快速消费品行业分析
一.快速消费品行业介绍
快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。而快速消费品行业主要是包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等公司。
由于快速消费品行业涉及的面十分广，很难做一个系统的分析，所以在这基础上，我们小组着重研究的是个人护理品这一块业务，选取的公司是联合利华。
二.快速消费品行业的五力分析
1.供应商的议价能力
供应商主要是通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，从而影响企业的盈利能力与产品竞争力。所以供应商的力量强大与否主要取决于他们提供给买者的什么投入要素，如果供应商产品非常重要，或者严重影响到主产品的质量，那么供应商潜在的讨价还价能力是很强的，占据着主动的地位。
所以对于生产商来说，其必须要有多个供应商可以选择。由于可以选择的供应商增多了，所以在与潜在合作供应商进行谈判时，就占据主动的位置。另外在企业发展到一定的阶段时，必须注重技术的研发，必须保证供应商的所生产的产品并不是主产品的核心部件，否则供应商会掌握价格的定价权。
但如果生产商在资金足够的情况下，进行投资，完善自己的产业链，达到产品的自我供给，那么供应商的生存就会得到严重的威胁，同时供应商就不存在议价能力。但是这个举措投资巨大，企业一定也会审慎执行。
由于联合利华是世界500强企业之一，所以在个人护理品方面，销量稳定，而且产品原材料的需求量稳定，所以联合利华是掌握着价格的主动权，同时联合利华还有对于不及格的供应商进行更换，所以在这一环，联合利华的强议价能力是毋庸置疑的。
2.购买者的议价能力
购买者的议价能力是指购买者在购买产品时掌握的议价能力的大小。而在快速消费品行业中，购买者是处于买方市场中，掌握着议价的权力。
快速消费品业中产品的差异化相对比较小，同一类型的产品除了联合利华生产之外，宝洁也有同一类型的产品。而且品牌转换的壁垒低，消费者转换品牌的成本是几乎没有的。 再者由于现在是一个买方市场，行业的产品供求稳定，所以行业间不同的企业竞争十分激烈。这也要求企业要不断地提高自己产品的质量以及完善服务。所以只有提供消费者无法拒绝的优质产品供应，行业的企业才能够继续生存。
而像联合利华也一直在追求优质的产品，多个沐浴露的品牌也说明联合利华希望通过推出不同类型的产品来满足不同消费者的需求。例如：力士延续使命，为世界各地的女性提供独特配方和优质香氛的沐浴产品。Just a little Lux，尽在点滴力士，这就是今天力士品牌的全部意义所在。坚信世界各地的所有女性都拥有尝试和感受美丽的权利。丰富细腻的泡沫、优质的护肤配方、由国际调香大师倾情调配的持久香氛，以及乐享沐浴带给自己的自信和美丽——这就是力士今天送给所有女性朋友们的礼物。而多芬沐浴乳分为滋养美肤系列和清爽水润系列共九大产品，冬季滋养美肤系列比牛奶更滋养，包括深层营润，轻柔活肤，紧致滋润和专为敏感性肌肤研制的滋养美肤沐浴乳共四款沐浴乳。清爽水润系列使清爽和水润达到黄金比例，包括清透水润，沁凉水润，舒活水润，焕活水润，以及新推出的衡悦水润沐浴乳。 这都是联合利华在满足不同消费者需求，维护自身市场的份额。
3. 新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
而目前中国沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。因此，新的潜在竞争者是有能力有机会进入沐浴露市场的。 国内市场的沐浴露品牌，主要由两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索芙特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌，如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域型品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要由日本的花王株式会社、狮王株式会社、美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主。
