新闻大学
·经验交流·JOURNALISM BIMONTHLY2012年第4期 总第114期
打造“全方位整合” 迎接“全媒体时代”
曹祎遐（上海社会科学院，上海 200020）
【摘 要】面对一个崭新的“全媒体时代”，无论是媒体人还是受众的感官触角都变得更为敏锐，信息以极其迅捷的速度环绕包围着我们。如何应对这纷繁复杂的媒体变局？本文通过对新媒介系统的特征分析，结合麦克卢汉的媒介理论，提出要以“全”制“全”，从大处着眼，对全盘谋篇布局；依循阶段突破，实现对新媒体的科学管理。
【关键词】全媒体时代；新媒介；媒介管理
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
目前，无论是国外的Twitter、facebook、youtube，还是国内的众多SNS网站和微博都在人们日常生活中发挥着不可或缺的作用，而运营商们也十分重视这些平台的开发及其与媒介的整合，包括广告营销、与团购平台的整合等等。人们逐渐认识到，在“长尾经济”时代，范围经济的作用要比规模经济更为明显，品类越丰富、成本越低、利润越高。但是没有任何一个平台可以单凭一己之力就满足海量的需求，类似3Q大战的事例亦说明垄断不可行。
长期以来媒体主要分成四大类：报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy media)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体(new media)如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。环顾我们周遭，如今充斥着各种形态的媒介，“全媒体时代”的序幕即将拉开。
一、全媒体时代的特征
1、信息发布主体发生改变，原先的“正向”信息流中出现“逆向”传播
众所周知，传统大众传播媒介与受众之间的大众传播关系是完全不平等的，传统的媒体发布主体为政府或新闻机构，他们无疑是在全媒体时代未出现之前的“权威声音”。这主要表现在：两者之间存在单一的传播模式且传受角色固定；舆论话语权的地位存在很大不平等性，传统的大众传播媒介具有强势的话语权，受众处于弱势地位，只能被动地接受大众传播媒介所传播的信息，并且受众所接收到的信息也是通过层层把关后的信息。由此可见，两者在大众传播关系中根本没有交互主体性。
而在全媒体时代，公众对以单向传播为主的传统媒体的依赖度呈下降趋势，借助新媒体的手段，传播开始从以往的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行，甚至受众“反客为主”成为了报道新闻的主体。例如用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”“上传到网上与广大网友分享，就像博客颠覆了被动接受文字信息的方式一样，播客颠覆了被动收听广播的方式，使听众成为主动参与者。
现下，传统的大众传播媒体如报纸已逐步开始利用网络实现报网互动，新闻报道主体与受众之间产生交互主体性，网络受众充分发挥主体间性的主观能动性积极参与监督。新闻报道主体也关注网民的主体地位，重视网民的话语权，实现了平等、共生、对话、交流的“主体一主体”大众传播关系协作及互补互动格局。美国《连线》杂志曾经给新媒体下了一个口号式的定义：“所有人对所有人的传播”。在当前话语环境中，传播已不再是简单
[作者简介] 曹祎遐，博士，上海社会科学院
149
的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的受众，而是依靠各种博客、播客或其他手段，直接参与到新闻生产和制造的过程中，成为了新型的传播者。
这种交互的主体性更在微博这一奇特的传播平台出现后表现得更为明显。7月23日晚八点多北京至福州的D301次列车行驶至温州市双屿路段时，与杭州开往福州的D3115次列车发生追尾，这一事故首先在微博上由公众发布，之后才由新闻电视台紧急报道。可见，公众的主体报道地位越来越显现其强大力量。
2、媒体的生产方式发生变化，即时性由“第一时间”变成“第一时刻”
迅速及时是新闻最基本的特性之一。现代技术正推动着信息传播逼近即时传播的极限，互联网的共享性使得接近新闻事件的亲历者、目击者甚至道听途说者，都可能“第一时刻”将新闻事实发布出去。普通市民拿起手机，拍下照片，写上几句发上微博，就可以成为一个微型、移动的通讯社。从江西宜黄拆迁事件到上海11•15特大火灾，微博的传播速度均领先于传统媒体及门户网站的新闻频道，充分展示了全民传播的威力。在第14届世界游泳锦标赛中，有游泳选手用手机即时分享比赛情况与心情，新媒体的“即时性”与“同步性”展露得淋漓尽致。
