国际互联网的出现改变了跨国传播的生态，逐渐告别了以一国政府为传播主体、比拼电波与内容越境的国际传播形态。在国际传播生态下如鱼得水的VOA、BBC等对外广播已纷纷从空气中的短波转移至网络线上，其业务范围也随之转变和拓展，以在全球传播生态中能继续存在。全球传播以商业利益为主轴运转，其传播主体更为多元，以往不承担对外宣传功能的商业化媒体也加入进来，使得对外传播从过往直接对说服效果的追求逐渐转变为媒体品牌塑造和市场拓展，这意味着，受众可以不赞同这些“外来和尚”的观点，但每逢有新闻事件发生，都会主动去接触这些媒体去接受信息，进而对外产生影响。顺应这一趋势，跨国传播媒体的本土化品牌建设就显得格外重要。 《华尔街日报》是一份有着120多年历史的财经报纸，从传统意义上来说，是一份美国报纸。十几年前，中国大陆能够接触到它的人寥寥无几。2002年，《华尔街日报》借互联网创办了第一个外文语种网站――《华尔街日报》中文网，2008年改为《华尔街日报》中文版。经过11年的发展，该网站在中国已初显品牌效应。据全球知名流量统计网站Alexa数据显示，《华尔街日报》网站访问总量的5.74%来自于《华尔街日报》中文版，大大超过了日本版（2.90%）、亚洲版（1.32%）、印度版（0.59%）和韩国版（0.43%）的贡献率。每月平均有300多万中国用户浏览该网站。截至2013年9月，该网站在新浪和腾讯微博的注册账号粉丝总数超过350万，比《华尔街日报》在美国的订阅数还要多。一份美国财经类报纸依靠什么吸引了如此众多的中国用户？本文尝试从分析《华尔街日报》中文版本土化品牌建设战略来一探究竟。 品牌价值表现 通常一个品牌的价值表现在差异化、关联性和认知价值三个方面。《华尔街日报》中文版要在中国市场上能够被用户记住、辨识、认可，必须要满足以上要求。 1.差异化表现 作为财经类媒体，《华尔街日报》中文版要在中国脱颖而出、树立品牌，就必须在与中国本土财经媒体和其他国外财经媒体中文版的竞争中寻求自身的独特性。《华尔街日报》中文版主编袁莉曾说，中文版最有意义的就是其全球视角。道琼斯公司以纽约总部为中心，在全球58个国家派驻有2000余名记者编辑，同全球金融业界学界巨头都保持密切联系，足以供给用户与中国财经类媒体不一样的数据、观点和角度。 道琼斯旗下《华尔街日报》、《财智月刊》、《巴伦周刊》等财经报刊分工有所不同，满足着用户不同层级的财经信息和市场解读需求。中文版还聘请多位华人经济学、金融专家，开设专栏，丰富内容。此外，《华尔街日报》中文版还利用其定位做到人无我有、人有我精。例如2013年中文版推出“中国巴士司机狮城抗争录”独家专题，报道了一起与中国、新加坡华人有关，但被中国媒体忽略、新加坡媒体不愿报道的境外劳工反抗事件。通过集团内容资源优势、本土人才吸引和独特报道角度，中文版提供了与其他国外财经驻华媒体相区隔的资讯服务。 2.关联性表现 品牌要想在人们头脑中落地生根，必须有用。《华尔街日报》中文版的用户定位非常明确，是在华投资者、政策制定者和公司管理者。中文版要给这些目标用户提供足以进行决策的信息。网站除了发布股市、外汇、大宗商品和黄金等一般市场数据外，还配有大量的篇幅虽短，但观点鲜明、浅显易懂的分析文章。 《华尔街日报》的风格之一便是以通俗易懂的语言讲明专业的财经问题，在被默多克的新闻集团收购后，该报这一特点更加突出，在中文版上也表现明显。为了做到这一点，中文版除了尽量避免使用经济学术语、压缩新闻长度外，还请财经界的华人专家学者用朴素的语言和百姓视角讲解深奥的经济原理。