Forrester咨询公司思想前沿报告受埃森哲委托编制
2015年1月
快消品销售高管迈向多渠道策略
面向数字世界的快消品销售与渠道管理指南
目录
概要....................................................................................................................................................... 1 数字化购买路径为快消品的销售增长带来希望................................................................2 快消品销售人员可以缩短购买路径....................................................................................... 3 快消品销售人员必须克服重重阻碍，方可实现数字化转型...................................... 5 快消品销售负责人预计，数字化转型将创造巨大效益................................................ 6 通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理...........................................................7 附录A：研究方法.......................................................................................................................... 8 附录B：访问对象结构................................................................................................................ 8 附录C：尾注.....................................................................................................................................9
关于Forrester咨询公司
Forrester咨询公司以提供独立客观的研究咨询建议为宗旨，助力领军企业在竞争中制胜。从短期战略到定制项目，Forrester咨询服务能将贵企业与研究分析师进行直接对接，对企业面临的具体业务问题提供专家洞察。欲了解更多详情，请访问：forrester.com/consulting。
2014年Forrester咨询公司版权所有。严禁非法复制。本文信息均基于现有可用资源，本文观点均反映当时判断，可随时发生变化。Forrester、Technographics、Forrester Wave、 RoleView、TechRadar和Total Economic Impact均为Forrester咨询公司商标。其他所有商标归属于其各自的持有企业。如有意进一步获取相关信息，请访问：www.forrester.com。[1-MXXYP8]
1
概要
为提高顾客消费周期的价值、推动更出色的销售和渠道管理投资回报，快速消费品（CPG，以下简称“快消品”）共有56位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负责人，以及75位客户总监级别的销售主管参与了本次深度企业应提高与零售商和经销商的数字化合作能力，从而加快新产品引进，完善店面经营。同时，此举将有利于企业通过传统和数字渠道，提高市场营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，从而增加销售。
通过进一步深度整合销售和市场营销，利用适当的数字、移动和社交技术，快消品企业能直接促进和加快购买路径。
为实现增长目标，快消品企业需始终如一提供贴合消费者需求的多渠道销售体验，以便更有效地吸引全球各地的目标消费者，随时随地满足其购物预期。然而，虽然数字渠道能够改善消费者体验，提升传统渠道销量，但相比其市场营销同仁，快消品销售主管更加清楚缺乏内部整合将给企业在满足消费者预期方面带来怎样的挑战。例如，如果销售部门和市场部门无法从整体角度看待每一次消费者互动，则无法针对每一个消费者细分群体采取最有效的互动策略。
同时，零售商与经销商之间的数字化合作也有利于加快新产品引进、提高布货准确性和补货效率、促进收入，同时减少降价行动并显著加快库存周转。快消品企业应在实体店的销售及消费者互动当中，采用更多的数字技术和网络最佳实践。反过来，他们也应在数字渠道中充分利用实体店的最佳推销方法，如互补展示和交叉销售等，推动在线销售的进一步增长。
