新航道英语培训高校市场调查报告
调查背景：随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，英语作
为一门国际通用语言已经越来越受到人们的重视。人们对于英语培训的重视
和日益多元化的需求让英语培训市场成为一个不容忽视的、巨大的教育市
场。基于对英语培训市场这块诱人的奶酪的关注，对诸如新航道这样的在竞
争中相对于行业老大新东方来说稍处弱势的学校如何更好的发展的关注，对
广大消费者的消费需求的关注，我们做了此次市场调查。
调查目标:了解高校学生对于英语培训行业的认知与看法，充分挖掘他们对
英语培训的需求，进而为新航道英语培训学校扩大高校市场份额提出可行性
建议。
调查时间：2011年5月22日-6月22日
调查地点：长沙市各大高校
调查方式：焦点小组座谈会、问卷调查
样本情况：发放120份问卷，回收100份有效问卷
1 受访者基本特征分析
我们的调查对象主要针对大一、大二、大三的同学，在这些同学中，又以女
生为主。具体分布如下：
1.1受访者性别分布如图1-1
图1-1
1.2 受访者年级分布如图1-2
图1-2
2 受访者对英语培训的相关认知与看法
2.1 受访者对整个英语行业的认知与看法
通过了解受访者对整个英语培训行业的感知，我们能看到这个行业的前景和
不足，受访者评判标准的调查更是为我们培训行业指明了努力方向。
2.1.1 受访者对英语行业的整体感知
⑴ 发展现状：受访者认为，当前英语行业发展存在着“一超多强”的局面，
新东方作为行业龙头，在师资力量，培训质量，生源数量等方面有很大优势，而
其他语言培训机构也在走市场细分的道路，他们在谋求生存努力发展的同时造成
了整个市场的激烈竞争。
⑵ 发展前景：受访者认为，随着我国经济快速健康发展，国际化的步伐加
快，英语的重要性越来越凸显，英语培训这一诱人的蛋糕将继续保持巨大吸引力
和吸金能力。英语培训市场前景广阔，英语培训市场的参与者们应抓住一切机遇，
抢占先机。
⑶ 存在问题：受访者也毫不避讳的谈及到了英语培训市场存在的一些亟待
解决的问题，如各培训机构质量参差不齐，培训费用居高不下，存在一定的虚假
欺骗行为，教师录用体制规范性差，培训方式应试化等。这些都为我们的调查敲
响了警钟，要想在市场上有大作为，我们应以此为鉴，努力完善自身。
2.1.2 受访者评判培训质量的标准
质量是企业发展的生命线，而我们的消费者是这方面最有发言权的人。在受访者
中，绝大多数都将英语能力的提高与否作为参加培训是否有效的评判标准，部分
受访者对培训机构的应试化的做法反感。而在对各培训机构的质量评价中，新东
方受到了多数受访者一致好评。此外，新航道，环球雅思等培训机构也被看好。
2.2 受访者对新航道英语培训的认知与看法
我们研究是针对新航道进行的，因此对消费者就新航道的基本情况做调查是很有
必要的。
2.2.1 受访者对新航道英语培训的整体感知
教学质量：多数参加过新航道的受访者对其教学质量的满意度较高，他们认
为新航道整体培训效果不错，学习环境较佳，尤其是参加新航道雅思培训的受访
者，对于新航道很满意。而有些受访者也表示新航道与新东方相比还是有一定差
距，如师资力量与影响力。
知名度：有相当部分的受访者表示对新航道了解有限，仅了解其王牌胡敏雅
思，考研英语等，而有小部分受访者表示没听说过新航道，这说明新航道的宣传
渠道有待拓宽，宣传力度有待加强。
2.2.2 受访者对新航道英语培训的意愿
有部分受访者表示会由于性价比因素而考虑选择新航道而放弃新东方，小部
分受访者表示选择雅思作为自己培训项目时会优先考虑新航道。而也有部分受访
者表示会选择其他外语培训机构而不会考虑新航道。而放弃选择新航道的受访者
中，大部分人是由于对新航道缺乏了解而弃选，也有一部分是对自己支持的培训
机构的忠诚度高而不会对其他的做过多考虑。
3 受访者培训需求与培训行为分析
3.1 受访者培训意向及经历分析
通过我们对受访者培训意向及经历的调查，我们发现大部分受访者都有培训
意向。而在有过培训经历的同学里面有继续参与培训意向的也有一定比例。
3.1.1受访者培训意向及参与度分析
图3-1-1
由图3-1-1可知，18%的同学参加过并有意向继续参加，48%的同学没有参加过
培训但有意向参加，也即66%的同学有意向参加培训。可见英语培训的市场空间广大。
3.1.2 受访者培训经历及满意度分析
