毕业论文
题 目
学生姓名
学 号
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专业班级
指导教师
职 称
2015 年 5 月
中日汽车广告对比研究 龚晓嘉 110522016 文学与新闻传播学院 中文系 广告1121班 陈杏娟 讲师
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名 日期日
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作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日
内容摘要
汽车行业作为支撑世界经济发展的重要产业之一，在中日两国均有着举足轻重的地位。随着汽车行业的蓬勃发展，应运而生的汽车广告也在发挥着其独特魅力。本文中，以中日两国汽车广告作为研究载体，从汽车广告诉求点、广告表现形式、广告代言形象及广告发展动向等多方面比较中日汽车广告的异同，并分析其差异原因。在借鉴日本经验的同时，提出我国汽车广告发展应提高感性诉求、深度挖掘中国传统符号的表现力、提升广告创意性以及代言形象的多元化和拓展传播渠道等建议。
关键词
汽车广告；广告诉求；二次元形象
ABSTRACT
As one of the most important industries supporting the development of the global economy, the automobile industry plays an irreplaceable role both in China and Japan. With the rapid development of automotive industry, the vehicle commercials also came into being and showed its extraordinary talents. This paper explored the similarities and differences between the Chinese and Japanese automotive advertising, in which the claims, forms, speak images and trends of advertising were included. Furthermore, when learning from the advanced experience of Japan, the proposals of improving the emotional appeals, deeply exploring the expression of traditional Chinese symbols, increasing the sense of humor, enhancing the diversification of endorsement image and expanding the communication channels of commercials were given as well.
KEY WORDS
automotive advertising；advertising appeals；animation images
目 录
一、绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、中日汽车广告对比分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 ㈠中日汽车广告诉求点的对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1. 中国汽车广告诉求点分布差异明显„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2. 日本汽车广告诉求点分布较为平均„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ㈡中日汽车广告表现形式对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1. 广告画面元素对比：中国生硬单一vs 日本独特灵活„„„„„„„„„„„„„„4
2. 中日汽车广告表现风格：中国简单直白vs 日本含蓄幽默„„„„„„„„„„„„5 ㈢汽车广告代言形象的对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
1. 中国汽车广告：真人明星三次元„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2. 日本汽车广告：虚拟人物二次元„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ㈣中日汽车广告发展动向对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
三、造成中日汽车广告差异化的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈠中日两国民族特征的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈡中日汽车行业发展的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 ㈢中日两国思维方式的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 ㈣中日两国消费心理的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
四、对中国汽车广告发展的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈠打破固有“车本位”模式，提升广告感性沟通„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈡深度挖掘传统符号表现力，增强广告画面效果„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈢避免同质化现象，提高广告创意性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 ㈣探索新型代言之路，使代言形象多元化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 ㈤整合媒体资源，拓展广告传播渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
五、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
中日汽车广告对比研究
一、绪论
汽车作为一种现代的交通工具，代步、运输的功能作用让它成为“改变世界的机器”，缩短世界距离的同时也成为当代最为显著的人文标志之一。而如今汽车不再单纯的是一种交通工具，更多的是作为人们生活的一部分、信息的载体以及社会文化。汽车产业作为国家经济发展的重要经济企业之一，毋庸置疑的占有领军地位，它是衡量一个国家经济水平的重要因素，也是国家经济增长的亮点。在此之下，汽车广告的出现，使得汽车行业大放异彩，展现出前所未有的独特魅力。汽车广告的成功要素在于与消费者交流沟通，当然其广告的立足点是汽车企业自身产品的质量，但汽车广告在面对竞争激烈的市场，想要引人注目，促进销售，着都与广告诉求、表现方式、表现内容等是否能给消费者会心一击，而这都是值得研究探索的。
中国汽车行业伴随着国家的发展可谓是风雨兼程，1958年5月，中国第一部自主研发“东风”牌轿车的问世，拉开了我国汽车行业的序幕。但随后由于国家政策原因，汽车的研发重点以载货为主，缺乏对轿车的重视，这也使得我国汽车行业中轿车工业水平处于低迷状态。直至1980年中期，随着改革开放经济水平的提高，中国汽车工业开始转移战略，同时在中国“入世”的成功，也给汽车工业带来发展，随后其发展步伐明显加快。此后，中国汽车产业晋升成国家支柱企业稳步发展。随着中国城镇化的推进，以及消费者生活形态的结构升级，使得消费者对汽车的需求量日益增大。应运而生的汽车广告相比之下就显得先天不足，但随着中国经济的发展，面对空前庞大的汽车市场，中国的汽车广告在自身的不断摸索下逐渐变化，不仅表现在数量的激增和重视程度，也表现在广告运作的策划和创作水平的显著提升。
日本作为工业发展大国，自上世纪60年代开始，汽车就已走进家庭的时代，可见起步之早。同时，日本车凭借较高的性价比、节能环保、做工精良等优势在全球赢得赞誉，占据主流市场，也成为世界主流车系之一。在这样的汽车工业发展背景下，日本的汽车广告相对来说相对成熟，形式多样，均可凭借良好的品牌形象力压群芳，独放异彩，其广告定位、诉求、表现、内容也都具备本国特色，一气呵成。在面对全球市场以及竞争时，日本车企也在使出浑身解数正面迎击。此外，日本汽车广告的优异表现是与日本文化以及社会各方面不可分割的，广告中也在利用产品打造了鲜明的日系品牌形象。
本文从实证研究的角度出发，以中日两国汽车广告作为研究对象，以《IAI 中国广告年鉴》中汽车平面广告和以丰田、本田、马自达、日产等日本品牌车的汽车广告作为研究范本，同时辅之以中日两国优秀汽车广告案例进行分析，通过内容分析和数据分析两种传播学分析方法，对中日两国汽车广告进行对比研究，以探析两国汽车广告的不同之处。
二、中日汽车广告对比分析
本人收集2005年-2014年，《IAI 中国广告年鉴》中收录的110篇中国自主生产的汽车广告和111篇日本汽车品牌在各大广告节获奖的平面广告作为研究对象，以此研究对比中日汽车广告的异同之处。本文将主要从广告诉求点、广告表现形式、广告代言形象以及发展动向四个个方面对中日两国汽车广告进行对比分析。
（一）中日汽车广告诉求点的对比
广告诉求点是指产品或服务在广告中所强调的、并企图说服或打动受众的广告传达重点。在划分上一般分为感性和理性诉求两大类。在汽车广告中无论是理智的揭示特性配置，还是注重与消费者情感沟通，其目的都是为了更有效的宣传产品。
1.中国汽车广告诉求点分布差异明显
通过以2005-2014年《IAI 中国广告作品年鉴》中汽车平面广告进行统计，选取了110篇我国国产汽车的平面广告，其广告均为在中国媒体或其他广告活动中公开发表。并对其广告诉求点的统计分析得到以下数据。
图1 中国汽车广告诉求点分析图表
据图1可见，中国在汽车广告的诉求点上个别占据较大比例，所占比例最高的是造型外观，占有29%的比例；其次是品质技术，占有25%的比例。这些广告多为宣传汽车
配置，科技含量，在展现炫酷的车型时，同时也体现大容量的车厢，能够直观的让消费者第一时间理解产品核心优势。就现阶段绝大部分中国消费者来说，汽车是一种高级消费品，是人们追求的奢侈消费品。所以在考虑购买时，实用性是消费者第一考量因素。此外，中国人受面子文化影响颇深，对汽车的要求不仅仅只是配置功能，对汽车外观的要求也不可小觑。最后，节能环保占节能环保占12%，也占据较大比例，近两年随着国家提倡节能环保，而人们对绿色环保愈发重视的形势下，我国汽车在研发和制造时也逐渐转移到环保节能上来，而以环保节能为诉求点从某种意义上来说也是迎合了一种国人喜好的“省”的心态。
2.日本汽车广告诉求点分布较为平均
通过收集统计的111篇日本汽车在各大广告节获奖的平面广告作品作为数据分析，得到以下关于日本汽车广告诉求点的数据分析。
图2 日本汽车广告诉求点分析图表
广告的诉求点其实取决于产商对市场的认知，日本经济发达且城市交通拥堵，能源和钢铁资源的紧缺使得日本汽车的造车理念较为偏向低耗油性和经济型。从图2可以看出日本在汽车广告理性诉求点上分布相对较为平均，所占比例最高的是驾驶乐趣，占有22%的比例。当品牌发展成熟时，就不需要过多的言语来强调其产品自身，而可以着重体现在消费者与品牌的情感沟通。其次，安全性能占有19%的比例，位列第二；再者是品质技术，占16%的比例。日本虽经济发达，但资源的紧缺使得汽车制造的侧重点并非汽车车体结构的强度上，所以日系汽车向来以灵巧著称，这就意味着安全性能也就被动减小，但近年来日系汽车通过自身研发和提升，其坚实度已经达到国际领先水平，为了转变人们对日系车的思维惯性，众多日系汽车公司也开始通过夸张的视觉表达方式和动感效果，展现汽车的安全性能和精良品质。在大众印象中最能代表日系品
牌的节能环保在广告诉求点中只占据了10%的比例，并不突出，这是因为日系车作为节能环保的领头者已不需要用这样的口号来吸引消费者，而消费者已铭记于心，况且随世界能源的紧缺，以及对环保的推崇，节能环保的理念已渗透到各系车款，可以说是不足为奇。综上分析可见日系车对于汽车市场的认知是比较彻底的，根据自身国情以及车型在广告诉求点方面，有其主打方向。
综观上述分析，在诉求点的对比上，中国以理性诉求为主，而日本则以感性诉求占据优势地位。在汽车广告中，基于汽车本身的质量、性能、配置等诉求点，可见理性诉求在汽车广告中其实是一种有形的价值诉求，但相对于汽车的感性诉求，更多的是体现于人性关怀，在抚慰消费者内心的同时也带来一种无形的价值满足、这种价值满足则是一种精神上、情感上的满足。对于现阶段绝大多数中国消费者来说，理性诉求远远比感性诉求更加有效。这主要在当下中国，汽车虽已普及，但仍属于高档耐用消费品，消费者在购买时考虑较为长远，所以当一旦有能力购买汽车的时候，消费者更希望从汽车广告中得到关于汽车功能、配置等方面的保障，所以这样以理性诉求为主导的汽车广告也完善，其功能配置等均已在受众心中形成好的印象，故在此基础上，在广告诉求点方面则多注重与消费者的情感交流与沟通。
（二）中日汽车广告表现形式对比
1.广告画面元素对比：中国生硬单一vs 日本独特灵活
图3 中日汽车广告画面元素对比图表
为了研究中日汽车广告画面创意元素，对平面广告内容进一步剖析，其中将汽车广告画面元素归纳为以下八项：车与场景、车与比喻物、独特视角、局部特写、车与建筑、意境与车、家庭休闲、车与工作。通过对中国110个汽车广告样本和111个日本汽车广告样本进行了量化研究，得出的结果如图3所示，中国汽车广告在车与场景中数量
近总数一半，其中车与场景指的是汽车与某种场景，常与自然环境、路途、高楼大厦、纯色或渐变色空间联系在一起使用，是平面类汽车广告的常见范式，但过于单调乏味，常表现为：汽车+疾驰+公路=汽车广告，或者汽车+纯色背景=汽车广告。1但在日本汽车广告车与比喻物这一画面元素数量最多，独特视角位居第二。车与比喻物是将汽车产品同某种物品、明星、场景、活动进行对比或者参照，寻找相似的特点，借以突出汽车产品的某种气质。同时利用独特视角来展现广告，另辟蹊径，与众不同的表达形式也让广告的效果更佳突出。
2. 中日汽车广告表现风格：中国简单直白vs 日本含蓄幽默
对比中日汽车广告的表现风格，两国有着巨大的差异所在。中国汽车广告多采用简单直白的风格，广告与所宣传的汽车产品关系密切。日本的汽车广告则更加的富有趣味性，幽默且耐人寻味，同时专递的广告信息含蓄，广告与汽车的关系较为薄弱。而中国的汽车广告虽画面精制，创意亮点也有，但缺乏趣味性，在广告效果执行上也较为简单直白，这也符合国人个性特点，中国的文化有着鲜明的中庸思想，中庸之道即为人处世的准则，正是在此思想的影响下，形成了中国人在审美上讲究合适、不偏不倚的审美风格。体现在广告上即是中规中矩的表现形式，而这也就意味着广告创意表现上无法大胆独特。
图4 比亚迪汽车导航广告 迷宫篇 图5本田汽车导航广告 越狱篇
在广告画面所传递的信息一致的情况下，由于两国在广告执行中的差异，导致中日两国汽车广告表现风格迥异。如图4、5，同是为了宣传汽车的导航特性，而且画面中也都因导航这一特性的需要出现了管道这一画面元素，创意思路相近，但在执行上面1 韩晓玲.2002-2011年我国汽车广告诉求分析[D].山西：山西大学
2012.
