[摘要] 为了解重庆乡村旅游的市场特征，我们针对在重庆地区进行乡村旅游活动的旅游者开展了一项问卷抽样调查活动，基于调研分析，可以得出如下结论。
□ 李莉 陈雪钧 来源：中国旅游报·第一旅游网
为了解重庆乡村旅游的市场特征，我们针对在重庆地区进行乡村旅游活动的旅游者开展了一项问卷抽样调查活动，基于调研分析，可以得出如下结论。
首先，在重庆乡村旅游者的消费行为方面：①需求旺盛，重复购买频率较高;②在旅游目的地停留时间短;③偏好选择中短距离的旅游目的地，出游半径大多在200公里范围内;④人均旅游消费偏低，旅游购物消费力较差;⑤口碑相传和网络渠道是获取信息的主要渠道，而报纸杂志、旅行社、电视广播等传统营销媒介也是常用的信息渠道;⑥休闲度假成为乡村旅游者最重要的旅游目的;⑦进行旅游购买决策时重点考虑风景与环境、娱乐活动、交通、住宿等因素影响。
其次，在重庆乡村旅游者满意度评价方面：①对重庆乡村旅游的评价整体处于中等水平，除经营管理水平指标以外，整体印象、餐饮、住宿、交通、环境、娱乐活动、设施设备、景区特色、服务质量、基础设施、价格、热情好客共12个指标评价均值都在3.0(5分制)以上;一方面显示重庆乡村旅游发展取得一定的成效，另一方面也暴露出重庆乡村旅游整体发展水平不高、竞争力不强、特色不明显等问题，与其它省市乡村旅游比较则没有比较竞争优势。②对重庆乡村旅游各指标的满意度调查显示，相对而言在热情好客、自然风景与生态环境、整体印象、餐饮等方面评价较好;而在经营管理水平、基础设施、设施设备、景区特色等方面评价较差。
根据以上调研结论，我们对推动重庆乡村旅游健康、可持续发展提出如下建议：
1.建立乡村旅游综合管理委员会。乡村旅游是一个综合性产业，而涉及乡村旅游管理的部门有重庆市旅游局、农业委员会、商业委员会、扶贫办等众多部门，造成“多头管理、交叉管理”的问题。建议由旅游局牵头，协调农业委员会、商业委员会、扶贫办等相关职能部门成立专门的乡村旅游综合管理委员会。委员会以服务乡村旅游发展为导向，强化政务服务职能，为乡村旅游企业提供业务指导、信息服务、人才培训、营销宣传等全方位的服务。委员会应协同其它相关部门对乡村旅游项目在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等方面给予更多的优惠政策，从宏观调控的角度建立长效的乡村旅游政策扶持机制，以形成鼓励乡村旅游发展的政策环境。
2.完善乡村旅游公共服务系统。由旅游主管部门牵头，整合社会资源，协调旅游行业协会、旅游企业、社会力量共建乡村旅游公共服务系统，范围涵盖旅游公共信息服务、旅游金融服务、旅游公共基础设施服务、旅游安全救助服务等，以有效保障游客需求。
3.创新乡村旅游产品特色。重庆应根据其资源特色和现有的旅游产品基础，优化调整乡村旅游产品结构，重点打造四大乡村旅游主题区，即主城近郊休闲区、渝西农业体验区、渝东北乡村生态旅游区、渝东南乡村民俗风情区等精品品牌。在特色创新方面，重庆乡村旅游应充分利用当地旅游资源的地域优势与巴渝文化、山城文化、三峡文化、抗战文化、民俗文化等人文资源，塑造独一无二的特色。例如有温泉资源的乡村旅游地，可以将温泉景观与文化、民俗相结合，让旅游者体验“汤治文化”的独特魅力，用文化特色来提高旅游产品的质量、品质与价值。
4.拓展乡村旅游市场。根据空间距离的远近，将重庆乡村旅游市场划分为三类。一级市场为重庆本地旅游市场、二级市场为四川、贵州、湖南、湖北、陕西等周边省市旅游市场、三级市场为国内其它省市旅游市场和境外旅游市场。一级市场重点开拓重庆主城的家庭市场、银发市场、学生市场、度假市场等以及区县的潜在乡村旅游市场。在开拓二级市场方面，通过加强营销宣传、区域互送客源、旅游企业合作等措施招徕周边省市的旅游者。在开拓三级市场方面，重庆各乡村旅游地可以利用地缘优势，通过将乡村旅游与山水都市、长江三峡、大足石刻、乌江画廊、武陵风光等知名旅游产品捆绑营销的方式，逐渐提高其在国内和境外旅游市场的知晓度和美誉度，扩大市场销售。