例如，哈佛大学经济学博士郭凯所写的“王二”系列，从打酱油讲到通货膨胀，从打工讲到货币战，帮助人们认识到财经与个人日常生活的关系。 3. 认知价值表现 《华尔街日报》中文版上的文章不仅被中国各类网站和社交媒体转载使用，有时还作为一种视角出现在中国的传统媒体上。中文版主编更是成为各类高端人士聚会的座上宾，成为在华不可忽视的一个媒体力量。一些懂中文的华尔街投资者更喜欢看中文版而不是美国版《华尔街日报》网站，因为这里的信息经过筛选，更具针对性。国外利益团体和个人也借助中文版与中国发生联系，如薄谷开来一案中中毒身亡的海伍德的母亲也是通过中文版提出索赔要求，对中国政府施压。所以，中文版的价值从不同角度得以反映。 品牌战略 1976年《华尔街日报》就推出了《亚洲华尔街日报》，1983年又发行了《欧洲华尔街日报》，并提出“《华尔街日报》无处不在”的口号，所以该报在针对不同地区的本土品牌建设上积累了大量经验。在互联网时代，中文版继承了这些经验，在中国执行着清晰、持久的品牌化建设战略。 1.免费为主的推广策略 《华尔街日报》特点之一是收费，其报纸不仅一直保持较高的售卖价格，也是第一家实行网络内容付费阅读的媒体。至今，在《华尔街日报》英语版本和德文版本的网站上，很多标题前面还都带有一个“钥匙”标记，表示专供付费用户阅读。但是包括中文版在内的《华尔街日报》其他语种网站却采用注册用户完全免费的方式提供服务。《华尔街日报》中文网建立之初，曾打算在运行一年后采用付费阅读模式。但结合中国的实际情况，最终该想法被放弃，而且在随后开设的非英文和德文网站上都采取了免费措施。在这些网站上，广告相对于本土新闻网站还要少，所以《华尔街日报》开办这些本土语言网站更偏重于“赚吆喝”。通过建立起本土品牌，《华尔街日报》输出“华尔街式”观点与思维，潜移默化地改变着中国政治、文化、商业精英对问题的看法，最终影响中国市场上的决策。 2.打造特色栏目与作者群 《华尔街日报》网站的不同语言版本间差异很大，因为都结合所在国本土特点进行了内容定制。中文版不是简单地通过翻译将英文内容照搬过来，而是有大量的本土原创内容。中文版栏目中最引人注目的是“中国实时报”。该栏目最初出现在英文网站上，第一时间发表分布在世界各地的记者有关中国的报道，被引入中文版后，该栏目还常常请来相关专业人士就新闻热点中涉及的法律、政策等问题发表看法、加以解读。同时，中文版还拉来国内外众多财经专家开设个人专栏，以华人为主，用地道的中文来讲述源自西方的财经理念。中文版主编袁莉也参与其中，在“生活休闲”类别下设立“来来往往”专栏，重点放置对中国知识和财经界精英的访谈。依靠这种办法，形成了中文版内部与外部相结合的作者群，让一家“洋网站”说着中国话、长着中国脸。 3.美国视角的本土话题参与 要想引起本土读者的兴趣与关注，必须切中本土热门话题。当中国奢侈品购买逐渐流行后，中文版于2012年9月特别设立了“奢华人生”栏目，专攻时尚、豪宅、汽车、旅游、美食等话题，不断顺应中国社会、文化的变迁。但中文版在谈论中国话题时却总以美国利益为指针。当中国出现了年轻的地方官员被人撑伞，引起国内讨论后，中文版不失时机地推出《奥巴马自撑雨伞 引中国人注目》。中文版还根据中国发展中的新情况开设新板块。如美国货币量化宽松政策给其他国家经济带来损害，中文版却在质疑声中翻译并发表《QE没你想象的那么糟》，为量化宽松政策提供合理化。 4.严守新闻产品专业质量 《华尔街日报》自诩为“记录纸”，表明只进行客观记录而无偏见。