中国的画面表现直白简单，只出现单一的迷宫场景，一眼就能明白含义，而日本在广告表现上场景较多，所赋予的含义更具有深度，理解上具备广告趣味性。
（三）汽车广告代言形象的对比
代言形象既不是单纯的肖像符号，也不是单纯的象征符号，而是肖像符号与象征符号两者的统一。汽车代言形象有着利于接收、易于记忆、传播迅速的优点，这也是近年来汽车广告模式的一种主流现象。由于文化差异的不同，通过收集的中日汽车广告案例，并对其广告代言形象进行对比研究，发现中国的汽车广告依旧遵循明星代言的方式，而日本则打开一条新的代言形象之路。
1.中国汽车广告：真人明星三次元
中国的汽车广告无论是在平面还是TVC ，其代言多以真人代言，可谓是“众星云集”。目前中国汽车广告的明星代言比例正在迅猛追赶外国，在明星的选择上国内外明星都有涉及。目前，几乎上市新车都会邀请一位形象代言人来为自身产品广告作宣传，产商为产品匹配代言人在汽车行业成为惯性思维。随中国“80后”和“90后”的崛起，消费市场出现新生力量，这些伴随着明星成长的年轻人，仰慕明星、追求时尚、个性潮流，不得不说的是，汽车使用名人代言广告的热潮其实是为了笼络这一片生机勃勃的新生市场。
但不幸的是，我国大多数汽车明星代言广告只是单纯与汽车结合，在注意力消费的时代，汽车的光环很容易被明星光环取代。此外，汽车产品的品质才是广告的核心，因产品自身条件不过硬就算请再红的明星代言也于事无补。例如中国的长丰猎豹CS10这款车型的代言人正是国内当红小生郑凯，但该款车自上市以来因车型神似路虎极光和保时捷卡宴两款车型，只是交叉结合罢了，故被汽车爱好者吐槽为山寨车型。正是因为如此，也使得郑凯对于汽车的宣传效果不尽如意，反遭负面评价。产品与明星双方优质，才能达到良好效果，得到双赢，反之亦然。同时，明星代言所吸引到的也只是一小部分人群，更多的是用明星与车作伴，两者相结合突出汽车的某种气质。广告厂商在选择广告代言人上易出现偏差，众口难调，效果常反之亦然，且得不到高度关注。
2.日本汽车广告：虚拟人物二次元
日本作为动漫大国，其产业兴盛的同时带动了许多文化热潮，在日本市场利用动漫元素来宣传汽车品牌并不稀奇，虽然日本汽车广告的明星代言也不乏少数，但随着合作以及受众观念的改变，越来越多的汽车厂商在与动漫元素的合作中尝到甜头，在结合本国文化背景下日本汽车广告开始进击二次元的世界。
近年来越来越多日本车商选择和动漫虚拟形象合作，日本的痛车文化就是其中之一，痛车就是指在日本对ACG 文化狂热的动漫迷，为了表达对动漫中喜爱角色的热爱，将其图画贴在车上，用以装饰。早在2011年日产尼桑就推出「海贼王」主题痛车，这款尼桑SERENA 痛车是将汽车与海贼王中的动漫元素相结合，在车顶、引擎盖、车尾均有相应的装饰，让海贼迷们热血澎湃，其车身也可谓是华丽至极。不仅是在国内市场，在对外市场上日本车商也是信心十足，同是2011年丰田汽车则选取了二次元虚拟歌姬初音未来作为2011版花冠系列的形象代言，并在汽车广告中插入初音代表单曲《world is mine 》，画面动感十足，也展露此款车型的飒爽英姿。到2013年丰田又借着人气动画《Love Live 》推出两台「Love Live 」的官方痛车，珍贵且独特的抽选应募出售方式，其发售之初就引发热议，也吸引了更多人的关注。
图6 丰田汽车初音未来虚拟歌姬代言广告
日本ACG 文化盛行，有着本国的良好的传播环境，所以效果相比较为突出。同时，动漫形象的加入使广告具备的高欣赏性、娱乐性、表现力、剧情性与想象力是其他广告表现形式所无法达到的。1同时，此外，汽车厂商用二次元广告代言人并不单只形象代言，更多的是对一种文化的宣传，也更加容易在国际上传播渗透从而吸引更多消费者的关注，打开更广的市场。
（四）中日汽车广告发展动向对比 1 王植宁. 动漫形象在商业广告中的营销与传播策略探究——以日本丰田“哆啦a 梦”和“初音未来”系列广告为例
[D].武汉：中南民族大学，2013. ）
随广告“E ”时代来临，也就是娱乐化时代，即强调娱乐的体验，使广告保持新鲜性、交互性和娱乐性。1这也意味着受众对广告的要求越来越高。中国车企关于汽车广告近年来也重新摸索出一条新的发展之路，即在电视剧、电影中植入广告，就是让演员在剧中使用该车，从而达到宣传目的。这是由于广电总局广告禁播令的颁布，禁止在剧中插播广告，这一举动也导致汽车厂商闻风转向，从而开始对影视剧中进行植入式宣传。近来热播的《何以笙箫默》，第一集海马福美来M5便华丽登场，作为剧中一名时尚摄影师的座驾，主人公的汽车虽符合汽车调性，但剧中的一段介绍此款车空间大、皮座舒适、性价比高等各种有点的植入对白还是让观众网友感到不适。虽然当下剧中植入无论是国产还是进口车都已是国内热潮，必能引起话题性，但其植入方法还有待提高，手法应更加巧妙。
图7 丰田×哆啦A 梦汽车宣传广告
图8 斯巴鲁×进击的巨人汽车宣传广告
1 卢灿. 简议中国汽车广告策略的变化及其原因[J].教科文汇，2007，（8）
.183-186.
相对于中国，日本的电视剧对这方面的限制较为严格，由于政府的限制政策约束。使得日本的汽车广告学会借助本国动漫优势，与众多动漫影视作品达成一种双赢的合作模式。同时，日本动漫在海外同样势头猛烈，许多日本动漫形象成为各国观众耳熟能详的明星人物。1可以说日本品牌的宣传是面对全球市场的。早在2011年日本汽车厂商斯巴鲁与GAINAX 动画公司跨领域联手推出动画「放学后的Pleiades 」，Pleiades 指的是著名的昂宿星团，而斯巴鲁在日语中意为“昴”，且发音一致。同时，作品也结合了斯巴鲁的车标的六颗亮星作为 Logo，汽车与作品的关联性显而易见，这次合作也是日本首次汽车置入行销的网络动画。紧接着在2012年丰田汽车在应对召回门和信用危机时，重磅推出以日本漫画《机器猫》为蓝本的真人系列广告，在日本甚至全球拥有超人气的哆啦A 梦在广告一开始就备受关注，随后广告并以剧集形式在丰田官网以及各大渠道连番轰炸，在提高广告的到达率的同时也引起了话题热议。日本车商对于这样的合作模式的喜爱有增无减，在2014年1月，随着日本热播动漫《进击的巨人》真人版大电影上映，斯巴鲁汽车更是借此噱头和动漫里的巨人合作了一个仅为30秒却效果令人吃惊的广告片。在还原巨人形象的同时，双方都起到了宣传效果，不仅带给观者视觉上的冲击也展现了良好的汽车性能。
三、造成中日汽车广告差异化的原因
差异化的存在正是广告多彩之处，中日两国间广告的差异首先基于地域文化的不同，而本文从中日两国的名族特征、汽车行业发展、国民思维方式、消费方式四个方面详细分析其中日汽车广告差异的原因。
（一）中日两国民族特征的差异
在中国五千多年的历史长河中，中国作为世界文明发祥地之一，悠久的历史、高度的文明、民族多样化和地大物博都形成了中国以自我为中心的民族特征。中国人的集团是以家族为基础，也就是说集团主义以儒家中推崇的孝为基础，在这样的集团中，中国的人集团意识是基于个人基础之上的，也就是变相的个人主义。在这一大环境下，注重个人利益的中国人，对关系到自身利益的内容才是最为看重。所以在中国的汽车广告中，汽车广告多以采取直接叙述广告内容的方法，用直观的语言和广告画面来介绍产品的性能和长处。这也使得我国的汽车广告画面总是千篇一律，其创意往往趋于简单且局限。由此可见，中国仅靠“车本位”的广告创作模式还是不够的，无法出众。 1 李宏伟. 陈言. 日本的文化资产——动漫[J]科学决策，2007，（2），53.