2014年5月，埃森哲委托Forrester咨询公司进行研究，评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的机遇：他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术来推动更具盈利能力的销售活动。我们推断，如果无法始终如一地贴合消费者需求，提供适时的多渠道（包括数字和传统渠道）体验，快消品企业未来将难以实现盈利性销售增长。这些企业必须整合直接面向消费者的营销和销售活动，以及传统的消费者销售活动，持续展开高度相关性的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加大营销、销售、服务、供应链、研发等内部各环节的整合。为验证上述观点，Forrester策划了一次定量调查。
调查。其结果显示，销售主管敏锐地意识到数字技术带来的众多契机。虽然他们期望更加顺利地引进新产品，更好地协调促销活动，但同时也发现，现有数据质量、部门和渠道行动的整合仍面临着重重挑战。
重要发现
Forrester主要有以下四大重要发现：
营销部门和销售部门尚未就跨渠道销售的阻碍因素达成共识。销售主管认为，缺乏内部整合是阻碍成功的一个因素，但营销主管对此并不认同。
实体店销售必须采用在线互动中的最佳实践，反之亦然。快消品企业应当充分利用最佳网络销售方法，在购物目的各不相同的消费者中实现差异化互动。他们可投资创建数字化店内体验，如电子咨询站、货架语音指示器、神奇试衣镜等；或帮助消费者在店内使用移动设备。为了提高在线销售，快消品企业还应采取互补产品展示、交叉销售等实体店内的最佳销售实践。
数字协作促进实际销售。快消品企业致力于与零售商和经销商进行数字协作，以加快新产品引进，完善店内执行，提高产品有货率，收集可行洞见，从而提高消费者忠诚度、消费开支份额和周期价值。
快消品企业利用数字渠道服务全新市场。快消品企业认为，实体店基础设施的发展过于缓慢，无法很好地服务于新兴市场新生的10亿中产阶级消费者。不过，他们能通过数字渠道更快地触及到此类消费群体。
数字化购买路径为
快消品的销售增长带来希望
研究数据显示，快消品销售负责人和客户总监能够敏锐意识到外部商业环境的变化，对现有销售方式而言，这些变化可谓挑战与机遇并存。我们询问受访者“哪些因素将有利于促进更加集中化的渠道管理和整合，减少从快消品企业吸引消费者互动或产品搜索，到实际购买之间的点击次数”。此外，我们还探讨了数字技术在店面、经销商等传统渠道影响或提升销售的不同方式。Forrester的研究结果显示：
新兴市场有望实现增长。五分之三(60%)的受访快消品销售负责人预计，未来三到五年，由其负责的新兴市场的品类销售收入将与欧洲和北美市场比肩。
在新兴市场建立现代贸易体系面临诸多挑战。受访快消品销售负责人预计，为了触及新兴市场的10亿新生消费者，他们在建立相关渠道方面会遇到重大挑战。其中，位列前三位的难题分别是成本(54%)、合适的产品开发(54%)和订单履行(51%)（参见图1）。
用于维护成熟市场份额的商业资金将增加。超过五分之二(43%)的受访快消品销售负责人认为，实施商业激励举措将是企业维护发达市场份额面临的首要挑战；而另有五分之二(43%)的快消品销售负责人则预计，移动互动在新兴国家中的普及将提高消费者的购买频率。同时，快消品客户总监普遍认为交易成本将大幅提升，其中一半以上(56%)估计该支出将占到收入总额的6%至10%（参见图2）。只有21%的客户总监认为，未来五年，交易资金占比将下降或持平。
2
图1
快消品销售总监认为无法轻易打入新市场
“在打入新市场和吸引发展中国家10亿新兴中产消费者的过程中，您认为面临的前三大挑战是什么？”
建立经销商网络和管理大量小型零售店
需求所需的成本54%开发更加满足消费者需求的新产品
54%订单履行和配送问题51%与本地对手的竞争49%
缺乏与消费者直接联系40%缺乏实体店基础设施，以服务日益增多的消费者
34%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
图2
快消品客户总监预期交易开支将有所增加
“目前，商业推广成本占全球收入总额的百分比为多少？如果由您负责管理经销商，您估计为了完成市场覆盖，销售成本应当在毛利中占据多大比例，需要采取哪些销售激励措施？”
01%不到1%5%
1%至5%27%
6%至10%56%
大于10%
11%调查基数：75位全球快消品企业的客户总监。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
3
快消品销售人员
可以缩短消费者的购买路径
调查受访对象一致认为，除传统零售外，多渠道管理和通过数字渠道直接面向消费者的销售方式，将为快消品企业创造极具吸引力的优势。对此，销售负责人和客户总监均表示：
