房地产广告投放的十大要诀
一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量
大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌,诉求重点在“平面平面表现的形式”上面,属明线通路,小众媒体具有低成本、针对性强、见效快的优势,在大众媒体炮火掩护下,帮助项目实实在在的进行消化,故该诉求的重点在于明明白白的“卖点”,属暗线通路。实际操作中一般明暗交替、互助推进。
二、大众媒体大头炮,小众媒体补充和强化
楼盘推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计,80%先使用报纸,20%使用电视,然后在使用各种媒体强化宣传。
三、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后
市场启动是一个“煮开水’的过程,新闻性广告具有权威性和可信度大两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,整好适合用来“温柔”的撕开市场,在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄埔国际(花园)就是采用“新闻启动法’,先借助新闻性广告把上海西藏南路住宅板块炒热炒熟,然后立即商业广告跟进,锁定黄埔国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊,结果市场反应火爆,推出当天狂售138套,创造上海十月楼市奇迹。总之“广告未动,新闻先行”是操盘高手惯用的杀手锏。
四、软性广告晚报类有效,硬性广告晨报类有效,专业性杂志软硬兼施
软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不适合形色匆匆、惜时如金的“晨报式读法”,由于上班时间紧迫,晨报类主要以浏览为主,故要以大标题或爱跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。相反,晚报类恰以休闲阅读方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂在耗时的软文,都可以消遣的起,时下,随着房地产在全国的一片火热,各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业杂志虽然不及大众媒体范围广,但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点,它的主要读者都是需要买房的消费者,所以可以用软硬兼施的办法,硬性广告树形象,软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道,才能做到排兵布阵时了然与胸,以少博多,把广告的最佳效果发挥到极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好
夹报的好处在于,一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球,但同时给人一种非正规、低档和权威不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌宣传。但可以充分利用“抢眼球”和“低沉本”的优势,投放一些软性说教类的广告。
六、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效
一般来说前半周的报纸广告费用相对较低,且房地产广告量相对较少,此期间适合投放积累型的形象广告。而对于短平快急功近利型的促销类的广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的的记忆弧线图分析,三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的“记忆点”整好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说,促销广告在后半周投放效果较理想。
七、媒体组合权威更大
根据科学测验,两种媒体作用于人一次的效果,比一种媒体作用与人两次的效果要高30%,例如我们看“黄埔国际”这四个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次可记20天,因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。据国外资料显示:100万元广告费割裂地使用,比整合的使用效率低20%,
亦即:整合使用只需80万元。便可达到非整合广告100万元之功效,所以要学会点面结合,长短兼济的使用有效的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的通路
通路既是渠道,当房子卖不动时,千万别冲动地向广告狂轰乱炸一番,盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分,每套房子天生就有爱它的主人存在,关键点他们是否有相遇的缘分,故此时广告的“通路”准确与否尤显重要,“通路”顺畅,一石三鸟,“通路”不畅,三石难中一鸟。所以先自问,滞销的房源符合哪些消费者购买,他们在哪里,如何找到他们,通过怎样的渠道才能把相应的信息“送到群众最需要的地方去”?若拿捏准了相应的“渠道”,相信对楼盘的“解套”起到事半功倍制功效。
九、节假日后三天的广告效果比节前的广告效果更理想
