一、 引言
（一）汉中客莱堡朝阳路店市场调查的背景
汉中客莱堡朝阳路店是以经营汉堡、炸鸡、可乐为主的快餐店。客莱堡的经营理念是不断推出新产品，或将销售产品重新包装，并为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务。客莱堡深受汉中市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务市场竞争日趋激烈，近年来，在中心街餐饮业不断发展壮大。随着德克士、面包坊等店的兴起，给汉中客莱堡带来了很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。
再者，随着汉中市民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，客莱堡朝阳店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。
无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成为客莱堡朝阳店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本调查报告正是基于对客莱堡朝阳店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高朝阳店的顾客满意度，构建顾客忠诚。
（二）汉中客莱堡朝阳店市场调查目的
为了研究客莱堡朝阳店顾客满意度的情况，了解顾客的需求和期望，调查顾客对服务质量的感知，处理投诉和顾客忠诚的满意度，改进服务质量，计算顾客满意度各项指标和综合指标指数，识别顾客对产品、服务、人员的态度，从而提出改进措施，提升汉中朝阳店的顾客满意度。
（三）汉中客莱堡朝阳店市场调查方法
1、评价指标体系的测定
顾客满意度测评体系是一个多角度的结构，运用结构化层次结构设定层次指标能够由表及里、深入清晰的表述顾客满意的内涵。本报告把顾客满意度分为三
个层次。每一个层次都是由上一个层次指标来展开的，而上一层指标是通过下一层的指标的测评结果反映的。其中，顾客满意度综合指数为一级指标，即第一个层次。顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客投诉、顾客忠诚四个因素为二级指标，即第二个层次。涉及二级指标的具体问题为第三级指标，即第三个层次。对于第三级指标采用直接衡量法，但略有改动。本报告把满意度设为四种程度，用ABCD来表示，A表示十分满意，B表示比较满意，C表示一般满意，D表示不满意，此法可直接明了地测量出顾客满意度。
2、分级指标的测定
而对于二级、一级指标采用加权平均法和直方图法相结合的方法，先用加权平均法把各项满意度指标统计出来，然后用直方图列出数据分布的状态，以此分析满意度的指标项。选择加权平均法是因为此法对满意度的测评更为科学，能够产生令人信服的数据。因为顾客满意度体系中的各项指标，对于顾客来说其重要程度并不是均衡相等的，是有差别的。只有根据顾客的认知问题的重要程度来分配不同的权数，产生的数据才更具有科学性和合理性。加权平均法正是基于顾客对问题认知的重要程度，分配不同的权重，得出科学可信数据，这对于提出的改进措施也就更加行之有效。而采用直方图法能够清晰明了地看出满意程度的分布程度，可以真正了解到顾客对于哪些因素是满意的，哪些因素是不满意的，从而使朝阳店了解本身的优势劣势，机会威胁，使得服务管理能够根据顾客的要求，做到有的放矢。
二、客莱堡朝阳店顾客满意度调查实施
（一）调查对象
本次调查开始于2013年5月5日，截止于5月10号，历时6天。调查对象是主要是在汉中客莱堡朝阳店消费者，主要是年轻人，包括社会群体和汉大学生群体，共发放问卷310份，实际回收有效问卷300份，总回收率为96.8%。
（二） 调查问卷的设计
1．问卷设计
本次调查汉中客莱堡朝阳店的顾客满意度，一级指标为顾客满意度总指数，而总指数是通过二级指标即顾客期望满意度、顾客对服务质量感知满意度、顾客
投诉满意度和顾客忠诚满意度来体现的，这些二级指标又是通过三级指标来表示，最终落实的还是第三级指标。而顾客期望满意度需要从预期、期望到需求来反映，顾客对服务质量的感知满意度主要通过服务质量、员工素质来体现，顾客投诉满意度则包括投诉和抱怨，顾客忠诚满意度重复购买的次数和可推荐性来衡量。因此，顾客满意度结构层次图具体参见图2-1。
二级指标）
级指标）
图2-1 顾客满意度结构层次图
本调查报告根据顾客满意度结构层次图进行问卷设计，共设计15个问题，包括14个封闭式问题和一个开放式问题，通过二级指标分为四块，第一块即1—3个问题为顾客期望满意度指标，第二块4—8个问题为顾客对服务质量感知满意度指标，第三块9—11个问题为顾客投诉满意度指标，第四块12—14个问题为顾客忠诚满意度指标。15题为开放性问题，是顾客对客莱堡朝阳店的意见和建议。具体调查问卷如表2-1。
表2.1 汉中客莱堡顾客满意度调查问卷表
2、统计方法
将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得出一级指标的满意度，即：
每一单项指标满意度 = 三级指标满意度
