人文地理
文章编号：１００３－２３９８（２００６）０１－００２５－０４
２００６年第１期总第８７期
旅游服务感知评价模型的实证研究
马耀峰，张佑印，梁雪松
（陕西师范大学旅游与环境学院，西安７１００６２）
ＰＯＳＩＴＩＶＩＳＭＳＴＵＤＹＯＮＴＨＥＭＯＤＥＬＯＦＴＯＵＲＩＳＭＳＥＲＶＩＣＥ
ＰＥＲＣＥＰＴＩＯＮＡＮＤＥＶＡＬＵＡＴＩＯＮＭＡＹａｏ－ｆｅｎｇ，ＺＨＡＮＧＹｏｕ－ｙｉｎ，ＬＩＡＮＧＸｕｅ－ｓｏｎｇ
（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｏｕｒｉｓｍａｎｄＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，ＳｈａａｎｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ７１００６２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｇｏｔａｐｒｏｄｉｇｉｏｕｓａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓｉｎｃｅ１９７８，ａｎｄｔｈｅｑｕａｎｔｉｔｙｏｆｉｎｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓｉｎＣｈｉｎａｗｏｕｌｄｂｅｃｏｍｅｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｃｏｕｎｔｒｙｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄｉｎ２０２０，ａｎｄｔｈｅｎＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｌｌｂｅａｆｆｅｃｔｅｄｂｙｓｕｃｈｔｏｕｒｉｓｔｆｌｏｗｓ．Ｔｏｕｒｉｓｍｔｈｅｏｒｙｒｅｓｅａｒｃｈ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙａｂｏｕｔａｌｌ－ａｒｏｕｎｄｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｉｓｔｈｅｈａｒｄｃｏｒｅｏｆｔｏｕｒｐｒａｃｔｉｃｅ．
ｓｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄＴｈｅｒｅｅｘｉｓｔｓａｋｉｎｄｏｆｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｏｕｒｉｓｔｓａｎｄｔｈｅｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ’ｔｈｉｓｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｉｓｅｘｉｓｔｓｉｎｔｈｅｗｈｏｌｅｔｏｕｒ．Ａｇｏｏｄｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｖｉｄｅｂｙｔｈｅｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ’ｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃａｎｇｉｖｅ
ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓａｗｅｌｌｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ａｓａｒｅｓｕｌｔｉｔｗｉｌｌｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｒｅｖｉｓｉｔｃｈａｎｃｅ，ａｎｄｉｔｍｉｇｈｔｉｎ－ｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｌａｔｅｎｔｔｏｕｒｉｓｔｓｔｏｃｈｏｓｅｔｈｉｓｐｌａｃｅａｓｔｈｅｉｒｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｃｏｍｅｓｆｒｏｍｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｓｕｃｃｅｓｓｏｒｆａｉｌｕｒｅｏｆａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｅｐｅｎｄｓｏｎｔｈｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｏｆｃｕｓ－ｔｏｍｅｒ．Ｏｎｌｙｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｋｅｆｅａｓｉｂｌｅｓｔａｎｄａｒｄｏｆｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｂｒｉｎｇｆｏｒｔｈｎｅｗｉｄｅａｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｔｒａｉｎｔｅｃｈｎｉｃａｌｏｆｓｅｒｖｉｃｅｓｔｒｏｎｇｌｙｃａｎｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｃｒｅａｓｅｉｔｓｅｌｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔ．Ｂｙｒｅ－ｓｅａｒｃｈｉｎｇｔｈｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｗｉｌｌａｂｌｅｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｉｎｇｉｓｈｏｗｔｏｍａｋｅａｐｒｅｃｉｓｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｂａｓｅｄｏｎ１００５ｐｉｅｃｅｓｏｆｓｕｒｖｅｙｐａｐｅｒｓｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄｄｕｒｉｎｇＪｕｌｙ１０ｔｈ–Ｓｅｐ．２８ｔｈ，ａｎｄｉｎｔｈｅｌｉｇｈｔｏｆｔｈｅＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｉｎｇ，ｉｔｈａｓｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄａｍｏｄｅｌｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄａｐｐｒａｉｓａｌ．