创名牌
浅谈中国品牌的国际化战略
□扬州
品牌国际化是企业在进行跨国生
产经营的活动中推出国际化的品牌, 并占领世界市场的过程。也就, , 标。格、质量、技术, 。国际市场上都具有较大的市场覆盖面, 有
24个国家和地区, 10%左右, 基本上没有海外直接投资。
中国企业如何实现品牌国际化第一, 彻底转变经营观念。弄清品牌经营与产品经营之间的本质区别。概括地讲, 主要表现在两方面的差别:其一, 目标设定。以品牌经营为手段的企业目标中, 不仅包含了产品经营中的主要目标, 即销量、利润、占有率等, 而且更多包含的是品牌相关指标, 如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等; 其二, 品牌检验。产品检验的主要内容是围绕利润最大化的一些短期赢利性指标, 而品牌检验主要是围绕以品牌市场综合竞争力为核心的品牌价值的检验, 检验手段是规范的、定期的、定性的与定量相结合的专业化测试。检验的主体在企业外部而不是内部, 就是更多地关注消费者及品牌相关的客体, 采集他们的意见和判断, 从而制定品牌维护策略和方案。除此而外, 考察国际知名品牌的企业, 发现它们都拥有一个高度专业化的品牌管理的专门机构, 品牌运作的每一个过程都是非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。我国企业应从本质方面向国外优秀企业学习, 借鉴国外品牌的成功运作方法。
第二, 实施跨国经营战略。据统计, 全球最大的100家企业中, 海外销售额占总销售额的50%以上的企业多达一半以上。中国的企业要真正成为世界上的强者, 产品的生产和营销必须走向国际市场。例如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本, 海尔在美国建立海尔工业园, 创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生
场, , 较大规模的销售额和市场份额。根据进行跨国经营, 即在国外投资、生产几年来有关资料的统计数据, 我国主组织和策划国际市场营销活动。要产品类别的国际市场占有率:汽车
为011%, 计算机为011%, 电冰箱为
中国品牌与国际品牌的差距
0139%, 钢铁产品为1118%等。这些
一、在经营观念上。我国企业普市场占有率远远不及通用汽车公司遍对品牌的认识水平和管理能力尚未IBM 、新日铁等公司的占有份额。达到应有的高度。一方面, 尽管我们三、在经营规模上。就家电而言, 的品牌意识很强, 但其经营理念和行日本日立公司1994年销售额为686亿为仍以产品经营为核心, 还没有自觉美元, 是四川长虹(1996年销售收入地转移到以品牌经营为核心的理性认为100亿元人民币左右) 的50多倍; 识上来。面对洋品牌那高深莫测的营就汽车工业而言, 1994年“中国最大销战略和成功的品牌经营策略, 我们500家工业企业”第一名———上海汽车除了叹息, 就是模仿和照搬, 东施效工业总公司的销售额不及通用汽车公颦的经营方式最终导致中国品牌缺乏司的2%; 就钢铁企业而言, 我国最大个性和理性, 企业难以掌握品牌经营的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销的内在规律。另一方面, 我们对品牌售收入总和, 也仅相当于世界最大冶民族化与国际化的内在联系认识不太金企业意大利伊利公司的1517%; 就清楚, 在某种程度上抑制了中国品牌航空而言, 中国最大的国航、东航向国际化方向发展的速度。中国企业南航三大集团销售收入总和仍不及美在创建和发展一个品牌的过程中, 始利坚航空公司的20%。终没有把品牌的民族性放在世界经济四、在市场全球化程度上。国际与文化的背景下去培育, 而是不自觉品牌在某种程度上可称为“无国籍品地自我封闭起来, 把中国市场与国际牌”。