增加客户数量，扩大市场业务量。由于新设品牌的塑造需要较长时间的市场积累和沉淀，需要的时间和成本较多，因此通过收购合适的公司，并充分利用被收购公司的品牌，能够迅速占领市场，扩大市场份额。蓝色光标在上市前就通过收购智杨品牌和博思瀚洋品牌，增加自己的客户。
（三）打造完整的整合营销传播服务产业链
根据《2009-2010中国广告公司生态调查报告》，[26]中国广告主越来越需要一体多元化的服务，不仅仅是广告领域，而是整个营销领域，包括市场调研、公关、咨询、广告、事件营销、互联网营销等。对于广告代理公司来说，营销服务、新媒体营销是新的利基市场，通过并购进入不仅可以享受高增长带来的利益，还能提高整合营销传播服务水平，最终产生协同效应。 1. 挖掘现有客户需求，向相关领域渗透
跨国广告集团的并购和业务多元化是自然而然的，与其主要服务于跨国广告主是分不开的。本土上市广告公司的资本运用也应该以现有客户资源为核心，通过挖掘已有客户的需求，进行相关行业的并购可以使整合营销传播在一个公司内部完成，降低了企业与多家广告公司交易的成本，而且由于外在价值链的内部化，也消除了不同公司之
间合作的不确定性。
省广股份作为本土综合服务广告公司中实力最强的公司之一，目前的主营业务是“媒体代理+自营媒体+品牌管理”三类，与跨国广告集团的实力相差很远。为企业提供包括广告、公关、促销、直销、数字行销等在内的整合营销传播服务的能力还不够。根据发达国家的广告业发展规律，[27]公关、终端营销等营销服务业务会抢占传统广告代理业份额。本土广告代理公司目前在这些领域比较落后，上市后，可以通过并购进入这些领域以节省时间。 公关公司的业务主要以媒体为平台，和媒体的合作比广告公司更紧密，他们的媒介资源需要长期的积累，与客户的合作也更稳定。在上个世纪90年代兴起的我国本土领先的公关公司，是跟随IT行业成长起来的，对互联网营销非常了解，在网誉报告、植入式营销等方面更有优势。公关公司可以根据现有客户资源的深度挖掘进行纵向整合。蓝色光标上市后展开了一系列的外延式并购。[28]其中，增资并购的博思瀚洋主营业务为营销培训，思恩客为互联网游戏植入式广告，华艺百创主营业务为微博营销，励唐会展主营业务为会议服务，都是基于目前客户新的需求。 2. 进入新媒体领域
网络广告近几年保持着强劲的上升趋势。三网融合之后，广告形态随着媒体形态的进化而改变，而互联网广告则是目前最贴近新广告形态的一种。近几年，跨国广告集团纷纷并购互联网领域的广告公司，并且还建立自己的互动广告部，和传统媒体广告资源实现联动效应。而专业的互联网广告公司也已经出现，好耶、华扬联众等公司还具备一些垄断的优势。在2009年《互联网周刊》对于国内互联网广告代理公司的排名中，[29]前15名除了好耶、华扬联众之外，全部都被跨国广告集团占据，省广股份旗下的三赢传播为17名。随着本土广告公司的不断上市，互联网广告领域还有很多并购空间。我国上市广告公司也应该结合自己的优势，依托互联网技术，进入新媒体领域，享受互联网业的高增长。
昌荣传播旗下的昌荣互动，充分继承昌荣传播集团庞大的整合传播优势和依托先进的互联网营销技术，建立了系统化的互联网投放及管理技术以及强大的互联网整合传播能力，业务涵盖互联网广告代理、创意、策划、公关、舆情管理、口碑营销、网站构建与优化、新媒体创建与管理等广泛领域。在其战略投资者安吉斯媒体的助力下，获
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得2011年拉手网公关及广告代理业务，2011年度海信集团网络广告代理业务。
蓝色光标前后使用约1.2亿人民币募集资金收购北京思恩客广告有限公司51%的股权，[30]恩斯客广告是一家为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务的传播机构，目前服务客户群覆盖IT、网络游戏，快速消费品等行业，在网络游戏植入式广告领域排名前两位。这标志着蓝色光标正式进军互联网广告行业，相较于传统的广告代理业务，互联网广告业务的总体毛利率水平更高。 在上一轮跨国广告集团发起的并购整合中，很多优秀的本土营销传播机构被收购；随着我国广告公司的陆续上市，我国广告业将会进入本土广告公司主导的产业整合阶段。省广、华谊嘉信、蓝色光标的上市也使得大量的相关行业公司采取公开上市的战略，省广、蓝色光标等综合服务类广告公司上市以后，进行了一系列的并购，我国广告公司上市之后的业务格局的扩张必须符合我国广告业发展趋势，否则会造成资本的浪费。
结 语
中国广告公司上市的历程即中国广告公司根据产业环境不断寻求发展机会的过程。中国广告公司上市的三次浪潮正好反映了一段时期内广告业子行业的繁荣情况。在上一轮跨国广告集团主导的并购浪潮中，我国广告公司逐渐失去话语权，被边缘化；在我国广告公司上市常态化之后，必然使整个行业面临更加激烈的竞争，进入新一轮由本土广告公司发起的产业整合，实现优胜劣汰，提升本土广告公司的整体规模和核心竞争力。省广、华谊嘉信和蓝色光标在国内上市的示范性效应，使得大量的本土公司希望通过上市获得跨越式发展。在整合营销传播和互联网的时代背景下，我国上市广告公司的业务布局，必须顺应我国媒体环境的变化和广告主需求的变化，符合我国广告业发展趋势。
【注释】
[1] 程明、姜帆，《整合营销传播背景下广告业形态的重构》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2009年7月 [2] 刘国基，《从单一行业经营走向产业链条整合》，《广告大观（综合版）》，2010年第7期
[3] 中央政府门户网站，http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm，2011年4月1日访问
[4] 根据2011年5月17日的股价和汇率计算得出，其中传统户外包括TOM集团的户外部分，按照户外部分的2010年的营业额在总集团的比例计算。
[5] [加]贾森·德拉霍著，李建标译，《IPO决策（企业为什么要上市以及上市的时机和步骤）》，北京：中国劳动出版社，2006年，第298页 [6] 黄晶生，《上市公司必须要过三关》，《沪港经济》，2010年第8期，第52页 [7] i美股www.imeigu.com，i美股>服务业>广告业 [8] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报 [9] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报
[10] 省广股份招股说明书（股票代码：002400），深圳证券交易所http://www.szse.cn/，“2008年12月12日，子公司成都经典广告公司与成都公共交通集团正式签订了《关于转让成都媒体伯乐公交广告有限公司50%股权之国有产权转让合同》，确认股权转让价格为人民币1,030万元”
[11] 宋阳，《2009-2010中国广告公司生态调查》，《现代广告》第4期，第34页 [12] 宋阳，《2009-2010中国广告公司生态调查》，《现代广告》第4期，第34页 [13] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，《北京大学图书馆》，2009年，第26页 [14] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，《北京大学图书馆》，2009年，第27页 [15] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报
[16] 宏盟集团网站www.omnicomgroup.com，2008年年报 [17] 数据来自省广股份和中视金桥的年报
[18] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400）
[19] [美]肯尼斯·罗曼著，张小琴译，《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》，北京：中信出版社，2010年，第150页
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[20] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400） [21] 来自香港联合证券交易所公告http://www.hkex.com.hk/，中视金桥（股票代码：0623） [22] 来自香港联合证券交易所公告http://www.hkex.com.hk/，中视金桥（股票代码：0623） [23] 省广股份招股说明书（股票代码：002400），深圳证券交易所http://www.szse.cn/ [24] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400） [25] 华谊嘉信股权说明书（股票代码：300071），深圳证券交易所http://www.szse.cn/ [26] 宋阳，《2009-2010年度中国广告业生态调查报告》，《现代广告》，2010年第2期，第34页 [27] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，北京大学图书馆，2009年，第26页 [28] 深圳证券交易所http://www.szse.cn/，2011年3月19日公告
