财经论坛
论市场营销与企业形象的关系
海南大学三亚学院管理分院 王旭风
[摘 要] 市场营销的实质，就是在社会大生产供大于求，商品生产极大丰富的时候所产生的商业化行为，这种商业化行为的本质则是通过一定的组织结构形式，以货币为价值交换的媒介进行的销售行为。改革开放以来，我国经历了一个从计划经济向市场经济转换的调整过程，在这一过程中，商品的生产由过去的供不应求转变为供大于求，企业的生产能力超过市场的需求总和，企业组织为了生存，不得不将大量的精力投入到市场营销活动中去。因此，研究市场营销与企业形象之间的关系，讨论企业形象建立的方式方法，对于企业在市场竞争中占据主动，有着重要的促进作用。
[关键词] 市场营销 企业形象 产品品质
一、市场营销活动的本质
市场营销的实质，就是在社会大生产供大于求，商品生产极大丰富的时候，所产生的商业化行为，这种商业化行为的本质则是通过一定的组织结构形式，以货币为价值交换的媒介进行的销售行为。因此，市场营销是一种公共活动，而众所周知，公共活动是组织与其公众之间的双向沟通活动，这种双向沟通活动的联系纽带是组织与公众之间的利益，这种客观存在的利益需求将组织与公众紧密的联系在一起，而沟通过程中的各种方式、方法，都是以此为中心展开的服务工作。通过上述文字，我们能够清醒的认识到，营销就是人们与企业间的利益交换过程，公众为了满足自身需求而支付价格，获得产品，企业获取利润，这就是市场营销工作的实质内容。
企业与公众间的关系的原则，才能树立良好的企业形象，赢得公众的信任。要成功树立企业的形象，有以下几点需要把握好：
1、产品的品质是基础从企业与消费者之间形成的关系来看，二者间的关系维系的纽带是利益，换言之，企业销售商品和服务给消费者获得利润，消费者消费货币以获取商品和服务。因此，二者间的利益就是产品，这是利益关系的基础。没有这层基础，二者间的关系就无从建立，企业形象也就无从谈起了，反之，产品的品质越优良，越能形成良好的口碑，从而越能树立起优良的企业形象，持久的保持企业的竞争力。因此，要想成功的树立起企业形象，企业首先要在产品和服务的品质上苦下功夫。
2、把握好公共关系技巧公共关系技巧即在组织与公众之间相互沟通的方式和方法问题。在企业组织与消费者之间存在问题或者发生矛盾的时候，良好的公共关系处理技巧有助于企业组织降低问题和矛盾所带来的负责影响，减少这些因素对企业形象的损害，此外，良好的利益关系与产品品质也需要公共关系技巧来加以宣传，加大影响力，这正是所谓的“酒香也怕巷子深。”
3、把握好广告宣传技巧的组合在具体的工作实践中，企业会时常需要一些广告来加强自身的宣传，在这其中，既要找准企业产品的人群定位，通过市场调研摸清消费者的需求和喜好，确立其中的目标人群；又要有针对性的开发广告产品，进行宣传渠道定位，才能将产品、企业、品牌三位一体化的呈现在消费者面前。健立宝集团曾经推出过新产品“第五季”，这项产品定位于青年运动人群，然而，在广告的投放之初，过于偏重产品宣传，未能宣传此产品为健立宝集团出品，白白损失了企业形象的作用，又在投放时渠道选择不当，多选择一些大型超市而非可随手购买的小渠道，致使消费者与产品不能充分接触，最后，产品销售不佳，此时，人们才知道“第五季”原是健立宝集团出品，心中对于健立宝集团的市场开拓能力不由的也下调几分，企业形象也因此受损，由此，我们可以看出，广告宣传技巧的组合是多么的重要。
二、市场营销与企业形像的关系
改革开放以来，我国经历了一个从计划经济向市场经济转换的调整过程，在这一过程中，商品的生产由过去的供不应求转变为供大于求，企业的生产能力超过市场的需求总和，企业组织为了生存，不得不将大量的精务投入到市场营销活动中去，总的说来，市场销售活动经历了从推销到营销的过程。其中推销产生于商品生产开始供大于求的阶段，这一阶段，企业的库存增加，为了加快资金流转，开始进行一些推广活动，但这些活动的本质仅仅是销售产品，且产品不是根据顾客的需求开发出来的，是属于先生产，再想办法销售的类型。营销阶段则是在产品的生产过程前，充分调查顾客的需求，进而针对目标群体的需求，建设品牌，进行销售的方法。
