中国手机行业的渠道管理分析

中国手机行业的渠道管理分析

摘要：目前我国已经超过美国成为世界上生产手机和拥有手机最多的国家。手机行业经过几个阶段发展，厂商之间的竞争逐步从简单的市场份额的竞争向细分市场竞争转移。同时，运营商对于手机终端市场的干预，使得整个行业的产品进入短生命周期、薄利时代。产品更新换代的速度不断加快，价格下滑不停突破底线。而作为行业中间环节的渠道商，其盈利的关键从规模逐步向行渠道管理转移。意味着渠道管理的重要性。

关键词：手机渠道;手机渠道类型;

1、我国手机行业渠道管理的概况

手机行业的营销渠道由基本成员与特殊成员构成,基本渠道成员包括手机制造商、分销商、零售商、消费者特殊渠道成员包括通信运营商以及提供间接服务的其他机构。我国手机营销渠道具有以下特点：

（1）渠道成员众多、结构复杂

手机体积虽小,单位价值却相对较高。由于资金上的限制,没有哪家中间商能够垄断全部手机的分销,需要数量众多的中间商来共同分担手机的流通。与其他行业不同,手机营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。商推出不同款式的产品,就有可能建立不同的营销渠道。数量众多的手机品牌系列下又有数量更为众多的型号,甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。正因如此,手机营销渠道无论是长度结构还是宽度结构,都较其他行业更为庞大,成员数量更

为众多。

中间商的分销能力越强,越会选择更多品牌的型号来经销。而制造商为了不受强势中间商控制,也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透,而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商。所以手机行业的营销渠道结构错综复杂。

（2）渠道内部成员关系不稳定

由于手机的分销是以产品型号为核心,一款手机的生命周期结束,围绕这款型号建立起的营销渠道也随之解散。另外手机市场的可预测性不高,中间商中途退出的情况也比较常见。手机行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。手机体积小,便于运输,致使窜货现象频繁发生。制造商精心制定的价格体系受到曰干扰,中间商的利益得不到充分保障,原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。手机行业渠道成员关系的不稳定特性,非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。积极正面的冲突可以优化渠道的结构,而像窜货一类的扰乱市场的行为,不仅影响手机制造商的渠道战略,而且会损害各级中间商的利益,从而破坏原有的正常渠道结构。

（3）通信运营商作用明显

通信运营商作为手机营销渠道中的特殊渠道成员,其服务对于手机的销售起着举足轻重的作用。因为手机不是完整的消费品,它要和运营商的服务结合起来才能使用。手机制造商生产产品要考虑是否与运营商提供的服务相契合,要尽可能支持运营商推出的各项功能。中间商也要和运营商保持良好关系,从运营商搜集到的信息可以帮助其

提高分销手机的效率。零售商也在积极和运营商靠拢,得到运营商的认证,可以提高其零售的可信度,运营商提供的手机卡也会给零售商带来利润。消费者最为关注运营商的通信服务,包括基本的通话服务以及多种多样的增值服务。而且由于运营商之间的激烈竞争,为扩大各自的用户数量,运营商甚至通过定制手机、集中采购来进行捆绑销售。这给其他众多零售商带来了威胁,却给手机制造商和分销商提供了机会,而消费者也会在这种促销活动下得到具体的实惠。可见通信运营商的每一步举措都有可能对手机营销渠道内的其他成员造成影响,这在其他行业是比较少见的。

（4）二、三级中间商领域进出壁垒较低

手机几乎已成为人们日常工作、生活的必需品。人们对各种手机的功能、特性无需费力就可以轻松掌握,所以如果试图进入手机分销领域,技术不是障碍作为低级别的中间商,也不用占用过多的资金,资金周转相对较快,如果能拿到比较理想的手机型号,分销起来会更为顺畅。同样,下游中间商领域退出壁垒也比较低。手机的交易一般都是现款方式,即使有账期,时间也相对较短。因而,只要尽快清理手中的库存,或者干脆将经销权直接转让给其他中间商,就可以自动退出该行业。