促进数字化购买有利于赢取市场份额。四分之三的受访快消品销售负责人认为，促进数字或移动渠道的购买活动对企业极具价值。
快消品企业在利用数字渠道方面缺乏严谨性。大多数快消品企业(66%)都可以通过在线方式知晓，哪些店铺通常备有其品牌产品（参见图3）。50%的企业甚至能通过数
字渠道确认店面当前的商品供货情况。但仅有38%的企业会利用数字技术提高布货的合理性，且只有30%的企业利用数字技术与零售伙伴合作，实现订货与交付的完美互动。此外，快消品企业还需提高面向消费者的直销能力，并利用数字技术提升与零售商、经销商等现有渠道的合作效力。
销售主管预期面向消费者的直销将产生更大的经济效益。在受访销售管理者中，51%预计面向消费者的直销能帮助企业节约6%-10%的生产、运输或仓储成本，而另有五分之三(63%)的受访者认为可节约6%-10%的交易资金和渠道奖励。
图3
半数以上的快消品企业可提供定位感知的直销服务
“在推动消费者数字互动产生的店内销售方面，贵企业是否已做好准备？”
我们可在线识别储备我们产品的店铺
我们可在线识别当前正在出售我们产品的店铺
我们能够与零售商合作，对消费者店内购买行为予以有针对性的奖励
我们可在线寻找位于消费者附近且当前正在出售我们产品的店铺
我们利用数字渠道来提高店内布货的合理性，
优化展示外观、货品分类深度和相邻搭配
我们利用数字渠道推动与零售合作伙伴的顺畅订货和妥善交货我们利用数字渠道改善与门店员工的关系，对他们进行
商品销售培训并提供资料，以便他们在顾客每次到访时提出购买建议
我们利用网络渠道在店内及其他各处与消费者保持良好关系，
以此提高店内重复购买率
16%
30%25%
38%
50%50%48%
66%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
4
快消品销售主管预计，追加销售、降低供应成本和高效利用资产将为企业创造最大效益。半数(50%)的受访快消品销售主管强烈认为，探索数字渠道将有利于企业降低客服成本。此外，近一半(46%)的受访者强烈认为，数字化转型将提高消费者购买贵重产品的可能性（参见图4）。
图5
快消品企业客户总监预期，数字化协作将产生积极成果
“如果贵企业品牌可以通过数字渠道进行销售，那么您对以图4
快消品企业销售负责人预期，追加销售和提高资产利用率将产生最大效益
“您是否认同，贵企业通过数字渠道而非传统零售渠道来提高销售占比，可以创造如下主要效益？”
强烈认同
认同
通过数字渠道提升销售将提高消费者
购买贵重商品的可能性46%41%通过数字渠道进行销售将降低成本50%
34%直接面向消费者的数字化互动将提高客户
转化率和店内客单价32%
45%通过数字渠道进行销售将提高资产利用率
46%29%通过数字渠道进行销售将吸引
其他品牌的消费者
32%41%通过数字渠道提升销售将扩大市场份额
27%39%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
客户总监预计，数字化协作将产生积极影响。绝大多数客户总监(75%)预计，数字化转型能完善与零售商和经销商的合作，从而提高产品有货率，并充分利用货架空间和通路资金（见图5）。在通路资金的有效使用方面，客户总监还面临着自身企业首席财务官日益严格的审查；对于协作助推业务成果的效力，客户总监还需要拿出相关的数字化证据。
下说法的认同度如何？”
强烈认同
认同零售商可暂缓实施其自有品牌计划，为我们提供更多的货架空间，提高我们在便利
23%
52%
性和有货率等方面的消费竞争力
零售商将加大对自有品牌的投资，以抵制
我们的替代销售方案12%
48%
由于零售商需要采取更多的激励举措来与
数字化销售展开竞争，因此相关的通路资13%
32%
金也将随之增加
调查基数：75位全球快消品企业的客户总监。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
5
快消品销售人员
必须克服障碍享受数字化转型
对于数字颠覆为自身品牌和市场带来的威胁和机遇，销售主管和客户总监都有着清醒认识，并已开始重视数字化渠道、媒体和销售。他们预期进一步投资或将创造效益，但同时也看到了各种有待克服的阻碍。近五分之四的快消品销售负责人(77%)强烈认同或基本认同，本地市场监管阻碍了数字化转型；而71%的受访者认为，物流难题和缺乏统一共享数据正对数字化转型构成挑战（参见图6）。
但在另一项同期进行的首席营销官和品牌经理调查中，Forrester公司发现，相比营销同仁，销售主管更强烈认为，企业要应对数字化颠覆带来的威胁和机遇，就必须加大跨部门的组织整合。1
图6
快消品企业销售负责人指出，本地市场监管、物流难题及缺乏统一的数据共享是阻碍数字化转型的重要因素
“您认为，企业要想完成数字化转型、实现与消费者的直接互动和销售，还面临着哪些主要障碍？”
强烈认同
某些市场对网络销售的限制是数字渠道销售面临的一大障碍
数字渠道销售面临诸多物流挑战
