商品包装与消费心理
葛饶民
(襄樊学院, 湖北襄樊 441000)
[摘要] 探讨了商品包装对消费者购买心理的影响以及商品包装从多方面影响消费心理等
问题, 使商品包装在市场竞争中更好地参与到以人为本的理念中来。
关键词:商品包装; 消费心理; 心理策略
中图分类号:F760.3;B848. 3 文献标识码:B 文章编号:1001-3563(2003) 06-0115-02
P ackages and Consuming Psychology
GE Rao -min
(X iang fan C ollege , X iang fan 441000, China )
Abstract :The problems are discussed that the packages in fluence not only purchasing psychology but als o consuming psychology for consumers from several aspects , which enable packages to bring in m ore advanced idea in market competition based on human.
K ey w ords :Packaging ;C onsuming psychology ;Psychology strategy
商品包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、销售和广告宣传于一身的POP 包装(焦点广告) , 肩负起“无声推销员”的现代使命。包装设计对消费者的消费心理有着重要的影响, 在现代商品经济中, 包装已融为产品的一部分, 它直接刺激了人们的购买欲望, 具有强大的促销力。
个包装的外形对顾客心理也有巨大的影响, 甚至会影响饼干的味道、或者香皂的使用效果。他将这种现象归之于“情感转移”。
即使在今天, 尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同, 但是切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。有一项关于某种啤酒的封闭性试验, 反复让顾客品尝后, 并认为其味道和质量始终一样, 但是当啤酒改用瓶装后让同一批顾客品尝, 他们却认为味道大不一样。最有意思的是关于一种腋下防臭剂的试验。这种防臭剂分别采用3种颜色、图案不同的包装, 让一批顾客试用, 结果显示3种包装对消费心理的影响产生了巨大的差异, 甚至有些顾客在使用了包装质量差的产品后出现了皮疹, 而不得不去请教皮肤科专家。然而这3种包装的产品确实是完全一样的。
1 包装对消费心理的影响
当人们进入超市或大市场中, 一下子扑入眼帘的便是琳琅满目的商品, 它借助艳丽的外衣, 精美的装潢而讨得人们的欢心, 使人们自觉不自觉地接近它、赏识它, 最后去拥有它。
系统研究人类对商品包装情感的反应的先驱者美国人路易斯・切斯金, 在上世纪30年代, 他将相同的产品使用不同的包装, 其中一种包装上使用圆圈图案装饰, 另一种使用三角形图案, 然后他请顾客来评喜欢哪种包装, 结果显示,
80%以上的顾客喜欢有圆形图案的包装, 认为这种产品质
2 包装对消费心理影响的来源
a. 包装色彩:色彩是包装远观的第一视觉, 调查表明,
量更可靠。切斯金后来在多次实验后得出这样的结论:大多数消费者在购买商品过程中, 情感会出现转移, 即从包装到商品, 也就是说, 喜欢包装也就喜欢上了商品, 试验还惊奇地发现, 即使顾客在经过使用比较两种完全相同的商品之后, 仍然认为那种圆形包装的商品质量好。他还发现整收稿日期:2003-07-11
顾客对商品的感觉首先是色, 其后才是形。顾客在最初接触商品的20s 内, 色感为60%, 形感为20%; 在20～180s 内, 色感为60%, 形感为40%。另一测定则表明, 购物者由于观察一种商品的时间在0. 25s , 这0. 25s 的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意, 所以商品包装必须要
作者简介:葛饶民(1960-) , 男, 河南西平县人, 襄樊学院讲师, 主要从事包装设计研究和素描教学。
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先“色”夺人, 一举网住目标(顾客的心) 。包装色彩的选用应基于商品本身的用途和特性, 通过刺激视觉勾起联想, 从而影响人们对商品的评价和购买行为。
b. 包装的图案。它是最能诱惑消费者的“路标”, 也是
志等, 它们原来是为高龄老人和残疾人而开发的, 结果深受消费者的广泛喜爱, 可见求方便是普遍的消费心理。
b. 求实心理策略。消费者以追求商品的“实用”和“实
惠”等实际使用价值为主要目的, 消费者选购商品注重商品的量和效用, 讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实, 消费行为较为稳定, 不易受外界因素影响, 此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明, 使消费者一目了然。那些“形式大于内容”的过度包装产品, 即使能够吸引到偶然的购买也难以赢得消费者的忠诚, 缺乏长远发展的动力。
c. 求新心理策略。消费者以追求商品包装新颖、时髦
