营销策划方案
---北京小精灵童车制造有限公司
一、明确营销策划的目的
1、 追求利润最大化
2、 提升企业形象
3、 加快企业发展
二、
1、未来市场前景良好，根据前三季度得知销售量需求明显增加，且 需求类型周建增加和丰富（如：舒适、经济型） 2、由于竞争激烈良好，产品类型在本地市场单一（经济童车），导致产品单价 呈下降趋势。
3、公司目前未在国内市场和海外市场拓展业务。
、本地市场有较好的口碑，尤其是经济型童车销售量较好，且有不 断上升趋势。 、团队人员年轻员工占较大比例，公司热情和活跃度高，对产品研 发以及市场拓展有激情。
、公司营销上，已与两家公司有稳定贸易对接，目前产销链较稳定。
营销
企业
童车制造公司
产品
技术
与本公司有相同的客户和需求商
在本地市场的经济型童车前三季度销售量基本相同
针对中低端客户，主打经济型童车
未开拓国内和海外市场
生产规模与本公司大致相同
企业在职人员学历及工作经验和年龄与本公司大致相同
主要生产经济型童车，
还未有专利申请和认证（3C 等）
在产品生产和研发上处在与本公司相同水平
公司产品单一，与竞争对手的产品类似，且有相同供销链，前三季度售价不断下降，与其他公司开始 打价格战。
无专利技术和认证情况，仅在本地市场有较好口碑，无品牌特色。
海外市场和国内其他市场空白，发展局限于当地市场和中低端客户，对品牌长远发展不利
三、营销目标：
1. 小精灵童车产品应以长远发展为目的，力求扎根北京。2012年以建立完善的销售网络和样 板工程为主，销售目标为600万元；
2.挤身一流的童车产品供应商; 成为快速成长的成功品牌；
3.以童车产品带动整个企业的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知 名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2012年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神, 体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略：
如果童车产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着北京经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 童车产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将北京市场划分为以下四种：
战略核心型市场---东城区、西城区
重点发展型市场---- 海淀区、朝阳区、丰台区、石景区
培育型市场-----通州区、顺义区、房山区、大兴区、昌平区
等待开发型市场----怀柔区、平谷区、门头沟区、密云区、延庆区
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程, 大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以童车产品的销售带动其他产品的销售，以其他产品的项目促进童车产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：
A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。 如不进货则不能签定代理协议；
B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟 上；
C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。 不能以低姿态进入市场；
D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛 盾，我们乘机进入市场；
E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理 成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工商的人员主攻行业市场和市场，力争在三个月内完成产品，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C. 专业精神；
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、制定营销战略：
1、公司应好好利用小精灵品牌，走品牌发展战略；
2、整合北京本地各种资源，建立完善的销售网络；
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
4、建设一支好的营销团队；
5、选择一套适合公司的市场运作模式；
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做童车并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对童车产品，我们可以采用小区推广法和童车材料工程说服法；
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以朝阳为中心，向市内各区进军，其中以朝阳为核心，以地市为利润增长点；
10、 北京的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个区设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前北京其他童车产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；
12、加强销售队伍的管理：实行三A 管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。