[29] 来自http://www.ciweek.com/，2010年5月11日访问，其评价标准如下：
服务美誉度（20%）：客户对服务水平的综合体验，参考网上及行业用户调查结果。
资源整合度（20%）：新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模和分布结构。 营销精准度（20%）：通过技术和服务手段取得精准效果的能力，包括行业集中度、互动度等。 技术匹配度（20%）：研发和技术对服务的支持程度。
新媒体品牌度（20%）：新媒体领域知名度，参考搜索收录条目数等。
[30] 蓝色光标（股票代码：300058）招股说明书，深圳证券交易所http://www.szse.cn/【参考文献】 （一）专著
1 陈刚，《当代中国广告史（第一卷）》，北京：北京大学出版社，2010年
2 [加]贾森·德拉霍著，李建标译，《IPO决策（企业为什么要上市以及上市的时机和步骤）》，北京：中国劳动出版社，2006年 3 [美]肯尼斯·罗曼著，张小琴译，《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》，北京：中信出版社，2010年 4 阿尔·里斯劳拉·里斯著，罗汉皮琪译，《公关第一，广告第二》，上海：上海人民出版社，2004年 5 廖秉宜，《自主与创新：中国广告产业发展研究》，北京：人民出版社，2009年12月 6 黄升民，《黄升民自选集——史与时间》，上海：复旦大学出版社，2004年9月 7 曾兰平，《中国广告产业制度问题探讨》，北京：经济科学出版社，2009年11月 8 吴晓波，《激荡三十年（下）》，北京：中信出版社，2008年 9 吴晓波，《激荡三十年（上）》，北京：中信出版社，2007年
10 唐·舒尔茨著，何西军等译，《整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社，2005年 11 迈克尔·波特，《竞争战略》，北京：华夏出版社，2001年 12 迈克尔·波特，《竞争优势》，北京：华夏出版社，2001年
13 卢山冰，《中国广告产业发展研究——一个关于广告业的经济分析框架》，西安：陕西人民出版社，2006年2004年 14 张夕勇，《并购与管理整合——正在改变着中国与世界》，北京：中国财政经济出版社，
15 乔治T盖斯、乔治S盖斯著，蔡舜玉、丁惠民、张倩茜译，《并购成长》，北京：中国财政经济出版社，2002年 16 刘长春、王长友，《 资本运营家 》，北京：中国城市出版社，1997年
17 毛蕴诗，《跨国广告公司在华投资策略》，北京：中国财政经济出版社，2005年 18 李善同、侯永志，《加入WTO与中国服务贸易》，北京：商务印书馆，2003年
19 巴克利、卡森著，冯亚华、池娟译，《跨国公司的未来》，北京：中国金融出版社，2005年 20 张辉锋，《传媒经济学》，广州：南方日报出版社，2006年
21 [美]詹姆斯·B ·阿科波尔著，吴珊、庄园、陈启清译，《公开上市》，北京：中国人民大学出版社，2002年 （二）论文
22 陈刚，《走向集团化——中国广告业趋势研究》，《现代广告》，2003年第6期 23 陈刚，《再谈广告集团化》，《广告大观（综合版）》，2005年第6期
24 陈刚，《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析和思考》，《北大新闻与传播评论》第二辑，北京：北京大学出版社，2006 年，第111 页
25 陈刚，《对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考》，《广告大观（理论版）》（即《广告研究》），2006年第1期 26 陈刚，《中国本土广告公司的出路》，《广告大观（综合版）》，2005 年第 9 期
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27 陈刚，《制约本土广告公司发展的两个瓶颈》，《广告大观（综合版）》，2005 年第10 期
28 陈刚，《跨国与本土：“伪问题”的现实意义-兼谈本土广告公司的发展机会》，《广告大观（综合版）》，2007 年第3期 29 张金海等，《全球五大广告集团解析》，《现代广告》，2005年第6期
30 张金海、廖秉宜，《用创意创新广告产业》，《广告大观（综合版）》，2007年第3期 31 乔均，《中国广告市场进入资本交融时代》，《中国广告》，2005年第12期 32 廖秉宜，《中国本土广告公司经营的问题与对策》，《中国广告》，2005年第7期
33 闫文，《集团化：未来的必然走向——访中国广告网董事长毕玉强》，《中国广告》，2007年第6期
34 史今生，《论中国民营广告公司的资本化发展》，《广告大观（理论版）》（即《广告研究》），2008年第1期，第50页 35 冯琪，《中国广告业的资本运营态势》，《国际广告》，2008年第1期
36 王禹媚，《中国广告业上市公司资本运用方式解析》，北京大学硕士论文，2009年
37 程明、姜帆，《整合营销传播背景下广告业形态的重构》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2009年7月 38 刘国基，《从单一行业经营走向产业链条整合》，《广告大观（综合版）》，2010年第7期 39 于栋，《股票IPO新进展》，《哈尔滨工业大学学报（社会科学版）》，2003年第12期 40 陈徐彬、叶蕾、于远娜，《2007中国广告业的春秋图》，《广告大观（综合版）》，2008年第1期 41 陈徐彬、余远娜、叶蕾，《外资强势掘进，本土“脑体倒挂”》，《广告大观（综合版）》，2007年第10期 42 李晶，《户外广告的回暖时节》，《环球企业家》， 2002年第6期
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54 Bernard S. Black and Ronald J. Gilson :Venture capital and the strcture of capital markets：banks versus stock markets,Journal of Financial Economics 47(1998)243-277 （三）网站
55 I美股http://www.imeigu.com/ 56 深圳证券交易所http://www.szse.cn/ 57 香港证券交易所http://www.hkex.com.hk/ 58 投资界www.pedaily.cn/
59 投资中国网www.chinaventure.com.cn/ 60 易观国际www.analysys.com.cn/ 61 群邑中国www.groupmchina.com/ 62 白马户外媒体http://www.clear-media.net/ 63 TOM户外传媒集团 www.tomoutdoor.com/ 64 大贺传媒www.dahe-ad.com/ 65 分众传媒www.focusmedia.cn/ 66 航美传媒www.airmedia.net.cn/ 67 华视传媒www.visionchina.tv/ 68 中视金桥www.cctvgb.com.cn/ 69 广而告之www.cctv-mmi.com/ 70 广东省广告公司www.gdadc.com/ 71 蓝色光标www.bluefocus.com/
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72 昌荣传播www.charmbj.com/ 73 搜房网www.soufun.com/ 74 易车网www.bitauto.com/ 75 华谊嘉信www.spearhead.com.cn/
Research on public listed advertising agency in China
Liu Huihui