一种产品形象的公告和产品文化的载体。在这图案的组合中要从3个方面考察:组织的方式、表达的主题及展示的风格。在组织方式上, 不管是用抽象的几何图形, 还是具象的实物化图形, 都应有一种内在的能引起消费者注意的设计语言与消费者产生沟通和共鸣, 才能使这种物品让购买者接纳。在表达主题上, 往往是表现的方式不同, 但目的都非常明了。在组合形式上, 有的以突出文字为主, 有的以突出实物为主, 也有二者兼顾的, 不管采取哪种形式, 都必须要与内在物品相联系才能显示它主题的鲜明性。在风格方面, 最主要的是怎样以全新的面貌形成独特的与众不同的展示效果, 并能达到吸引消费者的目的。包装物品自身不管造型还是图案, 都要有着自身的个性, 即要有实用价值, 又要不违背购买者的审美情趣, 同时还要表达内在物品的某种属性。让消费者容易识别和选择。
c. 包装的文字。文字是商品包装中记忆强度最大的元
为主要目的一种心理。此类心理的消费者多为经济条件较好的青年人, 他们富有朝气, 爱赶潮流, 易受外界因素影响, 选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式, 不太注意商品是否实用和价格高低, 往往被商品包装的时髦和新奇所吸引, 产生购买动机。
饮料包装一般采用绿和蓝色调, 而美国可口可乐包装一反常规, 采用大红色调, 具有引起人兴奋的色彩心理特征, 强烈吸引消费者注意, 消费者感到可口可乐的新颖、刺激, 难以忘怀, 使可口可乐畅销于世界各地。
d. 求美心理策略。商品的包装设计是艺术的结晶。精
素。商品包装应该有说明性的文字, 客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法, 并尽量做到重点突出一目了然, 而宣传性的文字———标识语则起着微型广告的作用。标识语是以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语, 提示性的短语如“油炸型”方便面。表明商品的基本特点; 解释性的标识语如“绝对不含防腐剂”, 可以消除消费者对食品、饮料等所含化学成份的顾虑; 而鼓动性的标识语, 如“味道好极了”则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力成为包装促销的点睛之笔。
美的包装能激起消费者高层次的社会性需求, 深具艺术魅力的包装对购买者而言是种美的享受。古代有一个买椟还珠的故事足以见包装的美学价值。
精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者, 变为长久型、习惯型消费者的驱动力量, 大凡是世界名酒, 其包装都十分考究, 从瓶到酒都焕发着艺术的光彩。这是一种最优雅而最成功的包装促销。
e. 求趣心理策略。人们在紧张的生活中尤其需要轻松
和幽默, 美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各
3 包装设计的心理策略
消费者的心是营销的终极市场, 人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。
a. 求便心理策略。购物者都求方便, 例如透明或者开
种有趣的谜语, 只有吃饼干才能在罐底找到谜底, 产品很受欢迎。我国的儿童食品有许多都附有小卡片、小玩具, 结果迷住了大批的小顾客, 好奇心驱使他们重复购买。
消费心理还可按生态心理和性别等标准细分。消费者心理市场细分的多层次决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高, 人们的消费观念也在不断地发展。今天的时尚, 可能明天就会过时, 所以商品的包装必须不断改进, 在继承传统与创新中寻求平衡、和谐与统一。商品包装设计只有把握消费者的心理, 迎合消费者的喜好, 满足消费者的需求, 激发和引导消费者的情感, 才能够在激烈的商战中脱颖而出, 稳操胜券。
窗式包装的食品可以方便挑选、组合式包装的礼品盒可以方便使用、软包装饮料可以方便携带等。包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装, 如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂类型, 在罐装食品中设置“盖中部凹陷状”证明未过保质期的自动识别标
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商品包装与消费心理
葛饶民
(襄樊学院, 湖北襄樊 441000)
[摘要] 探讨了商品包装对消费者购买心理的影响以及商品包装从多方面影响消费心理等
问题, 使商品包装在市场竞争中更好地参与到以人为本的理念中来。
关键词:商品包装; 消费心理; 心理策略
中图分类号:F760.3;B848. 3 文献标识码:B 文章编号:1001-3563(2003) 06-0115-02
P ackages and Consuming Psychology
GE Rao -min
(X iang fan C ollege , X iang fan 441000, China )
Abstract :The problems are discussed that the packages in fluence not only purchasing psychology but als o consuming psychology for consumers from several aspects , which enable packages to bring in m ore advanced idea in market competition based on human.