13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2011年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2011年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
16、终端布置，渠道拓展：根据公司的11年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。
17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
18、团队建设、团队管理、团队培训
三、营销策划方案工作部署:
市场专员：搜集竞争对手信息和市场产品信息；对竞争对手分析
销售专员：搜集竞争对手信息和市场产品信息；对企业自身分析（SWOT 分析表）
配备和预算
1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；
2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
3、为适应市场，公司在北京必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在朝阳已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。
4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
6、拓宽公司产品带，增加利润点。
7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；
9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策
营销策划方案
---北京小精灵童车制造有限公司
一、明确营销策划的目的
1、 追求利润最大化
2、 提升企业形象
3、 加快企业发展
二、
1、未来市场前景良好，根据前三季度得知销售量需求明显增加，且 需求类型周建增加和丰富（如：舒适、经济型） 2、由于竞争激烈良好，产品类型在本地市场单一（经济童车），导致产品单价 呈下降趋势。
3、公司目前未在国内市场和海外市场拓展业务。
、本地市场有较好的口碑，尤其是经济型童车销售量较好，且有不 断上升趋势。 、团队人员年轻员工占较大比例，公司热情和活跃度高，对产品研 发以及市场拓展有激情。
、公司营销上，已与两家公司有稳定贸易对接，目前产销链较稳定。
营销
企业
童车制造公司
产品
技术
与本公司有相同的客户和需求商
在本地市场的经济型童车前三季度销售量基本相同
针对中低端客户，主打经济型童车
未开拓国内和海外市场
生产规模与本公司大致相同
企业在职人员学历及工作经验和年龄与本公司大致相同
主要生产经济型童车，
还未有专利申请和认证（3C 等）
在产品生产和研发上处在与本公司相同水平
公司产品单一，与竞争对手的产品类似，且有相同供销链，前三季度售价不断下降，与其他公司开始 打价格战。
无专利技术和认证情况，仅在本地市场有较好口碑，无品牌特色。
海外市场和国内其他市场空白，发展局限于当地市场和中低端客户，对品牌长远发展不利
三、营销目标：
1. 小精灵童车产品应以长远发展为目的，力求扎根北京。2012年以建立完善的销售网络和样 板工程为主，销售目标为600万元；
2.挤身一流的童车产品供应商; 成为快速成长的成功品牌；
3.以童车产品带动整个企业的销售和发展。
4.市场销售近期目标：在很短的时间内使营销业绩快速成长，到年底使自身产品成为行业内知 名品牌，取代省内同水平产品的一部分市场。
5.致力于发展分销市场，到2012年底发展到50家分销业务合作伙伴;
6.无论精神, 体力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪资发展；
四、营销策略：
如果童车产品要快速增长，且还要取得竞争优势，最佳的选择必然是——“目标集中”的总体竞争战略。随着北京经济的不断快速发展、城市化规模的不断扩大， 童车产品市场的消费潜力很大，目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择。围绕“目标集中”总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括：市场集中 策略、产品带集中策略、经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面。为此，我们需要将北京市场划分为以下四种：
战略核心型市场---东城区、西城区
重点发展型市场---- 海淀区、朝阳区、丰台区、石景区
培育型市场-----通州区、顺义区、房山区、大兴区、昌平区
等待开发型市场----怀柔区、平谷区、门头沟区、密云区、延庆区
总的营销策略：全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略
1、目标市场：
遍地开花，中心城市和中小城市同时突破，重点发展行业样板工程, 大力发展重点区域和重点代理商，迅速促进产品的销量及销售额的提高。
2、产品策略：
用整体的解决方案带动整体的销售：要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例，由此带动全线产品的销售。大小互动：以童车产品的销售带动其他产品的销售，以其他产品的项目促进童车产品的销售。
3、价格策略：
高品质，高价格，高利润空间为原则；制订较现实的价格表：价格表分为两层，媒体公开报价，市场销售的最底价。制订较高的月返点和季返点政策，以控制营销体系。严格控制价格体系，确保一级分销商，二级分销商，项目工程商，最终用户之间的价格距离级利润空间。为了适应市场，价格政策又要有一定的能活性。
4、渠道策略：
（1）分销合作伙伴分为二类：一是分销客户，是我们的重点合作伙伴。二是工商客户，是我们的基础客户。
（2）渠道的建立模式：
A.采取逐步深入的方式，先草签协议，再做销售预测表，然后正式签定协议，订购第一批货。 如不进货则不能签定代理协议；
