楚
雄
州
彝
族
策划者：贾明煜、谢建华、和福星
指导老师：黎明
火 把 节 营 销 策 划 书
前言：楚雄彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了楚雄彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了楚雄州文化产业的快速发展。所以，此次策划方案的目的主要是向云南省内外，尤其是省内公众展示楚雄州彝族火把节及其所含的文化内涵。 目录：
（一）彝族火把节的简介；
（二）环境分析；
（三）消费者分析；
（四）SWOT 分析；
（五）经费预算；
（六）效果分析；
（七）总结 （一）彝族火把节的简介
彝族火把节是所有彝族地区的传统节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。白、纳西、基诺、拉祜等族也过这一节日。农历六月二十四日的火把节是彝族最隆重、最盛大、场面最壮观、参与人数最多、最富有浓郁民族特征的节日，更是全族人民的盛典。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。 农历六月二十四日，北斗星斗柄上指，彝语支的民族都要过火把节，有的学者认为此节原系彝族十月历法的一个年节，火把节又叫星回节，俗有" 星回于天而除夕" 之说，相当于彝历的新年。因此又称过大年。
火把节古时又称星回节。有关学者认为，此节原系彝族十月历法的一个年节。在古彝族十月太阳历中，将一年365天分为10个月，每月36天，余下5天为过年日，
火把节就是上半年的过年日。火把节的历史十分悠久，经专家考证认为" 对于火的崇拜仪式就是产生火把节的最早根源。" 按传统，六月二十四日上午杀猪宰牛羊，自午后到二十六日，全村无论男女老幼，均到附近的" 火把梁子" 游乐，并举行斗牛、摔跤、骑马、射击等比赛。晚间祭祖、耍火把。所谓耍火把，即由青壮年男子手持火把，抓取以朽松木、香棍木等配制成的粉末撤在火把上，使之喷出星火烈焰。先屋内，后屋外，尽情喷撤，然后将各家火把集中于村内广场，男女老幼围火欢歌跳舞，以示祈福驱邪。在长期的流传过程中，彝族各支系节庆活动虽然别具风格，不尽相同，但都无一例外地表现了对火的崇拜。
武定一带彝族的罗婺支系，有" 过年要宰猪，过火把节杀骗绵羊" 的习俗。杀羊多在六月二十四日清晨，杀羊时要请毕摩来祭天地。下午开始扎火把，用杨柳树皮在火把上扎十二道，一道表示一个月。扎火把，彝语叫做" 剁交实" 。每扎一道，要唱一遍" 剁交实" 。并且要在每一道上，塞一块早上杀的鲜羊肺和春节留下的小猪爪，洒上一滴祭酒。吃过晚饭送火把，彝语叫做" 剁交火" 。送火把时要先在火塘里喷上一口酒，撤一把松香末，点燃火把。然后就举着火把从住室走到灶房，从正房到耳房，从磨房、碓房到畜厩走上一遍，每到一处撤把松香末，唱一支祈求丰收幸福的歌。家里走遍之后，就到田地里去耍火把祭" 田公地母" ，" 引谷穗出头看火把。" 最后才将火把送到村边空地或火把梁子上，堆积在一起燃起篝火，围着火堆踏歌起舞，直到天明方休。六月二十五日这天，男女老少都要穿上节日盛装，聚集在宽敞的草坪上摔跤、斗牛、打磨担秋，唱歌跳舞，度过欢乐的节日。
金沙江南岸的凉山彝族在火把节这天，要先在家里给五谷六畜叫魂祭，安置好" 财粮神位" ，祈祷五谷丰登，六畜兴旺。然后才聚集到火把梁子上，举行一种" 持火破门" 的仪式。即由毕摩领着手持火把的群众，高唱着祭歌，踏着刚健的舞步，冲破由邪恶势力把守的一道石门、一道铜门、一道铁门，最后才燃起篝火，踏歌起舞，尽欢而散。
双柏地区的彝族在六月二十四日要举行扳牛比赛。比赛由德高望重的老人主持，先是在周围的村寨里挑选出一头最精壮的牛，牵到山坡上一块空旷的草坪上，选出12个最剽悍的小伙子分成两队。主持人发出号令后，12个小伙子就像12只猛虎一样猛扑上去，同时将牛高高地举起，用力向对方推去。将牛推倒向对方就算赢得了胜利，认为幸福就会降临到得胜的小伙子们的身上。从二十五日到二十八日，人们白天聚在一起，敲起大锣，跳起欢快的大锣笙舞；晚上则在草坪中竖起一棵十几丈高的大火把，人们围在火把下踏歌起舞，一连3日，通宵达旦，尽兴方休。
禄丰县黑井、妥安、高峰一带的彝族，火把节活动又有另外的特色。从六月二十日他们就开始" 迎火把" 。此后，一连几天都是分户过节，白天杀鸡宰羊，晚
上玩火把。最热闹的是六月二十七日" 送火把" 。这一天，周围数十里内的彝、汉、苗、回等各族群众都来赶火把山，人数成千上万，十分热闹。中午时分，随着三声炮响，大号长鸣，锣声、鼓声、哨呐声、芦里声一齐响起，送火把的仪式开始了。领头的是3个手持大刀的老人，跟在后边的是近百人组成的大刀队，分别化妆成黑脸、白脸、红脸3个队，边走边舞。到了火把山下，就一齐呐喊着冲上山顶，忽儿欢跳舞蹈，忽而挥刀互相拼杀，反复循环表演多次，然后才在炮声中结束刀舞，将火把和面具集中起来烧毁。大火烧起来以后，围观的人群不分男女老少，都要赶忙脱下身上的外衣、围腰或帽子，走近火堆在火上绕3次，才心满意足地离开火把山。青年男女们则留下来，欢歌舞蹈直到深夜。
1981年5月25日，楚雄彝族自治州人民代表大会通过议案，确定火把节为州内彝族的法定节日。自1981年起，州、市政府每年均在楚雄鹿城举办欢庆火把节活动。节前几天，鹿城就披上了节日的盛装。届时，国内外宾客盈门，省内外商贾云集，贸易街摊点密布，参加节庆的人数达10余万人之多，贸易成交额达数千万元。同时还举办民族体育比赛、民族民间文艺调演、文化科技展览等活动。数日内，贸易活跃，歌舞盈城。入夜以后，街头彩灯齐放，人们手中点燃的火把和高大建筑物上的霓虹灯交相辉映，火树银花，齐放光明，人如潮水，火如游龙。古老的火把节，已成为弘扬民族文化、促进对外开放、开展经贸活动和各族人民大团结的盛会。
一、起源
火把节由来传说不一。一说天神与地神斗争，人们用火把助地神灭虫战胜天神。一说出自《南诏野史》及师范《滇系》，这两书载：南诏首领皮罗阁企图并吞另五诏，将会五诏于松明楼而焚杀，邓赕诏妻慈善谏夫勿往，夫不从而被杀，慈善闭城死，滇人以是日燃炬吊之。石林彝族撒尼人视火把节为纪念民众与恶魔斗争胜利的节日；武定彝族认为过火把节是要长出的谷穗像火把一样粗壮。后人以此祭火驱家中田中鬼邪，以保人畜平安。
