第２１卷第２期２００７年６月
武汉商业服务学院学报
ＪＯＵＲＮＡＬＯＦＷＵＨＡＮＣＯＭＭＥＲＣＩＡＬＳＥＲＶＩＣＥＣＯＬＬＥＧＥ
Ｖｏｌ．２１ＪｕｎｅＮｏ．２２００７
现代网络营销战略分析
赵
杨
武汉
（武汉商业服务学院，湖北４３００５６）
摘要：在市场经济条件下，特别是在信息经济条件下，企业的市场营销活动进入了战略性管理和
战略性经营时代。企业的市场营销正经历着一个以企业生产为中心、以生产者主权论为基础、以对策性管理为特点的传统市场营销向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销的演变。人们越来越清晰地意识到战略规划对企业成功的重要意义。
关键词：网络营销；网络营销战略；顾客关系再造中图分类号：Ｆ７１３．５０
文献标识码：Ｂ
文章编号：１００９－２２７７（２００７）０２－００５６－０３习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降，我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
（二）网络营销也产生于消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求更多，变化更快。消费者的选择不单是商品的
随着网络技术的高速发展，上网用户的迅速增加，网络市场越来越引起人们的关注，互联网正在成为厂商与消费者之间交流和交易不可或缺的重要媒介。网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。
一、网络营销产生的分析
网络营销的产生，是信息技术的发展、消费者价值观的变革和竞争激烈等综合因素所促成的。
（一）网络营销产生的信息技术基础
市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学
收稿日期：２００７－０１－０５
作者简介：赵杨，女，武汉市人，武汉商业服务学院贸易经济系教师。
．５６．
网络营销
赵杨：现代网络营销战略分析
使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，每一个消费者都是一个细分市场。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费者的心理界限，消费者也难免不会改变既定的购物原则。
（三）网络营销还产生于商业的激烈竞争随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身解数想方设法地吸引市顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
二、网络营销竞争优势的分析（一）成本费用控制
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他如生产部门、采购部门等相关部门，实现企业成本费用最大限度的控制。互联网通过开放的统一标准，将不同类型的计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来，并且取得了很大的经济效益。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。
（二）创造市场机会
互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
（三）让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。互联网出现后改变了这种情况，利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。利用互联网可以一是提高顾客服务效率，二是为顾客提供满意的定单执行服务，三是为顾客提供满意的售后服务，四是提供客户满意的产品和服务。
（四）满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性提高互动性，是实现全过程营销的理想工具。
消费者的参与性和积极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，从而实现以更低的价格购买。
三、网络营销竞争战略的分析
网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：１．巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向的，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务的。这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策的依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。２．加强与顾客的沟通，即
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武汉商业服务学院学报２００７年第２期
网络营销战略重点之一顾客关系再造。企业在制定网上营销策略时，应该重点放在顾客身上，完全从顾客角度出发，建立一个对顾客友善的网上营销环境。可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。同时借助数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题、确保顾客满意，建立顾客忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源，可降低销售费用，增加公司收入。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以低廉成本为顾客提供个性化服务。３．为入侵者设置障碍。某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的组织、管理和生产上进行配合。４．提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。５．稳定与供应商的关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。