据调查，在参加过英语培训的受访者中，大部分选择了新东方学校，而对于
细分市场上其它学校如新航道、环球雅思、韦博英语等的选择差异性不大。
对于受访者培训经历的满意度，大部分参加过培训的同学都表示出了较高的
满意度，这些满意度来源于受访者对所选学校的信任以及培训学校提供的培训质
量和优质服务。当然，也有小部分同学不是很满意曾经的培训经历，这主要是因
为他们在选择学校时受到了培训学校五花八门且夸大事实的宣传影响，使得他们
在进入那些培训学校了解到实际情况后就有了很大的落差感。另一方面，培训学
校收费过高、培训时间过短、教师水平参差不齐等都影响了参加培训的同学对培
训学校的好感。
这可以给培训学校很多思考和启示，要想赢得培训学生的信任和较高的满意
度，培训学校自身要做好正面恰当的形象宣传，而更重要的是培训学校要着力提
高教学水平、为培训学生提供更好的教学服务，同时，在对培训项目的收费方面
也要考虑消费者的承受能力，不能过分抬高培训价格，影响整体效益。
3.2 受访者选择培训的学校、项目、时间、动机、方式分析
受访者在参加英语培训之前，往往会考虑诸多方面的因素，比如培训学校、
培训项目、培训时间的选择。了解受访者这些方面的考虑因素有利于我们进一步
挖掘消费者的需求，掌握消费者的培训行为，为更好的满足消费者的需求和促进
英语培训行业健康、快速发展提供依据。
3.2.1 受访者选择培训的学校
据调查，大部分受访者在选择培训学校时会考虑自己的培训项目，然后看自
己想培训的项目在哪个培训学校能得到最好的培训，此外受访者还会考虑学校知
名度、培训费用等一系列问题。结合这些考虑因素，大部分受访者首选了新东方
学校，其次是新航道和环球雅思。下图是受访者选择培训学校的具体情况。
图3-2-1
3.2.2 受访者选择培训的项目
表3-2-2 培训项目的选择
由表3-2-2可看出，受访者选择培训的项目主要集中在口语、阅读、写作等专项
培训和BEC 以及考研英语这三个项目上，此外受访者对于同声翻译和英语四六级的培训需求也较大。
3.2.3 受访者选择培训的时间
表3-2-3 受访者选择培训的时间
由表3-2-3可知，选择周末参加培训的同学比例最多，占到了38%，此外，认
为培训时间不受限制的同学也占到了34%。可见，受访者对于培训时间的选择比
较灵活。
3.2.4 受访者选择培训的动机
由表3-2-4可知，67%的同学参加培训的目的是提升自己在就业上的竞争力，
而为出国准备而参与培训的同学只占到了6%的比例，可见目前大学生选择英语
培训主要是为了提示能力而不再是像以往那样只是为了应付考试。
3.2.5 受访者选择培训的方式
通过调查得知，受访者在授课方式上49%的受访者更倾向于接受外教双语教
学，其次是本土教师双语教学，而对于全英教学方式则较难接受和适应。
在对课堂容量的选择上，56%的受访同学选择小班教学，其次是中班教学，
而对于大班教学和一对一VIP 教学则接受度比较低。
在对课堂模式的选择上，大部分同学选择课堂教学，此外还有部分同学选择
网络函授、在线视频、学习软件、电话教学等模式。
3.3培训老师、受访者周围人员对受访者的影响分析
据调查，受访者在选择英语培训学校及培训项目等时很容易受到他人的影
响。
3.3.1 培训老师的影响
以往，英语培训机构大都聘请有资质的公立学校在职教师承担教学，但随着
培训市场的迅猛发展，以及大众越来越意识到培训与公立教育有很大不同，拥有
实力的英语培训机构都组建了培训专职师资队伍。英语培训机构在培训专职师资
队伍市，首先聘用专职教师来保证教师队伍的稳定性；其次，中教和外教人数的
独特比例符合中国英语学习实情，中教主要是传道者，而外教则发挥引领学员向
更高境界发展的作用，中教多外教少的比例正合适。还有很多机构聘用海归，看
中的则是他们中西兼备的文化背景，他们既能当中教，也能当外教。重视师资已
经成为英语行业培训的共识。
下图3-3-1可以一定程度的反映受访者对培训老师的选择。
图3-3-1
由图3-3-1可知，53%的受访者倾向于具有丰富英语教学经验的培训老师，其
次对于培训老师的人格魅力和责任感也比较看重。可见培训老师的教学经验和能
力很大程度上影响着消费者的培训选择。
3.3.2 受访者周围人员的影响
据调查，受访者在选择培训学校、项目等时很容易受到周围人员的影响，尤
其是参加过英语培训的同学的影响。而家长、朋友的建议和要求也会影响到受访