它以国际市场为大舞台, 利用众市场机械地割裂来开, 视中国市场为多国家的资源, 在很多国家进行投资, 品牌发展的极至化范围。目前国内品在世界上大多数国家开展市场营销活牌在定位和推广宣传方面被注入太多动。以可口可乐为例, 其产品畅销全的民族情结, 企图唤醒国人的爱国意球155个国家和地区, 在全世界建有识和国货意识。这样做的直接后果就1200多家瓶装厂, 每天售出2亿多瓶, 是将品牌引向自我封闭、难以国际化海外销售额占销售总额的70%(利润的死胡同。80%来自海外) , 而雀巢和飞利浦高达
二、在市场影响力和市场份额上90%以上。相比之下, 我国河南周口国际品牌的市场影响力都很强, 在价味精厂, 年产12万吨, 位居世界第
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创名牌
产基地。他们在海外市场的投资生产, 加快了我国生产行业的跨国经营步伐。
第三, 注重品牌的质量和技术含量
。质量是企业品牌的生命, 产品质量可靠, 是品牌称雄国际市场的物质前提。与此同时, 技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术, 获取核心创新能力, 拥有核心技术的自主权, 就能在同行业中保持技术上的领先优势, 是企业核心竞争力提高的标志。我国的名牌企业应该切实强化竞争意识, 不断冲破技术壁垒, 提高产品质量, 为冲出国门创造前提条件。
第四, 扩大企业规模质的提高。前者是通过新建、扩建、, 推动; 动生产率提高, 推动企合。在这方面, , 企业间购并已成为扩大企业规模的一个重要手段和方式。据有关资料统计, 我国1994年钢产量超过美国, 是韩国的2176倍, 是法国的512倍, 而美国的美钢联、韩国的浦项、法国的北方钢铁都进入了世界500强, 可我国却一家也没有。我国企业规模和国家经济总量极不匹配, 必须鼓励购并, 真正形成“航空母航级国家队”, 同世界大企业较量。
第五, 健全海外营销网络。随着企业海外经营活动的频繁, 扩大和健全海外营销网络是必不可少的重要环节。这不只是为了扩大商品出口量, 也为了在营销中扩大中国品牌在国际市场上的知名度。日本的外贸企业都十分注重建立和健全海外营销网络, 寻求各地代销商, 并与之建立紧密的贸易伙伴关系, 营销功势大大超过了其它国家。而我国一些企业在外贸经营中, 对此还未引起充分重视。事实上, 到海外去建立销售网络的方法和形式有多种多样, 并不一定要派专人到海外去设立专门机构, 完全可以请与其关系密切的外商担负开拓性营销的重任。只要有意识地培养与外商的关系, 并加强联系, 逐步在该国建立起自己的营销网络, 还是不难办到的。
第六, 努力做好广告宣传工作。广告宣传是联系产品与消费的媒介。一个产品再好, 如果不重视广告, 就会“养在深闺人不识”。正因为此, 许多国际知名企业, 尽管产品知名度很高, 但还是十分注重广告宣传, 而且产品销到哪国, 广告就事先做到哪国。他们在这方面不惜重金, 并力争在高等级的新闻媒体上做广告, 作宣传。有的甚至独家出资举办国际性的体育比赛等具有世界影响力的活动, 以此来扩大自己产品在国际上的声誉。我们应借鉴这一做法, 大力加强国际广告宣传, 使自己的产品通过销售国的广告介绍, 深入海外消费者的脑海中。除此而外, 我们还应当认识到树造一个国际品牌, 不是短时间内可以速成的。品牌经营者们需长期潜心研究品牌发展的内在规律, 全心全意经营好自己的品牌, 做到从日常经营行为中精确地诠释出品牌的内涵。另外, 全社会也要为中国品牌的健康发展创造良好的外部环境, 为其走向国际市场铺平道路。
(作者单位:扬州大学商学院)
推广名牌
任志霞
企业一旦拥有了名牌, 就必须全方位、多渠道地加以宣
传推广, 并要把握好五项基本原则:
