强弱社交关系结合的媒体传播 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的社交平台，是一个UGC（User Generated Content 用户生成内容）网站。在用户创造内容的基础上，微博上“关注”的单向性令其与Facebook以及“人人网”这样的强关系类朋友社交网站有所差异，“单向性”的关注提供了信息传播链接加倍扩展的可能，对于营销成功的媒体微博而言，这个传播链接与普通社交网站的规模差异相当巨大。比如说，在单向性的关注模式里，一个媒体微博有300万的粉丝，这样，在信息传递中它就站在了上游的位置，一条有新闻价值的信息通过这300万受众的转发，可能以爆炸式的速度占据热门话题。 为什么这样的单向链接能使微博的信息传递达到如此巨大的效果？新闻信息如何能在几个小时内达到“家喻户晓”式的扩散？这得益于微博强弱社交关系结合的特殊传播模式。 美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出，个人人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作、掌握的信息趋同），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。在互联网产品中，Facebook以及以同学关系为主打的人人网、朋友网是强关系社交产品的典型代表；弱关系则指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系，其表现为拥有着共同的兴趣爱好，如以书、影、音推荐为主的兴趣类社交网站豆瓣网。 微博则是一个关系相对综合的产品，简单地把个人微博的关注账号分为两类，一类是现实中的熟人，关注关系大多为双向性，为强关系；一类是出于获取信息需要的关注，多为官方媒体、名人等，关注关系单向性，为弱关系。 在这个模式下，一条新闻信息如何完成传递呢？首先，媒体微博发出新闻，被其300万弱关系的粉丝看见，这是该条新闻信息的第一次传递。在这300万的粉丝中，有一部分粉丝会对该条信息进行转发，这就开始了该条信息的第二次传递。这些转发的粉丝可分为两类，一类是影响力相对较小的普通微博用户，这些人的二次传播影响力局限在熟人粉丝的强社交关系中，这些强社交关系的转播可以带来线下的讨论。当讨论参与者包括非微博用户时，传播范围就扩大到了微博之外。当用户基数大到一定程度时，其线下传播效果不容小觑，同时这样的线下传播时效性也远大于报纸、电视类传统媒体。另一类则是影响力相对较大的名人用户。他们转播的效果类似于媒体官方的第一次传播，甚至大于它，却不完全等同于它。应当注意到，当影响力较大的用户转发新闻消息时，可能会加上自己的评论，甚至将新闻重新编辑，在此传播过程中，内容则变得多元。而当这条信息被反复传播直至占满各个用户的微博页面时，它就形成家喻户晓的话题了。 其次，微博本身的互联网属性在多次传播中起到的作用至关重要。作为一个互联网产品，其传播速率不言而喻，而微博的富媒体性给信息本身带来了多元化的可能。开放性是保证核心竞争力的关键，微博能够方便地嵌入本地图片，添加来自不同视频网站的视频并在页面直接播放的功能特性，为单一的文字带来了直观形象的解释与补充。微博的短链接更是能够将阅读者引入其它网站，满足其深度阅读信息的需要。这样的交互性是当下所有传统媒体未能具备的，也是决定微博信息传播效果的关键所在。 微博凭着庞大的用户基数、高效的传播性以及信息富媒体性改变了一大部分传统媒体的运营方式，同时也催生了一部分以微博传播为根基的新媒体。微博140个字的限制向媒体人提出了新的要求，即如何将信息有效地多次传播，使其在用户的信息墙上得到重视，将用户流量从微博带到自家媒体，从而成功地销售媒体。 因此，报纸、杂志、电视台和电台等各种媒体争相开通自己的官方微博，将微博营销视为新媒体必争的战场。他们认识到，官方账号的成功运营能够给自己带来巨大的销量与流量。 舆论引导新要求 由于微博不存在传统媒体的“把关人”，用户可以自由的发出信息，在微博信息传播的过程中，碎片化的信息传播特征往往需要补充性的内容，用户往往乐意加上一两句自己的评论，多次转发的补充则会使舆情事件变得更为错综复杂。