营销策划案例分析
大家都知道中国地产市场有一个非常重要的转变，就是土地市场的规范其实也在规范着一个市场的问题，大家可以考虑一下，就是今后的三年、五年，我们在座的很多企业家可能非常的成功，在前几年里面开发的很成功，那么后一轮面临的问题实际上主要的是一个市场问题，当我们的一级土地市场越来越规范的大背景下，其实我们面临的是一个同成本的竞争，土地市场规范以后，我们将来的开发商在一个城市，或者是一个区位，它的成本越来越相近，那么我们企业凭什么去盈利。
我觉得一般的课题是今天我们这个内容，如果一个企业家不懂得一个市场问题，不了解这个过程，那么要带领一个企业在未来的地产市场里边，在一个同成本的基本市场框架下去运行我们的企业这是非常困难的，所以我觉得这是讲一个市场问题，特别是对老总们的一个市场问题，这种基本技术和观念的一个引导是非常重要的。
今天我们课堂讲的，它还不包含我们所谓的地产营销企划的全部，它只是一部分，营销企业很关键的一部分是在前期的市场调研、认证和规划，而且讲的是一些后期的技术问题，我们不是把一个所谓的一个包装、推广作为营销企划的核心部分，因为大量的是一个产品的基本定位，产品在前期规划设计时候拥有的一个市场竞争行为，那么今天讲课的内容仅仅包含了我们市场营销企划的后一部分，它对整个市场推广的技术确认，或者讲对专业公司配置的一些合同文本和做法的一些认可，现在市场有自产自销的，也有委托代理的，也有合作销售的等等形式，但是有一点了解市场营销企划的一个基本框架和要求，对我们运行企业是非常关键的，未来的地产市场我觉得这个问题越来越重要，越来越会影响企业的发展。
营销企划，为什么同一个物业在不同的包装背景，不同的宣传口径和不同的营销范围、技术上，它所采用的价值链是不一样的，我们今天讲的不是营销企划的全部，应该说是一部分，应该说很大一部分是在我们前期的市场调研、产品定位和规划设计。我想讲一个企划非常精典的案例，就是在美国有一个书刊的销售商，他经历过这样一个买书的故事，就是有一个出版社出了一本书以后卖不掉了，这个书不错，但是卖不掉，就找到了一个经销商，问他我这本书怎么卖，那个经销商他说，我给你找总统去提一个词，这本书马上就会在美国引起别人的注意，因为在国外总统跟我们大陆的总统概念是不一样的，可以通过一些经济手段去影响，结果那个总统提了一个词，就说这是一本好书，原来这是一本一般
的书马上就在美国畅销了。
第二次这个出版社又出了一本书，又卖不掉了，又去找那个经销商，他说我出的书又卖不掉了，他说怎么办，那个经销商讲很简单，还是找总统，那个总统第一次上了一次当，一本书写了一个词，就是这是一本好书，卖得非常好，被他们利用了，第二次觉得很生气，就写了一个这是一本不好的书，那么这个出版社又讲了，这是总统认为最不好的书马上又畅销了，第三次那个出版社又出了一本书，还是去找那个经销商，卖不掉，经销商讲很简单，你还是找总统，所以又去找总统，这个总统第一次讲了好话，说这是一本好书畅销了，第二次讲了一句坏话，这是一本不好的书，畅销了，第三次他不讲话了，不讲好，也不讲坏，随便你，他没有评论，那个经销商就讲了一句话，这是一本总统都难以定论的书，就是总统都讲不清楚它的好坏了，这本书又热销了，我讲这个故事是什么意思呢？就是同一件事情发生在同一个人的身上，它变化的角度是不一样的，同样是书卖不掉，同样是总统，它不同的评价体系，它所释放的价值和包装的方向是不一样的，它整个的效果是一样的。
那么这件事情实际上在我们地产行业的市场推广里面，这种概念是同样具备的。我们讲一个产品的市场推广，它有一个基本的规律和手段，如果说我们制造一个非常好的产品我们不去包装它，或者讲我们做了一个很次的产品，硬要给它包装成好的产品，这不是我们讲课范围的一些事情。所以地产营销企划里面它作为一种特殊的产品，经过十几年开发以后，一代营销企划的一些专业人士经过了十年的努力，应该说基本定形或者摸索了一套有中国特点的市场营销的基本体系。那么我想讲几个基本观点，第一，我们讲的营销企划是讲一个专业技术的一个系统问题，并不是讲通过一些中文的包装，使得我们的产品去能够骗客户，不是这个东西，产品本身有一些东西，所以第一我们谈营销企划首先要谈管理。那么我讲第一部分，就是房地产营销策划一个十大忌讳的东西。
第一，是个人崇拜，作为营销企划这样一个概念，我们要发挥个人的作用，特别是一些专家、权威者，但是一个人要解决整个的营销问题是很困难的，我们讲唯一的反对是什么呢？就是用这种个人崇拜的这种做法来什么呢？就是像生病了，你想请一个名医就能够看病这个想法大家要抛弃。今年１月初在北京有一个中国房地产营销企划颁奖仪式，评了全国２０个大的营销机构，１０个策划专家，我看了一下这种活动背后的这种奖章，就是说我们一个大的项目要依赖一个人，一
种思想去辨认它什么呢？应该是营销企划的支撑点，一个人来改变一个未来的命运，这是不现实的，所以往往我们国内里面有一些行业，有一些专家，包括我们讲，千万别相信我，不同的物业，不同的地区，很多的做法它是要用人去深化的。
地产营销里面有一部分是文科的内容，比如说我们的概念提升和整个这个项目的市场方向有时候是文科内容，它没有一个完整的、定式的、绝对的标准，但是后一部分是理科类的东西，工科类的东西，市场营销是由销售套数，销售时间、销售价格来定义的，所以跨越理科和工科的一些定义，在我们营销企划范围里面无法依赖于一个人，它需要一支团队，一支有专业配置的团队来完成这样的过程，所以我想第一个，不要过分的依赖和相信某一个人的力量，不要把这样的个人崇拜作为我们营销企划的根本点，其实我们在平时有很多的发展商打电话给我，他说许老师，你能不能自己来一次，如果你来的话，我这个项目给你做，他认为就是说我去了这个项目就能够做好，而我们底下的人去了就做不好，或者是其他人就做不好，这是一种不正常的，过于夸大个人力量的做法，将来在很多的企业里面都会发生这种事情，就是说专家来了就解决问题，我觉得这个个人崇拜在我们营销企划里面是非常忌讳的。
