第八章 目标市场策略
市场营销战略的核心内容:
应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。
第一节 目标市场营销(Target Marketing)
目标市场营销的三个步骤（STP战略）：
通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；
进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；
为取得竞争优势而进行目标市场定位
（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。
第二节 媒介市场细分及其标准
一、市场细分：
传媒根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。
美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。
二、市场细分的理论依据：
消费需求的绝对差异性：
现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对媒介产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目）
消费需求的相对同质性：
同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对媒介产品的需求则有明显的共性。
三、市场细分的意义
有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）
有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。
有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。
有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。
四、受众市场的细分标准：
1、地理标准：（传统）
包括：行政区域、地理位置、气候等因素。（广州日报、东方早报）
AIO 系数
用来划分消费者的不同生活方式：
• Activities(活动）：指消费者的工作、假期、娱乐、运动、购物、社交等活动。 • Interests（兴趣）：指消费者对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣。 • Opinions(意见）：指消费者对社会问题、政治、商业、经济、产品、文化、价值等意见。
2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。
3、心理标准：
包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、个性。
4、行为标准：
包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。
• 产品购买与使用的时机：有规则或无规则购买、平时购买或节日购买。
• 使用者：不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用者、经常使用者等。 • 产品利益：消费者购买产品时所追求的好处，如高品质、优良服务、多功能等。 • 使用状况：使用量和使用频率等。
• 品牌忠诚度：绝对、强烈、一般、不忠诚等。
• 购买阶段准备：尚未知道、知道、有兴趣、有购买欲望、已经购买、重复购买等。 • 态度：喜爱、不感兴趣、讨厌等。
五、市场细分的方法与条件
1、方法：
单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）
2、条件：
可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买力水平是可度量的，与其他子市场
有差异。
可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场，该市场不存在实力很强的竞争对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求， 使企业获得足够的利润。（申江服
务导报）
第三节 目标市场选择
一、选择目标市场的步骤
1、确定并界定有待细分的整体市场
明确传媒的经营方向
传媒的整体市场可细分为：报纸市场、杂志市场、广播市场、电视市场、电影市场、图书
出版市场和互联网市场等。
2、确定细分标准
3、分割市场并命名
4、评估细分市场
因素：
1）市场规模和增长程度
2）市场结构的吸引力
3）企业目标和资源（《湖北日报》集团、南方报业集团）
二、细分市场选择策略的种类
1、无差异营销策略
不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐） 传媒市场营销组合→市 场
2、差异营销策略
传媒选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对传媒及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）
3、集中营销策略
是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：《读者》、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）
三、影响目标市场策略选择的因素
企业的资源
产品特点
市场特点
产品生命周期
竞争者的策略
第四节 市场定位
一、概念：
对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。
（科特勒）
二、目标市场定位的步骤：
1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形象差异化等。（企业的竞争优势来源于成本领先或差异化－－迈克尔.波特）
2、选择合适的竞争优势
3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位策略）
三、目标市场定位的策略
1、填补策略（南方周末、每周质量报告）（媒体对市场反应灵活、有创新及开发能力）
2、并存策略
