青岛日报/2005年/11月/10日/第010版
市场在线
海尔的国际“本土化”
本报记者 邹吉宏
编者按
为“走出去”的青岛企业喝彩
我市推动企业“走出去”工作经过起步、积累和发展历程，现已取得明显进展。企业“走出去”从无到有，从设立境外贸易代表机构到境外设厂，一步一个台阶，一年一大步。截至今年10月份，全市累计获准境外投资项目213个，投资额2.61亿美元，境外投资项目分布在46个国家地区。目前全市完成对外经济合作项目5000多个，合同额20亿美元，营业额16.4亿美元，外派5万多人次，对外承包劳务市场涉及64个国家地区。
“走出去”的主体是企业。企业在“走出去”过程中发展壮大，产生了海尔、海信、青建等一批跨国经营的知名企业，成为展示青岛开放形象的窗口，也是一张张宣传青岛的名片。
“走出去”离不开政府的推动。几年来，青岛市外经贸局作为“走出去”的政府主管部门，坚持不懈地采取措施，积极推动企业“走出去”，构建了“走出去”信息服务平台，通过完善和发挥这些信息服务平台的作用，加快了政府与企业间、企业与企业间经贸信息的传递和交流。 企业在“走出去”过程中，开辟了发展的新路子，也积累了丰富经验。为使这些成功经验推而广之，从今天开始，我们将开展连续报道，介绍这些“走出去”企业的成功经验，以期通过榜样引路，推动更多企业“走出去”。
2002年3月4日，当海尔正式入主美国纽约的一座标志性建筑———原格林尼治银行大厦，将其作为北美总部时，不仅远在大洋彼岸的中国人为之振奋，而且美国本地的海尔消费者也同样感到自豪。
因为此时的海尔已不仅仅是中国人自己的品牌，而且也成为美国、欧洲等当地制造的国际品牌。这就是海尔近十年来推行国际“本土化”战略的一次重要升华，从此，海尔的“三位一体”“本土化”战略上升到了一个新的境界。
“三个1／3”国际化战略
从“走出去”战略构想一开始，海尔就树立了远大的抱负：最终目标就是创国际化的海尔。也就是说，中国的海尔只是国际化海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等等。
为了实现这个目标，海尔提出了“三个1／3”战略，即1／3国内生产国内销售；1／3国内生产国外出口；1／3海外建厂海外销售。而实施这一战略的三个原则就是：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，高屋建瓴。
在实施这一战略的过程中，海尔创出了一条“走出去”的蹊径。在产品“走出去”方面，海尔坚持的原则是：第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在国外当地生产。在品牌上他们分为三步走：第一步叫“走出去”，进到国外的主流国家、主流市场。第二步叫做“走进去”，走进到国外的主流渠道，销售主流产品。第三步叫做“走上去”，也就是真正成为当地的一个主流品牌。
“三位一体”扎根海外市场
经过出口创牌的“播种阶段”，海尔初步创出了国际市场知名度，紧接着，海尔迈入了国际化战略的“扎根阶段”———通过产品的设计、制造、营销“三位一体”的“本土化”战略，牢固扎根海外市场。
要“扎根”就要选择最优良的、最适合的“土壤”。美国是当今世界家电制造业的顶级国家和家电消费大国，要成为世界级家电著名名牌，就要“扎根”美国。于是，在“走出去”前期，海尔在洛杉矶、硅谷等建立设计中心，在纽约建立贸易公司的基础上，1999年4月，美国南卡洲占地700余亩的海尔美国电冰箱有限公司破土动工，这无论是在中国还是美国都引起了极大的轰动。2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。美国AHAM统计结果显示，在美国230—280升容积段冰箱市场，海尔冰箱占35%的市场份额。
海尔在美国设厂，最激动的莫过于海尔贸易公司总经理迈克尔了。在专程参观南卡工厂后，他说：“海尔品牌在美国已创出很高的知名度，但那是以出口为基础的。南卡工厂的投产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。”
为表彰海尔对当地的贡献，美国当地县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔，而当地市政府则无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。
海外建厂带来三个中心
海尔通过在海外投资建厂，为其国际化战略增添了三个中心。
一是信息中心。美国有规定，在当地投资建立工厂后，可以加入当地协会，如美国的AHAM、CEA协会，这就具备了参与制定当地行业标准的资格，且可第一时间了解当地同行业动态和竞争对手信息，同时因为美国制造而具备同当地知名品牌公平竞争的资格，这是海尔的一大收获。 二是设计中心。海尔在海外的经营思路都是根据当地消费者的要求来进行设计，通过当地化设计，当地化生产，以第一速度把用户的需求转化成用户满意的商品。在美国，海尔是最先推出达到2001年能耗之星标准的品牌之一，由此在美国树立起海尔品牌的美誉度，同时也带动其他地区的出口及国内市场的市场发展。