【Abstract 】In 2010, different types of advertising agencies such as the Blue focus, Spearhead, Charm, GDAD, have gone public into the international or domestic stock market, while many other advertising agencies are receiving listing counseling in the brokerage now. After experiencing the last round merger climax of cross-nation advertising groups, our nations’ comprehensive service advertising companies’ going into the market has great significance. The author tries to analyze the advertising company listed course, the existing problems of the listed advertising companies and how they will use the capital after going public. 【Key words】China’s advertising agency IPO decision Capital operation
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中国上市广告公司研究
刘会慧
【摘 要】2010年以来，相继有4家综合服务类广告公司上市，目前还有多家广告公司正在接受券商的辅导，而早在2001年，白马户外媒体就在香港主板上市，为其缔造中国户外广告网络提供了资金。我国广告公司批量上市的现象已成为广告界热点。本文通过系统的梳理广告公司上市历程，试图分析我国上市广告公司存在的问题，并提出上市广告公司资本运用的对策，对我国上市公司和拟上市公司的经营发展具有实践意义。 【关键词】中国广告公司 上市 资本运用
研究背景与意义
2010年，相继有四家广告公司上市，华谊嘉信、蓝色光标正式登陆深圳交易所创业板；昌荣传播正式在纳斯达克挂牌上市；广东省广告公司于深交所中小板挂牌交易。中外名人广告公司、迪思传播、灵思传播、宣亚国际等很多广告（营销传播）公司都正在或者曾经谋求IPO，不远的将来，将会有批量的广告公司走上上市之路。 尽管省广股份打着“中国广告第一股”的旗号，而我国广告业对资本的运用早在上世纪90年代就开始了，电广传媒、中视传媒、赛迪传媒、博瑞传播等涉及广告业务的媒体公司陆续上市。2000年后，风险资本催生的互联网媒体公司（经营广告）也开始了上市之旅，如新浪、搜狐、网易等。2001年，白马户外在香港上市，成为中国第一家上市广告企业，为其缔造中国户外广告网络提供了资金。2005年，分众传媒在美国纳斯达克上市创造的资本神话，拉开了我国广告产业与资本市场大规模接触的序幕：一方面，不断有新的广告企业进军资本市场；同时，资本市场原有的传媒公司也开始将广告业务转为主营业务。2008年买断型媒介购买公司中视金桥和广而告之也分别上市。 自2005年中国广告市场全面开放以后，跨国广告集团通过资本运作不断并购和控股中国本土优质企业。如WPP集团控制了优质专业的奥维思广告公司，和本土大型广告公司如上海广告公司、旭日因赛的股份，并且切入二三线城市，完成从一线城市向外辐射的布局，发挥规模化的优势。比较而言，中国本土广告公司长期采用的是自有资本
积累的方式发展，走的都是内部一体化的发展路径，成长速度缓慢，在跨国集团在中国市场强势并购的背景下面临巨大的生存压力。为与之竞争，本土广告公司谋求上市，走资本运作之路，通过并购实现规模化发展。
我国广告公司批量上市的现象已为学术界所深度关注。但总体来看，还停留在描述、讨论和评价的层面。本文试图系统的梳理广告公司上市现象，并回答以下问题： 1. 我国广告公司上市的发展历程是怎样的？ 2. 我国上市广告公司有什么特征？ 3. 我国上市广告公司存在哪些问题？ 4. 上市之后应该如何更好的利用资本？
我国广告公司的类型多样，不是每一个广告公司都适合上市发展，上市也有不同的方式。我国广告公司上市融资已经有十年，分析他们上市后经营存在的问题，对拟上市广告共和其他上市广告公司的发展有指导意义。拟上市广告公司应该根据已上市广告公司的经验教训，选择适合自己的融资方式和资本运用策略。
广告公司范围的界定
在整合营销传播的全球背景下，“广告产业已从单一的广告代理服务走向提供广告、公关、促销、营销咨询等多元化服务的“大广告产业”。”[1]因此本文的广告公司不仅仅指传统的单一广告代理服务里的企业，而是指“大广告产业”链条里的所有公司。包括媒体购买代理、媒体销售代理、媒体监测、媒体研究、创意制作、市场调研、
【作者简介】刘会慧（1983-），女，北京大学新闻与传播学院广告学09级硕士在读
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消费者研究、品牌管理、营销策划、通路研究、事件推广、促销管理、公关活动、互动营销、包装设计等所有能促进企业的营销和传播的业务。[2]比如蓝色光标虽然是公关公司，属于专业公司，但在“大广告产业”内，而且其长远发展目标亦是打造一个在全球具有竞争力的现代化传播集团。华谊嘉信公司的主营业务是终端营销服务，目标是成为全面的整合营销传播服务供应商。
中国广告公司上市历程
截止2011年4月，除去经营广告业务的传统媒体集团和互联网公司，以及2005年被全球著名户外广告集团德高集团全资收购而退市的媒体世纪和媒体伯乐，上市的本土广告公司共有14家。
由表1可以看出，2004年和2009年是我国广告公司上市的重要分水岭。2004年以前，传统户外广告公司上市融资；2004年到2008年，户外新媒体和买断型媒介购买公司上市；2010年则有2家综合广告代理公司上市，2家营销服务类广告公司上市——1家公关公司上市，1家线下营销机构上市。
图1 中国广告公司上市时间分布
（注：包括2002年上市，2005年被德高贝登收购并退市的媒体世纪和媒体伯乐）
从时间分布和广告公司类型分布上可以看出，同类型的广告公司倾向于在同一时间段上市。因为在不同的时期，我国广告业的各细分行业的发展前景和市场繁荣情况不同：2001-2003年间我国（传统）户外广告井喷式发展，白马成功上市后，媒体世纪、媒体伯乐、南京大贺比照上市；2005-2008年间风险投资公司投资户外媒体，分众传媒在纳斯达克创造的资本神话，掀起了国内风险投资热捧户外新媒体的浪潮；《文化产业规划》的推出，明确指出“支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资”，[3]2010年省广股份、蓝色光标、华谊嘉信的上市示范效应，使一些有实力的本土广告公司接受上市辅导。
表1 本土广告公司上市事件表
时间2001
公司白马户外媒体
资本市场香港主板
主营业务
户外媒体销售是集团唯一主要业务分类。其中包括於公共汽车候车亭、大型广告牌、巴士车身及售点广告展示广告。
一家业务广泛之主要中文跨媒体公司其多媒体服务及内容相关服务现有以下五大分销平
Tom集团（2001年开香港创业板
2000台：(i)互联网、(ii)户外传媒、(iii)出版、(iv)体育及(v)电视及娱乐。
始经营户外广告媒体）（2004年转到香港主板）
其中，体育推广业务于2006年终止。[***********][***********]2010
大贺传媒分众传媒航美传媒华视传媒中视金桥广而告之蓝色光标昌荣传播省广股份华谊嘉信
香港创业板纳斯达克纳斯达克纳斯达克香港创业板
在中国为客户提供全面和专业的户外广告服务
核心业务为商业楼宇联播网（包括影院广告网络）、电梯海报框架网络与卖场终端联播网；非核心业务则为传统户外大牌。
无线广告业务于2008年终止；互联网广告业务于2010年出售。专业经营机场及机载电视联播网（2009年获得加油站广告媒体）
提供集数字移动媒体广告的投资、运营、服务于一体的全国性的数字移动电视媒体广告网络运营服务
为包括广告主及广告代理商在内的客户提供全国性电视广告服务
纽交所高增长板块（2009电视广告资源运营商，独家代理的广告资源重点覆盖中国最大电视台——中国中央电视台
年转至主板）的一、二、四三个频道，及西班牙语频道、法语频道
深圳创业板纳斯达克深圳中小板深圳创业板纳斯达克香港创业板
核心业务是为企业提供品牌管理服务，主要内容为品牌传播、产品推广、危机管理、活动
管理、数字媒体营销、企业社会责任等一体化的链条式服务。
整合营销传播服务、媒体资源买断经营、专业的媒介研究策划及购买服务三大板块品牌传播+媒体代理+自营媒体线下营销传播服务
实际运营的公司为福建分众传媒有限公司，主要业务是经营城际巴士车载电视媒体中国铁路网络，尤其是高铁网络的主要渠道媒体运营
（资料来源：深圳证券交易所网站、香港证券交易所网站、i美股网站）
中国高速频道（买壳上
2010市，2011年5月19日涉
嫌欺诈被摘牌）2011
三三传媒
广告大观理论版 2011.6
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我国的广告公司根据竞争环境和自己的优势采取不同的战略，分别在广告产业链条的一个或几个环节上开展业务。按照其主营业务的组合可分为综合服务类广告公司和媒介依托型广告公司。媒介依托型公司包括传统户外广告公司、户外新媒体公司、买断型媒介代理公司；综合服务类广告公司主要有综合广告代理公司、营销服务公司——公关公司、线下营销服务机构。我国上市广告公司类型分布和各类型市值分布统计如下：
表2 上市广告公司类型分布上市广告公司类型