火把节的由来虽有多种说法，但其本源当与火的自然崇拜有最直接的关系，其目的是期望用火驱虫除害，保护庄稼生长。火把节在凉山彝语中称为" 都则" 即" 祭火" 的意思；在仪式歌《祭火神》、《祭锅庄石》中都有火神阿依迭古的神绩叙述。火把节的原生形态，简而言之就是古老的火崇拜。火是彝族追求光明的象征。在彝族地区，对火的崇拜和祭祀非常普遍，云南泸西县彝族在正月初一和六月二十四，由家庭主妇选一块最肥的肉扔进燃烧的火塘祈祷火神护佑平安。永仁县彝族在正月初二或初三奉行祭火，称作开" 火神会" ，凉山彝族把火塘看作是火神居住的神圣之地，严禁触踏和跨越。
到了节日，各族男女青年点燃松木制成的火把，到村寨田间活动，边走边把松香撒向火把，或进行集会，唱歌跳舞，或赛马、斗牛、摔跤。近代，人们利用集会欢聚之机，进行社交或情人相会，并在节日开展商贸活动。
二、传说
在中国最大的彝族聚居区大小凉山，关于火把节由来的传说很多，其中影响最大，流传最广，最具代表性的是彝族英雄斗败天神恶魔，团结民众与邪恶和灾害抗争的故事。
相传在远古的时候，天上有六个太阳和七个月亮，白天有烈日的暴晒，晚上有强光照耀，土地荒芜，妖魔横行，世间万物面临着灭顶之灾。就在这个时刻，彝族英雄支格阿龙射死了灼热的五个太阳和六个月亮，驯服了剩下的最后一个太阳和最后一个月亮，治服了肆虐的洪水，消灭了残害人间的各种妖魔。从此，天下风和日丽，水草丰茂，彝族人民开始过着安居乐业，世外桃源般的生活。 但是，统治天地万物的天神恩体古孜看到人间如此繁荣富足，心怀不满，于是年年派他的儿子大力神斯热阿比率天兵到人间征收苛捐杂税。天兵所到之处，烧杀抢掠，无恶不作。好端端的人间又被天神恶魔搅得民不聊生，人们生活在水深火热之中，苦不堪言。后来支格阿龙的故乡出了个彝族英雄叫黑体拉巴，他力大无穷，智慧超人，英勇无畏，跨上骏马能日行千里，迈开脚步可飞崖走壁。他经常为各个部落排忧解难，除暴安良，深受民众的爱戴。一天，黑体拉巴上山打猎，站在高高的山颠上，陶醉在美不胜收的景色之中，他禁不住引吭高歌，抒发对大自然的爱，对美发生活的渴求。高亢的歌喉引来了另一座山上牧羊的姑娘妮璋阿芝悠扬婉转的歌声。他们隔着高山河流对唱情歌直到天黑。从此，他们相亲相爱，山盟海誓。
早就对妮璋阿芝垂涎三尺的大力神斯热阿比听说了两人的恋情，心里交织着愤恨和嫉妒，总想找机会置黑体拉巴于死地。没过多久，忍耐不住嫉恨的斯热阿比便下凡挑战，想与黑体拉巴摔跤决斗。结果在摔跤决斗中，被彝族民间英雄黑体拉巴摔死，天神为此大怒，便放出铺天盖地的天虫（蝗虫）到人间毁灭成熟的庄稼。
聪明的妮璋阿芝翻山越岭，找到了天边的一位德高望重的大毕摩（祭司），毕摩翻看了天书，告诉妮璋阿芝：消灭蝗虫，要用火把。妮璋阿芝和黑体拉巴带领民众上山扎蒿杆火把，扎了三天三夜的火把，烧了三天三夜的火把，终于烧死了所有的天虫，保住了庄稼。
看到这情景，可恶的体古孜暴跳如雷。使用法力将劳累过度的黑体拉巴变成了一座高山。妮璋阿芝看着这一切，伤心欲绝，痛不欲生，在大毕摩的祈祷声中舍身化作满山遍野美丽的索玛花盛开在黑体拉巴变成的那座高山上。这一天，正好是农历的六月二十四。
从此，彝族人为了纪念这一天，每年的农历六月二十四这天便要以传统方式击打燧石点燃圣火，燃起火把，走向田野，以祈求风调雨顺、来年丰收。人们载歌载舞，普天同庆抗灾的胜利，歌唱阿体拉巴的英勇和妮璋阿芝的聪明美丽。久而久之，便形成了彝家一年一度的火把节。彝族火把节一般历时三天三夜，分为迎火、玩火、送火三个阶段。
三、主要活动
佳节之前，各家都要准备食品；在节日里纵情欢聚，放歌畅饮。火把节期间，各村寨以干松木和松明子扎成大火把竖立寨中，各家门前竖起小火把，入夜点燃，村寨一片通明；同时人们手持小型火把成群结队行进在村边地头、山岭田埂间，将火把、松明子插于田间地角。远处望去，火龙映天，蜿蜒起伏，十分动人。最后青年男女会聚广场，将许多火把堆成火塔，火焰熊熊，人们围成一圈，唱歌跳舞，一片欢腾，彻夜不息。
火把节的主要活动在夜晚，人们或点燃火把照天祈年，除秽求吉，或烧起篝火，兴行盛大的歌舞娱乐活动。节日期间，还有赛马、斗牛、射箭、摔跤、拔河、荡秋千等娱乐活动，并开设贸易集市。
四、文献记载
彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了文化产业的快速发展。
火把节是彝族的传统节日。火把节之有文字记载, 最早应是元代李京《云南志略》: “每岁以腊月二十四日祀祖, 如中州之上冢礼。六月二十四日, 通夕以高竿缚火炬照天, 小儿各持松明之, 相烧为戏, 谓之驱禳。”火把节之盛, 应在明、清之际。清代, 乾隆《开化府志》卷九: 倮倮“其六月廿四日夜, 村寨田宅, 悉燃火炬, 名曰火把节, 脍生肉食之, 以此为献岁。”清乾隆年间吴大勋《滇南闻见录》“火把节”条云: “六月二十四日为火把节, 每家具木柴几许门首, 各自点亮, 又皆手擎一枝, 游行聚于一处, 群相欢笑, 衙门中亦办送。二十五日, 乡民聚火把于田间, 加以草杆焚之, 以祈丰年。通宵皆然, 而迤西尤盛。昔闻南诏并五诏, 诱至一家, 围
而焚之, 乃二十四日也。内有一诏, 其妻劝勿赴, 不听, 濒行, 妻以手镯令佩之, 及罹于难。其妻往寻其尸, 以镯为认。因得于众尸中。夷人哀之。每岁届期, 集火把以吊之。遂成俗, 历久反为欢乐事。正如端阳角黍, 竞渡之举也。”[3 ]
火把节, 有的称星回节。康熙《楚雄府志》: 白、黑倮倮“星回节列炬吹笙, 跌坐以歌和之, 饮酒为乐。”许实《禄劝县志·风土志》载: “六月二十四日为火把节, 亦谓星回节, 夷人以此为度岁之日, 犹汉人之星回于天而除夕也; 会饮至于旬余不息, 犹汉人之春宴相聚也。儿童执火炬, 屑松脂杂煤, 衽而撷之, 见尊者叩首, 举燎逼裙, 洒松煤燎之火, 火焰满身, 谓之‘福’ ⋯. 男女齐会, 四面绕坐, 脍生肉, 饮酒, 歌舞杂沓以趁盛节。”《牟定县志》“风俗”载:“六月二十四星回节谓之火把节, 研松为燎, 高丈余, 入夜炮之村落, 用于照田祈年, 似炬之明暗占岁之丰歉。街市儿童扬松脂未互相烧洒为戏, 比户剁牲饮酒。”《南安州志》“风俗志”记载: “六月二十四日束松为燎朵, 草花高丈余燃之, 杀牲祭祖, 老少围坐火, 食肉饮酒。自官署以及乡村田野皆燃, 谓之火把节, 又谓星回节。”隆庆《楚雄县志》“祭礼”载:“六月二十四日为星回节, 燃松炬照室及田间, 每田水口, 每荞地一处各杀一鸡以祈丰收。”