可以说类似微博这样的新媒体，既是信息传播的中介，又是社会动员的网络，借助公共平台进行的信息发布使“自媒体”成为可能。同时，微博的网状结构和病毒式扩散方式，是传统媒体无可比拟的传播优势。在具体的新闻操作中，微博上线人无处不在，爆料随时随地，正成为传统媒体日趋重要的信息来源。追随微博上的热点成为基本新闻操作，传统媒体在时效性上渐渐退居二线，梳理信息、加以辨析，强化深度、注重解读，处理好新闻的第二落点将成为主要应对策略。
3、媒介的营销渠道发生转型，由单一渠道向多渠道演进，且呈现愈加人性化的特点
在全媒体时代，媒体管理者和经营者开始思考全媒体的营销整合方案，有效地将传统媒体与新兴媒体有机地结合起来，发挥全媒体优势，使之成为市场影响力最大的媒体组合。在全媒体时代，传统媒体则因受制于自身技术，平台、体制等因素不足的影响，其广告收入也随着其受众群体规模的缓慢减小而呈下降趋势，而新媒体凭借技术、平台优势迅速挺进媒体广告市场，成为市场新生力军。用电脑、手机打开网络，各大SNS网站、各类搜索引擎或是流量较大的盈利网站，几乎都融合着各类广告信息，就连手机微博也很难幸免植入广告的蚕食。而今又出现了一种新的营销方式，即借用iphone等终端智能客户端，以应用程序的方式添加到用户手机中，实现对用户的潜意识营销。
另一方面，社会性媒体占据了大量受众的注意力，同时也激发并满足了网民的社会交往需求。传媒注意到新闻的社会交往功能，新闻机构纷纷在微博上开设机构账号，在微博上与受众沟通，进行营销。媒体微博创造了一种面对面的氛围，拉近了与粉丝的距离。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”，在每天的早上8点和晚上12点发出，主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字，与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义，却与受众建立了更加深厚和亲密的情谊。早安帖和晚安帖经常有五六千的转发量，转发和评论中很多粉丝还与《新周刊》互道早安、晚安，这样的小创意使其品牌变得更加亲切和人性化。
4、技术变革颠覆媒体竞争格局，由竞争走向竞合
喻国明教授在给出“竞合”这个词的定义时曾说：“所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争”。这个概念清晰指出了媒体融合的目的其实是更大规模的竞争，在如今蕴藏巨大商机而又尚未饱和的传媒市场，完全的融合其实是一个美好的理想。而这期间的各种融合实质上是为了更好地竞争，争夺更为广阔的信息渠道、信息内容、受众数量、广告投资，而这新时代的竞合主要可以体现在以下几个方面：
（1）受众竞合。在信息爆炸的全媒体时代，受众将不会成为某一单一媒体的唯一拥趸，每种媒体也不可能拥有全部的受众。而媒体也将从单向度地满足客户的某种需求转变为全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案。（2）媒介竞合。如今传统媒介的介质壁垒已被逐渐打破，而“去中心化”的媒介生长环境，使各种信息渠道在暗自争夺自己的市场和受众的同时，开始从独立经营转向多种媒介联合运作，在“视听盛宴”中用心打造属于自己的“招牌菜”。（3）内容竞合。麦克卢汉说过：“新媒体经常以旧媒介为内容”。而信息内容的聚合力与呈现力将成为媒体的核心竞争力。将“全民生产”的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个受众个性化定制的消费需求将成为全媒体时代内容生产的最大变革。（4）跨界竞合。我们时处 “地球村”，竞争的时代也是催生合作的时代，在竞争规模不断升级的情况下，不同区域、不同领域的跨界合作与组合已经成为可能。例如传统的广播与微博、手机的结合应用，与听众进行更贴近的互动。
二、“全媒体”是人的整体延伸马歇尔•麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了一个著名观点：“媒介是人的
150
延伸”。按照麦克卢汉的观点，衣服是皮肤的延伸，车轮是脚的延伸，报纸是眼晴的延伸，广播是耳朵和中枢神经的延伸，电视是眼睛、耳朵和中枢神经的延伸等。概括来说就是，电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介尤其是机械媒介是人体个别器官的延伸。在全媒体时代，传播方式多种多样，媒介数量和种类极大丰富，不同媒介之间相互融合，人们可以轻易地通过不同类型的媒介获取自己需要的信息。在当前全媒体时代到来的背景下，受到麦克卢汉“媒介是人的延伸”观点的启发，可以得到一个理解全媒体的新视角：全媒体是人的整体延伸。