5.挖掘游客消费潜力。一方面，创新体验型、互动型、科技型乡村旅游休闲娱乐项目，延长游客的停留时间，刺激旅游消费。例如高科技农业园区开发“开心农场”项目，提供观光游览、农业生产体验(农业耕种、采摘等)、农副产品加工、工艺纪念品制作、旅游购物等一条龙服务，既给游客以全方位的农业体验，同时又可以刺激旅游消费。另一方面，大力发展乡村旅游商品，刺激乡村旅游购物。重庆旅游主管部门应加大对旅游商品发展的扶持力度，构建一个完整的乡村旅游商品产业链，包括设计研究、生产、销售、营销、售后服务等环节;乡村旅游商品应凸显乡土性、文化性、特色性;乡村旅游商品的种类应多样化，涵盖乡土特产、特色农副产品、民间工艺品、乡村生产生活用品、怀旧纪念品、DIY手工制品等多种旅游商品。在品牌化方面，重庆乡村旅游商品应注重CI设计和包装，打造旅游商品精品，提升旅游商品的价值。
6.组建乡村旅游企业联合体。从产业链整合的角度出发，由行业协会牵头，将分散独立经营的乡村旅游企业联合起来，成立松散型的企业联合体。在联合体机制下，成员企业可以定期开展业务合作与经验交流，进行统一的市场开发和营销，共享预订网络、信息服务、集中采购和人员招聘与培训等，以实现“1+1>2”的协同效应;联合体实行松散型的契约式管理，成员企业通过对话与协商，减少分歧以增进合作。
7.培育知名乡村旅游品牌。一是成立专职机构负责培育与推广重庆乡村旅游企业品牌工作。二是由旅游局牵头，协同相关职能部门定期评定著名乡村旅游企业品牌;品牌评定实行“定期评定、动态管理”。三是政府部门出台乡村旅游品牌扶持政策，对于著名品牌在财政资助、税收优惠、银行贷款、市场推介、营销宣传等方面给予重点扶持。四是广泛开展著名乡村旅游企业品牌的商标注册，保护品牌的商标权。
8.实施多元旅游营销。创新网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销方式。尤其是加强重庆乡村旅游网站建设。网站不仅要有丰富的乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业信息，还要有即时信息查询、预订、互动交流等功能。在知名网站上建立乡村旅游网站的链接，提升网站的点击率，扩大宣传覆盖面。重点打造一批知名度高、影响力大的乡村旅游节庆活动，以展示重庆乡村旅游的品牌形象，扩大市场影响力。
(作者单位：重庆教育学院)
[摘要] 为了解重庆乡村旅游的市场特征，我们针对在重庆地区进行乡村旅游活动的旅游者开展了一项问卷抽样调查活动，基于调研分析，可以得出如下结论。
□ 李莉 陈雪钧 来源：中国旅游报·第一旅游网
为了解重庆乡村旅游的市场特征，我们针对在重庆地区进行乡村旅游活动的旅游者开展了一项问卷抽样调查活动，基于调研分析，可以得出如下结论。
首先，在重庆乡村旅游者的消费行为方面：①需求旺盛，重复购买频率较高;②在旅游目的地停留时间短;③偏好选择中短距离的旅游目的地，出游半径大多在200公里范围内;④人均旅游消费偏低，旅游购物消费力较差;⑤口碑相传和网络渠道是获取信息的主要渠道，而报纸杂志、旅行社、电视广播等传统营销媒介也是常用的信息渠道;⑥休闲度假成为乡村旅游者最重要的旅游目的;⑦进行旅游购买决策时重点考虑风景与环境、娱乐活动、交通、住宿等因素影响。
其次，在重庆乡村旅游者满意度评价方面：①对重庆乡村旅游的评价整体处于中等水平，除经营管理水平指标以外，整体印象、餐饮、住宿、交通、环境、娱乐活动、设施设备、景区特色、服务质量、基础设施、价格、热情好客共12个指标评价均值都在3.0(5分制)以上;一方面显示重庆乡村旅游发展取得一定的成效，另一方面也暴露出重庆乡村旅游整体发展水平不高、竞争力不强、特色不明显等问题，与其它省市乡村旅游比较则没有比较竞争优势。②对重庆乡村旅游各指标的满意度调查显示，相对而言在热情好客、自然风景与生态环境、整体印象、餐饮等方面评价较好;而在经营管理水平、基础设施、设施设备、景区特色等方面评价较差。
根据以上调研结论，我们对推动重庆乡村旅游健康、可持续发展提出如下建议：