在技术上，《华尔街日报》中文版刻意在保持内容的客观和平衡，对新闻内容真实严防死守，坚持多个消息源确认原则。2010年曾传出华为发生人事“地震”，许多媒体都直接报道出来。但《华尔街日报》中文版因为向该企业核实时被否认，而且也没有从其他权威渠道证实该消息，就坚持没有报。2013年香港《南华早报》报道了马云的一番言论，马云本人指出被歪曲，《华尔街日报》中文版则在网上公布了《南华早报》对马云讲话的引文和根据采访录音抄写的马云原话，“读者们可自行作出判断”。通过这一做法保持了新闻媒体的专业性。所以，《华尔街日报》在内容选取和观点表达上自有其取向，但却严守技术上的客观与真实。 5.不断尝试新的传播渠道 《华尔街日报》是世界上最早登陆互联网的报纸之一，也是第一批应用移动互联网的媒体。2009年该报推出了iPhone新闻客户端，2010年4月3日，苹果公司的iPad在美国首发，与此同时该报就推出了iPad付费客户端，成为其内容新生的重要途径。中文版在中国市场同样并不落后，不仅很早就推出了移动端应用，还在驻华外国媒体中率先设立了新浪微博与腾讯微博账号。2012年8月当微信推出公众账号服务后不久，《华尔街日报》便注册应用，每天向关注该账号的用户发送1-4条中文版当日的热点新闻。很多境外媒体因为各种原因都没有在微信上坚持下来，而《华尔街日报》与其他国外财经媒体借着财经专业媒体的身份坚持下来。 除了利用新的传播技术渠道外，中文版还积极利用在本土的各种人脉来扩大品牌影响。现任主编袁莉有在国内外高校学习经历和媒体工作经验。她利用自己的微博账号与在华的知识界和财经界人士、机构保持联系，并现身如酷6、优米等网站，不失时机地向中国社会介绍和推销《华尔街日报》中文版。 对我外宣媒体本土品牌建设的启示 在我国对外传播本土化过程当中常常造成困扰的问题有几个：是以对象国语言还是以中文为主进行传播？是围绕对象国还是围绕中国进行报道？本土化媒体在对象国要不要盈利、“自我造血”？是在国内生产内容再对外传播，还是在对象国本土进行内容生产？合在一起便是一个大问题：作为外来媒体如何融入对象国主流社会？《华尔街日报》中文版本土化品牌建设的实践可以给回答这些问题提供参考。 1.虽然我国存在海外华人、华侨的问题，满足他们的信息需求固然重要。但是在互联网时代，跨国获取中文信息已并非难题。所以本土化媒体的最重要任务应是在对象国树立品牌，实现影响。为此，本土化媒体自然要使用对象国语言进行传播，正如《华尔街日报》中文版用纯正的中文进行传播一样。 2.中国经济快速发展、综合实力在不断提升，成为世界瞩目的焦点，自然是任何对象国的兴趣。但是本土化媒体在报道中国时一定要切中当地用户的兴趣，不断制造媒体品牌与其社会、生活的关联性。同时，本土化媒体应秉持中国视角，传递针对本土事件的中国观点，与对象国媒体形成差异，提高品牌的可分辨程度和存在价值。 3.盈利是市场带来的发展动力，按照市场规律办事，更有助于本土化媒体持久、深入地融入对象国，也有助于明确阶段性发展目标。从《华尔街日报》中文版的实践来看，盈利是必须的，但不是其存在的主要目的，树立品牌、影响决策才是其更为重要的目标。因此，作为海外本土化媒体，应以盈利促发展，但要以品牌为目的。 4.虽然互联网提供了跨越空间、接近对象国民众的手段，但任何一个国家复杂的社会、人文背景如果不身处其中，永远捉摸不透。特别是本土化媒体要彻底融入对象国社会，一定要借助当地人的力量，方可突破语言、文化、兴趣上的障碍，才能更好地拓展当地人脉，树立品牌。因此本土化媒体一定要开在当地才能实现全球传播所要达成的目标。