因此，在现代市场竞争中，企业如想占据一席之地，首先就需要建立属于自身的品牌，而品牌建设，则意味着在消费者群体的心目中企业形像建设，由此我们可以得出结论，市场营销工作与企业形象的建设工作有着密不可分的联系，良好的企业形象有助于提升企业在消费者心目中的地位，进而有利于拉动销售，而大面积的销售工作则给予企业以足够的与消费者接触延伸其品牌的机会，让消费者有机会进一步了解企业的产品性能和企业形象，从而反过来促进了企业的品牌、形象建设工作。因此，两者之间的关系是相辅相成的。反过来，一旦企业的形象在消费心目中不佳，消费者对于企业的产品的购买意愿就会呈现出下降的趋势，从而导致销售的下降。所以，企业形象与企业的市场营销工作间缺一不可，且相互影响，是企业成功进行市场竞争的必备因素。
参考文献：
[1]杨平波. 企业形象的载体 [J]. 企业家天地, 2003;07[2] 裘晓东,赵平. 如何实施成功的品牌延伸战略 [J]. 商业研究, 2003;03
[3] 白庆菊. 浅论心理契约[J]. 商业研究, 2004;04[4]企业文化与企业形象异同研究 [J]. 大众商务, 2010;02[5]浅淡企业形象的塑造 [J]. 当代矿工, 2005;02
三、企业形象的树立
那么，如何才能树立良好的企业形象，来促进市场营销工作呢。从公共关系的本质我们可以清楚的看到，在市场呈现供过于求，竞争白热化的时代，公众掌握有市场的话语权，公众和利益决定了公众的购买意向，因此，只有把公众的利益放在第一位来考虑，来作为处理
Money China 财经界
135
财经论坛
论市场营销与企业形象的关系
海南大学三亚学院管理分院 王旭风
[摘 要] 市场营销的实质，就是在社会大生产供大于求，商品生产极大丰富的时候所产生的商业化行为，这种商业化行为的本质则是通过一定的组织结构形式，以货币为价值交换的媒介进行的销售行为。改革开放以来，我国经历了一个从计划经济向市场经济转换的调整过程，在这一过程中，商品的生产由过去的供不应求转变为供大于求，企业的生产能力超过市场的需求总和，企业组织为了生存，不得不将大量的精力投入到市场营销活动中去。因此，研究市场营销与企业形象之间的关系，讨论企业形象建立的方式方法，对于企业在市场竞争中占据主动，有着重要的促进作用。
[关键词] 市场营销 企业形象 产品品质
一、市场营销活动的本质
市场营销的实质，就是在社会大生产供大于求，商品生产极大丰富的时候，所产生的商业化行为，这种商业化行为的本质则是通过一定的组织结构形式，以货币为价值交换的媒介进行的销售行为。因此，市场营销是一种公共活动，而众所周知，公共活动是组织与其公众之间的双向沟通活动，这种双向沟通活动的联系纽带是组织与公众之间的利益，这种客观存在的利益需求将组织与公众紧密的联系在一起，而沟通过程中的各种方式、方法，都是以此为中心展开的服务工作。通过上述文字，我们能够清醒的认识到，营销就是人们与企业间的利益交换过程，公众为了满足自身需求而支付价格，获得产品，企业获取利润，这就是市场营销工作的实质内容。
企业与公众间的关系的原则，才能树立良好的企业形象，赢得公众的信任。要成功树立企业的形象，有以下几点需要把握好：
1、产品的品质是基础从企业与消费者之间形成的关系来看，二者间的关系维系的纽带是利益，换言之，企业销售商品和服务给消费者获得利润，消费者消费货币以获取商品和服务。因此，二者间的利益就是产品，这是利益关系的基础。没有这层基础，二者间的关系就无从建立，企业形象也就无从谈起了，反之，产品的品质越优良，越能形成良好的口碑，从而越能树立起优良的企业形象，持久的保持企业的竞争力。因此，要想成功的树立起企业形象，企业首先要在产品和服务的品质上苦下功夫。