第二，有不少的发展商，往往认为以前的一个房子开发的理论，是地段，还是地段，如果我这个老总做的事情就是什么呢？我要拿出这个地交给你们办就行了，这是在一个计划经济底下的，在一个不正常的地产市场背后的一种观念，我们讲中国地产市场孵化和培育了我们很多发展商，有利于其他产业的一种“浮创”，就是一种非市场的观念特别明显，因为它是在十年里面迅速膨胀起来的高风险、高利润的产业，而我们很多老总并没有意识到自己这种跟产业发展非常不吻合的，跟可持续发展非常不吻合的基本观点隐藏在自己身上，那么认为一块地拿下来以后就一定是好的，我们讲地产市场它有相当一部分是土地决定的元素，它不是讲唯一的，我们大家都看到了，为什么在天津市场上非城区中心的价值，绝对不会超过市中心，为什么在很多的市场里面同一区位相近楼盘的价格完全不一样，土地是静态的，产品是动态的，这种动静集合合成的一个综合竞争性能，是我们所需要找的，是我们所要释放地产的各种价值。
那么在这个点上，我们觉得在中国地产市场的老总们是特别有一种传统的、非市场的、强势的这种传统视点，根深蒂固的在脑子里面就认为我有一块地，这块地好的地段一定是好的东西，
就像钻石一样毛坯的钻石和加工以后的钻石价值是不一样的，纯黄金和黄金设备是不一样的，有时候黄金不一定比水晶石会卖得高，你加工的东西从使用性能，各种综合性的性能，它不是完全靠地块来唯一的通道来解决的，那么所以我讲第一个观点，不要认为好的地段就能决定一切，这种思想观念在排斥一种市场运行的结构，所以我想，我们要重视我们土地开发产品的地段，但是不要把地段作为唯一的方式来定义我们的产品方向，定义我们的企业盈利点。
第三是广告决定论，比如说杭州市场，它往往把营销企划变成广告策划相等的，所谓的营销企划就是等于广告策划，所以在浙江的杭州市场里面大量存在一些大批量的广告公司，就是广告包装，取代了整个市场营销策划，应该说几乎没有一家大的企业可以承担真正意义上的市场营销企划，而是把一个广告平面取代了这么一个策划，就是认为这个产品只要有好的语言，好的平面，多做一点广告就完成这个任务了，我觉得广告是一个双面问题，我们一方面要树立大家基本的市场推广观念，但是反过来我们又要倡导一个什么呢？其实我们很多的老总就是有这种想法，经常跟我讲，说许老师你来做，他认为广告就能做得好，只要多做广告就卖掉了房子，这个观念是一个双向的，提出一个市场推广的一个基本要求，要有合理的广告推广观念和手段，但是同时我们又要反对什么呢？就是卖不掉房子做广告，所以各个地方的想法不一样。
所以我们现在的市场营销问题，在中国一个特别的一个市场环境底下是一个问题，在一个国外，一个非常传统的、成熟的市场里面它不是问题，我们很多解释的东西都是一些基础的，必须在调整的一些问题，比如说广告问题，在中国地产里面跟广州人讲话是一种客气，跟郑州人是一种客气，到广西去讲又是一种观念，就是每个区位这个产业的要求，这种观念条件是不一样的，非常的混乱，所以不要以广告替代策划，不要以广告替代营销。这是第三个观点。
第四是花色抢市论，我们大家可以发现，我们看看的城市框架，从我们三环过来的路上，每一个城市都有这种表现，我们这个城市的报纸、传媒和户外广告，在一段时间来几乎被我们的地产行业所覆盖和垄断了，我觉得至少是表现出来了，到每一个城市大家去逛一圈，大家就知道这个城市是怎么做地产的，有哪几家楼盘在市场上是做的比较大的，翻翻报纸就知道了，最近这个城市里面的规模体量是怎么样的，基本上中文老师词海里面一些优秀的词，都给我们房地产提供光荣，就是这个案名越来越大
，最后从一个区域反馈到全市到全国，到全世界到宇宙，越来越大，以后变得越来越看不懂，正常的地产广告，地产案名越来越少，出现一些非常拗口的，这种东西在其他市场里面很少，是我们这个产业一点一点的在扭曲这个正常的东西，所以我们认为，一个物业的销售它有一个非常弘扬正气的东西，中国老师在大学里面提了很多的批评意见，就是广告词读不懂的时候是一个最好的广告词，这个案名看不懂是一个最好的案名，以及企划公司为了表现它的企划含量，把一些非常重要的东西一定要扭曲掉，所以我想一个项目，特别是一个企业还要讲一个基本的、合理的、科学的一些做法。
第五个是营销万能论，我们强调营销市场是未来市场非常重要的一个角，如果我们今天的发展商还把市场上的问题，还作为以前几年的问题去看待它，那么我想我们这个企业一定会碰到问题，现在中国市场在同一个区位，不同的体制底下的地价这个过程是不一样的，这个过程经过一两年以后就不会再存在了，所以我们有些城市讲开发商非常大，比如说上海讲土地量很大，我说不会很大，比如说一块地是２００万拿下来的，一块地是４００万拿下来的，它在一个区位里面，在一条路的边儿上你是怎么开发，我拿４００万的人我绝对不会开发，我等你这个区域化以后再去做，肯定是这样的，我现在做我是送钱，我是自己在自杀，我肯定等你这个项目完了以后，我规划完了以后再做，这是后人拿钱的心态，第一个是什么呢？我２００万地价现在变成了４００万了，我何必去做它呢，我放地给人家１９８万，１８０万，我不用做产品了，我的利润已经足够了，就抛售掉他，所以在一段时间里面是非常混乱的，土地市场调整使得结构上，使得产品上，使得销售上都产生了一个非常动荡的混乱时期，在过去一定是一个非常正常的、一个合理的价格体系。所以千万不要讲营销万能。我们既要强调营销价格的地位，又要否定营销决定一切的观念，物业第一性，营销第二性。
第六是地价定局论，我已经碰到不止１０个、２０个老板跟我讲，许老师你先卖了这个东西，他设计一个东西的时候，总是觉得很好，就像自己的孩子一样，没有一个父亲讲自己的儿子难看的，即使你生一个残废人，也觉得他是很聪明的，人总有长处的地方，物业总是有优点的地方，所以老总们对自己物业的偏爱这是自然的，所以很多老板跟我讲，我这个房子非常好，这种心情来自于两个方面，第一，他在判定这个价格是什么呢？他是赋予了这种感情，一年半时间的前期工作，辛辛苦苦做
