视听天地
NEWS RESEARCH
电视购物节目主持语言表达的失范与规范
□ 李婷婷
【摘 要】随着数字化电视的快速发展，电视购物节目作为一种新型独特的节目形式也异军突起。在节目中起主导作用的主持人，却在语言表达方面多有不当之处。本文拟从电视购物节目的定位和现状入手，分析节目主持人在语言表达方面的失误，并针对问题给予合理化的改善建议，以期帮助电视购物节目更好地体现其服务宗旨和销售功能。
【关键词】电视购物节目；语言表达；主持人
2013年，网络视频爆出美国零售业巨头亚马逊开始测试无人机送快递。这样的尝试对亚马逊来说是一次技术革新，而在购物行业可以说是一场物流革命拉开了序幕。这种革命性的创新，可以极大地促进电视购物的蓬勃发展。
电视购物节目的特殊性，决定其对主持人语言表达的要求也比较独特。传统的电视节目，比较注重主持人与观众在精神层面的互动，而电视购物节目的主持人身兼主持人、销售者两种角色，这就要求主持人不仅在节目中推介产品，更要让观众尽可能地接受产品，刺激购买欲望，达成销售目的。所以说电视购物节目质量和产品营销效益，在很大程度上取决于主持人的语言表达。
国家广电总局在2009年下发的《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》中提出，对电视购物频道的建设和发展进行规范管理。国家广电总局新闻发言人表示，近年来，在电视购物实践中，部分经营企业商业诚信缺失，存在产品虚假夸大宣传的问题，对广播电视的公信力造成了严重影响。造成这种影响的突出问题，在于目前大部分电视购物节目主持人在节目中只主动介绍推销产品，而被动处理与受众的互动关系。这要求电视购物节目必须做出积极改变，最直接的就是改善主持人的语言表达。
一、电视购物节目和主持人
随着经济的发展和人们生活方式的变化，电视购物节目应运而生。电视购物节目是一种依托电视媒体向观众详细介绍产品信息，以期产生购买行为的电视节目。①电视购物节目通过电视媒体，在厂商和消费者之间搭建起一座桥梁，节约了现实生活中购物的时间和精力。另外，丰富的物流资源和便捷的结账方式以及推荐产品的现代性、诱惑性和新颖性，都为电视购物节目的发展提供了便利条件。电视购物提供了一种全新的购物理念，对传统的生活方式和消费习惯是一种冲击。电视购物本质上是一种市场营销行为，因此节目中最显著的特点就是对产品信息的全方位介绍，这就要考验主持人的语言表达。
国内观众对电视购物节目主持人的最大印象，可能是滔滔不绝和极具煽动性的叫卖式语言，缺少了最基本的可信性。而国外的很多电视购物节目则更多诉诸观众的理性，通过专业、具体、亲切的介绍打动观众，这是电视购物节目注重长期效益的体现。
二、主持语言表达的失范表现
目前，大多数的电视购物节目主持人并没有给自己预设一个很好的定位。在推销产品的环节中，主持人固然是以一个营销者的形象出现，但是不要忘记自身首先还是一名主持人，应该在了解节目宗旨和内容的基础上，从形象设计和语言表达上更好地为节目服务。
（一）用语单调庸俗，介绍浮于表面电视购物节目中，主持人是最先接触产品信息、外形和功能的人，对产品的介绍应该秉承真实、诚挚和专业的态度，将产品的特点、优点和使用价值介绍给观众。但在当前的一些购物节目中，主持人往往以一种街头叫卖式的语言进行介绍，具体表现为：一是用词单调重复，对产品的具体信息懵然无知，缺少针对性和专业性的形容词汇。比如某节目在推销“无痕内衣”时，主持人短时间内多次重复“无痕、隐形、平滑”，虽然抓住了产品的卖点，但缺少产品介绍的艺术性和修饰性。尤其是像穿戴是否舒服、产品的美观程度及布料材质等重要信息没有明确介绍，反而是“原价998元，现在只卖98元”这样的语言高频率出现，在一定程度上降低了传播效果。单一语言信息的重复出现会造成听觉疲劳，从而形成观众对购物节目主持人语言表达很单调的基本认识。二是语言夸张庸俗。如“八星八钻”
76
2014年第05期
视听天地
NEWS RESEARCH