传统户外媒体广告公司
媒介依托型广告公司
户外新媒体广告公司买断型媒介代理公司综合广告代理公司
综合服务类广告公司
营销服务类公司
2上市数目
3522
的价值（2001-2003）
从2001年白马户外媒体在香港主板上市开始，到2003年大贺明确以广告公司的名义在香港上市，这是中国广告业上市的第一阶段。这一阶段最终确立了中国广告企业在资本市场的价值。这段时间，以户外广告类的企业为主，这种以户外广告资源为导向的公司，以规模制胜，在资本的助力下扩张相对容易，因此必然受到资本的青睐。在中国特殊的媒体规则下，国外资本和社会资本进入传统的电视、报刊媒体几乎不可能。因为户外媒体与意识形态没有直接关系，投资不受限制，资本可以自由进入，所以在这一阶段，户外媒体是资本追捧的对象，成为当时想要从中国媒体行业的巨大利润中分一杯羹的投资者的最优选择。香港TOM集团、美国清晰频道、香港通城等相继进入。 （二）第二阶段：户外新媒体概念受热捧崛起（2005-2008）
在风险投资资本的推动下，户外新媒体类广告公司通过媒体资源扩张而规模化，并在寻找新的市场增长概念后，与数字化相结合，打起了新媒体的擦边球。2005年分众传媒上市后，中国广告企业开始成为全球资本市场的明星。2008年全球金融危机前后，2家依托央视媒体资源进行代理服务的广告公司也在风险资本支持下分别在美国和香港上市，广而告之在纽交所上市，中视金桥在香港上市。因而2008年，作为中国广告公司第二波上市浪潮的终结，既是户外媒体类广告企业狂飙突进运动的终止，同时又是广告代理服务类广告企业上市的开端。
（三）第三阶段：综合服务类广告公司上市常态化（2010以后）
2010年，诸多服务类广告企业在国内外各类板块上市。是因为在这一阶段，综合服务类公司的上市，出现了
由图2可以看出，我国上市广告公司数量中媒介依托型过半，媒介依托型广告公司的市值超过330亿人民币，占总市值的大多数。
图2 中国各类上市广告公司市值分布
[4]
常态化、多样化的特点。通过上市有效地利用资本市场进行广告经营成为可能。广告服务类企业发展到一定阶段，要迈上更高的台阶，必须要利用社会资本，广东省省广和昌荣传播的上市，是第三次上市浪潮的标志性事件。终端营销服务商华谊嘉信和公关公司蓝色光标的上市，顺应了我国广告业里营销服务业逐渐迅速发展的趋势。 我国广告行业的各细分行业，户外媒体、户外新媒体、买断型媒介购买公司、广告代理公司、营销服务传播公司等分别利用投资者、国家政策支持等机会进入国内外资本市场，为其它广告公司起了示范作用。
由于户外媒体、户外新媒体、买断型媒介代理公司等媒介依托型广告公司占有媒介资源，具有媒体的部分属性，处在其对应的广告产业链的利润最高端，这类广告公司能形成规模性经营，盈利模式清晰，利润率也相对比较高，易受到资本市场的青睐，通过上市融资也能迅速的提高行业地位。除了媒体资源容易形成规模经济之外，准入性较低的广告代理公司无法向资本市场提供高额利润的保证造成广告代理公司上市很困难。
（一）第一阶段：（传统）户外媒体确立在资本市场
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中国上市广告公司存在的问题
我国多数上市广告公司通过上市提高了竞争地位，也有部分上市公司存在一些问题。本章着重分析不同类型上市广告公司存在的问题，以期对同类型其他上市公司和拟上市公司提供实践指导作用。
（一）上市户外媒体公司存在的问题
户外媒体由于其媒介资源的独占性和规模型经济的特点获得了资本的青睐，是我国广告媒体中市场化程度比较高的媒体。如前文所述，传统户外媒体和户外新媒体初期的发展路径都是“跑马圈地-融资-再圈地-上市融资-再扩张”，即通过抢占渠道资源和广泛的覆盖面来形成对广告主的强大影响力。
分众传媒在经历了早期多元化的收购带来高股价之后，截止2011年4月，已经结束掉无线广告和互联网广告业务，重新回到楼宇、框架、卖场三大主营业务上，进行“深耕细作”。航美传媒、华视传媒上市时间比较晚，还处在进行媒介资源扩张的发展阶段。本文主要通过对三家上市较早的传统户外媒体公司的比较，分析户外广告媒体经营上存在的问题。通过查阅白马户外媒体、TOM集团、大贺传媒近5年的年报发现，白马户外媒体除2009年因金融危机营业额和净利润出现后退之外，长期保持两位数的高增长率，而TOM集团则连续4年出现净利润为负，大贺传媒盈利和增长的波动率特别大。
除了过高的收购成本和政策的风险外，媒体投资和媒体经营缺乏市场细分是TOM集团和大贺传媒陷入营业额
表3 上市户外媒体公司近5年盈利状况（单位：百万港币）
公司名称
年度营业额
白马户外营业额增长率%媒体净利润
净利润增长率%营业额
TOM集团
营业额增长率%净利润净利润增长率%营业额
大贺传媒
营业额增长率%净利润净利润增长率%
20101,26212.[1**********],4641.15-168-41313.312712.5
20091,118-11.2631-81.322,436-10.7-61-358-0.924500
20081,26026.3816618.152,7281.69-1,394-36111.324-79.32
200799728.4814219.812,683-7.84-331-369.94324-16.532121.07
和利润的困境的主要原因。
媒介市场细分，就是指媒介按照一定的细分变量（人口、地理、受众心理、受众行为），把传媒可进入的市场分割为若干个具有受众相似性的欲望和需求的分市场，以用来确定媒介市场目标的过程。通过媒介市场细分，可以确定目标受众，实现精准传播。而对户外媒体公司来说，还能因此确定目标客户。我国的广告媒体公司中，分众传媒最先采用了市场细分的做法，进行目标受众定位，实现精准营销，降低千人成本，赢得客户。
分众传媒通过调查总结不同电视联播网的目标受众的特征，一方面针对目标受众播放合适的内容，另一方面确定目标广告主客户。
表4 分众各联播网市场细分
联播网名称商务楼宇联播网卖场终端联播网公寓电梯联播网商旅人士联播网领袖人士联播网医药联播网城市彩屏联播网
受众定位类型
锁定中高收入商务群体 25-40岁间核心消费群的
重复覆盖锁定FMCG（家庭快速消费品）主要决策者
锁定中高收入群体
锁定经常出差的高学历、高收入、高职位人士
锁定喜欢消费，最具有消费欲的族群在特定的终端——医院、药店的临时受众
锁定上下、购物途中的白领
（资料来源：分众传媒官网）
通过早期的并购，TOM户外拥有多元化的户外媒体资源，包括大型广告牌、单立柱、候车亭灯箱、公交车身、机场媒体、街道灯箱等。大贺传媒通过并购和自建户外媒体构建户外媒体网络，获得的媒体资源以高架桥和户外大牌为主。TOM户外和大贺传媒的户外媒体网络以覆
盖率取胜，但覆盖率不等于到达更不意味着有效到
200677614.912013.382,799-6.26122
达，降低了传播效果。
传统户外媒体公司白马户外媒体通过公交站台广告、候车厅广告、车身广告围绕着“坐公交车”这一共同的消费者行为实现了市场细分。白马户外媒体上市后主营业务一直是候车厅媒体的兴建和销售，其户外广告网络的传播优势明显，提高了白马在这一领域的议价能力，在“公交车媒体”和“广泛的媒体网络”的双重优势下，使得白马户外媒体一直享受着传统户外广告行业内相对较高的市盈率水平。
有专家认为（陈刚，2010），资本进入户外广告行业，主要应抓住两个阶段。第一个阶段是参与
-65.9538924.9917-22.35
（资料来源：香港证券交易所）
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户外媒体资源的扩张和整合, 第二个阶段就是长期投资通过户外广告的专业经营发展获利，目前进入第二个阶段。但户外广告业还是有具有重要价值的广告资源有待整合。 （二）买断型媒介代理上市公司存在的问题
买断型媒介代理公司受益于我国的媒体垄断经营模式，以依托某家或某些传统大众媒体，如电视台或报纸，代理客户发布广告业务为主，以品牌管理、策划创意等服务为辅，公司盈利主要依赖于所依托的媒体实力及两者之间的合作关系。目前2家上市公司广而告之和中视金桥都是依托于中央电视台的买断型媒介代理公司，他们存在的问题，主要表现为一方面资本利用率低，另一方面单一盈利模式风险带来巨大风险；而同样靠央视发展起来的昌荣传播通过业务转型，规避了风险，实现了媒体资源、业务布局、资本的高度整合。 1. 资本利用率低
这一问题集中表现在2008年在美国上市的买断型媒介代理公司广而告之（美股代码：CMM）上。广而告之上市之后，迄今为止没有进行任何资本运用，主要是由其业务模式单一，客户资源分散，很难进行资源整合和业务延伸造成的，造成了融资相对成本很高及资本的浪费。 传统户外媒体和户外新媒体上市公司跑马圈地、抢占资源，建立全国媒体网络，资本的利用率很高。蓝色光标、华谊嘉信、省广股份已经开始全国分支机构和服务网络的建设；中视金桥、蓝色光标、省广股份也开始结合自己的优势进行稳健的并购：省广股份并购买断型代理公司重庆年度广告公司，蓝色光标结合自己的客户需求并购互联网新兴领域的公司，中视金桥扩大客户资源的广告投放渠道，并购旅游垂直门户网站乐途网，成为北京搜狐媒体的唯一及独立代理商（已签约的除外）。