三是资源中心。通过当地工厂掌握当地优势分供方资源，有助于海尔整合全球资源优势，提高产品竞争力。现在，为海尔提供零部件支持的国际大公司就有40多家为世界500强企业。 跨国并购突破欧洲阵地
欧洲是世界家电王国，世界上许多著名家电厂商都在欧洲，因此突破欧洲成为海尔国际化战略的第二个阵地。
2001年7月，海尔集团跨国并购意大利一家冰箱厂，设立海尔意大利电器股份有限公司，这是海尔继美国之后在发达国家实施本土化战略的又一个重大举措，是海尔实施国际化名牌的又一成功标志和新的里程碑。工厂在当月运营投产，产品质量、产量等均达到历史最高水平。
采取并购的模式更让海尔如虎添翼，同时具备了开拓国际市场的三大优势。其一，迅速进入当地市场。2001年，海尔冰箱在欧洲销售量超过6000万美元，在此基础上，建立本土化制造中心尤为必要，而实施兼并策略，可以快速满足市场需求。其二，最短的时间内整合当地化资源。顺利地掌握了原材料，设备的采购网络资源，人力资源，技术资源，外部公共关系资源，企业发展的软硬环境很快搭建起来。其三，消除了贸易技术壁垒。欧洲各个国家为亚洲产品设置了产品认证，关税等贸易技术壁垒，当地化生产完全突破了这些限制，海尔产品进入欧洲市场已经毫无阻碍。
“三融一创”巩固阵地
在海外逐步播种、发芽、成长起来之后，海尔进一步推行“三融一创”理念，全面巩固海外市场阵地。
“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，这也是国际化海尔的最终体现。惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市场的品牌美誉度。
实施本土化战略，文化融合非常重要。两种文化的融合比较困难，但本质上创新的理念都是
可以融合的。海尔通过共同的经营理念、企业精神，逐步实现了海尔文化与当地文化的融合。在美国工厂，到处都能看到像中国海尔一样的管理理念，但方式灵活多样，更富于美国文化色彩。班前会制度，6S优质典型讲评，评选优秀海尔员工活动等等，让美国海尔员工感到既有新奇又有活力，这种有激情的管理方式形成了美国海尔员工比学赶超的氛围，员工积极进取的状态取得了令人鼓舞的效果。
当前，通过全面实施国际化战略，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。集团现有工业园15个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。本报记者邹吉宏
青岛日报/2005年/11月/10日/第010版
市场在线
海尔的国际“本土化”
本报记者 邹吉宏
编者按
为“走出去”的青岛企业喝彩
我市推动企业“走出去”工作经过起步、积累和发展历程，现已取得明显进展。企业“走出去”从无到有，从设立境外贸易代表机构到境外设厂，一步一个台阶，一年一大步。截至今年10月份，全市累计获准境外投资项目213个，投资额2.61亿美元，境外投资项目分布在46个国家地区。目前全市完成对外经济合作项目5000多个，合同额20亿美元，营业额16.4亿美元，外派5万多人次，对外承包劳务市场涉及64个国家地区。
“走出去”的主体是企业。企业在“走出去”过程中发展壮大，产生了海尔、海信、青建等一批跨国经营的知名企业，成为展示青岛开放形象的窗口，也是一张张宣传青岛的名片。
“走出去”离不开政府的推动。几年来，青岛市外经贸局作为“走出去”的政府主管部门，坚持不懈地采取措施，积极推动企业“走出去”，构建了“走出去”信息服务平台，通过完善和发挥这些信息服务平台的作用，加快了政府与企业间、企业与企业间经贸信息的传递和交流。 企业在“走出去”过程中，开辟了发展的新路子，也积累了丰富经验。为使这些成功经验推而广之，从今天开始，我们将开展连续报道，介绍这些“走出去”企业的成功经验，以期通过榜样引路，推动更多企业“走出去”。
2002年3月4日，当海尔正式入主美国纽约的一座标志性建筑———原格林尼治银行大厦，将其作为北美总部时，不仅远在大洋彼岸的中国人为之振奋，而且美国本地的海尔消费者也同样感到自豪。
因为此时的海尔已不仅仅是中国人自己的品牌，而且也成为美国、欧洲等当地制造的国际品牌。这就是海尔近十年来推行国际“本土化”战略的一次重要升华，从此，海尔的“三位一体”“本土化”战略上升到了一个新的境界。
“三个1／3”国际化战略
从“走出去”战略构想一开始，海尔就树立了远大的抱负：最终目标就是创国际化的海尔。也就是说，中国的海尔只是国际化海尔的一个组成部分，还会有美国海尔、欧洲海尔、中东海尔、东南亚海尔等等。
为了实现这个目标，海尔提出了“三个1／3”战略，即1／3国内生产国内销售；1／3国内生产国外出口；1／3海外建厂海外销售。而实施这一战略的三个原则就是：坚持出口创牌为导向；出口创牌，首先是质量；先难后易，高屋建瓴。