日本区别于中国最显著的特征就是日本人重视集团和集团主义，在日本一切超于集团主义的价值观念是不占统治地位的。1同时，日本因受中国儒家思想熏陶，使得日本人催生出一种根深蒂固的暧昧文化特征。日本受暧昧文化的影响不仅表现在言行、国民个性上，同时也表现在广告上，可以说“暧昧”在日本的表现是淋漓尽致的，也是其民族性的代表。就日本而言，“暧昧”绝不是近代催生的新生事物，而是由来已久的性
2格特征。基于日本的岛国环境，像这样一个使用同一语言的单一民族中，生活习惯和风土人情的一致性便培育了日本“以心传心”的独特交流方式。而这些民族特征也在日本的汽车广告中展现的淋漓尽致，受日语语言表现习惯的影响，日本的汽车广告较少使用广告宣传语。同时，日本人封闭又开放的思想，在模仿中创造，所以其广告风格表现大胆，但广告创意则委婉暧昧，有别于中国一眼就看透的广告内容。
（二）中日汽车行业发展的差异
日本汽车产业在二战后经过50年的恢复，于60年代达到高速发展的顶峰，可见起步之早。同时，20世纪90年代末日本泡沫经济被刺破，故随之在工业上进行改革，兼并和重组使得日本汽车的技术革新得到质的提升。日本虽然吸收西方以私有制为基础
3的市场制度，但政府政策在经济中始终起主导作用。由于日本国土面积小，能源与资源
相对缺乏，其主要靠进口维持，所以在日本政府大力倡导节能化政策下，日本汽车制造的总体特色上注重经济适用，追求高性价比，节约资源和减少使用耗损的设计理念让日系车位于世界前茅，成为汽车节能环保的先行者。于此之外，汽车的品质技术也随着日本的工业发展不断的到提升，当环保节能成为世界各大汽车都在改进的问题时，日本依旧坚持品质技术，以品质在世界立足。如今的日系汽车品牌享誉世界，汽车广告业的发展也十分繁荣，广告中不仅透露出日本汽车品牌的自信，而在广告表现上，也糅杂日本各种文化现象，透露出专属于日本的文化自信。
中国汽车业相比日本起步较晚，发展较慢这是既定现实，也是先天不足。自改革开放以来，国民对汽车的需求增大，于此同时国外进口汽车如洪水般涌进，使得我国自主生产的汽车在发展上举步维艰。无论是在汽车行业发展上还是汽车广告的发展上，中国与西方国家还是有一定的差距，就目前汽车广告来看，虽然广告质量在逐年提高，但市面上所投放的创意性广告较少，且形式较为简单，广告始终处于一种“车本位”的诉求方式。这是因为在国内市场，国内汽车品牌尚未达到与大牌汽车较量的实力，在宣传上首先还是展示其性能、价格优势才能吸引消费者。虽然汽车作为大宗商品，1
2 [日]土居健郎著. 阎小妹译. 日本人的心理结构[M].北京：商务印书馆.2006，128. 李兆忠. 暧昧的日本人[M].北京，金城出版社，2005.1-5.
3 李旭升. 日本汽车产业国际竞争力研究[D].长春：吉利大学，2004.
其商品本身就具备很多可塑因素，但单纯的“车本位”的广告创作时代已过去，为了迎接更为多元化的消费者，只有全面挖掘汽车卖点才能赢得市场。1
（三）中日两国思维方式的差异
思维方式是一种看待事物的方式、方法，同时也影响一个人的言行举止。基于中日两国有着不同的文化背景，故在思维方式存在的差异也会导致两国汽车广告的不同。
日本是由众多岛屿组成的岛国，对外战乱不断，内部也执行改革，对于外来文化日本不是盲目的崇拜，也不盲目排斥而是创造性地吸收各国长处，始终依托本国，对外来文化进行改造和继承。同时，日本受中国儒家及禅宗影响，重视直觉观感。但稍有不同的是，中国重视的直觉是针对“道”或“理”的直觉，偏向理性，但日本人则将其扩展延伸至对感性的直觉体验。所以日本秉持一种开放式思维，对待事物上是从不同方位、角度进行考量。在日本的汽车广告中当然也展示其造型和性能，但汽车作为宣传产品在广告中已不是冰冷的机械，而是被赋予人性关怀，广告注重于受众的沟通。
中国作为农业大国，人口众多、地域辽阔、资源丰富，长期的自然经济能够保持自给自足的生存模式，在这样的相对封闭环境下，也催生出一种较为封闭保守的思维方式，对待事物看法角度单一。此外，在中国有“人面，树皮”，“人怕没脸，树怕没皮”的说法，从中也可以看出脸面在中国是受高度重视的。鲁迅先生曾在书中提到，中国人的面子文化其形成和发展有着深刻的历史原因，它主要是受古代家族制度封建等级制度的伦理道德观念的影响。中国人好面子心理的形成同我国的历史和文化有着密切的关系，虽不是中国文化的特有产物，但中国人对“面子”的重视就可以看出它在国人心中无与伦比的地位。而今，中国人的社会行为回因“面子”而牵制，这种好面子的心理已是根深蒂固，同时这也体现在对广告的影响上。在中国的汽车广告中，画面重点表现产品的造型外观、品质技术，而消费者在选购汽车时容易被华丽的广告图片所吸引，这归根结底都是中国人好面子的心理在起作用。
（四）中日两国消费心理的差异
中国人自古以来的行动原理就是以自己或以家族为核心，是一种利己主义的表现。中国人从不忌讳在人前谈论金钱，所以在中国人在贵重物品的消费上是持有典型的炫耀心理的，即中国人更加注重周围人对其拥有和使用产品这个行为的正面反馈，其效用间接来源于周围人对其欣赏、羡慕甚至嫉妒等反应所带来的自身满足感。从社会文化心理来看，传统的节俭消费观念已渐渐被现代的享乐、超前和竞争性的消费观念1 薛可. 剖析日本强市汽车品牌——丰田、日产、本田品牌成功之道[D].上海：上海交通大学出版社，2006.