二级指标的满意度 = 各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和 综合满意度 = 各二级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和
3、指标权重的确定
对于权重的分配是根据顾客赋权法确定的，即根据顾客对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：
第i个指标的权重为fi=第i个指标的权重/总指标的权重 。
本报告按照顾客满意度指标，分为二级指标的顾客期望满意度、顾客对服务质量满意度、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度按照调查结果权重分别为0.2、0.3、0.25、0.25，权重之和为1。而对于三级指标，根据二级指标的分类对应各自的权重，权重之和也为1。
（三）整理统计
1、单项指标（三级指标）统计
对于三级指标采用直接衡量法，所以直接统计出每题选ABCD的数量即可。
由于第1、3题属于原因性选择题，故不分配权重，所以在顾客期望满意度二级指标项中，它的满意度指数直接等于第二题的三级指标数。而13题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。现统计各三级指标如表2-2。
表2-2 三级指标统计
2、二级、一级指标统计
(1)二级指标统计
二级指标是根据各三级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。现分别计算顾客期望、顾客对服务质量、顾客投诉、顾客忠诚满意度指数，其计算过程如下A表示十分满意，B表示一般满意，C表示一般满意，D表示不满意,其计算过程
可表示为：
1、顾客期望满意度计算：
A=38%*1=38%
B=32%*1=32%
C=23%*1=23%
D=7%*1=7%
2、顾客对服务质量感知满意度计算：
A=0.1*36%+0.3*7%+0.3*12%+0.2*10%+0.1*8%=9.1%
B=0.1*363%+0.3*46%+0.3*36%+0.2*37%+0.1*52%=40.8%
C=0.1*49%+0.3*32%+0.3*45%+0.2*52%+0.1*36%=42%
D=0.1*9%+0.3*15%+0.3*7%+0.2*1%+0.1*4%=8.1%
3、顾客投诉满意度计算
A=0.5*11%+0.3*6%+0.2*8%=8.9% B=0.5*40%+0.3*37%+0.2*37%=38.5%
C=0.5*41%+0.3*47%+0.2*50%=44.6%
D=0.5*8%+0.3*10%+0.2*5%=8%
4、顾客忠诚满意度计算： A=0.6*11%+0.4*15%=12.6% B=0.6*39%+0.4*30%=35.4% C=0.6*27%+0.4*46%=34.6% D=0.6*23%+0.4*9%=17.4%
（2）一级指标统计
一级指标是根据各二级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。计算过程
为：
顾客满意度综合指数计算：
A=0.2*38%+0.3*9.1%+0.25*8.59%+0.25*12.6%=15.7%
表2-3 二级、一级满意度指标统计表
B=0.2*32%+0.3*40.8%+0.25*38.5%+0.25*35.4%=37.1% C=0.2*23%+0.3*42%+0.25*44.6%+0.25*34.6%=37% D=0.2*7%+0.3*8.1%+0.25*8%+0.25*17.4%=10.2%
根据计算出满意度指标体系中的各项指数，统计结果如表2-3所示。
三、顾客满意度结果及分析
为了能够清楚明了的反映这些指标，采用图表法绘制，并依次分析顾客满意度如下：
（一）顾客满意度统计结果及分析
在顾客期望满意度指标项中，期望与实际感知服务的比较即为顾客期望满意度的指标。由图2-2可知，顾客期望=实际感知的占32%，顾客期望
占38%。因此，客莱堡朝阳店首先要站在顾客的立场，使实际感知的服务与顾客
的期望高度吻合，让顾客在行为上经历一个唤起欲望———愿意购买 ———重复购买的购买过程，在思想上经历一个顾客期望———顾客满意 ———顾客忠诚的情感过程。现统计顾客期望满意度如图2-2。
图2-2顾客对期望满意度指数
（二）顾客对服务质量满意度统计结果及分析
对于服务性质的行业而言，服务人员就是服务，服务通过员工展现出来。因此，服务质量的好坏的与员工的素质密切相关。虽然客莱堡朝阳店能够遵循“使顾客百分百满意”的服务理念，但是，由于员工主要采取小时工的形式，流动性比较强，操作性较弱，服务的速度和效果还很难掌握，所以必须高度重视服务人员的水平，通过服务人员传递优秀的服务。由图2-3可看出，十分满意的是9.1%，比较满意的是40.8%，一般满意的是42%，不满意的占8%，可见不满意的和一般满意的占50%，说明顾客对感知的质量还不能到要求，需要改进。顾客对服务质量满意度指数如图2-3。
图2-3 顾客对服务质量感知满意度指数
（三）顾客投诉满意度统计结果及分析
顾客投诉是企业未来成败与收益的晴雨表，它能体现企业在经营运作中问题、顾客的要求、潜在需求。顾客投诉给企业以提升顾客忠诚的好机会，投诉若