在当前全媒体时代到来之际，广播、电视等传统媒介与融合了多种传播手段于一体的网络媒介等新型媒介相比，广播、电视等电力媒介对人们中枢神经系统的延伸是有限的、浅层次的。同时，人们通过广播和电视来获取信息时调动的感觉器官依然比较单一化。所以，在广播时代，广播成为人的耳朵和中枢神经的延伸，但人在一定程度上仍然被割裂成“耳朵人”；电视时代较广播时代有所好转，人们感知世界的方式有了眼睛、耳朵与中枢神经的共同参与，电视成为了眼睛、耳朵和中枢神经的延伸，但是，仅仅有眼睛、耳朵和中枢神经等感官的参与，那还不是完整的。电视时代的人也不能称为“完整的人”。随着以网络为代表的新兴媒介的出现，人的感官状况有了很大的改观。网络融合文字、图像、声音、视频等多种传播手段于一体，人们在进行网络游戏、网络聊天等活动时，中枢神经高度涉入，网络成为人的嘴巴、眼睛、耳朵与中枢神经系统的综合延伸。但由于台式电脑不便于移动，人们的网络接触活动受到时空的限制。换言之，人的延伸受到了限制，人们感知世界的活动也受到了限制。不过随后，笔记本电脑、智能手机等媒体的广泛使用突破了这种限制，众多新媒体与新传播手段的出现及与传统媒介的融合，使人们置身各种媒介的包围之中，立体化的媒介环境使得置身其中的人可以从各种各样的媒介渠道获得讯息，感知外部世界的过程具有立体感，眼睛、耳朵和中枢神经等感觉器官同时深度调用。这时，人作为一个整体，全身各种感官以及中枢神经都得到了延伸。
麦克卢汉提到，“无线电与电影的合作给我们提供了有声片，使我们在经过爆炸和膨胀的机械时代之后，进一步踏上了内爆和重新整合的逆转过程。”我们可以从当时电力媒介“内爆”的生存状态中看到今天媒介融合的影子。在全媒体时代，网络、数字电视、3G手机等数字媒体将其他各种媒体整合到自身当中，使其成为自身的内容。2009年初，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。人们通过手机可以浏览网页、进行电话会议或者进行电子商务活动。2009年底，中国国家网络电视台正式开播，实行影视剧等各种内容的电视和网络同步发行直播，同时融入了互动点播、搜索、存储、发表评论、收视调查等多种功能。通过对3G手机与网络电视台等新型媒介的介绍，我们看到全媒体时代的媒介所具有的便捷化、全方位与互动性等特点。全媒体所具有的这些特点将使得人的全部感觉和全身器官得到整体的延伸。
可以这么说，全媒体时代就如同一个人接受全方位的信息，因而更加需要加强“眼睛”、“耳朵”等感官的协调性，并且因为信息的海量和快速性，对各个机能要求变得更高，不仅要“走”，还要学会“跑”，否则媒体的发展将赶不上时代的推进。
三、为“全媒体时代”谋篇布局
1、关注“全方位把控”——传统媒体的专业把关能力仍然是基础的核心竞争力
首先，与快相对，新媒体信息的准确性值得打个问号。发布新闻的人可能怀有特定目的，不管是打击自己的竞争对手还是获得更多的粉丝关注[2]。即使排除这些因素，不具备辨析、鉴别信息真伪的精力和能力，容易发布或帮助扩散一些虚假的信息。对于像微博上的信息，大多数人都存在着半信半疑的态度。因此，专业处理信息的新闻媒体，仍然承担着验证信息真假的把关职能。信息的真实性要求不能被快速淹没，这两方面的要求是相辅相成的。大事发生，人们还是期待传统媒体发出权威的声音，这种经过审查和核实的新闻才是人们能够消解不确定性的新闻。社会的要求在于对新闻真实性的期待，信息有一种覆水难收的特性，一旦传递出去，很难匡正。微博上爆出的假新闻传播力量大，危害性也大，我们也看到常有专门的人士来纠正说法，但是并不是每一个先前接触到错误信息的人都能得到纠正的信息，专业新闻媒体在这方面会大有可为。
2、建立“全方面信任”——良好的公信力能够发挥事半功倍的作用
媒体的形象可以喻为是一份“简历”，透过这些“简历”，受众选择自己的“把关人”。受众选择媒体，都建立在相信媒体可以提供反映世界真实场景的基础上。不论什么技术条件下，公信力仍然是新闻传播的大前提。例如在微博的世界中，信任链表现得更加清晰，体现在转发数、粉丝数之中。建立自身的可信形象，维护公信力，无论对传统媒体还是新媒体，都是发展的基石。
3、锻造“全媒体团队”——建立统一的新闻消息发布平台。实现全媒体转型的一个重要标志，就是打造一个全媒体团队、搭建起一个统一的新闻消息发布平台。这个全151
媒体团队的成员，是同时负责采集文字、图片、图形、音频、视频等在内的“多面手”的全能型媒体人才；而这个自主的发布平台，需要支持文字、图片、音频、视频、文件等多种信息录入渠道，支持本地写稿、远程写稿，并且支持多终端出口。