缺乏一致的共享消费数据，从而难以完善决策缺乏针对消费者直销的技术应用或基础设施当地相关法规在与隐私和面向消费者直接促销
方面，使数字渠道销售遭遇困难
内部组织因素令数字渠道直销非常困难
对于网络购物的文化态度阻碍了数字渠道直销的发展
难以提供足够个性化的相关评论内容来吸引不同市场的消费者参与并进行数字渠道销售难以发布与本地相关的商品内容来吸引消费者参与
并进行数字渠道销售
网络订单履行能力仍有多种欠缺
14%
25%20%
30%25%29%32%25%
32%
认同
38%
46%38%43%39%34%43%30%32%41%
39%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月
6
快消品销售负责人
预期数字化转型的巨大利好
研究受访者对快消品市场的数字化颠覆展现出了敏锐的认知。他们表达了对渠道管理和产品及服务销售流程大规模改革的渴望，并详细阐述了必须克服的各种障碍。同时，他们还期望在以下领域收获数字化转型带来的种种收益：通过定向电子邮件和消费者关怀服务进行追加销售。多数(57%)销售负责人认为，通过定向电子邮件进行追加销售的潜力十分可观（参见图7）。而稍高于半数(51%)的受访者认为，在消费者关怀服务方面采用数字化互动同样能为追加销售创造巨大空间。
营销组合最优化。大多数(67%)快消品客户总监认为，数字技术能适度或显著提升传统渠道销售、完善营销支出配置、促进互利互惠的零售关系和执行流程，并最终提高实际销量。
图7
快消品销售负责人预计电子邮件和消费者关怀服务最具销售提升潜力
“您认为如下举措在重复销售的潜力如何……？”
（回答“极具潜力”的受访者）
通过具有个性化内容和产品介绍的定向电子邮件通过消费者关怀服务或追加销售通过付费搜索和搜索引擎优化
通过社交媒体销售
通过线上广告
通过为客服代表提供实时消费者数据和
在线工具，由此实现追加销售通过为特定访问者提供有针对性的动态网页内容（即动态网页“千人千面”）
37%34%34%31%29%
57%51%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
7
通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理
为提高消费者忠诚度，提升消费周期价值和销售，完善渠道管理，快消品企业应加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力，从而加快新产品引进，改善店面执行情况，提高营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，以及提升传统和数字渠道的销售。为此，快消品企业必须：
与经销商和零售商进行协作，提供质量保证。快消品企业必须支持覆盖整个公共网络的，安全可验证的交易流程，并与零售商和经销商进行可扩展的合作，构建服务于新兴市场10亿新中产消费者的实际能力。利用数字技术促进“企业—企业—消费者”(B2B2C)的销售。快消品牌企业需要部署各种应用程序，使直接面向消费者，使现有经过零售商和经销商销售渠道的销售活动变得更为简单。他们还需建立能助其实现社交渠道销售的应用架构——例如，通过微博带动在线销售，对传统的“订单到付款”流程进行补充。同时，快消品企业应提高与合作伙伴的数字协作水平，如通过移动应用和店面自助服务终端，共享其网站的数字内容或店内执行的数字货架图。此外，它们必须进一步开拓自动化贩卖、物联网和数字化家庭设备等销售渠道。
利用数字渠道打入新市场。对快消品企业而言，在店面基础设施不及欧美发达的发展中市场，满足潜在消费需求最快捷、最经济的方法莫过于与本地经销商进行数字化合作，针对各个不同市场开发合适的产品服务。同时，还需建立共同的预测、规划和补货流程，以促进经销商与本地零售商、或订单履行渠道展开数字、移动合作。
针对每一种市场类型部署恰当的能力。从经济角度来看，在不同市场采取“一刀切”的销售方法很难实现可持续性。因此，快消品企业需要将有着类似特征的市场加以分组。对于具有相似商业成功模式的市场，快消品企业必须确立市场原型，并利用共通的运营方式进行市场开发。
在网络渠道应用实体店铺的最佳实践，反之亦然。在本地法律允许的情况下，品牌销售团队应在网络销售中采用实体店的最佳实践，如“买二赠一”、联名忠诚度计划等，还可通过协作来支持本地营销，获得卓越的产品有货率和客户服务。同样，实体店也应利用数字技术，保持客户参与度，提高个性化水平。这将有助提高转化率和客单价，并吸引消费者更加频繁地重复访问。
审视基础设施与安全性。快消品企业将在消费者的移动应用中添加图片、商品介绍等企业内容。为此，企业需将其基础设施转移至云端，从而对公开服务需求的随时波动进行管理。此外，他们还需利用云基础设施促进零售品类经理和快消品客户团队的规划协作，从而在数以百计的店面和数以千计的商品中发现最佳商品组合、最佳促销和新产品推介组合，以及最佳分类深度外观及相邻展示物品。
Forrester咨询公司思想前沿报告受埃森哲委托编制