及时、适当的处理，顾客就会化投诉为满意，并有可能建立顾客忠诚。从图2-4可看出：十分的满意占8.9%，比较满意的占38.5%，一般满意的顾客占44.6%，不满意的占8.1%，朝阳店应该充分重视顾客抱怨满意度指数，因为不及时处理顾客投诉和顾客抱怨就会使顾客产生不满意情绪。事实显示，一个不满意的顾客会有如下反应：①大多数（约70%）不满意的购买者将会转向其他品牌。②一个不满意的顾客会使九至二十个人对商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起更多人对企业的产品或服务产生不良印象。上述结果说明，如果客莱堡朝阳店提供的服务不能使顾客满意，毫无疑问将会失去顾客。失去顾客而再想去吸引新顾客，其代价是巨大的。统计顾客投诉满意度如图2-4。
图2-4 顾客投诉满意度指标
（四）顾客忠诚满意度统计结果及分析
据图2-5顾客忠诚满意度指数中，客莱堡朝阳店总体顾客忠诚度分别为12.6%、35.4%、34.6%、17.4%，而对于忠诚的可户受到奖励的只有46%,绝大多数的顾客感受不到奖励，这是很值得注意的。客莱堡每月都会派发一些优惠券以奖励购买套餐的消费者。在促销期间，还会发些小礼物，如卡通玩具、钥匙链、书包、杯子和小玩具。但是经常到朝阳店的顾客却感受很少。这就会影响顾客忠诚，导致顾客流失。作为主要消费群体青少年，优惠券对他们更具有吸引力。顾客忠诚满意度指标统计如图2-5：
图2-5顾客忠诚满意度指标
（五）综合满意度统计结果及分析
综合以上四项指标，统计顾客综合满意度为：十分满意的占15.7%，比较满意的占37.1%，一般满意的占37%，不满意的为10.2% ，虽然总体情况比较满意的比较多，但不能忽略不满意的顾客，不满意的顾客占的比例也不应忽视，应力求使顾客都能满意。这就需要朝阳店认真研究顾客满意度，吸引和维系顾客。统计综合满意度指数如图2-6。
图2-6 综合满意度指数
（六）开放性问题的意见汇总
对于最后一个问题，属于主观性的问题，就客莱堡朝阳店急需改建的方面提出建议，顾客对这个问题的意见比较集中： 希望得到更多的优惠卷希望开发营养健康的食品客座比较少，尤其是节假日比较拥挤服务需要进一步改进 针对顾客的意见和建议。
四、 客莱堡朝阳店顾客满意度存在的问题及对策
（一） 客莱堡朝阳店顾客满意度存在的问题
1、顾客忠诚满意度存在的问题
通过分析比较顾客满意度中的各项指标，顾客对建立顾客忠诚方面不满意的较多，主要存在的问题是：对忠诚顾客奖励活动不到位，促销期间优惠券、小礼物的派发不主动。但就客莱堡朝阳店而言，奖励及定期的促销活动还是不到位的，根据问卷中三级指标统计显示，50%的顾客愿意在一个月内到客来堡重复消费，这个比率是使比较高的，他们可以认为是该店忠诚的顾客，对于忠诚的顾客奖励的措施就必须有力。而对于客来堡，只有46%能够体验到优惠卷及小礼物的派发，69% 的顾客是感觉不到的，这说明客来堡在建立顾客忠诚的方面还存在不足。
2、顾客对服务质量感知满意度存在的问题
在顾客对服务质量感知满意度指标项中，存在的问题是员工缺乏服务经验，处理事件的权限较小，团队合作的精神较弱。作为服务性质的行业，是通过服务人员来传递服务的。服务人员的服务水平直接影响顾客的情绪。客莱堡朝阳店的员工的流动性较强，而且他们的工作时间也是灵活机动的，这就减轻了员工的责任心和积极性，增加了员工的不稳定性，降低了服务的质量。而且，年轻的员工一般个性较强，要求独立性，缺乏团队合作的精神。
3、顾客期望满意度中存在的问题
在满足顾客期望指标项中，主要问题是不能根据需求开发顾客所需的食品，给顾客带来的感受较少。从问卷调查中可以看到顾客认为应当开发营养健康和绿色环保的产品。而客莱堡主要以炸鸡、汉堡包、薯条、可乐为主，这些只是方便食品，且营养价值较低，属于速食食品，特点是高脂肪、高热量，对人体健康是有影响的。尤其是近几年许多青少年因为营养过剩而体重超标，为了健康和营养的考虑，许多青少年挡住客莱堡的诱惑，尽量减少到客莱堡朝阳店消费的次数。其次，在调查中许多顾客反映，客莱堡朝阳店的气氛比较沉闷，娱乐的体验较少。
4、顾客投诉满意度中存在的问题
在处理顾客投诉指标项中，员工处理顾客投诉的能力较弱且对解决事件不能进行反馈。在客莱堡朝阳店处理顾客投诉事件时有专人负责的，有一名督员监督
现场，他的具体的工作就是发现顾客的问题，进行服务补救，及时满足他们的需要，避免投诉影响的扩大，导致顾客的流失。但是，专人解决在能力、时间上是有限的，而投诉的解决要求及时而有效，尤其服务过程是个复杂的过程，有很多包括像员工、顾客、产品等可变因素，会产生许多突发事件。而朝阳店的许多员工缺乏服务经验，面对顾客投诉不知如何解决，只能请教督导，不仅加强了顾客不满情绪，而且有可能把不满的情绪向其他顾客扩散，导致顾客的不满意因素。
（二）客莱堡朝阳店顾客满意度的改进措施
1.顾客忠诚满意度的改进措施
首先，区别不同的顾客。按照顾客多次到朝阳店的经历，掌握的顾客资料，计算购买的次数，按照次数的多少对顾客的奖励活动加以区别。原则是只要顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。
奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务相关，有的与产品或服务不相关。然而，企业忠诚的顾客往往认为其他形式的回报比金钱更有价值。例如，特殊赞赏和特殊对待活动给与特殊的奖励，如对于忠诚的顾客，可打折消费。而对于一般的顾客可以派发优惠券或小礼品，但派发必须有利，即让顾客能够体会的到。
2.顾客对服务质量感知满意度改进措施
（1）培训员工
这是获得产品质量和顾客满意的关键因素之一。顾客服务以及质量改进是每一个员工的工作，因此，除了对员工进行与他们工作直接相关的技术培训外，还必须对他们进行与顾客服务有关的全方位培训。为顾客服务是每—位员工的职责，而不仅仅是管理阶层的专门事务。对于朝阳店最重要的是进行互动能力的训练，使员工可以提供礼貌的、关心他人的、负责的和主动的服务。
（2）授权给员工
仅仅培养员工是不够的，使他们能提供最佳的顾客服务，并承担使顾客满意的责任是不够的。必须向每—位员工授权、使他们具有满足顾客需要所必备的权限。无论何时，应该使每—位员工可根据顾客的要求，有权去做任何需要做的事情，以真正使顾客感到满意。在授权给员工后，会发现员工能全身心地投入到他们的工作，会使朝阳店的生意和顾客纷至沓来。
（3） 促进团队合作
服务性质的行业决定了当员工进行团队合作时，顾客的满意度会增强，服务的工作是费神具有挑战性的，团队合作的环境有助于减轻压力和紧迫感。感到被支持和有团队作后盾的员工能更好的保持热情并提供优质服务。与此同时，员工之间支持还会增强他们作为优质服务的意愿。朝阳店就是要使员工树立“人人有顾客”的态度通过员工协调工作，相互支持提供优质的服务。
（4）奖励出色的员工
付出总是希望得到回报。这是人之常情。如果总是付出而不见回报，那么其下一次付出的积极性将大打折扣。当员工工作出色时就必须奖励和提升他们，使他们得到认同和酬报，加强员工工作的积极性和主动性，更好的为顾客服务。这样可使员工觉得服务顾客时的情感，精力等的辛苦付出得到了肯定和回报，有受到重视和尊重的感觉，可大大提高其工作的热情，降低其在严格的制度下工作所承受的压力。
3.顾客期望满意度的改进措施
（1）经常与顾客进行交流，探求他们的需求
随着人民生活水平提高，消费需求出现了很大的变化。他们更注重追求更多的需求、购物的心理感受。因此，客莱堡朝阳店必须积极与顾客沟通，深入了解顾客，探求顾客的愿望。所以朝阳店应该与顾客直接交流：写信、登门造访、询问、请他们填写调查问卷，或邀请他们到店里来，请他们进行意见交流、共进午餐，从而尽可能多地了解顾客，了解他们的需要、想法和期望，以及他们希望以一种什么样的方式去满足他们。这意味着朝阳店不仅可以满足顾客现实的需要，还可以开发顾客潜在的需求，适时的调整服务政策、产品政策，适应顾客的需求变化，使顾客高度满意。
（2）从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品
顾客满意要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以朝阳店必须熟悉顾客，了解顾客，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好。从问卷调查中可以看到顾客希望客莱堡开发营养健康和绿色环保的产品。客莱堡的主要消费群是年轻人。招揽年轻的消费者，则要注意产品和服务的教育性、健康性。所以，按照顾客的需求，应该从营养的角度出发，开发营养型的食品，使越来越多顾客放心食用客莱堡。同时也应开发无公害、无污染的“绿色产品”。
4.顾客投诉满意度的改进措施
推行现场管理，在顾客为导向的企业经营中，现场管理将更有效率。推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问题
的方法。 客莱堡朝阳店可以使用店长助理将每天遇到的问题和适当的处理方法记录在一个专用笔记本上。每个员工上班的第一件事就是查看这个笔记本。这样的管理目的是不让同样的错误犯两遍，同时使整个团队能不断进步。店长助理要在问题发生之前及时介入、解围，甚至必要时接手处理意外事件。现场管理还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和每一点一滴的进步。避免类似错误的发生，提高顾客满意度。
五、结论
我们小组的调查报告通过对汉中客莱堡朝阳店顾客满意度现状的测评和分析后，可看出顾客对客来堡的总体满意度保持在比较满意和一般满意的层面上，这说明客来堡能够以顾客为出发点，展开服务工作，使得顾客基本满意，但是在建立顾客忠诚、顾客对服务质量的感知、满足顾客期望、处理顾客投诉满意度的具体实施过程中仍存在一些问题。
这些问题主要是：
1、对忠诚顾客奖励活动不到位，促销期间优惠券、小礼物的派发不主动。
2、员工缺乏服务经验，处理事件的权限较小，团队合作的精神较弱。
3、与顾客沟通较少，不能根据需求开发顾客所需的食品，给顾客带来的感受较少。
4、员工处理顾客投诉的能力较弱且对解决事件不能及时进行反馈。
针对这些问题，结合客莱堡朝阳店的实际，提出相应的改进措施，以提升该店的顾客满意度，以赢得更多的顾客资源。这些措施包括：
1、区别不同的顾客，对顾客进行有差别的奖励或回报活动，建立顾客忠诚。
2、培训、授权员工，促进团队合作，提高于员工的服务水平，增加顾客对服务过程的感知。
