谁都知道，葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是：时机到了吗？ “不做品牌，还赚着钱；做了品牌，反而亏本。” 近年，进口葡萄酒增长明显加快。2010年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒。这其中的上升空间有多大？光是躺在床上随便想一想，就足以燃起无数投资人挤破头来做葡萄酒的热情。 从2008年到2010年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045个。他们中大部分都抱有做品牌的梦想。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。一些实力较强的进口商已经开始尝试品牌化运作，希望打造出区域性乃至全国性品牌。 令人失望的是，运作成功者寥寥无几，很多酒商都面临严重亏损。 谁都知道，葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是：时机到了吗？ 领先一步死，领先半步生。对环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。曾经踌躇满志的进口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌运作，到底能不能做，什么时候做，怎么做？ 市场熟了几成？ 品牌核心价值不易提炼，品牌形象难以塑造 由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。没有主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。 一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒的中国人，认识也是参差不齐的——有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。 无论从这些角度中的哪一个去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小众当中的小众。用小众定位，怎么可能征服大众市场？ 但是，如果不是这些角度，又该是什么角度？又有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？ 在如此嘈杂纷乱的竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄，无法支撑企业的赢利需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。 品牌推广效果不佳 传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本。然而，作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。 在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。 这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。 可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。 没有成功案例可以借鉴 模仿，是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。 西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服；而国产葡萄酒的成功路径，同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。 也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？ 事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。 至于拉菲，这个法国五大名庄之首的全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。 提前布局 从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。 但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。笔者推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成，葡萄酒行业未来一定是品牌的天下。代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。 想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。那么，现阶段应该做什么？ 战略：选出种子选手，聚焦营销资源 做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。 在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。 现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。 渠道：增强对核心渠道的控制力 进口葡萄酒的销售渠道有三：分销渠道、零售终端和团购直销。 在经营分销渠道时，对于有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正赢得分销商的忠诚。 零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，我们可根据自身产品定位进行终端布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。 对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。 品牌塑造：把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化 现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。 有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。 传播：锁定核心消费群体进行定向传播，传播手段可适度创新 葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。 研究发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。 根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，还可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志（尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志）和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。 进口葡萄酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此，踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。 链接：替他人做嫁衣？ 即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们还面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂（酒庄）所有，国内代理商难以买断。 同时，进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。 编辑：孙朝玲[email protected]
