名人旅游的资源开拓与品牌建设
——从元末明初巨商沈万三谈起
章尚正 李 慧
内容提要：中国是世界上名人资源最丰富的国家，名人旅游大有可为。根据名人级差理论，名人
旅游效应的大小一般与其级差排位高低成正比例，因此名人旅游开发首先要进行名人价值定位。名人
旅游资源的开拓大抵经由历史名人－传说名人－戏剧小说名人－文化名人的提升。旅游产品的品牌建
设要在产品系列化与精品化的基础上，实现品牌准确定位、品牌形象塑造、品牌宣传促销。
关键词：名人旅游 旅游资源开拓 品牌建设
“江山留胜迹，我辈复登临”，无论国内还是国外，名人旅游都是文化旅游的重要组成
部分，因为名人是他那个时代的历史缩影与文明标志。我们对名人的尊敬与探寻，不仅是对
其人生与业绩的好奇及尊重，更包括对其身后历史文明的探索、研究与借鉴，这是后人继承
前人又超越前人的必由之路。中国有五千年的文明史，从三皇五帝到鲁迅，历代名人数不胜
数，这是何等丰厚的历史馈赠！随着中华民族伟大复兴的进程加速，中国的文明成就及其代
表人物必将越来越为各国民众所接受，中国的名人旅游也必将越来越红火，可以大胆预言，
不久的将来外国旅游者会象瞻仰歌德、箫邦故居一样涌来瞻仰孔子、李白、曹雪芹故居。
当然，中国名人旅游资源总量的丰富并不等于某个历史名人可供旅游利用的资源的厚
实，事实上名人距离我们的年代越远，其身影通常就越模糊，其文化遗存往往就越稀少，变
得有名头没说头，更没看头。另外，中国名人旅游市场的广阔前景当然更不等于某个历史名
人的旅游开发就一定成功，事实上名人纪念地门可罗雀的现象并不少见。本文以元末明初著
名富商沈万三为主例，研究市场竞争条件下，名人旅游的资源开拓与品牌经营。
一、沈万三名人价值的定位
根据名人级差理论，历代名人都可以并且应该按照其历史地位、社会贡献、文化建树、
稀少程度、后世评价等标准进行梯级排列，而名人效应的大小一般与其梯级高低呈正比例。 大体而言，历史名人级差，可分为世界级、国际级、国家级、省市级和地县级五级：1．世
界级历史名人——其所从事的事业对全世界、全人类发生过重大的作用或影响，或其所从事
的创造性劳动成果成为世界性成果的重要组成部分。如佛教的创始人释迦牟尼、航海家麦哲
伦、大科学家爱因斯坦。2．国际级历史名人——其所从事的事业在几国间发生过重大的作
用或影响。如唐代的鉴真和尚、明代的航海家郑和。3．国家级历史名人——其所从事的事
业在全国范围内发生过重大的作用或影响。如秦始皇、汉武帝、岳飞等。4．省市级历史名
人——其所从事的事业在省市范围内发生过重大的作用和影响。5．地县级历史名人—其所
从事的事业在地县级范围内发生过重大的作用或影响。显然，后两类历史名人的知名范围比
较小，但对当地人来说却很有亲切感，因而也是值得开发的旅游名胜资源，历代志书所载“乡
贤”不少属于此类。
沈万三属于哪一等级的历史名人呢？
沈万三，一曰沈万山，又云名秀，元末明初 “富可敌国”的江南第一富豪。这是一个
具有传奇色彩的历史人物——传说他能点石成金，曾与朱元璋对半筑起南京城；又说他拥有
聚宝盆，富得让朱元璋眼红，于是便找个借口将他抄家发配；在山东等一些地方，他还被描
绘成财神，张贴在各家的门户上，寄托着主人发家致富的愿望。历史真相如何呢？
《明史》无沈万三传，但在他人传里，有三处提到他：其一,《列传·文苑一》王行传
载：王行,为“富贵于我似浮云”的高洁之士，曾授徒齐门,后“富人沈万三延之家塾。每文
成,酬金以镒计。行辄麾去,曰:‘使富而可守,则燃脐之惨不及矣!’”从这段记载印证了沈万三确实富有,出手大方，犒赏塾师竟以镒计，如此行事张扬，以至王行预言其难得善终。