负面舆论一旦形成规模便容易失控，因此媒体官方在通过微博传播新闻信息时应当小心翼翼，在舆论的根本源头上进行控制，防止造成不良影响，甚至引发不可估量的负面后果。 明确角色，谨慎发布。当下传统媒体大量进驻微博，是因为微博在时效性上占据着优势。在影响力差距不大的情况下，针对同一条消息早先发布的用户往往能够得到更多的转发量，掌握事件的话语权。对于传统媒体来说，在微博上掌握话语权意味着巨大的流量与销量。因此，有些媒体账号为了抢占先机，在微博上发布未经证实的、夺人眼球的消息，从而掀起大量话题讨论。微博上鱼龙混杂，容易滋生谣言，官方媒体账号应当明确自己新闻官的角色，清楚新闻价值的首要点是真实性。区别于其它账号，官方媒体账号通过了微博服务提供商的身份认证，若发布不实信息，在未经证实的时候，对于受众而言，具备相当大的迷惑性，而消息一旦被证实不实，媒体品牌的公信力则会遭受毁灭性的打击。因此，传统媒体微博在发布微博之前一定要“想好再发”。 合理引导，及时纠正。近年来的微博打拐、药家鑫案以及宜黄强拆等事件表明，微博里更容易形成强势意见，就如诺埃勒·诺依曼提出过的沉默螺旋理论，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他通常不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。在微博的即时性平台上，对于弱势意见的包容要远低于传统媒体。同时，微博中的公共知识分子往往充当着意见领袖的作用，他们针对新闻事实发表的意见是促使舆论生成的关键。因此，官方媒体要尊重意见领袖的合理性建议，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，做好舆论的引导工作。同时，面对明显的谣言，官方媒体应当充当权威者的角色，及时辟谣，纠正错误信息。这样的行为有助于增加官方媒体自身的公信力，增强其传播效果。 事后研究，深度总结。除了平时做好舆论控制引导的作用，面对已在微博上讨论过的舆论事件，媒体也应当自己做出深度的研究与总结。应当知道，在舆论控制方面，媒体人有提高受众甄别信息能力的责任，如何发挥“群众的智慧”进行不实舆情的“打假”与澄清，是当下媒体应认真对待的问题。另一方面，媒体在热点事件后，对于舆情的发生过程与结束过程应有一个完整的研究，对于负面舆论的不正当引导应当产生反思，总结教训，汲取经验。毕竟，营造一个净化后的健康微博传播环境无论是对于传播者抑或受众都大有裨益。面对舆论，能够与受众理性交互，健康引导才是最重要的。 问政宣传新阵地 党报是官方发布消息的重要渠道之一。但随着微博用户基数的不断增大，不少地区的官方单位开始考虑用这样一个平台来直接宣传、传播与民众切身相关的政务信息。地区单位按照宣传部门的指示，通过微博宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，倡导良好风尚。 随着微博平台的用户基数剧增，必然导致用户话题的多元化覆盖，从而逐渐使微博平台发展为一个网络上的公共社交平台。数据显示，问政微博的人气如日中天，目前在新浪微博和腾讯微博上，通过认证的各级政务机构及官员的微博已超过1.8万，遍布34个省级行政区划。如2011年年底发布的上海市政发布平台“上海发布”在开通的12个小时内，就被网民转发或提及超过112万次。在新浪微数据的风云榜上，“上海发布”以800多的影响力值与传统媒体的微博账号如“华尔街日报”“广州日报”等持平。必须承认，这种新的宣传平台已经开始深入群众的生活。 新宣传平台的人气高，必然意味着受众的改变。微博用户热衷于政务信息的直接宣传，说明群众的公民意识在提高。如今信息的更广泛传播令群众的视野逐渐开阔，认识到政务信息与自己的生活紧密相关。因此，宣传人员一定要汲取媒体舆论引导的经验，在有更直接、最正式的信息来源的环境下，尽量做到信息的及时发布，公开透明。在形成公共监督的健康微博环境里，交互式的平台更易于让宣传者及时、完整地得到受众反馈，看清楚受众的需求，从而做出相应的政策调整。 当然，官方直接建立微博宣传平台，不应仅停留在政务上的交流与负面舆论的引导。作为一个宣传平台，也要有和媒体同样的社会担当。在通过微博与群众拉近距离之余，宣传者可以积极、全方面地丰富网民的精神文化需求，应当推动微博成为传播积极向上信息的平台，成为践行社会主义荣辱观、弘扬社会主义核心价值体系的文化领域，在互联网这样鱼龙混杂的大染缸内，为受众提供一片健康的文化净土。 （作者单位：上海体育学院）