B.采取寻找重要客户的办法，通过谈判将货压到分销商手中，然后我们的销售和市场支持跟 上；
C.在代理之间挑取竞争心态，在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态。 不能以低姿态进入市场；
D.草签协议后，在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字，挑取了分销商和原厂商的矛 盾，我们乘机进入市场；
E.在当地的区域市场上，随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理，以对一级代理 成为威胁和起到促进作用。
（3）市场上有推，拉的力量。要快速的增长，就要采用推动力量。拉需要长时间的培养。为此，我们将主要精力放在开拓渠道分销上，另外，负责大客户的人员和工商的人员主攻行业市场和市场，力争在三个月内完成产品，给内部人员和分销商树立信心。到年底为止，完成自己的营销定额。
5、人员策略：
营销团队的基本理念： A.开放心胸；B. 战胜自我；C. 专业精神；
（1）业务团队的垂直联系，保持高效沟通，才能作出快速反应。团队建设扁平。
（2）内部人员的报告制度和销售奖励制度
（3）以专业的精神来销售产品。价值=价格+技术支持+服务+品牌。实际销售的是一个解决方案。
（4） 编制销售手册；其中包括代理的游戏规则，技术支持，市场部的工作范围和职能，所能解决的问题和提供的支持等说明。
五、制定营销战略：
1、公司应好好利用小精灵品牌，走品牌发展战略；
2、整合北京本地各种资源，建立完善的销售网络；
3、培养一批好客户，建立良好的社会关系网；
4、建设一支好的营销团队；
5、选择一套适合公司的市场运作模式；
6、抓住公司产品的特点，寻找公司的卖点。
7、公司在湖南宜采用直销和经销相结合的市场运作模式；直销做童车并带动经销网络的发展，经销做销量并作为公司利润增长点；
8、直销采用人员推广和部分媒体宣传相结合的方式拓展市场，针对童车产品，我们可以采用小区推广法和童车材料工程说服法；
9、为了尽快进入市场和有利于公司的长期发展，应以朝阳为中心，向市内各区进军，其中以朝阳为核心，以地市为利润增长点；
10、 北京的渠道宜采用扁平化模式并作好渠道建设和管理，在渠道建设方面可以不设省级总经销商，而是以地市为基本单位划分，每个区设二个一级经销商，并把营 销触角一直延伸到具有市场价值的县级市场，改变目前北京其他童车产品品牌在地级市场长期以来的游击战方式，采用阵地战，建立与经销商长期利益关系的品 牌化运作模式，对每个地区市场都精耕细作，稳扎稳打。
11、为了确保上述战术的实现，特别是为了加强渠道建设和管理，必须组建一支能征善战的营销队伍：确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性，全年合格的营销人员不少于3人；务必做好招聘、培训工作；将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管；
12、加强销售队伍的管理：实行三A 管理制度；采用竞争和激励因子；定期召开销售会议；树立长期发展思想，使用和培养相结合。
13、销售业绩 ：公司下达的年销任务，根据市场具体情况进行分解。主要手段是：提高团队素质，加强团队管理，开展各种促销活动，制定奖罚制度及激励方案。
14、工程商、代理商管理及关系维护 ：针对现有的工程商客户、代理商或将拓展的工程商及代理商进行有效管理及关系维护，对各个工程商客户及代理商建立客户档案，了解前期销售情况及实力情况，进行公司的企业文化传播和公司2011年度的新产品传播。此项工作在6月末完成。在旺季结束后和旺季来临前不定时的进行传播。了解各工程商及代理商负责人的基本情况进行定期拜访，进行有效沟通。
15、品牌及产品推广 ：品牌及产品推广在2011年执行公司的定期品牌宣传及产品推广活动，并策划一些投入成本，较低的公共关系宣传活动，提升品牌形象。有可能的情况下与各个工程商及代理商联合进行推广，不但可以扩大影响力，还可以建立良好的客情关系。产品推广主要进行一些“路演”或户外静态展示进行一些产品推广和正常营业推广。
16、终端布置，渠道拓展：根据公司的11年度的销售目标，渠道网点普及会大量的增加，根据此种情况随时、随地积极配合业务部门的工作，积极配合经销商的形象建设。
17、促销活动的策划与执行 ：根据市场情况和竞争对手的销售促进活动，灵活策划一些销售促进活动。主题思路以避其优势，攻其劣势，根据公司的产品优势及资源优势，突出重点进行策划与执行。
18、团队建设、团队管理、团队培训
三、营销策划方案工作部署:
市场专员：搜集竞争对手信息和市场产品信息；对竞争对手分析
销售专员：搜集竞争对手信息和市场产品信息；对企业自身分析（SWOT 分析表）
配备和预算
1、营销队伍：全年合格的营销人员不少于3人；
2、所有工作重心都向提高销售倾斜，要建立长期用人制度，并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位。
3、为适应市场，公司在北京必须有一定量的库存，保证货源充足及时，比例协调，达到库存最优化，尽量避免断货或缺货现象。（在朝阳已谈好一家经销商，由经销商免费提供门面，人员）。
4、时时进行市场调研、市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员。全力打造一个快速反应的机制。
5、协调好代理商及经销商等各环节的关系。根据技术与人员支持，全力以赴完成终端任务。
6、拓宽公司产品带，增加利润点。
7、必须确立营业预算与经费预算，经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节。
8、为加强机构的敏捷、迅速化，本公司将大幅委让权限，使人员得以果断速决，但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密，在与客户交流中，如遇价格难以定决定时，须请示公司领导；
9、为达到责任目的及确定责任体制，公司可以贯彻重奖重罚政策