第一章-绪论
什么是消费者？消费者的角色有哪些？
狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、
什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人 （2）消费者行为不仅仅是购买 （3）消费者行为涉及很多的决策 （4）消费者行为是一个动态的过程 （5）消费者行为的具有多样性与复杂性 消费者行为研究的意义有哪些？
研究消费者行为有助于企业资源的保护
研究消费者行为有助于企业赢得消费者
研究消费者行为有助于帮助和引导消费者
研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略
研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？
市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益
依据：（1）按地理变量细分市场。（2）按人口变量细分市场。（3）按心理变量细分市场。（4）按行为变量细分市场。
第二章-消费者的需要与动机
需要的含义？产生的条件有哪些？
需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
条件：（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境（4）认知水平。
需要的一般分类及其特征？
按需要的起源分类（1）生理需要。（2）社会需要。
按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要，
特征：1.需要的对象性与多样性 2.需要的欲求性 3.需要的周期性 4.需要的层次性与伸缩性 5 需要的发展性6.需要的可诱导性
消费者需要的基本形态？
1.现实需要。2.潜在需要。3.退却需要。4.不规则需要。5.充分需要。6.过度需要。7.否定需要。8.无益需要。9.无需要。
动机的含义、特征？
动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。
特征： 1.动机的原发性。2.动机的内隐性。3.动机的复杂性。4.动机的可诱导性。
消费者的具体购买动机和对消费者行为的影响？
动机：1、追求实用的购买动机 2、求新、求变的购买动机 3、追求廉价的购买动机 4、求奇、求趣的购买动机 5、求优、求名的购买动机 6、惠顾型购买动机 7、求偏好型购买动机
8、自我完善型购买动机 9、追求方便的购买动机 10、习俗型购买动机 11、求美型购买动机 12、求胜型购买动机 13、储备型购买动机 14、模仿型购买动机 15、从众型购买动机 16、超群、求异型购买动机 17、威望、炫耀型购买动机 18、追求安全、健康的购买动机 影响：（1）唤醒功能 （2）方向功能（3）维持与强化功能
基于购买动机的营销策略有哪些？
（1）基于多重动机的营销策略
（2）基于动机冲突的市场营销策略 ①双趋式冲突。②双避式冲突。③趋避式冲突。
第三章-感觉与知觉
感觉的概念与分类有哪些？
概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。 感觉是消费者认识商品的起点。
分类：（1）外感受感觉。（2）内体内部感觉。
感觉的特性包括哪些？
（一）感觉的适应性 （二）感觉的对比性 （三）感觉的补偿性 （四）感觉的联觉性 感觉在市场营销中的作用有哪些？
（一）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（二）感觉是引起消费者某种情绪的通道
（三）感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
（四）感觉引导了流行的趋势
如何理解感觉阈限？
（1）对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。它说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还有一定的要求。 （2）衡量感受性用感觉阈限。 （3）我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
什么是知觉？知觉的分类和性质是什么？
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 分类：根据知觉反映的事物特征，知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉
根据反映活动中某个感受器起优势作用，可以分为视知觉、听知觉、触知觉等。
错觉。
性质：1.知觉的主观性 2.知觉的选择性 （1）知觉的负荷性。（2）知觉的选择性。（3）知觉的防御性。3.知觉的整体性4.知觉的连贯性 5知觉的理解性
试述知觉特性在企业营销中的运用？
（一）知觉的主观性对商品宣传的影响
（二）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标
（三）知觉的理解性与整体性在广告中的应用
（四）知觉的连贯性与系列产品的销售
（五）知觉中的错觉及其应用
第四章-消费者的学习与态度
学的含义、基本构成要素、作用有哪些？
含义 ：从营销的角度讲，消费者学习是指 “ 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。
构成要素：1.动机。2.暗示。3.反应。4.强化。5.重复。
作用：第一，获得信息。第二，促发联想。第三，形成态度和评价。
经典性条件反射学习、应用条件？ 对营销有何启示？
经典性条件反射学习
---将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相连结，第二种刺激会引起类似的反应。 ------巴甫洛夫
重复——交替使用介入度或高或低的媒体
刺激泛化——与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 “背负式”策略 刺激甄别——当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。 经典性条件反射原理的营销应用 重复的营销应用
条件性产品联结的营销应用 刺激泛化的营销应用
家族品牌 产品线延伸 许可 相似包装
什么是操作性条件反射学习？对营销的启示？
概念：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
启示：正强化（积极性的强化）的作用：正面事件加强反应，消费者做出能导致正面结果的反应。负强化：负面事件的转移加强了能避免负面效果的反应，消费者学会做出使他们做出免于遭受负面结果的反应
简述强化安排？
根据操作性条件反射理论，消费者将在强化的作用下，产生操作性条件反射学习。在营销实践中，营销者可以直接或间接地通过正、负强化或惩罚的形式，引导消费者进行操作性条件反射的学习，以获得所期望的消费者行为的反应。
态度的含义及特点？
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。
特点： 1.态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的
2.态度具有相对的稳定性或持久性
3.态度的基础是价值
4.态度的对象可以是任何事物
态度的构成及功能？
一元论的态度构成：一元论的观点从态度概念中分离出认知要素和意向要素，并把认知要素看成是信念，把意向要素看成是行为意向，因此态度便是由感情要素所构成的。三元论的态度构成：三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会采取行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论者看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
功能：1. 效用功能。2.价值表现功能。3.自我防御功能。4.知识功能。
消费态度改变的方式和影响因素？
根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
影响因素：1.信息发出源的信誉和效能
2.传递信息的媒介和方式
3.消费者的信息接收能力
简述现代营销中改变消费者态度的策略？
1.改变情感成分。2.改变行为成分。3.改变认知成分。
第五章- 消费者的个性、自我与生活方式
什么是个性？个性有哪些特征？
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。
特征：（1）个性的稳定性。（2）个性的整体性。（3）个性的独特性。（4）个体在社会实践活动中，对现实事物所具有的在砍伐、态度和感情上得倾向。（5）个性的可塑性。个性回随着个体的经历而发生变化，从而在每一阶段都呈现不同的特征。
个性对消费者行为有哪些影响？
1.个性与信息搜寻行为 2.个性与产品选择 3.个性与品牌选择 4.个性与创新的采用（1）教条主义（2）对不确定性的容忍度（3）自尊与焦虑（4）社会性格（5）最优刺激水平 什么是自我概念？自我概念有哪些类型？