3、与顾客进行经常性的交流，探求他们的愿望，开发令顾客满意的食品，并能超越顾客的期望，增加顾客的感受值，给顾客带来意外的惊喜。
4、推行现场管理，及时有效的解决顾客投诉，并通过跟踪调查，反馈顾客对投诉事件的解决是否满意，以使顾客投诉化解为顾客满意。
只有站在顾客角度，以顾客为导向，为顾客着想，使顾客在物质和精神各方面得到满足，才能不断提升客莱堡朝阳店的顾客满意度，建立顾客忠诚，获得更加稳定的顾客资源，最终为客莱堡朝阳店注入源源不断的活力，使其在激烈的竞争中取胜。
一、 引言
（一）汉中客莱堡朝阳路店市场调查的背景
汉中客莱堡朝阳路店是以经营汉堡、炸鸡、可乐为主的快餐店。客莱堡的经营理念是不断推出新产品，或将销售产品重新包装，并为顾客提供准确快捷、友善可靠的服务。客莱堡深受汉中市民特别是25岁以下青少年的喜爱。但是随着市场竞争的日趋激烈，当今企业市场竞争的性质已经发生了革命性的变化。尤其是对于服务性质的行业，随着市场经济对服务行业壁垒的打破，服务市场竞争日趋激烈，近年来，在中心街餐饮业不断发展壮大。随着德克士、面包坊等店的兴起，给汉中客莱堡带来了很大的挑战。要想在竞争中取胜，就必须不断满足顾客的需求，提高顾客满意度，建立顾客忠诚。
再者，随着汉中市民生活水平不断提高，人们不再仅仅满足于基本的生活需要，而是更注重个性化和人情味的产品和服务。顾客的兴趣和感受，时时牵动着市场的走向。因此，客莱堡朝阳店必须特别注意消费者需求的变化，及时与顾客沟通，以不断适应他们的需求，提高顾客的满意度，维系顾客。
无论是从竞争对手的变化，还是从顾客本身的变化，不断提高顾客满意度，建立顾客忠诚以成为客莱堡朝阳店当前以至将来很长一段时间所面临的核心问题。本调查报告正是基于对客莱堡朝阳店顾客满意度的测评和分析，针对顾客满意度指标体系中存在的问题进行研究，提出改进措施，从而提高朝阳店的顾客满意度，构建顾客忠诚。
（二）汉中客莱堡朝阳店市场调查目的
为了研究客莱堡朝阳店顾客满意度的情况，了解顾客的需求和期望，调查顾客对服务质量的感知，处理投诉和顾客忠诚的满意度，改进服务质量，计算顾客满意度各项指标和综合指标指数，识别顾客对产品、服务、人员的态度，从而提出改进措施，提升汉中朝阳店的顾客满意度。
（三）汉中客莱堡朝阳店市场调查方法
1、评价指标体系的测定
顾客满意度测评体系是一个多角度的结构，运用结构化层次结构设定层次指标能够由表及里、深入清晰的表述顾客满意的内涵。本报告把顾客满意度分为三
个层次。每一个层次都是由上一个层次指标来展开的，而上一层指标是通过下一层的指标的测评结果反映的。其中，顾客满意度综合指数为一级指标，即第一个层次。顾客期望、顾客对服务质量感知、顾客投诉、顾客忠诚四个因素为二级指标，即第二个层次。涉及二级指标的具体问题为第三级指标，即第三个层次。对于第三级指标采用直接衡量法，但略有改动。本报告把满意度设为四种程度，用ABCD来表示，A表示十分满意，B表示比较满意，C表示一般满意，D表示不满意，此法可直接明了地测量出顾客满意度。
2、分级指标的测定
而对于二级、一级指标采用加权平均法和直方图法相结合的方法，先用加权平均法把各项满意度指标统计出来，然后用直方图列出数据分布的状态，以此分析满意度的指标项。选择加权平均法是因为此法对满意度的测评更为科学，能够产生令人信服的数据。因为顾客满意度体系中的各项指标，对于顾客来说其重要程度并不是均衡相等的，是有差别的。只有根据顾客的认知问题的重要程度来分配不同的权数，产生的数据才更具有科学性和合理性。加权平均法正是基于顾客对问题认知的重要程度，分配不同的权重，得出科学可信数据，这对于提出的改进措施也就更加行之有效。而采用直方图法能够清晰明了地看出满意程度的分布程度，可以真正了解到顾客对于哪些因素是满意的，哪些因素是不满意的，从而使朝阳店了解本身的优势劣势，机会威胁，使得服务管理能够根据顾客的要求，做到有的放矢。
二、客莱堡朝阳店顾客满意度调查实施
（一）调查对象
本次调查开始于2013年5月5日，截止于5月10号，历时6天。调查对象是主要是在汉中客莱堡朝阳店消费者，主要是年轻人，包括社会群体和汉大学生群体，共发放问卷310份，实际回收有效问卷300份，总回收率为96.8%。
（二） 调查问卷的设计
1．问卷设计
本次调查汉中客莱堡朝阳店的顾客满意度，一级指标为顾客满意度总指数，而总指数是通过二级指标即顾客期望满意度、顾客对服务质量感知满意度、顾客
投诉满意度和顾客忠诚满意度来体现的，这些二级指标又是通过三级指标来表示，最终落实的还是第三级指标。而顾客期望满意度需要从预期、期望到需求来反映，顾客对服务质量的感知满意度主要通过服务质量、员工素质来体现，顾客投诉满意度则包括投诉和抱怨，顾客忠诚满意度重复购买的次数和可推荐性来衡量。因此，顾客满意度结构层次图具体参见图2-1。
二级指标）
级指标）
图2-1 顾客满意度结构层次图
本调查报告根据顾客满意度结构层次图进行问卷设计，共设计15个问题，包括14个封闭式问题和一个开放式问题，通过二级指标分为四块，第一块即1—3个问题为顾客期望满意度指标，第二块4—8个问题为顾客对服务质量感知满意度指标，第三块9—11个问题为顾客投诉满意度指标，第四块12—14个问题为顾客忠诚满意度指标。15题为开放性问题，是顾客对客莱堡朝阳店的意见和建议。具体调查问卷如表2-1。
