广 告 策 划 书
目 录
一、前 言3
二、市场分析4
1. 市场环境分析4
2. 竞争对手分析7
3．消费者分析8
三、广告策划9
1. 广告目标策略9
2. 广告定位策略9
3. 创意设计提案10
4. 媒介策略12
四、广告计划14
五、广告效果测定14 六、广告预算15
前 言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
在中国，咖啡的消费量正在以每年10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费大国。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化。
总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁Martin Coles具有长远的眼光和敏锐的市场洞察力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场。1999年授权北京美大咖啡有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖啡店的经营。
至2005年，北京美大已在京津地区开设了50多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场。在短短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词。它所标志的已经不再是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新。在基本保持原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间——自由、休闲、新空间。
市场分析
一、 市场环境分析
1. 企业市场营销环境中宏观、微观的制约因素
1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）本土化和原风味
中国自开放以来，即像一块海绵体一般，以迅速的吸收之姿，全面的接收来自全球各地的异文化，从科技新知到生活习性均被视为时尚的表征；若单就种族的角度来探讨和咖啡的习惯为例，全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，每人每年平均喝掉1240杯，瑞士是800杯，美国400杯，日本200杯，韩国140杯，台湾40杯，中国因人口及幅员等因素，并没有正式的统计数据可供参考，也就是说，以饮料咖啡的频度来看市场潜力，即可换算出目前中国市场的产值。再加上中国经济的高度成长，以目前的平均所得来推算，大约可以预估2010年之后的平均所得为1610美元之上，以所得年增率10%，城市居住人口自然增加率8%，咖啡饮用频度年增10%为例，可以推算出中国咖啡市场总产值从2000年的400亿人民币，到2005年的507亿人民币，预估其未来的市场成长率将更为迅速可观。但是中国经济发展越来越趋于理性，对于消费品尤其非日常必需品采购，往往也趋于理性，饮食消费品更是如此。
“咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互代替性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关代替品。就新近茶饮店中流行的泡菜茶——珍珠奶茶为例吧。珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。”（北京工商大学科研处处长李明义教授的观点）。 咖啡消费商应当本土化和原风味上寻求最佳平衡点，满足中国消费者深层次需求。
（2）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，星巴克集中在经济发达的京津、长三角、珠三角地区。该区域经济结构知识密集型产业发展见长，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大，而更多咖啡消费者接受过高等教育。
（3）市场的政治、法律背景
当前全面建设小康社会关键时期、追求社会和谐可持续发展，加强 公民道德建设，诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词、话题，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。一旦出现问题绝不姑息养奸。早前的国际一知名品牌咖啡超碘案；甚至中国卫生部曾经发布表示薯类油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。
（4）市场的文化背景
我国是社会主义国家，具有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品，虽然经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但是仍有相当部分中国人排斥外来饮食文化，尤其美式饮食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡传统饮食文化，传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少、边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。所以，星巴克适当宣传自己，提高自己的亲和力。