在实施这一战略的过程中，海尔创出了一条“走出去”的蹊径。在产品“走出去”方面，海尔坚持的原则是：第一台引进，第二台国产，第三台出口，第四台在国外当地生产。在品牌上他们分为三步走：第一步叫“走出去”，进到国外的主流国家、主流市场。第二步叫做“走进去”，走进到国外的主流渠道，销售主流产品。第三步叫做“走上去”，也就是真正成为当地的一个主流品牌。
“三位一体”扎根海外市场
经过出口创牌的“播种阶段”，海尔初步创出了国际市场知名度，紧接着，海尔迈入了国际化战略的“扎根阶段”———通过产品的设计、制造、营销“三位一体”的“本土化”战略，牢固扎根海外市场。
要“扎根”就要选择最优良的、最适合的“土壤”。美国是当今世界家电制造业的顶级国家和家电消费大国，要成为世界级家电著名名牌，就要“扎根”美国。于是，在“走出去”前期，海尔在洛杉矶、硅谷等建立设计中心，在纽约建立贸易公司的基础上，1999年4月，美国南卡洲占地700余亩的海尔美国电冰箱有限公司破土动工，这无论是在中国还是美国都引起了极大的轰动。2000年3月，美国本土生产的海尔冰箱已经进入美国消费者的家庭。美国AHAM统计结果显示，在美国230—280升容积段冰箱市场，海尔冰箱占35%的市场份额。
海尔在美国设厂，最激动的莫过于海尔贸易公司总经理迈克尔了。在专程参观南卡工厂后，他说：“海尔品牌在美国已创出很高的知名度，但那是以出口为基础的。南卡工厂的投产，对进一步提高海尔品牌在美国的影响，将会有质的促进。有了南卡工厂的依托，市场拓展将更加有力，因为美国消费者会认为这是美国人自己的产品，自己的品牌。”
为表彰海尔对当地的贡献，美国当地县政府将2001年的“社区贡献奖”颁发给了海尔，而当地市政府则无偿将市里的一条大路命名为“海尔大道”，这是美国国内第一条以中国企业命名的道路。
海外建厂带来三个中心
海尔通过在海外投资建厂，为其国际化战略增添了三个中心。
一是信息中心。美国有规定，在当地投资建立工厂后，可以加入当地协会，如美国的AHAM、CEA协会，这就具备了参与制定当地行业标准的资格，且可第一时间了解当地同行业动态和竞争对手信息，同时因为美国制造而具备同当地知名品牌公平竞争的资格，这是海尔的一大收获。 二是设计中心。海尔在海外的经营思路都是根据当地消费者的要求来进行设计，通过当地化设计，当地化生产，以第一速度把用户的需求转化成用户满意的商品。在美国，海尔是最先推出达到2001年能耗之星标准的品牌之一，由此在美国树立起海尔品牌的美誉度，同时也带动其他地区的出口及国内市场的市场发展。
三是资源中心。通过当地工厂掌握当地优势分供方资源，有助于海尔整合全球资源优势，提高产品竞争力。现在，为海尔提供零部件支持的国际大公司就有40多家为世界500强企业。 跨国并购突破欧洲阵地
欧洲是世界家电王国，世界上许多著名家电厂商都在欧洲，因此突破欧洲成为海尔国际化战略的第二个阵地。
2001年7月，海尔集团跨国并购意大利一家冰箱厂，设立海尔意大利电器股份有限公司，这是海尔继美国之后在发达国家实施本土化战略的又一个重大举措，是海尔实施国际化名牌的又一成功标志和新的里程碑。工厂在当月运营投产，产品质量、产量等均达到历史最高水平。
采取并购的模式更让海尔如虎添翼，同时具备了开拓国际市场的三大优势。其一，迅速进入当地市场。2001年，海尔冰箱在欧洲销售量超过6000万美元，在此基础上，建立本土化制造中心尤为必要，而实施兼并策略，可以快速满足市场需求。其二，最短的时间内整合当地化资源。顺利地掌握了原材料，设备的采购网络资源，人力资源，技术资源，外部公共关系资源，企业发展的软硬环境很快搭建起来。其三，消除了贸易技术壁垒。欧洲各个国家为亚洲产品设置了产品认证，关税等贸易技术壁垒，当地化生产完全突破了这些限制，海尔产品进入欧洲市场已经毫无阻碍。
“三融一创”巩固阵地
在海外逐步播种、发芽、成长起来之后，海尔进一步推行“三融一创”理念，全面巩固海外市场阵地。
“三融一创”，即通过融资、融智、融文化，创本土化名牌，这也是国际化海尔的最终体现。惟有如此，才能做到超前满足当地消费者不断变化的个性化需求，提高海尔在国际市场的品牌美誉度。
实施本土化战略，文化融合非常重要。两种文化的融合比较困难，但本质上创新的理念都是
可以融合的。海尔通过共同的经营理念、企业精神，逐步实现了海尔文化与当地文化的融合。在美国工厂，到处都能看到像中国海尔一样的管理理念，但方式灵活多样，更富于美国文化色彩。班前会制度，6S优质典型讲评，评选优秀海尔员工活动等等，让美国海尔员工感到既有新奇又有活力，这种有激情的管理方式形成了美国海尔员工比学赶超的氛围，员工积极进取的状态取得了令人鼓舞的效果。
当前，通过全面实施国际化战略，海尔已建立起一个具有国际竞争力的全球设计网络、采购网络、制造网络、营销与服务网络。集团现有工业园15个，海外工厂及制造基地30个，海外设计中心8个，营销网点58800个。本报记者邹吉宏