火把节的内容是以照岁而祈丰年。《昆明县志》云: “六月二十四、五日, 斫松为燎, 高丈馀, 入夜争燃之。村落用以照田, 以炬之明暗, 占岁丰歉。”袁嘉谷《石屏县志》卷一云: “六月二十五日, 四野松炬烛天, 占岁之丰凶, 明则稔, 暗则灾; 幼者各燃松炬相斗, 以胜负卜村之丰凶。” 《禄劝县志》云:“携照田塍, 云可避虫。”《大理县志》: “倒树当门卧, 男妇撩衣跨火过, 群相贺曰: ‘灾星除矣, 秽气解矣’。”
火把节之所以能家喻户晓、历久不衰, 必然有其伦理道德的社会价值。火把
节倡扬忠爱、追求光明, 正如许印芳《星回节考》所云: “火把之兴, 原于服忠武之威, 表贞烈之德; 历不废, 而逐疫、祈年、祭先、讲武诸事, 乘乎其间。”
另外, 描写火把节的诗歌也较多。《云南图经志》卷七: “云披红日恰含山, 列炬参差竞往还, 万杂莲花开海市, 一天星斗下人间。”杨慎: “松炬荧荧宵作午, 星回令节传今古。”又《星回节》: “忽见庭花折刺桐, 故园珍树几燃红, 年年六月星回节, 长在天涯客路中。”张汉《星回节诗》: “匝地散流星, 缘树燎椽烛; 是日迎武乡, 宵光耀人目。髡濮古遗封, 今日
沿成俗。⋯. ”
五、反映的文化内涵
1、火把节具有彝族火崇拜的文化意蕴彝族史诗《梅葛》说: “地上没有火, 天上龙王想办法, 三串小火镰, 一打两头着, 从此人类有了火。”火与彝族生产、生活的关系极大, 特别是彝族
大部分都居住在高山地区, 刀耕火种, 防寒和御兽都离不开火。如防止野兽糟蹋庄稼, 常常是晚上在庄稼旁燃起大火吓唬野兽, 所以在彝族文化中强烈地表现出浓郁的火文化特点。这种现象表现在过火把节、祭祀火、火禁忌等行为上。 随着社会不断地向前发展, 人类的认识能力也在逐步提高。彝族人民已认识到火是可为人类服务的, 并成了人们生活、生产中不可缺少的伴侣, 因而对火怀着感激之情并加以崇拜。但是, 火也是一把双刃剑, 火一旦失去控制, 就会给人们造成巨大的灾难和损失, 因而人们一方面在使用火, 一方面也在思索:如何去尊重它, 让它更好地为人类服务; 该怎样做才不会触犯它, 不使它发怒, 不给人类带来灾难。这样一来, 火一下子从一个实体的自然物, 变成了似乎像人一样是由其思想和感情来支配行动的“灵”物了。他们认为凡是火所做的好事和坏事, 都是火的
“灵”在起作用, 火具有博大的威力, 甚至认为火是人类无法抗拒的, 所以用火驱鬼除邪是理所当然的事了。
2、 火把节反映了彝族丰富多彩的文化习俗许多丰富多彩的习俗活动集中在火把节期间进
行, 使彝族文化和彝族风情得到了集中展示。在许多彝区, 火把节期间, 家家门前都要竖一个火把。通常选一棵松柱, 并用松枝和干柴层层围成一个巨大的宝塔式火把, 上面插花挂果, 有的还插着写有“五谷丰登”、“人畜平安”等字样的红绿彩旗。晚饭后, 锣声、号声一响, 男女老幼便端着米酒、炒豆等食品汇集广场, 大家点燃火把, 并用松香粉扑撒火把, 顿时光焰冲天。老人们举杯畅饮, 谈古论今; 年轻人围着火把翩翩起舞, 纵情歌唱, 尽兴欢乐。
火把节是彝族的传统节日, 以祭神祭天、祈年丰收、送邪恶为主要风俗内容。近年来, 随着傩文化研究的兴起, 云南省禄丰县高峰乡火把节傩仪也受到学术界的高度重视。由于交通和地理位置的限制而很少受外界文化的影响, 全乡大部分的彝族, 仍过着一种原始、古朴而又神秘的生活。高峰乡的火把节内容丰富、系统严谨、保存完整, 最具特色的是该村的祭祀
民俗活动, 也就是傩仪驱鬼。大、小花箐村的火把节包括祭祖、开光、祭天、耍火把、避邪驱鬼、送火把等六个部分。其中歌舞自始至终穿插在内。
随着经济发展和对外开放的扩大, 许多彝区火把节的规模越来越大, 内容越来越丰富, 因此它必将成为更能反映文化习俗的重要节日。
3、火把节具有传承传统文化的社会教育功能火把节具有传承民族文化的社会教育功能, 它是一种不同于学校教育, 又具有学校教育不可替代的教育实践活动。集中的、系统的、正规的学校教育虽然能促进民族的现代化进程, 但是无法顾及
各民族传统文化的有效传承, 在很大程度上削弱了民族传统文化的生命力。相对而言, 在火把节期间都要举行歌舞竞技比赛等活动, 而在准备、表演、宣传的过程中, 民族的传统文化得到了有效的传承和发展, 达到了教育功能, 有利于实现传统文化在民族共同体内的社会成员中作为接力棒似的纵向交接过程。
4、火把节促进了文化产业的快速发展, 促进了社会经济的发展火把节是一种由彝族先民创造, 并不断传承到今天的重要习俗, 历史上, 它是彝族人民生活的重要组成部分, 今天, 它无疑已成了民族文化中的宝贵资源。在以民族文化为内涵, 旅游业为依托的民族文化产业化发展进程中, 火把节在许多彝区以文化资源形态, 积极进入旅游业市场, 成为旅游业发展的形式和载体, 促进了当地旅游业乃至社会经济的蓬勃发展。
在楚雄彝族一年一度的传统节日“火把节”中, 大型演唱会———“祥和之夜”成了“火把节”的亮点。其主题为和谐、祥和、欢乐、祝福, 充分体现了全州各民族的大团结、大融合, 整个火把节活动高潮迭起、异彩纷呈。节日期间, 国内外游客以及投资商蜂拥而至, 火把节成了吸引各方人士前来观光旅游和洽谈贸易的盛大节日。
实践证明, 火把节是节日文化多文化质体的复合体。在“节日”的环境里, 火把节得以大规模全方位的聚集与发散, 并反映了社会政治、经济和文化。作为以传统节日原型的基础形成和发展起来的火把节商品交易会等各种活动, 使节日文化紧密联系社会物质商品大市场, 使火把节的经济功能得到了淋漓尽致的发挥。火把节已经从“民族文化资源”变成“民族文化资本”, 并且与现代文化、市场经济有机地嵌合在一起, 达到了“文化场域中的权利在经济场域中的价值实现”, 使火把节形成与政治、经济、娱乐、旅游为一体的节日。