1、全面。所谓全面, 是针对目前不少的企业所犯的“品牌认知幼稚症”而言的。这些企业一味地将追求品牌知名度奉为宝典, 认为只要给品牌罩上一层闪亮的“名气”光环, 就完成了从品牌到名牌的蜕变过程。于是, 标王争霸风起云涌, 媒体炒作层出不穷, 爱多、秦池便是其中的佼佼者。然而我们看到, 喧嚣一时之后, 留给他们的是无人问津的落寞。究其失败的原因, 也只注重了品牌知名度, 却忽视了更为重要的美誉度。知名度高不一定美誉度就高。较高的知名度固然能产生家喻户晓的效应, 但也只是短期行为。要获得消费者的认同感、信任感和长期的忠诚度, 必须将提高品牌美誉度凌驾于知名度之上。因此, 企业在创名牌时要注重两者的统一, 依靠质量、服务、价格、管理、营销等全方位的付出, 决不仅仅是大量的广告投入便一蹴而就的。
2、适度。宣传力度需把握得当。如今许多企业为打响自己的品牌, 不惜花巨资在各大媒体作宣传, 用铺天盖地的广告充斥人们的视听空间, 不弄个“无人不知, 无人不晓”决不甘休。例如去年哈药集团的宣传广告在多家电视媒体纷纷热播, 几乎个个频道都能见其影、闻其名, 面对过度频繁的广告轰炸, 消费者不禁皱起了眉头。可见, 过分地追求广告效应, 反而会物极必反, 令消费者生厌, 无形中损害了企业的品牌形象, 只落得“赔了夫人又折兵”。
3、广泛。品牌推广要追求“扬名万里, 享誉全球”的境界。海尔的老总说得好, 国门之内无名牌。中国的品牌要迈出国门走向世界, 其宣传的触角必须伸出去, 让国外的消费者知道, 我们的产品同样具备卓越的品质, 完善的服务, 能够与世界级名牌一较高下。当然, 这需要可靠的实力做后盾。海尔、青啤在美国市场的成功开拓不就是最好的证明吗?
4、快速。所谓快速, 即注重宣传的时效性。这是一个瞬息万变的信息化时代, “时间就是金钱”决不是危言耸听。谁能最先把握商机, 抢占市场, 谁就是竞争的胜利者。企业一旦有了创新突破, 应尽快向顾客推广。这在保存现有的顾客的同时, 还能吸引更多潜在顾客对该品牌的关注, 扩大市场份额。如何才能做到比别人快呢? 一方面要靠技术的不断
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浅谈中国品牌的国际化战略
□扬州
品牌国际化是企业在进行跨国生
产经营的活动中推出国际化的品牌, 并占领世界市场的过程。也就, , 标。格、质量、技术, 。国际市场上都具有较大的市场覆盖面, 有
24个国家和地区, 10%左右, 基本上没有海外直接投资。
中国企业如何实现品牌国际化第一, 彻底转变经营观念。弄清品牌经营与产品经营之间的本质区别。概括地讲, 主要表现在两方面的差别:其一, 目标设定。以品牌经营为手段的企业目标中, 不仅包含了产品经营中的主要目标, 即销量、利润、占有率等, 而且更多包含的是品牌相关指标, 如品牌忠诚度、品牌个性、品牌价值水平等; 其二, 品牌检验。产品检验的主要内容是围绕利润最大化的一些短期赢利性指标, 而品牌检验主要是围绕以品牌市场综合竞争力为核心的品牌价值的检验, 检验手段是规范的、定期的、定性的与定量相结合的专业化测试。检验的主体在企业外部而不是内部, 就是更多地关注消费者及品牌相关的客体, 采集他们的意见和判断, 从而制定品牌维护策略和方案。除此而外, 考察国际知名品牌的企业, 发现它们都拥有一个高度专业化的品牌管理的专门机构, 品牌运作的每一个过程都是非常的专业化、规范化、标准化甚至法律化。我国企业应从本质方面向国外优秀企业学习, 借鉴国外品牌的成功运作方法。
第二, 实施跨国经营战略。据统计, 全球最大的100家企业中, 海外销售额占总销售额的50%以上的企业多达一半以上。中国的企业要真正成为世界上的强者, 产品的生产和营销必须走向国际市场。例如中国彩电业为绕过高关税壁垒和降低运输成本, 海尔在美国建立海尔工业园, 创维在土耳其、马来西亚和墨西哥开设了生