“你买不了吃亏你也买不了上当”等用语在电视购物节目中也时常出现。对产品的介绍浮于表面，只反复强调“你若不买，便会后悔”，这样的强制性推销容易让人反感。
（二）表达模板化，丧失可信性之前在电视购物节目中，经常会听到主持人声嘶力竭的叫喊，肢体语言也相对夸张。声音表现出一种气浮声噪的状态，而且语速非常快、急，往往这句话还没有说清楚，已经很急切地说下一句了。尤其是在节目后段讲到具体销售时，更是用煽动性的语言、夸张的语气、急促的语速，强调“走过路过不要错过的”低级推销方式。当下的电视购物节目主持人，虽然摒弃了之前叫卖式的介绍，但在描述产品时，使用的语言都是套路式的，缺少主观体验和认识，在表达的时候照本宣科，或成为人力说明书，或找到相似度很高的同类产品对比介绍，很难凸显出产品的个性，难以增强观众的记忆点。模板化的表达，往往使本来准确详细的产品信息被观众认为是虚假的，是主持人表演出来的，这自然会影响购物节目的传播效果。②
电视购物节目主持人语言表达的失范，与主持人的队伍构成有一定的关系。其节目的主持人员来源混杂，对文化素养、业务素质等要求相对较低。较多的主持人并非科班出身，没有受过专业的播音训练，甚至还有一些来自于销售人员。“良莠不齐”的主持人缺少自我认识和准确定位，没有在节目中树立一种标杆式的形象，对节目缺乏责任心和使命感，对节目的长期发展也缺少规划。这样的状况导致主持人在节目中表现缺少灵魂，有一种“萧规曹随”的漠视感。购物节目本身需要树立品牌意识，主持人也应如此，这样就会在一定程度上提升电视购物节目的质量。
三、主持语言表达的规范建议
电视购物节目的受众定位，以具有消费能力的30-60岁左右的城镇居民为主。而节目主持人却大多数是年轻人，他们快速、笼统、模糊的语言介绍对这些受众来说并不讨喜，无法激起人们的观看欲望，更难以刺激其购买欲望。电视购物节目的主持人应该秉承服务理念，把自己塑造成专业的购物专家，成
为购物节目的代表性符号。
（一）精恰用语与产品标准结合购物节目主持人的第一要务是介绍产品，在节目中需要脱稿进行即兴表达，应该在节目制作之前对产品尽可能地了解，有必要的话可以亲身体验一下效果。这样在对产品作介绍时，就能够对产品的性能、特点和使用方法做出全面综合的介绍。也因为有了自己的体验，在介绍的时候就能够避免“两张皮”的现象出现。适当运用专业术语形容产品，可以建立一定的权威性和信任度。对产品的介绍要做到有一说一，不要夸大其使用价值，用词尽量精恰到位。要以丰富的词汇含量和生活常识去描述产品，而不是统一用雷同的词汇对产品进行浅层的诱惑式介绍。③当下，我国电视观众的审美能力和判断能力都有所提升，他们对浮夸的用词其实并不感冒，更专业、更严谨、更恰当的语言才能打动他们。所以主持人在节目中，应尽量用专业、准确的语言介绍产品。
（二）揣摩受众心理与产品推销结合电视购物节目以服务大众为目的。主持人在节目中不仅要对产品进行基本的介绍，还应该注意增强对产品的推销意识。主持人必须在了解所推介产品基本信息的基础上，了解其对应的消费人群，根据不同的受众族群选择不同的说话状态和语气。比如说，介绍手机和魔发梳这两种产品时，就应该考虑到年轻人和老年受众对语言表达的不同诉求。给年轻人介绍产品时，应该用词时尚准确，表达上轻松活泼一些；而给老年人介绍产品时，在语言表达上应该更注重亲和力，收敛个性语言，以稳重大方为主。目前的电视购物节目主持人往往是采取“一锅烩”的形式，把推销产品当成任务，言语枯燥不说，也没有用心对受众加以区分。节目本身当然会设定受众定位，但那是相对宽泛的范畴，主持人应尽量做到在面对不同的产品时，能够分门别类地对应好设定的消费群体。这样在介绍的时候不仅容易产生交流感，也能够真正刺激消费者的购买欲望。另外，产品重要价值的介绍中，可以适当放慢放缓语速，并且尽量使用重音强调，并且可以结合适当的言语重复来强化受众对产品信息的接收。