到今天，他怎么会对这块地没有感情呢，第二，因为他的判定有误差，当我们用一个非常冷静的、理性的眼光去看这个项目的时候，它不是讲你花了多少时间，花了多少辛苦，不是讲这些东西，是讲产品的构成，产品的设计，以及产品本身所具备的竞争性能，在这个市场里面它的价格评估体系是不一样的。那么我们有一句话，没有卖不掉的物业，只有卖不掉的价格，在同样地产价格的情况下，不同的开发商和不同的物业形态和不同的推广方案，使得你价格构成是完全两样的，而且并不见得你的价格低就卖得过比人家价格高得人。比如说万科为什么在很多并不成熟的地段，他能卖出比人家高的价格，这是一个非常简单的一个地价问题，它是一个综合性的性能。
我自己在重庆的场地又开发了一个项目，为什么我敢比周边价格高一千块钱，这在重庆是很厉害的，一千块钱，今天下午我们又开盘，为什么敢，这是有理由的，在重庆的市场里面最好的物业是豫东区，我这个项目是４５００万，净面积是６００多块的价格，你在当地几乎是不可能的，但是我认为它是非常有可能的，是完全有可能的，这是一个非常理性价格体系研究的结果和决策，这个项目刚开盘，今天下午开盘，我想重庆的发展商注意一下。所以我想低价并不一定你能够赢得市场。
第七是承诺堆积论，很多的发展商犯了一个很严重的错误，什么呢？卖不掉房子来一个什么东西，为了销售，被动的把自己的承诺不断的在这个里面推翻了，他不是主动的，他是被动的，大家知道在４５年以前，在市场并不好的情况下，交房的时候很痛苦，交不了房，就是在你推广的过程中间没有把这个问题吸收掉，解决掉，你把这个问题堆在最后来解决，堆到交房来解决，所以会出现投诉、上诉、闹事，使得我们老总逃出去，不敢在现场，现在这个问题在一个非常极端的市场情况下，它隐藏了一部分内容。其实就一个产品而言，我们在这个环节里面，服务体系里面，产品设计和交房的标准里面等等，我们做了很多问题，在一个阳线市场的时候没有感觉到，如果出现阴线，出现价格往底下走的时候，我想在座的很多老总就没有那么太平了，人家就会搞到你法院里面去，为什么呢？就是这个过程中间为了销售额给了承诺太多了，而我们又做不到，你有把握的东西讲出来，没有把握的东西不要讲，所以我觉得承诺堆积这一块就是一个承诺的过程。
第八就是经验决定论，我们没有把地产市场作为一个科学的产业，没有把产品作为一个科学的依据，当初因为我们很多企业这种经验的决定带来
了甜头，有不少的企业是在风险上走过来的，正是凑巧走过来的，正是市场给了它一个机会，可能这个企业就不存在了，这有时候是运气，那么他把这个运气和经验混为一谈，那么每一个产业都需要经验的细化，但是用经验来取代专业的技术销售，我觉得是必须要改变的观念。
第九是风式销售论，所谓风式销售就是针对某一种特色过分渲染，许多购房者曾经为一些风式销售动心过，但是后期却为之困惑，失去了口碑市场，因此，将风式营销变为口碑营销，是房地产第二营销渠道拓宽之关键，所谓第二营销是营销策划客户为圆心，根据物业要素以实实在在的品质去赢得客户。
第十是炒作致胜论，目前全国范围内少有从理论上解析房地产营销的专著出现，大量的出版物均以实例分析为主，或运作例子堆积，另外，市场营销与市场信息体系相脱钩，经验型运作习惯使营销商忽略市场信息的完全与研究，也制约房地产营销水平的提高，因此，在未来的营销策划中，全程策划、整合营销将是发展的必然趋势。所以这是我讲的房地产营销策划的十大忌讳。
第二，我们讲一下房地产营销策划的十大原则：
第一，我们要求产品有一个定向供应的问题，如果我们一个产品所有人都会讲它好的时候，这个实际上产品是卖不掉的，比如说衣服，我跟我父亲去年年底到香港去的时候，我帮他买了一套衣服，是骗他给的，我到那个酒店，我把那个标价减掉一个零，他就不觉得贵了，因为一件西服一万七千多块钱，老人他怎么会穿呢，出来以后我就告诉他，你这套衣服就花了四百多块钱，整个一套，因为他不喜欢这个东西，他认为这个东西没有价值，他认为一套西装他可以买一个很大的彩电，他不喜欢这个东西，但是为什么骗他呢？因为我觉得老人一辈子，我们平时穿好的衣服，让他也有一次穿好的衣服，就是说他的判定标准是不一样的，产品有一种性能，它不是全部满足的，就像有人喜欢这个杯子，有人就不喜欢这个杯子，就是一个产品在市场营销里面，它一定要定向的，一定要有方向的。最优秀的东西加起来并不等于最优秀的东西。
我觉得我们的一个发展商他不可能制造一个城市，他是制造一种产品，这种产品是有方向的，所以我们讲营销计划里面所需要的产品性能，它是有定向的功能，每个人都喜欢的东西一定不是最优秀的东西，比如说像五星级宾馆，不同的环境和不同的感觉背景下带来的东西是不一样的，一个农民从来没有到北京的国际俱乐部，他进入那个大堂的时候，他一定不习惯，他觉得不自然，这种豪华他是很不喜欢的，但
是我们的一个老总，他每天出入这个五星级宾馆，他觉得很自然，他没有意识到这个环境有什么变化，他认为很适应，他的眼神，他的过程，他是完全吻合的，但是对有些人来说是非常不吻合的，这是讲一个定向原则的问题。
第二是讲一个前期介入的原则，我们讲市场营销计划包含了一个非常重要的东西，就是前期的，实际上是胎教的问题，就像我们怀孕以后，这个孩子在娘胎的时候就要开始教育他，就要给他胎教音乐，让母亲锻练，这个对于孩子一辈子非常重要的，房子也是一样的，我曾经讲过，就是说为什么心理学家讲私生子一般都很聪明，为什么呢？私生子他不正常，因为母亲有那个考虑，要他，还是不要他，如何拿下来，怎么避免很多的问题，最后决定把他生下来这个过程，是一个母亲不能不动脑筋的过程，他对孩子的这种心理，胎教的影响非常大，就是这种前期介入对物业的影响也是非常大的。那么我们的房子本身，我觉得我们的重心也在前面。其实所谓的市场营销计划，它所需要是在产品，在前期阶段非常合理的方向定位，产品定位和概念定位。这是营销计划的第二个原则。