K ey w ords :Packaging ;C onsuming psychology ;Psychology strategy
商品包装随着市场竞争的需要逐渐发展成为集保护、销售和广告宣传于一身的POP 包装(焦点广告) , 肩负起“无声推销员”的现代使命。包装设计对消费者的消费心理有着重要的影响, 在现代商品经济中, 包装已融为产品的一部分, 它直接刺激了人们的购买欲望, 具有强大的促销力。
个包装的外形对顾客心理也有巨大的影响, 甚至会影响饼干的味道、或者香皂的使用效果。他将这种现象归之于“情感转移”。
即使在今天, 尽管各类顾客的购物心理十分复杂、互不相同, 但是切斯金的基本研究成果依然发挥着作用。有一项关于某种啤酒的封闭性试验, 反复让顾客品尝后, 并认为其味道和质量始终一样, 但是当啤酒改用瓶装后让同一批顾客品尝, 他们却认为味道大不一样。最有意思的是关于一种腋下防臭剂的试验。这种防臭剂分别采用3种颜色、图案不同的包装, 让一批顾客试用, 结果显示3种包装对消费心理的影响产生了巨大的差异, 甚至有些顾客在使用了包装质量差的产品后出现了皮疹, 而不得不去请教皮肤科专家。然而这3种包装的产品确实是完全一样的。
1 包装对消费心理的影响
当人们进入超市或大市场中, 一下子扑入眼帘的便是琳琅满目的商品, 它借助艳丽的外衣, 精美的装潢而讨得人们的欢心, 使人们自觉不自觉地接近它、赏识它, 最后去拥有它。
系统研究人类对商品包装情感的反应的先驱者美国人路易斯・切斯金, 在上世纪30年代, 他将相同的产品使用不同的包装, 其中一种包装上使用圆圈图案装饰, 另一种使用三角形图案, 然后他请顾客来评喜欢哪种包装, 结果显示,
80%以上的顾客喜欢有圆形图案的包装, 认为这种产品质
2 包装对消费心理影响的来源
a. 包装色彩:色彩是包装远观的第一视觉, 调查表明,
量更可靠。切斯金后来在多次实验后得出这样的结论:大多数消费者在购买商品过程中, 情感会出现转移, 即从包装到商品, 也就是说, 喜欢包装也就喜欢上了商品, 试验还惊奇地发现, 即使顾客在经过使用比较两种完全相同的商品之后, 仍然认为那种圆形包装的商品质量好。他还发现整收稿日期:2003-07-11
顾客对商品的感觉首先是色, 其后才是形。顾客在最初接触商品的20s 内, 色感为60%, 形感为20%; 在20～180s 内, 色感为60%, 形感为40%。另一测定则表明, 购物者由于观察一种商品的时间在0. 25s , 这0. 25s 的一瞥决定了消费者是否会从无意注意转向有意注意, 所以商品包装必须要
作者简介:葛饶民(1960-) , 男, 河南西平县人, 襄樊学院讲师, 主要从事包装设计研究和素描教学。
115
先“色”夺人, 一举网住目标(顾客的心) 。包装色彩的选用应基于商品本身的用途和特性, 通过刺激视觉勾起联想, 从而影响人们对商品的评价和购买行为。
b. 包装的图案。它是最能诱惑消费者的“路标”, 也是
志等, 它们原来是为高龄老人和残疾人而开发的, 结果深受消费者的广泛喜爱, 可见求方便是普遍的消费心理。
b. 求实心理策略。消费者以追求商品的“实用”和“实
惠”等实际使用价值为主要目的, 消费者选购商品注重商品的量和效用, 讲求经济实惠、经久耐用、价廉物美、货真价实, 消费行为较为稳定, 不易受外界因素影响, 此类包装设计要明确表示出商品的商标、成份、计量、价格、使用说明, 使消费者一目了然。那些“形式大于内容”的过度包装产品, 即使能够吸引到偶然的购买也难以赢得消费者的忠诚, 缺乏长远发展的动力。
c. 求新心理策略。消费者以追求商品包装新颖、时髦
