垂一 -
广告 语 的
“
口文 /
维瑞 (河 南 〕 隆
, 。 ,
暗尔
,
. . . . . .
, ,
广告是一 种 说服 人 的 事业 任何广 告 无 论 是 公 益 广告 还 是 商业 广 告 都 是 在 以 某 种 方 式 劝 说 人 们 接 受某 种 观 念 采 取 某 种 行 为 购买 某 种 商 品 劝说
,
,
从某种意义上 说
在有 形 网 络 的下
面 通 常 叫做 粘 着
( 连贯) 或
。
一段 话 语 只
,
,
。
“
”
要 深 层 结构 是 粘
可 以 是 直率 的 不 加掩 饰 的 也 可 以
,
,
是 含 蓄 的 迁 回 曲折 的 生 活 在 现 代
,
。
都市 中 的 人 们每 天 都 享 受 到 大 量 广 告信 息 的 轰 击 这 很 容 易 使 他 们 对 那些 口 气 强 硬 的直 白式 广 告 感 到 厌
,
— 网络
着 的 即具 有 逻 辑 语 义关系 的
,
,
无论它有无
,
、
表层 结 构 的 衔 接
。
,
烦
示 理
。
于 是迫使广告人绞 尽脑汁去寻
,
找各 种 委婉 含 蓄 的 表 述 方 法 以 暗
”
“
来潜 移 默 化 地 影 响 消 费 者 的 心
“
。
都是 正 常 的 可 理 解 的 不 过 同时 具 有 衔 接和 粘 着 的 话语 是 直 率 的 而 只 具 有深层结构 粘 着 的 话 语 是 含 蓄 的 海 外有 一 则 : 宣传 山 毛 棒 牌 口 香 糖 的 广 告
, 。
子
:
水 手 : 晦! 哥 伦布 您 怎 么 还 不 下
,
达 返航 的 命 令啊 ?
“
”
暗示
暗
,
”
的关 键 在 于 一 个
“
“
暗
“
”
字
。
“
”
在 这里 是 不 露 声 色
。
”
隐
水 手 晦! 哥 伦布 达返 航 的 命 令啊 ?
:
,
您怎么还不下
。
含 的意 思 告来 说
“
”
对 于 广告 尤 其 是 商 业 广
”
不 露声 色
、 ,
的劝 说 给 消 费
,
者 留 有思 考 选 择 的 余 地 表 现 出对
哥伦 布 : 余 香 未尽我 是 不 开 口 的 水 手 : 您嘴 里嚼 的什 么 呀 ? : 哥伦 布 山 毛 棒 牌 口 香 糖 !
“
”
,
哥伦 布 : 因 为 我 正 在嚼 口 香糖 它 的 余 香 未尽 我 是舍 不 得 开 口 的 : 水 手 您 嘴 里 嚼 的 什 么 口 香糖 呀 ? 哥伦 布 : 山 毛棒 牌 口 香 糖 !
,
。
“
”
消费 者 更 多 的 尊 重 者的 心 理 抵触
,
较 少 引 起 消费
更 容易 被 消 费 者 所
“
接受
。
: 水 手 看样 子 咱 们 甭 回 去 了 ! 读这 则 广 告 时 我 们 会 觉 察 出 对 话 中有 些 话 省 去 了 要 理解 这 则 广
“
香 糖香味 特别 持 久 不 知 何 时哥 伦布 才会 下 达 返航 的 命令 看 样 子 咱 们 甭 回 去
口
,
,
水 手 唉 那 种 牌子 的
:
,
了!