场, , 较大规模的销售额和市场份额。根据进行跨国经营, 即在国外投资、生产几年来有关资料的统计数据, 我国主组织和策划国际市场营销活动。要产品类别的国际市场占有率:汽车
为011%, 计算机为011%, 电冰箱为
中国品牌与国际品牌的差距
0139%, 钢铁产品为1118%等。这些
一、在经营观念上。我国企业普市场占有率远远不及通用汽车公司遍对品牌的认识水平和管理能力尚未IBM 、新日铁等公司的占有份额。达到应有的高度。一方面, 尽管我们三、在经营规模上。就家电而言, 的品牌意识很强, 但其经营理念和行日本日立公司1994年销售额为686亿为仍以产品经营为核心, 还没有自觉美元, 是四川长虹(1996年销售收入地转移到以品牌经营为核心的理性认为100亿元人民币左右) 的50多倍; 识上来。面对洋品牌那高深莫测的营就汽车工业而言, 1994年“中国最大销战略和成功的品牌经营策略, 我们500家工业企业”第一名———上海汽车除了叹息, 就是模仿和照搬, 东施效工业总公司的销售额不及通用汽车公颦的经营方式最终导致中国品牌缺乏司的2%; 就钢铁企业而言, 我国最大个性和理性, 企业难以掌握品牌经营的三家钢铁企业宝钢、首钢、鞍钢销的内在规律。另一方面, 我们对品牌售收入总和, 也仅相当于世界最大冶民族化与国际化的内在联系认识不太金企业意大利伊利公司的1517%; 就清楚, 在某种程度上抑制了中国品牌航空而言, 中国最大的国航、东航向国际化方向发展的速度。中国企业南航三大集团销售收入总和仍不及美在创建和发展一个品牌的过程中, 始利坚航空公司的20%。终没有把品牌的民族性放在世界经济四、在市场全球化程度上。国际与文化的背景下去培育, 而是不自觉品牌在某种程度上可称为“无国籍品地自我封闭起来, 把中国市场与国际牌”。它以国际市场为大舞台, 利用众市场机械地割裂来开, 视中国市场为多国家的资源, 在很多国家进行投资, 品牌发展的极至化范围。目前国内品在世界上大多数国家开展市场营销活牌在定位和推广宣传方面被注入太多动。以可口可乐为例, 其产品畅销全的民族情结, 企图唤醒国人的爱国意球155个国家和地区, 在全世界建有识和国货意识。这样做的直接后果就1200多家瓶装厂, 每天售出2亿多瓶, 是将品牌引向自我封闭、难以国际化海外销售额占销售总额的70%(利润的死胡同。80%来自海外) , 而雀巢和飞利浦高达
二、在市场影响力和市场份额上90%以上。相比之下, 我国河南周口国际品牌的市场影响力都很强, 在价味精厂, 年产12万吨, 位居世界第
48
创名牌
产基地。他们在海外市场的投资生产, 加快了我国生产行业的跨国经营步伐。
第三, 注重品牌的质量和技术含量
。质量是企业品牌的生命, 产品质量可靠, 是品牌称雄国际市场的物质前提。与此同时, 技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术, 获取核心创新能力, 拥有核心技术的自主权, 就能在同行业中保持技术上的领先优势, 是企业核心竞争力提高的标志。我国的名牌企业应该切实强化竞争意识, 不断冲破技术壁垒, 提高产品质量, 为冲出国门创造前提条件。
第四, 扩大企业规模质的提高。前者是通过新建、扩建、, 推动; 动生产率提高, 推动企合。在这方面, , 企业间购并已成为扩大企业规模的一个重要手段和方式。据有关资料统计, 我国1994年钢产量超过美国, 是韩国的2176倍, 是法国的512倍, 而美国的美钢联、韩国的浦项、法国的北方钢铁都进入了世界500强, 可我国却一家也没有。我国企业规模和国家经济总量极不匹配, 必须鼓励购并, 真正形成“航空母航级国家队”, 同世界大企业较量。