高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨较早接受星巴克，可以借助这些星巴克忠实消费者宣传星巴克。
1.2 市场营销环境中的微观制约因素
（1）物流供应商与星巴克的关系
星巴克咖啡及相关商品器具供应商质量控制体系完善，双方利益分配合理。
（2）连锁代理商与星巴克的关系
全球化思考，本地化运作。
1.3市场概况
（1）市场规模
咖啡市场规模难以确定，理论上无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。但就目前而言城乡差异的问题，现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以偏地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。鉴于这样的原因，各大饮料企业对是否上咖啡饮料都会十分谨慎，因为大家都不希望做“拓荒者”，而希望一进来就可以分享果实，所以选择时机很重要，咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，要用更多的时间来对其进行宣传和推广。高校扩招，在校生数目庞大，在大学生中宣传推广，“运筹帷幄，决胜千里之外”。大学生对新事物容纳程度较高，崇尚品牌，标榜时尚。在走向社会，面临职场压力，更是引领时尚消费、咖啡休闲的主力军。
还有一部分商旅人士，规模不容忽视，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比等距离飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年，中国铁路乘客数量将超过20亿人次，2020年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个和庞大的销售赢利市场。铁路移动星巴克更是“利”大无比。同时，旅游景点也不可忽视。
（2）营销环境分析总结
a、机会与威胁
咖啡市场属于垄断竞争市场，代表着新的时尚生活方式，导入咖啡饮食休闲，给人一种全新的体验消费。但是，目前咖啡饮料也许仅进入市场辅导期的话，还需要很长的时间才能进入全力的导入期。有相当部分人并不认同咖啡生活方式，加之除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5~2倍。
咖啡主要城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。
b 、优势与劣势
星巴克品牌高贵性，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的，服务上层。但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。
c 、重点问题
购买群体单一，年轻人居多
二、 竞争对手分析
（1） 现实和潜在的竞争者众多
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、SPR 咖啡以及加拿大白怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
a 、咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、意式咖啡等陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。
b 、便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
c 、快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
d 、定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
（2） 具体竞争对手：
a 、百怡
以连锁加盟的方式发展起来的，而星巴克主要是采取直营店的方式。来自枫叶之国加拿大的Blenz coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。“Never burnt ，Never bitter”——不焦不苦，是百怡对出品的咖啡始终追求的极致境界。 亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。纯正香醇的咖啡品质、时尚西化的店面环境、风格统一的连锁经营。
2003年12月11日百怡咖啡北京第二家店在加拿大驻中国大使馆内开业进入大使馆，虽然星巴克目前在店面数量上占明显优势，但由于其在中国的经营和
发展也受到故有模式的局限，并在更多城市形成规模，而百怡将以连锁加盟的形式抢占市场，未来的中国咖啡市场将充满变局。
b 、上岛咖啡