2、我国手机企业营销渠道模式的类型

手机使用与移动运营商的发展有着特别密切的联系,手机的营销渠道也因此与移动运营商有着较为密切的业务关系,渠道相对扁平,且大型分销商多为较专业的手机代理商或分销商。

从渠道的分布方面看,手机厂商的分公司或渠道代理商多分布在全国各主要城市中心区域,手机零售终端虽分布到了全国大部分的地级甚至县级城市,但却以移动运营商发展的渠道网络为主。大型专业分销商的连锁销售机构主要以中心城市密集分布为特点。从渠道数量来看,手机厂商的总代理为一家或几家,而二级代理则可能有数家,专业连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售手机产品的最为庞大的部分。从渠道中间商的选择来看,各手机厂商一般依据资金实力、信誉、管理及营销能力、渠道网络能力、合作意愿等条件选择当地代理商。分公司和办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突,主要精力放在各零售网络终端的建设,为销售提供良好的服务。

我国的手机分销营销一直处于变化与完善之中,经过几年的发展,大致有以下7种模式：

（1）区域多家总代理模式

在这种模式下,手机首先销售给两家及以上的全国或区域性的分销商,这些分销商把手机批发给省级的代理商,省级代理商再供给零售商,或由分销商在各地的分支机构直供给零售商,零售商把手机销售给消费者。大多数外资品牌的产品采用了这种模式。如图2—1所示

图2—1

这种模式能够充分利用代理商的资金和营销渠道资源使产品较快地达到零售终端,资金风险小在代理商之间能够形成竞争,避免了受制于某一代理商。但也存在明显的缺点,如代理商之间竞争加剧,不利于价格控制,对品牌的建立容易造成损害。可见,这种模式对于一`商的协调和控制能力要求较高。

（2）区域总代理模式

即产品只选择一个分销商,依靠其网络辐射市场,国产手机较多采用,但外资品牌也在往这一方向发展。如摩托罗拉的v730,虽然也采用了这一模式,但相对于国产手机,包销的区域范围也仅到省一级。如图2—2所示

图2—2

在这种模式下,产品区域销售完全委托一家总代理商分销,总代理商与厂家的关系保持较好,忠诚度较高,容易沟通,因此会尽力推广产品有利于对价格和货物流的控制。但是采用一家总代理,厂商容易受到总代理商的控制,对整个营销网络的控制力度明显减弱,增加了市场风险并且总代理商没有竞争压力,为了获得垄断利润,可能会使厂商销售政策无法落实到各零售终端,导致零售终端从厂家获取的支持少,零售商推广产品的难度加大,甚至丧失对该产品的推广信心另外,总代理商可能会对部分零售商过于扶持或过于排斥,对某些零售商的支持不公平,大大削弱对市场和消费者的渗透力。

（3）层级代理的渠道模式

这种渠道模式起初是为了适应摩托罗拉、诺基亚等国外移动电话厂商进入和开拓我国市场的需要而产生的,在市场发展的初期国外厂商以迅速扩大市场份额为基本目标,营销渠道的层次和覆盖面几乎成为决定的关键。中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等全国性总代理在渠道体系中充当了一级代理的角色,并作为国外厂商的资金流和物流平台区域性的分销商作为二级代理从总代理处拿货,这样层层推进直到将产品铺到大量的零售终端的柜台上,在这种情况下,总代理在渠道体系中起到主导地位。渠道的层次多、零售终端的规模庞大成为该模式的主要特点。如图2—3所示

图2—3

（4）厂商直接面向零售终端销售模式

移动电话厂商直接面向零售终端的销售模式也是渠道扁平化趋势下的表现之一。这种模式包括一`商通过自己在各地的品牌专卖店和通过专业连锁店及大型家电连锁企业销售等模式。TCL建立品牌专卖店成为该模式的典型代表,而诺基亚在广州和深圳展开了名为南龙计划的尝试选择了龙粤国讯、恒波等当地较大的专业连锁店直接供货。如图2—4所示

图2—4

（5）直销模式

直销模式是采用密集分销的网络模式,直接面对零售终端,即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司,在地级城市建立办事处,直接对当地零售商供应手机配件,这种方式被国产手机厂商广泛采用。如图2一5所示

