第三章 广告基本原理
名词：
1、整合行销传播：就是综合、协调的使用各种形式的促销形式，传递本质上一致的信息，
以达到宣传目的的一种行销手段。
2、消费者行为：指理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产
品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，
总称为消费者行为。
3、市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差
别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分
市场”。
4、广告的心理功效：指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广
告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
选择：
1、1898年，美国人E·S·路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期
效果，广告程序中必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这
样几个目的。在此之后，其他人有对AIDA法则进行了修正和补充，加上
了形成记忆、产生信任和感到满意等内容。
1功效定位 ○2成分定位 ○3产地定位 ○4对象定位 ○5种类定位 2、广告的定位策略有：○
6外形定位 ○7使用方法定位 ○8文化象征定位 ○9竞争对手定位 ○10价格定位 ○
1接近联想 ○2类比联想 ○3对比联想 ○4关系联想 3、联想分为：○
1明喻 ○2暗喻 4、运用联想的方法：○
简答：
一、“4P组合”与市场营销管理的核心是什么？
答：4P即：1、产品 2、价格 3、地点 4、促销
市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可
控因素”与外部的“不可控因素”相适应。这是企业经营管理
能否成功，企业能否生存和发展的关键。
二、简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
答：1、甘永龙 《广告须知》 我国最早的广告学研究专著。
2、徐宝璜 《新闻学》
3、戈公振 《中国报史学》 重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告
的一些主张。
三、什么是USP学说？它的内容是什么？
答：USP学说意思为：“独特的销售主题”。这一学说有罗瑟·瑞夫提出，他主张广告活动
要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括
三部分内容：
1 每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。 ○
2 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是承诺方面都要 ○
独具一格。
3 提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引 ○
顾客买你的产品。
四、整合行销传播的内涵是什么？
答：1、以消费者为核心；
2、以消费者资料刻库为基础；
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
4、以一种声音为内在支持点；
5、以各种传播媒介的整合运用为手段。
五、消费者行为的定义及特点？
答：定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因
素的相互作用的动态过程。
特点：1、消费者行为是动态的
2、消费者行为是是各种因素的相互作用
3、消费者行为是一个过程
4、消费者行为往往涉及许多不同的参与者
5、消费者行为本质是一种理智行为
6、消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为
六、简述消费者行为的主要研究内容。
答：1、外部因素与消费者行为之间的相互作用。
2、内部因素与消费者行为之间的相互作用。
3、消费者的决策过程。
4、消费者的决策过程。
5、消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
七、消费者行为研究的重要意义是什么？
答：1、消费者行为研究是企业营销活动的根本
2、消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
3、消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
4、消费者行为研究也是社会营销的重要参考
八、在广告设计制作中，提高注意得分那个法主要有哪些？
答：1、增大刺激强度；
2、增大刺激物之间的对比；
3、通过新奇的构思、艺术加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；
4、单一诉求，突出主体；
5、运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；
6、出奇制胜。
九、增强广告记忆的方法有哪些？
答：1、适当减少广告识记材料的数量；
2、冲分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
3、适时重复广告、拓宽传播途径；
4、提高消费者对广告的理解；
5、合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
十、简述广告的消费者心理功效。
答：1、广告对消费者需要和动机的影响