四、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。
（一）网络营销战略的制订要经历三个阶段一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略，主要考虑有三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
（二）公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行
网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是策一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，例如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况。
（三）网络营销在规划执行后一是应注意控制，评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用
总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。
［参考文献］
［１］司志刚．网络营销［Ｍ］．北京：机械工业出版社．２００５
［２］冯英健．网络营销基础与实践［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００２［３］胡升腾．新概念网上商店建设［Ｍ］．北京：北京科海集团公司，２００１
责任编校：邓小妮
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Ｖｏｌ．２１ＪｕｎｅＮｏ．２２００７
现代网络营销战略分析
赵
杨
武汉
（武汉商业服务学院，湖北４３００５６）
摘要：在市场经济条件下，特别是在信息经济条件下，企业的市场营销活动进入了战略性管理和
战略性经营时代。企业的市场营销正经历着一个以企业生产为中心、以生产者主权论为基础、以对策性管理为特点的传统市场营销向以市场为导向、以消费者主权论为基础、以战略性管理为特点的现代市场营销的演变。人们越来越清晰地意识到战略规划对企业成功的重要意义。
关键词：网络营销；网络营销战略；顾客关系再造中图分类号：Ｆ７１３．５０
文献标识码：Ｂ
文章编号：１００９－２２７７（２００７）０２－００５６－０３习、合作和交流的环境。企业也正在利用网络新技术的快速便车，促进企业飞速发展。网络营销是以互联网为媒体，以新的方式、方法和理念实施营销活动，更有效地促进个人和组织交易活动的实现。网络营销的效益是网络使用人数的平方。如果入网用户呈指数倍增加，网络的效益也随之以更大的指数倍增加。随着宽带网工程的快速发展、入网费用的下降，我国网上市场成为新兴和潜力巨大的市场。企业如何在如此潜力巨大的市场上开展网络营销、占领新兴市场，对企业既是机遇又是挑战。
（二）网络营销也产生于消费者价值观的变革满足消费者的需求，是企业经营永恒的核心。利用网络这一科技制高点为消费者提供各种类型的服务，是取得未来竞争优势的重要途径。消费者能够以个人心理愿望为基础挑选和购买商品和服务。他们的需求更多，变化更快。消费者的选择不单是商品的
随着网络技术的高速发展，上网用户的迅速增加，网络市场越来越引起人们的关注，互联网正在成为厂商与消费者之间交流和交易不可或缺的重要媒介。网络营销不受时间和空间限制，在很大程度上改变了传统营销形态和业态。网络营销对企业来讲，提高了工作效率，降低了成本，扩大了市场，给企业带来社会效益和经济效益。为了促进网络营销在我国的普及和发展，对网络营销进行战略分析具有重要意义。
一、网络营销产生的分析
网络营销的产生，是信息技术的发展、消费者价值观的变革和竞争激烈等综合因素所促成的。
（一）网络营销产生的信息技术基础
市场营销是为创造实现个人和组织的交易，而规划和实施创意、产品、服务构想、定价、促销和分销的过程。在信息网络时代，网络技术的应用改变了信息的分配和接收方式，改变了人们的生活、工作和学
收稿日期：２００７－０１－０５
作者简介：赵杨，女，武汉市人，武汉商业服务学院贸易经济系教师。
．５６．
网络营销
赵杨：现代网络营销战略分析
使用价值，而且还包括其他的“延伸物”，这些“延伸物”及其组合可能各不相同，每一个消费者都是一个细分市场。消费者会主动通过各种可能渠道获取与商品有关信息进行比较，增加对产品的信任和争取心理上的满足感。工作压力较大、紧张度高的消费者会以购物方便为目标，追求时间和劳动成本的尽量节约。虽然营销工作者倾向于以各种差别化来减弱消费者对价格的敏感度，避免恶性削价竞争，但价格始终对消费者心理有重要影响。这说明即使在当代发达的营销技术面前，价格作用仍不可忽视。只要价格降价幅度超过消费者的心理界限，消费者也难免不会改变既定的购物原则。
（三）网络营销还产生于商业的激烈竞争随着市场竞争的日益激烈化，为了在竞争中占有优势，各企业都使出了浑身解数想方设法地吸引市顾客，很难说还有什么新颖独特的方法出奇制胜。场竞争已不再依靠表层营销手段的竞争，更深层次的经营组织形式上的竞争已经开始。经营者迫切地去寻找变革，以尽可能地降低商品从生产到销售的整个供应链上所占用成本和费用比例，缩短运作周期。而对于经营者求变的要求，网络营销可谓一举多得。开展网络营销，可以节约大量昂贵的店面租金，可以减少库存商品资金占用，可使经营规模不受场地的制约，可便于采集客户信息等等。这些都可以使得企业经营的成本和费用降低，运作周期变短，从根本上增强企业的竞争优势，增加盈利。
二、网络营销竞争优势的分析（一）成本费用控制
开展网络营销给企业带来的最直接的竞争优势是企业成本费用的控制。网络营销采取的是新的营销管理模式。通过因特网改造传统的企业营销管理组织结构与运作模式，并通过整合其他如生产部门、采购部门等相关部门，实现企业成本费用最大限度的控制。互联网通过开放的统一标准，将不同类型的计算机联结在一起，可以实现资源和信息共享，同时还可以实现远程的信息交流和沟通。许多企业已将互联网技术应用到企业管理中来，并且取得了很大的经济效益。利用互联网降低管理中交通、通讯、人工、财务和办公室租金等成本费用，可最大限度地提高管理效益。
（二）创造市场机会