现在记者在采访时，不再是像以前那样仅采用笔和记录本的采访方式，而是通过全媒体新闻信息采集，随时随地将采集到的文字、图片、音视频新闻在第一时间发回新闻发布平台，该平台也是在第一时间进行多样化发布。这样，可以保证新闻的时效性、新闻内容的多元性以及新闻发布方式的齐全性。
传媒业作为文化创意产业，内容生产显得尤为重要。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息是报纸最大的财富。但是，单一的报业内容生产造成大量的浪费和生产成本的居高不下，只有通过多种媒体的新闻发布平台，报纸的内容资源才能在复合性使用中不断增值。
4、实现“全过程融合”——形成统一的全媒体内容生产链
美国道琼斯公司著名的“波纹理论”认为：一个新闻事件的发生，就像一块石头投到水里，一个个波纹散开。因此，在打造全媒体团队、建立统一的新闻消息发布平台的基础上，将多种新旧媒体形态整合在一起，依据道琼斯波纹信息传播理论，形成一个纵向的内容生产链。
在这一产链上，新闻内容传播大致分为四个层级。第一层级：新媒体；第二层级：纸媒；第三层级：内参；第四层级：电子出版物。该链条通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求，根据不同受众对新闻内容和形式的偏好，制成不同类型的产品供他们选择。如对同一新闻事件进行“按需报道”，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。
与此同时，报网内容应避免同质。在报网融合过程中，对于纸媒来说，遇到的最大困惑就是如何留住读者，继续培养他们对报纸的忠诚度。[3]如果报纸读者全部或很大一部分都流向网络媒体，那么报纸的生存和发展便会出现危机。因此，在打造全媒体过程中，要注重体现网站和报纸在内容上的差异化，印刷版与网络版、手机版和用户定制版新闻内容都要有所区分，报纸尽量刊发深度报道，要在网络上让读者知其然，在报纸上让读者知其所以然。否则，同样的信息源，同样的解读，一样的文字与声画编辑，没有全媒体的新闻操作理念，只是传统媒体传播方式的移植，即使所提供的信息是海量的，也难以让受众接受。
正如报纸是一个必须推向市场的产品一样，全媒体下的内容产品同样也是一个必须接受市场检验的产品，不能简单地将其看作报纸的附属物。随着分工细化，新闻信息的针对性、专业性、有效性将日趋明显，用户需要一些精细的粮食和量身定做的大餐。“一次采集，多元发布”数字化阅读发展趋势下，为受众发散式阅读提供不同信息组合方式的可能，也给与读者更加多元化、个性化的数字化阅读自主权。
5、开创“全立体网络”——经营拓展，开展立体经营，形成产业网。
媒介融合的过程同时也是延长产业链条、进行经营拓展的过程，传统的单一经营模式将被立体经营所取代，形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。例如，报纸可以充分引进更多的数字化手段，通过分类查询和读者查询过程中的交互性，改进报纸广告投放在网络上的二次推送精准度，又或者投资文化项目等行业，进军一些新的领域。立体经营的模式可以分为水平型跨媒介经营和垂直型跨媒介经营，也就是将报业的产业链进行横向和纵向延伸。[4]横向延伸就是从报纸向其他媒体形态延伸，还可以涉足金融、房地产、旅游等其他领域，做大规模经济。纵向延伸就是将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为整合成一条完整的产业链，降低交易成本。传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本可以随着规模的增加而急剧下降。
四、结语
全媒体时代标志着“完整人”对传媒的诉求，对新闻业界提出了更高的要求。《孙子兵法》曰：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。要在全媒体时代游刃有余，有两件法宝需要紧握手中，一是“融合共赢”，一是“整合协调”，前者为攻，后者为守，如此“攻守兼备”，才能将传统媒体与新兴媒体这两者运筹帷幄。
参考文献：
[1]马尔•麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸.何道宽译[M]. 北京:商务印书馆, 2000.
[2]赵志立. 网络媒体的蓝海战略[J]. 当代传播, 2008 (1).
[3]宣宝剑,佟国强,季红. 媒介竞争以何取胜[J]. 青年记者, 2008 (5).
[4]胡智勇. 以合纵连横为策进军全媒体[J]. 新闻研究导刊, 2010(1).