根据对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者首要选择沐浴露考虑的首要因素是产品功效，如气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌, 其次为有名的牌子。
4.替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。而替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。 合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。以下是联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。在这里，我们将主要对其跟人护理产品中的沐浴露系列产品进行替代品的替代能力分析。
早在沐浴露未诞生之前，香皂曾作为人们最主要的个人护理产品之一，但是，自从沐浴露诞生以来，香皂的市场占有率就在逐渐下降。正据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10％，据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。这使得香皂在一定程度上丧失了自己的价格优势。
沐浴露一边大肆逼退香皂市场占有率，一边挣脱“配角”名分跻身“主角”行列，沐浴露赫然成为洗涤市场上耀眼的亮点。目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南向北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，沐浴露超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人护理类的第二大市场。在一些超市洗涤产品货架上，沐浴露甚至占据“半壁江山”，促销海报煞是惹眼。而在流通渠道，沐浴露畅销让经销商收获颇丰
消费观念更新，消费习惯升级，被认为是其增长的直接动力之一。沐浴露和洗手液的出现，分解了香皂的功能，这是产品细分的结果。从产品使用上，沐浴露可以防止产品洁净身体过程中产生的二次传染，而这正是香皂的弱点。经历了非典和H1N1流感之后，人们更注重清洁。其次，越来越多人已经把沐浴当成一种享受，当成一种释放和松弛的号方法，人们对沐浴产品的要求越来越高，除了基本的肌肤清洁功能之外，消费者也越来越关注健康以及产品
的附加功能，沐浴露消费需求多样化与个性化。消费者的消费习惯和观念正在发生变化。这种改变正在给沐浴露市场带来契机，而香皂市场则不断萎缩已是大势所趋。
中商情报网数据显示，2009年中国沐浴产品市场规模将近140亿元。随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂，成为身体清洁用品的主导产品，其市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。
5. 同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
在快速消费品行业中，由于准入门槛比较低，所以这就在造成许多企业的加入。而且每一种产品，可能有十个或以上的企业在生产，在沐浴露市场就有联合利华、宝洁、澳学、樱雪、缤纷等企业。所以不同企业之间的竞争程度十分激烈的。
而随着我国生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制造中心.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品牌,全世界的快销品巨头纷纷进入中国市场,快销品的竞争显得异常激烈.中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂.快销企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需求。随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快销品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快销品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。