所取代，消费主义作为一种现代化欲望形态已经深刻地改变了人们的日常生活。1 虽然伴随着经济的起飞，中国消费者也在经历着欲望起飞的过程，但中国人所持有的炫耀消费心理依旧存在。同时，在我国当今的现实生活中，消费者的购车理想和购买能力是有很大差距的。而日本的金钱观念和中国人完全不同，日本人耻于在人前谈论金钱，所以对日本人来说，车的品质好是“因”，价格贵是“果”，他们在消费观上持有的是体验心理，关注产品本身带给自身的感受，产品的内在品质尤为重要，也就是这样的消费理念导致日本对汽车产品的设计、质量、售后服务等异常苛求。
四、对中国汽车广告发展的建议
我国自主生产的汽车广告虽然在逐步成长，通过与日本汽车广告的对比发现，中国汽车广告因自身品牌在业界尚未完美树立，且国内外汽车行业竞争巨大，在双重夹击下，中国的汽车广告仍在很多方面有不足之处。为此提出以下几点建议。
（一）打破固有“车本位”模式，提升广告感性沟通
在市场日益开放的今天，任何市场一旦进入成熟期，产品将很快被细分，这也意味着汽车的应用涉及区域变大，同时，汽车较之其他商品具有高附加值的特点，故消费者对汽车的期望值也随之提高。汽车作为一个适应性较全面的大宗商品，可供广告策划者发挥的空间很大，在激烈的市场竞争下，若我国汽车广告只针对汽车本身进行创作发挥，就已失去其市场竞争力。
中国汽车广告要做到用创意赋予汽车品牌鲜明的个性和价值观，超越理性描述，迎合消费者需求，以感性的方式沟通。首先就必须区别于西方的“魔弹理论”，用一种“随风潜入夜，润物细无声”的模式来发挥影响。传播不是按子弹的线性轨道来发生作用，而是按“风行草偃”的模式来发挥影响。此时的信息传递不是像线性运动的子弹一样击中消费者，而是像风吹过大地，浮动草原一样影响受众。同时，他在效果上不是击中便倒，而是风过草立，会反复出现。其次，中国汽车广告要打破“车本位”的固有模式，提升汽车广告整体的传播效果，就需从中国人的消费观念、心理、以及与车子的定位出发，逐一分析，对待不同的消费群体则有不同的亮点吸引他们的购买欲。无论对于高收入阶层还是低收入阶层，汽车广告所宣扬的对于舒适、愉悦、便捷、安全、自由以及民族的追求，归结为一种追求幸福生活的理想，通过广告这种巨大的意识形态力量，将会渗透到整个社会。2同时值得注意的是，随国民经济水平提高，汽车消费的年轻化的出现，让这群消费者不会轻易被固有老套的广告模式所打动，他们追求时尚、个性自我、1
2 王宁. 消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索.[J]2001.1 林晓珊. “汽车梦”的社会构建对《南方周末》（1998~2007)广告内容的分析.[J]2010.3
敢于冒险亦或是冲动。他们是为自己买车的一代，决定权掌握在自己手中，注重内心感觉，偏于感性思考。在广告中添加入驾驶乐趣、人性关怀等感性诉求则有利于赢得这一部分消费者的关注。
（二）深度挖掘传统符号表现力，增强广告画面效果
从我国汽车广告来看，一味借助于西方模式，可模仿并不代表创新，在西方国家推崇汽车广告的自由、平等、权利等元素时，而我们的汽车广告也一味的标榜浪漫、逍遥、冒险，并无自身特色，而中国的汽车广告就更加要扎根于民族土壤，使之本土化、中国化、地域化才能得以更好发展。
中国作为东方大国，东方传播智慧的重要特点是“广义的符号学”。 要知道任何一种传播都离不开符号，符号的特性在某种程度上决定了传播的方式和效果。因此，传播学、广告学、符号学的结合、汇通，已经成为一种必然的潮流。1中国汽车广告相比之下发展较晚，文化理念弱。不论从意识层面到设计理念、策划设计再到最后的营销推广都是在学习西方的方式一直处于模仿阶段，没有突破和属于自己的特色。中国汽车广告的发展必须要扎根于本民族的土壤，中国元素是广告创意的源泉。但切记杜绝滥用中国元素，题材必须是本土化与广告实体巧妙结合，精耕细作。出来的广告具备民族性，同时又不失国际化大气。在广告设计上展现民族特色，弘扬中华民族的优良传统，取景精华去其糟粕，现今广告愈发侧重于意境，这些元素恰恰能同中国传统古典元素结合。同时，要让中国文化植根于本土，达到在什么山唱什么歌的效果。同时，挖掘汽车广告传统符号的表现力，不仅增强画面效果，其传统元素的亲和力以及包容性会增强广告的表现力，着也是为中国汽车品牌树立属于自己的鲜明形象，为中国汽车广告的全球化传播奠定良好的品牌基础。
（三）避免同质化现象，提高广告创意性
广告创意是为了突出产品特性和品牌内涵，从而用新颖巧妙的手法进行创作，给人以意想不到之感，在有创造力地表达销售信息的同时，以此来达到促进其产品销售的目的，吸引消费者购买欲。从目前国内的汽车广告来看，广告创意的总体水平是在逐渐提高的，但无论是什么类型的汽车广告，都有着创意简单，多以围绕汽车进行广告宣传的通病。在汽车平面广告中单从发动机、ABS 、安全气囊等某一点进行创意，视角单一，并无新意；在汽车视频广告中，画面中汽车飞奔，枯燥的配置、功能介绍紧随其后，尚未反应过来，广告已结束。此外，我国的汽车广告无论哪种诉求方式，都是以汽车为中1 李思屈. 东方智慧与符号消费——DIMT 模式中的日本茶饮料广告[M].浙江大学出版社.2003-8
心，从理性诉求到感性诉求，所表达的都是“这款汽车怎么怎么样”，创意也只是针对汽车的局部进行发挥，视角较为单一乏味，广告同质化现象严重。
美籍希腊裔广告人，被誉为最另类叛逆的艺术指导乔治路易斯说：“一个伟大的创意就是一支好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的言语，一个伟大的创意能开创一项工业，一个伟大的创意能够挽救一家企业，能彻底改变世界。”1创意既是广告中最大的挑战，而广告也是以创意制胜。要提高我国汽车广告的创意趣味性，首先就要找准相关性，其中包括与汽车诉求点的相关，以及和消费者的定位相关，同时也包括对不同文化背景的解读；其次是需要有反常性，反常就意味着与众不同和颠覆常规，而同时也要产生意义，广告中用不同的视角、观点、表达方式才能吸引受众眼球；最后在创意上要把握聚焦性，汽车的诉求点不胜枚举，可往往说的越多，受众的记忆点也就越少，好的创意就是让消费者聚焦于品牌关键诉求，削尖传播信息，才会越有穿透力。
（四）探索新型代言之路，使代言形象多元化
在中国汽车广告中，可谓是群星璀璨，从演艺、体坛，再到实业界名人，我国的汽车广告形象代言几乎包揽各界名人。当然，名人作为增强广告说服力的形象代言，但就目前中国汽车市场以及消费者的认知程度而言，充当着“说客”形象的他们若要用于提升其汽车销量，力度不足的同时也很难把握其宣传效果。当我们通过广告中的肖像符号识别出某个明星的时候，我们实际上调动了这个明星过去的“好感因素”，这些因素都作为记忆储存在我们的头脑中，并在我们识别明星肖像符号的一瞬间被激活。麦克奎根提出的意义迁移理论认为，每一个名人代表着一系列独特的意义，如果良好地运用这种意义，它可以迁移到所代言的产品中去。而反之亦然，真人明星在现实生活中很难把控其形象的正面性，近年来明星丑闻频繁被爆，本应皆大欢喜的代言却瞬间变了模样，用人不慎反而导致名人代言呈负效果的例子也屡见不鲜。
同时，用名人做汽车代言形象只会是一个过渡阶段，不论是借助明星造势，还是依托国内文化效应，传播需要力度和持久性，正如日本的痛文化与汽车广告以及对当下热点动画动漫相结合，受众的认知度提高，同时，其虚拟形象是可受人为把控的。在多元化的当代应该有更多的尝试，在2014年，当长安新奔奔在炫酷亮相时，车体上印有我国动漫虚拟形象洛天依，初次使用二次元虚拟形象作为代言的长安汽车，首次尝试就获得极高关注和反响，这不仅增添了新奔奔的时尚感，更是瞬间吸引众多时尚男女的心。对于汽车代言形象在中国还有更多可以尝试的方向和领域，但是名人代言并不是万能，1 [美]乔治路易斯著. 刘家驯译. 蔚蓝诡异[M].海南：海南出版社，1998,4.
要代言就必须将代言形象所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关有可信。1代言形象在未来也会更具有创意性，更受人期待。
（五）整合媒体资源，拓展广告传播渠道
随着我国汽车业和汽车广告的发展，传统的广告传播手段不足以撬动这个日新月异的市场，广告的话题性在这个信息时代变得重要起来，这就使得对当下的汽车广告有了更高的要求。从人本主义角度看，消费者的头脑并不是单纯的接受器，而是一个有偏好，会选择的“享受体”。2故汽车广告开始需要大智慧。
广告的投放努力做到少而精，要注重巩固品牌的权威形象和对消费者的长久影响力。但基于我国现状，影视剧的植入方式也许是一条可行出路，可生硬的植入只会让消费者反感，传递不了易被消费者接受的讯息。它还需要有变化多样的受众沟通角度，契合剧中角色亦或是整个影视剧的调性的，用喜闻乐见的形式传播到消费者的心里，当然所有的这些表现方式都要整合起来，只有借助巧妙的植入手法才能取得预期的宣传效果。同时，为了让广告不仅仅是广告，我国的汽车广告也可借鉴国外汽车与各行业的合作模式，在充分考虑消费者的认知水平、理解能力、审美文化倾向以及接受媒体的习惯的情况下，将媒体资源整合起来，拓展广告的传播渠道，使其成为能引起轩然大波的热门话题。此外，我国汽车广告不是单靠广告投放的力度、密度、和广度就能达到好的传播效果的，在众口难调的今天，对于我国汽车广告在扩展更多可能性的同时，仍有一段艰难曲折的路要走。
五、结语
汽车作为日常交通工具无时不刻的都出现在我们生活中，它所代表的是一个国家的经济发展，同时又像一面明镜一样映射着一个国家的历程。中国汽车广告无论是为汽车行业造势宣传，还是为其本身增材夺目，其主要还是在于汽车本身质量，这也是本文讨论汽车广告的前提所在。同时，要让我国汽车广告更具备行业竞争力，就必须关注人性，注重与人沟通，同时利用好本国文化资源，将汽车广告植根于我国底蕴深厚的历史文化中。此外，面对日新月异的市场机制，汽车广告迎合消费者所作出的改变也应更加大胆、独特，为了制造其话题性，实现广告效果的最佳化，中国汽车广告不仅要敢于尝试突破现状，把发展动态转化成竞争优势。相信在不久的将来，中国的汽车广告必将在世界汽车广告中独树一帜，独领风骚。
1
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[21]宋念华. 中国汽车广告探微.[D].武汉：武汉大学,2005.
致谢
弹指一挥间，四年的大学时光在这个季节即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。
我由衷地感谢陈杏娟老师对我四年来学业的教授和对我的学年论文、毕业论文的倾心指导。在论文初稿期间陈老师提出了许多宝贵的修改意见，从选题到最后的论文定稿，每一步都是在陈老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，使我受益匪浅。回想整个论文的写作过程，虽有不易，但除却了浮躁，经历了思考和启示，让我倍感珍惜。在此谨向陈老师致以深深的谢意和美好的祝福。同时，衷心感谢李立芳老师、文新华老师、何鹄志老师、赵小波老师、王再承老师、关红老师、李伟老师、李湘树老师以及辅导员盛常青老师、冯勇老师，他们都在我的学习和生活上给予了悉心的指导的关怀，老师们所教授的知识对于我来说都是宝贵的，而在一起相处的时光也是愉快的。
一个人的成长也绝不是一件孤立的事，在各位老师、同学的陪伴下度过了我最美好的四年时光，愿这份情谊直到永远，不会被时间抹去。最后，谨向所有关心、爱护、帮助我的人们表示最真挚的感谢和最美好的祝愿。在即将踏出校门之际，我会铭记老师们的淳淳教诲，怀揣着对未来的希翼，脚踏实地的好好生活，努力的去实现自己的梦想！
毕业论文
题 目
学生姓名
学 号
系 部
专业班级
指导教师
职 称
2015 年 5 月
中日汽车广告对比研究 龚晓嘉 110522016 文学与新闻传播学院 中文系 广告1121班 陈杏娟 讲师
原创性声明
本人郑重声明：所呈交的本科毕业论文，是本人在指导老师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，成果不存在知识产权争议，除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。
作者签名 日期日
论文版权使用授权书
本人了解湖南商学院北津学院有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。
作者签名： 导师签名 日期： 年 月 日
内容摘要
汽车行业作为支撑世界经济发展的重要产业之一，在中日两国均有着举足轻重的地位。随着汽车行业的蓬勃发展，应运而生的汽车广告也在发挥着其独特魅力。本文中，以中日两国汽车广告作为研究载体，从汽车广告诉求点、广告表现形式、广告代言形象及广告发展动向等多方面比较中日汽车广告的异同，并分析其差异原因。在借鉴日本经验的同时，提出我国汽车广告发展应提高感性诉求、深度挖掘中国传统符号的表现力、提升广告创意性以及代言形象的多元化和拓展传播渠道等建议。
关键词
汽车广告；广告诉求；二次元形象
ABSTRACT
As one of the most important industries supporting the development of the global economy, the automobile industry plays an irreplaceable role both in China and Japan. With the rapid development of automotive industry, the vehicle commercials also came into being and showed its extraordinary talents. This paper explored the similarities and differences between the Chinese and Japanese automotive advertising, in which the claims, forms, speak images and trends of advertising were included. Furthermore, when learning from the advanced experience of Japan, the proposals of improving the emotional appeals, deeply exploring the expression of traditional Chinese symbols, increasing the sense of humor, enhancing the diversification of endorsement image and expanding the communication channels of commercials were given as well.