者对培训学校和项目等的选择。
4 受访者广告与促销、增值服务分析
4.1 广告对受访者的影响程度
在广告宣传越来越被重视的背景下，我们无时无刻不受到来自各方面的广告
宣传影响。而英语培训行业因为其特殊性，其传单广告和宣传栏广告的效果尤为
突出。网络宣传和电视广告作为重要的传播媒介，在对消费者的购买行为上也起
着重要作用。
4.1.1 受访者对广告的接触程度
表4-1-1 受访者对广告的接触程度
由表4-1-1，传单和宣传栏广告是受访者经常接触的广告形式，讲座活动也
是受访者比较常见的宣传方式。而网络和电视广告在英语培训宣传这块的宣传力
度还有待加强。
4.1.2 广告对受访者的影响程度
广告的作用在于，其一它将企业或产品广而告之，其二，刺激消费者购买。
在受访者的选择上，有大部分的受访者表示广告对他们的购买行为有很大的影
响，有的受访者表示不会去参加从未听说的英语培训机构。可见，广告作为一种
有效的宣传手段的重要性。
4.2 促销方式分析
根据英语培训行业的特殊性，我们将其促销方式列举如下：降价促销、折扣
促销、惠赠促销、竞赛促销和活动促销。现将各促销方式的优缺点分析罗列如下
表
表4-2
4.3.1 促销对受访者的影响
绝大部分受访者表示促销活动对他们的购买行为会产生很大影响，也有小部
分受访者表示自己不会过多关注培训机构的促销活动，而是更多的去关注培训机
构的实力。
4.3.2 受访者最欢迎的促销方式
有65%的受访者选择了降价促销这一方式，另外有22%的受访者选择了折扣促销，从受访者的选择不难看出，直接降价促销对吸引消费者作用最大。而受访者对于惠赠促销，竞赛促销，活动促销也有一定的兴趣。
4.4 增值服务
增值服务能增强机构竞争力，更好地吸引顾客。为了让我们的增值服务达到很好的效果，我们对消费者的期望进行调查。
4.4.1 受访者期望的增值服务分析
表4-1-1 受访者期望的增值服务
由上表，受访者大多愿意接受免费试听，免费学习资料发放和免费讲座三种形式，对于英语夏令营也有一定的支持率。在其他中，有部分消费者提到了专车接送这项增值服务。
5 结论与建议
5.1 消费者选择英语培训考虑的因素
在英语培训机构越来越多的前提下，消费者有了更多的选择空间，因此消费者在选择培训时会综合考虑学校知名度、培训费用、培训效果等方面的因素。
5.1.1 重视效果
消费者都是本着明确的目的去参加课外英语培训的，因此对于培训的效果最为看重。新东方之所以会有今天这样的行业老大的地位，与它强大的师资力量、优质的培训效果是紧密相关的。新航道要想在竞争中分得更多的市场份额就必须重视培训质量和培训效果，要关注能为消费者提供的价值点。
5.1.2 看重名气
对于广大参加英语培训的消费者来说，他们在选择培训学校时往往对各学校没有很多的了解。这时候，口碑影响、学校知名度就显示出了强大的生命力。消费者总是认为学校名气那么大，培训效果一定也不差，无形中就增加了对这些名气大的学校的信任感。就好像大家说起新航道就立马想到它的的胡敏雅思、说起
李阳就想到疯狂英语、说起英语培训的王牌就想到新东方一样。口碑与知名度极大的影响着消费者对英语培训的选择。
5.1.3 关注价格
参加英语培训的同学基本都要靠家里的经济援助才能支付培训费用，因此成本成了学生和家长都会考虑的因素。而作为专业的英语培训，不管培训学校给出多么诱人的价目表，培训行业的收费标准还是比较高的，因此消费者对于价格的敏感度和关注度是不容忽视的。培训学校在培训项目费用的收取上如实行多层次有梯度的设置法，就能比较容易为广大消费者所接受。众所周知，新东方学校的培训费用总体是比较高的，但因为新东方英语培训是针对各个层次的学生，它的收费标准也不尽相同，这既能照顾到家庭不富裕的学生，也适应比较富裕的家庭，这一人性化的设计受到了学生家长的一致认可。
5.1.4 增值服务
在英语培训行业日益向买方市场转变的环境下，消费者多元化的消费需求也越来越被英语培训学校所重视。在培训学校基本能满足消费者的常规需求下，消费者又有了新的培训服务需求。为了赢得更多的市场份额，培训学校也在绞尽脑汁的提供增值服务，如为消费者免费提供一些相应的学习资料、开设一些免费的学习讲座、为消费者提供免费的夏令营活动经费等。这些增值服务更好的满足了消费者的需求，进而也会使英语培训学校活得更多的经济效益。
5.2 广告与促销
由前面的调查分析我们可以知道，大部分消费者对于广告与促销的反映是很明显的。