为此，我国拟上市广告公司，要根据自己的主营业务和业务布局来制定上市决策。在国家政策支持和创业板的成立的条件下，一些本土广告公司纷纷表示要走利用上市做大做强之路。上市决策不是公司发展的必然阶段，而是发展过程中的一种选择。即使在广告业发达的美国，也不是所有的大规模广告公司都上市。以W+K为例，其是一家全球闻名的以创意为核心的传播公司，规模很大，在全球很多国家开设分公司，但他们坚持创意主导和独立运营，声称“坚决不上市”。显然，上市决策跟公司发展战略和业务布局有关。
对大公司来说，上市是一个可以取得大量廉价资本的渠道，并且能够享受更优越的银行条款，获得更多融资选择。但是小规模的发行者上市融资的成本比较高。进行上市的成本包括高额固定的咨询和上市注册费用，以及上市的管理费用。那些流通性差的资本市场，大大降低了公开交易的股票给上市企业带来的融资所得。[5]除了成本高，经营方式的转变也会对公司形成压力。广告公司上市之后，除了媒体、广告主和竞争者，还要受到股东的制约。贝恩投资的董事总经理黄晶生在做“上市公司如何做好长期经营心理准备的主旨演讲”时说道：“上市之后容错空间小了很多。竞争对手会拿着放大镜找你的弱点，风险非常大。上市融资的目的是为了中长期的发展，而不是眼下的发展需要资金。”[6]因此在制定IPO决策的时候要有长远的业务布局战略。 2. 单一业务模式的高风险
（1）广而告之、中视金桥业务单一带来的高风险 我国买断型媒介代理公司上市业务模式单一带来的高风险表现在两个方面：首先是上市时受到投资者冷落的风险很大，影响其上市募资额，使其相对上市融资成本过高；其次是企业经营的风险很大。广而告之上市的融资额仅为4900万美元，大大低于其最初的融资计划1亿美元，并且在上市当天，广而告之的股价就从开盘的6.8美元跌至5.4美元，跌幅超过20%。尽管2008年的全球宏观经济形势放缓和以分众传媒为代表的中国传媒概念股用户增长的瓶颈对其募资产生了很大影响，最重要的原因是，其对中央电视台的广告资源有着极强的依赖性，单一的业务模式的风险太大。
在广告业非常发达的美国，历史上曾有50多家广告公司上市，早期如1966年上市的奥美国际广告公司是为了配合其客户壳牌石油的全球拓展计划，在全球建立分支机构。经历过几次金融危机和广告业并购浪潮后，现在剩下广告集团WPP、宏盟、Interpublic和技术型网络广告公司Mediamind、Valueclick、Reachlocal。[7]目前的跨国广告集团是通过多元化的业务实现联动发展，WPP集团2009年的年报显示：[8]2009年其传统广告和媒体投资管理的收入占集团总收入的38.7%；消费者洞察的收入占集团总收入的28.5%；公共事务和公共关系管理的收入占总收入的9.2%；品牌识别、健康传播、促销关系营销、专家通信服务、数字化等营销服务的收入占总收入的25.7%。这种多
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元化业务布局也是规避风险的办法。
单一业务模式也造成中视金桥和广而告之上市之后的资本运用风险很大，在现有格局下，横向扩大电视媒体买断资源和纵向延伸到媒介内容都很困难，而投资新领域的风险也非常高。
（2）昌荣传播的成功转型
昌荣传播吸取了他们的教训，2008年终止“流血”上市后，开始以多元化战略为基础调整业务结构：通过昌荣广泛的核心媒体资源为客户提供强大的、一站式解决方案，由媒介代理公司向整合营销传播公司转型。 首先是将其媒介代理业务从央视拓展到天津卫视和东方卫视，然后通过引进国际广告集团安吉斯媒体的合作，拓展互联网和手机广告等新业务，最终实现从央视广告代理向“广告代理+媒体经营+新媒体广告”转变的多业务布局。到2010年5月5日，昌荣传播在纳斯达克成功上市并融资7400万美元。通过引进战略合作者安吉斯媒体，昌荣互动成功获得2011年拉手网公关及广告代理业务，2011年度海信集团网络广告代理业务。尽管媒体价格不断上涨，客户从单一媒体更加趋向于整合性的媒体投放，目前昌荣已经打造了一个多元化的媒体平台。据2011年第一季度财报显示，“总营收同比增长48.4%，季度环比增长9.8%，至6230万美元；昌荣广告代理业务营收同比增长34.1%，季度环比下降8.2%，至710万美元；昌荣传播媒体经营业务营收同比增长51.0%，季度环比增长15.3%，至5400万美元；昌荣传播品牌服务业务营收同比增长27.7%，季度环比下降46.6%，至110万美元。总收入中中央电视台的相关收入只占37%。”[9]
省广股份在上市过程中，通过扩大自有媒体规模，来规避广告代理公司轻资产的缺陷和广告代理业务模式相对单一的风险。[10]
昌荣传播和省广为规避风险进行的业务结构调整和企业架构整合，为其将来的资本运作提供了空间，也为其他广告企业的发展提供新的示范作用。
（三）综合服务类上市广告公司存在的问题
资本市场的持续盈利要求企业在制定上市决策时，首要的便是对行业竞争优势进行评价，即对上市公司行业成长前景进行客观的评价，分析公司所处行业的性质、环境和政策以及行业中所处的地位等。因此上市公司的业务布局，要符合行业发展趋势。综合服务类广告公司易存在的
主要问题是业务布局不合理，省广股份主营业务传统广告代理业占90%以上，不符合我国广告业发展趋势。 1. 我国广告业发展趋势
根据第三章每阶段广告产业环境变化的梳理和《现代广告》杂志社发布的《2009-2010中国广告公司生态调查》，我国的广告业发展出现以下趋势：
（1）整合营销传播服务能力越来越成为广告主挑选广告公司的重要指标。[11]
（2）传统广告行业的增长趋于稳定，营销服务业的发
展更加迅速。
根据国家工商总局每年发布的广告业统计数据，我国传统广告业增长趋于稳定，虽然除公关业以外的营销服务业尚无权威统计数据，根据《现代广告》杂志社发布的《2009-2010中国广告公司生态调查报告》，[12]金融危机以后，广告主更加理性，更加注重广告的投资回报率，在营销投入上更务实，更加注重线下活动、终端渠道的开发投入（见图3）。
（3）互联网广告增长迅速。
根据艾瑞咨询2011年2月发布的《中国互联网广告发展报告》，自2004年以来，我国互联网广告营业额平均年增长率超过60%（见图4）。
总的来说，传统广告代理业受营销服务业和互联网营
图3 历年全国广告经营额及增长率（单位：亿人民币）
（数据来源：国家工商总局）
图4 互联网广告历年营业额和增长率
（数据来源：艾瑞咨询《2011年2月中国互联网广告发展报告》）
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销的潜在威胁加剧，我国广告代理业要获得或者保持竞争优势，必须进的利基市场，并且向整合营销传播服务供应商转型。
2. 跨国广告集团广告代理业务比重下降
目前并没有我国营销服务类公司总营业额的统计数据，根据发达国家广告业发展规律，营销服务业会逐渐抢占传统广告代理业份额。[13]在具体业务构成上，传统广告代理业务虽然在跨国广告集团中仍占很大的比例，但呈逐年下降的趋势。其中，Dentsu传统广告收入占总收入的比例由2005年的68.6%降至2008年63.6%；WPP传统广告代理收入占其营业收入的比例由2005年的48%下降至2008年的45%，更为明显的是Publicis，其上述比例由2005年的46%下降至2008年的38%，降幅达21%。
图7 Omnicom集团2008年传统广告与营销服务营业额比例
（数据来源：Omnicom集团2008年年报）
从 Omnicom集团来看，[16]Omnicom集团2008年营业额达到了 133.60 亿美元，而其中只有 57.32 亿美元来自于传统的广告代理业务，占其总营业额的比例为 42.9%，而其余 57.1%的营业额则来自于客户关系管理、公关及专业传播等业务。
3. 省广股份的业务布局
广东省广告股份公司的主营业务为“媒介代理+品牌传播+自营媒体”，以2009年为例，自营媒体收入为1.36亿元，总营业收入为20.5亿元，传统广告代理业务占总营业收入的90%以上。
如图8所示，省广股份营业收入的增长主要靠媒介代理业务的增长。
图5 全球五大广告集团2005-2008年传统广告业务占总收入比重
（数据来源：各集团年报）
WPP集团2008年制定了未来5到10年的三大战略：新市场、新营销、消费者洞察。其中新营销战略即“将营销服务的比重从当时的60%提高到2/3。”[14]2009年其传统广告和媒体投资管理的收入为34亿英镑，占集团总收入的38.7%；消费者洞察的收入为23亿英镑，占集团总收入的28.5%；公共事务和公共关系管理的收入为8亿英镑，占总收入的9.2%；品牌识别、健康传播、促销关系营销、专家通信服务、数字化等营销服务的收入为22亿英镑，占总收入的25.7%。[15]
和跨国广告集团相比，省广股份上市融资后的媒介购买规模仍然很小。据统计，群邑媒体2009年在中国的媒介采购额高达40亿美元。和买断型媒介购买公司相比，集中购买比买断型购买的利润率低很多，省广2008 年的媒介代理业务的毛利率为 4.32%，2009年为4.75%；而买断型媒介购买公司中视金桥的毛利率为39.9%。[17]其品牌传播业务主要是广告，而目前传统广告份额增长缓慢。其经营自有媒体的子公司成都经典视线主要经营候车亭和车身广告。