KEY WORDS
automotive advertising；advertising appeals；animation images
目 录
一、绪论„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„1
二、中日汽车广告对比分析„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2 ㈠中日汽车广告诉求点的对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
1. 中国汽车广告诉求点分布差异明显„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„2
2. 日本汽车广告诉求点分布较为平均„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„3 ㈡中日汽车广告表现形式对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„4
1. 广告画面元素对比：中国生硬单一vs 日本独特灵活„„„„„„„„„„„„„„4
2. 中日汽车广告表现风格：中国简单直白vs 日本含蓄幽默„„„„„„„„„„„„5 ㈢汽车广告代言形象的对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
1. 中国汽车广告：真人明星三次元„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6
2. 日本汽车广告：虚拟人物二次元„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„6 ㈣中日汽车广告发展动向对比„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„7
三、造成中日汽车广告差异化的原因„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈠中日两国民族特征的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„9 ㈡中日汽车行业发展的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 ㈢中日两国思维方式的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„10 ㈣中日两国消费心理的差异„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„11
四、对中国汽车广告发展的建议„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈠打破固有“车本位”模式，提升广告感性沟通„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈡深度挖掘传统符号表现力，增强广告画面效果„„„„„„„„„„„„„„„„12 ㈢避免同质化现象，提高广告创意性„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„13 ㈣探索新型代言之路，使代言形象多元化„„„„„„„„„„„„„„„„„„„14 ㈤整合媒体资源，拓展广告传播渠道„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15
五、结语„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 参考文献„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„15 致谢„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„„17
中日汽车广告对比研究
一、绪论
汽车作为一种现代的交通工具，代步、运输的功能作用让它成为“改变世界的机器”，缩短世界距离的同时也成为当代最为显著的人文标志之一。而如今汽车不再单纯的是一种交通工具，更多的是作为人们生活的一部分、信息的载体以及社会文化。汽车产业作为国家经济发展的重要经济企业之一，毋庸置疑的占有领军地位，它是衡量一个国家经济水平的重要因素，也是国家经济增长的亮点。在此之下，汽车广告的出现，使得汽车行业大放异彩，展现出前所未有的独特魅力。汽车广告的成功要素在于与消费者交流沟通，当然其广告的立足点是汽车企业自身产品的质量，但汽车广告在面对竞争激烈的市场，想要引人注目，促进销售，着都与广告诉求、表现方式、表现内容等是否能给消费者会心一击，而这都是值得研究探索的。
中国汽车行业伴随着国家的发展可谓是风雨兼程，1958年5月，中国第一部自主研发“东风”牌轿车的问世，拉开了我国汽车行业的序幕。但随后由于国家政策原因，汽车的研发重点以载货为主，缺乏对轿车的重视，这也使得我国汽车行业中轿车工业水平处于低迷状态。直至1980年中期，随着改革开放经济水平的提高，中国汽车工业开始转移战略，同时在中国“入世”的成功，也给汽车工业带来发展，随后其发展步伐明显加快。此后，中国汽车产业晋升成国家支柱企业稳步发展。随着中国城镇化的推进，以及消费者生活形态的结构升级，使得消费者对汽车的需求量日益增大。应运而生的汽车广告相比之下就显得先天不足，但随着中国经济的发展，面对空前庞大的汽车市场，中国的汽车广告在自身的不断摸索下逐渐变化，不仅表现在数量的激增和重视程度，也表现在广告运作的策划和创作水平的显著提升。
日本作为工业发展大国，自上世纪60年代开始，汽车就已走进家庭的时代，可见起步之早。同时，日本车凭借较高的性价比、节能环保、做工精良等优势在全球赢得赞誉，占据主流市场，也成为世界主流车系之一。在这样的汽车工业发展背景下，日本的汽车广告相对来说相对成熟，形式多样，均可凭借良好的品牌形象力压群芳，独放异彩，其广告定位、诉求、表现、内容也都具备本国特色，一气呵成。在面对全球市场以及竞争时，日本车企也在使出浑身解数正面迎击。此外，日本汽车广告的优异表现是与日本文化以及社会各方面不可分割的，广告中也在利用产品打造了鲜明的日系品牌形象。
本文从实证研究的角度出发，以中日两国汽车广告作为研究对象，以《IAI 中国广告年鉴》中汽车平面广告和以丰田、本田、马自达、日产等日本品牌车的汽车广告作为研究范本，同时辅之以中日两国优秀汽车广告案例进行分析，通过内容分析和数据分析两种传播学分析方法，对中日两国汽车广告进行对比研究，以探析两国汽车广告的不同之处。
二、中日汽车广告对比分析
本人收集2005年-2014年，《IAI 中国广告年鉴》中收录的110篇中国自主生产的汽车广告和111篇日本汽车品牌在各大广告节获奖的平面广告作为研究对象，以此研究对比中日汽车广告的异同之处。本文将主要从广告诉求点、广告表现形式、广告代言形象以及发展动向四个个方面对中日两国汽车广告进行对比分析。
（一）中日汽车广告诉求点的对比
广告诉求点是指产品或服务在广告中所强调的、并企图说服或打动受众的广告传达重点。在划分上一般分为感性和理性诉求两大类。在汽车广告中无论是理智的揭示特性配置，还是注重与消费者情感沟通，其目的都是为了更有效的宣传产品。
1.中国汽车广告诉求点分布差异明显
通过以2005-2014年《IAI 中国广告作品年鉴》中汽车平面广告进行统计，选取了110篇我国国产汽车的平面广告，其广告均为在中国媒体或其他广告活动中公开发表。并对其广告诉求点的统计分析得到以下数据。
图1 中国汽车广告诉求点分析图表
据图1可见，中国在汽车广告的诉求点上个别占据较大比例，所占比例最高的是造型外观，占有29%的比例；其次是品质技术，占有25%的比例。这些广告多为宣传汽车
配置，科技含量，在展现炫酷的车型时，同时也体现大容量的车厢，能够直观的让消费者第一时间理解产品核心优势。就现阶段绝大部分中国消费者来说，汽车是一种高级消费品，是人们追求的奢侈消费品。所以在考虑购买时，实用性是消费者第一考量因素。此外，中国人受面子文化影响颇深，对汽车的要求不仅仅只是配置功能，对汽车外观的要求也不可小觑。最后，节能环保占节能环保占12%，也占据较大比例，近两年随着国家提倡节能环保，而人们对绿色环保愈发重视的形势下，我国汽车在研发和制造时也逐渐转移到环保节能上来，而以环保节能为诉求点从某种意义上来说也是迎合了一种国人喜好的“省”的心态。
2.日本汽车广告诉求点分布较为平均
通过收集统计的111篇日本汽车在各大广告节获奖的平面广告作品作为数据分析，得到以下关于日本汽车广告诉求点的数据分析。
图2 日本汽车广告诉求点分析图表
广告的诉求点其实取决于产商对市场的认知，日本经济发达且城市交通拥堵，能源和钢铁资源的紧缺使得日本汽车的造车理念较为偏向低耗油性和经济型。从图2可以看出日本在汽车广告理性诉求点上分布相对较为平均，所占比例最高的是驾驶乐趣，占有22%的比例。当品牌发展成熟时，就不需要过多的言语来强调其产品自身，而可以着重体现在消费者与品牌的情感沟通。其次，安全性能占有19%的比例，位列第二；再者是品质技术，占16%的比例。日本虽经济发达，但资源的紧缺使得汽车制造的侧重点并非汽车车体结构的强度上，所以日系汽车向来以灵巧著称，这就意味着安全性能也就被动减小，但近年来日系汽车通过自身研发和提升，其坚实度已经达到国际领先水平，为了转变人们对日系车的思维惯性，众多日系汽车公司也开始通过夸张的视觉表达方式和动感效果，展现汽车的安全性能和精良品质。在大众印象中最能代表日系品
牌的节能环保在广告诉求点中只占据了10%的比例，并不突出，这是因为日系车作为节能环保的领头者已不需要用这样的口号来吸引消费者，而消费者已铭记于心，况且随世界能源的紧缺，以及对环保的推崇，节能环保的理念已渗透到各系车款，可以说是不足为奇。综上分析可见日系车对于汽车市场的认知是比较彻底的，根据自身国情以及车型在广告诉求点方面，有其主打方向。
综观上述分析，在诉求点的对比上，中国以理性诉求为主，而日本则以感性诉求占据优势地位。在汽车广告中，基于汽车本身的质量、性能、配置等诉求点，可见理性诉求在汽车广告中其实是一种有形的价值诉求，但相对于汽车的感性诉求，更多的是体现于人性关怀，在抚慰消费者内心的同时也带来一种无形的价值满足、这种价值满足则是一种精神上、情感上的满足。对于现阶段绝大多数中国消费者来说，理性诉求远远比感性诉求更加有效。这主要在当下中国，汽车虽已普及，但仍属于高档耐用消费品，消费者在购买时考虑较为长远，所以当一旦有能力购买汽车的时候，消费者更希望从汽车广告中得到关于汽车功能、配置等方面的保障，所以这样以理性诉求为主导的汽车广告也完善，其功能配置等均已在受众心中形成好的印象，故在此基础上，在广告诉求点方面则多注重与消费者的情感交流与沟通。
（二）中日汽车广告表现形式对比
1.广告画面元素对比：中国生硬单一vs 日本独特灵活
图3 中日汽车广告画面元素对比图表
为了研究中日汽车广告画面创意元素，对平面广告内容进一步剖析，其中将汽车广告画面元素归纳为以下八项：车与场景、车与比喻物、独特视角、局部特写、车与建筑、意境与车、家庭休闲、车与工作。通过对中国110个汽车广告样本和111个日本汽车广告样本进行了量化研究，得出的结果如图3所示，中国汽车广告在车与场景中数量
近总数一半，其中车与场景指的是汽车与某种场景，常与自然环境、路途、高楼大厦、纯色或渐变色空间联系在一起使用，是平面类汽车广告的常见范式，但过于单调乏味，常表现为：汽车+疾驰+公路=汽车广告，或者汽车+纯色背景=汽车广告。1但在日本汽车广告车与比喻物这一画面元素数量最多，独特视角位居第二。车与比喻物是将汽车产品同某种物品、明星、场景、活动进行对比或者参照，寻找相似的特点，借以突出汽车产品的某种气质。同时利用独特视角来展现广告，另辟蹊径，与众不同的表达形式也让广告的效果更佳突出。
2. 中日汽车广告表现风格：中国简单直白vs 日本含蓄幽默
对比中日汽车广告的表现风格，两国有着巨大的差异所在。中国汽车广告多采用简单直白的风格，广告与所宣传的汽车产品关系密切。日本的汽车广告则更加的富有趣味性，幽默且耐人寻味，同时专递的广告信息含蓄，广告与汽车的关系较为薄弱。而中国的汽车广告虽画面精制，创意亮点也有，但缺乏趣味性，在广告效果执行上也较为简单直白，这也符合国人个性特点，中国的文化有着鲜明的中庸思想，中庸之道即为人处世的准则，正是在此思想的影响下，形成了中国人在审美上讲究合适、不偏不倚的审美风格。体现在广告上即是中规中矩的表现形式，而这也就意味着广告创意表现上无法大胆独特。
图4 比亚迪汽车导航广告 迷宫篇 图5本田汽车导航广告 越狱篇
在广告画面所传递的信息一致的情况下，由于两国在广告执行中的差异，导致中日两国汽车广告表现风格迥异。如图4、5，同是为了宣传汽车的导航特性，而且画面中也都因导航这一特性的需要出现了管道这一画面元素，创意思路相近，但在执行上面1 韩晓玲.2002-2011年我国汽车广告诉求分析[D].山西：山西大学
2012.