5.2.1 广告诉求重点
广告宣传能刺激消费者的购买行为，对于英语培训这个不同于实体商品的服务产品，要打动消费者就必须有其独特的价值存在。对于广大的学生消费群体，他们是新事物的接受者与使用者，因此他们在乎的不仅是产品的实用性，还有产品的独特价值，因此培训学校在做广告宣传时不仅要多形式的宣传如采用电视、网络、传单、海报等媒介进行宣传，更要在宣传内容上动脑筋，要把学校能提供给消费者的独特质量与服务摆出来。
5.2.2 促销
促销作为一种营销手段，在扩大市场份额，获得经济效益等方面起着重要作用。对于英语培训的消费者来说，培训学校实行打折、降价、买赠等促销都能使他们获益，一定程度上减轻他们的培训费用压力，让他们在心里理上更能接受培训学校的收费标准。
5.3 消费者选择英语培训的动机
随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，英语作为一门国际通用语言已经越来越受到人们的重视。现在英语不仅成为人们跨向更高领域的一个阶梯，而且随着网络化的发展，了解世界，掌握更多的发展机遇，都使这门语言成为许多人需要跨越的屏障。尤其在这个竞争的年代，能力的把握、需要应用做基石，如何把英语变成仅次于自己“母语”的、活生生的“应用语言”或称“第二母语”，显然不是一个个考试、一篇试卷就可以达到的。在这种形势下，越来越多的人选择参加专业的英语培训。此外，为了更好的应付考试、获得证书、提升自己未来的就业竞争力等也成了广大同学选择参加英语培训的直接动因。
5.4 竞争对手分析
通过对自身与竞争对手的分析比较，正确定位自己，制定好适合自身发展的营销策略。
5.4.1 竞争对手的优势
新东方：① 作为行业龙头的新东方，品牌影响力是其最大优势。这也是其他英语培训机构短期内难以超越的地方；
② 新东方拥有强大的师资力量，能借助名师效应吸引更多消费者；
③ 学习环境优越，课堂气氛不错，且学习的软硬件设施齐备；
④ 课程设置多样化，能满足不同消费者需求；
⑤ 注重为学员作出国等人生规划，为学员提供专业的指导。
其他竞争者
韦博英语：学习时间宽松，分阶段对学员进行培训。
英孚英语：师资力量强大，重资打造的科学学习方法，品牌历史悠久。 疯狂英语：注重学员听说能力的培养，知名度高，宣传力度大，渠道广。
5.4.1 竞争对手的不足
新东方：① 过于商业化经营，招致部分学习者反感；
② 教学方式传统且应试化明显，对学员英语能力的培养重视不足； ③ 在高校市场上价格相对较高；
其他竞争者：
言众言，从丛外语等：师资力量相对偏弱。
疯狂英语：过于商业化，部分热门培训项目薄弱。
英孚英语：相对于高校消费群体，价格太高。
5.5 新航道面临的发展机会和威胁分析
我们将对新航道进行详尽的分析，为后期发展战略的制定服务
5.5.1新航道面临的发展机会
发展机会：① 新航道雅思培训项目实力雄厚，与其他培训机构相比在这点上有优势；
② 在少儿英语这个市场容量和潜力巨大的市场上做的不错，能保持占有一定市场；
③ 中国经济不断健康快速发展，国际化进程不断加快，英语培训行业前景广阔。
5.5.2 新航道面临的威胁
面临威胁：① 当前英语培训行业竞争激烈，新东方实力雄厚，其他竞争者也紧随其后；
② BEC是高校市场热门培训项目，但新航道在这一块的培训是空白；
③ 一些小型英语培训机构以价格优势抢得部分生源。
5.6 后期市场运作的建议
5.6.1市场定位
综合分析，新航道目前不宜与新东方在市场上正面交锋，新东方作为行业龙头优势明显，新航道因立足于自己优势项目雅思上，努力将雅思培训保持第一位置，同时寻找细分市场、新东方相对薄弱市场，加大自己在热门培训项目上的投入。
5.6.2产品策略
新航道不宜走产品多样化全面发展道路，应将自己培训项目集中在雅思，托福，少儿英语 考研英语四块。集中力量发展自身。
5.6.3定价策略
针对高校市场消费者群体的特殊性，新航道不宜将价格像新东方看齐，可区
别定价，同时，建立自己灵活的弹性价格机制。通过适当的折扣和让价策略扩大自己市场占有率。
5.6.4广告、促销与增值服务方式
新航道在后期宣传广告中应加大对自己王牌培训项目雅思的宣传，针对不同培训项目做具体的宣传，放弃以前捆绑宣传的方式；增加赞助各高校的有影响力的活动，扩大自己知名度；采取多样化的采取增值服务，如专车接送，免费资料，讲座试听和夏令营等。将培训服务性质化，人性化。