经营理念有三：（i ）以正确的咖啡道方式推广咖啡文化
（ii ）致力让咖啡普及化
（iii ）图谋事业体的永续经营。
为吸引顾客，各知名咖啡馆从咖啡的属性、栽培、选择、烘焙、研磨、冲泡、杯具的选择，甚至服务的流程详加考究，创造出特有的咖啡道文化。
三、 消费者分析
(1)消费者分析的总结
a 、分析消费者总体
以目前中国主要饮用咖啡的族群来分类，大约可以分为高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨等，其需求百分比可分为情侣约会32%，商务洽谈26%，休闲聚会24%，流行时尚6%，饮用习惯8%，简易用餐4%，从这样的数据显示，咖啡店所提供的服务对象，明显以较高经济能力的族群为多，这可能也是咖啡店集中于商业城市地区的主要原因。
b 、目前星巴克消费群的构成
消费群体年龄为：24—35岁
群体：白领、商旅人士、外籍人士、大学生
性别：女性多于男性
文化程度：以高等文化水平：大专以上（含专科），本科居多
收入状况：3000-4000元/月
经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点：具有较高的生活品位，能较快地接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。
c 、潜在消费者：大量成长的来自中小城市、乡村城镇的大学生、铁路等客运商旅乘客。
d 、目标消费者：白领、商旅人士、外籍人士、大学生
广告策划
一、 广告目标策略
企业目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率
根据市场情况可达到目标：大中城市第一占有率
二、 广告定位策略
I ．卖的是：
（1） 精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅思培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店句式散布在各处的“教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识，格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。
把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的狭窄额方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一份是叛徒）, 如今信仰他的人接近12亿人。
（2） 用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
（3） 比咖啡更多的东西
开设讲座，将咖啡和知识、情趣一块卖，客观上起到培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
II. 谁来买：白领等具有一定消费能力的人群
III ．消费者利益：1）体验源自美国的星巴克的浓厚文化底蕴
2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
3）具有优越感
4）享受闲适轻松的时光
5）无线（限）上网
6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品
三、创意设计提案
星巴克广告创意与主题表现
一、电视广告片
◆ 形象代言人——陈鲁豫
选择陈鲁豫小姐作为形象代言人的理由：
1、陈鲁豫小姐现有的知名度，美誉度以及她独特的个人魅力，使她绝对有能力胜任星巴克的形象代言人。
2、凤凰卫视作为一个尚未在城市中完全普及的收费频道，它的受众与星巴克的受众有着相当大的重合面积。
3、陈鲁豫主持的《鲁豫有约》栏目日前由香港转战北京，对于美大来说，更是具备了天时地利人和的宣传优势。
4、陈鲁豫个人对咖啡的喜好已经达到了疯狂的地步，尤其是对星巴克这个品牌。在陈鲁豫的首部作品《心相约》（2003年度居畅销书榜首）中，她专门用了一个章节《咖啡情缘》描述她对咖啡的喜爱，其中用上千字的篇幅推崇星巴克。 ◆ 具体广告创意与构思
①插播栏目：《鲁豫有约》（现有广告每条平均时长短于5秒）
②播出时段：《鲁豫有约》节目开始前。
③画面内容：陈鲁豫小姐一身休闲服，半倚在书桌旁，左手托盘，右手拿着咖啡杯，微笑着转过身来，身后是一排雅致的书柜。
④背景音乐：《鲁豫有约》的片头曲，音响效果略微弱一些。
⑤广告语：“我的生活，从星巴克开始。”
⑥最后画面：星巴克绿色的品牌标识。
二、咖啡渣的神秘
◆咖啡的美味和醇香并不是星巴克一家独有。既然小资们到星巴克来喝的就是一种情调，我们何不“将情调进行到底”，在网络上或在星巴克的店面内介绍希腊咖啡占卜的秘密呢？让顾客在享受完一杯咖啡的美好感受之余，还有咖啡渣的神秘气息萦绕心头，而且咖啡占卜的神秘诱惑，为星巴克吸引更多的目光。 ◆ 咖啡占卜的方法：
在喝完咖啡之后，通过所剩下的残渣、形状或图案，预言吉凶。
注：一般的咖啡是不能用来占卜的，只有希腊咖啡或土耳其咖啡才可以用来进行咖啡。希腊咖啡和土耳其咖啡残渣是不过滤掉的，因此在喝完之后会有残渣。因此在实施咖啡占卜的时候注意咖啡的调制。
◆ 咖啡占卜的步骤：