强弱社交关系结合的媒体传播 微博是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取的社交平台，是一个UGC（User Generated Content 用户生成内容）网站。在用户创造内容的基础上，微博上“关注”的单向性令其与Facebook以及“人人网”这样的强关系类朋友社交网站有所差异，“单向性”的关注提供了信息传播链接加倍扩展的可能，对于营销成功的媒体微博而言，这个传播链接与普通社交网站的规模差异相当巨大。比如说，在单向性的关注模式里，一个媒体微博有300万的粉丝，这样，在信息传递中它就站在了上游的位置，一条有新闻价值的信息通过这300万受众的转发，可能以爆炸式的速度占据热门话题。 为什么这样的单向链接能使微博的信息传递达到如此巨大的效果？新闻信息如何能在几个小时内达到“家喻户晓”式的扩散？这得益于微博强弱社交关系结合的特殊传播模式。 美国社会学家马克·格兰诺维特曾提出，个人人际关系网络可以分为强关系网络和弱关系网络两种。强关系指个人的社会网络同质性较强（即交往的人群从事的工作、掌握的信息趋同），人与人的关系紧密，有很强的情感因素维系着人际关系。在互联网产品中，Facebook以及以同学关系为主打的人人网、朋友网是强关系社交产品的典型代表；弱关系则指个人的社会网络异质性较强（即交往面很广，交往对象可能来自各行各业，因此可以获得的信息也是多方面的），人与人关系并不紧密，也没有太多的感情维系，其表现为拥有着共同的兴趣爱好，如以书、影、音推荐为主的兴趣类社交网站豆瓣网。 微博则是一个关系相对综合的产品，简单地把个人微博的关注账号分为两类，一类是现实中的熟人，关注关系大多为双向性，为强关系；一类是出于获取信息需要的关注，多为官方媒体、名人等，关注关系单向性，为弱关系。 在这个模式下，一条新闻信息如何完成传递呢？首先，媒体微博发出新闻，被其300万弱关系的粉丝看见，这是该条新闻信息的第一次传递。在这300万的粉丝中，有一部分粉丝会对该条信息进行转发，这就开始了该条信息的第二次传递。这些转发的粉丝可分为两类，一类是影响力相对较小的普通微博用户，这些人的二次传播影响力局限在熟人粉丝的强社交关系中，这些强社交关系的转播可以带来线下的讨论。当讨论参与者包括非微博用户时，传播范围就扩大到了微博之外。当用户基数大到一定程度时，其线下传播效果不容小觑，同时这样的线下传播时效性也远大于报纸、电视类传统媒体。另一类则是影响力相对较大的名人用户。他们转播的效果类似于媒体官方的第一次传播，甚至大于它，却不完全等同于它。应当注意到，当影响力较大的用户转发新闻消息时，可能会加上自己的评论，甚至将新闻重新编辑，在此传播过程中，内容则变得多元。而当这条信息被反复传播直至占满各个用户的微博页面时，它就形成家喻户晓的话题了。 其次，微博本身的互联网属性在多次传播中起到的作用至关重要。作为一个互联网产品，其传播速率不言而喻，而微博的富媒体性给信息本身带来了多元化的可能。开放性是保证核心竞争力的关键，微博能够方便地嵌入本地图片，添加来自不同视频网站的视频并在页面直接播放的功能特性，为单一的文字带来了直观形象的解释与补充。微博的短链接更是能够将阅读者引入其它网站，满足其深度阅读信息的需要。这样的交互性是当下所有传统媒体未能具备的，也是决定微博信息传播效果的关键所在。 微博凭着庞大的用户基数、高效的传播性以及信息富媒体性改变了一大部分传统媒体的运营方式，同时也催生了一部分以微博传播为根基的新媒体。微博140个字的限制向媒体人提出了新的要求，即如何将信息有效地多次传播，使其在用户的信息墙上得到重视，将用户流量从微博带到自家媒体，从而成功地销售媒体。 因此，报纸、杂志、电视台和电台等各种媒体争相开通自己的官方微博，将微博营销视为新媒体必争的战场。他们认识到，官方账号的成功运营能够给自己带来巨大的销量与流量。 舆论引导新要求 由于微博不存在传统媒体的“把关人”，用户可以自由的发出信息，在微博信息传播的过程中，碎片化的信息传播特征往往需要补充性的内容，用户往往乐意加上一两句自己的评论，多次转发的补充则会使舆情事件变得更为错综复杂。