其二,《列传·后妃一》孝慈皇后马氏传载:“吴兴富民沈秀者,助筑都城三之一,又请犒军。帝怒曰:‘匹夫犒天子军,乱民也,宜诛!’后谏曰:‘妾闻法者所以诛不法也,非以诛不祥也。民富敌国,民自不祥。不祥之民,天将灾之,陛下何诛焉!’乃释秀,戍云南。”这不足一百字的记述,证实了这位巨富因冒犯了朱皇帝的权威而闯祸，及其远戍云南的下落。
其三，《列传·佞幸》纪纲传载：“吴中故大豪沈万三,洪武中籍没,所漏赀甚富。其子文度,蒲伏见纲,进黄金及龙角、龙纹被、奇宝、异锦,愿得为门下。”从这段叙述可以看到沈氏在朝廷抄家之后,子孙仍然富足。中国封建社会重农轻商，商人业绩难入史家视野，偶尔流露笔端，也难脱为富不仁、富而贾祸之窠臼，上引三则记载即全属“反面”史鉴。
由于社会歧视与史家偏见，沈万三之类商人难入史册，哪怕偶作反面教材，也是寥寥数笔，语焉不详,倒是一些民间传说及由此产生的笔记、杂谈流传下许多有趣的故事，如关于沈万三致富途径，就有偶得乌鸦石和马蹄金、点金术和聚宝盆等神奇传说。无论是历史文献还是口头传说，都是历史记忆的印痕，只不过传说通常经过夸张、想象、虚饰等“艺术”加工，以其离奇、俗化更适于民间传播。
我们认为，评定沈万三名人地位有三点必须高度重视，首先他是明代初期富甲天下的大富商，象他这样富可敌国的大富商在中国历史上屈指可数；其次他因富埒天子而遭到最高统治者的重罚，其命运在中国封建社会极具典型意义，剖析他有助于我们更深入、更全面地理解封建社会的特质与商人的命运；再次，沈万三史料与传说尽管真伪驳杂、一鳞半爪，但在明代以前已属高品位的“富矿”，为后世文学家、艺术家创作提供了宝贵的历史素材，可以大胆预言，关于沈万三的文学艺术创作今后肯定将更多更精彩，就象今天霍元甲、黄飞鸿的系列电影电视一样。
对沈万三进行旅游开发利用的首要工作是进行名人价值和旅游形象的定位，我们认为：沈万三 是中国封建社会兼具典型性、悲剧性与传奇性的大富商，就其历史代表性、社会轰动性、资源稀缺性而言，可排名至中国商人梯级的顶层，即按照上述历史名人的划分标准，沈万三可定位为国家级历史名人。
二、名人旅游资源的开拓
根据名人级差，重点开发高位次名人旅游资源，这是国内外普遍遵循的开发原则。 近年来，江苏周庄率先打出“沈万三牌”。 周庄是全国历史文化名镇，全镇拥有2个省级文物保护单位,4个市级文物保护单位和20个市级文物控制单位。 沈万三祖籍南浔，父辈始迁居周庄的东宅村，现遗有其后裔沈本仁于清乾隆七年（1742）所建沈厅，厅坐东面西，前后七进五门楼，大小房屋百余间，占地2000平方米，规模宏大，画栋雕梁，富丽堂皇，被评为江苏省文物保护单位，现被开辟为周庄核心景点。周庄是江南水乡六大古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，接待游客量，1998年为100万人次， 2004年就增为260万人次。
名人旅游开发从某种意义上讲，就是变名人资源为旅游资本，变潜在经济价值为经济价值。现行理论把名人名胜资源分为七种类型：名人故里名胜，名人故居名胜，名人贡献地名
1胜，名人游历地名胜，帝王陵寝地名胜，名人墓地名胜，名人纪念地名胜，我们认为这种
说法未免太狭隘了，实质上只关注到物质类文化遗存，而忽略了非物质与口头传说类文化遗存，还漠视了名人名胜资源在现实生活中的派生性与可创性。试以沈万三名人资源为例，就有必要对其进行多维拓展，一则继续搜集、整理关于沈万三其人其事的史料记载和民间传说；二则把沈万三放在中国商业发展史与明代历史的大经纬中进行研究，充分挖掘其社会经济文化价值；三则鼓励在历史和传说的基础上进行了多种形式的艺术创作，如新近热播的电视剧