步骤1：慢慢地品尝完咖啡，然后将盘子盖在咖啡杯上。
步骤2：将杯盘秒稍微摇晃一下，心中想着要占卜的问题，然后再将杯盘，小心地倒扣回来。
步骤3：将杯盘静放于桌上，等待杯底的温度冷却。
步骤4：将杯子小心地打开，就可以针对杯对杯中的图案，进行占卜了。 步骤5：最后也可以用盘子上的水流，进行许愿占卜。
◆ 咖啡占卜中常见图案简介：
出现四只脚的动物或树木 ；出现心型 ；出现戒指 ；出现数字或字母 出现英文字母 ；空白的矩形 ；类似蛇的形状 ；出现管状 ；出现眼睛
出现圆圈、直线、三角形 ；出现星星或与星座相关的图案 ；咖啡渣在杯壁上散不掉 ；出现独角兽 ；其他抽象的图案
◆ 咖啡占卜后的许愿
在咖啡占卜完之后，利用咖啡盘中的水流，来进行许愿占卜。主要的方法，就是先在脑海中，许下一到三个愿望，然后将盘子垂直，让盘中一些残余的水流，顺着盘子流下；流下的第一道水流就是代表第一个愿望；第二个水流代表第二个愿望，以此类推。水流的长度，是代表愿望实现的时间长短；如果水流的水迹很长，甚至流到盘子的另一边，表示要花许久的时间，愿望才会实现，如果连流动都没有，那就表示此愿望，暂时不能实现。
注：咖啡占卜的方法，咖啡残余咖啡渣图案表示的意义均可请教专业占卜师，并将答案印成精美的小册子，像咖啡品种菜单一样陈列在每张咖啡桌上。 ◆广告具体创意构思
该广告主要投放于咖啡店内，辅之以sina/yahoo/163等知名门户网站或小资们常光顾的特色网站进行网络广告的宣传。
弹出页面：“你想知道咖啡占卜的秘密吗？”
点击即可进入：“星巴克隆重推出全线咖啡占卜解释，你不想试一试吗？” （本游戏仅供娱乐参考）
◆载体：星巴克聊天室 自动弹出广告，登录者点击进入。（具体见媒介提案网页建议部分）。
三、桶装蒸馏水的广告
●广告载体——蒸馏水桶的桶身。
●广告的文案内容——
英文：Pure water in the office&home,and why not have a change？
中文：我爱纯净，但有时我也想换个花样。（后面附星巴克绿色的醒目标识）。 ●注意：由于桶装水桶身一般引有该纯净水公司的广告，所以初步设计星巴克的广告应该打印在桶装水的接近瓶口处，要醒目，要让喝水的人能一眼看到。这样的制作成本低廉，且可以达到最佳的传播效果。（媒体投放部分有具体说明）
四、媒介策略
以网络媒介为主、辅之以新媒介（蒸馏水桶身广告）和电视广告片。
一、网络广告
投放目的：提高知名度
增强目标消费者和潜在消费者对星巴克的认识。
具体方案：
★ 星巴克网页
★ 星巴克网页链接
1. 设立星巴克的域名，并在sina/yahoo/163的首页建立文字链接。
2. 在已有的网页中增设咖啡占卜，即：神秘的咖啡渣
①广告宣传载体：sina/yahoo/163等门户网站
②广告形式：上下移动的横幅广告，点击广告即可了解详情。
③投放栏目：在以上网站的邮件/聊天/饮食/旅游/读书/星座等栏目中选择性的投放。
④目的：让星巴克咖啡的消费者与潜在消费者对星巴克“神秘的咖啡渣”产生兴趣。
⑤广告单价：22500元~30000元/天（数据来源：新浪网收费报表）
⑥投放期：一周
★★网络视频广告
①网络视频广告（视频广告）要求压缩在300k 以内，内容为陈鲁豫5秒广告片。 ②发布地点：新浪网——女性/旅游/读书/饮食/短信区
③发布时限：一年（选择适当的间隔天数投放，而不是每天投放）
★★★杂志平面广告
①在财经，娱乐杂志上刊登陈鲁豫代言星巴克所做的平面广告。
②发布地点：《市场营销》，《南风窗》等。
③发布时限：4个月
二、电视广告片面
①插播栏目：凤凰卫视中文台《鲁豫有约》栏目
②插播时间点：在节目前的插播广告一次
③广告片类别：5秒广告片
④插播广告的投放期限：一年
⑤预期效果：该节目的80%观众通过观看该则广告加深对星巴克的记忆度，以期达到提高星巴克知名度，推广星巴克自由、休闲、第三空间的品牌形象的目的，使消费者对星巴克有一定的认识。
三、蒸馏水桶身广告
①广告内容：（见创意提案）
②广告媒介：新媒介——蒸馏水桶的底部（或接近瓶口处）
③选择该媒介的原因如下：
★无论是格子间式的办公室或是单独的办公室：无论是在舒适的豪宅还是在安乐的小居室，甚至是校园标准间或是经经济型的寝室里，都会看到桶装的蒸馏水。
它是一个流动的媒体。
★桶装蒸馏水是白领阶层、外籍人士、商旅人士以及在校大学生每天都会接触到一种流动载体。受众群体极其之广泛。采用这种媒体可以最大范围的接触到目标消费群。
④广告投放的位置：在蒸馏水桶身的底部，使用时水桶倒置很容易看到。 ⑤预期效果：伴随蒸馏水所到之地，星巴克的广告也会到达，这些地广告主要是白领所在的写字楼及公寓，以及其他地方，范围很广。使80%以上的目标消费群都可以看到星巴克的宣传广告。
⑥投放期为：一年
广告计划
广告时间安排：
在各个目标市场开始的时间:2010年10月1日开始
广告活动的持续时间：2011年10月1日结束
广告活动的持续时间：一年
广告播出频率时间：由密集到稀疏（限于电视广告）
广告效果测定
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）杂志广告每周测定一次
（2）咖啡讲座每周测定一次
（3）互联网宣传每周测定一次
广告预算
总预算：377.5万元
一、广告制作与投放预算：303.2万元
1、网页链接费用与在门户网站的作横幅广告预算：30万元