负面舆论一旦形成规模便容易失控，因此媒体官方在通过微博传播新闻信息时应当小心翼翼，在舆论的根本源头上进行控制，防止造成不良影响，甚至引发不可估量的负面后果。 明确角色，谨慎发布。当下传统媒体大量进驻微博，是因为微博在时效性上占据着优势。在影响力差距不大的情况下，针对同一条消息早先发布的用户往往能够得到更多的转发量，掌握事件的话语权。对于传统媒体来说，在微博上掌握话语权意味着巨大的流量与销量。因此，有些媒体账号为了抢占先机，在微博上发布未经证实的、夺人眼球的消息，从而掀起大量话题讨论。微博上鱼龙混杂，容易滋生谣言，官方媒体账号应当明确自己新闻官的角色，清楚新闻价值的首要点是真实性。区别于其它账号，官方媒体账号通过了微博服务提供商的身份认证，若发布不实信息，在未经证实的时候，对于受众而言，具备相当大的迷惑性，而消息一旦被证实不实，媒体品牌的公信力则会遭受毁灭性的打击。因此，传统媒体微博在发布微博之前一定要“想好再发”。 合理引导，及时纠正。近年来的微博打拐、药家鑫案以及宜黄强拆等事件表明，微博里更容易形成强势意见，就如诺埃勒·诺依曼提出过的沉默螺旋理论，如果一个人感觉到他的意见是少数的，他通常不会表达出来，因为害怕被多数的一方报复或孤立。在微博的即时性平台上，对于弱势意见的包容要远低于传统媒体。同时，微博中的公共知识分子往往充当着意见领袖的作用，他们针对新闻事实发表的意见是促使舆论生成的关键。因此，官方媒体要尊重意见领袖的合理性建议，加强与他们之间的交流和沟通，在应对重大的突发舆情时，及时向意见领袖提供有用信息，做好舆论的引导工作。同时，面对明显的谣言，官方媒体应当充当权威者的角色，及时辟谣，纠正错误信息。这样的行为有助于增加官方媒体自身的公信力，增强其传播效果。 事后研究，深度总结。除了平时做好舆论控制引导的作用，面对已在微博上讨论过的舆论事件，媒体也应当自己做出深度的研究与总结。应当知道，在舆论控制方面，媒体人有提高受众甄别信息能力的责任，如何发挥“群众的智慧”进行不实舆情的“打假”与澄清，是当下媒体应认真对待的问题。另一方面，媒体在热点事件后，对于舆情的发生过程与结束过程应有一个完整的研究，对于负面舆论的不正当引导应当产生反思，总结教训，汲取经验。毕竟，营造一个净化后的健康微博传播环境无论是对于传播者抑或受众都大有裨益。面对舆论，能够与受众理性交互，健康引导才是最重要的。 问政宣传新阵地 党报是官方发布消息的重要渠道之一。但随着微博用户基数的不断增大，不少地区的官方单位开始考虑用这样一个平台来直接宣传、传播与民众切身相关的政务信息。地区单位按照宣传部门的指示，通过微博宣传科学理论，传播先进文化，弘扬社会正气，倡导良好风尚。 随着微博平台的用户基数剧增，必然导致用户话题的多元化覆盖，从而逐渐使微博平台发展为一个网络上的公共社交平台。数据显示，问政微博的人气如日中天，目前在新浪微博和腾讯微博上，通过认证的各级政务机构及官员的微博已超过1.8万，遍布34个省级行政区划。如2011年年底发布的上海市政发布平台“上海发布”在开通的12个小时内，就被网民转发或提及超过112万次。在新浪微数据的风云榜上，“上海发布”以800多的影响力值与传统媒体的微博账号如“华尔街日报”“广州日报”等持平。必须承认，这种新的宣传平台已经开始深入群众的生活。 新宣传平台的人气高，必然意味着受众的改变。微博用户热衷于政务信息的直接宣传，说明群众的公民意识在提高。如今信息的更广泛传播令群众的视野逐渐开阔，认识到政务信息与自己的生活紧密相关。因此，宣传人员一定要汲取媒体舆论引导的经验，在有更直接、最正式的信息来源的环境下，尽量做到信息的及时发布，公开透明。在形成公共监督的健康微博环境里，交互式的平台更易于让宣传者及时、完整地得到受众反馈，看清楚受众的需求，从而做出相应的政策调整。 当然，官方直接建立微博宣传平台，不应仅停留在政务上的交流与负面舆论的引导。作为一个宣传平台，也要有和媒体同样的社会担当。在通过微博与群众拉近距离之余，宣传者可以积极、全方面地丰富网民的精神文化需求，应当推动微博成为传播积极向上信息的平台，成为践行社会主义荣辱观、弘扬社会主义核心价值体系的文化领域，在互联网这样鱼龙混杂的大染缸内，为受众提供一片健康的文化净土。 （作者单位：上海体育学院）