一种产品形象的公告和产品文化的载体。在这图案的组合中要从3个方面考察:组织的方式、表达的主题及展示的风格。在组织方式上, 不管是用抽象的几何图形, 还是具象的实物化图形, 都应有一种内在的能引起消费者注意的设计语言与消费者产生沟通和共鸣, 才能使这种物品让购买者接纳。在表达主题上, 往往是表现的方式不同, 但目的都非常明了。在组合形式上, 有的以突出文字为主, 有的以突出实物为主, 也有二者兼顾的, 不管采取哪种形式, 都必须要与内在物品相联系才能显示它主题的鲜明性。在风格方面, 最主要的是怎样以全新的面貌形成独特的与众不同的展示效果, 并能达到吸引消费者的目的。包装物品自身不管造型还是图案, 都要有着自身的个性, 即要有实用价值, 又要不违背购买者的审美情趣, 同时还要表达内在物品的某种属性。让消费者容易识别和选择。
c. 包装的文字。文字是商品包装中记忆强度最大的元
为主要目的一种心理。此类心理的消费者多为经济条件较好的青年人, 他们富有朝气, 爱赶潮流, 易受外界因素影响, 选购商品时注重商品的装潢、色彩、款式, 不太注意商品是否实用和价格高低, 往往被商品包装的时髦和新奇所吸引, 产生购买动机。
饮料包装一般采用绿和蓝色调, 而美国可口可乐包装一反常规, 采用大红色调, 具有引起人兴奋的色彩心理特征, 强烈吸引消费者注意, 消费者感到可口可乐的新颖、刺激, 难以忘怀, 使可口可乐畅销于世界各地。
d. 求美心理策略。商品的包装设计是艺术的结晶。精
素。商品包装应该有说明性的文字, 客观简明地介绍商品的名称、规格、成份、功能和使用方法, 并尽量做到重点突出一目了然, 而宣传性的文字———标识语则起着微型广告的作用。标识语是以强烈的对比色和电火花型、爆炸型、大圆点型等图案作背景而突出的短语, 提示性的短语如“油炸型”方便面。表明商品的基本特点; 解释性的标识语如“绝对不含防腐剂”, 可以消除消费者对食品、饮料等所含化学成份的顾虑; 而鼓动性的标识语, 如“味道好极了”则能直接刺激购买欲。巧妙运用标识语能够产生强大的视觉冲击力成为包装促销的点睛之笔。
美的包装能激起消费者高层次的社会性需求, 深具艺术魅力的包装对购买者而言是种美的享受。古代有一个买椟还珠的故事足以见包装的美学价值。
精美的包装是促使潜在消费者变为显在的消费者, 变为长久型、习惯型消费者的驱动力量, 大凡是世界名酒, 其包装都十分考究, 从瓶到酒都焕发着艺术的光彩。这是一种最优雅而最成功的包装促销。
e. 求趣心理策略。人们在紧张的生活中尤其需要轻松
和幽默, 美国的一家公司在所生产的饼干的罐盖上印上各
3 包装设计的心理策略
消费者的心是营销的终极市场, 人们消费心理的多维性和差异性决定了商品包装必须有多维的情感诉求才能吸引特定的消费群体产生预期的购买行为。
a. 求便心理策略。购物者都求方便, 例如透明或者开
种有趣的谜语, 只有吃饼干才能在罐底找到谜底, 产品很受欢迎。我国的儿童食品有许多都附有小卡片、小玩具, 结果迷住了大批的小顾客, 好奇心驱使他们重复购买。
消费心理还可按生态心理和性别等标准细分。消费者心理市场细分的多层次决定了包装促销也要从多角度进行。随着物质文化生活水平的提高, 人们的消费观念也在不断地发展。今天的时尚, 可能明天就会过时, 所以商品的包装必须不断改进, 在继承传统与创新中寻求平衡、和谐与统一。商品包装设计只有把握消费者的心理, 迎合消费者的喜好, 满足消费者的需求, 激发和引导消费者的情感, 才能够在激烈的商战中脱颖而出, 稳操胜券。
窗式包装的食品可以方便挑选、组合式包装的礼品盒可以方便使用、软包装饮料可以方便携带等。包装的方便易用增添了商品的吸引力。国外流行的“无障碍”包装, 如接触式判断识别包装中用锯齿状标识区分洗涤剂类型, 在罐装食品中设置“盖中部凹陷状”证明未过保质期的自动识别标
116