《聚宝盆》，让亿万人知道了“沈万三”这个名字；四则从他跌宕起伏的一生中寻找多样化的旅游开发素材，提炼出更多、更深广的文化开发主题，同时通过全方位、多角度的宣传以提升形象，扩大影响，确立其在经济文化史上的地位。总之，实现从历史沈万三――传说沈万三――戏剧沈万三――文化沈万三的提升，使沈万三名人资源得到最大程度的拓展。
三、名人效应的扩大
“名人”代表着特定的历史阶段，代表着那个时代的特征和精神风貌，代表着特殊的文化现象，正如一位西方学者所说：“每种文化都会有他们自己的亚历山大、亚里士多德、苏格拉底、荣格、尼采……”名人旅游的巨大价值越来越为旅游界重视，首先，从旅游者角度看，有着深厚文化历史内涵的名人旅游具有超越教科书的认知功能、教育功能与审美功能，故而受到广大青少年与文化程度较高游客的欢迎；其次，从旅游企业角度看，名人旅游的开发赋予自然景观、人文景观、社会景观以人格化、人性化、人伦化色彩，丰富了旅游产品，增加了景点景区、旅游线路的知名度与市场招徕力；再次，从旅游目的地角度看，名人旅游发扬光大了传统的乡贤观念，有利于凝聚人心，提高乡土、民族与国家自豪感，还有利于提高本地的国内外知名度，有利于招商引资，发展社会经济文化；最后，从文化传承角度看，名人旅游资源的搜集、整理与开发，不但弘扬了民族精神与人文精神，而且抢救、保护了无数的文物古迹与非物质文化遗产，而这些文化载体是中华民族与世界文化瑰宝，是优秀传统文化得以流传千古的保证。
名人名事因被开发而丰富了景点景区的文化历史内涵，景点景区因名人名事所产生的“名人效应”而更具吸引力。以“名人效应”宣传推销旅游产品、繁荣旅游事业开创了我国旅游事业的新篇章。借助对歌出名的刘三姐，广西就开发出国际民歌节、《印象·刘三姐》等新产品；1990年英国女王伊丽莎白访华后，国旅昆明分社就推出了“沿着女王的足迹访华”这一旅游产品，招徕了不少国内外游客。在某些地方发生的抢“名人”行为，如刘禹锡《陋室铭》写道“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”，现在就有几个省来争“诸葛庐”的所在权，其争抢的目的说到底就是争旅游资源，争“名人效应”。
名人以其代表性与知名度，产生相应的名人效应，很显然，由于历史名人有着级差的不同，因而带来的社会效益和经济效益也有级差的区别。名人旅游效应级差从理论上讲应该与其名人价值级差相仿佛，但实际上往往大相径庭，造成这种反差的根源是从资源开发到产生效益之间存在着诸多环节，每一个环节都有天然与人为的悬殊。现在沈万三名人旅游效应远未达到其级差高度，其核心产品的形象尚不丰满。扩大沈万三名人效应，思路之一是整合全国各地的沈万三资源与景点，发挥其组合产品优势；思路之二是直接借势利用周庄旅游热潮，使沈万三成为周庄旅游的形象代表或者说是品牌，一方面发挥沈万三的名人效应促进周庄旅游的进一步发展，另一方面以周庄旅游提升沈万三的知名度和影响力。思路之三是周庄联手杭州胡雪岩故居、无锡荣氏故居，共同推出中国商界巨子追踪游之类旅游线。
四、名人品牌的建树
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,对企业而言,它代表了核心竞争力，体现了获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的战略任务。旅游区走品牌发展之路就是要培养旅游者的品牌忠诚,并带动其周围的旅游人群也形成品牌忠诚,从而获得规模经济效益,并以此树立良好的社会形象,。
我国旅游业激烈的市场竞争已经超越单纯的价格、产品、功能、服务质量的竞争,而延伸到品牌形象的对抗。品牌建设一直是我国旅游业经营活动中的弱项,这和我国的旅游业起步较晚、品牌管理理论贫瘠及实际操作经验匮乏有一定的关系。中国的旅游业要创建出自己