第三是全程策划原则，我提醒很多总经理们，不要因为这个项目在这个地方效益非常好，就觉得了不起，它是一个过程控制，就像我们一个教练看一个运动员一样，跑１５００米长跑的时候，你不要认为他第一圈跑到第一位是一定赢的，你要注意他第二圈会不会跑下去，这个概念是一样的，道理也是一样的，你要看他在第一圈走的时候，他的状态是不是合理和正常的，是不是已经最大限度的发挥，他还有没有余地，就是整个全程企划的原则指的是什么呢？往往有些总经理要求什么呢？广告一出去有多少电话量，有多少人来，这是需要的，但是我们往往推广的过程里面是有一个周期性的，可是我们锁定它两个月的周期，我们评判它的人流量，评判它的成交量，评判价格走势是通过两个月评估它，而并不是通过两天和一天来评估它，我们需要这个广告，有时候广告是需要电话量的，有时候根本不要电话量，我可能第一个广告是为第二个广告做的，而物业本身的企划它需要全程化的控制，把握它的方向。所以我们讲全程策划的原则，是要把握你在市场中的健康状态。
第四个原则是卖点保留原则，物业的推广过程它是一个卖点逐步释放的过程，品牌逐步积累的过程，客户逐步认可的过程和市场销售业绩逐步提升的过程，那么为什么讲这个观念呢？因为很多案名跟这个道理是有关系的，比如说我今天上课跑过来讲，我先自我介绍，我叫许仰
东，男，第一次大家可能不反感，因为自吹自擂自己，有一点新鲜感，我第二次碰到你们的时候再重复一遍，第三次再重复一遍，你们一定非常讨厌，你不认为他是一个专家，你不认为他是一个有能力的人，你认为他是一个脑子有问题的人，而我们经常犯了一个同样的错误，我们把这样一个物业东西讲腻了，讲的人家讨厌了还在讲，开盘的时候推出一些新的项目经理进来以后，好不容易搞一个项目，搞了半年，一年，开盘了，广告公司来做一个广告，策划人又帮他做广告策划，做的广告反复的加东西，加到他满意为止，所有的东西都加进去了，这就像冬天的衣服，大衣、围巾、西装、领带、裤子都穿进去了，穿了三条短裤，两件外套，他认为他的嫁妆都在里面了，一个广告就可以塞的满满的，他认为这个东西不加这个东西很可惜，花了十万块、八万块钱，留了那么多的东西没写，总觉得要写进去，这种心情是可以理解的，其实你可以慢慢的来，我们实际上犯的错误是一样的，不断的在重复一个东西，市场销售里面我们的卖点不能超过两个，最多是两个。
比如说有一些电视广告，你只要看到它一次，比如说举一个例子，娃哈哈，在电视里面两个月没看到它了，突然有一天这个广告出来了，你就觉得它天天在播，其实它已经很长时间没有播了，所以我想卖点保留它，最好广告的用词其实不是最好的广告，我们讲真正好的衣服，（英文）的衣服可能是花哨一点，但是除了（英文）以外，很多女装，优秀有品牌的女装，它都是很简单的，颜色也是很简单的，我到上海去看，到一些主要的都市上去看，其实非常好的服装它并不是以颜色取胜的，它是以一种工艺，这个面料，质地来取胜的，就是这种不现实的东西，文学化的东西去引用到我们的市场里面去，其实有时候会起到反作用，要把你的卖点逐步释放出来。
第五是虚实相间的原则，生活是一个虚拟的东西，一个房子是非常实在的东西，它的空间、面积、比例、功能都是非常实在的，我们为什么讲一个销售半个企划，就是等于销售人员是一个半个企划人员，在房间里面的专家教授，关在房间里面遥控的市场，这个是没法做的市场。我举一个非常简单的例子，比如说我们这个项目，在一段的时间销售不好，是什么原因，这可能有一些深层次的问题了，就像我们抽烟的人，突然之间他的烟量减少了，不想抽了，他的体制肯定有问题，我们很多的老总可以去考察一下你的销售经理，有些销售经理讲可以说销售２７套，有些销售经理会讲这个不知道，到了月底再看，这两个人的回答是不
一样的，一个是没有把握的，一个是有把握的，一个是有计划的，一个是没有计划的，一个是有市场的判定和决定，一个是很被动，其实优秀的销售经理对本月和下个月的销售他是有数的，只要开盘以后他是有把握的，他应该是知道的，不应该很随便的。
所以我讲所谓的虚实相间，比如说当营销出现问题的时候，那么我们可能做一个非常简单的东西，就是我们全部是一问一答的，比如说当我们的客户大部分来问这个问题的时候，说明我们产品的性能有问题，价格有问题，信誉有问题，就比如说我们统计下来这一天客户来问，你这个中央绿化带是搞成什么样的，问你这个地方会不会做起来，就是说客户总是重复问这样的话题，那么说明他们关心的是一个环境的问题，为什么要做这样一问一答呢？因为研究和统计，我们客户对这个项目有一定的问题在哪里，反过来调整我们的对外口径。比如说有一个项目跟我的竞争是非常大的，品牌差不多，上市时间也差不多，突然有一点质量检查的时候讲，他用的水泥是劣质水泥，立刻让它停工，虽然没有公布，可能我在这一段时间打得广告和推广，肯定所有的东西质量第一，为什么呢？因为这一点如果解决掉，他的客户一定是我的，所以我想地产营销这里面有虚的一部分，有实的一部分，它要互相循环，成为一个非常润滑的一个东西，我这是简单的讲一下这个概念。
第六是个性排它原则，市场里面我们不要去逃避竞争，一个优秀的企业就是去主动挑战，逃是逃不掉的，市场的基本原则就是公平、公开、公正的竞争，你是无法逃避的，所以我们应该去主动挑战对手，往往一个发展商跟我讲，说许老师，这边项目很多，我觉得很怕，我们认为项目越多越兴奋，为什么，我们去讲一个概念，一个最优秀的运动成绩会不会在我们的乡间小路上产生出来呢，不可能的，一定是在奥运会和全世界大的比赛里面，竞争性越强，它越能释放你的能量，不可能在家里面随便跑出来一个世界纪录来的，跑不出来的，你没有这种竞争，所以关键是要找出我们的竞争点，越是人多的地方，越是项目多的地方，我们就越有兴趣，因为你是以挑战整个竞争者的姿态进去的，这种观念我们讲的时候很容易，在做的时候就会非常的明显，观念会影响我们的做法，就是他会影响我们的想法，这个不展开讲了。