”
,
上 面 加 点 的 字 都 是 补 上 去 的 衔接 成
现 代 语 言 学 揭示 了 话 语 的结 构 规 律
”
,
,
暗示
“
”
告
,
需 要 我 们在 头 脑 里 补 出 某 些 意
,
从 科 学 层 面 解释 了 含
。
思 才 行 而 这 些 补 出 来 的 意思 正 是
,
蓄的表 达 技
巧 为研 究 广 告 语 的 暗 示 提 供 了很 好 的 理 论 和 方 法
广告 的
“
暗示
” 。
为 什 么 当水 手 们 听
“
分 这 样 一 来 整 段 话 语表 面 上意 思 完 整 了 但 并 没 有增 加 新 的信 息 却 失 去 了 耐 人 寻 味 的 艺 术 效果 由
, ,
,
,
“
”
。
到哥 伦 布说 嚼 的 是 山 毛 桦
话 语 的 结构 与 暗示 有 关 这 是话 语 语 言 学 给 我 们 的 启 示 之 一 一 段话 语 的结 构 可 以 分 成 两 个 平
,
“
”
。
糖 时会 失 望 地 说 去了 ? 广告没有交待
”
“
:
“
牌 口香 看 样 子 咱们甭 回
,
”
此可 见
。
,
只 有 粘着 没 有 衔接 的话语
,
,
言简 意丰
面 表 层 结 构和 深 层 结 构
:
。
是话 语 的 语 言 形 式 结 构 有 形 的 网络
,
,
前者 指 的 它是 一 个
。
但 我们 根 据 广告 的 前 两 段 对 话 可 以 推 论 出水 手 : 失 望 的原 因 山 毛 桦 牌 口 香糖 香
”
很 适合 广 告 语简 明 的 要 求 另 外 这 种手 法 的 运 用 还 可 以 使 广 告 语 说 出 不 宜 明 白 说 出 的东 西
。
让我们来看下面这则香皂广告
而 喜欢
。
:
味持 久
”
即用 词 汇 手 段 和 语 法
手 段 将话 语 组 织 起 来 的 网 络 有 形 的 网络 叫做 衔 接
, 。
这个
广告 通 篇 没 有 一 个 字 说 山 毛 样 牌 口 香 糖 如何 好 但 又 能 使 我 们充 分 领 悟 到 它 的好 处 如 果 我 们
, 。
。
“
但愿 您 能 通 过 与 别 的 香 皂 比 较
纯 净的 比 尔 斯 琉 角 色透 明 香 皂
后 者指 话 语
语 中语 句 之 间 内 在 的 种 种 逻 辑 义 关 系 它 是 一 个 无形 的 网 络 隐 藏
—
,
将 广 告 省 去 的 话 补 上 去 就会 失 去 暗示 所 特 有 的 那 种 含蓄 的 魅
“
“ ”
”
,
告诉 您 为 什 么 它 不 同 于 您 能 买 到 的
任 何 其 它 香皂
。
力
。
比如 将 上 述 广 告 改 成 下 面 的 样
,
比 尔斯 香 皂 纯 净
,
不 含 任何 可
一
谈妇
国 外 有 一 则 商品 广 告 介 绍 商 品 的情 况 而 只 是说
, 。 ,
能 伤 害柔嫩肌肤 的 化 学 添加 剂
。
它没有
:
它 或 否 定 它 都 没 有 确 凿 的证 据
。
据
这 则广告 的 正 文 只 有 两 句话
,
,
第一
。
说 当 时 有 一 记 者 看 到 这 则 广告 后 去 问商店 老 板 味 儿 呢?
”
句 话提 示 我 们 下 面 将 要 说 明 比尔 斯香 皂 不 同 于 其 它 香 皂 的 原 因 了 第二 段 只 是 强 调 叙 述 了 比 尔 斯 香 皂 的某 种 特 征 字 面 上 缺 乏 与第 一 句 衔 接 的 成 分 我 们 的语 言 逻 辑 知 识
, 。
本 公 司 负责 产 品 维 修 的 人 是 世 上 最孤 独 的 人 界 由于 广 告 违 背 了 量 准 则 中 的 ¹ 次 准 则 即 故 意 不 提 供 交 际 ( 广告 宣
“ ”
,
:
“
初 恋
的 味儿 又 是 什 么
:
“
老板回 答
” 。
,
初 恋 的味 儿 就
,
是 酸 牛 奶 的 味儿 ! 由你 想 去 吧
“ ”
反正 查 无实据
。
其 实 该 广 告无 非 是 想
会 自然 而 然 地 引 导 我们 去 补 出 缺 少 的衔接 成分
:
“