自我的概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的尊严，也是他在与别人交往时具有一定的可预见性。实际上，自我概念规定了个体特殊性的行为模式。
类型：（1）实际的自我概念，消费者实际上如何看待自我；
（2）理想的自我概念，消费者希望如何看待自己。
（3）社会的自我概念，消费者认为他人如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念，消费者希望他人如何看待自己。
（5）期待的自我概念，消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。
什么是延伸自我？对营销的启示？
概念：现实生活中的人们总是倾向于透过别人的拥有物或活动，来对对放的个性作出评价。这样的一些产品活动同样有助于人们形成对自我的认识。
启示： 完美的自我延伸可以做到物我交融，物我两忘。延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。为何要延伸自我延伸自我即是炫耀性的消费又是必要性地对外界的自我陈述。作为市场营销者要根据市场定位，不断去迎合消费者的心理。努力研究营销规律，创造新的方法，其余的让别人去说吧，你只要能打动你的顾客就行。市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。许多企业的营销运动不成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对象了。
什么是自我改变？对营销的启示？
概念：人们甚至会有意识的借助一些物品或消费行为来完成自己的角色定位，实现“我现在是谁”的自我形象的塑造。
启示：在营销工作中最大的忌讳是不讲方法、墨守成规。不讲方法使自己永远找不到正确的路，墨守成规使工作缺乏创新，培养了人们思维的惰性，激发不出人们的积极性，这是管理的大忌。善于创新，不被条条框框所限制是营销精神所在，固执于原有的营销思维，过分依赖原有的营销优势和营销经验是营销工作的大忌。
什么是生活方式？生活方式与个性、 自我概念有何联系？
生活方式：指人们每天都要进行的行为，以及他们的态度、感觉和想法等。
联系：一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。另一方面，生活方式关心
的时人们如何生活。而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体，他更多的反应个体思维、情感和直觉特征。可以说，三者是从不同的侧面来刻画个体。
什么是生活方式营销？
生活营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的医院相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。
第六章-消费者的购买决策过程
消费者作出购买决策要经过 哪些阶段？
1.识别需求。识别需求是消费者购买决策过程的起点；
2.搜集信息。（1）周围的人；（2）商业来源；（3）公共来源；（4）经验来源。
3.评价与选择。（1）分析产品属性；（2）建立属性等级；（3）确定品牌信念；（4）形成理想产品；（5）做出最后评价。
4.决定购买。（1）他人的态度；（2）意外情况；
5.购后行为。
影响消费者作出购买决策的 因素有哪些？
影响消费者购买行为的社会因素：1、家庭。2、相关群体。3、角色和地位
影响消费者购买行为的个人因素：消费者购买决策也受个人特性的有影响，特别是受气年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 影响消费者购买行为的心理因素：1.感知与认知 2.动机 3.学习 4.信念和态度
针对消费者决策过程各阶段应分别制定哪些营销战略？
消费者需求分析阶段：1.消费者需求的衡量 2.运用营销组合方案满足消费者需求 3.激发消费者的潜在需求 4.压制消费者的问题认识
搜集信息阶段： 1.保持战略 2.瓦解战略 3.捕获战略 4.拦截战略 5.偏好战略 6.接受战略 评价与选择阶段：营销战略主要是抓住最后的机会，向消费者宣传产品的优点，并采取实际行动，将那些看中本企业品牌的顾客变成最终的购买者。
决定购买阶段：无论产品是否被选中，都应继续做好宣传和服务工作。
购后行为阶段： 1.对不满意的消费者的营销战略 2.对满意消费者的营销战略
第七章-消费者的满意与不满