2、网络视频广告预算：70万元 单价：22500元/天（数据来源：新浪网站的收费报表）
3、凤凰卫视中文台《鲁豫有约》电视广告片的制作加上刊播费用预算：150万元
4、蒸馏水桶身广告合作制作费用与投放费用合计50万元
5、平面杂志广告投放费用 2000元/期×每月4期×4个月 合计3.2万元
二、营销预算：74.3万
1、咖啡聊天室：50万元
2、咖啡手册：10万元
3、野外生存： 500元／人／天×5天×8人共4万元； 与电视台合作费用 10万元 合计14万元
4、CD 制作费用和劳务费用 ：约 共0.3万元
广 告 策 划 书
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一、前 言3
二、市场分析4
1. 市场环境分析4
2. 竞争对手分析7
3．消费者分析8
三、广告策划9
1. 广告目标策略9
2. 广告定位策略9
3. 创意设计提案10
4. 媒介策略12
四、广告计划14
五、广告效果测定14 六、广告预算15
前 言
随着消费水平的发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活的品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着都市中追求休闲和时尚的白领以及商务人士。如果你是一位星巴克的发烧友，一定对星巴克摇曳的灯光、舒缓的音乐不陌生。
在中国，咖啡的消费量正在以每年10%的速度递增，中国将成为世界最具潜力的咖啡消费大国。随之而来的“咖啡文化”充满生活的每个时刻。无论在家里、还是在办公室、或是各种社交场合，人们都在品尝着咖啡；它逐渐与时尚、现代生活联系在一起。遍布各地的咖啡屋成为人们交谈、听音乐、休息的好地方，咖啡逐渐发展成为一种文化。
总部位于美国的咖啡零售商星巴克的总裁Martin Coles具有长远的眼光和敏锐的市场洞察力，他把目光投于中国这个仅次于美国的第二大咖啡消费市场。1999年授权北京美大咖啡有有限公司为其在中国华北地区的直接授权的经营公司，全权代理其在京津地区的星巴克咖啡店的经营。
至2005年，北京美大已在京津地区开设了50多家分店，迅速占据了华北的咖啡市场。在短短的几年时间里，星巴克在中国已成为了一个时尚的代名词。它所标志的已经不再是一杯咖啡，而是一个品牌和一种文化。但与此同时，它也面临着众多的市场竞争对手，为了进一步扩大知名度，抢占市场份额，有必要在营销、创意设计和媒体推广上有所创新。在基本保持原有经营体制的前提下，进一步树立自己的独特风格，营造有别于办公室和家庭的第三空间——自由、休闲、新空间。
市场分析
一、 市场环境分析
1. 企业市场营销环境中宏观、微观的制约因素
1.1企业市场营销环境中宏观的制约因素
（1）本土化和原风味
中国自开放以来，即像一块海绵体一般，以迅速的吸收之姿，全面的接收来自全球各地的异文化，从科技新知到生活习性均被视为时尚的表征；若单就种族的角度来探讨和咖啡的习惯为例，全球喝咖啡频率最高的国家是芬兰，每人每年平均喝掉1240杯，瑞士是800杯，美国400杯，日本200杯，韩国140杯，台湾40杯，中国因人口及幅员等因素，并没有正式的统计数据可供参考，也就是说，以饮料咖啡的频度来看市场潜力，即可换算出目前中国市场的产值。再加上中国经济的高度成长，以目前的平均所得来推算，大约可以预估2010年之后的平均所得为1610美元之上，以所得年增率10%，城市居住人口自然增加率8%，咖啡饮用频度年增10%为例，可以推算出中国咖啡市场总产值从2000年的400亿人民币，到2005年的507亿人民币，预估其未来的市场成长率将更为迅速可观。但是中国经济发展越来越趋于理性，对于消费品尤其非日常必需品采购，往往也趋于理性，饮食消费品更是如此。
“咖啡市场属于垄断竞争市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互代替性，譬如，茶叶、各式饮料均是咖啡的相关代替品。就新近茶饮店中流行的泡菜茶——珍珠奶茶为例吧。珍珠奶茶以中国传统茶饮为基础，同时具有一种全新的外观和口味。这种变化无疑使人们对中国茶的认识产生了重要转变，而且珍珠奶茶的众多特点使它比其它茶饮更易博得年轻人的青睐。茶叶和咖啡之间的竞争会很激烈。”（北京工商大学科研处处长李明义教授的观点）。 咖啡消费商应当本土化和原风味上寻求最佳平衡点，满足中国消费者深层次需求。
（2）企业目标市场所处区域的宏观经济形势
目前，星巴克集中在经济发达的京津、长三角、珠三角地区。该区域经济结构知识密集型产业发展见长，“白领、骨干、精英”群体日趋壮大，而更多咖啡消费者接受过高等教育。
（3）市场的政治、法律背景
当前全面建设小康社会关键时期、追求社会和谐可持续发展，加强 公民道德建设，诚信、以人为本、健康消费是近年来我国媒体出现较多的关键词、话题，也是我国政府比较关注的百姓健康安全问题。一旦出现问题绝不姑息养奸。早前的国际一知名品牌咖啡超碘案；甚至中国卫生部曾经发布表示薯类油炸食品、速溶咖啡含致癌物的通告。
（4）市场的文化背景