因 为 比 尔斯 香 皂 纯
传 ) 所 需 要 的信 息 ( 产 品 情 况 ) 就 迫 使 消 费者 透 过 字 面 意 义 去 体 会 广 告 : 的 暗 示 该产 品 质 量 优 异 无 需 维
,
说 酸 牛奶 令 人 回 味 儿 无 穷 相 关 准 则 要 求 说 话人 说 出 的 话 的 内容 与交 际 的 目 的 相 一 致 则 也 会 产 生 言 外之 意
, ,
“
”
,
否
净
,
不 含 任 何 伤 害柔 嫩 肌 肤 的化 学
, 。
修
。
美 国有 一 则 宣 传
,
P
“
・
K
”
・
D
生发
。
台湾 一 家 房
添 加 剂 而 其 它 香 皂 则 (可 能 ) 含有 ” 这 样 的化 学 添 加 剂 而 这 些 加 点的
剂 的广 告
则是利用
:
,
量 准则 中的
产 公 司 为 自己 出 售 的 房 子 作 广 告 宣
字 眼 儿 是 不宜 或 不 允 许 公 开说 出 的 故 意 违 背交 际 的合 作 原 则 可 以 产 生 暗示 这 是语言学给 我 们 的
。 “
º 次 准 则来 暗 示 的 已 长发 的 部 分
药
。
传 请 勿再 涂 此
,
:
妈 妈 是 孩 子 的 第一 个 家
,
。
房 产 公 司 作 广 告 自然 是 推 销 自 己 的
是 任何 人 都
:
这 句 话 简 直就 是 废 话
房 子 的 可是 广 告 闭 口 不 提房 子 而
,
”
,
知道 的 常 识
,
它提供 的信息超 出了
,
只强调说 明
“
妈妈是 孩子的 第一 个
。
第二 个 启 示 根 据 美 国 哲 学 家 格 赖 斯 的研 究 人 们 在 进 行 交 际 时 都 自 觉 不 自觉 地 遵 守 一 些 原 则 他 把 这 些 原 则 叫做 合作原 则 如果 有人
,
,
。
交 际 目 的的 需 要 其 言 外之 意 是 该
家
” ,
与 广告 目 的 缺 乏 关 联
,
广告 主
,
药效 果 显 著 ( 如 用 错 地 方 会 给 你 带 来 相 反 的后 果 )
, 。
为什么 花钱说 这样一 句话呢? 消 费
“
” 。
者稍 一 深 思 就 不 难 理 解 广 告 真 正 想 说 的是 该房 产 公 司 为 您 的 孩 子 营
造 第二 个 家 较丰 富
“
,
在 交 际 中故 意 不 遵 守 这 些 原则 听 话人 就会透过话 语的表面 推论出
, ,
。
交 际 原 则 中 的 方 式 准 则 内容 比
我们 只 举 两 个 例 子 来 说
,
。
说话 人 的 真 实 意 图 (暗 示 ) 下 面 我 们 尝 试用 合 作 原 则 的 学 说来 分 析 广告语 的 暗示
。 “ ” “ ” 。
方式
”
准则 中 的 º 次 准 则 要 求交 际 如 果 故 意 说一
往 往 有 言 外之
, ,
时 避 免 使 用歧 义 句
些 模棱 两 可 的 话 意
。
合作 原 则 的 具 体 内容 如 下 (1 量 的 准 则 ) 所 说 的话 应 尽 可 能 多 地 包 含 所 需 的 信息 : ¹ 次
准 则 所说 的 话 应 包 含 交
“
。
”
:
我 国有 一 则 理 发 店 的广 告 就 利
:
用 歧 义 句来 宣 传 自己 的 技 艺 高 超
虽
。
说 毫 末技 艺
,
却是顶 上 功
“
际 目 的所 需 要 的 信 息
。
: º 次 准 则 所 说 的 话不 应 包 含
夫 : 这 个 广告 是 歧 义 的
毫末
”
既可 以
“
超 出 交 际 目 的所 需 要 的 信 息 (2 ) 质 的准则
。
。
故 意违反 则
,
“
质
”
准则的¹ 次 准
,
理解为 要
” ,
“
发梢
” “
”
,
又 可理 解 为
“
” 。
不重
” ,
努力 使所 说
是 故 意说 一 些 不符 合 事 实 的 话
。
“
顶上
既 可 以理 解 为
头顶
的话 是 真 实 的
让 受 话 人 从 中推 导 出 其 言 外 之 意
不 要 说 自知 是 虚 假
:
又 可 理解为
“ ”
极好
。
这 祥 的 广告 既
,