152
新闻大学
·经验交流·JOURNALISM BIMONTHLY2012年第4期 总第114期
打造“全方位整合” 迎接“全媒体时代”
曹祎遐（上海社会科学院，上海 200020）
【摘 要】面对一个崭新的“全媒体时代”，无论是媒体人还是受众的感官触角都变得更为敏锐，信息以极其迅捷的速度环绕包围着我们。如何应对这纷繁复杂的媒体变局？本文通过对新媒介系统的特征分析，结合麦克卢汉的媒介理论，提出要以“全”制“全”，从大处着眼，对全盘谋篇布局；依循阶段突破，实现对新媒体的科学管理。
【关键词】全媒体时代；新媒介；媒介管理
【中图分类号】G206.2 【文献标识码】A
目前，无论是国外的Twitter、facebook、youtube，还是国内的众多SNS网站和微博都在人们日常生活中发挥着不可或缺的作用，而运营商们也十分重视这些平台的开发及其与媒介的整合，包括广告营销、与团购平台的整合等等。人们逐渐认识到，在“长尾经济”时代，范围经济的作用要比规模经济更为明显，品类越丰富、成本越低、利润越高。但是没有任何一个平台可以单凭一己之力就满足海量的需求，类似3Q大战的事例亦说明垄断不可行。
长期以来媒体主要分成四大类：报纸、期刊、广播、电视，这四大媒体称之为传统媒体(legacy media)。随着现代科学技术的高速发展，在计算机、网络、数字技术的推动下，传统媒体的内涵和外延都发生了巨大的变化，媒体种类迅速增加，区别于传统媒体的新媒体(new media)如雨后春笋般不断涌现。互联网、手机、移动电视等现代新技术的产物陆续加入到了媒体的大家庭中，并开始发挥日益增大的影响力。环顾我们周遭，如今充斥着各种形态的媒介，“全媒体时代”的序幕即将拉开。
一、全媒体时代的特征
1、信息发布主体发生改变，原先的“正向”信息流中出现“逆向”传播
众所周知，传统大众传播媒介与受众之间的大众传播关系是完全不平等的，传统的媒体发布主体为政府或新闻机构，他们无疑是在全媒体时代未出现之前的“权威声音”。这主要表现在：两者之间存在单一的传播模式且传受角色固定；舆论话语权的地位存在很大不平等性，传统的大众传播媒介具有强势的话语权，受众处于弱势地位，只能被动地接受大众传播媒介所传播的信息，并且受众所接收到的信息也是通过层层把关后的信息。由此可见，两者在大众传播关系中根本没有交互主体性。
而在全媒体时代，公众对以单向传播为主的传统媒体的依赖度呈下降趋势，借助新媒体的手段，传播开始从以往的单向传播，发展到现在对等的、双向的，甚至多元的传播，受众与传媒之间的双向交流更加直接易行，甚至受众“反客为主”成为了报道新闻的主体。例如用户可以利用“播客”将自己制作的“广播节目”“上传到网上与广大网友分享，就像博客颠覆了被动接受文字信息的方式一样，播客颠覆了被动收听广播的方式，使听众成为主动参与者。
现下，传统的大众传播媒体如报纸已逐步开始利用网络实现报网互动，新闻报道主体与受众之间产生交互主体性，网络受众充分发挥主体间性的主观能动性积极参与监督。新闻报道主体也关注网民的主体地位，重视网民的话语权，实现了平等、共生、对话、交流的“主体一主体”大众传播关系协作及互补互动格局。美国《连线》杂志曾经给新媒体下了一个口号式的定义：“所有人对所有人的传播”。在当前话语环境中，传播已不再是简单
[作者简介] 曹祎遐，博士，上海社会科学院
149
的单线传播形态，作为多数方的收受群体已不满足于仅仅是接受新闻的受众，而是依靠各种博客、播客或其他手段，直接参与到新闻生产和制造的过程中，成为了新型的传播者。
这种交互的主体性更在微博这一奇特的传播平台出现后表现得更为明显。7月23日晚八点多北京至福州的D301次列车行驶至温州市双屿路段时，与杭州开往福州的D3115次列车发生追尾，这一事故首先在微博上由公众发布，之后才由新闻电视台紧急报道。可见，公众的主体报道地位越来越显现其强大力量。
2、媒体的生产方式发生变化，即时性由“第一时间”变成“第一时刻”
迅速及时是新闻最基本的特性之一。现代技术正推动着信息传播逼近即时传播的极限，互联网的共享性使得接近新闻事件的亲历者、目击者甚至道听途说者，都可能“第一时刻”将新闻事实发布出去。普通市民拿起手机，拍下照片，写上几句发上微博，就可以成为一个微型、移动的通讯社。从江西宜黄拆迁事件到上海11•15特大火灾，微博的传播速度均领先于传统媒体及门户网站的新闻频道，充分展示了全民传播的威力。在第14届世界游泳锦标赛中，有游泳选手用手机即时分享比赛情况与心情，新媒体的“即时性”与“同步性”展露得淋漓尽致。