消费者满意与消费者态度有何区别？
（1）两者具有彼此不能完全包容的成分与内容；
（2）消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于某种特定的和过去的体验；
（3）消费者满意通常较消费者态度对行为具有更大的预示作用。
影响消费者满意的主要因素有哪些？
影响消费者对产品或商标预期的因素 （1）产品因素 （2）促销因素 （3）竞争商标的影响 （4）消费者特征
影响消费者对产品认知的因素 （1）产品的品质与功效； （2）消费者对产品的态度和情感； （3）消费者对产品的期望；
什么叫品牌忠诚？培养消费者对品牌忠诚有何意义？
品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好,试图重复购买该品牌产品的趋向。 它包括两层含义： 一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
意义：培养消费者的品牌忠诚,对企业市场营销具有特殊的重要意义。
（1）消费者一旦对某企业产品形成偏好与忠诚,就很难为其他企业的产品所动,甚至对其他企
业的产品采取漠视和抵制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。
（2）当消费者品牌忠诚度很高时,会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力,有时甚至在市场形成一道壁垒,阻止新的竞争产品的进入。
（3）消费者对某一品牌形成偏好以后,制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售自己的产品,从而可在产品价格竞争中处于有利地位。
品牌忠诚的原因是什么？
品牌忠诚形成原因的传统解释
消费者对个人的经验的信任，更甚于对广告的信任。人们无论是进行商品选择还是进行商标选择，都是根据行为结果或报酬来考虑的。 产品特性、品质对消费者的商品购买和商票选择都会具有决定性的影响。
品牌忠诚形成原因的新探索（1）时间压力。（2）自我形象。（3）风险因素。
消费者不满情绪的表达方式有哪些？
（1）自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。（2）采取私下行动。（3）直接对零售商或制造商提出抱怨,要求补偿或补救。（4）要求第三方予以谴责或干预。
影响消费者抱怨行为的因素有哪些？
（1）消费者不满的程度或水平
（2）消费者对抱怨本身的态度
（3）从抱怨行动中获得的利益大小
（4）消费者的个性
（5）对问题的归因,即将责任归咎于谁
（6）产品对消费者的重要性
（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性,比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动
第一章-绪论
什么是消费者？消费者的角色有哪些？
狭义的消费者，是指所有从事物质产品和精神产品的消费活动的人。
广义的消费者，是指对某种商品或服务有现实或潜在需求的人。
角色：倡导者、影响者、决策者、购买者、使用者、
什么是消费者行为？消费者行为的特点是什么？
消费者行为是指消费者为获取、使用、处置消费物品或服务所采取的各种行动，包括限于且决定这些行动的决策过程。
特点：（1）消费者行为涉及很多的人 （2）消费者行为不仅仅是购买 （3）消费者行为涉及很多的决策 （4）消费者行为是一个动态的过程 （5）消费者行为的具有多样性与复杂性 消费者行为研究的意义有哪些？
研究消费者行为有助于企业资源的保护
研究消费者行为有助于企业赢得消费者
研究消费者行为有助于帮助和引导消费者
研究消费者行为可以有效的帮助企业制定市场营销战略
研究消费者行为有利于国家宏观经济政策的制定和生态环境的保护
什么是市场细分？市场细分的作用和依据是什么？
市场细分：按照消费者欲望与需求把一个总体市场划分成若干具有共同特征的子市场的过程。 作用：（1）有利于企业巩固现有市场阵地（2）有利于企业发现新市场，选择新市场（3）可以使企业以最小投入取得最大效益
依据：（1）按地理变量细分市场。（2）按人口变量细分市场。（3）按心理变量细分市场。（4）按行为变量细分市场。
第二章-消费者的需要与动机
需要的含义？产生的条件有哪些？
需要是个体由于某种生理或心理不足与缺乏而形成的内心紧张状态，是一种不平衡状态的反映。其实质是个体为延续和发展生命，并以一定方式适应环境所必需的对客观事物需求的反映，这种反映通常以欲望、渴求、意愿的形式表现出来。