新航道英语培训高校市场调查报告
调查背景：随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，英语作
为一门国际通用语言已经越来越受到人们的重视。人们对于英语培训的重视
和日益多元化的需求让英语培训市场成为一个不容忽视的、巨大的教育市
场。基于对英语培训市场这块诱人的奶酪的关注，对诸如新航道这样的在竞
争中相对于行业老大新东方来说稍处弱势的学校如何更好的发展的关注，对
广大消费者的消费需求的关注，我们做了此次市场调查。
调查目标:了解高校学生对于英语培训行业的认知与看法，充分挖掘他们对
英语培训的需求，进而为新航道英语培训学校扩大高校市场份额提出可行性
建议。
调查时间：2011年5月22日-6月22日
调查地点：长沙市各大高校
调查方式：焦点小组座谈会、问卷调查
样本情况：发放120份问卷，回收100份有效问卷
1 受访者基本特征分析
我们的调查对象主要针对大一、大二、大三的同学，在这些同学中，又以女
生为主。具体分布如下：
1.1受访者性别分布如图1-1
图1-1
1.2 受访者年级分布如图1-2
图1-2
2 受访者对英语培训的相关认知与看法
2.1 受访者对整个英语行业的认知与看法
通过了解受访者对整个英语培训行业的感知，我们能看到这个行业的前景和
不足，受访者评判标准的调查更是为我们培训行业指明了努力方向。
2.1.1 受访者对英语行业的整体感知
⑴ 发展现状：受访者认为，当前英语行业发展存在着“一超多强”的局面，
新东方作为行业龙头，在师资力量，培训质量，生源数量等方面有很大优势，而
其他语言培训机构也在走市场细分的道路，他们在谋求生存努力发展的同时造成
了整个市场的激烈竞争。
⑵ 发展前景：受访者认为，随着我国经济快速健康发展，国际化的步伐加
快，英语的重要性越来越凸显，英语培训这一诱人的蛋糕将继续保持巨大吸引力
和吸金能力。英语培训市场前景广阔，英语培训市场的参与者们应抓住一切机遇，
抢占先机。
⑶ 存在问题：受访者也毫不避讳的谈及到了英语培训市场存在的一些亟待
解决的问题，如各培训机构质量参差不齐，培训费用居高不下，存在一定的虚假
欺骗行为，教师录用体制规范性差，培训方式应试化等。这些都为我们的调查敲
响了警钟，要想在市场上有大作为，我们应以此为鉴，努力完善自身。
2.1.2 受访者评判培训质量的标准
质量是企业发展的生命线，而我们的消费者是这方面最有发言权的人。在受访者
中，绝大多数都将英语能力的提高与否作为参加培训是否有效的评判标准，部分
受访者对培训机构的应试化的做法反感。而在对各培训机构的质量评价中，新东
方受到了多数受访者一致好评。此外，新航道，环球雅思等培训机构也被看好。
2.2 受访者对新航道英语培训的认知与看法
我们研究是针对新航道进行的，因此对消费者就新航道的基本情况做调查是很有
必要的。
2.2.1 受访者对新航道英语培训的整体感知
教学质量：多数参加过新航道的受访者对其教学质量的满意度较高，他们认
为新航道整体培训效果不错，学习环境较佳，尤其是参加新航道雅思培训的受访
者，对于新航道很满意。而有些受访者也表示新航道与新东方相比还是有一定差
距，如师资力量与影响力。
知名度：有相当部分的受访者表示对新航道了解有限，仅了解其王牌胡敏雅
思，考研英语等，而有小部分受访者表示没听说过新航道，这说明新航道的宣传
渠道有待拓宽，宣传力度有待加强。
2.2.2 受访者对新航道英语培训的意愿
有部分受访者表示会由于性价比因素而考虑选择新航道而放弃新东方，小部
分受访者表示选择雅思作为自己培训项目时会优先考虑新航道。而也有部分受访
者表示会选择其他外语培训机构而不会考虑新航道。而放弃选择新航道的受访者
中，大部分人是由于对新航道缺乏了解而弃选，也有一部分是对自己支持的培训
机构的忠诚度高而不会对其他的做过多考虑。
3 受访者培训需求与培训行为分析
3.1 受访者培训意向及经历分析
通过我们对受访者培训意向及经历的调查，我们发现大部分受访者都有培训
意向。而在有过培训经历的同学里面有继续参与培训意向的也有一定比例。
3.1.1受访者培训意向及参与度分析
图3-1-1
由图3-1-1可知，18%的同学参加过并有意向继续参加，48%的同学没有参加过
培训但有意向参加，也即66%的同学有意向参加培训。可见英语培训的市场空间广大。