（三）真实亲切与产品订购结合播音学泰斗张颂老师曾说：“播音是一样解释性的工作”，强调通过有声语言进行交流的重要性。电视购物节目中虽然有产品的展示，主持人也会在现场进行体验式的介绍，但由于导播镜头语言的限制，观众在一定程度上非常依赖主持人的语言介绍。购物节目的主持人在节目进入订购阶段时，往往情绪特别激动，表现为过度热情和夸张高昂的声音。对于购物节目主持人来说，只需要详细真实地介绍产品基本信息如性能、质地、作用等，以及揣摩观众的购买心理，有针对性地强调凸显产品价值。最好不要过度干扰观众的购买行为，尤其注意不要用强制推销的方式，这样就算能一时拉高产品的购买率，但长此以往会影响节目的效果和品牌价值。购物节目主持人应该有这样的自信，即通过详细介绍和真诚推销，产品的销售量自然会提高。若采用温和亲切的语气，真情实意地拉近和观众的距离，让消费者有选择的空间，也许更利于产品的销售。
电视购物节目还在发展之中，作为一种相对特殊的节目形态，主持人在节目中会起到非常重要的作用。目前的电视购物节目还缺少行业标杆，缺少品牌主持人。主持人的确需要很好的销售经验，但是对语言表达能力的要求同样重要。电视购物节目中，主持人主要是即兴口语表达，语言表述技巧和应对现场危机与干扰的能力就要很强。对产品的基本信息介绍，要用语准确真实；在产品的推销环节，要注意用语的贴近性，揣摩观众的消费心理；在产品订购环节，应尽量放松心态，要有对自己专业能力的自信。主持人只有不断提升自身的语言表达水平，才能从销售者转向购物专家，为自身与节目打造品牌效应。
▲ 本文为宝鸡文理学院院级课题项目，项目编号：ZK1073
参考文献
① 韩青.郑蔚.电视服务节目新论[M].中国广播电视出版社,2005:110
② 李红昱.浅谈购物类节目主持的语言表达[J].青年与社会,2013:4
③ 李睿.我国电视购物节目主持人言语策略初探[J].新闻传播,2010:1
（作者李婷婷：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院）
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电视购物节目主持语言表达的失范与规范
□ 李婷婷
【摘 要】随着数字化电视的快速发展，电视购物节目作为一种新型独特的节目形式也异军突起。在节目中起主导作用的主持人，却在语言表达方面多有不当之处。本文拟从电视购物节目的定位和现状入手，分析节目主持人在语言表达方面的失误，并针对问题给予合理化的改善建议，以期帮助电视购物节目更好地体现其服务宗旨和销售功能。
【关键词】电视购物节目；语言表达；主持人
2013年，网络视频爆出美国零售业巨头亚马逊开始测试无人机送快递。这样的尝试对亚马逊来说是一次技术革新，而在购物行业可以说是一场物流革命拉开了序幕。这种革命性的创新，可以极大地促进电视购物的蓬勃发展。
电视购物节目的特殊性，决定其对主持人语言表达的要求也比较独特。传统的电视节目，比较注重主持人与观众在精神层面的互动，而电视购物节目的主持人身兼主持人、销售者两种角色，这就要求主持人不仅在节目中推介产品，更要让观众尽可能地接受产品，刺激购买欲望，达成销售目的。所以说电视购物节目质量和产品营销效益，在很大程度上取决于主持人的语言表达。
国家广电总局在2009年下发的《广电总局关于电视购物频道建设和管理的意见》中提出，对电视购物频道的建设和发展进行规范管理。国家广电总局新闻发言人表示，近年来，在电视购物实践中，部分经营企业商业诚信缺失，存在产品虚假夸大宣传的问题，对广播电视的公信力造成了严重影响。造成这种影响的突出问题，在于目前大部分电视购物节目主持人在节目中只主动介绍推销产品，而被动处理与受众的互动关系。这要求电视购物节目必须做出积极改变，最直接的就是改善主持人的语言表达。
一、电视购物节目和主持人