条件：（1）生理因素。（2）社会因素。（3）自然环境（4）认知水平。
需要的一般分类及其特征？
按需要的起源分类（1）生理需要。（2）社会需要。
按需要的对象分类（1）物质需要（2）精神需要，
特征：1.需要的对象性与多样性 2.需要的欲求性 3.需要的周期性 4.需要的层次性与伸缩性 5 需要的发展性6.需要的可诱导性
消费者需要的基本形态？
1.现实需要。2.潜在需要。3.退却需要。4.不规则需要。5.充分需要。6.过度需要。7.否定需要。8.无益需要。9.无需要。
动机的含义、特征？
动机是指推动个体采取行为的内在驱动力。这种驱动力是由于需要没有得到满足而产生的的紧张状态引起的。
特征： 1.动机的原发性。2.动机的内隐性。3.动机的复杂性。4.动机的可诱导性。
消费者的具体购买动机和对消费者行为的影响？
动机：1、追求实用的购买动机 2、求新、求变的购买动机 3、追求廉价的购买动机 4、求奇、求趣的购买动机 5、求优、求名的购买动机 6、惠顾型购买动机 7、求偏好型购买动机
8、自我完善型购买动机 9、追求方便的购买动机 10、习俗型购买动机 11、求美型购买动机 12、求胜型购买动机 13、储备型购买动机 14、模仿型购买动机 15、从众型购买动机 16、超群、求异型购买动机 17、威望、炫耀型购买动机 18、追求安全、健康的购买动机 影响：（1）唤醒功能 （2）方向功能（3）维持与强化功能
基于购买动机的营销策略有哪些？
（1）基于多重动机的营销策略
（2）基于动机冲突的市场营销策略 ①双趋式冲突。②双避式冲突。③趋避式冲突。
第三章-感觉与知觉
感觉的概念与分类有哪些？
概念：感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。
消费者的感觉是商品外部的个别属性作用于消费者不同感觉器官而产生的主观映象。 感觉是消费者认识商品的起点。
分类：（1）外感受感觉。（2）内体内部感觉。
感觉的特性包括哪些？
（一）感觉的适应性 （二）感觉的对比性 （三）感觉的补偿性 （四）感觉的联觉性 感觉在市场营销中的作用有哪些？
（一）感觉使消费者获得对商品的第一印象
（二）感觉是引起消费者某种情绪的通道
（三）感觉对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限
（四）感觉引导了流行的趋势
如何理解感觉阈限？
（1）对刺激强度及其变化的感觉能力叫感受性。它说明引起感觉不仅要有适宜的刺激，还有一定的要求。 （2）衡量感受性用感觉阈限。 （3）我们把能引起感觉持续一定时间的刺激量称为感觉阈限。
什么是知觉？知觉的分类和性质是什么？
知觉是选择、组织和解释感觉刺激，使之成为一个有意义的和连贯的现实映象的过程。 分类：根据知觉反映的事物特征，知觉可以分为空间知觉、时间知觉和运动知觉
根据反映活动中某个感受器起优势作用，可以分为视知觉、听知觉、触知觉等。
错觉。
性质：1.知觉的主观性 2.知觉的选择性 （1）知觉的负荷性。（2）知觉的选择性。（3）知觉的防御性。3.知觉的整体性4.知觉的连贯性 5知觉的理解性
试述知觉特性在企业营销中的运用？
（一）知觉的主观性对商品宣传的影响
（二）知觉的选择性有助于消费者确定购买目标
（三）知觉的理解性与整体性在广告中的应用
（四）知觉的连贯性与系列产品的销售
（五）知觉中的错觉及其应用
第四章-消费者的学习与态度
学的含义、基本构成要素、作用有哪些？
含义 ：从营销的角度讲，消费者学习是指 “ 个体获得有关购买和消费的知识与经验，以应用于未来相关行为的过程”。
构成要素：1.动机。2.暗示。3.反应。4.强化。5.重复。
作用：第一，获得信息。第二，促发联想。第三，形成态度和评价。
经典性条件反射学习、应用条件？ 对营销有何启示？
经典性条件反射学习
---将一种能够诱发某种反应的刺激与另一种原本不能单独诱发这种反应的刺激相配对，随着时间的推移，因为与能够诱发反应的第一种刺激相连结，第二种刺激会引起类似的反应。 ------巴甫洛夫
重复——交替使用介入度或高或低的媒体
刺激泛化——与条件刺激相似的刺激往往会引起类似的条件反应。 “背负式”策略 刺激甄别——当受到一种类似于条件刺激的刺激时，非条件刺激的行为并不发生。 经典性条件反射原理的营销应用 重复的营销应用
条件性产品联结的营销应用 刺激泛化的营销应用
家族品牌 产品线延伸 许可 相似包装
什么是操作性条件反射学习？对营销的启示？
概念：学习是一种反应概率上的变化，而强化是增强反应概率的手段。一个操作或自发反应出现之后，有强化物或强化刺激尾随，则该反应出现的概率增加；经由条件作业强化了的反应，如果出现后不再有强化物的尾随，该反应出现的概率就会减弱。