我国是社会主义国家，具有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，提倡健康消费，品质生活。中国是个茶文化盛行的国度，星巴克是西式的黑咖啡和各式的泡沫咖啡饮品，虽然经营的不仅是咖啡，更是一种西式的生活方式，但是仍有相当部分中国人排斥外来饮食文化，尤其美式饮食文化，“斥之文化侵略”，加上本土主流思想提倡传统饮食文化，传承悠久的历史传统，比如饮茶等风俗，对喝咖啡，一些老年人并不习惯，老少、边穷地区（革命老区、少数民族、边疆地区等）只是在电视上看过咖啡，把咖啡饮品当做奢侈品，一些内地中小城市，星巴克等品牌咖啡只闻其名不见其身。所以，星巴克适当宣传自己，提高自己的亲和力。
高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨较早接受星巴克，可以借助这些星巴克忠实消费者宣传星巴克。
1.2 市场营销环境中的微观制约因素
（1）物流供应商与星巴克的关系
星巴克咖啡及相关商品器具供应商质量控制体系完善，双方利益分配合理。
（2）连锁代理商与星巴克的关系
全球化思考，本地化运作。
1.3市场概况
（1）市场规模
咖啡市场规模难以确定，理论上无年龄、季节所限，当然就目前咖啡市场规模而言，受到价格、区域壁垒限制，咖啡饮品价格偏高，只在一些城市（品牌咖啡如星巴克只在大城市抛头露面），不愿屈驾小城市、小城镇、乡村市场。如果抓住这些，可谓市场广阔，大有可为。但就目前而言城乡差异的问题，现在的咖啡产品消费主要集中在城市市场，但是茶饮料、果汁等却可以偏地开花，而咖啡饮料要做到这一点可以说是非常难的，需要多长的时间就更难预测了。鉴于这样的原因，各大饮料企业对是否上咖啡饮料都会十分谨慎，因为大家都不希望做“拓荒者”，而希望一进来就可以分享果实，所以选择时机很重要，咖啡饮料和中国消费者的习惯口味差别很大，要用更多的时间来对其进行宣传和推广。高校扩招，在校生数目庞大，在大学生中宣传推广，“运筹帷幄，决胜千里之外”。大学生对新事物容纳程度较高，崇尚品牌，标榜时尚。在走向社会，面临职场压力，更是引领时尚消费、咖啡休闲的主力军。
还有一部分商旅人士，规模不容忽视，央视市场研究股份有限公司抽样调查报告表明：列车硬座集中最为广泛的中层收入基础受众，卧铺以白领为主，而比等距离飞机还要贵的软卧车厢则汇聚了尊贵阶层，他们的消费能力十分巨大。在数量上，铁路客运是中国最主要的交通工具之一，2004年全国累计乘客人次超过13亿。按照铁道部规划到2010年，中国铁路乘客数量将超过20亿人次，2020年铁路乘客数量将超过40亿人次，这是一个和庞大的销售赢利市场。铁路移动星巴克更是“利”大无比。同时，旅游景点也不可忽视。
（2）营销环境分析总结
a、机会与威胁
咖啡市场属于垄断竞争市场，代表着新的时尚生活方式，导入咖啡饮食休闲，给人一种全新的体验消费。但是，目前咖啡饮料也许仅进入市场辅导期的话，还需要很长的时间才能进入全力的导入期。有相当部分人并不认同咖啡生活方式，加之除了口味的原因以外，价格也是重要的因素，市场上目前出售的咖啡饮料价格是茶饮料的1.5~2倍。
咖啡主要城市人口的流动性，快节奏，购买率高，但是随意性强。
b 、优势与劣势
星巴克品牌高贵性，星巴克遵循的都是本行业中最高的标准，从而保证顾客在星巴克喝到的每一杯咖啡都是最完美的，服务上层。但亲切感不够，基层群众内心不易亲近。
c 、重点问题
购买群体单一，年轻人居多
二、 竞争对手分析
（1） 现实和潜在的竞争者众多
中国内地市场已有的台湾上岛咖啡、日本真锅咖啡、SPR 咖啡以及加拿大白怡咖啡等无不把星巴克作为其最大的竞争对手，“咖啡大战”的上演已经不可避免。而综合分析认为，星巴克面临的竞争对手不止于这些，大致可分为四大类：
a 、咖啡同业竞争：连锁或加盟店如西雅图咖啡、意式咖啡等陆续进入市场的咖啡店及独立开店的咖啡店。
b 、便利商店的竞争：便利商店随手可得的铁罐咖啡、铝罐包装咖啡、方便式随手包冲泡咖啡。
c 、快餐店卖咖啡：麦当劳快餐店、得州汉堡、肯德基快餐店等以便利为主咖啡机冲泡的咖啡。
d 、定点咖啡机：驻立于机场、休息站以便利为主，随手一杯咖啡机冲泡的咖啡或铁罐咖啡、铝铂包装咖啡。
（2） 具体竞争对手：
a 、百怡
以连锁加盟的方式发展起来的，而星巴克主要是采取直营店的方式。来自枫叶之国加拿大的Blenz coffee百怡咖啡，它也提出一个概念，和星巴克“第三空间”相似，给人们一个除家和办公室以外的“第三度生活空间”。“Never burnt ，Never bitter”——不焦不苦，是百怡对出品的咖啡始终追求的极致境界。 亲切的氛围、纯美的咖啡、精致的甜点赢得时尚人士的青睐。纯正香醇的咖啡品质、时尚西化的店面环境、风格统一的连锁经营。
2003年12月11日百怡咖啡北京第二家店在加拿大驻中国大使馆内开业进入大使馆，虽然星巴克目前在店面数量上占明显优势，但由于其在中国的经营和
发展也受到故有模式的局限，并在更多城市形成规模，而百怡将以连锁加盟的形式抢占市场，未来的中国咖啡市场将充满变局。
b 、上岛咖啡
经营理念有三：（i ）以正确的咖啡道方式推广咖啡文化
（ii ）致力让咖啡普及化
（iii ）图谋事业体的永续经营。
为吸引顾客，各知名咖啡馆从咖啡的属性、栽培、选择、烘焙、研磨、冲泡、杯具的选择，甚至服务的流程详加考究，创造出特有的咖啡道文化。
三、 消费者分析
(1)消费者分析的总结
a 、分析消费者总体