ＡｎｄｔａｋｅｎＸｉ’ａｎａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄａｐｐｒａｉｓａｌｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｔｉｔｈｅｔｉ－ｃａｌｌｙｉｎｔｈｅｌｉｇｈｔｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｌｔｕｒｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｓｅｘａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔａｇｅ．Ｔｈｅｍａｉｎｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅａｒｅｇｉｖｅｎ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｔ；ｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ；ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ；Ｘｉ’ａｎ
提要：本文以２００４年７月１０日－８月２８日，对西安外国游客所作的１００５份问卷调查资料为基础，在李克特量表的基础上，提出了旅游服务感知的框架模式和量化评价模型，并以西安为实证，把外国游客按照不同文化背景、不同性别及不同年龄段进行分类，对西安旅游服务感知情况作了对比分析，探讨外国游客对西安的旅游服务感知量化评价，从中揭示出当前西安旅游服务中存在的主要问题。
关键词：外国游客；旅游服务质量；旅游服务感知；西安
中图分类号：Ｆ５９０
文献标识码：Ａ
响旅游地的形象和声誉，从而影响目的地旅游收入的增加以及旅游业发展的成败［１］。旅游服务质量的最终评判者是游客，服务质量实际上是游客感知到的服务质量。所以，如何精确地反映游客的满意程度成了提高旅游服务质量的重要环节，以往的研究大都是对游客是否对目的地服务质量满意做出定性表述，如游客满意或不满意，而对游客的满意程度即满意的量本文试化程度解释很少，很难精确地反映出服务质量的高低。图从感知定量化角度把游客对旅游服务质量的评价进行研究，能够刻画出游客对旅游服务质量满意或不满意的程度，从而更好地指导旅游企业制定营销策略，提高旅游竞争力。
２００１年中国成功加入世贸组织，２００８年奥运会即将在北
京召开，这一系列国际盛事将给中国旅游业，特别是入境旅游业带来前所未有的机遇与挑战。在整个旅游过程中旅游服务质量的高低决定着旅游者的满意度。本研究以西安为实证案
１引言
旅游服务质量直接影响旅游者的满意程度和回头率，影
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例，探讨外国游客对西安旅游服务的感知量化评价。西安是世界４大古都之一，是全国重点旅游城市和首批优秀旅游城市，同时也是国际旅游热点城市之一。其旅游服务质量水平能从一定程度反映出中国的旅游服务水平。
人数，Ｎ表示填写问卷的总人数。其中表示某一影响因素在李克特量表下，某一得分的评分人数所占所有评分总人数的百分比。
以２００４年外国游客对西安市的住宿服务评分为为例（表１），其中对住宿服务非常满意的（５分）人数为３９６人，占被调查游客的３９．８％；比较满意的（４分）人数为３８５人，占总数的３８．７％；感觉一般的（３分）
人数为１９３人，占总数的
２００４年７月１０日至８月２８日，作者亲自参与了在西安
市的旅游市场调查。该调查共发放问卷１２０４分，获得有效调查问卷１００５分，问卷有效率达９８％。主要调查地点在旅游景点、机场、广场、宾馆及车站等地进行。
１９．１％；有点不满的（２分）人数为２３人，占总数的１．８％；很
不满的（１分）人数为８人，占总数的０．５％。根据建立的模型计算得出，游客对西安住宿服务质量感知的得分为：
２旅游服务质量感知模型的结构与评价模型的建立
２．１旅游服务感知模型的结构
旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知［２］。其主要影响因素有宾馆、餐饮、交通、购物、娱乐、通讯和导游服务等［３］。旅游者对服务质量感知全过程为：首先，旅游者在居住地通过各种途径如网络、朋友介绍以及报刊杂志等，对旅游目的地的旅游服务质量有一个预期感知；第二阶段，旅游活动实施后旅游者在旅餐饮、交通、购物、娱乐、通讯和导游服务游目的地，通过宾馆、
等一系列实际服务感受，得到一个真实的旅游服务感知，这时旅游者将通过对预期的感知与实际的感知之间的差距得出满意、一般或不满意的认知，并和旅游预期进行比较。当实际的旅游服务感知低于预期的认知时，游客会感到不满；当实际的旅游服务质量认知超过预期的旅游服务认知时，游客就会觉得满意；当实际的旅游服务认知刚好与预期的认知趋于一致时，旅游者可能既不感到满意也不感到十分不满（图１）。这些结果最终将影响游客的态度，即是否再次旅游，是否对目的地有个好的评价，进而影响到潜在游客的行为［４］。
Ｍ住宿＝３９．８％×５＋３８．７％×４＋１９．１％×３＋１．８％×２＋
０．５％×１＝４．１５
根据李克特量表５分表示很满意，４．１５分表示满意，说明游客对西安的宾馆服务基本满意［６］。
３外国游客对西安旅游服务感知的评价分析
３．１外国游客对西安的旅游服务感知
西安作为国际旅游热点城市，可以看出，外国游客对西安的旅游服务总体评价满意程度比较高。各个服务要素评分在
４分以上的基本上都占了所有评分人数的５０％以上，特别是
宾馆和餐饮的服务满意度最高，评分为非常满意和比较满意的人数分别占总评价人数的７１．８％和７８．５％。另一方面，邮电通讯非常满意和比较满意的人数之和却仅占了总评价人数的
４４％。所以，西安应加强对邮电通讯网络的建设。
用服务感知评价模型进一步计算可以看出（表１），外国游客对西安宾馆和餐饮服务非常满意和比较满意的感知在
７０％（４分）以上，说明外国游客对这两项服务较为满意；交
通、购物、娱乐和导游服务都在３．５分以上，说明外国游客对这几项服务一般较满意，但有不足之处；邮电通讯虽然也在３分以上，但可以看出它是所有服务项目中得分最低的，说明邮电服务相对来说是游客对西安最不满意的服务项目。邮电通讯部门应该提高自己的服务水平，学习其他国家的先进经验，加强移动通讯的服务以及相关基础设施的建设，如景区景点公用电话和网络的布设等，使西安的邮电通讯服务水平能和国际接轨。
２．２旅游服务质量感知评价模型的建立
对调查问卷采取李克特５点式量表法进行分析，其中５分表示很满意，４分表示满意，３分表示较满意，２分表示不满意，１分表示很不满意［５］。为了更直观地看到游客对各因素的该模型数学评价结果，可建立旅游服务质量单要素评价模型。公式是：
５
Ｍｊ＝!