总之, 火把节是具有历史渊源和文化积淀的彝族的盛大节日, 它不仅负载着彝族的价值取向, 影响着彝族的生活方式, 拢聚着彝族自我认同的凝聚力, 而且, 随着时代发展、民族进步、不断传承与变迁, 通过与市场经济和旅游业的融合, 火把节已成为既适应时代发展要求, 又保持了民族特色的多功能节日。
（二）环境分析
资源：楚雄州土地总面积4388.7万亩，其中耕地238.36万亩，水田123.95万亩。土壤共有19个类，其中耕作土壤类14个，自然土壤类5个，以紫色土分布最广，红壤次之。紫色土上层不厚，蓄水能力差、抗蚀能力弱，但富含磷、钾，适宜于种植各种经济作物，尤其是烤烟。红壤土层一般较厚，结构较好，呈酸性，适合种植茶叶、薯类、豆类等作物。此外，水稻土是最主要的耕作土壤，全州有128万亩，主要分布在平坝地区。水稻土保水保肥性能好，栽种粮食产量高。州内地质构造复杂，矿产资源丰富，种类涉及41个矿种，产地和矿化地达431处。其中，铜、铁、砷、岩盐、芒硝、石膏等可称优势矿种，煤、铁、石油、天然气等储量较丰富，其他还分布有金、银、铅、大理石、石棉、磷、铂等矿藏。历史上铜、铁、盐、煤等矿产曾对楚雄州乃至云南省经济发展起过举足轻重的作用；楚雄州还是云南省寻找石油和天然气最有希望的一个盆地，生油岩层厚达1000～2000米，预测天然气的资源量十分可观。
气候：楚雄州境气候宜人，属亚热带季风气候，但由于山高谷深，气候垂直变化明显。 总的气候特征是冬夏季短、春秋季长；日温差大、年温差小；冬无严寒、夏无酷暑；干湿分明，雨热同季；日照充足，霜期较短；降水偏少，春夏旱重。同时因各地地形和海拔的差异，形成气象要素时空分布复杂、立体气候和小气候特征明显的特点。年均气温为14. 8～21.9 摄氏度。绝大多数地区最冷月（1月）平均气温在7.4摄氏度；最热月（ 6月）平均气温21.4摄氏度。极端最高气温42摄氏度（1963年5月31日），极端最低气温-8.4摄氏度（1974年1月1日）。元谋坝子 和金沙江河谷地区全年无霜，其他大部分地区无霜期为221天～275天。全州降水量偏少，年均降水量800～1000毫米，且主要集中在7月至10月。楚雄州地处云南省日照高值区，年均日照为2450小时，从西北向东南呈递减分布。西北部的永仁县最多，年平均达2823小时，日照率达65%，是全省日照时数最多、日照百分率最大的地区。最少的是禄丰县为2198小时。全州的蒸发量年平均为2432毫米，为年降雨量的3倍多。元谋县的蒸发量为降雨量的6倍多，是云南省蒸发量最大的干热盆地，蒸发量最小的是南华县和双柏县，年均不到
2000毫米。
交通：楚雄地处滇中腹地，位于滇池和洱海文化交融地带，素有“省垣门户”、“选西咽喉”之称。成昆铁路穿境北上，昆畹公路横贯东西而至缅甸，川滇公路直达四川攀枝花市，楚墨公路南下思茅普洱直插滇西纵深，特别是广大铁路、安楚公路的建成缩短了与省城的距离。楚雄是连接昆明、攀枝花市、大理等市场的重要枢纽，是通往滇西、发展南亚边境贸易的必经要道。距省会昆明168公里。
（三）消费者分析
现有消费者分析：楚雄州火把节是全州人的节日，但这里指的消费者是外地游客及学生。他们来此过火把节的目的也是体验彝族特有的风格和文化或者图个新鲜感。因此，作为举办方，针对消费者的意图，应该尽可能的想办法满足消费者的消费方向，立足于文化、新鲜及特色等字眼进行策划。比如，可以以收费的形式让消费者亲自点上几把“圣火”，以让他们可以亲身体验到民族风情，当然，收费不能太高，不然就失去意义了，也会使消费者丧失兴趣。
旅游消费市场分析：人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。云南的出游人数急速增加，但以中短距离出游人数增加为主。乡村游和其他专一主题游成为新热点，但文化特色旅游依然是云南旅游市场的热点。自动出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。
现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：
1、希望旅游时间不要过长，计划比较紧凑。
2、对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要因素。
3、对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。 总之，出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当作生活中的一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不同的体验。
（四）SWOT 分析
优势：
1、文化特色：楚雄州文化，由于所处的地理环境与历史条件，其发展呈现出丰富性、开放性与单一性、封闭性的双重特征。在坝区和交通沿线，由于邻区文化的影响与历代中原王朝的开发，形成了以汉文化为主要特征的地方文化；在山区各少数民族地区，因与外界相对隔绝，保留了彝族等少数民族传统文化。但两种文化又长期相互交融，相互影响，相互吸收，形成了楚雄州多元一体的民
族地方传统文化。 远古时期文化丰富灿烂。流传至今的有大量彝族人民关于天地万物、人类起源等各种神话、传说和史诗，如《梅葛》、《查姆》等，是中华民族文化宝库中的珍品。从流传至今仍盛行不衰的民族歌舞海洋中，既可以感受到彝族人民对生活的艺术提炼与表现，还可以归纳出丰富多彩的民族民间体育活动。彝族远古十月太阳历和与此相关的彝族虎宇宙观、阴阳（雌雄）观在其后的历史长河中深深地渗透于中国文化的各个领域。
2、气候宜人：像云南的其他地方如丽江、大理等地一样，四季如春，气候宜人，很适合游客进行全身心的放松。
劣势：交通不便，可能服务上跟不上大城市的标准，经济不够发达。
（五）经费预算
广告费用：5000元
公关费用：1200元
培训费用：300元
（六）效果分析
目标群体主要是属于中短距离的旅游者，因此主要消费者是省内的游客。
1、直接经济效益：在营销方案实施周期内，节日期间各项项目的收入总和。