中国的画面表现直白简单，只出现单一的迷宫场景，一眼就能明白含义，而日本在广告表现上场景较多，所赋予的含义更具有深度，理解上具备广告趣味性。
（三）汽车广告代言形象的对比
代言形象既不是单纯的肖像符号，也不是单纯的象征符号，而是肖像符号与象征符号两者的统一。汽车代言形象有着利于接收、易于记忆、传播迅速的优点，这也是近年来汽车广告模式的一种主流现象。由于文化差异的不同，通过收集的中日汽车广告案例，并对其广告代言形象进行对比研究，发现中国的汽车广告依旧遵循明星代言的方式，而日本则打开一条新的代言形象之路。
1.中国汽车广告：真人明星三次元
中国的汽车广告无论是在平面还是TVC ，其代言多以真人代言，可谓是“众星云集”。目前中国汽车广告的明星代言比例正在迅猛追赶外国，在明星的选择上国内外明星都有涉及。目前，几乎上市新车都会邀请一位形象代言人来为自身产品广告作宣传，产商为产品匹配代言人在汽车行业成为惯性思维。随中国“80后”和“90后”的崛起，消费市场出现新生力量，这些伴随着明星成长的年轻人，仰慕明星、追求时尚、个性潮流，不得不说的是，汽车使用名人代言广告的热潮其实是为了笼络这一片生机勃勃的新生市场。
但不幸的是，我国大多数汽车明星代言广告只是单纯与汽车结合，在注意力消费的时代，汽车的光环很容易被明星光环取代。此外，汽车产品的品质才是广告的核心，因产品自身条件不过硬就算请再红的明星代言也于事无补。例如中国的长丰猎豹CS10这款车型的代言人正是国内当红小生郑凯，但该款车自上市以来因车型神似路虎极光和保时捷卡宴两款车型，只是交叉结合罢了，故被汽车爱好者吐槽为山寨车型。正是因为如此，也使得郑凯对于汽车的宣传效果不尽如意，反遭负面评价。产品与明星双方优质，才能达到良好效果，得到双赢，反之亦然。同时，明星代言所吸引到的也只是一小部分人群，更多的是用明星与车作伴，两者相结合突出汽车的某种气质。广告厂商在选择广告代言人上易出现偏差，众口难调，效果常反之亦然，且得不到高度关注。
2.日本汽车广告：虚拟人物二次元
日本作为动漫大国，其产业兴盛的同时带动了许多文化热潮，在日本市场利用动漫元素来宣传汽车品牌并不稀奇，虽然日本汽车广告的明星代言也不乏少数，但随着合作以及受众观念的改变，越来越多的汽车厂商在与动漫元素的合作中尝到甜头，在结合本国文化背景下日本汽车广告开始进击二次元的世界。
近年来越来越多日本车商选择和动漫虚拟形象合作，日本的痛车文化就是其中之一，痛车就是指在日本对ACG 文化狂热的动漫迷，为了表达对动漫中喜爱角色的热爱，将其图画贴在车上，用以装饰。早在2011年日产尼桑就推出「海贼王」主题痛车，这款尼桑SERENA 痛车是将汽车与海贼王中的动漫元素相结合，在车顶、引擎盖、车尾均有相应的装饰，让海贼迷们热血澎湃，其车身也可谓是华丽至极。不仅是在国内市场，在对外市场上日本车商也是信心十足，同是2011年丰田汽车则选取了二次元虚拟歌姬初音未来作为2011版花冠系列的形象代言，并在汽车广告中插入初音代表单曲《world is mine 》，画面动感十足，也展露此款车型的飒爽英姿。到2013年丰田又借着人气动画《Love Live 》推出两台「Love Live 」的官方痛车，珍贵且独特的抽选应募出售方式，其发售之初就引发热议，也吸引了更多人的关注。
图6 丰田汽车初音未来虚拟歌姬代言广告
日本ACG 文化盛行，有着本国的良好的传播环境，所以效果相比较为突出。同时，动漫形象的加入使广告具备的高欣赏性、娱乐性、表现力、剧情性与想象力是其他广告表现形式所无法达到的。1同时，此外，汽车厂商用二次元广告代言人并不单只形象代言，更多的是对一种文化的宣传，也更加容易在国际上传播渗透从而吸引更多消费者的关注，打开更广的市场。
（四）中日汽车广告发展动向对比 1 王植宁. 动漫形象在商业广告中的营销与传播策略探究——以日本丰田“哆啦a 梦”和“初音未来”系列广告为例
[D].武汉：中南民族大学，2013. ）
随广告“E ”时代来临，也就是娱乐化时代，即强调娱乐的体验，使广告保持新鲜性、交互性和娱乐性。1这也意味着受众对广告的要求越来越高。中国车企关于汽车广告近年来也重新摸索出一条新的发展之路，即在电视剧、电影中植入广告，就是让演员在剧中使用该车，从而达到宣传目的。这是由于广电总局广告禁播令的颁布，禁止在剧中插播广告，这一举动也导致汽车厂商闻风转向，从而开始对影视剧中进行植入式宣传。近来热播的《何以笙箫默》，第一集海马福美来M5便华丽登场，作为剧中一名时尚摄影师的座驾，主人公的汽车虽符合汽车调性，但剧中的一段介绍此款车空间大、皮座舒适、性价比高等各种有点的植入对白还是让观众网友感到不适。虽然当下剧中植入无论是国产还是进口车都已是国内热潮，必能引起话题性，但其植入方法还有待提高，手法应更加巧妙。
图7 丰田×哆啦A 梦汽车宣传广告
图8 斯巴鲁×进击的巨人汽车宣传广告
1 卢灿. 简议中国汽车广告策略的变化及其原因[J].教科文汇，2007，（8）
.183-186.
相对于中国，日本的电视剧对这方面的限制较为严格，由于政府的限制政策约束。使得日本的汽车广告学会借助本国动漫优势，与众多动漫影视作品达成一种双赢的合作模式。同时，日本动漫在海外同样势头猛烈，许多日本动漫形象成为各国观众耳熟能详的明星人物。1可以说日本品牌的宣传是面对全球市场的。早在2011年日本汽车厂商斯巴鲁与GAINAX 动画公司跨领域联手推出动画「放学后的Pleiades 」，Pleiades 指的是著名的昂宿星团，而斯巴鲁在日语中意为“昴”，且发音一致。同时，作品也结合了斯巴鲁的车标的六颗亮星作为 Logo，汽车与作品的关联性显而易见，这次合作也是日本首次汽车置入行销的网络动画。紧接着在2012年丰田汽车在应对召回门和信用危机时，重磅推出以日本漫画《机器猫》为蓝本的真人系列广告，在日本甚至全球拥有超人气的哆啦A 梦在广告一开始就备受关注，随后广告并以剧集形式在丰田官网以及各大渠道连番轰炸，在提高广告的到达率的同时也引起了话题热议。日本车商对于这样的合作模式的喜爱有增无减，在2014年1月，随着日本热播动漫《进击的巨人》真人版大电影上映，斯巴鲁汽车更是借此噱头和动漫里的巨人合作了一个仅为30秒却效果令人吃惊的广告片。在还原巨人形象的同时，双方都起到了宣传效果，不仅带给观者视觉上的冲击也展现了良好的汽车性能。
三、造成中日汽车广告差异化的原因
差异化的存在正是广告多彩之处，中日两国间广告的差异首先基于地域文化的不同，而本文从中日两国的名族特征、汽车行业发展、国民思维方式、消费方式四个方面详细分析其中日汽车广告差异的原因。
（一）中日两国民族特征的差异
在中国五千多年的历史长河中，中国作为世界文明发祥地之一，悠久的历史、高度的文明、民族多样化和地大物博都形成了中国以自我为中心的民族特征。中国人的集团是以家族为基础，也就是说集团主义以儒家中推崇的孝为基础，在这样的集团中，中国的人集团意识是基于个人基础之上的，也就是变相的个人主义。在这一大环境下，注重个人利益的中国人，对关系到自身利益的内容才是最为看重。所以在中国的汽车广告中，汽车广告多以采取直接叙述广告内容的方法，用直观的语言和广告画面来介绍产品的性能和长处。这也使得我国的汽车广告画面总是千篇一律，其创意往往趋于简单且局限。由此可见，中国仅靠“车本位”的广告创作模式还是不够的，无法出众。 1 李宏伟. 陈言. 日本的文化资产——动漫[J]科学决策，2007，（2），53.