ｉ＝１
ｎｉ
ｍｉ
式中，Ｍｊ表示第ｊ项服务的评分结果，ｍｉ表示该影响因素在李克特量表下的评分（１－５分），ｎｉ表示选择该评分ｍｉ的
３．２不同文化背景游客群对西安旅游服务的感知分析
文化的范围极其广泛，从消费者行为学的角度讲，文化可
图１旅游服务质量感知评价模式
Ｆｉｇ．１ＴｈｅＭｏｄｅｌｏｆＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎ
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马耀峰等：旅游服务感知评价模型的实证研究
表１外国游客对西安的旅游服务感知评价统计表
Ｔａｂ．１ＳｔａｔｉｓｔｉｃｓｏｆＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓ＇ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎ
定义为“价值和习：用来调节某一特定社会消费行为的信念、惯的总和”［７］。文化作为旅游企业重要的宏观环境因素，对旅文化的各个要游者行为，对企业营销的影响是广泛而深远的。
素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对游客的感知都具有一定影响。根据游客的文化背景不同可将游客分为东方文化游客（包括日、韩等受东方文化影响的游客）和西方文化游客英、德、法等受西方文化影响的游客）。（包括美、
英国、德国、法国、日本和韩西安的主要客源国为：美国、
国。其中西方文化游客对西安宾馆、餐饮、交通、购物、娱乐的感知评价分高于东方文化游客；对导游服务和邮电通讯的评餐饮、交价分低于东方文化游客（图２），说明西安在宾馆、通、购物、娱乐等五方面应注意适应东方文化游客的需求，在导游服务和邮电通讯两方面的服务要尽量满足西方文化游客的需求。
４１．９％；平均出游男女性别比为１．１８：１。
用旅游服务质量感知模型分析，不同性别对西安旅游服务质量的评价不同，不同性别对旅游服务满意度不尽相同，总体来看，女性在餐饮、交通购物、娱乐方面比男性满意度高。但在宾馆、导游服务和邮电通讯方面女性游客的满意度低于男性，其中导游服务值得关注，男性较满意的平均分为３．５１分，而女性平均分只有２．７２分，反映女性对西安的邮电通讯的服导游服务和邮电务感知较不满意。所以，未来西安应在宾馆、
通讯方面加强满足女性游客的需求。反过来男性在餐饮、交通、购物和娱乐方面的满意度低于女性，所以，在这几方面应更重视满足男性游客的需求（图３）。
图３不同性别的外国游客对西安的旅游服务感知
Ｆｉｇ．３ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｏｆＤｉｆｆｅｒｅｎｔＳｅｘ
图２不同文化背景外国游客对西安旅游服务感知
３．４不同年龄段游客群对西安旅游服务的感知分析
不同年龄对于研究旅游服务质量感知具有不同的意义［８］：
Ｆｉｇ．２ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｗｉｔｈＤｉｆｆｅｒｅｎｔＣｕｌｔｕｒａｌＢａｃｋｇｒｏｕｎｄ３．３不同性别游客群对西安旅游服务的感知分析
由于生理因素和社会条件的影响，男性和女性在个性特点和旅游偏好方面也有所不同。这将引起对旅游服务的不同评价，只有对不同群体的游客进行分析才能更清楚地看出不同群体游客的需求，从而指导目的地对不同群体采用不同的营销策略。在这次旅游市场调查结果中，到西安的外国游客男性有５２７人，占游客总数的５８．１％；女性游客有３７８，占总数的
１４岁以下的游客群一般都是随同父母一起来，他们虽对旅游
决策的作用有限，但却不可忽视，这部分群体将是我国未来的主要客源，是需要重视的群体；１４－２４岁游客群主要是学生群体，他们主要以团队旅游为主，其正是接受知识的时期，会把旅游感知与朋友分享，他们对旅游服务质量感知将会对他们周围的潜在游客产生很大影响；２５－４４岁游客群主要是事业有一定成就的工薪阶层，收入稳定且有一定积蓄，往往出手豪华的享受，对旅游产品和服务要求很高。他大方，追求高档、
们可能是背包客或是家庭旅游，同时也是我国外国游客中所
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占比重最大的一个群体，是服务的重点对象；４５－６４岁群体大都到了退休年龄，家庭大多进入了空巢阶段，往往是夫妻双双外出旅游，他们有一定积蓄，且有充分的旅游时间。在来西安的外国游客中所占比例最多，应给予充分重视；最后是６５岁以上的群体，他们大都是离退休人员，有亲人陪同，他们对旅游服务质量要求很高，特别是安全。这次调研中１４岁以下的外国游客有４６人，占被调查游客总数的４．６％；１４－２４岁之间的游客有２５０人，占２４．９％；２５－４４岁的游客有２７８人，占
另一方面年轻人的个性化需求比较多，导游服务就变得难以迎合他们的需求；各个年龄段对邮电通讯服务的评价都比较低，感知满意度主要集中在３．５分，特别是４５－６４岁的游客群，他们对西安邮电通讯的服务感知满意度仅为３．４７分。
从总体可以看出４５－６４岁这个年龄段的游客群特别值得旅游部门关注，他们占游客的份额最大，但满意度最低，除了导游服务外，对各项旅游服务质量的感知评价都不高，西安应注重探讨这个旅游消费者群体的心理和旅游行为，研究符合他们心理的各项旅游服务，如开发能满足游客对健康和静怡偏好需求的旅游服务项目等。