成功的名牌, 应首先从产品质量入手，创造较高的知名度和美誉度。所谓知名度是指社会公众对旅游产品的知晓与了解的程度,以及这个旅游产品社会影响的广度和深度；所谓美誉度,是指社会公众对一个旅游产品的信任和赞美的程度,以及这个产品的社会影响的好坏。知名度主要衡量舆论评价“量”的大小,美誉度主要衡量舆论评价“质”的好坏；较高的知名度和美誉度的基础是产品质量。旅游品牌的建设是一个包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌促销、品牌保护等工作在内的系统工程。
旅游业的发展需要走品牌化之路，名人旅游的开发利用同样需要品牌的树立。一些地区的成功经验为我们提供了借鉴，山东曲阜近几年大力开发孔子旅游，每年在孔子诞辰日举办孔子文化节，开展多姿多彩的仿古祭孔乐舞、孔子腊像展、孔子生平事迹展、孔府文物展等多种形式的纪念活动，吸引了一大批国内外游客，既弘扬了民族文化，又取得了极高的经济效益。浙江绍兴在打造鲁迅品牌上进行系统开发，不仅尽量恢复鲁迅故里历史街区的文化风貌，重新建设了内容丰富的鲁迅纪念馆，把鲁迅作品中提到的店铺（如“咸亨酒店”）和小商品（如“茴香豆”）作为品牌来经营，而且新建了名为“鲁镇”的主题公园，把鲁迅文学语境中的虚拟世界还原成现实，让游人置身于阿Q、孔乙己、祥林嫂……的环境氛围中。相比之下，沈万三作为名人资源目前尚未充分开发，就像守着金矿而没有好好开发利用，这是十分可惜的。沈万三在历史上是个谜，今天仍然是个没有完全解开的谜，而正是因为这个谜，使得沈万三这个品牌具有很强的可塑性。只要坚定不移地走品牌化发展之路，周庄与沈万三旅游必定鹏程万里，风光无限！
注释：
1 章采烈：《中国名人名胜特色旅游》对外经济贸易大学出版社，1996年版第25页。
作者简介：章尚正，男，1949年生，安徽大学工商管理学院旅游管理系主任，教授。李慧，女，1982年生，安徽大学工商管理学院旅游管理系研究生。
名人旅游的资源开拓与品牌建设
——从元末明初巨商沈万三谈起
章尚正 李 慧
内容提要：中国是世界上名人资源最丰富的国家，名人旅游大有可为。根据名人级差理论，名人
旅游效应的大小一般与其级差排位高低成正比例，因此名人旅游开发首先要进行名人价值定位。名人
旅游资源的开拓大抵经由历史名人－传说名人－戏剧小说名人－文化名人的提升。旅游产品的品牌建
设要在产品系列化与精品化的基础上，实现品牌准确定位、品牌形象塑造、品牌宣传促销。
关键词：名人旅游 旅游资源开拓 品牌建设
“江山留胜迹，我辈复登临”，无论国内还是国外，名人旅游都是文化旅游的重要组成
部分，因为名人是他那个时代的历史缩影与文明标志。我们对名人的尊敬与探寻，不仅是对
其人生与业绩的好奇及尊重，更包括对其身后历史文明的探索、研究与借鉴，这是后人继承
前人又超越前人的必由之路。中国有五千年的文明史，从三皇五帝到鲁迅，历代名人数不胜
数，这是何等丰厚的历史馈赠！随着中华民族伟大复兴的进程加速，中国的文明成就及其代
表人物必将越来越为各国民众所接受，中国的名人旅游也必将越来越红火，可以大胆预言，
不久的将来外国旅游者会象瞻仰歌德、箫邦故居一样涌来瞻仰孔子、李白、曹雪芹故居。
当然，中国名人旅游资源总量的丰富并不等于某个历史名人可供旅游利用的资源的厚
实，事实上名人距离我们的年代越远，其身影通常就越模糊，其文化遗存往往就越稀少，变
得有名头没说头，更没看头。另外，中国名人旅游市场的广阔前景当然更不等于某个历史名
人的旅游开发就一定成功，事实上名人纪念地门可罗雀的现象并不少见。本文以元末明初著
名富商沈万三为主例，研究市场竞争条件下，名人旅游的资源开拓与品牌经营。