2015年1月
快消品销售高管迈向多渠道策略
面向数字世界的快消品销售与渠道管理指南
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概要....................................................................................................................................................... 1 数字化购买路径为快消品的销售增长带来希望................................................................2 快消品销售人员可以缩短购买路径....................................................................................... 3 快消品销售人员必须克服重重阻碍，方可实现数字化转型...................................... 5 快消品销售负责人预计，数字化转型将创造巨大效益................................................ 6 通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理...........................................................7 附录A：研究方法.......................................................................................................................... 8 附录B：访问对象结构................................................................................................................ 8 附录C：尾注.....................................................................................................................................9
关于Forrester咨询公司
Forrester咨询公司以提供独立客观的研究咨询建议为宗旨，助力领军企业在竞争中制胜。从短期战略到定制项目，Forrester咨询服务能将贵企业与研究分析师进行直接对接，对企业面临的具体业务问题提供专家洞察。欲了解更多详情，请访问：forrester.com/consulting。
2014年Forrester咨询公司版权所有。严禁非法复制。本文信息均基于现有可用资源，本文观点均反映当时判断，可随时发生变化。Forrester、Technographics、Forrester Wave、 RoleView、TechRadar和Total Economic Impact均为Forrester咨询公司商标。其他所有商标归属于其各自的持有企业。如有意进一步获取相关信息，请访问：www.forrester.com。[1-MXXYP8]
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概要
为提高顾客消费周期的价值、推动更出色的销售和渠道管理投资回报，快速消费品（CPG，以下简称“快消品”）共有56位副总裁或首席销售官级别的快消品销售负责人，以及75位客户总监级别的销售主管参与了本次深度企业应提高与零售商和经销商的数字化合作能力，从而加快新产品引进，完善店面经营。同时，此举将有利于企业通过传统和数字渠道，提高市场营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，从而增加销售。
通过进一步深度整合销售和市场营销，利用适当的数字、移动和社交技术，快消品企业能直接促进和加快购买路径。
为实现增长目标，快消品企业需始终如一提供贴合消费者需求的多渠道销售体验，以便更有效地吸引全球各地的目标消费者，随时随地满足其购物预期。然而，虽然数字渠道能够改善消费者体验，提升传统渠道销量，但相比其市场营销同仁，快消品销售主管更加清楚缺乏内部整合将给企业在满足消费者预期方面带来怎样的挑战。例如，如果销售部门和市场部门无法从整体角度看待每一次消费者互动，则无法针对每一个消费者细分群体采取最有效的互动策略。
同时，零售商与经销商之间的数字化合作也有利于加快新产品引进、提高布货准确性和补货效率、促进收入，同时减少降价行动并显著加快库存周转。快消品企业应在实体店的销售及消费者互动当中，采用更多的数字技术和网络最佳实践。反过来，他们也应在数字渠道中充分利用实体店的最佳推销方法，如互补展示和交叉销售等，推动在线销售的进一步增长。