营销策划案例分析
大家都知道中国地产市场有一个非常重要的转变，就是土地市场的规范其实也在规范着一个市场的问题，大家可以考虑一下，就是今后的三年、五年，我们在座的很多企业家可能非常的成功，在前几年里面开发的很成功，那么后一轮面临的问题实际上主要的是一个市场问题，当我们的一级土地市场越来越规范的大背景下，其实我们面临的是一个同成本的竞争，土地市场规范以后，我们将来的开发商在一个城市，或者是一个区位，它的成本越来越相近，那么我们企业凭什么去盈利。
我觉得一般的课题是今天我们这个内容，如果一个企业家不懂得一个市场问题，不了解这个过程，那么要带领一个企业在未来的地产市场里边，在一个同成本的基本市场框架下去运行我们的企业这是非常困难的，所以我觉得这是讲一个市场问题，特别是对老总们的一个市场问题，这种基本技术和观念的一个引导是非常重要的。
今天我们课堂讲的，它还不包含我们所谓的地产营销企划的全部，它只是一部分，营销企业很关键的一部分是在前期的市场调研、认证和规划，而且讲的是一些后期的技术问题，我们不是把一个所谓的一个包装、推广作为营销企划的核心部分，因为大量的是一个产品的基本定位，产品在前期规划设计时候拥有的一个市场竞争行为，那么今天讲课的内容仅仅包含了我们市场营销企划的后一部分，它对整个市场推广的技术确认，或者讲对专业公司配置的一些合同文本和做法的一些认可，现在市场有自产自销的，也有委托代理的，也有合作销售的等等形式，但是有一点了解市场营销企划的一个基本框架和要求，对我们运行企业是非常关键的，未来的地产市场我觉得这个问题越来越重要，越来越会影响企业的发展。
营销企划，为什么同一个物业在不同的包装背景，不同的宣传口径和不同的营销范围、技术上，它所采用的价值链是不一样的，我们今天讲的不是营销企划的全部，应该说是一部分，应该说很大一部分是在我们前期的市场调研、产品定位和规划设计。我想讲一个企划非常精典的案例，就是在美国有一个书刊的销售商，他经历过这样一个买书的故事，就是有一个出版社出了一本书以后卖不掉了，这个书不错，但是卖不掉，就找到了一个经销商，问他我这本书怎么卖，那个经销商他说，我给你找总统去提一个词，这本书马上就会在美国引起别人的注意，因为在国外总统跟我们大陆的总统概念是不一样的，可以通过一些经济手段去影响，结果那个总统提了一个词，就说这是一本好书，原来这是一本一般
的书马上就在美国畅销了。
第二次这个出版社又出了一本书，又卖不掉了，又去找那个经销商，他说我出的书又卖不掉了，他说怎么办，那个经销商讲很简单，还是找总统，那个总统第一次上了一次当，一本书写了一个词，就是这是一本好书，卖得非常好，被他们利用了，第二次觉得很生气，就写了一个这是一本不好的书，那么这个出版社又讲了，这是总统认为最不好的书马上又畅销了，第三次那个出版社又出了一本书，还是去找那个经销商，卖不掉，经销商讲很简单，你还是找总统，所以又去找总统，这个总统第一次讲了好话，说这是一本好书畅销了，第二次讲了一句坏话，这是一本不好的书，畅销了，第三次他不讲话了，不讲好，也不讲坏，随便你，他没有评论，那个经销商就讲了一句话，这是一本总统都难以定论的书，就是总统都讲不清楚它的好坏了，这本书又热销了，我讲这个故事是什么意思呢？就是同一件事情发生在同一个人的身上，它变化的角度是不一样的，同样是书卖不掉，同样是总统，它不同的评价体系，它所释放的价值和包装的方向是不一样的，它整个的效果是一样的。
那么这件事情实际上在我们地产行业的市场推广里面，这种概念是同样具备的。我们讲一个产品的市场推广，它有一个基本的规律和手段，如果说我们制造一个非常好的产品我们不去包装它，或者讲我们做了一个很次的产品，硬要给它包装成好的产品，这不是我们讲课范围的一些事情。所以地产营销企划里面它作为一种特殊的产品，经过十几年开发以后，一代营销企划的一些专业人士经过了十年的努力，应该说基本定形或者摸索了一套有中国特点的市场营销的基本体系。那么我想讲几个基本观点，第一，我们讲的营销企划是讲一个专业技术的一个系统问题，并不是讲通过一些中文的包装，使得我们的产品去能够骗客户，不是这个东西，产品本身有一些东西，所以第一我们谈营销企划首先要谈管理。那么我讲第一部分，就是房地产营销策划一个十大忌讳的东西。
第一，是个人崇拜，作为营销企划这样一个概念，我们要发挥个人的作用，特别是一些专家、权威者，但是一个人要解决整个的营销问题是很困难的，我们讲唯一的反对是什么呢？就是用这种个人崇拜的这种做法来什么呢？就是像生病了，你想请一个名医就能够看病这个想法大家要抛弃。今年１月初在北京有一个中国房地产营销企划颁奖仪式，评了全国２０个大的营销机构，１０个策划专家，我看了一下这种活动背后的这种奖章，就是说我们一个大的项目要依赖一个人，一
种思想去辨认它什么呢？应该是营销企划的支撑点，一个人来改变一个未来的命运，这是不现实的，所以往往我们国内里面有一些行业，有一些专家，包括我们讲，千万别相信我，不同的物业，不同的地区，很多的做法它是要用人去深化的。
地产营销里面有一部分是文科的内容，比如说我们的概念提升和整个这个项目的市场方向有时候是文科内容，它没有一个完整的、定式的、绝对的标准，但是后一部分是理科类的东西，工科类的东西，市场营销是由销售套数，销售时间、销售价格来定义的，所以跨越理科和工科的一些定义，在我们营销企划范围里面无法依赖于一个人，它需要一支团队，一支有专业配置的团队来完成这样的过程，所以我想第一个，不要过分的依赖和相信某一个人的力量，不要把这样的个人崇拜作为我们营销企划的根本点，其实我们在平时有很多的发展商打电话给我，他说许老师，你能不能自己来一次，如果你来的话，我这个项目给你做，他认为就是说我去了这个项目就能够做好，而我们底下的人去了就做不好，或者是其他人就做不好，这是一种不正常的，过于夸大个人力量的做法，将来在很多的企业里面都会发生这种事情，就是说专家来了就解决问题，我觉得这个个人崇拜在我们营销企划里面是非常忌讳的。