２７．７％；４５－６４岁的游客有３５０人，占３４．８％，是比重最大的
群体；大于６５岁的游客有８１人，占８．１％。
４结语
（１）在李克特量表的基础上，提出了旅游服务感知的框架模式和量化评价模型，该模型对于旅游认知和旅游感知评价具有重要的理论和实践应用价值。
（２）以西安市为实证研究对象，在实际旅游市场调查的基础上，利用旅游服务感知评价模型，分析了不同文化背景、不同性别和不同年龄段游客群的旅游感知评价。研究显示：外国游客对西安的旅游服务总体上较为满意；西方文化游客群对西安的导游和邮电通信的服务不太满意；东方文化游客群交通对西安的娱乐、购物和交通服务不太满意；女性在餐饮、购物、娱乐方面比男性满意度高，但在宾馆、导游服务和邮电通讯方面的满意度比男性低，而男性在餐饮、交通、购物和娱乐方面的满意度低；不同年龄段游客群最满意的是宾馆服务，
图４不同年龄段外国游客对西安旅游服务感知
最不满意的是邮电通信；除６５岁以上游客群，其他年龄段的游客对交通、购物的满意度呈年龄递减规律。
Ｆｉｇ．４ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｔｏＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｉｎＤｉｆｆｅｒｅｎｔＡｇｅｓ
图４是用旅游服务感知评价模型对不同年龄段游客的分析计算结果。可以看出，对宾馆总体感知满意度都在４分以上，表明游客对西安的宾馆服务感知较为满意，其中最高的是
参考文献
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社，１９９９．
１４岁以下的游客群，感知满意度为４．４３分，最低的是４５－６４
岁游客群，评价分为４．００分；对餐饮的服务感知是满意，基本上都在４分以上，最高的还是１４岁以下的游客群，感知满意度为４．３７分。最低的为４５－６４岁的游客群，是唯一一个评价分在４分以下的年龄段，感知满意度为３．９３分；对交通服务感知是较为满意，大都集中在３．５－４分之间，除了６５岁以上这个年龄段的游客，其他年龄段游客的评价呈年龄递减规律，基本上是年龄越大评分越低，最低的依然是４５－６４这个年龄段，感知满意度为３．６１分；购物的服务感知与交通的感知相似，较为满意，而且除了６５岁以上的游客群，其他年龄段的游客也呈年龄递减规律，评分大都集中在３．５－４分之间。西安是一个文化旅游城市，但游客对于娱乐的评分不是很高，主要评分在４分以下。与前几项评价不同的是，对娱乐评分最高的是１５－２４岁这个年龄段的游客，他们的评分为４．０６分，最不满意的群体依旧是４５－６４岁之间的游客，感知满意度为３．６５分；对导游服务的评价也不同，最值得关注的是评价最低的群体是１４－２４岁的游客群，这部分群体主要是学生，他们的阅历相对较少，具有强烈的对于景点景区的知识欲望和感知欲，
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基金项目：国家自然科学基金（４０２７１０３７）部分内容。
作者简介：马耀峰（１９４９－），男，陕西师范大学旅游与环境学院教
授，博士生导师，主要从事旅游开发和旅游市场研究。
收稿日期：２００５－０８－２８；修订日期：２００５－１１－０９
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马耀峰，张佑印，梁雪松
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ＰＥＲＣＥＰＴＩＯＮＡＮＤＥＶＡＬＵＡＴＩＯＮＭＡＹａｏ－ｆｅｎｇ，ＺＨＡＮＧＹｏｕ－ｙｉｎ，ＬＩＡＮＧＸｕｅ－ｓｏｎｇ
（ＣｏｌｌｅｇｅｏｆＴｏｕｒｉｓｍａｎｄＥｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔＳｃｉｅｎｃｅ，ＳｈａａｎｘｉＮｏｒｍａｌＵｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｘｉ’ａｎ７１００６２，Ｃｈｉｎａ）Ａｂｓｔｒａｃｔ：Ｃｈｉｎａｔｏｕｒｉｓｍｉｎｄｕｓｔｒｙｈａｓｇｏｔａｐｒｏｄｉｇｉｏｕｓａｃｈｉｅｖｅｍｅｎｔｓｉｎｃｅ１９７８，ａｎｄｔｈｅｑｕａｎｔｉｔｙｏｆｉｎｂｏｕｎｄｔｏｕｒｉｓｔｓｉｎＣｈｉｎａｗｏｕｌｄｂｅｃｏｍｅｔｈｅｌａｒｇｅｓｔｔｏｕｒｉｓｔｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｃｏｕｎｔｒｙｉｎｔｈｅｗｏｒｌｄｉｎ２０２０，ａｎｄｔｈｅｎＣｈｉｎｅｓｅｔｏｕｒｉｓｍｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｗｉｌｌｂｅａｆｆｅｃｔｅｄｂｙｓｕｃｈｔｏｕｒｉｓｔｆｌｏｗｓ．Ｔｏｕｒｉｓｍｔｈｅｏｒｙｒｅｓｅａｒｃｈ，ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙａｂｏｕｔａｌｌ－ａｒｏｕｎｄｓｔｕｄｙｏｆｔｈｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｉｓｔｈｅｈａｒｄｃｏｒｅｏｆｔｏｕｒｐｒａｃｔｉｃｅ．
ｓｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ａｎｄＴｈｅｒｅｅｘｉｓｔｓａｋｉｎｄｏｆｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｂｅｔｗｅｅｎｔｏｕｒｉｓｔｓａｎｄｔｈｅｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ’ｔｈｉｓｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｉｓｅｘｉｓｔｓｉｎｔｈｅｗｈｏｌｅｔｏｕｒ．Ａｇｏｏｄｓｅｒｖｉｃｅｐｒｏｖｉｄｅｂｙｔｈｅｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎ’ｓｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｃａｎｇｉｖｅ
ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｔｓａｗｅｌｌｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ａｓａｒｅｓｕｌｔｉｔｗｉｌｌｉｎｃｒｅａｓｅｔｈｅｒｅｖｉｓｉｔｃｈａｎｃｅ，ａｎｄｉｔｍｉｇｈｔｉｎ－ｆｌｕｅｎｃｅｔｈｅｌａｔｅｎｔｔｏｕｒｉｓｔｓｔｏｃｈｏｓｅｔｈｉｓｐｌａｃｅａｓｔｈｅｉｒｄｅｓｔｉｎａｔｉｏｎｉｎｄｉｒｅｃｔｌｙ．Ｍｏｒｅｏｖｅｒ，ｍａｒｋｅｔｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅｎｅｓｓｃｏｍｅｓｆｒｏｍｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．Ｓｕｃｃｅｓｓｏｒｆａｉｌｕｒｅｏｆａｎｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｄｅｐｅｎｄｓｏｎｔｈｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｏｆｃｕｓ－ｔｏｍｅｒ．Ｏｎｌｙｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｍａｋｅｆｅａｓｉｂｌｅｓｔａｎｄａｒｄｏｆｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｂｒｉｎｇｆｏｒｔｈｎｅｗｉｄｅａｓｏｆｓｅｒｖｉｃｅａｎｄｔｒａｉｎｔｅｃｈｎｉｃａｌｏｆｓｅｒｖｉｃｅｓｔｒｏｎｇｌｙｃａｎｔｈｅｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｉｎｃｒｅａｓｅｉｔｓｅｌｆｃｏｍｐｅｔｉｔｉｏｎｉｎｔｏｕｒｉｓｍｍａｒｋｅｔ．Ｂｙｒｅ－ｓｅａｒｃｈｉｎｇｔｈｅｓａｔｉｓｆｉｅｄｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒ，ｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｅｎｔｅｒｐｒｉｓｅｗｉｌｌａｂｌｅｔｏｉｍｐｒｏｖｅｔｈｅｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ，ｈｏｗｅｖｅｒ，ｔｈｅｍｏｓｔｉｍｐｏｒｔａｎｔｔｈｉｎｇｉｓｈｏｗｔｏｍａｋｅａｐｒｅｃｉｓｅｅｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆｔｈｅｓａｔｉｓｆａｃｔｉｏｎｏｆｃｕｓｔｏｍｅｒｓ．
Ｔｈｉｓｐａｐｅｒｉｓｂａｓｅｄｏｎ１００５ｐｉｅｃｅｓｏｆｓｕｒｖｅｙｐａｐｅｒｓｉｎｖｅｓｔｉｇａｔｅｄｄｕｒｉｎｇＪｕｌｙ１０ｔｈ–Ｓｅｐ．２８ｔｈ，ａｎｄｉｎｔｈｅｌｉｇｈｔｏｆｔｈｅＬｉｋｅｒｔＳｃａｌｉｎｇ，ｉｔｈａｓｅｓｔａｂｌｉｓｈｅｄａｍｏｄｅｌｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄａｐｐｒａｉｓａｌ．ＡｎｄｔａｋｅｎＸｉ’ａｎａｓａｎｅｘａｍｐｌｅ，ｔｈｅｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｔｓ’ｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄａｐｐｒａｉｓａｌｗｅｒｅａｎａｌｙｚｅｄａｎｔｉｔｈｅｔｉ－ｃａｌｌｙｉｎｔｈｅｌｉｇｈｔｏｆｄｉｆｆｅｒｅｎｔｃｕｌｔｕｒｅｂａｃｋｇｒｏｕｎｄ，ｄｉｆｆｅｒｅｎｔｓｅｘａｎｄｄｉｆｆｅｒｅｎｔａｇｅ．Ｔｈｅｍａｉｎｐｒｏｂｌｅｍｓｉｎｔｈｅｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅａｒｅｇｉｖｅｎ．
Ｋｅｙｗｏｒｄｓ：ｆｏｒｅｉｇｎｔｏｕｒｉｓｔ；ｑｕａｌｉｔｙｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ；ｐｅｒｃｅｐｔｉｏｎｏｆｔｏｕｒｉｓｍｓｅｒｖｉｃｅ；Ｘｉ’ａｎ