2014年5月，埃森哲委托Forrester咨询公司进行研究，评估快消品销售主管们在利用无缝的多渠道方式所产生的机遇：他们能否通过在传统销售工作中引入更多数字技术来推动更具盈利能力的销售活动。我们推断，如果无法始终如一地贴合消费者需求，提供适时的多渠道（包括数字和传统渠道）体验，快消品企业未来将难以实现盈利性销售增长。这些企业必须整合直接面向消费者的营销和销售活动，以及传统的消费者销售活动，持续展开高度相关性的互动，提高销售业绩和客户忠诚度。为此，企业需要加大营销、销售、服务、供应链、研发等内部各环节的整合。为验证上述观点，Forrester策划了一次定量调查。
调查。其结果显示，销售主管敏锐地意识到数字技术带来的众多契机。虽然他们期望更加顺利地引进新产品，更好地协调促销活动，但同时也发现，现有数据质量、部门和渠道行动的整合仍面临着重重挑战。
重要发现
Forrester主要有以下四大重要发现：
营销部门和销售部门尚未就跨渠道销售的阻碍因素达成共识。销售主管认为，缺乏内部整合是阻碍成功的一个因素，但营销主管对此并不认同。
实体店销售必须采用在线互动中的最佳实践，反之亦然。快消品企业应当充分利用最佳网络销售方法，在购物目的各不相同的消费者中实现差异化互动。他们可投资创建数字化店内体验，如电子咨询站、货架语音指示器、神奇试衣镜等；或帮助消费者在店内使用移动设备。为了提高在线销售，快消品企业还应采取互补产品展示、交叉销售等实体店内的最佳销售实践。
数字协作促进实际销售。快消品企业致力于与零售商和经销商进行数字协作，以加快新产品引进，完善店内执行，提高产品有货率，收集可行洞见，从而提高消费者忠诚度、消费开支份额和周期价值。
快消品企业利用数字渠道服务全新市场。快消品企业认为，实体店基础设施的发展过于缓慢，无法很好地服务于新兴市场新生的10亿中产阶级消费者。不过，他们能通过数字渠道更快地触及到此类消费群体。
数字化购买路径为
快消品的销售增长带来希望
研究数据显示，快消品销售负责人和客户总监能够敏锐意识到外部商业环境的变化，对现有销售方式而言，这些变化可谓挑战与机遇并存。我们询问受访者“哪些因素将有利于促进更加集中化的渠道管理和整合，减少从快消品企业吸引消费者互动或产品搜索，到实际购买之间的点击次数”。此外，我们还探讨了数字技术在店面、经销商等传统渠道影响或提升销售的不同方式。Forrester的研究结果显示：
新兴市场有望实现增长。五分之三(60%)的受访快消品销售负责人预计，未来三到五年，由其负责的新兴市场的品类销售收入将与欧洲和北美市场比肩。
在新兴市场建立现代贸易体系面临诸多挑战。受访快消品销售负责人预计，为了触及新兴市场的10亿新生消费者，他们在建立相关渠道方面会遇到重大挑战。其中，位列前三位的难题分别是成本(54%)、合适的产品开发(54%)和订单履行(51%)（参见图1）。
用于维护成熟市场份额的商业资金将增加。超过五分之二(43%)的受访快消品销售负责人认为，实施商业激励举措将是企业维护发达市场份额面临的首要挑战；而另有五分之二(43%)的快消品销售负责人则预计，移动互动在新兴国家中的普及将提高消费者的购买频率。同时，快消品客户总监普遍认为交易成本将大幅提升，其中一半以上(56%)估计该支出将占到收入总额的6%至10%（参见图2）。只有21%的客户总监认为，未来五年，交易资金占比将下降或持平。
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图1
快消品销售总监认为无法轻易打入新市场
“在打入新市场和吸引发展中国家10亿新兴中产消费者的过程中，您认为面临的前三大挑战是什么？”
建立经销商网络和管理大量小型零售店
需求所需的成本54%开发更加满足消费者需求的新产品
54%订单履行和配送问题51%与本地对手的竞争49%
缺乏与消费者直接联系40%缺乏实体店基础设施，以服务日益增多的消费者
34%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
图2
快消品客户总监预期交易开支将有所增加
“目前，商业推广成本占全球收入总额的百分比为多少？如果由您负责管理经销商，您估计为了完成市场覆盖，销售成本应当在毛利中占据多大比例，需要采取哪些销售激励措施？”
01%不到1%5%
1%至5%27%
6%至10%56%
大于10%
11%调查基数：75位全球快消品企业的客户总监。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
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快消品销售人员
可以缩短消费者的购买路径