快速消费品行业分析
一.快速消费品行业介绍
快速消费品是指使用寿命较短，消费速度较快的消费品。而快速消费品行业主要是包括包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料等公司。
由于快速消费品行业涉及的面十分广，很难做一个系统的分析，所以在这基础上，我们小组着重研究的是个人护理品这一块业务，选取的公司是联合利华。
二.快速消费品行业的五力分析
1.供应商的议价能力
供应商主要是通过其提高投入要素价格以及降低单位价值质量的能力，从而影响企业的盈利能力与产品竞争力。所以供应商的力量强大与否主要取决于他们提供给买者的什么投入要素，如果供应商产品非常重要，或者严重影响到主产品的质量，那么供应商潜在的讨价还价能力是很强的，占据着主动的地位。
所以对于生产商来说，其必须要有多个供应商可以选择。由于可以选择的供应商增多了，所以在与潜在合作供应商进行谈判时，就占据主动的位置。另外在企业发展到一定的阶段时，必须注重技术的研发，必须保证供应商的所生产的产品并不是主产品的核心部件，否则供应商会掌握价格的定价权。
但如果生产商在资金足够的情况下，进行投资，完善自己的产业链，达到产品的自我供给，那么供应商的生存就会得到严重的威胁，同时供应商就不存在议价能力。但是这个举措投资巨大，企业一定也会审慎执行。
由于联合利华是世界500强企业之一，所以在个人护理品方面，销量稳定，而且产品原材料的需求量稳定，所以联合利华是掌握着价格的主动权，同时联合利华还有对于不及格的供应商进行更换，所以在这一环，联合利华的强议价能力是毋庸置疑的。
2.购买者的议价能力
购买者的议价能力是指购买者在购买产品时掌握的议价能力的大小。而在快速消费品行业中，购买者是处于买方市场中，掌握着议价的权力。
快速消费品业中产品的差异化相对比较小，同一类型的产品除了联合利华生产之外，宝洁也有同一类型的产品。而且品牌转换的壁垒低，消费者转换品牌的成本是几乎没有的。 再者由于现在是一个买方市场，行业的产品供求稳定，所以行业间不同的企业竞争十分激烈。这也要求企业要不断地提高自己产品的质量以及完善服务。所以只有提供消费者无法拒绝的优质产品供应，行业的企业才能够继续生存。
而像联合利华也一直在追求优质的产品，多个沐浴露的品牌也说明联合利华希望通过推出不同类型的产品来满足不同消费者的需求。例如：力士延续使命，为世界各地的女性提供独特配方和优质香氛的沐浴产品。Just a little Lux，尽在点滴力士，这就是今天力士品牌的全部意义所在。坚信世界各地的所有女性都拥有尝试和感受美丽的权利。丰富细腻的泡沫、优质的护肤配方、由国际调香大师倾情调配的持久香氛，以及乐享沐浴带给自己的自信和美丽——这就是力士今天送给所有女性朋友们的礼物。而多芬沐浴乳分为滋养美肤系列和清爽水润系列共九大产品，冬季滋养美肤系列比牛奶更滋养，包括深层营润，轻柔活肤，紧致滋润和专为敏感性肌肤研制的滋养美肤沐浴乳共四款沐浴乳。清爽水润系列使清爽和水润达到黄金比例，包括清透水润，沁凉水润，舒活水润，焕活水润，以及新推出的衡悦水润沐浴乳。 这都是联合利华在满足不同消费者需求，维护自身市场的份额。
3. 新进入者的威胁
新进入者在给行业带来新生产能力、新资源的同时，将希望在已被现有企业瓜分完毕的市场中赢得一席之地，这就有可能会与现有企业发生原材料与市场份额的竞争，最终导致行业中现有企业盈利水平降低，严重的话还有可能危及这些企业的生存。竞争性进入威胁的严重程度取决于两方面的因素，这就是进入新领域的障碍大小与预期现有企业对于进入者的反应情况。
而目前中国沐浴露市场犹如春秋战国时期，群雄竞存，并不存在一枝独秀，也没有任何一个品牌能占据明显的龙头地位。因此，新的潜在竞争者是有能力有机会进入沐浴露市场的。 国内市场的沐浴露品牌，主要由两种来源：一种是品牌延伸而来，如力士、夏士莲、舒蕾、伊卡璐、舒肤佳、索芙特、强生、六神、玉兰油、纳爱斯等，原品牌多是以生产香皂、洗发露、护肤品为主。品牌形象与价格一般较高，多为全国性品牌，在大中城市主要零售渠道占据主导地位。二是新创品牌，如樱雪、缤纷等。一般是中低价位，多为区域型品牌，在广东及非主流零售渠道有广阔市场。现在进入中国沐浴露市场的跨国公司主要由日本的花王株式会社、狮王株式会社、美国宝洁公司、高露洁公司、强生公司、雅芳、安利和联合利华等。沐浴露市场竞争激烈程度不如洗发水，尚无绝对领导品牌，基本处于群龙无首状态。新品牌沐浴露进入市场比较容易。沐浴露市场目标顾客群绝大多数是家庭妇女或年轻女性，主要原因是沐浴露的购买者以女性为主。