随着经济的发展和人们生活方式的变化，电视购物节目应运而生。电视购物节目是一种依托电视媒体向观众详细介绍产品信息，以期产生购买行为的电视节目。①电视购物节目通过电视媒体，在厂商和消费者之间搭建起一座桥梁，节约了现实生活中购物的时间和精力。另外，丰富的物流资源和便捷的结账方式以及推荐产品的现代性、诱惑性和新颖性，都为电视购物节目的发展提供了便利条件。电视购物提供了一种全新的购物理念，对传统的生活方式和消费习惯是一种冲击。电视购物本质上是一种市场营销行为，因此节目中最显著的特点就是对产品信息的全方位介绍，这就要考验主持人的语言表达。
国内观众对电视购物节目主持人的最大印象，可能是滔滔不绝和极具煽动性的叫卖式语言，缺少了最基本的可信性。而国外的很多电视购物节目则更多诉诸观众的理性，通过专业、具体、亲切的介绍打动观众，这是电视购物节目注重长期效益的体现。
二、主持语言表达的失范表现
目前，大多数的电视购物节目主持人并没有给自己预设一个很好的定位。在推销产品的环节中，主持人固然是以一个营销者的形象出现，但是不要忘记自身首先还是一名主持人，应该在了解节目宗旨和内容的基础上，从形象设计和语言表达上更好地为节目服务。
（一）用语单调庸俗，介绍浮于表面电视购物节目中，主持人是最先接触产品信息、外形和功能的人，对产品的介绍应该秉承真实、诚挚和专业的态度，将产品的特点、优点和使用价值介绍给观众。但在当前的一些购物节目中，主持人往往以一种街头叫卖式的语言进行介绍，具体表现为：一是用词单调重复，对产品的具体信息懵然无知，缺少针对性和专业性的形容词汇。比如某节目在推销“无痕内衣”时，主持人短时间内多次重复“无痕、隐形、平滑”，虽然抓住了产品的卖点，但缺少产品介绍的艺术性和修饰性。尤其是像穿戴是否舒服、产品的美观程度及布料材质等重要信息没有明确介绍，反而是“原价998元，现在只卖98元”这样的语言高频率出现，在一定程度上降低了传播效果。单一语言信息的重复出现会造成听觉疲劳，从而形成观众对购物节目主持人语言表达很单调的基本认识。二是语言夸张庸俗。如“八星八钻”
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2014年第05期
视听天地
NEWS RESEARCH
“你买不了吃亏你也买不了上当”等用语在电视购物节目中也时常出现。对产品的介绍浮于表面，只反复强调“你若不买，便会后悔”，这样的强制性推销容易让人反感。
（二）表达模板化，丧失可信性之前在电视购物节目中，经常会听到主持人声嘶力竭的叫喊，肢体语言也相对夸张。声音表现出一种气浮声噪的状态，而且语速非常快、急，往往这句话还没有说清楚，已经很急切地说下一句了。尤其是在节目后段讲到具体销售时，更是用煽动性的语言、夸张的语气、急促的语速，强调“走过路过不要错过的”低级推销方式。当下的电视购物节目主持人，虽然摒弃了之前叫卖式的介绍，但在描述产品时，使用的语言都是套路式的，缺少主观体验和认识，在表达的时候照本宣科，或成为人力说明书，或找到相似度很高的同类产品对比介绍，很难凸显出产品的个性，难以增强观众的记忆点。模板化的表达，往往使本来准确详细的产品信息被观众认为是虚假的，是主持人表演出来的，这自然会影响购物节目的传播效果。②
电视购物节目主持人语言表达的失范，与主持人的队伍构成有一定的关系。其节目的主持人员来源混杂，对文化素养、业务素质等要求相对较低。较多的主持人并非科班出身，没有受过专业的播音训练，甚至还有一些来自于销售人员。“良莠不齐”的主持人缺少自我认识和准确定位，没有在节目中树立一种标杆式的形象，对节目缺乏责任心和使命感，对节目的长期发展也缺少规划。这样的状况导致主持人在节目中表现缺少灵魂，有一种“萧规曹随”的漠视感。购物节目本身需要树立品牌意识，主持人也应如此，这样就会在一定程度上提升电视购物节目的质量。
三、主持语言表达的规范建议
电视购物节目的受众定位，以具有消费能力的30-60岁左右的城镇居民为主。而节目主持人却大多数是年轻人，他们快速、笼统、模糊的语言介绍对这些受众来说并不讨喜，无法激起人们的观看欲望，更难以刺激其购买欲望。电视购物节目的主持人应该秉承服务理念，把自己塑造成专业的购物专家，成
为购物节目的代表性符号。