第五, 健全海外营销网络。随着企业海外经营活动的频繁, 扩大和健全海外营销网络是必不可少的重要环节。这不只是为了扩大商品出口量, 也为了在营销中扩大中国品牌在国际市场上的知名度。日本的外贸企业都十分注重建立和健全海外营销网络, 寻求各地代销商, 并与之建立紧密的贸易伙伴关系, 营销功势大大超过了其它国家。而我国一些企业在外贸经营中, 对此还未引起充分重视。事实上, 到海外去建立销售网络的方法和形式有多种多样, 并不一定要派专人到海外去设立专门机构, 完全可以请与其关系密切的外商担负开拓性营销的重任。只要有意识地培养与外商的关系, 并加强联系, 逐步在该国建立起自己的营销网络, 还是不难办到的。
第六, 努力做好广告宣传工作。广告宣传是联系产品与消费的媒介。一个产品再好, 如果不重视广告, 就会“养在深闺人不识”。正因为此, 许多国际知名企业, 尽管产品知名度很高, 但还是十分注重广告宣传, 而且产品销到哪国, 广告就事先做到哪国。他们在这方面不惜重金, 并力争在高等级的新闻媒体上做广告, 作宣传。有的甚至独家出资举办国际性的体育比赛等具有世界影响力的活动, 以此来扩大自己产品在国际上的声誉。我们应借鉴这一做法, 大力加强国际广告宣传, 使自己的产品通过销售国的广告介绍, 深入海外消费者的脑海中。除此而外, 我们还应当认识到树造一个国际品牌, 不是短时间内可以速成的。品牌经营者们需长期潜心研究品牌发展的内在规律, 全心全意经营好自己的品牌, 做到从日常经营行为中精确地诠释出品牌的内涵。另外, 全社会也要为中国品牌的健康发展创造良好的外部环境, 为其走向国际市场铺平道路。
(作者单位:扬州大学商学院)
推广名牌
任志霞
企业一旦拥有了名牌, 就必须全方位、多渠道地加以宣
传推广, 并要把握好五项基本原则:
1、全面。所谓全面, 是针对目前不少的企业所犯的“品牌认知幼稚症”而言的。这些企业一味地将追求品牌知名度奉为宝典, 认为只要给品牌罩上一层闪亮的“名气”光环, 就完成了从品牌到名牌的蜕变过程。于是, 标王争霸风起云涌, 媒体炒作层出不穷, 爱多、秦池便是其中的佼佼者。然而我们看到, 喧嚣一时之后, 留给他们的是无人问津的落寞。究其失败的原因, 也只注重了品牌知名度, 却忽视了更为重要的美誉度。知名度高不一定美誉度就高。较高的知名度固然能产生家喻户晓的效应, 但也只是短期行为。要获得消费者的认同感、信任感和长期的忠诚度, 必须将提高品牌美誉度凌驾于知名度之上。因此, 企业在创名牌时要注重两者的统一, 依靠质量、服务、价格、管理、营销等全方位的付出, 决不仅仅是大量的广告投入便一蹴而就的。
2、适度。宣传力度需把握得当。如今许多企业为打响自己的品牌, 不惜花巨资在各大媒体作宣传, 用铺天盖地的广告充斥人们的视听空间, 不弄个“无人不知, 无人不晓”决不甘休。例如去年哈药集团的宣传广告在多家电视媒体纷纷热播, 几乎个个频道都能见其影、闻其名, 面对过度频繁的广告轰炸, 消费者不禁皱起了眉头。可见, 过分地追求广告效应, 反而会物极必反, 令消费者生厌, 无形中损害了企业的品牌形象, 只落得“赔了夫人又折兵”。
3、广泛。品牌推广要追求“扬名万里, 享誉全球”的境界。海尔的老总说得好, 国门之内无名牌。中国的品牌要迈出国门走向世界, 其宣传的触角必须伸出去, 让国外的消费者知道, 我们的产品同样具备卓越的品质, 完善的服务, 能够与世界级名牌一较高下。当然, 这需要可靠的实力做后盾。海尔、青啤在美国市场的成功开拓不就是最好的证明吗?
4、快速。所谓快速, 即注重宣传的时效性。这是一个瞬息万变的信息化时代, “时间就是金钱”决不是危言耸听。谁能最先把握商机, 抢占市场, 谁就是竞争的胜利者。企业一旦有了创新突破, 应尽快向顾客推广。这在保存现有的顾客的同时, 还能吸引更多潜在顾客对该品牌的关注, 扩大市场份额。如何才能做到比别人快呢? 一方面要靠技术的不断
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