3.1.2 受访者培训经历及满意度分析
据调查，在参加过英语培训的受访者中，大部分选择了新东方学校，而对于
细分市场上其它学校如新航道、环球雅思、韦博英语等的选择差异性不大。
对于受访者培训经历的满意度，大部分参加过培训的同学都表示出了较高的
满意度，这些满意度来源于受访者对所选学校的信任以及培训学校提供的培训质
量和优质服务。当然，也有小部分同学不是很满意曾经的培训经历，这主要是因
为他们在选择学校时受到了培训学校五花八门且夸大事实的宣传影响，使得他们
在进入那些培训学校了解到实际情况后就有了很大的落差感。另一方面，培训学
校收费过高、培训时间过短、教师水平参差不齐等都影响了参加培训的同学对培
训学校的好感。
这可以给培训学校很多思考和启示，要想赢得培训学生的信任和较高的满意
度，培训学校自身要做好正面恰当的形象宣传，而更重要的是培训学校要着力提
高教学水平、为培训学生提供更好的教学服务，同时，在对培训项目的收费方面
也要考虑消费者的承受能力，不能过分抬高培训价格，影响整体效益。
3.2 受访者选择培训的学校、项目、时间、动机、方式分析
受访者在参加英语培训之前，往往会考虑诸多方面的因素，比如培训学校、
培训项目、培训时间的选择。了解受访者这些方面的考虑因素有利于我们进一步
挖掘消费者的需求，掌握消费者的培训行为，为更好的满足消费者的需求和促进
英语培训行业健康、快速发展提供依据。
3.2.1 受访者选择培训的学校
据调查，大部分受访者在选择培训学校时会考虑自己的培训项目，然后看自
己想培训的项目在哪个培训学校能得到最好的培训，此外受访者还会考虑学校知
名度、培训费用等一系列问题。结合这些考虑因素，大部分受访者首选了新东方
学校，其次是新航道和环球雅思。下图是受访者选择培训学校的具体情况。
图3-2-1
3.2.2 受访者选择培训的项目
表3-2-2 培训项目的选择
由表3-2-2可看出，受访者选择培训的项目主要集中在口语、阅读、写作等专项
培训和BEC 以及考研英语这三个项目上，此外受访者对于同声翻译和英语四六级的培训需求也较大。
3.2.3 受访者选择培训的时间
表3-2-3 受访者选择培训的时间
由表3-2-3可知，选择周末参加培训的同学比例最多，占到了38%，此外，认
为培训时间不受限制的同学也占到了34%。可见，受访者对于培训时间的选择比
较灵活。
3.2.4 受访者选择培训的动机
由表3-2-4可知，67%的同学参加培训的目的是提升自己在就业上的竞争力，
而为出国准备而参与培训的同学只占到了6%的比例，可见目前大学生选择英语
培训主要是为了提示能力而不再是像以往那样只是为了应付考试。
3.2.5 受访者选择培训的方式
通过调查得知，受访者在授课方式上49%的受访者更倾向于接受外教双语教
学，其次是本土教师双语教学，而对于全英教学方式则较难接受和适应。
在对课堂容量的选择上，56%的受访同学选择小班教学，其次是中班教学，
而对于大班教学和一对一VIP 教学则接受度比较低。
在对课堂模式的选择上，大部分同学选择课堂教学，此外还有部分同学选择
网络函授、在线视频、学习软件、电话教学等模式。
3.3培训老师、受访者周围人员对受访者的影响分析
据调查，受访者在选择英语培训学校及培训项目等时很容易受到他人的影
响。
3.3.1 培训老师的影响
以往，英语培训机构大都聘请有资质的公立学校在职教师承担教学，但随着
培训市场的迅猛发展，以及大众越来越意识到培训与公立教育有很大不同，拥有
实力的英语培训机构都组建了培训专职师资队伍。英语培训机构在培训专职师资
队伍市，首先聘用专职教师来保证教师队伍的稳定性；其次，中教和外教人数的
独特比例符合中国英语学习实情，中教主要是传道者，而外教则发挥引领学员向
更高境界发展的作用，中教多外教少的比例正合适。还有很多机构聘用海归，看
中的则是他们中西兼备的文化背景，他们既能当中教，也能当外教。重视师资已
经成为英语行业培训的共识。
下图3-3-1可以一定程度的反映受访者对培训老师的选择。
图3-3-1
由图3-3-1可知，53%的受访者倾向于具有丰富英语教学经验的培训老师，其
次对于培训老师的人格魅力和责任感也比较看重。可见培训老师的教学经验和能
力很大程度上影响着消费者的培训选择。
3.3.2 受访者周围人员的影响
据调查，受访者在选择培训学校、项目等时很容易受到周围人员的影响，尤