以目前中国主要饮用咖啡的族群来分类，大约可以分为高薪白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居中国的外籍人士，归国华侨等，其需求百分比可分为情侣约会32%，商务洽谈26%，休闲聚会24%，流行时尚6%，饮用习惯8%，简易用餐4%，从这样的数据显示，咖啡店所提供的服务对象，明显以较高经济能力的族群为多，这可能也是咖啡店集中于商业城市地区的主要原因。
b 、目前星巴克消费群的构成
消费群体年龄为：24—35岁
群体：白领、商旅人士、外籍人士、大学生
性别：女性多于男性
文化程度：以高等文化水平：大专以上（含专科），本科居多
收入状况：3000-4000元/月
经济收入较高，社交广泛，应酬交多的这部分时尚人士组成。这部分人具有许多共同特点：具有较高的生活品位，能较快地接受新鲜事物。能促使较多的团体消费，社会影响力较大，这些消费者张扬不乏内敛，成功或在成功的边沿，潮流不失稳重，休闲发展，为紧张、快节奏的生活释放一些压力。
c 、潜在消费者：大量成长的来自中小城市、乡村城镇的大学生、铁路等客运商旅乘客。
d 、目标消费者：白领、商旅人士、外籍人士、大学生
广告策划
一、 广告目标策略
企业目标：扩大中国各地咖啡市场第一品牌占有率
根据市场情况可达到目标：大中城市第一占有率
二、 广告定位策略
I ．卖的是：
（1） 精益求精的咖啡精神
“咖啡宗教”是雅思培·昆德在《公司精神》一书中讨论星巴克品牌时使用的一个词汇。星巴克的“咖啡宗教”是由具有大致相同的人生情调、社会身份的人组成的一个共同体。用舒尔茨的话来说，“如果人们认为他们与某公司有着相同的价值理念，那么他们一定忠于该公司的品牌。”星巴克公司就是这种“咖啡宗教”的“教会”，星巴克咖啡店句式散布在各处的“教堂”，星巴克的合作伙伴就是这种“宗教”的“神职人员”，在经过严格的教育和价值熏陶后，他们把一套知识，格调传达给他们的“教民”——常常到咖啡店来做“晨祷”和“晚祷”的顾客。
把星巴克定义为一种“咖啡宗教”后，更能理解星巴克品牌战略。所有的传统宗教都是以口口相传的狭窄额方式传播的。这种看似原始、笨拙的传播方式的力量是惊人的，比如耶稣最初只有12个门徒（其中还有一份是叛徒）, 如今信仰他的人接近12亿人。
（2） 用音乐滞留你
星巴克经常播放一些爵士乐、美国乡村音乐以及钢琴曲，这些音乐正好迎合那些时尚、新潮、追求前卫的白领阶层的需要。他们天天面临着强大的生存压力，十分需要精神安慰，星巴克的音乐正好起到了这种作用，确确实实让人感受到在消费一种文化，催醒人们内心某种也许已经快要消失的怀旧情感。
（3） 比咖啡更多的东西
开设讲座，将咖啡和知识、情趣一块卖，客观上起到培养顾客群和拓宽消费市场的作用。
II. 谁来买：白领等具有一定消费能力的人群
III ．消费者利益：1）体验源自美国的星巴克的浓厚文化底蕴
2）享受完美的咖啡以及各式新鲜烤制的精美点心
3）具有优越感
4）享受闲适轻松的时光
5）无线（限）上网
6）得到与咖啡制作相关的器具和小商品
三、创意设计提案
星巴克广告创意与主题表现
一、电视广告片
◆ 形象代言人——陈鲁豫
选择陈鲁豫小姐作为形象代言人的理由：
1、陈鲁豫小姐现有的知名度，美誉度以及她独特的个人魅力，使她绝对有能力胜任星巴克的形象代言人。
2、凤凰卫视作为一个尚未在城市中完全普及的收费频道，它的受众与星巴克的受众有着相当大的重合面积。
3、陈鲁豫主持的《鲁豫有约》栏目日前由香港转战北京，对于美大来说，更是具备了天时地利人和的宣传优势。
4、陈鲁豫个人对咖啡的喜好已经达到了疯狂的地步，尤其是对星巴克这个品牌。在陈鲁豫的首部作品《心相约》（2003年度居畅销书榜首）中，她专门用了一个章节《咖啡情缘》描述她对咖啡的喜爱，其中用上千字的篇幅推崇星巴克。 ◆ 具体广告创意与构思
①插播栏目：《鲁豫有约》（现有广告每条平均时长短于5秒）
②播出时段：《鲁豫有约》节目开始前。
③画面内容：陈鲁豫小姐一身休闲服，半倚在书桌旁，左手托盘，右手拿着咖啡杯，微笑着转过身来，身后是一排雅致的书柜。
④背景音乐：《鲁豫有约》的片头曲，音响效果略微弱一些。
⑤广告语：“我的生活，从星巴克开始。”
⑥最后画面：星巴克绿色的品牌标识。
二、咖啡渣的神秘
◆咖啡的美味和醇香并不是星巴克一家独有。既然小资们到星巴克来喝的就是一种情调，我们何不“将情调进行到底”，在网络上或在星巴克的店面内介绍希腊咖啡占卜的秘密呢？让顾客在享受完一杯咖啡的美好感受之余，还有咖啡渣的神秘气息萦绕心头，而且咖啡占卜的神秘诱惑，为星巴克吸引更多的目光。 ◆ 咖啡占卜的方法：
在喝完咖啡之后，通过所剩下的残渣、形状或图案，预言吉凶。
注：一般的咖啡是不能用来占卜的，只有希腊咖啡或土耳其咖啡才可以用来进行咖啡。希腊咖啡和土耳其咖啡残渣是不过滤掉的，因此在喝完之后会有残渣。因此在实施咖啡占卜的时候注意咖啡的调制。
◆ 咖啡占卜的步骤：
步骤1：慢慢地品尝完咖啡，然后将盘子盖在咖啡杯上。
步骤2：将杯盘秒稍微摇晃一下，心中想着要占卜的问题，然后再将杯盘，小心地倒扣回来。
步骤3：将杯盘静放于桌上，等待杯底的温度冷却。
步骤4：将杯子小心地打开，就可以针对杯对杯中的图案，进行占卜了。 步骤5：最后也可以用盘子上的水流，进行许愿占卜。
◆ 咖啡占卜中常见图案简介：
出现四只脚的动物或树木 ；出现心型 ；出现戒指 ；出现数字或字母 出现英文字母 ；空白的矩形 ；类似蛇的形状 ；出现管状 ；出现眼睛