表2.1 汉中客莱堡顾客满意度调查问卷表
2、统计方法
将问卷中的三级指标的评价进行统计，直接得出该指标的满意度；再把第三级指标按照权重进行加权平均得出二级指标的满意度，然后再把二级指标进行加权平均得出一级指标的满意度，即：
每一单项指标满意度 = 三级指标满意度
二级指标的满意度 = 各三级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和 综合满意度 = 各二级指标的满意度指数*对应的权重，然后再求和
3、指标权重的确定
对于权重的分配是根据顾客赋权法确定的，即根据顾客对满意度重要性的认知来分配的其计算公式为：
第i个指标的权重为fi=第i个指标的权重/总指标的权重 。
本报告按照顾客满意度指标，分为二级指标的顾客期望满意度、顾客对服务质量满意度、顾客投诉满意度和顾客忠诚满意度按照调查结果权重分别为0.2、0.3、0.25、0.25，权重之和为1。而对于三级指标，根据二级指标的分类对应各自的权重，权重之和也为1。
（三）整理统计
1、单项指标（三级指标）统计
对于三级指标采用直接衡量法，所以直接统计出每题选ABCD的数量即可。
由于第1、3题属于原因性选择题，故不分配权重，所以在顾客期望满意度二级指标项中，它的满意度指数直接等于第二题的三级指标数。而13题属于是非性选择题，只有两个答案故也不分配权重。现统计各三级指标如表2-2。
表2-2 三级指标统计
2、二级、一级指标统计
(1)二级指标统计
二级指标是根据各三级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。现分别计算顾客期望、顾客对服务质量、顾客投诉、顾客忠诚满意度指数，其计算过程如下A表示十分满意，B表示一般满意，C表示一般满意，D表示不满意,其计算过程
可表示为：
1、顾客期望满意度计算：
A=38%*1=38%
B=32%*1=32%
C=23%*1=23%
D=7%*1=7%
2、顾客对服务质量感知满意度计算：
A=0.1*36%+0.3*7%+0.3*12%+0.2*10%+0.1*8%=9.1%
B=0.1*363%+0.3*46%+0.3*36%+0.2*37%+0.1*52%=40.8%
C=0.1*49%+0.3*32%+0.3*45%+0.2*52%+0.1*36%=42%
D=0.1*9%+0.3*15%+0.3*7%+0.2*1%+0.1*4%=8.1%
3、顾客投诉满意度计算
A=0.5*11%+0.3*6%+0.2*8%=8.9% B=0.5*40%+0.3*37%+0.2*37%=38.5%
C=0.5*41%+0.3*47%+0.2*50%=44.6%
D=0.5*8%+0.3*10%+0.2*5%=8%
4、顾客忠诚满意度计算： A=0.6*11%+0.4*15%=12.6% B=0.6*39%+0.4*30%=35.4% C=0.6*27%+0.4*46%=34.6% D=0.6*23%+0.4*9%=17.4%
（2）一级指标统计
一级指标是根据各二级指标的数据项与权重的乘积和所得到的。计算过程
为：
顾客满意度综合指数计算：
A=0.2*38%+0.3*9.1%+0.25*8.59%+0.25*12.6%=15.7%
表2-3 二级、一级满意度指标统计表
B=0.2*32%+0.3*40.8%+0.25*38.5%+0.25*35.4%=37.1% C=0.2*23%+0.3*42%+0.25*44.6%+0.25*34.6%=37% D=0.2*7%+0.3*8.1%+0.25*8%+0.25*17.4%=10.2%
根据计算出满意度指标体系中的各项指数，统计结果如表2-3所示。
三、顾客满意度结果及分析
为了能够清楚明了的反映这些指标，采用图表法绘制，并依次分析顾客满意度如下：
（一）顾客满意度统计结果及分析
在顾客期望满意度指标项中，期望与实际感知服务的比较即为顾客期望满意度的指标。由图2-2可知，顾客期望=实际感知的占32%，顾客期望
占38%。因此，客莱堡朝阳店首先要站在顾客的立场，使实际感知的服务与顾客
的期望高度吻合，让顾客在行为上经历一个唤起欲望———愿意购买 ———重复购买的购买过程，在思想上经历一个顾客期望———顾客满意 ———顾客忠诚的情感过程。现统计顾客期望满意度如图2-2。
图2-2顾客对期望满意度指数
（二）顾客对服务质量满意度统计结果及分析
对于服务性质的行业而言，服务人员就是服务，服务通过员工展现出来。因此，服务质量的好坏的与员工的素质密切相关。虽然客莱堡朝阳店能够遵循“使顾客百分百满意”的服务理念，但是，由于员工主要采取小时工的形式，流动性比较强，操作性较弱，服务的速度和效果还很难掌握，所以必须高度重视服务人员的水平，通过服务人员传递优秀的服务。由图2-3可看出，十分满意的是9.1%，比较满意的是40.8%，一般满意的是42%，不满意的占8%，可见不满意的和一般满意的占50%，说明顾客对感知的质量还不能到要求，需要改进。顾客对服务质量满意度指数如图2-3。
图2-3 顾客对服务质量感知满意度指数
（三）顾客投诉满意度统计结果及分析
顾客投诉是企业未来成败与收益的晴雨表，它能体现企业在经营运作中问题、顾客的要求、潜在需求。顾客投诉给企业以提升顾客忠诚的好机会，投诉若