其是参加过英语培训的同学的影响。而家长、朋友的建议和要求也会影响到受访
者对培训学校和项目等的选择。
4 受访者广告与促销、增值服务分析
4.1 广告对受访者的影响程度
在广告宣传越来越被重视的背景下，我们无时无刻不受到来自各方面的广告
宣传影响。而英语培训行业因为其特殊性，其传单广告和宣传栏广告的效果尤为
突出。网络宣传和电视广告作为重要的传播媒介，在对消费者的购买行为上也起
着重要作用。
4.1.1 受访者对广告的接触程度
表4-1-1 受访者对广告的接触程度
由表4-1-1，传单和宣传栏广告是受访者经常接触的广告形式，讲座活动也
是受访者比较常见的宣传方式。而网络和电视广告在英语培训宣传这块的宣传力
度还有待加强。
4.1.2 广告对受访者的影响程度
广告的作用在于，其一它将企业或产品广而告之，其二，刺激消费者购买。
在受访者的选择上，有大部分的受访者表示广告对他们的购买行为有很大的影
响，有的受访者表示不会去参加从未听说的英语培训机构。可见，广告作为一种
有效的宣传手段的重要性。
4.2 促销方式分析
根据英语培训行业的特殊性，我们将其促销方式列举如下：降价促销、折扣
促销、惠赠促销、竞赛促销和活动促销。现将各促销方式的优缺点分析罗列如下
表
表4-2
4.3.1 促销对受访者的影响
绝大部分受访者表示促销活动对他们的购买行为会产生很大影响，也有小部
分受访者表示自己不会过多关注培训机构的促销活动，而是更多的去关注培训机
构的实力。
4.3.2 受访者最欢迎的促销方式
有65%的受访者选择了降价促销这一方式，另外有22%的受访者选择了折扣促销，从受访者的选择不难看出，直接降价促销对吸引消费者作用最大。而受访者对于惠赠促销，竞赛促销，活动促销也有一定的兴趣。
4.4 增值服务
增值服务能增强机构竞争力，更好地吸引顾客。为了让我们的增值服务达到很好的效果，我们对消费者的期望进行调查。
4.4.1 受访者期望的增值服务分析
表4-1-1 受访者期望的增值服务
由上表，受访者大多愿意接受免费试听，免费学习资料发放和免费讲座三种形式，对于英语夏令营也有一定的支持率。在其他中，有部分消费者提到了专车接送这项增值服务。
5 结论与建议
5.1 消费者选择英语培训考虑的因素
在英语培训机构越来越多的前提下，消费者有了更多的选择空间，因此消费者在选择培训时会综合考虑学校知名度、培训费用、培训效果等方面的因素。
5.1.1 重视效果
消费者都是本着明确的目的去参加课外英语培训的，因此对于培训的效果最为看重。新东方之所以会有今天这样的行业老大的地位，与它强大的师资力量、优质的培训效果是紧密相关的。新航道要想在竞争中分得更多的市场份额就必须重视培训质量和培训效果，要关注能为消费者提供的价值点。
5.1.2 看重名气
对于广大参加英语培训的消费者来说，他们在选择培训学校时往往对各学校没有很多的了解。这时候，口碑影响、学校知名度就显示出了强大的生命力。消费者总是认为学校名气那么大，培训效果一定也不差，无形中就增加了对这些名气大的学校的信任感。就好像大家说起新航道就立马想到它的的胡敏雅思、说起
李阳就想到疯狂英语、说起英语培训的王牌就想到新东方一样。口碑与知名度极大的影响着消费者对英语培训的选择。
5.1.3 关注价格
参加英语培训的同学基本都要靠家里的经济援助才能支付培训费用，因此成本成了学生和家长都会考虑的因素。而作为专业的英语培训，不管培训学校给出多么诱人的价目表，培训行业的收费标准还是比较高的，因此消费者对于价格的敏感度和关注度是不容忽视的。培训学校在培训项目费用的收取上如实行多层次有梯度的设置法，就能比较容易为广大消费者所接受。众所周知，新东方学校的培训费用总体是比较高的，但因为新东方英语培训是针对各个层次的学生，它的收费标准也不尽相同，这既能照顾到家庭不富裕的学生，也适应比较富裕的家庭，这一人性化的设计受到了学生家长的一致认可。
5.1.4 增值服务
在英语培训行业日益向买方市场转变的环境下，消费者多元化的消费需求也越来越被英语培训学校所重视。在培训学校基本能满足消费者的常规需求下，消费者又有了新的培训服务需求。为了赢得更多的市场份额，培训学校也在绞尽脑汁的提供增值服务，如为消费者免费提供一些相应的学习资料、开设一些免费的学习讲座、为消费者提供免费的夏令营活动经费等。这些增值服务更好的满足了消费者的需求，进而也会使英语培训学校活得更多的经济效益。
5.2 广告与促销