2、知名度：营销方案实施后，对楚雄州火把节的提及度和印象。
3、认同率：对此次的节日和营销活动是否有反感。
（七）总结
简而言之，此次的策划方案旨在将楚雄州彝族火把节之名遍传于省内外，让公众更加了解云南文化，彝族文化。
楚
雄
州
彝
族
策划者：贾明煜、谢建华、和福星
指导老师：黎明
火 把 节 营 销 策 划 书
前言：楚雄彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了楚雄彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了楚雄州文化产业的快速发展。所以，此次策划方案的目的主要是向云南省内外，尤其是省内公众展示楚雄州彝族火把节及其所含的文化内涵。 目录：
（一）彝族火把节的简介；
（二）环境分析；
（三）消费者分析；
（四）SWOT 分析；
（五）经费预算；
（六）效果分析；
（七）总结 （一）彝族火把节的简介
彝族火把节是所有彝族地区的传统节日，流行于云南、贵州、四川等彝族地区。白、纳西、基诺、拉祜等族也过这一节日。农历六月二十四日的火把节是彝族最隆重、最盛大、场面最壮观、参与人数最多、最富有浓郁民族特征的节日，更是全族人民的盛典。火把节多在农历六月二十四或二十五日举行，节期三天。 农历六月二十四日，北斗星斗柄上指，彝语支的民族都要过火把节，有的学者认为此节原系彝族十月历法的一个年节，火把节又叫星回节，俗有" 星回于天而除夕" 之说，相当于彝历的新年。因此又称过大年。
火把节古时又称星回节。有关学者认为，此节原系彝族十月历法的一个年节。在古彝族十月太阳历中，将一年365天分为10个月，每月36天，余下5天为过年日，
火把节就是上半年的过年日。火把节的历史十分悠久，经专家考证认为" 对于火的崇拜仪式就是产生火把节的最早根源。" 按传统，六月二十四日上午杀猪宰牛羊，自午后到二十六日，全村无论男女老幼，均到附近的" 火把梁子" 游乐，并举行斗牛、摔跤、骑马、射击等比赛。晚间祭祖、耍火把。所谓耍火把，即由青壮年男子手持火把，抓取以朽松木、香棍木等配制成的粉末撤在火把上，使之喷出星火烈焰。先屋内，后屋外，尽情喷撤，然后将各家火把集中于村内广场，男女老幼围火欢歌跳舞，以示祈福驱邪。在长期的流传过程中，彝族各支系节庆活动虽然别具风格，不尽相同，但都无一例外地表现了对火的崇拜。
武定一带彝族的罗婺支系，有" 过年要宰猪，过火把节杀骗绵羊" 的习俗。杀羊多在六月二十四日清晨，杀羊时要请毕摩来祭天地。下午开始扎火把，用杨柳树皮在火把上扎十二道，一道表示一个月。扎火把，彝语叫做" 剁交实" 。每扎一道，要唱一遍" 剁交实" 。并且要在每一道上，塞一块早上杀的鲜羊肺和春节留下的小猪爪，洒上一滴祭酒。吃过晚饭送火把，彝语叫做" 剁交火" 。送火把时要先在火塘里喷上一口酒，撤一把松香末，点燃火把。然后就举着火把从住室走到灶房，从正房到耳房，从磨房、碓房到畜厩走上一遍，每到一处撤把松香末，唱一支祈求丰收幸福的歌。家里走遍之后，就到田地里去耍火把祭" 田公地母" ，" 引谷穗出头看火把。" 最后才将火把送到村边空地或火把梁子上，堆积在一起燃起篝火，围着火堆踏歌起舞，直到天明方休。六月二十五日这天，男女老少都要穿上节日盛装，聚集在宽敞的草坪上摔跤、斗牛、打磨担秋，唱歌跳舞，度过欢乐的节日。
金沙江南岸的凉山彝族在火把节这天，要先在家里给五谷六畜叫魂祭，安置好" 财粮神位" ，祈祷五谷丰登，六畜兴旺。然后才聚集到火把梁子上，举行一种" 持火破门" 的仪式。即由毕摩领着手持火把的群众，高唱着祭歌，踏着刚健的舞步，冲破由邪恶势力把守的一道石门、一道铜门、一道铁门，最后才燃起篝火，踏歌起舞，尽欢而散。
双柏地区的彝族在六月二十四日要举行扳牛比赛。比赛由德高望重的老人主持，先是在周围的村寨里挑选出一头最精壮的牛，牵到山坡上一块空旷的草坪上，选出12个最剽悍的小伙子分成两队。主持人发出号令后，12个小伙子就像12只猛虎一样猛扑上去，同时将牛高高地举起，用力向对方推去。将牛推倒向对方就算赢得了胜利，认为幸福就会降临到得胜的小伙子们的身上。从二十五日到二十八日，人们白天聚在一起，敲起大锣，跳起欢快的大锣笙舞；晚上则在草坪中竖起一棵十几丈高的大火把，人们围在火把下踏歌起舞，一连3日，通宵达旦，尽兴方休。
禄丰县黑井、妥安、高峰一带的彝族，火把节活动又有另外的特色。从六月二十日他们就开始" 迎火把" 。此后，一连几天都是分户过节，白天杀鸡宰羊，晚
上玩火把。最热闹的是六月二十七日" 送火把" 。这一天，周围数十里内的彝、汉、苗、回等各族群众都来赶火把山，人数成千上万，十分热闹。中午时分，随着三声炮响，大号长鸣，锣声、鼓声、哨呐声、芦里声一齐响起，送火把的仪式开始了。领头的是3个手持大刀的老人，跟在后边的是近百人组成的大刀队，分别化妆成黑脸、白脸、红脸3个队，边走边舞。到了火把山下，就一齐呐喊着冲上山顶，忽儿欢跳舞蹈，忽而挥刀互相拼杀，反复循环表演多次，然后才在炮声中结束刀舞，将火把和面具集中起来烧毁。大火烧起来以后，围观的人群不分男女老少，都要赶忙脱下身上的外衣、围腰或帽子，走近火堆在火上绕3次，才心满意足地离开火把山。青年男女们则留下来，欢歌舞蹈直到深夜。
1981年5月25日，楚雄彝族自治州人民代表大会通过议案，确定火把节为州内彝族的法定节日。自1981年起，州、市政府每年均在楚雄鹿城举办欢庆火把节活动。节前几天，鹿城就披上了节日的盛装。届时，国内外宾客盈门，省内外商贾云集，贸易街摊点密布，参加节庆的人数达10余万人之多，贸易成交额达数千万元。同时还举办民族体育比赛、民族民间文艺调演、文化科技展览等活动。数日内，贸易活跃，歌舞盈城。入夜以后，街头彩灯齐放，人们手中点燃的火把和高大建筑物上的霓虹灯交相辉映，火树银花，齐放光明，人如潮水，火如游龙。古老的火把节，已成为弘扬民族文化、促进对外开放、开展经贸活动和各族人民大团结的盛会。
一、起源