根据对北京、上海、广州、天津、成都、武汉、沈阳七个城市的调查表明，消费者首要选择沐浴露考虑的首要因素是产品功效，如气味好、滋润性好、清洁性好、能杀菌, 其次为有名的牌子。
4.替代品的威胁
两个处于同行业或不同行业中的企业，可能会由于所生产的产品是互为替代品，从而在它们之间产生相互竞争行为，这种源自于替代品的竞争会以各种形式影响行业中现有企业的竞争战略。而替代品价格越低、质量越好、用户转换成本越低，其所能产生的竞争压力就强。 合利华是世界上生产快速消费品的主要企业之一。以下是联合利华的两大领域：食品和家用、个人护理产品的近况介绍。在这里，我们将主要对其跟人护理产品中的沐浴露系列产品进行替代品的替代能力分析。
早在沐浴露未诞生之前，香皂曾作为人们最主要的个人护理产品之一，但是，自从沐浴露诞生以来，香皂的市场占有率就在逐渐下降。正据一项日用香皂的市场调查显示,目前国产香皂品牌的市场占有率尚不到10％，据分析,香皂附加成本增高和国外品牌占主导地位的现状,直接导致了香皂普遍售价高昂这一结果。由于国外香皂品牌注重包装、设计、广告投入、整体策划,另加关税缴纳支出,使得香皂生产的附加成本增高,其上市产品的价格一开始就很高。这使得香皂在一定程度上丧失了自己的价格优势。
沐浴露一边大肆逼退香皂市场占有率，一边挣脱“配角”名分跻身“主角”行列，沐浴露赫然成为洗涤市场上耀眼的亮点。目前沐浴露在南方和经济发达地区已逐步取代香皂，成为日常生活用品，其市场正随着居民生活水平的提高由南向北渐次推广。沐浴露市场容量及消费不断增长，沐浴露超过了香皂市场，成为仅次于洗发水的个人护理类的第二大市场。在一些超市洗涤产品货架上，沐浴露甚至占据“半壁江山”，促销海报煞是惹眼。而在流通渠道，沐浴露畅销让经销商收获颇丰
消费观念更新，消费习惯升级，被认为是其增长的直接动力之一。沐浴露和洗手液的出现，分解了香皂的功能，这是产品细分的结果。从产品使用上，沐浴露可以防止产品洁净身体过程中产生的二次传染，而这正是香皂的弱点。经历了非典和H1N1流感之后，人们更注重清洁。其次，越来越多人已经把沐浴当成一种享受，当成一种释放和松弛的号方法，人们对沐浴产品的要求越来越高，除了基本的肌肤清洁功能之外，消费者也越来越关注健康以及产品
的附加功能，沐浴露消费需求多样化与个性化。消费者的消费习惯和观念正在发生变化。这种改变正在给沐浴露市场带来契机，而香皂市场则不断萎缩已是大势所趋。
中商情报网数据显示，2009年中国沐浴产品市场规模将近140亿元。随着洗浴条件的改善，沐浴露将代替普通香皂，成为身体清洁用品的主导产品，其市场容量及消费不断增长，市场发展潜力巨大。
5. 同业竞争者的竞争程度
大部分行业中的企业，相互之间的利益都是紧密联系在一起的，作为企业整体战略一部分的各企业竞争战略，其目标都在于使得自己的企业获得相对于竞争对手的优势，所以，在实施中就必然会产生冲突与对抗现象，这些冲突与对抗就构成了现有企业之间的竞争。现有企业之间的竞争常常表现在价格、广告、产品介绍、售后服务等方面，其竞争强度与许多因素有关。
在快速消费品行业中，由于准入门槛比较低，所以这就在造成许多企业的加入。而且每一种产品，可能有十个或以上的企业在生产，在沐浴露市场就有联合利华、宝洁、澳学、樱雪、缤纷等企业。所以不同企业之间的竞争程度十分激烈的。
而随着我国生活水平的提高和对物质需求的不断增长，快速消费品行业一直保持着较快的发展速度，特别是改革开放以来，我国快速消费品工业的发展驶入快车道，发展速度远高于同期全国工业年均增长速度，随着全球制造业往中国移转,中国也成为世界快速消费品的制造中心.巨大的中国消费品市场不仅培养了不少中国本土快销品牌,全世界的快销品巨头纷纷进入中国市场,快销品的竞争显得异常激烈.中国幅员辽阔，地区差异性大，营销环境异常复杂.快销企业为了能占有一席之地,纷纷建立起庞大的营销体系,以此来适应覆盖市场的需求。随着社会主义市场经济的逐步规范和人民消费观念的提升，一些优秀的快销品牌得以脱颖而出，市场份额逐渐向少数品牌集中，另一方面激烈的市场竞争环境也加大了快销品行业的洗牌效应，大部分快速消费品企业在盈亏平衡线上苦苦挣扎，优秀的企业通过不断加强在品牌管理、供应物流体系、人员管理、费用控制、订单流程、计划和预测机制等方面的管理来提升企业营销体系的核心竞争力。