谁都知道，葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是：时机到了吗？ “不做品牌，还赚着钱；做了品牌，反而亏本。” 近年，进口葡萄酒增长明显加快。2010年，中国人均葡萄酒消费量仅为0.9升，其中只有不足20%是进口葡萄酒。这其中的上升空间有多大？光是躺在床上随便想一想，就足以燃起无数投资人挤破头来做葡萄酒的热情。 从2008年到2010年底，仅温州市的葡萄酒商就注册商标1045个。他们中大部分都抱有做品牌的梦想。葡萄酒行业竞争的白热化程度，已经不亚于白酒和饮料。一些实力较强的进口商已经开始尝试品牌化运作，希望打造出区域性乃至全国性品牌。 令人失望的是，运作成功者寥寥无几，很多酒商都面临严重亏损。 谁都知道，葡萄酒最终要走上品牌化道路。问题是：时机到了吗？ 领先一步死，领先半步生。对环境认识不清，步伐迈得太快，结果就当了先烈。曾经踌躇满志的进口酒商站在十字路口：葡萄酒品牌运作，到底能不能做，什么时候做，怎么做？ 市场熟了几成？ 品牌核心价值不易提炼，品牌形象难以塑造 由于缺乏自己的葡萄酒文化和历史，中国一直没有主流的葡萄酒消费形态。没有主流的消费形态，品牌价值就难以提炼。 一些酒商试图从西方葡萄酒文化的角度去挖掘品牌价值，但事实是，不要说普通消费者听不懂，就是懂一点葡萄酒的中国人，认识也是参差不齐的——有的认产区，有的认年份，有的认葡萄品种，有的认法定分级。 无论从这些角度中的哪一个去寻找诉求，能够引起共鸣的也只是“懂酒人群”的一部分，也就是小众当中的小众。用小众定位，怎么可能征服大众市场？ 但是，如果不是这些角度，又该是什么角度？又有哪个葡萄酒企业真正找到了品牌的核心价值？ 在如此嘈杂纷乱的竞争环境中做品牌，必须提炼出强有力的核心价值，塑造出迎合目标消费群体的品牌形象。如果针对的群体过于狭窄，无法支撑企业的赢利需求，企业资金链迟早会断裂，品牌运作就难免失败。 品牌推广效果不佳 传播推广，要讲精准投放，要讲千人成本。然而，作为一种小众酒品，进口葡萄酒的目标消费群过于分散。也许，他们的文化程度比较高，也许，他们多半都在写字楼、机关单位里，可是，过低的消费人口密度决定了，在中国的大部分城市，很难找到一种合算的大众传播手段。 在尝试了多种推广方式之后，酒商们发现，还是组织品酒会、搞会员制营销、参加葡萄酒展会比较合算。 这些方法虽然有效，但仅针对葡萄酒爱好者这个小众群体，注定只能做到逐个培养，缓慢发展，远达不到品牌运作的速度需求。 可以这样总结：大众传播成本太高，小众传播效率又太低。 没有成功案例可以借鉴 模仿，是最简单的成功方式。然而中国的进口酒商却找不到榜样可以借鉴。 西方的市场环境和酒文化与中国不同，照搬他们的营销模式必然水土不服；而国产葡萄酒的成功路径，同样无法模仿。国产葡萄酒针对的是大众消费群体，通过牢牢掌控传统渠道来培育消费者，造就品牌知名度。进口酒商从来就不具备渠道优势，如果进入传统渠道去和国产酒厮杀，无异于以卵击石。 也许你要说，卡斯特和拉菲不是成功了？ 事实上，卡斯特的成功，很大程度上得益于其对张裕强势渠道的嫁接，是拥有成熟产业链的张裕利用渠道驱动品牌的成功，而不是卡斯特自身品牌运作的成功。 至于拉菲，这个法国五大名庄之首的全球顶级酒庄，就像LV、劳斯莱斯一样，在中国的成功离不开国际顶级奢侈品的血统。这两个品牌的成功之路，虽有值得学习之处，却不具备可复制性。 提前布局 从大环境来看，对进口葡萄酒而言，想要通过高投入实现品牌快速扩张，时机尚不成熟。否则，国外大型酒业集团也不会一边高喊中国市场前途无量，一边按兵不动等待时机。 但是，即便时机未到，也不能干坐着等待。笔者推断，葡萄酒的主流消费形态，可能在未来3～5年逐渐形成，葡萄酒行业未来一定是品牌的天下。代理商想要做大做强，绕不开品牌化道路。 想要做品牌，就要抢在品牌格局形成之前开始部署，抢在竞争对手之前开始行动，抓住核心消费群体抢先培育。那么，现阶段应该做什么？ 战略：选出种子选手，聚焦营销资源 做品牌的第一步，是从自己代理的诸多酒庄当中，选出一个最适合打造成品牌的。选酒庄时要参考品质、口感、价格、产地、酒庄知名度和目标市场的特征。 在主打品牌明确之后，企业需要制定资源分配计划，将渠道费用、传播资源和人力资源等向该系列产品倾斜。也可以说，是用卖其他产品挣的钱，来扶持主品牌的成长。 现在很多酒商已经开始进行战略部署，比如ASC圣皮尔酒业将拉菲系列产品作为运作的重点，建发酒业倾力主推卡斯特玛茜，富隆、美夏等酒商也都在力捧自己的明星产品。 渠道：增强对核心渠道的控制力 进口葡萄酒的销售渠道有三：分销渠道、零售终端和团购直销。 在经营分销渠道时，对于有价值的分销商，除了用高额的渠道利润引诱外，还应当适度给予推广层面的支持，培养最终消费者的忠诚度，从而真正赢得分销商的忠诚。 零售终端当中最重要的是红酒屋、西餐厅、高档超市和大型葡萄酒零售网站，我们可根据自身产品定位进行终端布局。有实力的企业可以几类终端同步运作，但需要避免线上线下的价格冲突。 对于团购直销，一般认为这是个不可复制的资源。但实际上，对葡萄酒而言，如果充分发挥出俱乐部营销和会员制营销的潜力，完全可以衍生出更多的会员。像富隆酒窖、酒实佳等，就是将自建终端和会员制营销相融合的典型案例。 品牌塑造：把握流行趋势，等时机成熟再做个性化、专业化 现在的葡萄酒市场还不成熟，尚未达到市场细分的阶段。当前最好的策略是适应消费者，顺应流行趋势，等行业发展到相对成熟的阶段，再结合葡萄酒文化做出个性化和专业化来。 有些代理商过分强调专业性，把葡萄酒文化演绎到极致，结果没几个消费者能看懂，最终产品卖成冷门。 传播：锁定核心消费群体进行定向传播，传播手段可适度创新 葡萄酒的消费群体非常分散，但也并非没有规律可循。 研究发现，进口葡萄酒的主要消费群体具备以下特征：年龄在25～45岁，学历较高，收入较高，注重生活品质，对西方文化有一定的接受度，所从事行业以高端行业居多，例如金融、IT等。 根据这些特征，在传播方式的选择上，除了常用的针对会员的电子邮件、DM广告之外，还可以采取互联网广告、事件营销、直投杂志（尤其是葡萄酒杂志和奢侈品杂志）和终端广告等手段。在消费氛围较好的上海、广州等地，还可考虑高端写字楼视频广告等分众媒体。 进口葡萄酒的品牌化道路，艰巨而漫长。在市场土壤还不够肥沃时，拔苗助长是危险的。因此，踌躇满志的酒商朋友不要心急，只有先生存下来，才能看到行业的春天。 链接：替他人做嫁衣？ 即便是做了“先亏几年再挣钱”的打算，酒商们还面临一个头疼的问题：进口葡萄酒和国产酒的产业链不同，进口酒的品牌所有权归国外的酒厂（酒庄）所有，国内代理商难以买断。 同时，进口葡萄酒的销售渠道非常散乱，酒商不可能像白酒经销商那样，牢牢掌控一个区域市场的主流分销渠道和终端。如果既没有品牌所有权，又没有“挟渠道以令厂家”的实力，就不能不担心品牌所有者“卸磨杀驴”的可能。 编辑：孙朝玲[email protected]