（一）精恰用语与产品标准结合购物节目主持人的第一要务是介绍产品，在节目中需要脱稿进行即兴表达，应该在节目制作之前对产品尽可能地了解，有必要的话可以亲身体验一下效果。这样在对产品作介绍时，就能够对产品的性能、特点和使用方法做出全面综合的介绍。也因为有了自己的体验，在介绍的时候就能够避免“两张皮”的现象出现。适当运用专业术语形容产品，可以建立一定的权威性和信任度。对产品的介绍要做到有一说一，不要夸大其使用价值，用词尽量精恰到位。要以丰富的词汇含量和生活常识去描述产品，而不是统一用雷同的词汇对产品进行浅层的诱惑式介绍。③当下，我国电视观众的审美能力和判断能力都有所提升，他们对浮夸的用词其实并不感冒，更专业、更严谨、更恰当的语言才能打动他们。所以主持人在节目中，应尽量用专业、准确的语言介绍产品。
（二）揣摩受众心理与产品推销结合电视购物节目以服务大众为目的。主持人在节目中不仅要对产品进行基本的介绍，还应该注意增强对产品的推销意识。主持人必须在了解所推介产品基本信息的基础上，了解其对应的消费人群，根据不同的受众族群选择不同的说话状态和语气。比如说，介绍手机和魔发梳这两种产品时，就应该考虑到年轻人和老年受众对语言表达的不同诉求。给年轻人介绍产品时，应该用词时尚准确，表达上轻松活泼一些；而给老年人介绍产品时，在语言表达上应该更注重亲和力，收敛个性语言，以稳重大方为主。目前的电视购物节目主持人往往是采取“一锅烩”的形式，把推销产品当成任务，言语枯燥不说，也没有用心对受众加以区分。节目本身当然会设定受众定位，但那是相对宽泛的范畴，主持人应尽量做到在面对不同的产品时，能够分门别类地对应好设定的消费群体。这样在介绍的时候不仅容易产生交流感，也能够真正刺激消费者的购买欲望。另外，产品重要价值的介绍中，可以适当放慢放缓语速，并且尽量使用重音强调，并且可以结合适当的言语重复来强化受众对产品信息的接收。
（三）真实亲切与产品订购结合播音学泰斗张颂老师曾说：“播音是一样解释性的工作”，强调通过有声语言进行交流的重要性。电视购物节目中虽然有产品的展示，主持人也会在现场进行体验式的介绍，但由于导播镜头语言的限制，观众在一定程度上非常依赖主持人的语言介绍。购物节目的主持人在节目进入订购阶段时，往往情绪特别激动，表现为过度热情和夸张高昂的声音。对于购物节目主持人来说，只需要详细真实地介绍产品基本信息如性能、质地、作用等，以及揣摩观众的购买心理，有针对性地强调凸显产品价值。最好不要过度干扰观众的购买行为，尤其注意不要用强制推销的方式，这样就算能一时拉高产品的购买率，但长此以往会影响节目的效果和品牌价值。购物节目主持人应该有这样的自信，即通过详细介绍和真诚推销，产品的销售量自然会提高。若采用温和亲切的语气，真情实意地拉近和观众的距离，让消费者有选择的空间，也许更利于产品的销售。
电视购物节目还在发展之中，作为一种相对特殊的节目形态，主持人在节目中会起到非常重要的作用。目前的电视购物节目还缺少行业标杆，缺少品牌主持人。主持人的确需要很好的销售经验，但是对语言表达能力的要求同样重要。电视购物节目中，主持人主要是即兴口语表达，语言表述技巧和应对现场危机与干扰的能力就要很强。对产品的基本信息介绍，要用语准确真实；在产品的推销环节，要注意用语的贴近性，揣摩观众的消费心理；在产品订购环节，应尽量放松心态，要有对自己专业能力的自信。主持人只有不断提升自身的语言表达水平，才能从销售者转向购物专家，为自身与节目打造品牌效应。
▲ 本文为宝鸡文理学院院级课题项目，项目编号：ZK1073
参考文献
① 韩青.郑蔚.电视服务节目新论[M].中国广播电视出版社,2005:110
② 李红昱.浅谈购物类节目主持的语言表达[J].青年与社会,2013:4
③ 李睿.我国电视购物节目主持人言语策略初探[J].新闻传播,2010:1
（作者李婷婷：宝鸡文理学院文学与新闻传播学院）
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