启示：正强化（积极性的强化）的作用：正面事件加强反应，消费者做出能导致正面结果的反应。负强化：负面事件的转移加强了能避免负面效果的反应，消费者学会做出使他们做出免于遭受负面结果的反应
简述强化安排？
根据操作性条件反射理论，消费者将在强化的作用下，产生操作性条件反射学习。在营销实践中，营销者可以直接或间接地通过正、负强化或惩罚的形式，引导消费者进行操作性条件反射的学习，以获得所期望的消费者行为的反应。
态度的含义及特点？
态度：个体通过学习对一定客体所产生的相对稳定的心理反应倾向，它可以看做是一种行为准备或者行为的发端。
特点： 1.态度是通过学习形成的，而不是与生俱来的或者依赖于本能的
2.态度具有相对的稳定性或持久性
3.态度的基础是价值
4.态度的对象可以是任何事物
态度的构成及功能？
一元论的态度构成：一元论的观点从态度概念中分离出认知要素和意向要素，并把认知要素看成是信念，把意向要素看成是行为意向，因此态度便是由感情要素所构成的。三元论的态度构成：三元论假设消费者是理性的决策者，认为消费者总是在充分思考之后才会采取行动。从三元论的观点来看，态度是关于特定客体的信念、情感和行为倾向的一个复合概念。所以，在三元论者看来，态度由认知要素、感情要素和意向要素所构成。
功能：1. 效用功能。2.价值表现功能。3.自我防御功能。4.知识功能。
消费态度改变的方式和影响因素？
根据变化方式的不同，消费者态度的改变可以分为性质的改变和程度的改变两类。性质的改变表现为态度发生方向性的变化，即由原来的倾向性转变为相反的倾向性。在程度的改变中，态度不发生方向性变化，而是沿着原有倾向呈现增强或减弱的量的变化。
影响因素：1.信息发出源的信誉和效能
2.传递信息的媒介和方式
3.消费者的信息接收能力
简述现代营销中改变消费者态度的策略？
1.改变情感成分。2.改变行为成分。3.改变认知成分。
第五章- 消费者的个性、自我与生活方式
什么是个性？个性有哪些特征？
个性是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它包括消费者的兴趣、爱好、能力、气质、性格、行为方式等许多方面。
特征：（1）个性的稳定性。（2）个性的整体性。（3）个性的独特性。（4）个体在社会实践活动中，对现实事物所具有的在砍伐、态度和感情上得倾向。（5）个性的可塑性。个性回随着个体的经历而发生变化，从而在每一阶段都呈现不同的特征。
个性对消费者行为有哪些影响？
1.个性与信息搜寻行为 2.个性与产品选择 3.个性与品牌选择 4.个性与创新的采用（1）教条主义（2）对不确定性的容忍度（3）自尊与焦虑（4）社会性格（5）最优刺激水平 什么是自我概念？自我概念有哪些类型？
自我的概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。由于每个人都需要在行为上与他的自我概念保持一致因此有关其自我的知觉也就构成了其个性的一个基础。这种与自我保持一致的行为，有助于维护个人的尊严，也是他在与别人交往时具有一定的可预见性。实际上，自我概念规定了个体特殊性的行为模式。
类型：（1）实际的自我概念，消费者实际上如何看待自我；
（2）理想的自我概念，消费者希望如何看待自己。
（3）社会的自我概念，消费者认为他人如何看待自己。
（4）理想的社会自我概念，消费者希望他人如何看待自己。
（5）期待的自我概念，消费者期望在将来某一特定时间如何看待自己，它介于实际的自我概念与理想的自我概念之间。
什么是延伸自我？对营销的启示？
概念：现实生活中的人们总是倾向于透过别人的拥有物或活动，来对对放的个性作出评价。这样的一些产品活动同样有助于人们形成对自我的认识。
启示： 完美的自我延伸可以做到物我交融，物我两忘。延伸自我由自我和拥有物两部分构成。换句话说，人们倾向于根据自己的拥有物来界定自己的身份。为何要延伸自我延伸自我即是炫耀性的消费又是必要性地对外界的自我陈述。作为市场营销者要根据市场定位，不断去迎合消费者的心理。努力研究营销规律，创造新的方法，其余的让别人去说吧，你只要能打动你的顾客就行。市场营销就是针对目标顾客运用营销策略的过程。所以选择什么样的目标顾客作为企业的营销对象、并且针对这些顾客选择什么样的营销策略非常重要。许多企业的营销运动不成功的一个重要原因可能就是这种做事不看对象了。
什么是自我改变？对营销的启示？
概念：人们甚至会有意识的借助一些物品或消费行为来完成自己的角色定位，实现“我现在是谁”的自我形象的塑造。