¹ 次 准则
的话
。
:
: º 次 准则 不要说 缺乏足够 证
据的 话 (3 ) 联
。
。
例 如下 面 这 则 电 脑 广 告 这部 电 脑 的 缺 点 是 不 能 为 您 冲 啡 咖 冲 咖 啡 不 是 电脑 的 功 能 没有 哪
。
避 免 了 自 吹 自擂 的 嫌 疑
又宣传 了
功夫 的高超
“ ”
,
“
”
,
方 式 准则 的» 次 准则 要求 说 话 简 练 避 免 罗 嗦 有 时 故意 地 罗 嗦
。
相关 准则
说话要 有 关
一 种 电 脑 有这 种 功 能
,
因 而 算不得
一 下 也 可 暗 示 出某 种 意 思
,
。
国 外有
是
“
缺点
:
” 。
现 在 广 告 故意 将 不 是 缺
,
一个小城 镇 意交通安 全
,
为 了 提 醒 过 往 司机 注
写 了 一 则 别 出心 裁 的
( 4 ) 方 式 准 则 说话 要 清 楚 明
白
。
点 的 东 西 说 成是 缺 点 费者 点
。
是想暗示 消
,
,
这 部 电脑 尽 善 尽 美
“
没有缺
”
广告
:
: ¹ 次 准 则 避 免 晦涩
。
º 次 准则 避 免 歧 义 : » 次准 则 避 免 罗 嗦 : ¼次 准 则 条 理 清 楚
:
。
。
日 本 早 年 有 一 则 宣 传酸 牛 奶 的 广告 可 以看 作是 违 背 质 准 则 的 : º 次 准 则 造 形 言 外 之意 的典 型
,
。
甜 而 又 酸 的 牛奶 有初 恋 的 味
)七
。
本 请 司机 注 意 您 的 方 向 盘 城一 无 医 生 二 无 医 院 三 无 药 品 ! : 该 广 告 不 避 罗 嗦 是 在 暗示 司 机 如 果 不 小 心 驾 驶 一 旦 出 了事 故 等 待
,
,
—
,
,
,
现 在 我 们来 看 这 些 原 则 是 如 何 揭 示
你的只 有坟墓!
,
.
广 告 语 暗 示 的 秘密 的
“
”
。
这 是 一 句缺 乏 足 够 证 据 的 话
肯定
垂一 -
广告 语 的
“
口文 /
维瑞 (河 南 〕 隆
, 。 ,
暗尔
,
. . . . . .
, ,
广告是一 种 说服 人 的 事业 任何广 告 无 论 是 公 益 广告 还 是 商业 广 告 都 是 在 以 某 种 方 式 劝 说 人 们 接 受某 种 观 念 采 取 某 种 行 为 购买 某 种 商 品 劝说
,
,
从某种意义上 说
在有 形 网 络 的下
面 通 常 叫做 粘 着
( 连贯) 或
。
一段 话 语 只
,
,
。
“
”
要 深 层 结构 是 粘
可 以 是 直率 的 不 加掩 饰 的 也 可 以
,
,
是 含 蓄 的 迁 回 曲折 的 生 活 在 现 代
,
。
都市 中 的 人 们每 天 都 享 受 到 大 量 广 告信 息 的 轰 击 这 很 容 易 使 他 们 对 那些 口 气 强 硬 的直 白式 广 告 感 到 厌
,
— 网络
着 的 即具 有 逻 辑 语 义关系 的
,
,
无论它有无
,
、
表层 结 构 的 衔 接
。
,
烦
示 理
。
于 是迫使广告人绞 尽脑汁去寻
,
找各 种 委婉 含 蓄 的 表 述 方 法 以 暗
”
“
来潜 移 默 化 地 影 响 消 费 者 的 心
“
。
都是 正 常 的 可 理 解 的 不 过 同时 具 有 衔 接和 粘 着 的 话语 是 直 率 的 而 只 具 有深层结构 粘 着 的 话 语 是 含 蓄 的 海 外有 一 则 : 宣传 山 毛 棒 牌 口 香 糖 的 广 告
, 。
子
:
水 手 : 晦! 哥 伦布 您 怎 么 还 不 下
,
达 返航 的 命 令啊 ?
“
”
暗示
暗
,
”
的关 键 在 于 一 个
“
“
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”
字
。
“
”
在 这里 是 不 露 声 色
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”
隐
水 手 晦! 哥 伦布 达返 航 的 命 令啊 ?