3、取代策略（楚天都市报－武汉晚报；南方都市报－广州日报、羊城晚报；新京报－北京晚报、京华时报、北京青年报）（媒体要有雄厚实力或“特殊武器”）
四、目标市场定位的方法
确定产品定位的依据，建立市场结构图
明确目标市场的现有竞争状况
确定本企业产品在市场中的位置
哲理故事～～定位效应
定位效应：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思
维定式。
管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远。
第八章 目标市场策略
市场营销战略的核心内容:
应用市场细分选择目标市场，从竞争的角度确定市场定位，进而有机整合一切可利用的营销要素制定市场营销组合，以实现营销目标。
第一节 目标市场营销(Target Marketing)
目标市场营销的三个步骤（STP战略）：
通过市场细分（Segmenting)区分不同的消费者群体；
进行目标市场的选择（Targeting)，即评价和比较已细分好的消费者群体，从中选择最有潜力的一个或几个作为自己的目标顾客群体；
为取得竞争优势而进行目标市场定位
（Positioning)，建立与在市场上传播产品或服务的关键特征和利益。
第二节 媒介市场细分及其标准
一、市场细分：
传媒根据受众的欲望与需求、购买行为与购买习惯的差异性，将某一特定媒介产品的整体市场划分为若干个相似需求的消费者（受众）群体，即小市场群体，以选择和确定目标市场的活动。
美国营销学家温德尔.史密斯（Wendell. R. Smith)于20世纪50年代中期提出了市场细分理论。它是继“消费者为中心”的观念之后的营销学的“第二次革命” ,使营销学理论更趋于完整和成熟。
二、市场细分的理论依据：
消费需求的绝对差异性：
现实及潜在受众所处不同的地理、社会环境，教育程度、心理素质、购买动机及习惯的不同，对媒介产品的价格、质量、款式等要求也不尽相同，存在着需求的差异性。（报纸、杂志、电视节目）
消费需求的相对同质性：
同一子市场中的不同受众由于同处一个地理环境，或接受了同样教育，或有类似的心理素质等，他们对媒介产品的需求则有明显的共性。
三、市场细分的意义
有利于企业深刻分析市场，发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。（百事可乐“七喜”）
有利于企业充分、合理使用现有资源，增强企业市场竞争能力。
有利于企业制定和调整市场营销组合策略，实现企业市场营销战略目标（美国钟表公司“天美时”）。
有利于满足消费者的需求，提高企业的经济效益。
四、受众市场的细分标准：
1、地理标准：（传统）
包括：行政区域、地理位置、气候等因素。（广州日报、东方早报）
AIO 系数
用来划分消费者的不同生活方式：
• Activities(活动）：指消费者的工作、假期、娱乐、运动、购物、社交等活动。 • Interests（兴趣）：指消费者对家庭、食物、服装款式、传播媒介、成就等的兴趣。 • Opinions(意见）：指消费者对社会问题、政治、商业、经济、产品、文化、价值等意见。
2、人口标准：（人口统计学变量）（最常用） 包括：年龄、性别、家庭（规模及结构）、经济收入、教育水平、国籍等等。
3、心理标准：
包括：社会阶层（对话、家庭） 、生活方式 、个性。
4、行为标准：
包括：产品购买与使用的时机、使用者、产品利益、使用状况、品牌忠诚度、购买准备阶段、态度等。
• 产品购买与使用的时机：有规则或无规则购买、平时购买或节日购买。
• 使用者：不使用者、潜在使用者、过去使用者、初次使用者、经常使用者等。 • 产品利益：消费者购买产品时所追求的好处，如高品质、优良服务、多功能等。 • 使用状况：使用量和使用频率等。
• 品牌忠诚度：绝对、强烈、一般、不忠诚等。
• 购买阶段准备：尚未知道、知道、有兴趣、有购买欲望、已经购买、重复购买等。 • 态度：喜爱、不感兴趣、讨厌等。
五、市场细分的方法与条件
1、方法：
单一因素、多因素组合（产品/市场矩阵法）
2、条件：
可区分性：细分后子市场的范围清晰，需求程度和购买力水平是可度量的，与其他子市场
有差异。
可进入性：企业的营销辐射能力可到达细分后的市场，该市场不存在实力很强的竞争对手。 可盈利性：细分后的子市场有一定的规模和潜在需求， 使企业获得足够的利润。（申江服
务导报）
第三节 目标市场选择
一、选择目标市场的步骤
1、确定并界定有待细分的整体市场
明确传媒的经营方向
传媒的整体市场可细分为：报纸市场、杂志市场、广播市场、电视市场、电影市场、图书
出版市场和互联网市场等。
2、确定细分标准
3、分割市场并命名
4、评估细分市场
因素：
1）市场规模和增长程度
2）市场结构的吸引力
3）企业目标和资源（《湖北日报》集团、南方报业集团）
二、细分市场选择策略的种类
1、无差异营销策略
不考虑市场的差异性，把整体市场作为目标市场，对所有的消费者只提供一种产品，采用单一市场营销组合的目标市场策略。（例：都市报、早期福特汽车、可口可乐） 传媒市场营销组合→市 场
2、差异营销策略
传媒选择两个以上细分市场为目标，为其分别设计产品及营销方案，来提高受众对传媒及其产品系列的整体认同。（例：凤凰卫视、南方报业集团）
3、集中营销策略
是企业以一个细分市场为目标市场，集中有限资源形成竞争优势，实行专业化生产和经营，迅速占领市场。（例：《读者》、德国大众、美国惠普、劳斯来斯）
三、影响目标市场策略选择的因素
企业的资源
产品特点
市场特点
产品生命周期
竞争者的策略
第四节 市场定位
一、概念：
对产品和形象进行设计，从而使其在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。
（科特勒）
二、目标市场定位的步骤：
1、寻求差异化：产品、服务、渠道、人员、形象差异化等。（企业的竞争优势来源于成本领先或差异化－－迈克尔.波特）
2、选择合适的竞争优势
3、市场定位的有效传送与营销组合（选择定位策略）
三、目标市场定位的策略
1、填补策略（南方周末、每周质量报告）（媒体对市场反应灵活、有创新及开发能力）
2、并存策略
3、取代策略（楚天都市报－武汉晚报；南方都市报－广州日报、羊城晚报；新京报－北京晚报、京华时报、北京青年报）（媒体要有雄厚实力或“特殊武器”）
四、目标市场定位的方法
确定产品定位的依据，建立市场结构图
明确目标市场的现有竞争状况
确定本企业产品在市场中的位置
哲理故事～～定位效应
定位效应：无论是个人还是企业，最初的定位至关重要，因为它会决定你今后的思
维定式。
管理启示：慎重确定企业的战略定位，它决定了企业能走多远。