调查受访对象一致认为，除传统零售外，多渠道管理和通过数字渠道直接面向消费者的销售方式，将为快消品企业创造极具吸引力的优势。对此，销售负责人和客户总监均表示：
促进数字化购买有利于赢取市场份额。四分之三的受访快消品销售负责人认为，促进数字或移动渠道的购买活动对企业极具价值。
快消品企业在利用数字渠道方面缺乏严谨性。大多数快消品企业(66%)都可以通过在线方式知晓，哪些店铺通常备有其品牌产品（参见图3）。50%的企业甚至能通过数
字渠道确认店面当前的商品供货情况。但仅有38%的企业会利用数字技术提高布货的合理性，且只有30%的企业利用数字技术与零售伙伴合作，实现订货与交付的完美互动。此外，快消品企业还需提高面向消费者的直销能力，并利用数字技术提升与零售商、经销商等现有渠道的合作效力。
销售主管预期面向消费者的直销将产生更大的经济效益。在受访销售管理者中，51%预计面向消费者的直销能帮助企业节约6%-10%的生产、运输或仓储成本，而另有五分之三(63%)的受访者认为可节约6%-10%的交易资金和渠道奖励。
图3
半数以上的快消品企业可提供定位感知的直销服务
“在推动消费者数字互动产生的店内销售方面，贵企业是否已做好准备？”
我们可在线识别储备我们产品的店铺
我们可在线识别当前正在出售我们产品的店铺
我们能够与零售商合作，对消费者店内购买行为予以有针对性的奖励
我们可在线寻找位于消费者附近且当前正在出售我们产品的店铺
我们利用数字渠道来提高店内布货的合理性，
优化展示外观、货品分类深度和相邻搭配
我们利用数字渠道推动与零售合作伙伴的顺畅订货和妥善交货我们利用数字渠道改善与门店员工的关系，对他们进行
商品销售培训并提供资料，以便他们在顾客每次到访时提出购买建议
我们利用网络渠道在店内及其他各处与消费者保持良好关系，
以此提高店内重复购买率
16%
30%25%
38%
50%50%48%
66%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
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快消品销售主管预计，追加销售、降低供应成本和高效利用资产将为企业创造最大效益。半数(50%)的受访快消品销售主管强烈认为，探索数字渠道将有利于企业降低客服成本。此外，近一半(46%)的受访者强烈认为，数字化转型将提高消费者购买贵重产品的可能性（参见图4）。
图5
快消品企业客户总监预期，数字化协作将产生积极成果
“如果贵企业品牌可以通过数字渠道进行销售，那么您对以图4
快消品企业销售负责人预期，追加销售和提高资产利用率将产生最大效益
“您是否认同，贵企业通过数字渠道而非传统零售渠道来提高销售占比，可以创造如下主要效益？”
强烈认同
认同
通过数字渠道提升销售将提高消费者
购买贵重商品的可能性46%41%通过数字渠道进行销售将降低成本50%
34%直接面向消费者的数字化互动将提高客户
转化率和店内客单价32%
45%通过数字渠道进行销售将提高资产利用率
46%29%通过数字渠道进行销售将吸引
其他品牌的消费者
32%41%通过数字渠道提升销售将扩大市场份额
27%39%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
客户总监预计，数字化协作将产生积极影响。绝大多数客户总监(75%)预计，数字化转型能完善与零售商和经销商的合作，从而提高产品有货率，并充分利用货架空间和通路资金（见图5）。在通路资金的有效使用方面，客户总监还面临着自身企业首席财务官日益严格的审查；对于协作助推业务成果的效力，客户总监还需要拿出相关的数字化证据。
下说法的认同度如何？”
强烈认同
认同零售商可暂缓实施其自有品牌计划，为我们提供更多的货架空间，提高我们在便利
23%
52%
性和有货率等方面的消费竞争力
零售商将加大对自有品牌的投资，以抵制
我们的替代销售方案12%
48%
由于零售商需要采取更多的激励举措来与
数字化销售展开竞争，因此相关的通路资13%
32%
金也将随之增加
调查基数：75位全球快消品企业的客户总监。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
5
快消品销售人员
必须克服障碍享受数字化转型
对于数字颠覆为自身品牌和市场带来的威胁和机遇，销售主管和客户总监都有着清醒认识，并已开始重视数字化渠道、媒体和销售。他们预期进一步投资或将创造效益，但同时也看到了各种有待克服的阻碍。近五分之四的快消品销售负责人(77%)强烈认同或基本认同，本地市场监管阻碍了数字化转型；而71%的受访者认为，物流难题和缺乏统一共享数据正对数字化转型构成挑战（参见图6）。
但在另一项同期进行的首席营销官和品牌经理调查中，Forrester公司发现，相比营销同仁，销售主管更强烈认为，企业要应对数字化颠覆带来的威胁和机遇，就必须加大跨部门的组织整合。1
图6
快消品企业销售负责人指出，本地市场监管、物流难题及缺乏统一的数据共享是阻碍数字化转型的重要因素