火把节由来传说不一。一说天神与地神斗争，人们用火把助地神灭虫战胜天神。一说出自《南诏野史》及师范《滇系》，这两书载：南诏首领皮罗阁企图并吞另五诏，将会五诏于松明楼而焚杀，邓赕诏妻慈善谏夫勿往，夫不从而被杀，慈善闭城死，滇人以是日燃炬吊之。石林彝族撒尼人视火把节为纪念民众与恶魔斗争胜利的节日；武定彝族认为过火把节是要长出的谷穗像火把一样粗壮。后人以此祭火驱家中田中鬼邪，以保人畜平安。
火把节的由来虽有多种说法，但其本源当与火的自然崇拜有最直接的关系，其目的是期望用火驱虫除害，保护庄稼生长。火把节在凉山彝语中称为" 都则" 即" 祭火" 的意思；在仪式歌《祭火神》、《祭锅庄石》中都有火神阿依迭古的神绩叙述。火把节的原生形态，简而言之就是古老的火崇拜。火是彝族追求光明的象征。在彝族地区，对火的崇拜和祭祀非常普遍，云南泸西县彝族在正月初一和六月二十四，由家庭主妇选一块最肥的肉扔进燃烧的火塘祈祷火神护佑平安。永仁县彝族在正月初二或初三奉行祭火，称作开" 火神会" ，凉山彝族把火塘看作是火神居住的神圣之地，严禁触踏和跨越。
到了节日，各族男女青年点燃松木制成的火把，到村寨田间活动，边走边把松香撒向火把，或进行集会，唱歌跳舞，或赛马、斗牛、摔跤。近代，人们利用集会欢聚之机，进行社交或情人相会，并在节日开展商贸活动。
二、传说
在中国最大的彝族聚居区大小凉山，关于火把节由来的传说很多，其中影响最大，流传最广，最具代表性的是彝族英雄斗败天神恶魔，团结民众与邪恶和灾害抗争的故事。
相传在远古的时候，天上有六个太阳和七个月亮，白天有烈日的暴晒，晚上有强光照耀，土地荒芜，妖魔横行，世间万物面临着灭顶之灾。就在这个时刻，彝族英雄支格阿龙射死了灼热的五个太阳和六个月亮，驯服了剩下的最后一个太阳和最后一个月亮，治服了肆虐的洪水，消灭了残害人间的各种妖魔。从此，天下风和日丽，水草丰茂，彝族人民开始过着安居乐业，世外桃源般的生活。 但是，统治天地万物的天神恩体古孜看到人间如此繁荣富足，心怀不满，于是年年派他的儿子大力神斯热阿比率天兵到人间征收苛捐杂税。天兵所到之处，烧杀抢掠，无恶不作。好端端的人间又被天神恶魔搅得民不聊生，人们生活在水深火热之中，苦不堪言。后来支格阿龙的故乡出了个彝族英雄叫黑体拉巴，他力大无穷，智慧超人，英勇无畏，跨上骏马能日行千里，迈开脚步可飞崖走壁。他经常为各个部落排忧解难，除暴安良，深受民众的爱戴。一天，黑体拉巴上山打猎，站在高高的山颠上，陶醉在美不胜收的景色之中，他禁不住引吭高歌，抒发对大自然的爱，对美发生活的渴求。高亢的歌喉引来了另一座山上牧羊的姑娘妮璋阿芝悠扬婉转的歌声。他们隔着高山河流对唱情歌直到天黑。从此，他们相亲相爱，山盟海誓。
早就对妮璋阿芝垂涎三尺的大力神斯热阿比听说了两人的恋情，心里交织着愤恨和嫉妒，总想找机会置黑体拉巴于死地。没过多久，忍耐不住嫉恨的斯热阿比便下凡挑战，想与黑体拉巴摔跤决斗。结果在摔跤决斗中，被彝族民间英雄黑体拉巴摔死，天神为此大怒，便放出铺天盖地的天虫（蝗虫）到人间毁灭成熟的庄稼。
聪明的妮璋阿芝翻山越岭，找到了天边的一位德高望重的大毕摩（祭司），毕摩翻看了天书，告诉妮璋阿芝：消灭蝗虫，要用火把。妮璋阿芝和黑体拉巴带领民众上山扎蒿杆火把，扎了三天三夜的火把，烧了三天三夜的火把，终于烧死了所有的天虫，保住了庄稼。
看到这情景，可恶的体古孜暴跳如雷。使用法力将劳累过度的黑体拉巴变成了一座高山。妮璋阿芝看着这一切，伤心欲绝，痛不欲生，在大毕摩的祈祷声中舍身化作满山遍野美丽的索玛花盛开在黑体拉巴变成的那座高山上。这一天，正好是农历的六月二十四。
从此，彝族人为了纪念这一天，每年的农历六月二十四这天便要以传统方式击打燧石点燃圣火，燃起火把，走向田野，以祈求风调雨顺、来年丰收。人们载歌载舞，普天同庆抗灾的胜利，歌唱阿体拉巴的英勇和妮璋阿芝的聪明美丽。久而久之，便形成了彝家一年一度的火把节。彝族火把节一般历时三天三夜，分为迎火、玩火、送火三个阶段。
三、主要活动
佳节之前，各家都要准备食品；在节日里纵情欢聚，放歌畅饮。火把节期间，各村寨以干松木和松明子扎成大火把竖立寨中，各家门前竖起小火把，入夜点燃，村寨一片通明；同时人们手持小型火把成群结队行进在村边地头、山岭田埂间，将火把、松明子插于田间地角。远处望去，火龙映天，蜿蜒起伏，十分动人。最后青年男女会聚广场，将许多火把堆成火塔，火焰熊熊，人们围成一圈，唱歌跳舞，一片欢腾，彻夜不息。
火把节的主要活动在夜晚，人们或点燃火把照天祈年，除秽求吉，或烧起篝火，兴行盛大的歌舞娱乐活动。节日期间，还有赛马、斗牛、射箭、摔跤、拔河、荡秋千等娱乐活动，并开设贸易集市。
四、文献记载
彝族火把节影响广泛, 历久不衰, 家喻户晓。它具有彝族火崇拜的文化意蕴; 反映了彝族丰富多彩的文化习俗; 具有传承传统文化的社会教育功能; 促进了文化产业的快速发展。
火把节是彝族的传统节日。火把节之有文字记载, 最早应是元代李京《云南志略》: “每岁以腊月二十四日祀祖, 如中州之上冢礼。六月二十四日, 通夕以高竿缚火炬照天, 小儿各持松明之, 相烧为戏, 谓之驱禳。”火把节之盛, 应在明、清之际。清代, 乾隆《开化府志》卷九: 倮倮“其六月廿四日夜, 村寨田宅, 悉燃火炬, 名曰火把节, 脍生肉食之, 以此为献岁。”清乾隆年间吴大勋《滇南闻见录》“火把节”条云: “六月二十四日为火把节, 每家具木柴几许门首, 各自点亮, 又皆手擎一枝, 游行聚于一处, 群相欢笑, 衙门中亦办送。二十五日, 乡民聚火把于田间, 加以草杆焚之, 以祈丰年。通宵皆然, 而迤西尤盛。昔闻南诏并五诏, 诱至一家, 围
而焚之, 乃二十四日也。内有一诏, 其妻劝勿赴, 不听, 濒行, 妻以手镯令佩之, 及罹于难。其妻往寻其尸, 以镯为认。因得于众尸中。夷人哀之。每岁届期, 集火把以吊之。遂成俗, 历久反为欢乐事。正如端阳角黍, 竞渡之举也。”[3 ]