启示：在营销工作中最大的忌讳是不讲方法、墨守成规。不讲方法使自己永远找不到正确的路，墨守成规使工作缺乏创新，培养了人们思维的惰性，激发不出人们的积极性，这是管理的大忌。善于创新，不被条条框框所限制是营销精神所在，固执于原有的营销思维，过分依赖原有的营销优势和营销经验是营销工作的大忌。
什么是生活方式？生活方式与个性、 自我概念有何联系？
生活方式：指人们每天都要进行的行为，以及他们的态度、感觉和想法等。
联系：一方面，生活方式在很大程度上受个性、自我概念的影响。另一方面，生活方式关心
的时人们如何生活。而个性、自我概念则侧重于从内部来描述个体，他更多的反应个体思维、情感和直觉特征。可以说，三者是从不同的侧面来刻画个体。
什么是生活方式营销？
生活营销的一个重要任务，便是要找出或创造一组产品或服务，使其与目标消费者生活方式的医院相联系。消费者用这样一组商品来识别、沟通和扮演他的社会角色。
第六章-消费者的购买决策过程
消费者作出购买决策要经过 哪些阶段？
1.识别需求。识别需求是消费者购买决策过程的起点；
2.搜集信息。（1）周围的人；（2）商业来源；（3）公共来源；（4）经验来源。
3.评价与选择。（1）分析产品属性；（2）建立属性等级；（3）确定品牌信念；（4）形成理想产品；（5）做出最后评价。
4.决定购买。（1）他人的态度；（2）意外情况；
5.购后行为。
影响消费者作出购买决策的 因素有哪些？
影响消费者购买行为的社会因素：1、家庭。2、相关群体。3、角色和地位
影响消费者购买行为的个人因素：消费者购买决策也受个人特性的有影响，特别是受气年龄所处的生命周期阶段、职业、经济状况、生活方式、个性以及自我观念的影响。 影响消费者购买行为的心理因素：1.感知与认知 2.动机 3.学习 4.信念和态度
针对消费者决策过程各阶段应分别制定哪些营销战略？
消费者需求分析阶段：1.消费者需求的衡量 2.运用营销组合方案满足消费者需求 3.激发消费者的潜在需求 4.压制消费者的问题认识
搜集信息阶段： 1.保持战略 2.瓦解战略 3.捕获战略 4.拦截战略 5.偏好战略 6.接受战略 评价与选择阶段：营销战略主要是抓住最后的机会，向消费者宣传产品的优点，并采取实际行动，将那些看中本企业品牌的顾客变成最终的购买者。
决定购买阶段：无论产品是否被选中，都应继续做好宣传和服务工作。
购后行为阶段： 1.对不满意的消费者的营销战略 2.对满意消费者的营销战略
第七章-消费者的满意与不满
消费者满意与消费者态度有何区别？
（1）两者具有彼此不能完全包容的成分与内容；
（2）消费者满意较消费者态度更多或更大程度上依赖于某种特定的和过去的体验；
（3）消费者满意通常较消费者态度对行为具有更大的预示作用。
影响消费者满意的主要因素有哪些？
影响消费者对产品或商标预期的因素 （1）产品因素 （2）促销因素 （3）竞争商标的影响 （4）消费者特征
影响消费者对产品认知的因素 （1）产品的品质与功效； （2）消费者对产品的态度和情感； （3）消费者对产品的期望；
什么叫品牌忠诚？培养消费者对品牌忠诚有何意义？
品牌忠诚是消费者对某一品牌形成偏好,试图重复购买该品牌产品的趋向。 它包括两层含义： 一是消费者在以往的购买中，选择某一特定品牌的频率很高；二是消费者对该品牌形成偏好，显示一种明显的购买意图。
意义：培养消费者的品牌忠诚,对企业市场营销具有特殊的重要意义。
（1）消费者一旦对某企业产品形成偏好与忠诚,就很难为其他企业的产品所动,甚至对其他企
业的产品采取漠视和抵制态度,无形中可以减轻企业的竞争压力。
（2）当消费者品牌忠诚度很高时,会削弱新产品特色和竞争企业所采用的诸如奖券销售、折扣销售等销售方式的吸引力,有时甚至在市场形成一道壁垒,阻止新的竞争产品的进入。
（3）消费者对某一品牌形成偏好以后,制造该品牌产品的企业可以在稍高于同类竞争产品的价格下销售自己的产品,从而可在产品价格竞争中处于有利地位。
品牌忠诚的原因是什么？
品牌忠诚形成原因的传统解释
消费者对个人的经验的信任，更甚于对广告的信任。人们无论是进行商品选择还是进行商标选择，都是根据行为结果或报酬来考虑的。 产品特性、品质对消费者的商品购买和商票选择都会具有决定性的影响。
品牌忠诚形成原因的新探索（1）时间压力。（2）自我形象。（3）风险因素。
消费者不满情绪的表达方式有哪些？
（1）自认倒霉,不采取外显的抱怨行为。（2）采取私下行动。（3）直接对零售商或制造商提出抱怨,要求补偿或补救。（4）要求第三方予以谴责或干预。
影响消费者抱怨行为的因素有哪些？
（1）消费者不满的程度或水平
（2）消费者对抱怨本身的态度
（3）从抱怨行动中获得的利益大小
（4）消费者的个性
（5）对问题的归因,即将责任归咎于谁
（6）产品对消费者的重要性
（7）消费者用于抱怨的资源及其可获得性,比如是否有时间、精力来采取某种抱怨行动