可以说类似微博这样的新媒体，既是信息传播的中介，又是社会动员的网络，借助公共平台进行的信息发布使“自媒体”成为可能。同时，微博的网状结构和病毒式扩散方式，是传统媒体无可比拟的传播优势。在具体的新闻操作中，微博上线人无处不在，爆料随时随地，正成为传统媒体日趋重要的信息来源。追随微博上的热点成为基本新闻操作，传统媒体在时效性上渐渐退居二线，梳理信息、加以辨析，强化深度、注重解读，处理好新闻的第二落点将成为主要应对策略。
3、媒介的营销渠道发生转型，由单一渠道向多渠道演进，且呈现愈加人性化的特点
在全媒体时代，媒体管理者和经营者开始思考全媒体的营销整合方案，有效地将传统媒体与新兴媒体有机地结合起来，发挥全媒体优势，使之成为市场影响力最大的媒体组合。在全媒体时代，传统媒体则因受制于自身技术，平台、体制等因素不足的影响，其广告收入也随着其受众群体规模的缓慢减小而呈下降趋势，而新媒体凭借技术、平台优势迅速挺进媒体广告市场，成为市场新生力军。用电脑、手机打开网络，各大SNS网站、各类搜索引擎或是流量较大的盈利网站，几乎都融合着各类广告信息，就连手机微博也很难幸免植入广告的蚕食。而今又出现了一种新的营销方式，即借用iphone等终端智能客户端，以应用程序的方式添加到用户手机中，实现对用户的潜意识营销。
另一方面，社会性媒体占据了大量受众的注意力，同时也激发并满足了网民的社会交往需求。传媒注意到新闻的社会交往功能，新闻机构纷纷在微博上开设机构账号，在微博上与受众沟通，进行营销。媒体微博创造了一种面对面的氛围，拉近了与粉丝的距离。例如《新周刊》的官方微博推出的“早安帖”、“晚安帖”，在每天的早上8点和晚上12点发出，主要选择一些有意蕴的名人名言或是发人深省的短小文字，与粉丝道早安、晚安。这样的行为本身并不具有新闻意义，却与受众建立了更加深厚和亲密的情谊。早安帖和晚安帖经常有五六千的转发量，转发和评论中很多粉丝还与《新周刊》互道早安、晚安，这样的小创意使其品牌变得更加亲切和人性化。
4、技术变革颠覆媒体竞争格局，由竞争走向竞合
喻国明教授在给出“竞合”这个词的定义时曾说：“所谓竞合，就是以彼此间资源共享、整合配置、价值链接的合作来共同参与更大规模的竞争”。这个概念清晰指出了媒体融合的目的其实是更大规模的竞争，在如今蕴藏巨大商机而又尚未饱和的传媒市场，完全的融合其实是一个美好的理想。而这期间的各种融合实质上是为了更好地竞争，争夺更为广阔的信息渠道、信息内容、受众数量、广告投资，而这新时代的竞合主要可以体现在以下几个方面：
（1）受众竞合。在信息爆炸的全媒体时代，受众将不会成为某一单一媒体的唯一拥趸，每种媒体也不可能拥有全部的受众。而媒体也将从单向度地满足客户的某种需求转变为全方位地为个性化的需求提供完整的解决方案。（2）媒介竞合。如今传统媒介的介质壁垒已被逐渐打破，而“去中心化”的媒介生长环境，使各种信息渠道在暗自争夺自己的市场和受众的同时，开始从独立经营转向多种媒介联合运作，在“视听盛宴”中用心打造属于自己的“招牌菜”。（3）内容竞合。麦克卢汉说过：“新媒体经常以旧媒介为内容”。而信息内容的聚合力与呈现力将成为媒体的核心竞争力。将“全民生产”的信息通过搜索、聚合和净化，最大效度地满足每个受众个性化定制的消费需求将成为全媒体时代内容生产的最大变革。（4）跨界竞合。我们时处 “地球村”，竞争的时代也是催生合作的时代，在竞争规模不断升级的情况下，不同区域、不同领域的跨界合作与组合已经成为可能。例如传统的广播与微博、手机的结合应用，与听众进行更贴近的互动。
二、“全媒体”是人的整体延伸马歇尔•麦克卢汉在1964年出版的《理解媒介——论人的延伸》一书中提出了一个著名观点：“媒介是人的
150
延伸”。按照麦克卢汉的观点，衣服是皮肤的延伸，车轮是脚的延伸，报纸是眼晴的延伸，广播是耳朵和中枢神经的延伸，电视是眼睛、耳朵和中枢神经的延伸等。概括来说就是，电子媒介是中枢神经系统的延伸，其余一切媒介尤其是机械媒介是人体个别器官的延伸。在全媒体时代，传播方式多种多样，媒介数量和种类极大丰富，不同媒介之间相互融合，人们可以轻易地通过不同类型的媒介获取自己需要的信息。在当前全媒体时代到来的背景下，受到麦克卢汉“媒介是人的延伸”观点的启发，可以得到一个理解全媒体的新视角：全媒体是人的整体延伸。