1.建立乡村旅游综合管理委员会。乡村旅游是一个综合性产业，而涉及乡村旅游管理的部门有重庆市旅游局、农业委员会、商业委员会、扶贫办等众多部门，造成“多头管理、交叉管理”的问题。建议由旅游局牵头，协调农业委员会、商业委员会、扶贫办等相关职能部门成立专门的乡村旅游综合管理委员会。委员会以服务乡村旅游发展为导向，强化政务服务职能，为乡村旅游企业提供业务指导、信息服务、人才培训、营销宣传等全方位的服务。委员会应协同其它相关部门对乡村旅游项目在投资、审批、税收、土地、贷款、融资等方面给予更多的优惠政策，从宏观调控的角度建立长效的乡村旅游政策扶持机制，以形成鼓励乡村旅游发展的政策环境。
2.完善乡村旅游公共服务系统。由旅游主管部门牵头，整合社会资源，协调旅游行业协会、旅游企业、社会力量共建乡村旅游公共服务系统，范围涵盖旅游公共信息服务、旅游金融服务、旅游公共基础设施服务、旅游安全救助服务等，以有效保障游客需求。
3.创新乡村旅游产品特色。重庆应根据其资源特色和现有的旅游产品基础，优化调整乡村旅游产品结构，重点打造四大乡村旅游主题区，即主城近郊休闲区、渝西农业体验区、渝东北乡村生态旅游区、渝东南乡村民俗风情区等精品品牌。在特色创新方面，重庆乡村旅游应充分利用当地旅游资源的地域优势与巴渝文化、山城文化、三峡文化、抗战文化、民俗文化等人文资源，塑造独一无二的特色。例如有温泉资源的乡村旅游地，可以将温泉景观与文化、民俗相结合，让旅游者体验“汤治文化”的独特魅力，用文化特色来提高旅游产品的质量、品质与价值。
4.拓展乡村旅游市场。根据空间距离的远近，将重庆乡村旅游市场划分为三类。一级市场为重庆本地旅游市场、二级市场为四川、贵州、湖南、湖北、陕西等周边省市旅游市场、三级市场为国内其它省市旅游市场和境外旅游市场。一级市场重点开拓重庆主城的家庭市场、银发市场、学生市场、度假市场等以及区县的潜在乡村旅游市场。在开拓二级市场方面，通过加强营销宣传、区域互送客源、旅游企业合作等措施招徕周边省市的旅游者。在开拓三级市场方面，重庆各乡村旅游地可以利用地缘优势，通过将乡村旅游与山水都市、长江三峡、大足石刻、乌江画廊、武陵风光等知名旅游产品捆绑营销的方式，逐渐提高其在国内和境外旅游市场的知晓度和美誉度，扩大市场销售。
5.挖掘游客消费潜力。一方面，创新体验型、互动型、科技型乡村旅游休闲娱乐项目，延长游客的停留时间，刺激旅游消费。例如高科技农业园区开发“开心农场”项目，提供观光游览、农业生产体验(农业耕种、采摘等)、农副产品加工、工艺纪念品制作、旅游购物等一条龙服务，既给游客以全方位的农业体验，同时又可以刺激旅游消费。另一方面，大力发展乡村旅游商品，刺激乡村旅游购物。重庆旅游主管部门应加大对旅游商品发展的扶持力度，构建一个完整的乡村旅游商品产业链，包括设计研究、生产、销售、营销、售后服务等环节;乡村旅游商品应凸显乡土性、文化性、特色性;乡村旅游商品的种类应多样化，涵盖乡土特产、特色农副产品、民间工艺品、乡村生产生活用品、怀旧纪念品、DIY手工制品等多种旅游商品。在品牌化方面，重庆乡村旅游商品应注重CI设计和包装，打造旅游商品精品，提升旅游商品的价值。
6.组建乡村旅游企业联合体。从产业链整合的角度出发，由行业协会牵头，将分散独立经营的乡村旅游企业联合起来，成立松散型的企业联合体。在联合体机制下，成员企业可以定期开展业务合作与经验交流，进行统一的市场开发和营销，共享预订网络、信息服务、集中采购和人员招聘与培训等，以实现“1+1>2”的协同效应;联合体实行松散型的契约式管理，成员企业通过对话与协商，减少分歧以增进合作。
7.培育知名乡村旅游品牌。一是成立专职机构负责培育与推广重庆乡村旅游企业品牌工作。二是由旅游局牵头，协同相关职能部门定期评定著名乡村旅游企业品牌;品牌评定实行“定期评定、动态管理”。三是政府部门出台乡村旅游品牌扶持政策，对于著名品牌在财政资助、税收优惠、银行贷款、市场推介、营销宣传等方面给予重点扶持。四是广泛开展著名乡村旅游企业品牌的商标注册，保护品牌的商标权。
8.实施多元旅游营销。创新网络营销、微博营销、手机营销、影视营销等新型营销方式。尤其是加强重庆乡村旅游网站建设。网站不仅要有丰富的乡村旅游资源、旅游产品、旅游线路、旅游企业信息，还要有即时信息查询、预订、互动交流等功能。在知名网站上建立乡村旅游网站的链接，提升网站的点击率，扩大宣传覆盖面。重点打造一批知名度高、影响力大的乡村旅游节庆活动，以展示重庆乡村旅游的品牌形象，扩大市场影响力。
(作者单位：重庆教育学院)