及时、适当的处理，顾客就会化投诉为满意，并有可能建立顾客忠诚。从图2-4可看出：十分的满意占8.9%，比较满意的占38.5%，一般满意的顾客占44.6%，不满意的占8.1%，朝阳店应该充分重视顾客抱怨满意度指数，因为不及时处理顾客投诉和顾客抱怨就会使顾客产生不满意情绪。事实显示，一个不满意的顾客会有如下反应：①大多数（约70%）不满意的购买者将会转向其他品牌。②一个不满意的顾客会使九至二十个人对商品或服务质量产生不良印象，从而可以引起更多人对企业的产品或服务产生不良印象。上述结果说明，如果客莱堡朝阳店提供的服务不能使顾客满意，毫无疑问将会失去顾客。失去顾客而再想去吸引新顾客，其代价是巨大的。统计顾客投诉满意度如图2-4。
图2-4 顾客投诉满意度指标
（四）顾客忠诚满意度统计结果及分析
据图2-5顾客忠诚满意度指数中，客莱堡朝阳店总体顾客忠诚度分别为12.6%、35.4%、34.6%、17.4%，而对于忠诚的可户受到奖励的只有46%,绝大多数的顾客感受不到奖励，这是很值得注意的。客莱堡每月都会派发一些优惠券以奖励购买套餐的消费者。在促销期间，还会发些小礼物，如卡通玩具、钥匙链、书包、杯子和小玩具。但是经常到朝阳店的顾客却感受很少。这就会影响顾客忠诚，导致顾客流失。作为主要消费群体青少年，优惠券对他们更具有吸引力。顾客忠诚满意度指标统计如图2-5：
图2-5顾客忠诚满意度指标
（五）综合满意度统计结果及分析
综合以上四项指标，统计顾客综合满意度为：十分满意的占15.7%，比较满意的占37.1%，一般满意的占37%，不满意的为10.2% ，虽然总体情况比较满意的比较多，但不能忽略不满意的顾客，不满意的顾客占的比例也不应忽视，应力求使顾客都能满意。这就需要朝阳店认真研究顾客满意度，吸引和维系顾客。统计综合满意度指数如图2-6。
图2-6 综合满意度指数
（六）开放性问题的意见汇总
对于最后一个问题，属于主观性的问题，就客莱堡朝阳店急需改建的方面提出建议，顾客对这个问题的意见比较集中： 希望得到更多的优惠卷希望开发营养健康的食品客座比较少，尤其是节假日比较拥挤服务需要进一步改进 针对顾客的意见和建议。
四、 客莱堡朝阳店顾客满意度存在的问题及对策
（一） 客莱堡朝阳店顾客满意度存在的问题
1、顾客忠诚满意度存在的问题
通过分析比较顾客满意度中的各项指标，顾客对建立顾客忠诚方面不满意的较多，主要存在的问题是：对忠诚顾客奖励活动不到位，促销期间优惠券、小礼物的派发不主动。但就客莱堡朝阳店而言，奖励及定期的促销活动还是不到位的，根据问卷中三级指标统计显示，50%的顾客愿意在一个月内到客来堡重复消费，这个比率是使比较高的，他们可以认为是该店忠诚的顾客，对于忠诚的顾客奖励的措施就必须有力。而对于客来堡，只有46%能够体验到优惠卷及小礼物的派发，69% 的顾客是感觉不到的，这说明客来堡在建立顾客忠诚的方面还存在不足。
2、顾客对服务质量感知满意度存在的问题
在顾客对服务质量感知满意度指标项中，存在的问题是员工缺乏服务经验，处理事件的权限较小，团队合作的精神较弱。作为服务性质的行业，是通过服务人员来传递服务的。服务人员的服务水平直接影响顾客的情绪。客莱堡朝阳店的员工的流动性较强，而且他们的工作时间也是灵活机动的，这就减轻了员工的责任心和积极性，增加了员工的不稳定性，降低了服务的质量。而且，年轻的员工一般个性较强，要求独立性，缺乏团队合作的精神。
3、顾客期望满意度中存在的问题
在满足顾客期望指标项中，主要问题是不能根据需求开发顾客所需的食品，给顾客带来的感受较少。从问卷调查中可以看到顾客认为应当开发营养健康和绿色环保的产品。而客莱堡主要以炸鸡、汉堡包、薯条、可乐为主，这些只是方便食品，且营养价值较低，属于速食食品，特点是高脂肪、高热量，对人体健康是有影响的。尤其是近几年许多青少年因为营养过剩而体重超标，为了健康和营养的考虑，许多青少年挡住客莱堡的诱惑，尽量减少到客莱堡朝阳店消费的次数。其次，在调查中许多顾客反映，客莱堡朝阳店的气氛比较沉闷，娱乐的体验较少。
4、顾客投诉满意度中存在的问题
在处理顾客投诉指标项中，员工处理顾客投诉的能力较弱且对解决事件不能进行反馈。在客莱堡朝阳店处理顾客投诉事件时有专人负责的，有一名督员监督
现场，他的具体的工作就是发现顾客的问题，进行服务补救，及时满足他们的需要，避免投诉影响的扩大，导致顾客的流失。但是，专人解决在能力、时间上是有限的，而投诉的解决要求及时而有效，尤其服务过程是个复杂的过程，有很多包括像员工、顾客、产品等可变因素，会产生许多突发事件。而朝阳店的许多员工缺乏服务经验，面对顾客投诉不知如何解决，只能请教督导，不仅加强了顾客不满情绪，而且有可能把不满的情绪向其他顾客扩散，导致顾客的不满意因素。
（二）客莱堡朝阳店顾客满意度的改进措施
1.顾客忠诚满意度的改进措施
首先，区别不同的顾客。按照顾客多次到朝阳店的经历，掌握的顾客资料，计算购买的次数，按照次数的多少对顾客的奖励活动加以区别。原则是只要顾客积累的点数越多，就能够赢得更多的奖励回报。
奖励活动通常蜕化成价格折扣或返还的一种替代形式。这些活动向顾客提供奖励或回报，有时与购买的产品或服务相关，有的与产品或服务不相关。然而，企业忠诚的顾客往往认为其他形式的回报比金钱更有价值。例如，特殊赞赏和特殊对待活动给与特殊的奖励，如对于忠诚的顾客，可打折消费。而对于一般的顾客可以派发优惠券或小礼品，但派发必须有利，即让顾客能够体会的到。