第二，有不少的发展商，往往认为以前的一个房子开发的理论，是地段，还是地段，如果我这个老总做的事情就是什么呢？我要拿出这个地交给你们办就行了，这是在一个计划经济底下的，在一个不正常的地产市场背后的一种观念，我们讲中国地产市场孵化和培育了我们很多发展商，有利于其他产业的一种“浮创”，就是一种非市场的观念特别明显，因为它是在十年里面迅速膨胀起来的高风险、高利润的产业，而我们很多老总并没有意识到自己这种跟产业发展非常不吻合的，跟可持续发展非常不吻合的基本观点隐藏在自己身上，那么认为一块地拿下来以后就一定是好的，我们讲地产市场它有相当一部分是土地决定的元素，它不是讲唯一的，我们大家都看到了，为什么在天津市场上非城区中心的价值，绝对不会超过市中心，为什么在很多的市场里面同一区位相近楼盘的价格完全不一样，土地是静态的，产品是动态的，这种动静集合合成的一个综合竞争性能，是我们所需要找的，是我们所要释放地产的各种价值。
那么在这个点上，我们觉得在中国地产市场的老总们是特别有一种传统的、非市场的、强势的这种传统视点，根深蒂固的在脑子里面就认为我有一块地，这块地好的地段一定是好的东西，
就像钻石一样毛坯的钻石和加工以后的钻石价值是不一样的，纯黄金和黄金设备是不一样的，有时候黄金不一定比水晶石会卖得高，你加工的东西从使用性能，各种综合性的性能，它不是完全靠地块来唯一的通道来解决的，那么所以我讲第一个观点，不要认为好的地段就能决定一切，这种思想观念在排斥一种市场运行的结构，所以我想，我们要重视我们土地开发产品的地段，但是不要把地段作为唯一的方式来定义我们的产品方向，定义我们的企业盈利点。
第三是广告决定论，比如说杭州市场，它往往把营销企划变成广告策划相等的，所谓的营销企划就是等于广告策划，所以在浙江的杭州市场里面大量存在一些大批量的广告公司，就是广告包装，取代了整个市场营销策划，应该说几乎没有一家大的企业可以承担真正意义上的市场营销企划，而是把一个广告平面取代了这么一个策划，就是认为这个产品只要有好的语言，好的平面，多做一点广告就完成这个任务了，我觉得广告是一个双面问题，我们一方面要树立大家基本的市场推广观念，但是反过来我们又要倡导一个什么呢？其实我们很多的老总就是有这种想法，经常跟我讲，说许老师你来做，他认为广告就能做得好，只要多做广告就卖掉了房子，这个观念是一个双向的，提出一个市场推广的一个基本要求，要有合理的广告推广观念和手段，但是同时我们又要反对什么呢？就是卖不掉房子做广告，所以各个地方的想法不一样。
所以我们现在的市场营销问题，在中国一个特别的一个市场环境底下是一个问题，在一个国外，一个非常传统的、成熟的市场里面它不是问题，我们很多解释的东西都是一些基础的，必须在调整的一些问题，比如说广告问题，在中国地产里面跟广州人讲话是一种客气，跟郑州人是一种客气，到广西去讲又是一种观念，就是每个区位这个产业的要求，这种观念条件是不一样的，非常的混乱，所以不要以广告替代策划，不要以广告替代营销。这是第三个观点。
第四是花色抢市论，我们大家可以发现，我们看看的城市框架，从我们三环过来的路上，每一个城市都有这种表现，我们这个城市的报纸、传媒和户外广告，在一段时间来几乎被我们的地产行业所覆盖和垄断了，我觉得至少是表现出来了，到每一个城市大家去逛一圈，大家就知道这个城市是怎么做地产的，有哪几家楼盘在市场上是做的比较大的，翻翻报纸就知道了，最近这个城市里面的规模体量是怎么样的，基本上中文老师词海里面一些优秀的词，都给我们房地产提供光荣，就是这个案名越来越大
，最后从一个区域反馈到全市到全国，到全世界到宇宙，越来越大，以后变得越来越看不懂，正常的地产广告，地产案名越来越少，出现一些非常拗口的，这种东西在其他市场里面很少，是我们这个产业一点一点的在扭曲这个正常的东西，所以我们认为，一个物业的销售它有一个非常弘扬正气的东西，中国老师在大学里面提了很多的批评意见，就是广告词读不懂的时候是一个最好的广告词，这个案名看不懂是一个最好的案名，以及企划公司为了表现它的企划含量，把一些非常重要的东西一定要扭曲掉，所以我想一个项目，特别是一个企业还要讲一个基本的、合理的、科学的一些做法。
第五个是营销万能论，我们强调营销市场是未来市场非常重要的一个角，如果我们今天的发展商还把市场上的问题，还作为以前几年的问题去看待它，那么我想我们这个企业一定会碰到问题，现在中国市场在同一个区位，不同的体制底下的地价这个过程是不一样的，这个过程经过一两年以后就不会再存在了，所以我们有些城市讲开发商非常大，比如说上海讲土地量很大，我说不会很大，比如说一块地是２００万拿下来的，一块地是４００万拿下来的，它在一个区位里面，在一条路的边儿上你是怎么开发，我拿４００万的人我绝对不会开发，我等你这个区域化以后再去做，肯定是这样的，我现在做我是送钱，我是自己在自杀，我肯定等你这个项目完了以后，我规划完了以后再做，这是后人拿钱的心态，第一个是什么呢？我２００万地价现在变成了４００万了，我何必去做它呢，我放地给人家１９８万，１８０万，我不用做产品了，我的利润已经足够了，就抛售掉他，所以在一段时间里面是非常混乱的，土地市场调整使得结构上，使得产品上，使得销售上都产生了一个非常动荡的混乱时期，在过去一定是一个非常正常的、一个合理的价格体系。所以千万不要讲营销万能。我们既要强调营销价格的地位，又要否定营销决定一切的观念，物业第一性，营销第二性。
第六是地价定局论，我已经碰到不止１０个、２０个老板跟我讲，许老师你先卖了这个东西，他设计一个东西的时候，总是觉得很好，就像自己的孩子一样，没有一个父亲讲自己的儿子难看的，即使你生一个残废人，也觉得他是很聪明的，人总有长处的地方，物业总是有优点的地方，所以老总们对自己物业的偏爱这是自然的，所以很多老板跟我讲，我这个房子非常好，这种心情来自于两个方面，第一，他在判定这个价格是什么呢？他是赋予了这种感情，一年半时间的前期工作，辛辛苦苦做