在当前全媒体时代到来之际，广播、电视等传统媒介与融合了多种传播手段于一体的网络媒介等新型媒介相比，广播、电视等电力媒介对人们中枢神经系统的延伸是有限的、浅层次的。同时，人们通过广播和电视来获取信息时调动的感觉器官依然比较单一化。所以，在广播时代，广播成为人的耳朵和中枢神经的延伸，但人在一定程度上仍然被割裂成“耳朵人”；电视时代较广播时代有所好转，人们感知世界的方式有了眼睛、耳朵与中枢神经的共同参与，电视成为了眼睛、耳朵和中枢神经的延伸，但是，仅仅有眼睛、耳朵和中枢神经等感官的参与，那还不是完整的。电视时代的人也不能称为“完整的人”。随着以网络为代表的新兴媒介的出现，人的感官状况有了很大的改观。网络融合文字、图像、声音、视频等多种传播手段于一体，人们在进行网络游戏、网络聊天等活动时，中枢神经高度涉入，网络成为人的嘴巴、眼睛、耳朵与中枢神经系统的综合延伸。但由于台式电脑不便于移动，人们的网络接触活动受到时空的限制。换言之，人的延伸受到了限制，人们感知世界的活动也受到了限制。不过随后，笔记本电脑、智能手机等媒体的广泛使用突破了这种限制，众多新媒体与新传播手段的出现及与传统媒介的融合，使人们置身各种媒介的包围之中，立体化的媒介环境使得置身其中的人可以从各种各样的媒介渠道获得讯息，感知外部世界的过程具有立体感，眼睛、耳朵和中枢神经等感觉器官同时深度调用。这时，人作为一个整体，全身各种感官以及中枢神经都得到了延伸。
麦克卢汉提到，“无线电与电影的合作给我们提供了有声片，使我们在经过爆炸和膨胀的机械时代之后，进一步踏上了内爆和重新整合的逆转过程。”我们可以从当时电力媒介“内爆”的生存状态中看到今天媒介融合的影子。在全媒体时代，网络、数字电视、3G手机等数字媒体将其他各种媒体整合到自身当中，使其成为自身的内容。2009年初，工业和信息化部为中国移动、中国电信和中国联通发放3G牌照，标志着我国正式进入3G时代。人们通过手机可以浏览网页、进行电话会议或者进行电子商务活动。2009年底，中国国家网络电视台正式开播，实行影视剧等各种内容的电视和网络同步发行直播，同时融入了互动点播、搜索、存储、发表评论、收视调查等多种功能。通过对3G手机与网络电视台等新型媒介的介绍，我们看到全媒体时代的媒介所具有的便捷化、全方位与互动性等特点。全媒体所具有的这些特点将使得人的全部感觉和全身器官得到整体的延伸。
可以这么说，全媒体时代就如同一个人接受全方位的信息，因而更加需要加强“眼睛”、“耳朵”等感官的协调性，并且因为信息的海量和快速性，对各个机能要求变得更高，不仅要“走”，还要学会“跑”，否则媒体的发展将赶不上时代的推进。
三、为“全媒体时代”谋篇布局
1、关注“全方位把控”——传统媒体的专业把关能力仍然是基础的核心竞争力
首先，与快相对，新媒体信息的准确性值得打个问号。发布新闻的人可能怀有特定目的，不管是打击自己的竞争对手还是获得更多的粉丝关注[2]。即使排除这些因素，不具备辨析、鉴别信息真伪的精力和能力，容易发布或帮助扩散一些虚假的信息。对于像微博上的信息，大多数人都存在着半信半疑的态度。因此，专业处理信息的新闻媒体，仍然承担着验证信息真假的把关职能。信息的真实性要求不能被快速淹没，这两方面的要求是相辅相成的。大事发生，人们还是期待传统媒体发出权威的声音，这种经过审查和核实的新闻才是人们能够消解不确定性的新闻。社会的要求在于对新闻真实性的期待，信息有一种覆水难收的特性，一旦传递出去，很难匡正。微博上爆出的假新闻传播力量大，危害性也大，我们也看到常有专门的人士来纠正说法，但是并不是每一个先前接触到错误信息的人都能得到纠正的信息，专业新闻媒体在这方面会大有可为。
2、建立“全方面信任”——良好的公信力能够发挥事半功倍的作用
媒体的形象可以喻为是一份“简历”，透过这些“简历”，受众选择自己的“把关人”。受众选择媒体，都建立在相信媒体可以提供反映世界真实场景的基础上。不论什么技术条件下，公信力仍然是新闻传播的大前提。例如在微博的世界中，信任链表现得更加清晰，体现在转发数、粉丝数之中。建立自身的可信形象，维护公信力，无论对传统媒体还是新媒体，都是发展的基石。
3、锻造“全媒体团队”——建立统一的新闻消息发布平台。实现全媒体转型的一个重要标志，就是打造一个全媒体团队、搭建起一个统一的新闻消息发布平台。这个全151
媒体团队的成员，是同时负责采集文字、图片、图形、音频、视频等在内的“多面手”的全能型媒体人才；而这个自主的发布平台，需要支持文字、图片、音频、视频、文件等多种信息录入渠道，支持本地写稿、远程写稿，并且支持多终端出口。