提要：本文以２００４年７月１０日－８月２８日，对西安外国游客所作的１００５份问卷调查资料为基础，在李克特量表的基础上，提出了旅游服务感知的框架模式和量化评价模型，并以西安为实证，把外国游客按照不同文化背景、不同性别及不同年龄段进行分类，对西安旅游服务感知情况作了对比分析，探讨外国游客对西安的旅游服务感知量化评价，从中揭示出当前西安旅游服务中存在的主要问题。
关键词：外国游客；旅游服务质量；旅游服务感知；西安
中图分类号：Ｆ５９０
文献标识码：Ａ
响旅游地的形象和声誉，从而影响目的地旅游收入的增加以及旅游业发展的成败［１］。旅游服务质量的最终评判者是游客，服务质量实际上是游客感知到的服务质量。所以，如何精确地反映游客的满意程度成了提高旅游服务质量的重要环节，以往的研究大都是对游客是否对目的地服务质量满意做出定性表述，如游客满意或不满意，而对游客的满意程度即满意的量本文试化程度解释很少，很难精确地反映出服务质量的高低。图从感知定量化角度把游客对旅游服务质量的评价进行研究，能够刻画出游客对旅游服务质量满意或不满意的程度，从而更好地指导旅游企业制定营销策略，提高旅游竞争力。
２００１年中国成功加入世贸组织，２００８年奥运会即将在北
京召开，这一系列国际盛事将给中国旅游业，特别是入境旅游业带来前所未有的机遇与挑战。在整个旅游过程中旅游服务质量的高低决定着旅游者的满意度。本研究以西安为实证案
１引言
旅游服务质量直接影响旅游者的满意程度和回头率，影
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例，探讨外国游客对西安旅游服务的感知量化评价。西安是世界４大古都之一，是全国重点旅游城市和首批优秀旅游城市，同时也是国际旅游热点城市之一。其旅游服务质量水平能从一定程度反映出中国的旅游服务水平。
人数，Ｎ表示填写问卷的总人数。其中表示某一影响因素在李克特量表下，某一得分的评分人数所占所有评分总人数的百分比。
以２００４年外国游客对西安市的住宿服务评分为为例（表１），其中对住宿服务非常满意的（５分）人数为３９６人，占被调查游客的３９．８％；比较满意的（４分）人数为３８５人，占总数的３８．７％；感觉一般的（３分）
人数为１９３人，占总数的
２００４年７月１０日至８月２８日，作者亲自参与了在西安
市的旅游市场调查。该调查共发放问卷１２０４分，获得有效调查问卷１００５分，问卷有效率达９８％。主要调查地点在旅游景点、机场、广场、宾馆及车站等地进行。
１９．１％；有点不满的（２分）人数为２３人，占总数的１．８％；很
不满的（１分）人数为８人，占总数的０．５％。根据建立的模型计算得出，游客对西安住宿服务质量感知的得分为：
２旅游服务质量感知模型的结构与评价模型的建立
２．１旅游服务感知模型的结构
旅游服务质量是指旅游者通过比较其接受的服务水平与期望目标得出的对某一特定服务的感知［２］。其主要影响因素有宾馆、餐饮、交通、购物、娱乐、通讯和导游服务等［３］。旅游者对服务质量感知全过程为：首先，旅游者在居住地通过各种途径如网络、朋友介绍以及报刊杂志等，对旅游目的地的旅游服务质量有一个预期感知；第二阶段，旅游活动实施后旅游者在旅餐饮、交通、购物、娱乐、通讯和导游服务游目的地，通过宾馆、
等一系列实际服务感受，得到一个真实的旅游服务感知，这时旅游者将通过对预期的感知与实际的感知之间的差距得出满意、一般或不满意的认知，并和旅游预期进行比较。当实际的旅游服务感知低于预期的认知时，游客会感到不满；当实际的旅游服务质量认知超过预期的旅游服务认知时，游客就会觉得满意；当实际的旅游服务认知刚好与预期的认知趋于一致时，旅游者可能既不感到满意也不感到十分不满（图１）。这些结果最终将影响游客的态度，即是否再次旅游，是否对目的地有个好的评价，进而影响到潜在游客的行为［４］。
Ｍ住宿＝３９．８％×５＋３８．７％×４＋１９．１％×３＋１．８％×２＋
０．５％×１＝４．１５
根据李克特量表５分表示很满意，４．１５分表示满意，说明游客对西安的宾馆服务基本满意［６］。
３外国游客对西安旅游服务感知的评价分析
３．１外国游客对西安的旅游服务感知
西安作为国际旅游热点城市，可以看出，外国游客对西安的旅游服务总体评价满意程度比较高。各个服务要素评分在
４分以上的基本上都占了所有评分人数的５０％以上，特别是
宾馆和餐饮的服务满意度最高，评分为非常满意和比较满意的人数分别占总评价人数的７１．８％和７８．５％。另一方面，邮电通讯非常满意和比较满意的人数之和却仅占了总评价人数的
４４％。所以，西安应加强对邮电通讯网络的建设。
用服务感知评价模型进一步计算可以看出（表１），外国游客对西安宾馆和餐饮服务非常满意和比较满意的感知在
７０％（４分）以上，说明外国游客对这两项服务较为满意；交
通、购物、娱乐和导游服务都在３．５分以上，说明外国游客对这几项服务一般较满意，但有不足之处；邮电通讯虽然也在３分以上，但可以看出它是所有服务项目中得分最低的，说明邮电服务相对来说是游客对西安最不满意的服务项目。邮电通讯部门应该提高自己的服务水平，学习其他国家的先进经验，加强移动通讯的服务以及相关基础设施的建设，如景区景点公用电话和网络的布设等，使西安的邮电通讯服务水平能和国际接轨。
２．２旅游服务质量感知评价模型的建立
对调查问卷采取李克特５点式量表法进行分析，其中５分表示很满意，４分表示满意，３分表示较满意，２分表示不满意，１分表示很不满意［５］。为了更直观地看到游客对各因素的该模型数学评价结果，可建立旅游服务质量单要素评价模型。公式是：
５
Ｍｊ＝!