“您认为，企业要想完成数字化转型、实现与消费者的直接互动和销售，还面临着哪些主要障碍？”
强烈认同
某些市场对网络销售的限制是数字渠道销售面临的一大障碍
数字渠道销售面临诸多物流挑战
缺乏一致的共享消费数据，从而难以完善决策缺乏针对消费者直销的技术应用或基础设施当地相关法规在与隐私和面向消费者直接促销
方面，使数字渠道销售遭遇困难
内部组织因素令数字渠道直销非常困难
对于网络购物的文化态度阻碍了数字渠道直销的发展
难以提供足够个性化的相关评论内容来吸引不同市场的消费者参与并进行数字渠道销售难以发布与本地相关的商品内容来吸引消费者参与
并进行数字渠道销售
网络订单履行能力仍有多种欠缺
14%
25%20%
30%25%29%32%25%
32%
认同
38%
46%38%43%39%34%43%30%32%41%
39%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月
6
快消品销售负责人
预期数字化转型的巨大利好
研究受访者对快消品市场的数字化颠覆展现出了敏锐的认知。他们表达了对渠道管理和产品及服务销售流程大规模改革的渴望，并详细阐述了必须克服的各种障碍。同时，他们还期望在以下领域收获数字化转型带来的种种收益：通过定向电子邮件和消费者关怀服务进行追加销售。多数(57%)销售负责人认为，通过定向电子邮件进行追加销售的潜力十分可观（参见图7）。而稍高于半数(51%)的受访者认为，在消费者关怀服务方面采用数字化互动同样能为追加销售创造巨大空间。
营销组合最优化。大多数(67%)快消品客户总监认为，数字技术能适度或显著提升传统渠道销售、完善营销支出配置、促进互利互惠的零售关系和执行流程，并最终提高实际销量。
图7
快消品销售负责人预计电子邮件和消费者关怀服务最具销售提升潜力
“您认为如下举措在重复销售的潜力如何……？”
（回答“极具潜力”的受访者）
通过具有个性化内容和产品介绍的定向电子邮件通过消费者关怀服务或追加销售通过付费搜索和搜索引擎优化
通过社交媒体销售
通过线上广告
通过为客服代表提供实时消费者数据和
在线工具，由此实现追加销售通过为特定访问者提供有针对性的动态网页内容（即动态网页“千人千面”）
37%34%34%31%29%
57%51%
调查基数：56位全球快消品企业的销售负责人。
数据来源：Forrester咨询公司受埃森哲委托进行的研究，2014年5月。
7
通过数字化转型，提升销售业绩、改善渠道管理
为提高消费者忠诚度，提升消费周期价值和销售，完善渠道管理，快消品企业应加强与零售商和经销商开展数字化协作的能力，从而加快新产品引进，改善店面执行情况，提高营销投资回报，完善消费者服务，提高产品有货率，以及提升传统和数字渠道的销售。为此，快消品企业必须：
与经销商和零售商进行协作，提供质量保证。快消品企业必须支持覆盖整个公共网络的，安全可验证的交易流程，并与零售商和经销商进行可扩展的合作，构建服务于新兴市场10亿新中产消费者的实际能力。利用数字技术促进“企业—企业—消费者”(B2B2C)的销售。快消品牌企业需要部署各种应用程序，使直接面向消费者，使现有经过零售商和经销商销售渠道的销售活动变得更为简单。他们还需建立能助其实现社交渠道销售的应用架构——例如，通过微博带动在线销售，对传统的“订单到付款”流程进行补充。同时，快消品企业应提高与合作伙伴的数字协作水平，如通过移动应用和店面自助服务终端，共享其网站的数字内容或店内执行的数字货架图。此外，它们必须进一步开拓自动化贩卖、物联网和数字化家庭设备等销售渠道。
利用数字渠道打入新市场。对快消品企业而言，在店面基础设施不及欧美发达的发展中市场，满足潜在消费需求最快捷、最经济的方法莫过于与本地经销商进行数字化合作，针对各个不同市场开发合适的产品服务。同时，还需建立共同的预测、规划和补货流程，以促进经销商与本地零售商、或订单履行渠道展开数字、移动合作。
针对每一种市场类型部署恰当的能力。从经济角度来看，在不同市场采取“一刀切”的销售方法很难实现可持续性。因此，快消品企业需要将有着类似特征的市场加以分组。对于具有相似商业成功模式的市场，快消品企业必须确立市场原型，并利用共通的运营方式进行市场开发。
在网络渠道应用实体店铺的最佳实践，反之亦然。在本地法律允许的情况下，品牌销售团队应在网络销售中采用实体店的最佳实践，如“买二赠一”、联名忠诚度计划等，还可通过协作来支持本地营销，获得卓越的产品有货率和客户服务。同样，实体店也应利用数字技术，保持客户参与度，提高个性化水平。这将有助提高转化率和客单价，并吸引消费者更加频繁地重复访问。
审视基础设施与安全性。快消品企业将在消费者的移动应用中添加图片、商品介绍等企业内容。为此，企业需将其基础设施转移至云端，从而对公开服务需求的随时波动进行管理。此外，他们还需利用云基础设施促进零售品类经理和快消品客户团队的规划协作，从而在数以百计的店面和数以千计的商品中发现最佳商品组合、最佳促销和新产品推介组合，以及最佳分类深度外观及相邻展示物品。