:
,
您怎么还不下
。
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“
”
对 于 广告 尤 其 是 商 业 广
”
不 露声 色
、 ,
的劝 说 给 消 费
,
者 留 有思 考 选 择 的 余 地 表 现 出对
哥伦 布 : 余 香 未尽我 是 不 开 口 的 水 手 : 您嘴 里嚼 的什 么 呀 ? : 哥伦 布 山 毛 棒 牌 口 香 糖 !
“
”
,
哥伦 布 : 因 为 我 正 在嚼 口 香糖 它 的 余 香 未尽 我 是舍 不 得 开 口 的 : 水 手 您 嘴 里 嚼 的 什 么 口 香糖 呀 ? 哥伦 布 : 山 毛棒 牌 口 香 糖 !
,
。
“
”
消费 者 更 多 的 尊 重 者的 心 理 抵触
,
较 少 引 起 消费
更 容易 被 消 费 者 所
“
接受
。
: 水 手 看样 子 咱 们 甭 回 去 了 ! 读这 则 广 告 时 我 们 会 觉 察 出 对 话 中有 些 话 省 去 了 要 理解 这 则 广
“
香 糖香味 特别 持 久 不 知 何 时哥 伦布 才会 下 达 返航 的 命令 看 样 子 咱 们 甭 回 去
口
,
,
水 手 唉 那 种 牌子 的
:
,
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”
,
上 面 加 点 的 字 都 是 补 上 去 的 衔接 成
现 代 语 言 学 揭示 了 话 语 的结 构 规 律
”
,
,
暗示
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”
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,
需 要 我 们在 头 脑 里 补 出 某 些 意
,
从 科 学 层 面 解释 了 含
。
思 才 行 而 这 些 补 出 来 的 意思 正 是
,
蓄的表 达 技
巧 为研 究 广 告 语 的 暗 示 提 供 了很 好 的 理 论 和 方 法
广告 的
“
暗示
” 。
为 什 么 当水 手 们 听
“
分 这 样 一 来 整 段 话 语表 面 上意 思 完 整 了 但 并 没 有增 加 新 的信 息 却 失 去 了 耐 人 寻 味 的 艺 术 效果 由
, ,
,
,
“
”
。
到哥 伦 布说 嚼 的 是 山 毛 桦
话 语 的 结构 与 暗示 有 关 这 是话 语 语 言 学 给 我 们 的 启 示 之 一 一 段话 语 的结 构 可 以 分 成 两 个 平
,
“
”
。
糖 时会 失 望 地 说 去了 ? 广告没有交待
”
“
:
“
牌 口香 看 样 子 咱们甭 回
,
”
此可 见
。
,
只 有 粘着 没 有 衔接 的话语
,
,
言简 意丰
面 表 层 结 构和 深 层 结 构
:
。
是话 语 的 语 言 形 式 结 构 有 形 的 网络
,
,
前者 指 的 它是 一 个
。
但 我们 根 据 广告 的 前 两 段 对 话 可 以 推 论 出水 手 : 失 望 的原 因 山 毛 桦 牌 口 香糖 香
”
很 适合 广 告 语简 明 的 要 求 另 外 这 种手 法 的 运 用 还 可 以 使 广 告 语 说 出 不 宜 明 白 说 出 的东 西
。
让我们来看下面这则香皂广告
而 喜欢
。
:
味持 久
”
即用 词 汇 手 段 和 语 法
手 段 将话 语 组 织 起 来 的 网 络 有 形 的 网络 叫做 衔 接
, 。
这个
广告 通 篇 没 有 一 个 字 说 山 毛 样 牌 口 香 糖 如何 好 但 又 能 使 我 们充 分 领 悟 到 它 的好 处 如 果 我 们
, 。
。
“
但愿 您 能 通 过 与 别 的 香 皂 比 较
纯 净的 比 尔 斯 琉 角 色透 明 香 皂
后 者指 话 语
语 中语 句 之 间 内 在 的 种 种 逻 辑 义 关 系 它 是 一 个 无形 的 网 络 隐 藏
—
,
将 广 告 省 去 的 话 补 上 去 就会 失 去 暗示 所 特 有 的 那 种 含蓄 的 魅
“
“ ”
”
,
告诉 您 为 什 么 它 不 同 于 您 能 买 到 的
任 何 其 它 香皂
。
力
。
比如 将 上 述 广 告 改 成 下 面 的 样
,
比 尔斯 香 皂 纯 净
,
不 含 任何 可
一
谈妇
国 外 有 一 则 商品 广 告 介 绍 商 品 的情 况 而 只 是说
, 。 ,
能 伤 害柔嫩肌肤 的 化 学 添加 剂
。
它没有
:
它 或 否 定 它 都 没 有 确 凿 的证 据
。
据
这 则广告 的 正 文 只 有 两 句话
,
,
第一
。
说 当 时 有 一 记 者 看 到 这 则 广告 后 去 问商店 老 板 味 儿 呢?