国际互联网的出现改变了跨国传播的生态，逐渐告别了以一国政府为传播主体、比拼电波与内容越境的国际传播形态。在国际传播生态下如鱼得水的VOA、BBC等对外广播已纷纷从空气中的短波转移至网络线上，其业务范围也随之转变和拓展，以在全球传播生态中能继续存在。全球传播以商业利益为主轴运转，其传播主体更为多元，以往不承担对外宣传功能的商业化媒体也加入进来，使得对外传播从过往直接对说服效果的追求逐渐转变为媒体品牌塑造和市场拓展，这意味着，受众可以不赞同这些“外来和尚”的观点，但每逢有新闻事件发生，都会主动去接触这些媒体去接受信息，进而对外产生影响。顺应这一趋势，跨国传播媒体的本土化品牌建设就显得格外重要。 《华尔街日报》是一份有着120多年历史的财经报纸，从传统意义上来说，是一份美国报纸。十几年前，中国大陆能够接触到它的人寥寥无几。2002年，《华尔街日报》借互联网创办了第一个外文语种网站――《华尔街日报》中文网，2008年改为《华尔街日报》中文版。经过11年的发展，该网站在中国已初显品牌效应。据全球知名流量统计网站Alexa数据显示，《华尔街日报》网站访问总量的5.74%来自于《华尔街日报》中文版，大大超过了日本版（2.90%）、亚洲版（1.32%）、印度版（0.59%）和韩国版（0.43%）的贡献率。每月平均有300多万中国用户浏览该网站。截至2013年9月，该网站在新浪和腾讯微博的注册账号粉丝总数超过350万，比《华尔街日报》在美国的订阅数还要多。一份美国财经类报纸依靠什么吸引了如此众多的中国用户？本文尝试从分析《华尔街日报》中文版本土化品牌建设战略来一探究竟。 品牌价值表现 通常一个品牌的价值表现在差异化、关联性和认知价值三个方面。《华尔街日报》中文版要在中国市场上能够被用户记住、辨识、认可，必须要满足以上要求。 1.差异化表现 作为财经类媒体，《华尔街日报》中文版要在中国脱颖而出、树立品牌，就必须在与中国本土财经媒体和其他国外财经媒体中文版的竞争中寻求自身的独特性。《华尔街日报》中文版主编袁莉曾说，中文版最有意义的就是其全球视角。道琼斯公司以纽约总部为中心，在全球58个国家派驻有2000余名记者编辑，同全球金融业界学界巨头都保持密切联系，足以供给用户与中国财经类媒体不一样的数据、观点和角度。 道琼斯旗下《华尔街日报》、《财智月刊》、《巴伦周刊》等财经报刊分工有所不同，满足着用户不同层级的财经信息和市场解读需求。中文版还聘请多位华人经济学、金融专家，开设专栏，丰富内容。此外，《华尔街日报》中文版还利用其定位做到人无我有、人有我精。例如2013年中文版推出“中国巴士司机狮城抗争录”独家专题，报道了一起与中国、新加坡华人有关，但被中国媒体忽略、新加坡媒体不愿报道的境外劳工反抗事件。通过集团内容资源优势、本土人才吸引和独特报道角度，中文版提供了与其他国外财经驻华媒体相区隔的资讯服务。 2.关联性表现 品牌要想在人们头脑中落地生根，必须有用。《华尔街日报》中文版的用户定位非常明确，是在华投资者、政策制定者和公司管理者。中文版要给这些目标用户提供足以进行决策的信息。网站除了发布股市、外汇、大宗商品和黄金等一般市场数据外，还配有大量的篇幅虽短，但观点鲜明、浅显易懂的分析文章。 《华尔街日报》的风格之一便是以通俗易懂的语言讲明专业的财经问题，在被默多克的新闻集团收购后，该报这一特点更加突出，在中文版上也表现明显。为了做到这一点，中文版除了尽量避免使用经济学术语、压缩新闻长度外，还请财经界的华人专家学者用朴素的语言和百姓视角讲解深奥的经济原理。