出现圆圈、直线、三角形 ；出现星星或与星座相关的图案 ；咖啡渣在杯壁上散不掉 ；出现独角兽 ；其他抽象的图案
◆ 咖啡占卜后的许愿
在咖啡占卜完之后，利用咖啡盘中的水流，来进行许愿占卜。主要的方法，就是先在脑海中，许下一到三个愿望，然后将盘子垂直，让盘中一些残余的水流，顺着盘子流下；流下的第一道水流就是代表第一个愿望；第二个水流代表第二个愿望，以此类推。水流的长度，是代表愿望实现的时间长短；如果水流的水迹很长，甚至流到盘子的另一边，表示要花许久的时间，愿望才会实现，如果连流动都没有，那就表示此愿望，暂时不能实现。
注：咖啡占卜的方法，咖啡残余咖啡渣图案表示的意义均可请教专业占卜师，并将答案印成精美的小册子，像咖啡品种菜单一样陈列在每张咖啡桌上。 ◆广告具体创意构思
该广告主要投放于咖啡店内，辅之以sina/yahoo/163等知名门户网站或小资们常光顾的特色网站进行网络广告的宣传。
弹出页面：“你想知道咖啡占卜的秘密吗？”
点击即可进入：“星巴克隆重推出全线咖啡占卜解释，你不想试一试吗？” （本游戏仅供娱乐参考）
◆载体：星巴克聊天室 自动弹出广告，登录者点击进入。（具体见媒介提案网页建议部分）。
三、桶装蒸馏水的广告
●广告载体——蒸馏水桶的桶身。
●广告的文案内容——
英文：Pure water in the office&home,and why not have a change？
中文：我爱纯净，但有时我也想换个花样。（后面附星巴克绿色的醒目标识）。 ●注意：由于桶装水桶身一般引有该纯净水公司的广告，所以初步设计星巴克的广告应该打印在桶装水的接近瓶口处，要醒目，要让喝水的人能一眼看到。这样的制作成本低廉，且可以达到最佳的传播效果。（媒体投放部分有具体说明）
四、媒介策略
以网络媒介为主、辅之以新媒介（蒸馏水桶身广告）和电视广告片。
一、网络广告
投放目的：提高知名度
增强目标消费者和潜在消费者对星巴克的认识。
具体方案：
★ 星巴克网页
★ 星巴克网页链接
1. 设立星巴克的域名，并在sina/yahoo/163的首页建立文字链接。
2. 在已有的网页中增设咖啡占卜，即：神秘的咖啡渣
①广告宣传载体：sina/yahoo/163等门户网站
②广告形式：上下移动的横幅广告，点击广告即可了解详情。
③投放栏目：在以上网站的邮件/聊天/饮食/旅游/读书/星座等栏目中选择性的投放。
④目的：让星巴克咖啡的消费者与潜在消费者对星巴克“神秘的咖啡渣”产生兴趣。
⑤广告单价：22500元~30000元/天（数据来源：新浪网收费报表）
⑥投放期：一周
★★网络视频广告
①网络视频广告（视频广告）要求压缩在300k 以内，内容为陈鲁豫5秒广告片。 ②发布地点：新浪网——女性/旅游/读书/饮食/短信区
③发布时限：一年（选择适当的间隔天数投放，而不是每天投放）
★★★杂志平面广告
①在财经，娱乐杂志上刊登陈鲁豫代言星巴克所做的平面广告。
②发布地点：《市场营销》，《南风窗》等。
③发布时限：4个月
二、电视广告片面
①插播栏目：凤凰卫视中文台《鲁豫有约》栏目
②插播时间点：在节目前的插播广告一次
③广告片类别：5秒广告片
④插播广告的投放期限：一年
⑤预期效果：该节目的80%观众通过观看该则广告加深对星巴克的记忆度，以期达到提高星巴克知名度，推广星巴克自由、休闲、第三空间的品牌形象的目的，使消费者对星巴克有一定的认识。
三、蒸馏水桶身广告
①广告内容：（见创意提案）
②广告媒介：新媒介——蒸馏水桶的底部（或接近瓶口处）
③选择该媒介的原因如下：
★无论是格子间式的办公室或是单独的办公室：无论是在舒适的豪宅还是在安乐的小居室，甚至是校园标准间或是经经济型的寝室里，都会看到桶装的蒸馏水。
它是一个流动的媒体。
★桶装蒸馏水是白领阶层、外籍人士、商旅人士以及在校大学生每天都会接触到一种流动载体。受众群体极其之广泛。采用这种媒体可以最大范围的接触到目标消费群。
④广告投放的位置：在蒸馏水桶身的底部，使用时水桶倒置很容易看到。 ⑤预期效果：伴随蒸馏水所到之地，星巴克的广告也会到达，这些地广告主要是白领所在的写字楼及公寓，以及其他地方，范围很广。使80%以上的目标消费群都可以看到星巴克的宣传广告。
⑥投放期为：一年
广告计划
广告时间安排：
在各个目标市场开始的时间:2010年10月1日开始
广告活动的持续时间：2011年10月1日结束
广告活动的持续时间：一年
广告播出频率时间：由密集到稀疏（限于电视广告）
广告效果测定
于广告刊播后，定期以小问卷的形式做广告效果测定，以随时修正广告策划案。
（1）杂志广告每周测定一次
（2）咖啡讲座每周测定一次
（3）互联网宣传每周测定一次
广告预算
总预算：377.5万元
一、广告制作与投放预算：303.2万元
1、网页链接费用与在门户网站的作横幅广告预算：30万元
2、网络视频广告预算：70万元 单价：22500元/天（数据来源：新浪网站的收费报表）
3、凤凰卫视中文台《鲁豫有约》电视广告片的制作加上刊播费用预算：150万元
4、蒸馏水桶身广告合作制作费用与投放费用合计50万元
5、平面杂志广告投放费用 2000元/期×每月4期×4个月 合计3.2万元
二、营销预算：74.3万
1、咖啡聊天室：50万元
2、咖啡手册：10万元
3、野外生存： 500元／人／天×5天×8人共4万元； 与电视台合作费用 10万元 合计14万元
4、CD 制作费用和劳务费用 ：约 共0.3万元