ｉ＝１
ｎｉ
ｍｉ
式中，Ｍｊ表示第ｊ项服务的评分结果，ｍｉ表示该影响因素在李克特量表下的评分（１－５分），ｎｉ表示选择该评分ｍｉ的
３．２不同文化背景游客群对西安旅游服务的感知分析
文化的范围极其广泛，从消费者行为学的角度讲，文化可
图１旅游服务质量感知评价模式
Ｆｉｇ．１ＴｈｅＭｏｄｅｌｏｆＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎ
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马耀峰等：旅游服务感知评价模型的实证研究
表１外国游客对西安的旅游服务感知评价统计表
Ｔａｂ．１ＳｔａｔｉｓｔｉｃｓｏｆＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓ＇ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎ
定义为“价值和习：用来调节某一特定社会消费行为的信念、惯的总和”［７］。文化作为旅游企业重要的宏观环境因素，对旅文化的各个要游者行为，对企业营销的影响是广泛而深远的。
素，如价值观、规范、习俗、物质文化等，对游客的感知都具有一定影响。根据游客的文化背景不同可将游客分为东方文化游客（包括日、韩等受东方文化影响的游客）和西方文化游客英、德、法等受西方文化影响的游客）。（包括美、
英国、德国、法国、日本和韩西安的主要客源国为：美国、
国。其中西方文化游客对西安宾馆、餐饮、交通、购物、娱乐的感知评价分高于东方文化游客；对导游服务和邮电通讯的评餐饮、交价分低于东方文化游客（图２），说明西安在宾馆、通、购物、娱乐等五方面应注意适应东方文化游客的需求，在导游服务和邮电通讯两方面的服务要尽量满足西方文化游客的需求。
４１．９％；平均出游男女性别比为１．１８：１。
用旅游服务质量感知模型分析，不同性别对西安旅游服务质量的评价不同，不同性别对旅游服务满意度不尽相同，总体来看，女性在餐饮、交通购物、娱乐方面比男性满意度高。但在宾馆、导游服务和邮电通讯方面女性游客的满意度低于男性，其中导游服务值得关注，男性较满意的平均分为３．５１分，而女性平均分只有２．７２分，反映女性对西安的邮电通讯的服导游服务和邮电务感知较不满意。所以，未来西安应在宾馆、
通讯方面加强满足女性游客的需求。反过来男性在餐饮、交通、购物和娱乐方面的满意度低于女性，所以，在这几方面应更重视满足男性游客的需求（图３）。
图３不同性别的外国游客对西安的旅游服务感知
Ｆｉｇ．３ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｏｆＤｉｆｆｅｒｅｎｔＳｅｘ
图２不同文化背景外国游客对西安旅游服务感知
３．４不同年龄段游客群对西安旅游服务的感知分析
不同年龄对于研究旅游服务质量感知具有不同的意义［８］：
Ｆｉｇ．２ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｏｆＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｗｉｔｈＤｉｆｆｅｒｅｎｔＣｕｌｔｕｒａｌＢａｃｋｇｒｏｕｎｄ３．３不同性别游客群对西安旅游服务的感知分析
由于生理因素和社会条件的影响，男性和女性在个性特点和旅游偏好方面也有所不同。这将引起对旅游服务的不同评价，只有对不同群体的游客进行分析才能更清楚地看出不同群体游客的需求，从而指导目的地对不同群体采用不同的营销策略。在这次旅游市场调查结果中，到西安的外国游客男性有５２７人，占游客总数的５８．１％；女性游客有３７８，占总数的
１４岁以下的游客群一般都是随同父母一起来，他们虽对旅游
决策的作用有限，但却不可忽视，这部分群体将是我国未来的主要客源，是需要重视的群体；１４－２４岁游客群主要是学生群体，他们主要以团队旅游为主，其正是接受知识的时期，会把旅游感知与朋友分享，他们对旅游服务质量感知将会对他们周围的潜在游客产生很大影响；２５－４４岁游客群主要是事业有一定成就的工薪阶层，收入稳定且有一定积蓄，往往出手豪华的享受，对旅游产品和服务要求很高。他大方，追求高档、
们可能是背包客或是家庭旅游，同时也是我国外国游客中所