在不同类型的广告的传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方
法：一种方法是激发潜在需求，另一种方法是推动目标选择。
2、广告对群体心理和社会态度的作用
1 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注； ○
2 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度； ○
3 广告改变了社会或群体的消费观念； ○
4 广告改变了消费者的行为模式。 ○
十一、简述广告的心理战术。
答：1、选择适合心理诉求的广告媒介
2、制作富有想象力的广告
3、刺激欲望
4、运用暗示
5、利用时尚流行
6、注重个性
第三章 广告基本原理
名词：
1、整合行销传播：就是综合、协调的使用各种形式的促销形式，传递本质上一致的信息，
以达到宣传目的的一种行销手段。
2、消费者行为：指理论上讲，消费者为满足其需要必须去选择、获取、使用或处置某种产
品或服务。在这个过程中，消费者所表现出来的种种心理活动和外在行为，
总称为消费者行为。
3、市场细分：就是调查、分析不同消费者在需求、资源、地理位置、购买习惯等方面的差
别，然后把基本特征相同的消费者归入一类，使整体市场变成若干“细分
市场”。
4、广告的心理功效：指广告发生作用的机制和过程与消费者的心理活动密切相关，它是广
告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。
选择：
1、1898年，美国人E·S·路易斯提出了AIDA法则，认为一个广告要引人注目并取得预期
效果，广告程序中必须实现引起注意、产生兴趣、培养欲望和促成行动这
样几个目的。在此之后，其他人有对AIDA法则进行了修正和补充，加上
了形成记忆、产生信任和感到满意等内容。
1功效定位 ○2成分定位 ○3产地定位 ○4对象定位 ○5种类定位 2、广告的定位策略有：○
6外形定位 ○7使用方法定位 ○8文化象征定位 ○9竞争对手定位 ○10价格定位 ○
1接近联想 ○2类比联想 ○3对比联想 ○4关系联想 3、联想分为：○
1明喻 ○2暗喻 4、运用联想的方法：○
简答：
一、“4P组合”与市场营销管理的核心是什么？
答：4P即：1、产品 2、价格 3、地点 4、促销
市场营销管理的核心是：密切监视“外部环境”的动向，善于组合4P，使企业的“可
控因素”与外部的“不可控因素”相适应。这是企业经营管理
能否成功，企业能否生存和发展的关键。
二、简述中国早期广告学研究的代表人物及相关理论。
答：1、甘永龙 《广告须知》 我国最早的广告学研究专著。
2、徐宝璜 《新闻学》
3、戈公振 《中国报史学》 重点论述了广告的政治思想文化价值，提出发展中国广告
的一些主张。
三、什么是USP学说？它的内容是什么？
答：USP学说意思为：“独特的销售主题”。这一学说有罗瑟·瑞夫提出，他主张广告活动
要获得成功，就必须依靠产品的独特销售主题，这个独特的销售主题包括
三部分内容：
1 每条广告都必须给消费者提供一个主题，不光靠文字、图示等。 ○
2 提出的主题必须是竞争对手没有或无法提出的，无论在品牌方面还是承诺方面都要 ○
独具一格。
3 提出的主题必须要有足够的力量感动消费者，也就是说，主题要有足够的力量吸引 ○
顾客买你的产品。
四、整合行销传播的内涵是什么？
答：1、以消费者为核心；
2、以消费者资料刻库为基础；
3、以建立消费者和品牌之间的关系为目的；
4、以一种声音为内在支持点；
5、以各种传播媒介的整合运用为手段。
五、消费者行为的定义及特点？
答：定义：人类在进行生活中各方面的交换时，表现出来的情感、认知、行为和各种环境因
素的相互作用的动态过程。
特点：1、消费者行为是动态的
2、消费者行为是是各种因素的相互作用
3、消费者行为是一个过程
4、消费者行为往往涉及许多不同的参与者
5、消费者行为本质是一种理智行为
6、消费者行为是有意识的尽量逃避风险的行为
六、简述消费者行为的主要研究内容。
答：1、外部因素与消费者行为之间的相互作用。
2、内部因素与消费者行为之间的相互作用。
3、消费者的决策过程。
4、消费者的决策过程。
5、消费者的需求和动机的产生、自我形象与生活方式的形成。
七、消费者行为研究的重要意义是什么？
答：1、消费者行为研究是企业营销活动的根本
2、消费者行为研究是制定营销策略的重要依据
3、消费者行为研究是有效开展广告活动的保障
4、消费者行为研究也是社会营销的重要参考
八、在广告设计制作中，提高注意得分那个法主要有哪些？
答：1、增大刺激强度；
2、增大刺激物之间的对比；
3、通过新奇的构思、艺术加工、高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力；
4、单一诉求，突出主体；
5、运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的形式；
6、出奇制胜。
九、增强广告记忆的方法有哪些？
答：1、适当减少广告识记材料的数量；
2、冲分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆；
3、适时重复广告、拓宽传播途径；
4、提高消费者对广告的理解；
5、合理编排广告的记忆内容，引导人们采取正确的记忆方法。
十、简述广告的消费者心理功效。
答：1、广告对消费者需要和动机的影响
在不同类型的广告的传播中，始终贯穿着两种对消费者的需要和动机施加影响的方
法：一种方法是激发潜在需求，另一种方法是推动目标选择。
2、广告对群体心理和社会态度的作用
1 广告使社会或群体对某些新的需求予以关注； ○
2 广告改变了社会或群体对某一产品、品牌或企业的态度； ○
3 广告改变了社会或群体的消费观念； ○
4 广告改变了消费者的行为模式。 ○
十一、简述广告的心理战术。
答：1、选择适合心理诉求的广告媒介
2、制作富有想象力的广告
3、刺激欲望
4、运用暗示
5、利用时尚流行
6、注重个性