火把节, 有的称星回节。康熙《楚雄府志》: 白、黑倮倮“星回节列炬吹笙, 跌坐以歌和之, 饮酒为乐。”许实《禄劝县志·风土志》载: “六月二十四日为火把节, 亦谓星回节, 夷人以此为度岁之日, 犹汉人之星回于天而除夕也; 会饮至于旬余不息, 犹汉人之春宴相聚也。儿童执火炬, 屑松脂杂煤, 衽而撷之, 见尊者叩首, 举燎逼裙, 洒松煤燎之火, 火焰满身, 谓之‘福’ ⋯. 男女齐会, 四面绕坐, 脍生肉, 饮酒, 歌舞杂沓以趁盛节。”《牟定县志》“风俗”载:“六月二十四星回节谓之火把节, 研松为燎, 高丈余, 入夜炮之村落, 用于照田祈年, 似炬之明暗占岁之丰歉。街市儿童扬松脂未互相烧洒为戏, 比户剁牲饮酒。”《南安州志》“风俗志”记载: “六月二十四日束松为燎朵, 草花高丈余燃之, 杀牲祭祖, 老少围坐火, 食肉饮酒。自官署以及乡村田野皆燃, 谓之火把节, 又谓星回节。”隆庆《楚雄县志》“祭礼”载:“六月二十四日为星回节, 燃松炬照室及田间, 每田水口, 每荞地一处各杀一鸡以祈丰收。”
火把节的内容是以照岁而祈丰年。《昆明县志》云: “六月二十四、五日, 斫松为燎, 高丈馀, 入夜争燃之。村落用以照田, 以炬之明暗, 占岁丰歉。”袁嘉谷《石屏县志》卷一云: “六月二十五日, 四野松炬烛天, 占岁之丰凶, 明则稔, 暗则灾; 幼者各燃松炬相斗, 以胜负卜村之丰凶。” 《禄劝县志》云:“携照田塍, 云可避虫。”《大理县志》: “倒树当门卧, 男妇撩衣跨火过, 群相贺曰: ‘灾星除矣, 秽气解矣’。”
火把节之所以能家喻户晓、历久不衰, 必然有其伦理道德的社会价值。火把
节倡扬忠爱、追求光明, 正如许印芳《星回节考》所云: “火把之兴, 原于服忠武之威, 表贞烈之德; 历不废, 而逐疫、祈年、祭先、讲武诸事, 乘乎其间。”
另外, 描写火把节的诗歌也较多。《云南图经志》卷七: “云披红日恰含山, 列炬参差竞往还, 万杂莲花开海市, 一天星斗下人间。”杨慎: “松炬荧荧宵作午, 星回令节传今古。”又《星回节》: “忽见庭花折刺桐, 故园珍树几燃红, 年年六月星回节, 长在天涯客路中。”张汉《星回节诗》: “匝地散流星, 缘树燎椽烛; 是日迎武乡, 宵光耀人目。髡濮古遗封, 今日
沿成俗。⋯. ”
五、反映的文化内涵
1、火把节具有彝族火崇拜的文化意蕴彝族史诗《梅葛》说: “地上没有火, 天上龙王想办法, 三串小火镰, 一打两头着, 从此人类有了火。”火与彝族生产、生活的关系极大, 特别是彝族
大部分都居住在高山地区, 刀耕火种, 防寒和御兽都离不开火。如防止野兽糟蹋庄稼, 常常是晚上在庄稼旁燃起大火吓唬野兽, 所以在彝族文化中强烈地表现出浓郁的火文化特点。这种现象表现在过火把节、祭祀火、火禁忌等行为上。 随着社会不断地向前发展, 人类的认识能力也在逐步提高。彝族人民已认识到火是可为人类服务的, 并成了人们生活、生产中不可缺少的伴侣, 因而对火怀着感激之情并加以崇拜。但是, 火也是一把双刃剑, 火一旦失去控制, 就会给人们造成巨大的灾难和损失, 因而人们一方面在使用火, 一方面也在思索:如何去尊重它, 让它更好地为人类服务; 该怎样做才不会触犯它, 不使它发怒, 不给人类带来灾难。这样一来, 火一下子从一个实体的自然物, 变成了似乎像人一样是由其思想和感情来支配行动的“灵”物了。他们认为凡是火所做的好事和坏事, 都是火的
“灵”在起作用, 火具有博大的威力, 甚至认为火是人类无法抗拒的, 所以用火驱鬼除邪是理所当然的事了。
2、 火把节反映了彝族丰富多彩的文化习俗许多丰富多彩的习俗活动集中在火把节期间进
行, 使彝族文化和彝族风情得到了集中展示。在许多彝区, 火把节期间, 家家门前都要竖一个火把。通常选一棵松柱, 并用松枝和干柴层层围成一个巨大的宝塔式火把, 上面插花挂果, 有的还插着写有“五谷丰登”、“人畜平安”等字样的红绿彩旗。晚饭后, 锣声、号声一响, 男女老幼便端着米酒、炒豆等食品汇集广场, 大家点燃火把, 并用松香粉扑撒火把, 顿时光焰冲天。老人们举杯畅饮, 谈古论今; 年轻人围着火把翩翩起舞, 纵情歌唱, 尽兴欢乐。
火把节是彝族的传统节日, 以祭神祭天、祈年丰收、送邪恶为主要风俗内容。近年来, 随着傩文化研究的兴起, 云南省禄丰县高峰乡火把节傩仪也受到学术界的高度重视。由于交通和地理位置的限制而很少受外界文化的影响, 全乡大部分的彝族, 仍过着一种原始、古朴而又神秘的生活。高峰乡的火把节内容丰富、系统严谨、保存完整, 最具特色的是该村的祭祀
民俗活动, 也就是傩仪驱鬼。大、小花箐村的火把节包括祭祖、开光、祭天、耍火把、避邪驱鬼、送火把等六个部分。其中歌舞自始至终穿插在内。
随着经济发展和对外开放的扩大, 许多彝区火把节的规模越来越大, 内容越来越丰富, 因此它必将成为更能反映文化习俗的重要节日。
3、火把节具有传承传统文化的社会教育功能火把节具有传承民族文化的社会教育功能, 它是一种不同于学校教育, 又具有学校教育不可替代的教育实践活动。集中的、系统的、正规的学校教育虽然能促进民族的现代化进程, 但是无法顾及
各民族传统文化的有效传承, 在很大程度上削弱了民族传统文化的生命力。相对而言, 在火把节期间都要举行歌舞竞技比赛等活动, 而在准备、表演、宣传的过程中, 民族的传统文化得到了有效的传承和发展, 达到了教育功能, 有利于实现传统文化在民族共同体内的社会成员中作为接力棒似的纵向交接过程。
4、火把节促进了文化产业的快速发展, 促进了社会经济的发展火把节是一种由彝族先民创造, 并不断传承到今天的重要习俗, 历史上, 它是彝族人民生活的重要组成部分, 今天, 它无疑已成了民族文化中的宝贵资源。在以民族文化为内涵, 旅游业为依托的民族文化产业化发展进程中, 火把节在许多彝区以文化资源形态, 积极进入旅游业市场, 成为旅游业发展的形式和载体, 促进了当地旅游业乃至社会经济的蓬勃发展。
在楚雄彝族一年一度的传统节日“火把节”中, 大型演唱会———“祥和之夜”成了“火把节”的亮点。其主题为和谐、祥和、欢乐、祝福, 充分体现了全州各民族的大团结、大融合, 整个火把节活动高潮迭起、异彩纷呈。节日期间, 国内外游客以及投资商蜂拥而至, 火把节成了吸引各方人士前来观光旅游和洽谈贸易的盛大节日。
实践证明, 火把节是节日文化多文化质体的复合体。在“节日”的环境里, 火把节得以大规模全方位的聚集与发散, 并反映了社会政治、经济和文化。作为以传统节日原型的基础形成和发展起来的火把节商品交易会等各种活动, 使节日文化紧密联系社会物质商品大市场, 使火把节的经济功能得到了淋漓尽致的发挥。火把节已经从“民族文化资源”变成“民族文化资本”, 并且与现代文化、市场经济有机地嵌合在一起, 达到了“文化场域中的权利在经济场域中的价值实现”, 使火把节形成与政治、经济、娱乐、旅游为一体的节日。