图6 WPP集团2009年全球各业务营业额
（数据来源：WPP集团2009年年报）
图8 省广主营业务收入构成图
（数据来源：深圳证券交易所公告）
户外媒体广告最重要的是形成全国户外广告网络，通过媒体受众和广告主目标消费者的统一来实现资源整合和精准
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传播，“省广股份的自营媒体规模小、资源分散，不具备目标受众定位的优势。”而我国缺乏目标受众定位优势的户外媒体TOM户外、大贺传媒的利润都非常低。 省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[18]希望通过重庆年度广告代理的《重庆年报》和天津《每日新报》的买断广告业务，一方面延伸公司业务领域范围，另一方面通过买断式媒介购买方式，提高公司媒介代理业务收入的毛利率。重庆年度买断的资源主要是报纸版面，而报纸广告正在衰落，因此，并购效果会大大低于预期。
综合来看，省广的三大主营业务和现有主要竞争对手相比，都不具备竞争优势；省广的业务布局也不符合全球和我国广告业发展趋势，受到其他营销传播服务方式的极大威胁，很难保证利润的持续增长。
跟跨国广告集团相比，我国广告公司的历史很短，上市广告公司资本运营的经验不足。上市广告公司规避风险，实现持续盈利必须要根据广告产业环境的变化调整公司业务结构和发展战略。
一家上市广告公司PKL的4倍），收益2400万美元，税后利润140万美元。承销银行是位于纽约的第一波士顿银行与伦敦的罗斯柴尔德银行和克莱沃特·本森（Kleinwort Benson）银行。”[19]奥美国际广告公司以创意和品牌策划闻名，大卫·奥格威早年在盖洛普调查机构的工作经历，使奥美非常注重市场研究，在收购联合利华的市场调研部门的基础上建立市场研究部门。而在“广告是科学”大行其道的欧美广告界，市场研究和数据库也是获得新客户的最有力工具，但是广告界同一行业只能代理一个客户的规则使得其获得新客户很难，市场研究的投入并不能收回成本，除非并购其他品牌的广告公司，并保留公司品牌，只进行财务整合，顺应“创意分散、购买集中”的历史潮流，才能实现资源的最大化利用。除此之外，促销、公关等营销服务逐渐抢占了传统广告的份额，奥美当时的业务架构并不完整。在广告界并购风行的年代，大卫·奥格威极力抵制并购行为，在遭受被WPP并购的命运前，奥美的平均利润率已经低于同行业水平。
跨国广告公司，历史悠久，无论是专业化能力、整合营销服务能力，还是数字化媒体与传统媒体的联动发展能力，都比我国广告公司要强大很多。他们的并购史可以上溯到上世纪60年代，而我国上市综合服务类广告公司的并购才刚拉开序幕。由于服务对象多是跨国广告企业，因此跨国广告集团并购战略的制定是基于全球广告业的发展趋势。在我国的并购目的，除了更好的服务跨国广告主，也包括占领新兴市场。我国广告公司主要服务于本土企业，因此我国上市广告公司的资本运用策略，必须顺应我国媒体环境的变化和广告主需求的变化，符合我国广告业发展趋势。
（一）整合更多媒介资源 1. 扩大媒介代理规模
媒介代理业务是大型综合性广告公司主要的收入和利润来源之一，具有规模经济的特点。广告公司的媒介投放规模越大，媒介采购议价能力就越强，获得的媒介购买价格越优惠，从而越有利于争取更多的媒介投放业务和提升利润水平，进一步增加广告公司媒介投放规模，形成良性互动。虽然传统广告代理业趋于成熟，但是我国强势电视媒体在相当长的时间内还具有很大的影响力。
省广股份力图借助上市后充足的资本做后盾，提高媒介采购的计划性，构建全新理念的媒体投放联盟，扩大媒
我国上市广告公司的资本运用对策
并购发展，是我国广告公司上市的动因之一，也是我国上市广告公司的主要资本运作手段。传统户外广告媒体和户外新媒体有各自相对闭合的产业链，上市之初是进行媒体资源的扩张，产生垄断和规模效应，目前已进入精耕细作时代。白马户外媒体一直以经营候车亭业务为主进行自建和并购，逐渐向公交车身广告拓展，这一稳健的并购战略使其长期保持两数位的增长率。而大贺传媒和TOM户外由于其户外媒体资源缺乏目标受众定位的优势，受到户外“分众新媒体”的冲击，降低了广告传播效果，造成了媒体资源和客户资源整合困难。本章的资本运用对策主要是针对综合服务类广告公司。
广告公司上市以后，经营方式转变为资本运作，不擅长资本运作的广告公司，上市不仅不会为其获得竞争优势，反而增加了遭受被收购、失去企业所有权的风险。以奥美为例，为了配合壳牌石油等客户在全球扩张的战略，“奥美国际公司的公开发售在1966年开始了，其股票分别在伦敦交易所和纽约交易所上市，这对广告公司来说还是第一次。客户广告额1.5亿美元，为4年前的一倍（是第
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介代理业务规模，提高议价能力，降低媒介购买成本，提高媒介代理业务的规模效益。省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[20]重庆年度代理了重庆《重庆晨报》和天津《每日新报》相关的广告业务，公司与重庆年度合作，有望打开重庆和天津的媒介代理市场，从而进一步延伸公司的业务地域范围。 靠央视发展起来的中视金桥，不仅积极拓展卫视广告资源，还以其大量的旅游业客户为中心，进行旅游业媒体的整合。通过附属公司北京博智瑞诚与北京乐途游网络订立协议，在中国成立一家合资企业，经营一个旅游门户网站乐途旅游网（www.lotour.com）。[21]还成为北京搜狐新媒体信息技术公司的唯一及独家代理商，销售sohu.com 及chinaren.com的任何网页的广告资源（搜狐媒体已出售或外包予第三方的广告位置及网页除外），予与国内城市旅游及招商行业有关的客户。[22]借投资中国领先的旅游互联网门户网站，中视金桥可以向其旅游业客户提供更多的广告投放渠道，还可以借此向投资，受惠于高速增长的互联网广告市场。
2. 转变媒介购买模式
我国的媒介代理业务购买模式主要有三种：买断式采购、集中采购、临时采购。省广股份招股说明书指出，[23]买断式采购是指广告公司与媒体打成协议，一次性买断一定时间内某频道某时段的广告经营权，资金需求非常大，毛利率非常高（40%左右），与媒体议价能力强，经营风险较大由广告公司承担。昌荣传播、中视金桥、广而告之都是买断型购买模式。
集中购买即广告公司根据自己预期广告投放金额及数量与媒体达成协议，以预付款的方式集中采购。资金需求较大，能获得比媒体公布折扣低的折扣，毛利率在2%-8%之间，采用此购买模式的多为跨国广告集团，广告公司能通过内部客户调节化解经营风险。
临时购买即广告公司根据客户需求对媒体资源进行即时性购买，价格随行就市。资金需求比较灵活，只能按照媒体公开价格，毛利率在2%-4%之间，属于按需采购，没有风险。我国大多数大型本土广告公司按照此模式购买。 不同的媒介采购模式的资金需求不同，我国广告代理公司上市后，可以通过媒介购买模式的转变来提高媒介代理业务的毛利率。以省广股份为例，其上市的募投项目之一就是建立媒介集中购买项目，实现从临时购买向集中购
图9 省广股份与买断型媒介购买公司毛利率对比
（数据来源：各证券交易所公告）
买的转变；拟并购买断型代理公司重庆年度广告公司，既可以实现媒介代理业务规模的扩大，还可以熟悉媒介买断型媒介购买的方式，进一步提高毛利率。
省广股份于2011年3月28日拟收购重庆年度广告传媒有限公司51%的股份。[24]重庆年度广告公司施行的是买断式媒体代理方式，这种代理方式的毛利较高，省广也可以通过收购，从而进一步熟悉买断式媒体代理的相关情况，从而进一步提高公司媒介代理业务收入的毛利率。 （二）获得更多客户资源
广告公司之间的竞争主要表现为客户的争夺，获得更多客户意味着经营额的增长。 1. 建立分支机构，扩大服务网络
在整合营销传播服务中，与大型客户建立长期战略合作的门槛较高。大型客户特别是世界500强及国内著名公司，选择服务代理商的条件苛刻，要求代理商有健全的服务网点，高效的运作系统，丰富的行业经验，成功的实战案例，良好的品牌声誉，高水平的服务团队以及系统的服务支持。跨国广告集团的全球扩张过程是基于其所服务的跨国客户在全球的扩张。终端服务供应商华谊嘉信、公关公司蓝色光标、广告代理公司省广股份在招股说明书中都有建立分支机构的募投项目。以华谊嘉信为例，“虽然其目前主要客户在北京，在上海、武汉、成都的市场份额较小，但在当地有较好的客户基础，客户合作意愿较高，通过建立分支机构，可提高公司的盈利能力和市场份额；服务的前十大客户，都在当地有分公司，均表示愿意在当地展开进一步业务合作”。[25] 2. 通过并购获得更多客户
通过横向并购同类型广告公司能获得更多客户。广告公司为客户提供服务需要与客户进行大量沟通，并与这些
