摘 要：广告翻译作为一种特殊的交际活动形式，是译者以特殊的受众群体――广告受众为目标，通过原广告主的明示进行推理，找到适合广告受众的最佳关联，其目的是促成并达到商品的最大宣传效度。本文基于关联理论，归纳了引发广告翻译语用失误的几个方面，并以此为基础，对作为选修课的广告英语翻译教学提出了几点建议。
关键词：关联理论 广告翻译 翻译教学
中国教育为了更好地与国际接轨，各大高校为学生提供了多门英语选修课，来丰富和提高学生对于英语语言的了解和掌握，如英美报刊选读、影视欣赏、广告翻译等。
随着全球化经济的迅猛发展，国与国之间的交往日益频繁，翻译活动也在人们的生活中占据着越来越重要的地位。这其中就包括广告翻译。广告是一种特殊的交际行为，是广告主通过各种文字的或视频的手段说服广告受众接受其产品服务的言语行为。据统计，国内多家地方报纸三分之一的篇幅用于广告。在美国，根据哈佛大学的统计，成年人每天平均接触500条广告。
广告心理学家通过大量的实验证明，广告成效的70%是来自于语言。广告语言个性鲜明，构思独特，这种特殊的语言形式以及其不可替代的语用功能正在成为社会语用学研究的一个重要课题。但是，综合评估广告翻译的现状，不难发现，广告翻译是差强人意，各种语用失误和不规范现象屡见不鲜。因此，广告翻译正在成为人们热议的话题，同时也成为外语教学中日益受到欢迎的一门课程。
一、关联理论与翻译
翻译不是简单的语际语码转换，而是一种真正意义上的跨语言跨文化的交际活动。Nord认为：翻译旨在不同的两种语言篇章间建立等同，这种等同不是以译出语和目的语为基础，而必须永远以两国人民的文化、伦理、知识、感情氛围等为基础，以不同时期的各种情况为参照（Nord，1997）。翻译的过程，即这种等同的建立，是通过中介人即译者把文本中的原语言转换为目标语所使用的译文语言。所以，翻译研究不但要研究不同语言意义之间的转换，更要注重文本以外的突破语言因素的意义关联。
Sperber & wilson从认知角度出发提出了关联理论。他们认为，交际是一个明示――推理过程（ostensive inferential communication）。明示与推理是交际的两个方面，明示是针对说话人而言。说话的目的就是要让对方明白，所以交际时，说话人要明白无误地表达出自己的意图；而从听话人的角度而言，交际又是一个推理的过程，即交际的过程中，听话人要根据说话人明示的信息来推断出说话人的意图。
根据两位作者提出的关联原则，“每一个明示的交际行为都应该设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性”（Sperber & Wilson，1986），可知最佳的关联性来自于最好的语境效果。推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无需付出太多努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际成功。
二、广告翻译语用失误的研究
1.关联理论与广告翻译
广告翻译是一个跨语言、跨文化的信息再现。同翻译活动一样，广告翻译也涉及三个交际者：广告主、译者和广告受众。
在广告翻译过程中，译者首先要通过广告主明示的交际行为，利用共有的认知语境进行推理，以得到最佳关联；然后对广告受众的认知语境进行评估，结合社会以及文化信息对文本进行再加工，向目标受众进行展示；目标受众再根据译者的明示，结合自己的认知环境进行再推理，从而完成一个交际的过程。由此可知，广告的核心就是通过“明示――推理”的过程来寻求各自的最大关联。而由于广告的特殊性，这个过程最后导致的效用会直接影响到广告受众对产品的选择或拒绝。因此，广告翻译的效度取决于广告主与译者和译者与广告受众交际的效度。
2.广告翻译语用失误的研究
语用失误是指在语言交际中未能达到成功交际效果的一种差错，Ninio & Snow又将其称为语用违反（pragmatic violation）（Ninio & Snow，1996）。语用失误主要变现为在交际过程中的交际双方在交际方式上出现失误，可以是词汇搭配不当，或者是表达违反了特定语言文化或习俗的表达习惯。Thomas认为，在交际过程中，说话人在明示时出现了语法错误，至多被认为是“说得不好”（speaking badly）；但违反交际规则就会被认为是“举止不好”（behaving badly），被认为是“不诚实的、存心欺骗的或居心不良的人”（Thomas，1983）。
广告语用失误可以体现在下面两个层面： 语言层面和文化层面。
（1）语言层面的广告翻译语用失误与广告翻译教学
广告语言有其独特的风格：简练、通俗、琅琅上口。成功的广告语言往往以其经典词句而广泛流传，因此，作为译者，在广告翻译时首先要考虑的是在广告受众语言层面上要取得最大的宣传效果。为了达成目标，在某些广告翻译中，单纯语言层面的忠实并不是最重要的，重要的是译者如何使广告受众从最基本的语言层面获得语言表达的最佳关联。译者可以根据广告主的意图和对广告受众的认知语境的评估进行适当的取舍。
例1.本人就一则广告做过一次简单的对比调查，调查对象是本校2009级本科生55人和本校区培训中心的留学生28人，分别来自美国、加拿大和新西兰。向学生展示一则广告的中文：“九华佛茶，润世清心”（Jiuhua Buddhist Tea，benefits the world and refreshes the mind）。同时向学生提示词语：Moisten benefit refresh heart mind clear world.翻译结束后的结果统计如下：
Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，clears the heart.（22 人）
Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，refreshes the heart.（14人）
摘 要：广告翻译作为一种特殊的交际活动形式，是译者以特殊的受众群体――广告受众为目标，通过原广告主的明示进行推理，找到适合广告受众的最佳关联，其目的是促成并达到商品的最大宣传效度。本文基于关联理论，归纳了引发广告翻译语用失误的几个方面，并以此为基础，对作为选修课的广告英语翻译教学提出了几点建议。
关键词：关联理论 广告翻译 翻译教学
中国教育为了更好地与国际接轨，各大高校为学生提供了多门英语选修课，来丰富和提高学生对于英语语言的了解和掌握，如英美报刊选读、影视欣赏、广告翻译等。
随着全球化经济的迅猛发展，国与国之间的交往日益频繁，翻译活动也在人们的生活中占据着越来越重要的地位。这其中就包括广告翻译。广告是一种特殊的交际行为，是广告主通过各种文字的或视频的手段说服广告受众接受其产品服务的言语行为。据统计，国内多家地方报纸三分之一的篇幅用于广告。在美国，根据哈佛大学的统计，成年人每天平均接触500条广告。
广告心理学家通过大量的实验证明，广告成效的70%是来自于语言。广告语言个性鲜明，构思独特，这种特殊的语言形式以及其不可替代的语用功能正在成为社会语用学研究的一个重要课题。但是，综合评估广告翻译的现状，不难发现，广告翻译是差强人意，各种语用失误和不规范现象屡见不鲜。因此，广告翻译正在成为人们热议的话题，同时也成为外语教学中日益受到欢迎的一门课程。
一、关联理论与翻译
翻译不是简单的语际语码转换，而是一种真正意义上的跨语言跨文化的交际活动。Nord认为：翻译旨在不同的两种语言篇章间建立等同，这种等同不是以译出语和目的语为基础，而必须永远以两国人民的文化、伦理、知识、感情氛围等为基础，以不同时期的各种情况为参照（Nord，1997）。翻译的过程，即这种等同的建立，是通过中介人即译者把文本中的原语言转换为目标语所使用的译文语言。所以，翻译研究不但要研究不同语言意义之间的转换，更要注重文本以外的突破语言因素的意义关联。
Sperber & wilson从认知角度出发提出了关联理论。他们认为，交际是一个明示――推理过程（ostensive inferential communication）。明示与推理是交际的两个方面，明示是针对说话人而言。说话的目的就是要让对方明白，所以交际时，说话人要明白无误地表达出自己的意图；而从听话人的角度而言，交际又是一个推理的过程，即交际的过程中，听话人要根据说话人明示的信息来推断出说话人的意图。
根据两位作者提出的关联原则，“每一个明示的交际行为都应该设想为这个交际行为本身具备最佳的关联性”（Sperber & Wilson，1986），可知最佳的关联性来自于最好的语境效果。推理越成功，话语内在的关联就越清楚，就可以无需付出太多努力就能取得较好的语境效果，从而正确地理解话语，获得交际成功。
二、广告翻译语用失误的研究
1.关联理论与广告翻译
广告翻译是一个跨语言、跨文化的信息再现。同翻译活动一样，广告翻译也涉及三个交际者：广告主、译者和广告受众。
在广告翻译过程中，译者首先要通过广告主明示的交际行为，利用共有的认知语境进行推理，以得到最佳关联；然后对广告受众的认知语境进行评估，结合社会以及文化信息对文本进行再加工，向目标受众进行展示；目标受众再根据译者的明示，结合自己的认知环境进行再推理，从而完成一个交际的过程。由此可知，广告的核心就是通过“明示――推理”的过程来寻求各自的最大关联。而由于广告的特殊性，这个过程最后导致的效用会直接影响到广告受众对产品的选择或拒绝。因此，广告翻译的效度取决于广告主与译者和译者与广告受众交际的效度。
2.广告翻译语用失误的研究
语用失误是指在语言交际中未能达到成功交际效果的一种差错，Ninio & Snow又将其称为语用违反（pragmatic violation）（Ninio & Snow，1996）。语用失误主要变现为在交际过程中的交际双方在交际方式上出现失误，可以是词汇搭配不当，或者是表达违反了特定语言文化或习俗的表达习惯。Thomas认为，在交际过程中，说话人在明示时出现了语法错误，至多被认为是“说得不好”（speaking badly）；但违反交际规则就会被认为是“举止不好”（behaving badly），被认为是“不诚实的、存心欺骗的或居心不良的人”（Thomas，1983）。
广告语用失误可以体现在下面两个层面： 语言层面和文化层面。
（1）语言层面的广告翻译语用失误与广告翻译教学
广告语言有其独特的风格：简练、通俗、琅琅上口。成功的广告语言往往以其经典词句而广泛流传，因此，作为译者，在广告翻译时首先要考虑的是在广告受众语言层面上要取得最大的宣传效果。为了达成目标，在某些广告翻译中，单纯语言层面的忠实并不是最重要的，重要的是译者如何使广告受众从最基本的语言层面获得语言表达的最佳关联。译者可以根据广告主的意图和对广告受众的认知语境的评估进行适当的取舍。
例1.本人就一则广告做过一次简单的对比调查，调查对象是本校2009级本科生55人和本校区培训中心的留学生28人，分别来自美国、加拿大和新西兰。向学生展示一则广告的中文：“九华佛茶，润世清心”（Jiuhua Buddhist Tea，benefits the world and refreshes the mind）。同时向学生提示词语：Moisten benefit refresh heart mind clear world.翻译结束后的结果统计如下：
Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，clears the heart.（22 人）
Jiuhua Buddhist Tea，moistens the world，refreshes the heart.（14人）