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占比重最大的一个群体，是服务的重点对象；４５－６４岁群体大都到了退休年龄，家庭大多进入了空巢阶段，往往是夫妻双双外出旅游，他们有一定积蓄，且有充分的旅游时间。在来西安的外国游客中所占比例最多，应给予充分重视；最后是６５岁以上的群体，他们大都是离退休人员，有亲人陪同，他们对旅游服务质量要求很高，特别是安全。这次调研中１４岁以下的外国游客有４６人，占被调查游客总数的４．６％；１４－２４岁之间的游客有２５０人，占２４．９％；２５－４４岁的游客有２７８人，占
另一方面年轻人的个性化需求比较多，导游服务就变得难以迎合他们的需求；各个年龄段对邮电通讯服务的评价都比较低，感知满意度主要集中在３．５分，特别是４５－６４岁的游客群，他们对西安邮电通讯的服务感知满意度仅为３．４７分。
从总体可以看出４５－６４岁这个年龄段的游客群特别值得旅游部门关注，他们占游客的份额最大，但满意度最低，除了导游服务外，对各项旅游服务质量的感知评价都不高，西安应注重探讨这个旅游消费者群体的心理和旅游行为，研究符合他们心理的各项旅游服务，如开发能满足游客对健康和静怡偏好需求的旅游服务项目等。
２７．７％；４５－６４岁的游客有３５０人，占３４．８％，是比重最大的
群体；大于６５岁的游客有８１人，占８．１％。
４结语
（１）在李克特量表的基础上，提出了旅游服务感知的框架模式和量化评价模型，该模型对于旅游认知和旅游感知评价具有重要的理论和实践应用价值。
（２）以西安市为实证研究对象，在实际旅游市场调查的基础上，利用旅游服务感知评价模型，分析了不同文化背景、不同性别和不同年龄段游客群的旅游感知评价。研究显示：外国游客对西安的旅游服务总体上较为满意；西方文化游客群对西安的导游和邮电通信的服务不太满意；东方文化游客群交通对西安的娱乐、购物和交通服务不太满意；女性在餐饮、购物、娱乐方面比男性满意度高，但在宾馆、导游服务和邮电通讯方面的满意度比男性低，而男性在餐饮、交通、购物和娱乐方面的满意度低；不同年龄段游客群最满意的是宾馆服务，
图４不同年龄段外国游客对西安旅游服务感知
最不满意的是邮电通信；除６５岁以上游客群，其他年龄段的游客对交通、购物的满意度呈年龄递减规律。
Ｆｉｇ．４ＴｏｕｒｉｓｍＳｅｒｖｉｃｅＰｅｒｃｅｐｔｉｏｎａｎｄＥｖａｌｕａｔｉｏｎｔｏＸｉ＇ａｎＭａｄｅ
ｂｙＦｏｒｅｉｇｎＴｏｕｒｉｓｔｓｉｎＤｉｆｆｅｒｅｎｔＡｇｅｓ
图４是用旅游服务感知评价模型对不同年龄段游客的分析计算结果。可以看出，对宾馆总体感知满意度都在４分以上，表明游客对西安的宾馆服务感知较为满意，其中最高的是
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１４岁以下的游客群，感知满意度为４．４３分，最低的是４５－６４
岁游客群，评价分为４．００分；对餐饮的服务感知是满意，基本上都在４分以上，最高的还是１４岁以下的游客群，感知满意度为４．３７分。最低的为４５－６４岁的游客群，是唯一一个评价分在４分以下的年龄段，感知满意度为３．９３分；对交通服务感知是较为满意，大都集中在３．５－４分之间，除了６５岁以上这个年龄段的游客，其他年龄段游客的评价呈年龄递减规律，基本上是年龄越大评分越低，最低的依然是４５－６４这个年龄段，感知满意度为３．６１分；购物的服务感知与交通的感知相似，较为满意，而且除了６５岁以上的游客群，其他年龄段的游客也呈年龄递减规律，评分大都集中在３．５－４分之间。西安是一个文化旅游城市，但游客对于娱乐的评分不是很高，主要评分在４分以下。与前几项评价不同的是，对娱乐评分最高的是１５－２４岁这个年龄段的游客，他们的评分为４．０６分，最不满意的群体依旧是４５－６４岁之间的游客，感知满意度为３．６５分；对导游服务的评价也不同，最值得关注的是评价最低的群体是１４－２４岁的游客群，这部分群体主要是学生，他们的阅历相对较少，具有强烈的对于景点景区的知识欲望和感知欲，
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作者简介：马耀峰（１９４９－），男，陕西师范大学旅游与环境学院教
授，博士生导师，主要从事旅游开发和旅游市场研究。
收稿日期：２００５－０８－２８；修订日期：２００５－１１－０９
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