例如，哈佛大学经济学博士郭凯所写的“王二”系列，从打酱油讲到通货膨胀，从打工讲到货币战，帮助人们认识到财经与个人日常生活的关系。 3. 认知价值表现 《华尔街日报》中文版上的文章不仅被中国各类网站和社交媒体转载使用，有时还作为一种视角出现在中国的传统媒体上。中文版主编更是成为各类高端人士聚会的座上宾，成为在华不可忽视的一个媒体力量。一些懂中文的华尔街投资者更喜欢看中文版而不是美国版《华尔街日报》网站，因为这里的信息经过筛选，更具针对性。国外利益团体和个人也借助中文版与中国发生联系，如薄谷开来一案中中毒身亡的海伍德的母亲也是通过中文版提出索赔要求，对中国政府施压。所以，中文版的价值从不同角度得以反映。 品牌战略 1976年《华尔街日报》就推出了《亚洲华尔街日报》，1983年又发行了《欧洲华尔街日报》，并提出“《华尔街日报》无处不在”的口号，所以该报在针对不同地区的本土品牌建设上积累了大量经验。在互联网时代，中文版继承了这些经验，在中国执行着清晰、持久的品牌化建设战略。 1.免费为主的推广策略 《华尔街日报》特点之一是收费，其报纸不仅一直保持较高的售卖价格，也是第一家实行网络内容付费阅读的媒体。至今，在《华尔街日报》英语版本和德文版本的网站上，很多标题前面还都带有一个“钥匙”标记，表示专供付费用户阅读。但是包括中文版在内的《华尔街日报》其他语种网站却采用注册用户完全免费的方式提供服务。《华尔街日报》中文网建立之初，曾打算在运行一年后采用付费阅读模式。但结合中国的实际情况，最终该想法被放弃，而且在随后开设的非英文和德文网站上都采取了免费措施。在这些网站上，广告相对于本土新闻网站还要少，所以《华尔街日报》开办这些本土语言网站更偏重于“赚吆喝”。通过建立起本土品牌，《华尔街日报》输出“华尔街式”观点与思维，潜移默化地改变着中国政治、文化、商业精英对问题的看法，最终影响中国市场上的决策。 2.打造特色栏目与作者群 《华尔街日报》网站的不同语言版本间差异很大，因为都结合所在国本土特点进行了内容定制。中文版不是简单地通过翻译将英文内容照搬过来，而是有大量的本土原创内容。中文版栏目中最引人注目的是“中国实时报”。该栏目最初出现在英文网站上，第一时间发表分布在世界各地的记者有关中国的报道，被引入中文版后，该栏目还常常请来相关专业人士就新闻热点中涉及的法律、政策等问题发表看法、加以解读。同时，中文版还拉来国内外众多财经专家开设个人专栏，以华人为主，用地道的中文来讲述源自西方的财经理念。中文版主编袁莉也参与其中，在“生活休闲”类别下设立“来来往往”专栏，重点放置对中国知识和财经界精英的访谈。依靠这种办法，形成了中文版内部与外部相结合的作者群，让一家“洋网站”说着中国话、长着中国脸。 3.美国视角的本土话题参与 要想引起本土读者的兴趣与关注，必须切中本土热门话题。当中国奢侈品购买逐渐流行后，中文版于2012年9月特别设立了“奢华人生”栏目，专攻时尚、豪宅、汽车、旅游、美食等话题，不断顺应中国社会、文化的变迁。但中文版在谈论中国话题时却总以美国利益为指针。当中国出现了年轻的地方官员被人撑伞，引起国内讨论后，中文版不失时机地推出《奥巴马自撑雨伞 引中国人注目》。中文版还根据中国发展中的新情况开设新板块。如美国货币量化宽松政策给其他国家经济带来损害，中文版却在质疑声中翻译并发表《QE没你想象的那么糟》，为量化宽松政策提供合理化。 4.严守新闻产品专业质量 《华尔街日报》自诩为“记录纸”，表明只进行客观记录而无偏见。