到今天，他怎么会对这块地没有感情呢，第二，因为他的判定有误差，当我们用一个非常冷静的、理性的眼光去看这个项目的时候，它不是讲你花了多少时间，花了多少辛苦，不是讲这些东西，是讲产品的构成，产品的设计，以及产品本身所具备的竞争性能，在这个市场里面它的价格评估体系是不一样的。那么我们有一句话，没有卖不掉的物业，只有卖不掉的价格，在同样地产价格的情况下，不同的开发商和不同的物业形态和不同的推广方案，使得你价格构成是完全两样的，而且并不见得你的价格低就卖得过比人家价格高得人。比如说万科为什么在很多并不成熟的地段，他能卖出比人家高的价格，这是一个非常简单的一个地价问题，它是一个综合性的性能。
我自己在重庆的场地又开发了一个项目，为什么我敢比周边价格高一千块钱，这在重庆是很厉害的，一千块钱，今天下午我们又开盘，为什么敢，这是有理由的，在重庆的市场里面最好的物业是豫东区，我这个项目是４５００万，净面积是６００多块的价格，你在当地几乎是不可能的，但是我认为它是非常有可能的，是完全有可能的，这是一个非常理性价格体系研究的结果和决策，这个项目刚开盘，今天下午开盘，我想重庆的发展商注意一下。所以我想低价并不一定你能够赢得市场。
第七是承诺堆积论，很多的发展商犯了一个很严重的错误，什么呢？卖不掉房子来一个什么东西，为了销售，被动的把自己的承诺不断的在这个里面推翻了，他不是主动的，他是被动的，大家知道在４５年以前，在市场并不好的情况下，交房的时候很痛苦，交不了房，就是在你推广的过程中间没有把这个问题吸收掉，解决掉，你把这个问题堆在最后来解决，堆到交房来解决，所以会出现投诉、上诉、闹事，使得我们老总逃出去，不敢在现场，现在这个问题在一个非常极端的市场情况下，它隐藏了一部分内容。其实就一个产品而言，我们在这个环节里面，服务体系里面，产品设计和交房的标准里面等等，我们做了很多问题，在一个阳线市场的时候没有感觉到，如果出现阴线，出现价格往底下走的时候，我想在座的很多老总就没有那么太平了，人家就会搞到你法院里面去，为什么呢？就是这个过程中间为了销售额给了承诺太多了，而我们又做不到，你有把握的东西讲出来，没有把握的东西不要讲，所以我觉得承诺堆积这一块就是一个承诺的过程。
第八就是经验决定论，我们没有把地产市场作为一个科学的产业，没有把产品作为一个科学的依据，当初因为我们很多企业这种经验的决定带来
了甜头，有不少的企业是在风险上走过来的，正是凑巧走过来的，正是市场给了它一个机会，可能这个企业就不存在了，这有时候是运气，那么他把这个运气和经验混为一谈，那么每一个产业都需要经验的细化，但是用经验来取代专业的技术销售，我觉得是必须要改变的观念。
第九是风式销售论，所谓风式销售就是针对某一种特色过分渲染，许多购房者曾经为一些风式销售动心过，但是后期却为之困惑，失去了口碑市场，因此，将风式营销变为口碑营销，是房地产第二营销渠道拓宽之关键，所谓第二营销是营销策划客户为圆心，根据物业要素以实实在在的品质去赢得客户。
第十是炒作致胜论，目前全国范围内少有从理论上解析房地产营销的专著出现，大量的出版物均以实例分析为主，或运作例子堆积，另外，市场营销与市场信息体系相脱钩，经验型运作习惯使营销商忽略市场信息的完全与研究，也制约房地产营销水平的提高，因此，在未来的营销策划中，全程策划、整合营销将是发展的必然趋势。所以这是我讲的房地产营销策划的十大忌讳。
第二，我们讲一下房地产营销策划的十大原则：
第一，我们要求产品有一个定向供应的问题，如果我们一个产品所有人都会讲它好的时候，这个实际上产品是卖不掉的，比如说衣服，我跟我父亲去年年底到香港去的时候，我帮他买了一套衣服，是骗他给的，我到那个酒店，我把那个标价减掉一个零，他就不觉得贵了，因为一件西服一万七千多块钱，老人他怎么会穿呢，出来以后我就告诉他，你这套衣服就花了四百多块钱，整个一套，因为他不喜欢这个东西，他认为这个东西没有价值，他认为一套西装他可以买一个很大的彩电，他不喜欢这个东西，但是为什么骗他呢？因为我觉得老人一辈子，我们平时穿好的衣服，让他也有一次穿好的衣服，就是说他的判定标准是不一样的，产品有一种性能，它不是全部满足的，就像有人喜欢这个杯子，有人就不喜欢这个杯子，就是一个产品在市场营销里面，它一定要定向的，一定要有方向的。最优秀的东西加起来并不等于最优秀的东西。
我觉得我们的一个发展商他不可能制造一个城市，他是制造一种产品，这种产品是有方向的，所以我们讲营销计划里面所需要的产品性能，它是有定向的功能，每个人都喜欢的东西一定不是最优秀的东西，比如说像五星级宾馆，不同的环境和不同的感觉背景下带来的东西是不一样的，一个农民从来没有到北京的国际俱乐部，他进入那个大堂的时候，他一定不习惯，他觉得不自然，这种豪华他是很不喜欢的，但
是我们的一个老总，他每天出入这个五星级宾馆，他觉得很自然，他没有意识到这个环境有什么变化，他认为很适应，他的眼神，他的过程，他是完全吻合的，但是对有些人来说是非常不吻合的，这是讲一个定向原则的问题。
第二是讲一个前期介入的原则，我们讲市场营销计划包含了一个非常重要的东西，就是前期的，实际上是胎教的问题，就像我们怀孕以后，这个孩子在娘胎的时候就要开始教育他，就要给他胎教音乐，让母亲锻练，这个对于孩子一辈子非常重要的，房子也是一样的，我曾经讲过，就是说为什么心理学家讲私生子一般都很聪明，为什么呢？私生子他不正常，因为母亲有那个考虑，要他，还是不要他，如何拿下来，怎么避免很多的问题，最后决定把他生下来这个过程，是一个母亲不能不动脑筋的过程，他对孩子的这种心理，胎教的影响非常大，就是这种前期介入对物业的影响也是非常大的。那么我们的房子本身，我觉得我们的重心也在前面。其实所谓的市场营销计划，它所需要是在产品，在前期阶段非常合理的方向定位，产品定位和概念定位。这是营销计划的第二个原则。