日本区别于中国最显著的特征就是日本人重视集团和集团主义，在日本一切超于集团主义的价值观念是不占统治地位的。1同时，日本因受中国儒家思想熏陶，使得日本人催生出一种根深蒂固的暧昧文化特征。日本受暧昧文化的影响不仅表现在言行、国民个性上，同时也表现在广告上，可以说“暧昧”在日本的表现是淋漓尽致的，也是其民族性的代表。就日本而言，“暧昧”绝不是近代催生的新生事物，而是由来已久的性
2格特征。基于日本的岛国环境，像这样一个使用同一语言的单一民族中，生活习惯和风土人情的一致性便培育了日本“以心传心”的独特交流方式。而这些民族特征也在日本的汽车广告中展现的淋漓尽致，受日语语言表现习惯的影响，日本的汽车广告较少使用广告宣传语。同时，日本人封闭又开放的思想，在模仿中创造，所以其广告风格表现大胆，但广告创意则委婉暧昧，有别于中国一眼就看透的广告内容。
（二）中日汽车行业发展的差异
日本汽车产业在二战后经过50年的恢复，于60年代达到高速发展的顶峰，可见起步之早。同时，20世纪90年代末日本泡沫经济被刺破，故随之在工业上进行改革，兼并和重组使得日本汽车的技术革新得到质的提升。日本虽然吸收西方以私有制为基础
3的市场制度，但政府政策在经济中始终起主导作用。由于日本国土面积小，能源与资源
相对缺乏，其主要靠进口维持，所以在日本政府大力倡导节能化政策下，日本汽车制造的总体特色上注重经济适用，追求高性价比，节约资源和减少使用耗损的设计理念让日系车位于世界前茅，成为汽车节能环保的先行者。于此之外，汽车的品质技术也随着日本的工业发展不断的到提升，当环保节能成为世界各大汽车都在改进的问题时，日本依旧坚持品质技术，以品质在世界立足。如今的日系汽车品牌享誉世界，汽车广告业的发展也十分繁荣，广告中不仅透露出日本汽车品牌的自信，而在广告表现上，也糅杂日本各种文化现象，透露出专属于日本的文化自信。
中国汽车业相比日本起步较晚，发展较慢这是既定现实，也是先天不足。自改革开放以来，国民对汽车的需求增大，于此同时国外进口汽车如洪水般涌进，使得我国自主生产的汽车在发展上举步维艰。无论是在汽车行业发展上还是汽车广告的发展上，中国与西方国家还是有一定的差距，就目前汽车广告来看，虽然广告质量在逐年提高，但市面上所投放的创意性广告较少，且形式较为简单，广告始终处于一种“车本位”的诉求方式。这是因为在国内市场，国内汽车品牌尚未达到与大牌汽车较量的实力，在宣传上首先还是展示其性能、价格优势才能吸引消费者。虽然汽车作为大宗商品，1
2 [日]土居健郎著. 阎小妹译. 日本人的心理结构[M].北京：商务印书馆.2006，128. 李兆忠. 暧昧的日本人[M].北京，金城出版社，2005.1-5.
3 李旭升. 日本汽车产业国际竞争力研究[D].长春：吉利大学，2004.
其商品本身就具备很多可塑因素，但单纯的“车本位”的广告创作时代已过去，为了迎接更为多元化的消费者，只有全面挖掘汽车卖点才能赢得市场。1
（三）中日两国思维方式的差异
思维方式是一种看待事物的方式、方法，同时也影响一个人的言行举止。基于中日两国有着不同的文化背景，故在思维方式存在的差异也会导致两国汽车广告的不同。
日本是由众多岛屿组成的岛国，对外战乱不断，内部也执行改革，对于外来文化日本不是盲目的崇拜，也不盲目排斥而是创造性地吸收各国长处，始终依托本国，对外来文化进行改造和继承。同时，日本受中国儒家及禅宗影响，重视直觉观感。但稍有不同的是，中国重视的直觉是针对“道”或“理”的直觉，偏向理性，但日本人则将其扩展延伸至对感性的直觉体验。所以日本秉持一种开放式思维，对待事物上是从不同方位、角度进行考量。在日本的汽车广告中当然也展示其造型和性能，但汽车作为宣传产品在广告中已不是冰冷的机械，而是被赋予人性关怀，广告注重于受众的沟通。
中国作为农业大国，人口众多、地域辽阔、资源丰富，长期的自然经济能够保持自给自足的生存模式，在这样的相对封闭环境下，也催生出一种较为封闭保守的思维方式，对待事物看法角度单一。此外，在中国有“人面，树皮”，“人怕没脸，树怕没皮”的说法，从中也可以看出脸面在中国是受高度重视的。鲁迅先生曾在书中提到，中国人的面子文化其形成和发展有着深刻的历史原因，它主要是受古代家族制度封建等级制度的伦理道德观念的影响。中国人好面子心理的形成同我国的历史和文化有着密切的关系，虽不是中国文化的特有产物，但中国人对“面子”的重视就可以看出它在国人心中无与伦比的地位。而今，中国人的社会行为回因“面子”而牵制，这种好面子的心理已是根深蒂固，同时这也体现在对广告的影响上。在中国的汽车广告中，画面重点表现产品的造型外观、品质技术，而消费者在选购汽车时容易被华丽的广告图片所吸引，这归根结底都是中国人好面子的心理在起作用。
（四）中日两国消费心理的差异
中国人自古以来的行动原理就是以自己或以家族为核心，是一种利己主义的表现。中国人从不忌讳在人前谈论金钱，所以在中国人在贵重物品的消费上是持有典型的炫耀心理的，即中国人更加注重周围人对其拥有和使用产品这个行为的正面反馈，其效用间接来源于周围人对其欣赏、羡慕甚至嫉妒等反应所带来的自身满足感。从社会文化心理来看，传统的节俭消费观念已渐渐被现代的享乐、超前和竞争性的消费观念1 薛可. 剖析日本强市汽车品牌——丰田、日产、本田品牌成功之道[D].上海：上海交通大学出版社，2006.