广告最怕挤堆,尤其是有竞争楼盘的同台上演,效果大打折扣不说,还有可能陷入被广告“汪洋”淹没的命运,节前的广告最容易“塞车”,大家都挤成一对上演“广告暴力”,一时洛阳纸贵,价格飞涨;而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问津,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然,人们对房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是一定的印象叠加过程,节后几天恰好是进攻的“真空”,一是“众人皆睡我独醒”;二是费用较低,可以大张旗鼓的宣传;三是由于节假日期间的新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘品牌带动销量,小盘销量数品牌
大盘一是销售周期长,二是广告费用总量大,所以具备“以品牌带动销量”营销模式要件,依附品牌支撑走完全销售路线,而小盘由于案量小和宣传费用所限,适合走短、平、快的销量路线,当以快速的销量创造营销的神话时,品牌也随之而来。最后需补充一点,以上所有观点仅就一般规律相对而言,具体到个案的特殊性,还是那句老话“具体问题具体分析”,要因时、因地、因人的不同而采取更具针对性的营销策略。
房地产广告投放的十大要诀
一、大众媒体树品牌,小众媒体促销量
大众媒体具有覆盖面广、受众数多和权威性强的三大特点,有助于项目和企业造声势、树形象、立品牌,诉求重点在“平面平面表现的形式”上面,属明线通路,小众媒体具有低成本、针对性强、见效快的优势,在大众媒体炮火掩护下,帮助项目实实在在的进行消化,故该诉求的重点在于明明白白的“卖点”,属暗线通路。实际操作中一般明暗交替、互助推进。
二、大众媒体大头炮,小众媒体补充和强化
楼盘推向市场之初,启用的广告形态应该是先导性、告知性的,应使用大众媒体。根据对台湾十个著名楼盘推向市场之初的统计,80%先使用报纸,20%使用电视,然后在使用各种媒体强化宣传。
三、新闻性软文启动市场,商业广告跟进断后
市场启动是一个“煮开水’的过程,新闻性广告具有权威性和可信度大两大特点,它可以轻易突破人们对广告本能的心理防线,整好适合用来“温柔”的撕开市场,在不动声色中占领消费者的心智高地。如上海热销的黄埔国际(花园)就是采用“新闻启动法’,先借助新闻性广告把上海西藏南路住宅板块炒热炒熟,然后立即商业广告跟进,锁定黄埔国际是西藏南路住宅板块的风向标和领头羊,结果市场反应火爆,推出当天狂售138套,创造上海十月楼市奇迹。总之“广告未动,新闻先行”是操盘高手惯用的杀手锏。
四、软性广告晚报类有效,硬性广告晨报类有效,专业性杂志软硬兼施
软性广告以文字解说的形式出现,阅读起来较为繁杂和耗时,不适合形色匆匆、惜时如金的“晨报式读法”,由于上班时间紧迫,晨报类主要以浏览为主,故要以大标题或爱跳跃的大画面(硬性广告)来抢夺瞬间眼球。相反,晚报类恰以休闲阅读方式为主,人们下班后一身轻松,一茶一报慢慢品味,此时即使有再繁杂在耗时的软文,都可以消遣的起,时下,随着房地产在全国的一片火热,各个城市也涌现出许多专业性的杂志。专业杂志虽然不及大众媒体范围广,但它具有费用低、针对性强、收藏性好等优点,它的主要读者都是需要买房的消费者,所以可以用软硬兼施的办法,硬性广告树形象,软性广告循循善诱。所以只有深谙其中之道,才能做到排兵布阵时了然与胸,以少博多,把广告的最佳效果发挥到极致。
五、夹报软性广告比硬性广告效果好
夹报的好处在于,一是费用相对较低,二是由于纸张的差异而比较突出抢眼球,但同时给人一种非正规、低档和权威不够的负面印象,因此不适宜做硬性品牌宣传。但可以充分利用“抢眼球”和“低沉本”的优势,投放一些软性说教类的广告。
六、形象广告前半周有效,促销广告后半周有效
一般来说前半周的报纸广告费用相对较低,且房地产广告量相对较少,此期间适合投放积累型的形象广告。而对于短平快急功近利型的促销类的广告,则最好放在后半周投放,根据人脑的的记忆弧线图分析,三天之内能保持在较理想区间,后半周投放促销类广告的“记忆点”整好吻合周末看房购房的售楼“铁律”。因此说,促销广告在后半周投放效果较理想。
七、媒体组合权威更大
根据科学测验,两种媒体作用于人一次的效果,比一种媒体作用与人两次的效果要高30%,例如我们看“黄埔国际”这四个字,报纸电视各一次,可记一个月,报纸上看两次可记20天,因此,广告运行应从不同时间、不同地理空间、不同传播渠道全方位进行,全面互补。据国外资料显示:100万元广告费割裂地使用,比整合的使用效率低20%,
亦即:整合使用只需80万元。便可达到非整合广告100万元之功效,所以要学会点面结合,长短兼济的使用有效的广告资源。
八、滞销的解决之根本点在于找到准确的通路
通路既是渠道,当房子卖不动时,千万别冲动地向广告狂轰乱炸一番,盲目性出击既浪费钱财又难以打中目标消费者。最好的方法是“让房子找主人”。房子本无好坏之分,每套房子天生就有爱它的主人存在,关键点他们是否有相遇的缘分,故此时广告的“通路”准确与否尤显重要,“通路”顺畅,一石三鸟,“通路”不畅,三石难中一鸟。所以先自问,滞销的房源符合哪些消费者购买,他们在哪里,如何找到他们,通过怎样的渠道才能把相应的信息“送到群众最需要的地方去”?若拿捏准了相应的“渠道”,相信对楼盘的“解套”起到事半功倍制功效。
九、节假日后三天的广告效果比节前的广告效果更理想
广告最怕挤堆,尤其是有竞争楼盘的同台上演,效果大打折扣不说,还有可能陷入被广告“汪洋”淹没的命运,节前的广告最容易“塞车”,大家都挤成一对上演“广告暴力”,一时洛阳纸贵,价格飞涨;而节后却冷冷清清,广告价位暴跌也鲜有人问津,人们都认为此阶段是节前广告的消化期,且消费波峰刚过故广告不宜出击。其实不然,人们对房子之类的大宗消费品的消费意识不是随机性的,而是一定的印象叠加过程,节后几天恰好是进攻的“真空”,一是“众人皆睡我独醒”;二是费用较低,可以大张旗鼓的宣传;三是由于节假日期间的新闻信息的断档,节后急需补给,所以不仅报纸零售量猛增且阅读也更加仔细,广告效果指数当然也随之飙升。
十、大盘品牌带动销量,小盘销量数品牌
大盘一是销售周期长,二是广告费用总量大,所以具备“以品牌带动销量”营销模式要件,依附品牌支撑走完全销售路线,而小盘由于案量小和宣传费用所限,适合走短、平、快的销量路线,当以快速的销量创造营销的神话时,品牌也随之而来。最后需补充一点,以上所有观点仅就一般规律相对而言,具体到个案的特殊性,还是那句老话“具体问题具体分析”,要因时、因地、因人的不同而采取更具针对性的营销策略。