一、沈万三名人价值的定位
根据名人级差理论，历代名人都可以并且应该按照其历史地位、社会贡献、文化建树、
稀少程度、后世评价等标准进行梯级排列，而名人效应的大小一般与其梯级高低呈正比例。 大体而言，历史名人级差，可分为世界级、国际级、国家级、省市级和地县级五级：1．世
界级历史名人——其所从事的事业对全世界、全人类发生过重大的作用或影响，或其所从事
的创造性劳动成果成为世界性成果的重要组成部分。如佛教的创始人释迦牟尼、航海家麦哲
伦、大科学家爱因斯坦。2．国际级历史名人——其所从事的事业在几国间发生过重大的作
用或影响。如唐代的鉴真和尚、明代的航海家郑和。3．国家级历史名人——其所从事的事
业在全国范围内发生过重大的作用或影响。如秦始皇、汉武帝、岳飞等。4．省市级历史名
人——其所从事的事业在省市范围内发生过重大的作用和影响。5．地县级历史名人—其所
从事的事业在地县级范围内发生过重大的作用或影响。显然，后两类历史名人的知名范围比
较小，但对当地人来说却很有亲切感，因而也是值得开发的旅游名胜资源，历代志书所载“乡
贤”不少属于此类。
沈万三属于哪一等级的历史名人呢？
沈万三，一曰沈万山，又云名秀，元末明初 “富可敌国”的江南第一富豪。这是一个
具有传奇色彩的历史人物——传说他能点石成金，曾与朱元璋对半筑起南京城；又说他拥有
聚宝盆，富得让朱元璋眼红，于是便找个借口将他抄家发配；在山东等一些地方，他还被描
绘成财神，张贴在各家的门户上，寄托着主人发家致富的愿望。历史真相如何呢？
《明史》无沈万三传，但在他人传里，有三处提到他：其一,《列传·文苑一》王行传
载：王行,为“富贵于我似浮云”的高洁之士，曾授徒齐门,后“富人沈万三延之家塾。每文
成,酬金以镒计。行辄麾去,曰:‘使富而可守,则燃脐之惨不及矣!’”从这段记载印证了沈万三确实富有,出手大方，犒赏塾师竟以镒计，如此行事张扬，以至王行预言其难得善终。
其二,《列传·后妃一》孝慈皇后马氏传载:“吴兴富民沈秀者,助筑都城三之一,又请犒军。帝怒曰:‘匹夫犒天子军,乱民也,宜诛!’后谏曰:‘妾闻法者所以诛不法也,非以诛不祥也。民富敌国,民自不祥。不祥之民,天将灾之,陛下何诛焉!’乃释秀,戍云南。”这不足一百字的记述,证实了这位巨富因冒犯了朱皇帝的权威而闯祸，及其远戍云南的下落。
其三，《列传·佞幸》纪纲传载：“吴中故大豪沈万三,洪武中籍没,所漏赀甚富。其子文度,蒲伏见纲,进黄金及龙角、龙纹被、奇宝、异锦,愿得为门下。”从这段叙述可以看到沈氏在朝廷抄家之后,子孙仍然富足。中国封建社会重农轻商，商人业绩难入史家视野，偶尔流露笔端，也难脱为富不仁、富而贾祸之窠臼，上引三则记载即全属“反面”史鉴。
由于社会歧视与史家偏见，沈万三之类商人难入史册，哪怕偶作反面教材，也是寥寥数笔，语焉不详,倒是一些民间传说及由此产生的笔记、杂谈流传下许多有趣的故事，如关于沈万三致富途径，就有偶得乌鸦石和马蹄金、点金术和聚宝盆等神奇传说。无论是历史文献还是口头传说，都是历史记忆的印痕，只不过传说通常经过夸张、想象、虚饰等“艺术”加工，以其离奇、俗化更适于民间传播。
我们认为，评定沈万三名人地位有三点必须高度重视，首先他是明代初期富甲天下的大富商，象他这样富可敌国的大富商在中国历史上屈指可数；其次他因富埒天子而遭到最高统治者的重罚，其命运在中国封建社会极具典型意义，剖析他有助于我们更深入、更全面地理解封建社会的特质与商人的命运；再次，沈万三史料与传说尽管真伪驳杂、一鳞半爪，但在明代以前已属高品位的“富矿”，为后世文学家、艺术家创作提供了宝贵的历史素材，可以大胆预言，关于沈万三的文学艺术创作今后肯定将更多更精彩，就象今天霍元甲、黄飞鸿的系列电影电视一样。