总之, 火把节是具有历史渊源和文化积淀的彝族的盛大节日, 它不仅负载着彝族的价值取向, 影响着彝族的生活方式, 拢聚着彝族自我认同的凝聚力, 而且, 随着时代发展、民族进步、不断传承与变迁, 通过与市场经济和旅游业的融合, 火把节已成为既适应时代发展要求, 又保持了民族特色的多功能节日。
（二）环境分析
资源：楚雄州土地总面积4388.7万亩，其中耕地238.36万亩，水田123.95万亩。土壤共有19个类，其中耕作土壤类14个，自然土壤类5个，以紫色土分布最广，红壤次之。紫色土上层不厚，蓄水能力差、抗蚀能力弱，但富含磷、钾，适宜于种植各种经济作物，尤其是烤烟。红壤土层一般较厚，结构较好，呈酸性，适合种植茶叶、薯类、豆类等作物。此外，水稻土是最主要的耕作土壤，全州有128万亩，主要分布在平坝地区。水稻土保水保肥性能好，栽种粮食产量高。州内地质构造复杂，矿产资源丰富，种类涉及41个矿种，产地和矿化地达431处。其中，铜、铁、砷、岩盐、芒硝、石膏等可称优势矿种，煤、铁、石油、天然气等储量较丰富，其他还分布有金、银、铅、大理石、石棉、磷、铂等矿藏。历史上铜、铁、盐、煤等矿产曾对楚雄州乃至云南省经济发展起过举足轻重的作用；楚雄州还是云南省寻找石油和天然气最有希望的一个盆地，生油岩层厚达1000～2000米，预测天然气的资源量十分可观。
气候：楚雄州境气候宜人，属亚热带季风气候，但由于山高谷深，气候垂直变化明显。 总的气候特征是冬夏季短、春秋季长；日温差大、年温差小；冬无严寒、夏无酷暑；干湿分明，雨热同季；日照充足，霜期较短；降水偏少，春夏旱重。同时因各地地形和海拔的差异，形成气象要素时空分布复杂、立体气候和小气候特征明显的特点。年均气温为14. 8～21.9 摄氏度。绝大多数地区最冷月（1月）平均气温在7.4摄氏度；最热月（ 6月）平均气温21.4摄氏度。极端最高气温42摄氏度（1963年5月31日），极端最低气温-8.4摄氏度（1974年1月1日）。元谋坝子 和金沙江河谷地区全年无霜，其他大部分地区无霜期为221天～275天。全州降水量偏少，年均降水量800～1000毫米，且主要集中在7月至10月。楚雄州地处云南省日照高值区，年均日照为2450小时，从西北向东南呈递减分布。西北部的永仁县最多，年平均达2823小时，日照率达65%，是全省日照时数最多、日照百分率最大的地区。最少的是禄丰县为2198小时。全州的蒸发量年平均为2432毫米，为年降雨量的3倍多。元谋县的蒸发量为降雨量的6倍多，是云南省蒸发量最大的干热盆地，蒸发量最小的是南华县和双柏县，年均不到
2000毫米。
交通：楚雄地处滇中腹地，位于滇池和洱海文化交融地带，素有“省垣门户”、“选西咽喉”之称。成昆铁路穿境北上，昆畹公路横贯东西而至缅甸，川滇公路直达四川攀枝花市，楚墨公路南下思茅普洱直插滇西纵深，特别是广大铁路、安楚公路的建成缩短了与省城的距离。楚雄是连接昆明、攀枝花市、大理等市场的重要枢纽，是通往滇西、发展南亚边境贸易的必经要道。距省会昆明168公里。
（三）消费者分析
现有消费者分析：楚雄州火把节是全州人的节日，但这里指的消费者是外地游客及学生。他们来此过火把节的目的也是体验彝族特有的风格和文化或者图个新鲜感。因此，作为举办方，针对消费者的意图，应该尽可能的想办法满足消费者的消费方向，立足于文化、新鲜及特色等字眼进行策划。比如，可以以收费的形式让消费者亲自点上几把“圣火”，以让他们可以亲身体验到民族风情，当然，收费不能太高，不然就失去意义了，也会使消费者丧失兴趣。
旅游消费市场分析：人均收入的提高增强了家庭和个人消费能力。云南的出游人数急速增加，但以中短距离出游人数增加为主。乡村游和其他专一主题游成为新热点，但文化特色旅游依然是云南旅游市场的热点。自动出游成为流行，出游目的呈现个性化。年轻个体和家庭出游欲望强大，但消费能力有限。
现代社会生活节奏较快，受西方文化的影响较重要。旅游消费者对旅游的要求主要呈现在以下几点：
1、希望旅游时间不要过长，计划比较紧凑。
2、对价格的要求越来越弱，但还是对出游占据主要因素。
3、对旅游产品要求越来越高，服务质量，产品个性等挑剔程度越来越大。 总之，出游频率有所增加，时间不仅仅局限于节假日，更希望把旅游当作生活中的一部分，对中短途旅游兴趣增加，但渴望每次都有不同的体验。
（四）SWOT 分析
优势：
1、文化特色：楚雄州文化，由于所处的地理环境与历史条件，其发展呈现出丰富性、开放性与单一性、封闭性的双重特征。在坝区和交通沿线，由于邻区文化的影响与历代中原王朝的开发，形成了以汉文化为主要特征的地方文化；在山区各少数民族地区，因与外界相对隔绝，保留了彝族等少数民族传统文化。但两种文化又长期相互交融，相互影响，相互吸收，形成了楚雄州多元一体的民
族地方传统文化。 远古时期文化丰富灿烂。流传至今的有大量彝族人民关于天地万物、人类起源等各种神话、传说和史诗，如《梅葛》、《查姆》等，是中华民族文化宝库中的珍品。从流传至今仍盛行不衰的民族歌舞海洋中，既可以感受到彝族人民对生活的艺术提炼与表现，还可以归纳出丰富多彩的民族民间体育活动。彝族远古十月太阳历和与此相关的彝族虎宇宙观、阴阳（雌雄）观在其后的历史长河中深深地渗透于中国文化的各个领域。
2、气候宜人：像云南的其他地方如丽江、大理等地一样，四季如春，气候宜人，很适合游客进行全身心的放松。
劣势：交通不便，可能服务上跟不上大城市的标准，经济不够发达。
（五）经费预算
广告费用：5000元
公关费用：1200元
培训费用：300元
（六）效果分析
目标群体主要是属于中短距离的旅游者，因此主要消费者是省内的游客。
1、直接经济效益：在营销方案实施周期内，节日期间各项项目的收入总和。
2、知名度：营销方案实施后，对楚雄州火把节的提及度和印象。
3、认同率：对此次的节日和营销活动是否有反感。
（七）总结
简而言之，此次的策划方案旨在将楚雄州彝族火把节之名遍传于省内外，让公众更加了解云南文化，彝族文化。