2、把握好公共关系技巧公共关系技巧即在组织与公众之间相互沟通的方式和方法问题。在企业组织与消费者之间存在问题或者发生矛盾的时候，良好的公共关系处理技巧有助于企业组织降低问题和矛盾所带来的负责影响，减少这些因素对企业形象的损害，此外，良好的利益关系与产品品质也需要公共关系技巧来加以宣传，加大影响力，这正是所谓的“酒香也怕巷子深。”
3、把握好广告宣传技巧的组合在具体的工作实践中，企业会时常需要一些广告来加强自身的宣传，在这其中，既要找准企业产品的人群定位，通过市场调研摸清消费者的需求和喜好，确立其中的目标人群；又要有针对性的开发广告产品，进行宣传渠道定位，才能将产品、企业、品牌三位一体化的呈现在消费者面前。健立宝集团曾经推出过新产品“第五季”，这项产品定位于青年运动人群，然而，在广告的投放之初，过于偏重产品宣传，未能宣传此产品为健立宝集团出品，白白损失了企业形象的作用，又在投放时渠道选择不当，多选择一些大型超市而非可随手购买的小渠道，致使消费者与产品不能充分接触，最后，产品销售不佳，此时，人们才知道“第五季”原是健立宝集团出品，心中对于健立宝集团的市场开拓能力不由的也下调几分，企业形象也因此受损，由此，我们可以看出，广告宣传技巧的组合是多么的重要。
二、市场营销与企业形像的关系
改革开放以来，我国经历了一个从计划经济向市场经济转换的调整过程，在这一过程中，商品的生产由过去的供不应求转变为供大于求，企业的生产能力超过市场的需求总和，企业组织为了生存，不得不将大量的精务投入到市场营销活动中去，总的说来，市场销售活动经历了从推销到营销的过程。其中推销产生于商品生产开始供大于求的阶段，这一阶段，企业的库存增加，为了加快资金流转，开始进行一些推广活动，但这些活动的本质仅仅是销售产品，且产品不是根据顾客的需求开发出来的，是属于先生产，再想办法销售的类型。营销阶段则是在产品的生产过程前，充分调查顾客的需求，进而针对目标群体的需求，建设品牌，进行销售的方法。
因此，在现代市场竞争中，企业如想占据一席之地，首先就需要建立属于自身的品牌，而品牌建设，则意味着在消费者群体的心目中企业形像建设，由此我们可以得出结论，市场营销工作与企业形象的建设工作有着密不可分的联系，良好的企业形象有助于提升企业在消费者心目中的地位，进而有利于拉动销售，而大面积的销售工作则给予企业以足够的与消费者接触延伸其品牌的机会，让消费者有机会进一步了解企业的产品性能和企业形象，从而反过来促进了企业的品牌、形象建设工作。因此，两者之间的关系是相辅相成的。反过来，一旦企业的形象在消费心目中不佳，消费者对于企业的产品的购买意愿就会呈现出下降的趋势，从而导致销售的下降。所以，企业形象与企业的市场营销工作间缺一不可，且相互影响，是企业成功进行市场竞争的必备因素。
参考文献：
[1]杨平波. 企业形象的载体 [J]. 企业家天地, 2003;07[2] 裘晓东,赵平. 如何实施成功的品牌延伸战略 [J]. 商业研究, 2003;03
[3] 白庆菊. 浅论心理契约[J]. 商业研究, 2004;04[4]企业文化与企业形象异同研究 [J]. 大众商务, 2010;02[5]浅淡企业形象的塑造 [J]. 当代矿工, 2005;02
三、企业形象的树立
那么，如何才能树立良好的企业形象，来促进市场营销工作呢。从公共关系的本质我们可以清楚的看到，在市场呈现供过于求，竞争白热化的时代，公众掌握有市场的话语权，公众和利益决定了公众的购买意向，因此，只有把公众的利益放在第一位来考虑，来作为处理
Money China 财经界
135