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客户建立良好的沟通渠道形成自己的客户资源，客户资源很难在短期内积累起来，需要长时间的行业运作和广泛的社会资源才能逐渐形成。通过并购能够很快的进入外地市场。综合服务类广告公司通过并购跨区域的营销服务公司，能获得客户的核心资源，还可以通过并购行业类广告公司，进入新的利基市场。
对于公关公司而言，公关行业中存在同一家公共关系公司不便同时服务于两家具有直接竞争关系客户的行业惯例，一般采用多品牌的经营模式运营，即同一体系控制下的多品牌独立经营。由于公共关系公司的客户大多是跨国大型企业，该类企业对商业秘密的保护较为重视，通常均会要求公共关系公司在其所属行业内仅为其一家企业提供服务，因此公共关系公司为避免泄漏客户商业秘密，通常也只为某一细分行业中的一家企业提供服务。如果公共关系公司采用单一品牌进行经营运作的模式，会因此失去该行业其他潜在客户。为避免丢失客户，公共关系公司一般通过实施多品牌策略的方式开展业务，使用不同的品牌独立的为不同客户服务，避免客户对于商业秘密外泄的担忧，进而增加客户数量，扩大市场业务量。由于新设品牌的塑造需要较长时间的市场积累和沉淀，需要的时间和成本较多，因此通过收购合适的公司，并充分利用被收购公司的品牌，能够迅速占领市场，扩大市场份额。蓝色光标在上市前就通过收购智杨品牌和博思瀚洋品牌，增加自己的客户。
（三）打造完整的整合营销传播服务产业链
根据《2009-2010中国广告公司生态调查报告》，[26]中国广告主越来越需要一体多元化的服务，不仅仅是广告领域，而是整个营销领域，包括市场调研、公关、咨询、广告、事件营销、互联网营销等。对于广告代理公司来说，营销服务、新媒体营销是新的利基市场，通过并购进入不仅可以享受高增长带来的利益，还能提高整合营销传播服务水平，最终产生协同效应。 1. 挖掘现有客户需求，向相关领域渗透
跨国广告集团的并购和业务多元化是自然而然的，与其主要服务于跨国广告主是分不开的。本土上市广告公司的资本运用也应该以现有客户资源为核心，通过挖掘已有客户的需求，进行相关行业的并购可以使整合营销传播在一个公司内部完成，降低了企业与多家广告公司交易的成本，而且由于外在价值链的内部化，也消除了不同公司之
间合作的不确定性。
省广股份作为本土综合服务广告公司中实力最强的公司之一，目前的主营业务是“媒体代理+自营媒体+品牌管理”三类，与跨国广告集团的实力相差很远。为企业提供包括广告、公关、促销、直销、数字行销等在内的整合营销传播服务的能力还不够。根据发达国家的广告业发展规律，[27]公关、终端营销等营销服务业务会抢占传统广告代理业份额。本土广告代理公司目前在这些领域比较落后，上市后，可以通过并购进入这些领域以节省时间。 公关公司的业务主要以媒体为平台，和媒体的合作比广告公司更紧密，他们的媒介资源需要长期的积累，与客户的合作也更稳定。在上个世纪90年代兴起的我国本土领先的公关公司，是跟随IT行业成长起来的，对互联网营销非常了解，在网誉报告、植入式营销等方面更有优势。公关公司可以根据现有客户资源的深度挖掘进行纵向整合。蓝色光标上市后展开了一系列的外延式并购。[28]其中，增资并购的博思瀚洋主营业务为营销培训，思恩客为互联网游戏植入式广告，华艺百创主营业务为微博营销，励唐会展主营业务为会议服务，都是基于目前客户新的需求。 2. 进入新媒体领域
网络广告近几年保持着强劲的上升趋势。三网融合之后，广告形态随着媒体形态的进化而改变，而互联网广告则是目前最贴近新广告形态的一种。近几年，跨国广告集团纷纷并购互联网领域的广告公司，并且还建立自己的互动广告部，和传统媒体广告资源实现联动效应。而专业的互联网广告公司也已经出现，好耶、华扬联众等公司还具备一些垄断的优势。在2009年《互联网周刊》对于国内互联网广告代理公司的排名中，[29]前15名除了好耶、华扬联众之外，全部都被跨国广告集团占据，省广股份旗下的三赢传播为17名。随着本土广告公司的不断上市，互联网广告领域还有很多并购空间。我国上市广告公司也应该结合自己的优势，依托互联网技术，进入新媒体领域，享受互联网业的高增长。
昌荣传播旗下的昌荣互动，充分继承昌荣传播集团庞大的整合传播优势和依托先进的互联网营销技术，建立了系统化的互联网投放及管理技术以及强大的互联网整合传播能力，业务涵盖互联网广告代理、创意、策划、公关、舆情管理、口碑营销、网站构建与优化、新媒体创建与管理等广泛领域。在其战略投资者安吉斯媒体的助力下，获
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得2011年拉手网公关及广告代理业务，2011年度海信集团网络广告代理业务。
蓝色光标前后使用约1.2亿人民币募集资金收购北京思恩客广告有限公司51%的股权，[30]恩斯客广告是一家为客户提供以互联网广告服务为基础的专业整合营销服务的传播机构，目前服务客户群覆盖IT、网络游戏，快速消费品等行业，在网络游戏植入式广告领域排名前两位。这标志着蓝色光标正式进军互联网广告行业，相较于传统的广告代理业务，互联网广告业务的总体毛利率水平更高。 在上一轮跨国广告集团发起的并购整合中，很多优秀的本土营销传播机构被收购；随着我国广告公司的陆续上市，我国广告业将会进入本土广告公司主导的产业整合阶段。省广、华谊嘉信、蓝色光标的上市也使得大量的相关行业公司采取公开上市的战略，省广、蓝色光标等综合服务类广告公司上市以后，进行了一系列的并购，我国广告公司上市之后的业务格局的扩张必须符合我国广告业发展趋势，否则会造成资本的浪费。
结 语
中国广告公司上市的历程即中国广告公司根据产业环境不断寻求发展机会的过程。中国广告公司上市的三次浪潮正好反映了一段时期内广告业子行业的繁荣情况。在上一轮跨国广告集团主导的并购浪潮中，我国广告公司逐渐失去话语权，被边缘化；在我国广告公司上市常态化之后，必然使整个行业面临更加激烈的竞争，进入新一轮由本土广告公司发起的产业整合，实现优胜劣汰，提升本土广告公司的整体规模和核心竞争力。省广、华谊嘉信和蓝色光标在国内上市的示范性效应，使得大量的本土公司希望通过上市获得跨越式发展。在整合营销传播和互联网的时代背景下，我国上市广告公司的业务布局，必须顺应我国媒体环境的变化和广告主需求的变化，符合我国广告业发展趋势。
【注释】
[1] 程明、姜帆，《整合营销传播背景下广告业形态的重构》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2009年7月 [2] 刘国基，《从单一行业经营走向产业链条整合》，《广告大观（综合版）》，2010年第7期
[3] 中央政府门户网站，http://www.gov.cn/jrzg/2009-09/26/content_1427394.htm，2011年4月1日访问
[4] 根据2011年5月17日的股价和汇率计算得出，其中传统户外包括TOM集团的户外部分，按照户外部分的2010年的营业额在总集团的比例计算。
[5] [加]贾森·德拉霍著，李建标译，《IPO决策（企业为什么要上市以及上市的时机和步骤）》，北京：中国劳动出版社，2006年，第298页 [6] 黄晶生，《上市公司必须要过三关》，《沪港经济》，2010年第8期，第52页 [7] i美股www.imeigu.com，i美股>服务业>广告业 [8] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报 [9] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报
[10] 省广股份招股说明书（股票代码：002400），深圳证券交易所http://www.szse.cn/，“2008年12月12日，子公司成都经典广告公司与成都公共交通集团正式签订了《关于转让成都媒体伯乐公交广告有限公司50%股权之国有产权转让合同》，确认股权转让价格为人民币1,030万元”
[11] 宋阳，《2009-2010中国广告公司生态调查》，《现代广告》第4期，第34页 [12] 宋阳，《2009-2010中国广告公司生态调查》，《现代广告》第4期，第34页 [13] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，《北京大学图书馆》，2009年，第26页 [14] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，《北京大学图书馆》，2009年，第27页 [15] WPP集团网站www.wpp.com，2009年年报
[16] 宏盟集团网站www.omnicomgroup.com，2008年年报 [17] 数据来自省广股份和中视金桥的年报
[18] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400）
[19] [美]肯尼斯·罗曼著，张小琴译，《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》，北京：中信出版社，2010年，第150页