”
句 话提 示 我 们 下 面 将 要 说 明 比尔 斯香 皂 不 同 于 其 它 香 皂 的 原 因 了 第二 段 只 是 强 调 叙 述 了 比 尔 斯 香 皂 的某 种 特 征 字 面 上 缺 乏 与第 一 句 衔 接 的 成 分 我 们 的语 言 逻 辑 知 识
, 。
本 公 司 负责 产 品 维 修 的 人 是 世 上 最孤 独 的 人 界 由于 广 告 违 背 了 量 准 则 中 的 ¹ 次 准 则 即 故 意 不 提 供 交 际 ( 广告 宣
“ ”
,
:
“
初 恋
的 味儿 又 是 什 么
:
“
老板回 答
” 。
,
初 恋 的味 儿 就
,
是 酸 牛 奶 的 味儿 ! 由你 想 去 吧
“ ”
反正 查 无实据
。
其 实 该 广 告无 非 是 想
会 自然 而 然 地 引 导 我们 去 补 出 缺 少 的衔接 成分
:
“
因 为 比 尔斯 香 皂 纯
传 ) 所 需 要 的信 息 ( 产 品 情 况 ) 就 迫 使 消 费者 透 过 字 面 意 义 去 体 会 广 告 : 的 暗 示 该产 品 质 量 优 异 无 需 维
,
说 酸 牛奶 令 人 回 味 儿 无 穷 相 关 准 则 要 求 说 话人 说 出 的 话 的 内容 与交 际 的 目 的 相 一 致 则 也 会 产 生 言 外之 意
, ,
“
”
,
否
净
,
不 含 任 何 伤 害柔 嫩 肌 肤 的化 学
, 。
修
。
美 国有 一 则 宣 传
,
P
“
・
K
”
・
D
生发
。
台湾 一 家 房
添 加 剂 而 其 它 香 皂 则 (可 能 ) 含有 ” 这 样 的化 学 添 加 剂 而 这 些 加 点的
剂 的广 告
则是利用
:
,
量 准则 中的
产 公 司 为 自己 出 售 的 房 子 作 广 告 宣
字 眼 儿 是 不宜 或 不 允 许 公 开说 出 的 故 意 违 背交 际 的合 作 原 则 可 以 产 生 暗示 这 是语言学给 我 们 的
。 “
º 次 准 则来 暗 示 的 已 长发 的 部 分
药
。
传 请 勿再 涂 此
,
:
妈 妈 是 孩 子 的 第一 个 家
,
。
房 产 公 司 作 广 告 自然 是 推 销 自 己 的
是 任何 人 都
:
这 句 话 简 直就 是 废 话
房 子 的 可是 广 告 闭 口 不 提房 子 而
,
”
,
知道 的 常 识
,
它提供 的信息超 出了
,
只强调说 明
“
妈妈是 孩子的 第一 个
。
第二 个 启 示 根 据 美 国 哲 学 家 格 赖 斯 的研 究 人 们 在 进 行 交 际 时 都 自 觉 不 自觉 地 遵 守 一 些 原 则 他 把 这 些 原 则 叫做 合作原 则 如果 有人
,
,
。
交 际 目 的的 需 要 其 言 外之 意 是 该
家
” ,
与 广告 目 的 缺 乏 关 联
,
广告 主
,
药效 果 显 著 ( 如 用 错 地 方 会 给 你 带 来 相 反 的后 果 )
, 。
为什么 花钱说 这样一 句话呢? 消 费
“
” 。
者稍 一 深 思 就 不 难 理 解 广 告 真 正 想 说 的是 该房 产 公 司 为 您 的 孩 子 营
造 第二 个 家 较丰 富
“
,
在 交 际 中故 意 不 遵 守 这 些 原则 听 话人 就会透过话 语的表面 推论出
, ,
。
交 际 原 则 中 的 方 式 准 则 内容 比
我们 只 举 两 个 例 子 来 说
,
。
说话 人 的 真 实 意 图 (暗 示 ) 下 面 我 们 尝 试用 合 作 原 则 的 学 说来 分 析 广告语 的 暗示