对沈万三进行旅游开发利用的首要工作是进行名人价值和旅游形象的定位，我们认为：沈万三 是中国封建社会兼具典型性、悲剧性与传奇性的大富商，就其历史代表性、社会轰动性、资源稀缺性而言，可排名至中国商人梯级的顶层，即按照上述历史名人的划分标准，沈万三可定位为国家级历史名人。
二、名人旅游资源的开拓
根据名人级差，重点开发高位次名人旅游资源，这是国内外普遍遵循的开发原则。 近年来，江苏周庄率先打出“沈万三牌”。 周庄是全国历史文化名镇，全镇拥有2个省级文物保护单位,4个市级文物保护单位和20个市级文物控制单位。 沈万三祖籍南浔，父辈始迁居周庄的东宅村，现遗有其后裔沈本仁于清乾隆七年（1742）所建沈厅，厅坐东面西，前后七进五门楼，大小房屋百余间，占地2000平方米，规模宏大，画栋雕梁，富丽堂皇，被评为江苏省文物保护单位，现被开辟为周庄核心景点。周庄是江南水乡六大古镇中旅游发展最早也是发展最快的古镇，接待游客量，1998年为100万人次， 2004年就增为260万人次。
名人旅游开发从某种意义上讲，就是变名人资源为旅游资本，变潜在经济价值为经济价值。现行理论把名人名胜资源分为七种类型：名人故里名胜，名人故居名胜，名人贡献地名
1胜，名人游历地名胜，帝王陵寝地名胜，名人墓地名胜，名人纪念地名胜，我们认为这种
说法未免太狭隘了，实质上只关注到物质类文化遗存，而忽略了非物质与口头传说类文化遗存，还漠视了名人名胜资源在现实生活中的派生性与可创性。试以沈万三名人资源为例，就有必要对其进行多维拓展，一则继续搜集、整理关于沈万三其人其事的史料记载和民间传说；二则把沈万三放在中国商业发展史与明代历史的大经纬中进行研究，充分挖掘其社会经济文化价值；三则鼓励在历史和传说的基础上进行了多种形式的艺术创作，如新近热播的电视剧
《聚宝盆》，让亿万人知道了“沈万三”这个名字；四则从他跌宕起伏的一生中寻找多样化的旅游开发素材，提炼出更多、更深广的文化开发主题，同时通过全方位、多角度的宣传以提升形象，扩大影响，确立其在经济文化史上的地位。总之，实现从历史沈万三――传说沈万三――戏剧沈万三――文化沈万三的提升，使沈万三名人资源得到最大程度的拓展。
三、名人效应的扩大
“名人”代表着特定的历史阶段，代表着那个时代的特征和精神风貌，代表着特殊的文化现象，正如一位西方学者所说：“每种文化都会有他们自己的亚历山大、亚里士多德、苏格拉底、荣格、尼采……”名人旅游的巨大价值越来越为旅游界重视，首先，从旅游者角度看，有着深厚文化历史内涵的名人旅游具有超越教科书的认知功能、教育功能与审美功能，故而受到广大青少年与文化程度较高游客的欢迎；其次，从旅游企业角度看，名人旅游的开发赋予自然景观、人文景观、社会景观以人格化、人性化、人伦化色彩，丰富了旅游产品，增加了景点景区、旅游线路的知名度与市场招徕力；再次，从旅游目的地角度看，名人旅游发扬光大了传统的乡贤观念，有利于凝聚人心，提高乡土、民族与国家自豪感，还有利于提高本地的国内外知名度，有利于招商引资，发展社会经济文化；最后，从文化传承角度看，名人旅游资源的搜集、整理与开发，不但弘扬了民族精神与人文精神，而且抢救、保护了无数的文物古迹与非物质文化遗产，而这些文化载体是中华民族与世界文化瑰宝，是优秀传统文化得以流传千古的保证。
名人名事因被开发而丰富了景点景区的文化历史内涵，景点景区因名人名事所产生的“名人效应”而更具吸引力。以“名人效应”宣传推销旅游产品、繁荣旅游事业开创了我国旅游事业的新篇章。借助对歌出名的刘三姐，广西就开发出国际民歌节、《印象·刘三姐》等新产品；1990年英国女王伊丽莎白访华后，国旅昆明分社就推出了“沿着女王的足迹访华”这一旅游产品，招徕了不少国内外游客。在某些地方发生的抢“名人”行为，如刘禹锡《陋室铭》写道“南阳诸葛庐，西蜀子云亭”，现在就有几个省来争“诸葛庐”的所在权，其争抢的目的说到底就是争旅游资源，争“名人效应”。