互联网上没有时间和空间限制，它的触角可以延伸到世界每一个地方。因此，利用互联网从事市场营销活动可以远及过去靠人工进行销售或者传统销售所不能的达到的市场，网络营销可以为企业创造更多新的市场机会。
（三）让顾客满意
在激烈的市场竞争中，没有比让顾客满意更重要。互联网出现后改变了这种情况，利用互联网企业可以将企业中的产品介绍、技术支持和订货情况等信息放到网上，顾客可以随时随地根据自己需求有选择性的了解有关信息。这样克服了在为顾客提供服务时的时间和空间限制。利用互联网可以一是提高顾客服务效率，二是为顾客提供满意的定单执行服务，三是为顾客提供满意的售后服务，四是提供客户满意的产品和服务。
（四）满足消费者个性化需求
网络营销是一种以消费者为导向，强调个性化的营销方式。网络营销具有企业和消费者的极强的互动性提高互动性，是实现全过程营销的理想工具。
消费者的参与性和积极性，使企业营销决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，省去了去商场购物的距离和时间的消耗，提高消费者的购物效率。由于网络营销能为企业节约巨额的促销和流通费用，使产品成本和价格的降低成为可能，从而实现以更低的价格购买。
三、网络营销竞争战略的分析
网络营销作为一种竞争手段，具有很多竞争优势。企业可以采取以下几个竞争战略提高竞争力：１．巩固公司现有竞争优势。市场经济要求公司的发展必须是市场导向的，公司制定的策略、计划都是为满足市场需求服务的。这就要求公司对市场现在和未来的需求有较多信息和数据作为决策的依据和基础，避免公司的营销决策过多依赖决策者的主观意愿，使公司丧失发展机会和处于竞争劣势。利用网络营销的公司可以对现在的顾客的要求和潜在需求有较深了解，对公司的潜在顾客的需求也有一定了解，制定的营销策略和营销计划具有一定的针对性和科学性，便于实施和控制，顺利完成营销目标。２．加强与顾客的沟通，即
．５７．
武汉商业服务学院学报２００７年第２期
网络营销战略重点之一顾客关系再造。企业在制定网上营销策略时，应该重点放在顾客身上，完全从顾客角度出发，建立一个对顾客友善的网上营销环境。可以根据顾客需求提供特定的产品和服务，具有很强的针对性和时效性，可大大地满足顾客需求。同时借助数据库可以对目前销售的产品满意度和购买情况作分析调查，及时发现问题、解决问题、确保顾客满意，建立顾客忠诚度。公司在改善顾客关系同时，通过合理配置销售资源，可降低销售费用，增加公司收入。网络数据库营销是现在流行的关系营销的坚实基础。顾客的理性和知识性，要求对产品的设计和生产进行参与，从而最大限度地满足自己需求。通过互联网和大型数据库，公司可以低廉成本为顾客提供个性化服务。３．为入侵者设置障碍。某个公司已经实现有效的网络营销，竞争者就很难进入该公司的目标市场。因为竞争者要用相当多的成本建立一个类似的数据库，而且几乎是不可能的。从某种意义上说，网络营销系统是公司的难以模仿的竞争能力和可以获取收益的无形资产。建立完善的网络营销系统需要从企业的组织、管理和生产上进行配合。４．提高新产品开发和服务能力。公司开展网络营销，可以从与顾客的交互过程中了解顾客需求，甚至由顾客直接提出需求，因此很容易确定顾客需求的特征、功能、应用、特点和收益。在许多工业品市场中，最成功的新产品开发往往是由那些与公司相联系的潜在顾客提出的。因此通过网络数据库营销更容易直接与顾客进行交互式沟通，更容易产生新的产品概念。对于现有产品，通过网络营销容易取得顾客对产品的评价和意见，从而准确决定产品所需要的改进方面和换代产品的主要特征。５．稳定与供应商的关系。供应商是向公司及其竞争者提供产品和服务的公司和个人。公司在选择供应商时，一方面考虑生产的需要，另一方面考虑时间上的需要，即计划供应量要根据市场需求，将满足要求的供应品在恰当时机送到指定地点进行生产，以最大限度地节约成本和控制质量。
四、网络营销战略实施与控制的分析
公司实施网络营销必须考虑公司的目标、公司的规模、顾客的数量和购买频率、产品的类型、产品的周期以及竞争地位等；还要考虑公司是否能支持技术投资，决策时技术发展状况和应用情况等。
（一）网络营销战略的制订要经历三个阶段一是确定目标优势，分析实施网络营销能否促进本企业的市场增长，通过改进实施策略实现收入增长和降低营销成本；二是分析计算收益时要考虑战略性需求和未来收益；三是综合评价网络营销战略，主要考虑有三个方面：成本效益问题，成本应小于预期收益；能带来多大新的市场机会；考虑市场的组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变。
（二）公司在决定采取网络营销战略后，要组织战略的规划和执行
网络营销是通过新技术来改造和改进目前的营销渠道和方法，它涉及公司的组织、文化和管理各个方面。如果不进行有效规划和执行，该战略可能只是策一种附加的营销方法，不能体现战略的竞争优势。略规划分为：目标规划，即在确定使用该战略的同时，识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进的目标和方法；技术规划，即网络营销很重要的一点是要有强大的技术投入和支持，因此资金投入和系统购买安装，以及人员培训都应统筹安排；组织规划，即实现数据库营销后，公司的组织需要进行调整以配合该策略的实施，如增加技术支持部门、数据采集处理部门，同时调整原有的推销部门等；管理规划，即组织变化后必然要求管理的变化，公司的管理必须适应网络营销需要，例如销售人员在销售产品的同时，还应记录顾客购买情况。
（三）网络营销在规划执行后一是应注意控制，评估是否充分发挥该战略竞争优势，评估是否有改进余地；二是要对执行规划时的问题及时识别和加以改进；三是对技术的评估和采用
总之，网络营销理论是有别于传统营销理论的新营销模式，它可以在控制成本费用、市场开拓和与顾客保持关系等方面有很大竞争优势。但网络营销的实施不是某一个技术方面问题、某一个网站建设问题，它还涉及到企业整个营销战略方向、营销部门管理和规划方面，以及营销策略制定和实施方面。
［参考文献］
［１］司志刚．网络营销［Ｍ］．北京：机械工业出版社．２００５
［２］冯英健．网络营销基础与实践［Ｍ］．北京：清华大学出版社，２００２［３］胡升腾．新概念网上商店建设［Ｍ］．北京：北京科海集团公司，２００１
责任编校：邓小妮
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