由前面的调查分析我们可以知道，大部分消费者对于广告与促销的反映是很明显的。
5.2.1 广告诉求重点
广告宣传能刺激消费者的购买行为，对于英语培训这个不同于实体商品的服务产品，要打动消费者就必须有其独特的价值存在。对于广大的学生消费群体，他们是新事物的接受者与使用者，因此他们在乎的不仅是产品的实用性，还有产品的独特价值，因此培训学校在做广告宣传时不仅要多形式的宣传如采用电视、网络、传单、海报等媒介进行宣传，更要在宣传内容上动脑筋，要把学校能提供给消费者的独特质量与服务摆出来。
5.2.2 促销
促销作为一种营销手段，在扩大市场份额，获得经济效益等方面起着重要作用。对于英语培训的消费者来说，培训学校实行打折、降价、买赠等促销都能使他们获益，一定程度上减轻他们的培训费用压力，让他们在心里理上更能接受培训学校的收费标准。
5.3 消费者选择英语培训的动机
随着时代的发展，以及我国迈向国际化的步伐越来越快，英语作为一门国际通用语言已经越来越受到人们的重视。现在英语不仅成为人们跨向更高领域的一个阶梯，而且随着网络化的发展，了解世界，掌握更多的发展机遇，都使这门语言成为许多人需要跨越的屏障。尤其在这个竞争的年代，能力的把握、需要应用做基石，如何把英语变成仅次于自己“母语”的、活生生的“应用语言”或称“第二母语”，显然不是一个个考试、一篇试卷就可以达到的。在这种形势下，越来越多的人选择参加专业的英语培训。此外，为了更好的应付考试、获得证书、提升自己未来的就业竞争力等也成了广大同学选择参加英语培训的直接动因。
5.4 竞争对手分析
通过对自身与竞争对手的分析比较，正确定位自己，制定好适合自身发展的营销策略。
5.4.1 竞争对手的优势
新东方：① 作为行业龙头的新东方，品牌影响力是其最大优势。这也是其他英语培训机构短期内难以超越的地方；
② 新东方拥有强大的师资力量，能借助名师效应吸引更多消费者；
③ 学习环境优越，课堂气氛不错，且学习的软硬件设施齐备；
④ 课程设置多样化，能满足不同消费者需求；
⑤ 注重为学员作出国等人生规划，为学员提供专业的指导。
其他竞争者
韦博英语：学习时间宽松，分阶段对学员进行培训。
英孚英语：师资力量强大，重资打造的科学学习方法，品牌历史悠久。 疯狂英语：注重学员听说能力的培养，知名度高，宣传力度大，渠道广。
5.4.1 竞争对手的不足
新东方：① 过于商业化经营，招致部分学习者反感；
② 教学方式传统且应试化明显，对学员英语能力的培养重视不足； ③ 在高校市场上价格相对较高；
其他竞争者：
言众言，从丛外语等：师资力量相对偏弱。
疯狂英语：过于商业化，部分热门培训项目薄弱。
英孚英语：相对于高校消费群体，价格太高。
5.5 新航道面临的发展机会和威胁分析
我们将对新航道进行详尽的分析，为后期发展战略的制定服务
5.5.1新航道面临的发展机会
发展机会：① 新航道雅思培训项目实力雄厚，与其他培训机构相比在这点上有优势；
② 在少儿英语这个市场容量和潜力巨大的市场上做的不错，能保持占有一定市场；
③ 中国经济不断健康快速发展，国际化进程不断加快，英语培训行业前景广阔。
5.5.2 新航道面临的威胁
面临威胁：① 当前英语培训行业竞争激烈，新东方实力雄厚，其他竞争者也紧随其后；
② BEC是高校市场热门培训项目，但新航道在这一块的培训是空白；
③ 一些小型英语培训机构以价格优势抢得部分生源。
5.6 后期市场运作的建议
5.6.1市场定位
综合分析，新航道目前不宜与新东方在市场上正面交锋，新东方作为行业龙头优势明显，新航道因立足于自己优势项目雅思上，努力将雅思培训保持第一位置，同时寻找细分市场、新东方相对薄弱市场，加大自己在热门培训项目上的投入。
5.6.2产品策略
新航道不宜走产品多样化全面发展道路，应将自己培训项目集中在雅思，托福，少儿英语 考研英语四块。集中力量发展自身。
5.6.3定价策略
针对高校市场消费者群体的特殊性，新航道不宜将价格像新东方看齐，可区
别定价，同时，建立自己灵活的弹性价格机制。通过适当的折扣和让价策略扩大自己市场占有率。
5.6.4广告、促销与增值服务方式
新航道在后期宣传广告中应加大对自己王牌培训项目雅思的宣传，针对不同培训项目做具体的宣传，放弃以前捆绑宣传的方式；增加赞助各高校的有影响力的活动，扩大自己知名度；采取多样化的采取增值服务，如专车接送，免费资料，讲座试听和夏令营等。将培训服务性质化，人性化。