2.顾客对服务质量感知满意度改进措施
（1）培训员工
这是获得产品质量和顾客满意的关键因素之一。顾客服务以及质量改进是每一个员工的工作，因此，除了对员工进行与他们工作直接相关的技术培训外，还必须对他们进行与顾客服务有关的全方位培训。为顾客服务是每—位员工的职责，而不仅仅是管理阶层的专门事务。对于朝阳店最重要的是进行互动能力的训练，使员工可以提供礼貌的、关心他人的、负责的和主动的服务。
（2）授权给员工
仅仅培养员工是不够的，使他们能提供最佳的顾客服务，并承担使顾客满意的责任是不够的。必须向每—位员工授权、使他们具有满足顾客需要所必备的权限。无论何时，应该使每—位员工可根据顾客的要求，有权去做任何需要做的事情，以真正使顾客感到满意。在授权给员工后，会发现员工能全身心地投入到他们的工作，会使朝阳店的生意和顾客纷至沓来。
（3） 促进团队合作
服务性质的行业决定了当员工进行团队合作时，顾客的满意度会增强，服务的工作是费神具有挑战性的，团队合作的环境有助于减轻压力和紧迫感。感到被支持和有团队作后盾的员工能更好的保持热情并提供优质服务。与此同时，员工之间支持还会增强他们作为优质服务的意愿。朝阳店就是要使员工树立“人人有顾客”的态度通过员工协调工作，相互支持提供优质的服务。
（4）奖励出色的员工
付出总是希望得到回报。这是人之常情。如果总是付出而不见回报，那么其下一次付出的积极性将大打折扣。当员工工作出色时就必须奖励和提升他们，使他们得到认同和酬报，加强员工工作的积极性和主动性，更好的为顾客服务。这样可使员工觉得服务顾客时的情感，精力等的辛苦付出得到了肯定和回报，有受到重视和尊重的感觉，可大大提高其工作的热情，降低其在严格的制度下工作所承受的压力。
3.顾客期望满意度的改进措施
（1）经常与顾客进行交流，探求他们的需求
随着人民生活水平提高，消费需求出现了很大的变化。他们更注重追求更多的需求、购物的心理感受。因此，客莱堡朝阳店必须积极与顾客沟通，深入了解顾客，探求顾客的愿望。所以朝阳店应该与顾客直接交流：写信、登门造访、询问、请他们填写调查问卷，或邀请他们到店里来，请他们进行意见交流、共进午餐，从而尽可能多地了解顾客，了解他们的需要、想法和期望，以及他们希望以一种什么样的方式去满足他们。这意味着朝阳店不仅可以满足顾客现实的需要，还可以开发顾客潜在的需求，适时的调整服务政策、产品政策，适应顾客的需求变化，使顾客高度满意。
（2）从顾客的需求出发，开发令顾客满意的产品
顾客满意要求企业的全部经营活动都要以满足顾客的需要为出发点，所以朝阳店必须熟悉顾客，了解顾客，分析他们购买的动机和行为、能力和水平，研究他们的消费传统和习惯，兴趣和爱好。从问卷调查中可以看到顾客希望客莱堡开发营养健康和绿色环保的产品。客莱堡的主要消费群是年轻人。招揽年轻的消费者，则要注意产品和服务的教育性、健康性。所以，按照顾客的需求，应该从营养的角度出发，开发营养型的食品，使越来越多顾客放心食用客莱堡。同时也应开发无公害、无污染的“绿色产品”。
4.顾客投诉满意度的改进措施
推行现场管理，在顾客为导向的企业经营中，现场管理将更有效率。推行现场管理，不但能及时发现问题、解决问题，更重要的是可以教给员工解决问题
的方法。 客莱堡朝阳店可以使用店长助理将每天遇到的问题和适当的处理方法记录在一个专用笔记本上。每个员工上班的第一件事就是查看这个笔记本。这样的管理目的是不让同样的错误犯两遍，同时使整个团队能不断进步。店长助理要在问题发生之前及时介入、解围，甚至必要时接手处理意外事件。现场管理还有一个重要职责就是，记录并激励员工每次成功的服务和每一点一滴的进步。避免类似错误的发生，提高顾客满意度。
五、结论
我们小组的调查报告通过对汉中客莱堡朝阳店顾客满意度现状的测评和分析后，可看出顾客对客来堡的总体满意度保持在比较满意和一般满意的层面上，这说明客来堡能够以顾客为出发点，展开服务工作，使得顾客基本满意，但是在建立顾客忠诚、顾客对服务质量的感知、满足顾客期望、处理顾客投诉满意度的具体实施过程中仍存在一些问题。
这些问题主要是：
1、对忠诚顾客奖励活动不到位，促销期间优惠券、小礼物的派发不主动。
2、员工缺乏服务经验，处理事件的权限较小，团队合作的精神较弱。
3、与顾客沟通较少，不能根据需求开发顾客所需的食品，给顾客带来的感受较少。
4、员工处理顾客投诉的能力较弱且对解决事件不能及时进行反馈。
针对这些问题，结合客莱堡朝阳店的实际，提出相应的改进措施，以提升该店的顾客满意度，以赢得更多的顾客资源。这些措施包括：
1、区别不同的顾客，对顾客进行有差别的奖励或回报活动，建立顾客忠诚。
2、培训、授权员工，促进团队合作，提高于员工的服务水平，增加顾客对服务过程的感知。
3、与顾客进行经常性的交流，探求他们的愿望，开发令顾客满意的食品，并能超越顾客的期望，增加顾客的感受值，给顾客带来意外的惊喜。
4、推行现场管理，及时有效的解决顾客投诉，并通过跟踪调查，反馈顾客对投诉事件的解决是否满意，以使顾客投诉化解为顾客满意。
只有站在顾客角度，以顾客为导向，为顾客着想，使顾客在物质和精神各方面得到满足，才能不断提升客莱堡朝阳店的顾客满意度，建立顾客忠诚，获得更加稳定的顾客资源，最终为客莱堡朝阳店注入源源不断的活力，使其在激烈的竞争中取胜。