所取代，消费主义作为一种现代化欲望形态已经深刻地改变了人们的日常生活。1 虽然伴随着经济的起飞，中国消费者也在经历着欲望起飞的过程，但中国人所持有的炫耀消费心理依旧存在。同时，在我国当今的现实生活中，消费者的购车理想和购买能力是有很大差距的。而日本的金钱观念和中国人完全不同，日本人耻于在人前谈论金钱，所以对日本人来说，车的品质好是“因”，价格贵是“果”，他们在消费观上持有的是体验心理，关注产品本身带给自身的感受，产品的内在品质尤为重要，也就是这样的消费理念导致日本对汽车产品的设计、质量、售后服务等异常苛求。
四、对中国汽车广告发展的建议
我国自主生产的汽车广告虽然在逐步成长，通过与日本汽车广告的对比发现，中国汽车广告因自身品牌在业界尚未完美树立，且国内外汽车行业竞争巨大，在双重夹击下，中国的汽车广告仍在很多方面有不足之处。为此提出以下几点建议。
（一）打破固有“车本位”模式，提升广告感性沟通
在市场日益开放的今天，任何市场一旦进入成熟期，产品将很快被细分，这也意味着汽车的应用涉及区域变大，同时，汽车较之其他商品具有高附加值的特点，故消费者对汽车的期望值也随之提高。汽车作为一个适应性较全面的大宗商品，可供广告策划者发挥的空间很大，在激烈的市场竞争下，若我国汽车广告只针对汽车本身进行创作发挥，就已失去其市场竞争力。
中国汽车广告要做到用创意赋予汽车品牌鲜明的个性和价值观，超越理性描述，迎合消费者需求，以感性的方式沟通。首先就必须区别于西方的“魔弹理论”，用一种“随风潜入夜，润物细无声”的模式来发挥影响。传播不是按子弹的线性轨道来发生作用，而是按“风行草偃”的模式来发挥影响。此时的信息传递不是像线性运动的子弹一样击中消费者，而是像风吹过大地，浮动草原一样影响受众。同时，他在效果上不是击中便倒，而是风过草立，会反复出现。其次，中国汽车广告要打破“车本位”的固有模式，提升汽车广告整体的传播效果，就需从中国人的消费观念、心理、以及与车子的定位出发，逐一分析，对待不同的消费群体则有不同的亮点吸引他们的购买欲。无论对于高收入阶层还是低收入阶层，汽车广告所宣扬的对于舒适、愉悦、便捷、安全、自由以及民族的追求，归结为一种追求幸福生活的理想，通过广告这种巨大的意识形态力量，将会渗透到整个社会。2同时值得注意的是，随国民经济水平提高，汽车消费的年轻化的出现，让这群消费者不会轻易被固有老套的广告模式所打动，他们追求时尚、个性自我、1
2 王宁. 消费与认同——对消费社会学的一个分析框架的探索.[J]2001.1 林晓珊. “汽车梦”的社会构建对《南方周末》（1998~2007)广告内容的分析.[J]2010.3
敢于冒险亦或是冲动。他们是为自己买车的一代，决定权掌握在自己手中，注重内心感觉，偏于感性思考。在广告中添加入驾驶乐趣、人性关怀等感性诉求则有利于赢得这一部分消费者的关注。
（二）深度挖掘传统符号表现力，增强广告画面效果
从我国汽车广告来看，一味借助于西方模式，可模仿并不代表创新，在西方国家推崇汽车广告的自由、平等、权利等元素时，而我们的汽车广告也一味的标榜浪漫、逍遥、冒险，并无自身特色，而中国的汽车广告就更加要扎根于民族土壤，使之本土化、中国化、地域化才能得以更好发展。
中国作为东方大国，东方传播智慧的重要特点是“广义的符号学”。 要知道任何一种传播都离不开符号，符号的特性在某种程度上决定了传播的方式和效果。因此，传播学、广告学、符号学的结合、汇通，已经成为一种必然的潮流。1中国汽车广告相比之下发展较晚，文化理念弱。不论从意识层面到设计理念、策划设计再到最后的营销推广都是在学习西方的方式一直处于模仿阶段，没有突破和属于自己的特色。中国汽车广告的发展必须要扎根于本民族的土壤，中国元素是广告创意的源泉。但切记杜绝滥用中国元素，题材必须是本土化与广告实体巧妙结合，精耕细作。出来的广告具备民族性，同时又不失国际化大气。在广告设计上展现民族特色，弘扬中华民族的优良传统，取景精华去其糟粕，现今广告愈发侧重于意境，这些元素恰恰能同中国传统古典元素结合。同时，要让中国文化植根于本土，达到在什么山唱什么歌的效果。同时，挖掘汽车广告传统符号的表现力，不仅增强画面效果，其传统元素的亲和力以及包容性会增强广告的表现力，着也是为中国汽车品牌树立属于自己的鲜明形象，为中国汽车广告的全球化传播奠定良好的品牌基础。
（三）避免同质化现象，提高广告创意性
广告创意是为了突出产品特性和品牌内涵，从而用新颖巧妙的手法进行创作，给人以意想不到之感，在有创造力地表达销售信息的同时，以此来达到促进其产品销售的目的，吸引消费者购买欲。从目前国内的汽车广告来看，广告创意的总体水平是在逐渐提高的，但无论是什么类型的汽车广告，都有着创意简单，多以围绕汽车进行广告宣传的通病。在汽车平面广告中单从发动机、ABS 、安全气囊等某一点进行创意，视角单一，并无新意；在汽车视频广告中，画面中汽车飞奔，枯燥的配置、功能介绍紧随其后，尚未反应过来，广告已结束。此外，我国的汽车广告无论哪种诉求方式，都是以汽车为中1 李思屈. 东方智慧与符号消费——DIMT 模式中的日本茶饮料广告[M].浙江大学出版社.2003-8
心，从理性诉求到感性诉求，所表达的都是“这款汽车怎么怎么样”，创意也只是针对汽车的局部进行发挥，视角较为单一乏味，广告同质化现象严重。
美籍希腊裔广告人，被誉为最另类叛逆的艺术指导乔治路易斯说：“一个伟大的创意就是一支好广告所要传达的东西，一个伟大的创意能改变大众文化，一个伟大的创意能改变我们的言语，一个伟大的创意能开创一项工业，一个伟大的创意能够挽救一家企业，能彻底改变世界。”1创意既是广告中最大的挑战，而广告也是以创意制胜。要提高我国汽车广告的创意趣味性，首先就要找准相关性，其中包括与汽车诉求点的相关，以及和消费者的定位相关，同时也包括对不同文化背景的解读；其次是需要有反常性，反常就意味着与众不同和颠覆常规，而同时也要产生意义，广告中用不同的视角、观点、表达方式才能吸引受众眼球；最后在创意上要把握聚焦性，汽车的诉求点不胜枚举，可往往说的越多，受众的记忆点也就越少，好的创意就是让消费者聚焦于品牌关键诉求，削尖传播信息，才会越有穿透力。
（四）探索新型代言之路，使代言形象多元化
在中国汽车广告中，可谓是群星璀璨，从演艺、体坛，再到实业界名人，我国的汽车广告形象代言几乎包揽各界名人。当然，名人作为增强广告说服力的形象代言，但就目前中国汽车市场以及消费者的认知程度而言，充当着“说客”形象的他们若要用于提升其汽车销量，力度不足的同时也很难把握其宣传效果。当我们通过广告中的肖像符号识别出某个明星的时候，我们实际上调动了这个明星过去的“好感因素”，这些因素都作为记忆储存在我们的头脑中，并在我们识别明星肖像符号的一瞬间被激活。麦克奎根提出的意义迁移理论认为，每一个名人代表着一系列独特的意义，如果良好地运用这种意义，它可以迁移到所代言的产品中去。而反之亦然，真人明星在现实生活中很难把控其形象的正面性，近年来明星丑闻频繁被爆，本应皆大欢喜的代言却瞬间变了模样，用人不慎反而导致名人代言呈负效果的例子也屡见不鲜。
同时，用名人做汽车代言形象只会是一个过渡阶段，不论是借助明星造势，还是依托国内文化效应，传播需要力度和持久性，正如日本的痛文化与汽车广告以及对当下热点动画动漫相结合，受众的认知度提高，同时，其虚拟形象是可受人为把控的。在多元化的当代应该有更多的尝试，在2014年，当长安新奔奔在炫酷亮相时，车体上印有我国动漫虚拟形象洛天依，初次使用二次元虚拟形象作为代言的长安汽车，首次尝试就获得极高关注和反响，这不仅增添了新奔奔的时尚感，更是瞬间吸引众多时尚男女的心。对于汽车代言形象在中国还有更多可以尝试的方向和领域，但是名人代言并不是万能，1 [美]乔治路易斯著. 刘家驯译. 蔚蓝诡异[M].海南：海南出版社，1998,4.
要代言就必须将代言形象所具备的个性与其所代言产品的特性精准地结合起来，做到既相关有可信。1代言形象在未来也会更具有创意性，更受人期待。
（五）整合媒体资源，拓展广告传播渠道
随着我国汽车业和汽车广告的发展，传统的广告传播手段不足以撬动这个日新月异的市场，广告的话题性在这个信息时代变得重要起来，这就使得对当下的汽车广告有了更高的要求。从人本主义角度看，消费者的头脑并不是单纯的接受器，而是一个有偏好，会选择的“享受体”。2故汽车广告开始需要大智慧。
广告的投放努力做到少而精，要注重巩固品牌的权威形象和对消费者的长久影响力。但基于我国现状，影视剧的植入方式也许是一条可行出路，可生硬的植入只会让消费者反感，传递不了易被消费者接受的讯息。它还需要有变化多样的受众沟通角度，契合剧中角色亦或是整个影视剧的调性的，用喜闻乐见的形式传播到消费者的心里，当然所有的这些表现方式都要整合起来，只有借助巧妙的植入手法才能取得预期的宣传效果。同时，为了让广告不仅仅是广告，我国的汽车广告也可借鉴国外汽车与各行业的合作模式，在充分考虑消费者的认知水平、理解能力、审美文化倾向以及接受媒体的习惯的情况下，将媒体资源整合起来，拓展广告的传播渠道，使其成为能引起轩然大波的热门话题。此外，我国汽车广告不是单靠广告投放的力度、密度、和广度就能达到好的传播效果的，在众口难调的今天，对于我国汽车广告在扩展更多可能性的同时，仍有一段艰难曲折的路要走。
五、结语
汽车作为日常交通工具无时不刻的都出现在我们生活中，它所代表的是一个国家的经济发展，同时又像一面明镜一样映射着一个国家的历程。中国汽车广告无论是为汽车行业造势宣传，还是为其本身增材夺目，其主要还是在于汽车本身质量，这也是本文讨论汽车广告的前提所在。同时，要让我国汽车广告更具备行业竞争力，就必须关注人性，注重与人沟通，同时利用好本国文化资源，将汽车广告植根于我国底蕴深厚的历史文化中。此外，面对日新月异的市场机制，汽车广告迎合消费者所作出的改变也应更加大胆、独特，为了制造其话题性，实现广告效果的最佳化，中国汽车广告不仅要敢于尝试突破现状，把发展动态转化成竞争优势。相信在不久的将来，中国的汽车广告必将在世界汽车广告中独树一帜，独领风骚。
1
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致谢
弹指一挥间，四年的大学时光在这个季节即将敲响结束的钟声。离别在即，站在人生的又一个转折点上，心中难免思绪万千，一种感恩之情油然而生。
我由衷地感谢陈杏娟老师对我四年来学业的教授和对我的学年论文、毕业论文的倾心指导。在论文初稿期间陈老师提出了许多宝贵的修改意见，从选题到最后的论文定稿，每一步都是在陈老师的悉心指导下完成的。老师渊博的专业知识，严谨的治学精神，精益求精的工作作风，使我受益匪浅。回想整个论文的写作过程，虽有不易，但除却了浮躁，经历了思考和启示，让我倍感珍惜。在此谨向陈老师致以深深的谢意和美好的祝福。同时，衷心感谢李立芳老师、文新华老师、何鹄志老师、赵小波老师、王再承老师、关红老师、李伟老师、李湘树老师以及辅导员盛常青老师、冯勇老师，他们都在我的学习和生活上给予了悉心的指导的关怀，老师们所教授的知识对于我来说都是宝贵的，而在一起相处的时光也是愉快的。
一个人的成长也绝不是一件孤立的事，在各位老师、同学的陪伴下度过了我最美好的四年时光，愿这份情谊直到永远，不会被时间抹去。最后，谨向所有关心、爱护、帮助我的人们表示最真挚的感谢和最美好的祝愿。在即将踏出校门之际，我会铭记老师们的淳淳教诲，怀揣着对未来的希翼，脚踏实地的好好生活，努力的去实现自己的梦想！