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[20] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400） [21] 来自香港联合证券交易所公告http://www.hkex.com.hk/，中视金桥（股票代码：0623） [22] 来自香港联合证券交易所公告http://www.hkex.com.hk/，中视金桥（股票代码：0623） [23] 省广股份招股说明书（股票代码：002400），深圳证券交易所http://www.szse.cn/ [24] 来自深圳证券交易所公告http://www.szse.cn/，省广股份（股票代码：002400） [25] 华谊嘉信股权说明书（股票代码：300071），深圳证券交易所http://www.szse.cn/ [26] 宋阳，《2009-2010年度中国广告业生态调查报告》，《现代广告》，2010年第2期，第34页 [27] 李雨岑，《WPP全球发展战略研究》，北京大学图书馆，2009年，第26页 [28] 深圳证券交易所http://www.szse.cn/，2011年3月19日公告
[29] 来自http://www.ciweek.com/，2010年5月11日访问，其评价标准如下：
服务美誉度（20%）：客户对服务水平的综合体验，参考网上及行业用户调查结果。
资源整合度（20%）：新媒体资源和传统媒体资源的整合能力，包括资源总规模和分布结构。 营销精准度（20%）：通过技术和服务手段取得精准效果的能力，包括行业集中度、互动度等。 技术匹配度（20%）：研发和技术对服务的支持程度。
新媒体品牌度（20%）：新媒体领域知名度，参考搜索收录条目数等。
[30] 蓝色光标（股票代码：300058）招股说明书，深圳证券交易所http://www.szse.cn/【参考文献】 （一）专著
1 陈刚，《当代中国广告史（第一卷）》，北京：北京大学出版社，2010年
2 [加]贾森·德拉霍著，李建标译，《IPO决策（企业为什么要上市以及上市的时机和步骤）》，北京：中国劳动出版社，2006年 3 [美]肯尼斯·罗曼著，张小琴译，《麦迪逊大道之王——大卫·奥格威传》，北京：中信出版社，2010年 4 阿尔·里斯劳拉·里斯著，罗汉皮琪译，《公关第一，广告第二》，上海：上海人民出版社，2004年 5 廖秉宜，《自主与创新：中国广告产业发展研究》，北京：人民出版社，2009年12月 6 黄升民，《黄升民自选集——史与时间》，上海：复旦大学出版社，2004年9月 7 曾兰平，《中国广告产业制度问题探讨》，北京：经济科学出版社，2009年11月 8 吴晓波，《激荡三十年（下）》，北京：中信出版社，2008年 9 吴晓波，《激荡三十年（上）》，北京：中信出版社，2007年
10 唐·舒尔茨著，何西军等译，《整合营销传播》，北京：中国财政经济出版社，2005年 11 迈克尔·波特，《竞争战略》，北京：华夏出版社，2001年 12 迈克尔·波特，《竞争优势》，北京：华夏出版社，2001年
13 卢山冰，《中国广告产业发展研究——一个关于广告业的经济分析框架》，西安：陕西人民出版社，2006年2004年 14 张夕勇，《并购与管理整合——正在改变着中国与世界》，北京：中国财政经济出版社，
15 乔治T盖斯、乔治S盖斯著，蔡舜玉、丁惠民、张倩茜译，《并购成长》，北京：中国财政经济出版社，2002年 16 刘长春、王长友，《 资本运营家 》，北京：中国城市出版社，1997年
17 毛蕴诗，《跨国广告公司在华投资策略》，北京：中国财政经济出版社，2005年 18 李善同、侯永志，《加入WTO与中国服务贸易》，北京：商务印书馆，2003年
19 巴克利、卡森著，冯亚华、池娟译，《跨国公司的未来》，北京：中国金融出版社，2005年 20 张辉锋，《传媒经济学》，广州：南方日报出版社，2006年
21 [美]詹姆斯·B ·阿科波尔著，吴珊、庄园、陈启清译，《公开上市》，北京：中国人民大学出版社，2002年 （二）论文
22 陈刚，《走向集团化——中国广告业趋势研究》，《现代广告》，2003年第6期 23 陈刚，《再谈广告集团化》，《广告大观（综合版）》，2005年第6期
24 陈刚，《自觉与反思：对中国广告学研究方法的分析和思考》，《北大新闻与传播评论》第二辑，北京：北京大学出版社，2006 年，第111 页
25 陈刚，《对中国广告代理制目前存在的问题及其原因的思考》，《广告大观（理论版）》（即《广告研究》），2006年第1期 26 陈刚，《中国本土广告公司的出路》，《广告大观（综合版）》，2005 年第 9 期
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27 陈刚，《制约本土广告公司发展的两个瓶颈》，《广告大观（综合版）》，2005 年第10 期
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34 史今生，《论中国民营广告公司的资本化发展》，《广告大观（理论版）》（即《广告研究》），2008年第1期，第50页 35 冯琪，《中国广告业的资本运营态势》，《国际广告》，2008年第1期
36 王禹媚，《中国广告业上市公司资本运用方式解析》，北京大学硕士论文，2009年
37 程明、姜帆，《整合营销传播背景下广告业形态的重构》，《武汉大学学报（人文科学版）》，2009年7月 38 刘国基，《从单一行业经营走向产业链条整合》，《广告大观（综合版）》，2010年第7期 39 于栋，《股票IPO新进展》，《哈尔滨工业大学学报（社会科学版）》，2003年第12期 40 陈徐彬、叶蕾、于远娜，《2007中国广告业的春秋图》，《广告大观（综合版）》，2008年第1期 41 陈徐彬、余远娜、叶蕾，《外资强势掘进，本土“脑体倒挂”》，《广告大观（综合版）》，2007年第10期 42 李晶，《户外广告的回暖时节》，《环球企业家》， 2002年第6期
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59 投资中国网www.chinaventure.com.cn/ 60 易观国际www.analysys.com.cn/ 61 群邑中国www.groupmchina.com/ 62 白马户外媒体http://www.clear-media.net/ 63 TOM户外传媒集团 www.tomoutdoor.com/ 64 大贺传媒www.dahe-ad.com/ 65 分众传媒www.focusmedia.cn/ 66 航美传媒www.airmedia.net.cn/ 67 华视传媒www.visionchina.tv/ 68 中视金桥www.cctvgb.com.cn/ 69 广而告之www.cctv-mmi.com/ 70 广东省广告公司www.gdadc.com/ 71 蓝色光标www.bluefocus.com/
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72 昌荣传播www.charmbj.com/ 73 搜房网www.soufun.com/ 74 易车网www.bitauto.com/ 75 华谊嘉信www.spearhead.com.cn/
Research on public listed advertising agency in China
Liu Huihui
【Abstract 】In 2010, different types of advertising agencies such as the Blue focus, Spearhead, Charm, GDAD, have gone public into the international or domestic stock market, while many other advertising agencies are receiving listing counseling in the brokerage now. After experiencing the last round merger climax of cross-nation advertising groups, our nations’ comprehensive service advertising companies’ going into the market has great significance. The author tries to analyze the advertising company listed course, the existing problems of the listed advertising companies and how they will use the capital after going public. 【Key words】China’s advertising agency IPO decision Capital operation
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