现在记者在采访时，不再是像以前那样仅采用笔和记录本的采访方式，而是通过全媒体新闻信息采集，随时随地将采集到的文字、图片、音视频新闻在第一时间发回新闻发布平台，该平台也是在第一时间进行多样化发布。这样，可以保证新闻的时效性、新闻内容的多元性以及新闻发布方式的齐全性。
传媒业作为文化创意产业，内容生产显得尤为重要。以传统和信用为基础竭尽全力收集的信息是报纸最大的财富。但是，单一的报业内容生产造成大量的浪费和生产成本的居高不下，只有通过多种媒体的新闻发布平台，报纸的内容资源才能在复合性使用中不断增值。
4、实现“全过程融合”——形成统一的全媒体内容生产链
美国道琼斯公司著名的“波纹理论”认为：一个新闻事件的发生，就像一块石头投到水里，一个个波纹散开。因此，在打造全媒体团队、建立统一的新闻消息发布平台的基础上，将多种新旧媒体形态整合在一起，依据道琼斯波纹信息传播理论，形成一个纵向的内容生产链。
在这一产链上，新闻内容传播大致分为四个层级。第一层级：新媒体；第二层级：纸媒；第三层级：内参；第四层级：电子出版物。该链条通过多种媒介逐级发布、传播，满足不同受众的多元信息诉求，根据不同受众对新闻内容和形式的偏好，制成不同类型的产品供他们选择。如对同一新闻事件进行“按需报道”，可以先用最快的速度和最简洁的语言从互联网或无线短信中发出，以满足生活节奏快而只需了解事实梗概的年轻人和上班族；然后将载有对新闻事件及相关背景详细介绍的报道见诸报端，这也许是时间较为充裕而对事件的经过有浓厚兴趣的中老年读者的最好选择；而制成生动直观的电视节目向观众娓娓道来，可能是家庭妇女和孩子们的所爱。
与此同时，报网内容应避免同质。在报网融合过程中，对于纸媒来说，遇到的最大困惑就是如何留住读者，继续培养他们对报纸的忠诚度。[3]如果报纸读者全部或很大一部分都流向网络媒体，那么报纸的生存和发展便会出现危机。因此，在打造全媒体过程中，要注重体现网站和报纸在内容上的差异化，印刷版与网络版、手机版和用户定制版新闻内容都要有所区分，报纸尽量刊发深度报道，要在网络上让读者知其然，在报纸上让读者知其所以然。否则，同样的信息源，同样的解读，一样的文字与声画编辑，没有全媒体的新闻操作理念，只是传统媒体传播方式的移植，即使所提供的信息是海量的，也难以让受众接受。
正如报纸是一个必须推向市场的产品一样，全媒体下的内容产品同样也是一个必须接受市场检验的产品，不能简单地将其看作报纸的附属物。随着分工细化，新闻信息的针对性、专业性、有效性将日趋明显，用户需要一些精细的粮食和量身定做的大餐。“一次采集，多元发布”数字化阅读发展趋势下，为受众发散式阅读提供不同信息组合方式的可能，也给与读者更加多元化、个性化的数字化阅读自主权。
5、开创“全立体网络”——经营拓展，开展立体经营，形成产业网。
媒介融合的过程同时也是延长产业链条、进行经营拓展的过程，传统的单一经营模式将被立体经营所取代，形成“上游开发、中游拓展、下游延伸”的产业链条。例如，报纸可以充分引进更多的数字化手段，通过分类查询和读者查询过程中的交互性，改进报纸广告投放在网络上的二次推送精准度，又或者投资文化项目等行业，进军一些新的领域。立体经营的模式可以分为水平型跨媒介经营和垂直型跨媒介经营，也就是将报业的产业链进行横向和纵向延伸。[4]横向延伸就是从报纸向其他媒体形态延伸，还可以涉足金融、房地产、旅游等其他领域，做大规模经济。纵向延伸就是将原材料供应、销售渠道、资本运营等价值行为整合成一条完整的产业链，降低交易成本。传媒行业的产品成本结构中，内容制作是成本结构中最大的一项成本之一，其物质生产的变动成本可以随着规模的增加而急剧下降。
四、结语
全媒体时代标志着“完整人”对传媒的诉求，对新闻业界提出了更高的要求。《孙子兵法》曰：“必以全争于天下，故兵不顿而利可全，此谋攻之法也”。要在全媒体时代游刃有余，有两件法宝需要紧握手中，一是“融合共赢”，一是“整合协调”，前者为攻，后者为守，如此“攻守兼备”，才能将传统媒体与新兴媒体这两者运筹帷幄。
参考文献：
[1]马尔•麦克卢汉. 理解媒介——论人的延伸.何道宽译[M]. 北京:商务印书馆, 2000.
[2]赵志立. 网络媒体的蓝海战略[J]. 当代传播, 2008 (1).
[3]宣宝剑,佟国强,季红. 媒介竞争以何取胜[J]. 青年记者, 2008 (5).
[4]胡智勇. 以合纵连横为策进军全媒体[J]. 新闻研究导刊, 2010(1).
152