。 “ ” “ ” 。
方式
”
准则 中 的 º 次 准 则 要 求交 际 如 果 故 意 说一
往 往 有 言 外之
, ,
时 避 免 使 用歧 义 句
些 模棱 两 可 的 话 意
。
合作 原 则 的 具 体 内容 如 下 (1 量 的 准 则 ) 所 说 的话 应 尽 可 能 多 地 包 含 所 需 的 信息 : ¹ 次
准 则 所说 的 话 应 包 含 交
“
。
”
:
我 国有 一 则 理 发 店 的广 告 就 利
:
用 歧 义 句来 宣 传 自己 的 技 艺 高 超
虽
。
说 毫 末技 艺
,
却是顶 上 功
“
际 目 的所 需 要 的 信 息
。
: º 次 准 则 所 说 的 话不 应 包 含
夫 : 这 个 广告 是 歧 义 的
毫末
”
既可 以
“
超 出 交 际 目 的所 需 要 的 信 息 (2 ) 质 的准则
。
。
故 意违反 则
,
“
质
”
准则的¹ 次 准
,
理解为 要
” ,
“
发梢
” “
”
,
又 可理 解 为
“
” 。
不重
” ,
努力 使所 说
是 故 意说 一 些 不符 合 事 实 的 话
。
“
顶上
既 可 以理 解 为
头顶
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让 受 话 人 从 中推 导 出 其 言 外 之 意
不 要 说 自知 是 虚 假
:
又 可 理解为
“ ”
极好
。
这 祥 的 广告 既
,
¹ 次 准则
的话
。
:
: º 次 准则 不要说 缺乏足够 证
据的 话 (3 ) 联
。
。
例 如下 面 这 则 电 脑 广 告 这部 电 脑 的 缺 点 是 不 能 为 您 冲 啡 咖 冲 咖 啡 不 是 电脑 的 功 能 没有 哪
。
避 免 了 自 吹 自擂 的 嫌 疑
又宣传 了
功夫 的高超
“ ”
,
“
”
,
方 式 准则 的» 次 准则 要求 说 话 简 练 避 免 罗 嗦 有 时 故意 地 罗 嗦
。
相关 准则
说话要 有 关
一 种 电 脑 有这 种 功 能
,
因 而 算不得
一 下 也 可 暗 示 出某 种 意 思
,
。
国 外有
是
“
缺点
:
” 。
现 在 广 告 故意 将 不 是 缺
,
一个小城 镇 意交通安 全
,
为 了 提 醒 过 往 司机 注
写 了 一 则 别 出心 裁 的
( 4 ) 方 式 准 则 说话 要 清 楚 明
白
。
点 的 东 西 说 成是 缺 点 费者 点
。
是想暗示 消
,
,
这 部 电脑 尽 善 尽 美
“
没有缺
”
广告
:
: ¹ 次 准 则 避 免 晦涩
。
º 次 准则 避 免 歧 义 : » 次准 则 避 免 罗 嗦 : ¼次 准 则 条 理 清 楚
:
。
。
日 本 早 年 有 一 则 宣 传酸 牛 奶 的 广告 可 以看 作是 违 背 质 准 则 的 : º 次 准 则 造 形 言 外 之意 的典 型
,
。
甜 而 又 酸 的 牛奶 有初 恋 的 味
)七
。
本 请 司机 注 意 您 的 方 向 盘 城一 无 医 生 二 无 医 院 三 无 药 品 ! : 该 广 告 不 避 罗 嗦 是 在 暗示 司 机 如 果 不 小 心 驾 驶 一 旦 出 了事 故 等 待
,
,
—
,
,
,
现 在 我 们来 看 这 些 原 则 是 如 何 揭 示
你的只 有坟墓!
,
.
广 告 语 暗 示 的 秘密 的
“
”
。
这 是 一 句缺 乏 足 够 证 据 的 话
肯定