在技术上，《华尔街日报》中文版刻意在保持内容的客观和平衡，对新闻内容真实严防死守，坚持多个消息源确认原则。2010年曾传出华为发生人事“地震”，许多媒体都直接报道出来。但《华尔街日报》中文版因为向该企业核实时被否认，而且也没有从其他权威渠道证实该消息，就坚持没有报。2013年香港《南华早报》报道了马云的一番言论，马云本人指出被歪曲，《华尔街日报》中文版则在网上公布了《南华早报》对马云讲话的引文和根据采访录音抄写的马云原话，“读者们可自行作出判断”。通过这一做法保持了新闻媒体的专业性。所以，《华尔街日报》在内容选取和观点表达上自有其取向，但却严守技术上的客观与真实。 5.不断尝试新的传播渠道 《华尔街日报》是世界上最早登陆互联网的报纸之一，也是第一批应用移动互联网的媒体。2009年该报推出了iPhone新闻客户端，2010年4月3日，苹果公司的iPad在美国首发，与此同时该报就推出了iPad付费客户端，成为其内容新生的重要途径。中文版在中国市场同样并不落后，不仅很早就推出了移动端应用，还在驻华外国媒体中率先设立了新浪微博与腾讯微博账号。2012年8月当微信推出公众账号服务后不久，《华尔街日报》便注册应用，每天向关注该账号的用户发送1-4条中文版当日的热点新闻。很多境外媒体因为各种原因都没有在微信上坚持下来，而《华尔街日报》与其他国外财经媒体借着财经专业媒体的身份坚持下来。 除了利用新的传播技术渠道外，中文版还积极利用在本土的各种人脉来扩大品牌影响。现任主编袁莉有在国内外高校学习经历和媒体工作经验。她利用自己的微博账号与在华的知识界和财经界人士、机构保持联系，并现身如酷6、优米等网站，不失时机地向中国社会介绍和推销《华尔街日报》中文版。 对我外宣媒体本土品牌建设的启示 在我国对外传播本土化过程当中常常造成困扰的问题有几个：是以对象国语言还是以中文为主进行传播？是围绕对象国还是围绕中国进行报道？本土化媒体在对象国要不要盈利、“自我造血”？是在国内生产内容再对外传播，还是在对象国本土进行内容生产？合在一起便是一个大问题：作为外来媒体如何融入对象国主流社会？《华尔街日报》中文版本土化品牌建设的实践可以给回答这些问题提供参考。 1.虽然我国存在海外华人、华侨的问题，满足他们的信息需求固然重要。但是在互联网时代，跨国获取中文信息已并非难题。所以本土化媒体的最重要任务应是在对象国树立品牌，实现影响。为此，本土化媒体自然要使用对象国语言进行传播，正如《华尔街日报》中文版用纯正的中文进行传播一样。 2.中国经济快速发展、综合实力在不断提升，成为世界瞩目的焦点，自然是任何对象国的兴趣。但是本土化媒体在报道中国时一定要切中当地用户的兴趣，不断制造媒体品牌与其社会、生活的关联性。同时，本土化媒体应秉持中国视角，传递针对本土事件的中国观点，与对象国媒体形成差异，提高品牌的可分辨程度和存在价值。 3.盈利是市场带来的发展动力，按照市场规律办事，更有助于本土化媒体持久、深入地融入对象国，也有助于明确阶段性发展目标。从《华尔街日报》中文版的实践来看，盈利是必须的，但不是其存在的主要目的，树立品牌、影响决策才是其更为重要的目标。因此，作为海外本土化媒体，应以盈利促发展，但要以品牌为目的。 4.虽然互联网提供了跨越空间、接近对象国民众的手段，但任何一个国家复杂的社会、人文背景如果不身处其中，永远捉摸不透。特别是本土化媒体要彻底融入对象国社会，一定要借助当地人的力量，方可突破语言、文化、兴趣上的障碍，才能更好地拓展当地人脉，树立品牌。因此本土化媒体一定要开在当地才能实现全球传播所要达成的目标。