第三是全程策划原则，我提醒很多总经理们，不要因为这个项目在这个地方效益非常好，就觉得了不起，它是一个过程控制，就像我们一个教练看一个运动员一样，跑１５００米长跑的时候，你不要认为他第一圈跑到第一位是一定赢的，你要注意他第二圈会不会跑下去，这个概念是一样的，道理也是一样的，你要看他在第一圈走的时候，他的状态是不是合理和正常的，是不是已经最大限度的发挥，他还有没有余地，就是整个全程企划的原则指的是什么呢？往往有些总经理要求什么呢？广告一出去有多少电话量，有多少人来，这是需要的，但是我们往往推广的过程里面是有一个周期性的，可是我们锁定它两个月的周期，我们评判它的人流量，评判它的成交量，评判价格走势是通过两个月评估它，而并不是通过两天和一天来评估它，我们需要这个广告，有时候广告是需要电话量的，有时候根本不要电话量，我可能第一个广告是为第二个广告做的，而物业本身的企划它需要全程化的控制，把握它的方向。所以我们讲全程策划的原则，是要把握你在市场中的健康状态。
第四个原则是卖点保留原则，物业的推广过程它是一个卖点逐步释放的过程，品牌逐步积累的过程，客户逐步认可的过程和市场销售业绩逐步提升的过程，那么为什么讲这个观念呢？因为很多案名跟这个道理是有关系的，比如说我今天上课跑过来讲，我先自我介绍，我叫许仰
东，男，第一次大家可能不反感，因为自吹自擂自己，有一点新鲜感，我第二次碰到你们的时候再重复一遍，第三次再重复一遍，你们一定非常讨厌，你不认为他是一个专家，你不认为他是一个有能力的人，你认为他是一个脑子有问题的人，而我们经常犯了一个同样的错误，我们把这样一个物业东西讲腻了，讲的人家讨厌了还在讲，开盘的时候推出一些新的项目经理进来以后，好不容易搞一个项目，搞了半年，一年，开盘了，广告公司来做一个广告，策划人又帮他做广告策划，做的广告反复的加东西，加到他满意为止，所有的东西都加进去了，这就像冬天的衣服，大衣、围巾、西装、领带、裤子都穿进去了，穿了三条短裤，两件外套，他认为他的嫁妆都在里面了，一个广告就可以塞的满满的，他认为这个东西不加这个东西很可惜，花了十万块、八万块钱，留了那么多的东西没写，总觉得要写进去，这种心情是可以理解的，其实你可以慢慢的来，我们实际上犯的错误是一样的，不断的在重复一个东西，市场销售里面我们的卖点不能超过两个，最多是两个。
比如说有一些电视广告，你只要看到它一次，比如说举一个例子，娃哈哈，在电视里面两个月没看到它了，突然有一天这个广告出来了，你就觉得它天天在播，其实它已经很长时间没有播了，所以我想卖点保留它，最好广告的用词其实不是最好的广告，我们讲真正好的衣服，（英文）的衣服可能是花哨一点，但是除了（英文）以外，很多女装，优秀有品牌的女装，它都是很简单的，颜色也是很简单的，我到上海去看，到一些主要的都市上去看，其实非常好的服装它并不是以颜色取胜的，它是以一种工艺，这个面料，质地来取胜的，就是这种不现实的东西，文学化的东西去引用到我们的市场里面去，其实有时候会起到反作用，要把你的卖点逐步释放出来。
第五是虚实相间的原则，生活是一个虚拟的东西，一个房子是非常实在的东西，它的空间、面积、比例、功能都是非常实在的，我们为什么讲一个销售半个企划，就是等于销售人员是一个半个企划人员，在房间里面的专家教授，关在房间里面遥控的市场，这个是没法做的市场。我举一个非常简单的例子，比如说我们这个项目，在一段的时间销售不好，是什么原因，这可能有一些深层次的问题了，就像我们抽烟的人，突然之间他的烟量减少了，不想抽了，他的体制肯定有问题，我们很多的老总可以去考察一下你的销售经理，有些销售经理讲可以说销售２７套，有些销售经理会讲这个不知道，到了月底再看，这两个人的回答是不
一样的，一个是没有把握的，一个是有把握的，一个是有计划的，一个是没有计划的，一个是有市场的判定和决定，一个是很被动，其实优秀的销售经理对本月和下个月的销售他是有数的，只要开盘以后他是有把握的，他应该是知道的，不应该很随便的。
所以我讲所谓的虚实相间，比如说当营销出现问题的时候，那么我们可能做一个非常简单的东西，就是我们全部是一问一答的，比如说当我们的客户大部分来问这个问题的时候，说明我们产品的性能有问题，价格有问题，信誉有问题，就比如说我们统计下来这一天客户来问，你这个中央绿化带是搞成什么样的，问你这个地方会不会做起来，就是说客户总是重复问这样的话题，那么说明他们关心的是一个环境的问题，为什么要做这样一问一答呢？因为研究和统计，我们客户对这个项目有一定的问题在哪里，反过来调整我们的对外口径。比如说有一个项目跟我的竞争是非常大的，品牌差不多，上市时间也差不多，突然有一点质量检查的时候讲，他用的水泥是劣质水泥，立刻让它停工，虽然没有公布，可能我在这一段时间打得广告和推广，肯定所有的东西质量第一，为什么呢？因为这一点如果解决掉，他的客户一定是我的，所以我想地产营销这里面有虚的一部分，有实的一部分，它要互相循环，成为一个非常润滑的一个东西，我这是简单的讲一下这个概念。
第六是个性排它原则，市场里面我们不要去逃避竞争，一个优秀的企业就是去主动挑战，逃是逃不掉的，市场的基本原则就是公平、公开、公正的竞争，你是无法逃避的，所以我们应该去主动挑战对手，往往一个发展商跟我讲，说许老师，这边项目很多，我觉得很怕，我们认为项目越多越兴奋，为什么，我们去讲一个概念，一个最优秀的运动成绩会不会在我们的乡间小路上产生出来呢，不可能的，一定是在奥运会和全世界大的比赛里面，竞争性越强，它越能释放你的能量，不可能在家里面随便跑出来一个世界纪录来的，跑不出来的，你没有这种竞争，所以关键是要找出我们的竞争点，越是人多的地方，越是项目多的地方，我们就越有兴趣，因为你是以挑战整个竞争者的姿态进去的，这种观念我们讲的时候很容易，在做的时候就会非常的明显，观念会影响我们的做法，就是他会影响我们的想法，这个不展开讲了。