名人以其代表性与知名度，产生相应的名人效应，很显然，由于历史名人有着级差的不同，因而带来的社会效益和经济效益也有级差的区别。名人旅游效应级差从理论上讲应该与其名人价值级差相仿佛，但实际上往往大相径庭，造成这种反差的根源是从资源开发到产生效益之间存在着诸多环节，每一个环节都有天然与人为的悬殊。现在沈万三名人旅游效应远未达到其级差高度，其核心产品的形象尚不丰满。扩大沈万三名人效应，思路之一是整合全国各地的沈万三资源与景点，发挥其组合产品优势；思路之二是直接借势利用周庄旅游热潮，使沈万三成为周庄旅游的形象代表或者说是品牌，一方面发挥沈万三的名人效应促进周庄旅游的进一步发展，另一方面以周庄旅游提升沈万三的知名度和影响力。思路之三是周庄联手杭州胡雪岩故居、无锡荣氏故居，共同推出中国商界巨子追踪游之类旅游线。
四、名人品牌的建树
品牌是一种产品乃至一个企业区别于其他产品和企业的标志,对企业而言,它代表了核心竞争力，体现了获利能力。对消费者而言,它是质量与信誉的保证,减少了消费者的购买成本与风险。因此,品牌为企业带来的利益是内在而持久的,品牌经营与品牌战略应成为企业发展的战略任务。旅游区走品牌发展之路就是要培养旅游者的品牌忠诚,并带动其周围的旅游人群也形成品牌忠诚,从而获得规模经济效益,并以此树立良好的社会形象,。
我国旅游业激烈的市场竞争已经超越单纯的价格、产品、功能、服务质量的竞争,而延伸到品牌形象的对抗。品牌建设一直是我国旅游业经营活动中的弱项,这和我国的旅游业起步较晚、品牌管理理论贫瘠及实际操作经验匮乏有一定的关系。中国的旅游业要创建出自己
成功的名牌, 应首先从产品质量入手，创造较高的知名度和美誉度。所谓知名度是指社会公众对旅游产品的知晓与了解的程度,以及这个旅游产品社会影响的广度和深度；所谓美誉度,是指社会公众对一个旅游产品的信任和赞美的程度,以及这个产品的社会影响的好坏。知名度主要衡量舆论评价“量”的大小,美誉度主要衡量舆论评价“质”的好坏；较高的知名度和美誉度的基础是产品质量。旅游品牌的建设是一个包括品牌定位、品牌形象塑造、品牌延伸、品牌促销、品牌保护等工作在内的系统工程。
旅游业的发展需要走品牌化之路，名人旅游的开发利用同样需要品牌的树立。一些地区的成功经验为我们提供了借鉴，山东曲阜近几年大力开发孔子旅游，每年在孔子诞辰日举办孔子文化节，开展多姿多彩的仿古祭孔乐舞、孔子腊像展、孔子生平事迹展、孔府文物展等多种形式的纪念活动，吸引了一大批国内外游客，既弘扬了民族文化，又取得了极高的经济效益。浙江绍兴在打造鲁迅品牌上进行系统开发，不仅尽量恢复鲁迅故里历史街区的文化风貌，重新建设了内容丰富的鲁迅纪念馆，把鲁迅作品中提到的店铺（如“咸亨酒店”）和小商品（如“茴香豆”）作为品牌来经营，而且新建了名为“鲁镇”的主题公园，把鲁迅文学语境中的虚拟世界还原成现实，让游人置身于阿Q、孔乙己、祥林嫂……的环境氛围中。相比之下，沈万三作为名人资源目前尚未充分开发，就像守着金矿而没有好好开发利用，这是十分可惜的。沈万三在历史上是个谜，今天仍然是个没有完全解开的谜，而正是因为这个谜，使得沈万三这个品牌具有很强的可塑性。只要坚定不移地走品牌化发展之路，周庄与沈万三旅游必定鹏程万里，风光无限！
注释：
1 章采烈：《中国名人名胜特色旅游》对外经济贸易大学出版社，1996年版第25页。
作者简介：章尚正，男，1949年生，安徽大学工商管理学院旅游管理系主任，教授。李慧，女，1982年生，安徽大学工商管理学院旅游管理系研究生。