图2—5

在直销模式下,企业直接面对终端,直接做市场的开拓和培育,网点质量高,市场渗透力强厂`商对渠道的控制力强,有利于价格和物流的控制直接面对市场终端,直接把握市场信息动态,增强市场反应能力直接面对零售终端,加强与零售商的合作与沟通,增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。但是,由于渠道终端建设与维护的成本较高,产品线不足或淡季时可能造成渠道资源的浪费生产厂商对渠道的投入过大,必然会扩大经营成本,但为了使产品具有市场竟争力,可能会压缩零售终端的利润空间直接面对终端,所有配送和服务完全由厂商承担,风险大、投入大、难度高。

（6）运营商销售模式

运营商重新介入移动电话销售渠道成为年渠道销售模式变化的重要特点。由于GSM移动通信技术的成熟,电信运营商对GSM的运作已经成熟,销售渠道架构也相对成熟,运营商在GSM移动电话市场销售中不起主导作用。而CDMA与GPRS手机则由于其通信技术及电信运营市场发展的不成熟,渠道架构尚有待完善。电信运营商为推动市场

的增长采取了捆绑销售的市场策略,在其中发挥了主导作用。销售模式的真正改变是从联通CDMA促销移动电话开始的,联通通过其下属企业联通国脉从移动电话厂商直接采购了5O万部移动电话。在最初的推广期,联通以签约预存话费的形势赠送移动电话,后来CDMA网络定位从高端精品网转为兼顾大众市场后,捆绑CDMA销售已成为发展用户的主力。没有参与捆绑销售的移动电话则由于CDMA移动电话比同档次的GSM移动电话的价格高而销售受阻,而生产厂商看到捆绑销售能够在短期内迅速出货提升市场份额,更加愿意向联通直接供货,从而整个CDMA移动电话市场更加依赖于联通的捆绑销售策略。如图2一6所示

图2—6

（7）网上销售模式

网上销售模式越来越被消费者所认同和接受,并成为新型销售模式的代表之一。年国内各大型综合门户网站纷纷开展了移动电话的网上销售业务。新浪、搜狐、网易都拿到了价格不菲的广告订单,以促进网上销售。而消费类电子商务综合网站也纷纷开辟移动电话专区为消费者提供购机的便利。如图2一7所示

图2—7

网上销售的移动电话通常是网上直销或从总代理处拿货,中间环节少,价格要比传统的零售店低1%一2%。人性化的互动平台优势显著。除了能够全面展示移动电话的样式特点,网上销售平台还可以提供互动式的挑选移动电话的知识,这些在网下交易中是很难实现的。而且由于电子网络社区庞大,问题完全可以由非交易的第三方回答评论,也保证了这种咨询的公正性。此外,网上交易信用状况的逐渐好转使得网上销售模式兴起。

中国手机行业的渠道管理分析

摘要：目前我国已经超过美国成为世界上生产手机和拥有手机最多的国家。手机行业经过几个阶段发展，厂商之间的竞争逐步从简单的市场份额的竞争向细分市场竞争转移。同时，运营商对于手机终端市场的干预，使得整个行业的产品进入短生命周期、薄利时代。产品更新换代的速度不断加快，价格下滑不停突破底线。而作为行业中间环节的渠道商，其盈利的关键从规模逐步向行渠道管理转移。意味着渠道管理的重要性。

关键词：手机渠道;手机渠道类型;

1、我国手机行业渠道管理的概况

手机行业的营销渠道由基本成员与特殊成员构成,基本渠道成员包括手机制造商、分销商、零售商、消费者特殊渠道成员包括通信运营商以及提供间接服务的其他机构。我国手机营销渠道具有以下特点：

（1）渠道成员众多、结构复杂

手机体积虽小,单位价值却相对较高。由于资金上的限制,没有哪家中间商能够垄断全部手机的分销,需要数量众多的中间商来共同分担手机的流通。与其他行业不同,手机营销渠道内的上下游成员关系是以产品型号为核心。商推出不同款式的产品,就有可能建立不同的营销渠道。数量众多的手机品牌系列下又有数量更为众多的型号,甚至某些畅销机型还要按颜色来选择代理商。正因如此,手机营销渠道无论是长度结构还是宽度结构,都较其他行业更为庞大,成员数量更

为众多。

中间商的分销能力越强,越会选择更多品牌的型号来经销。而制造商为了不受强势中间商控制,也会积极培育新的代理商。中间商在试图向零售领域渗透,而实力强大的零售商通过包销个别机型又部分替代了中间商。所以手机行业的营销渠道结构错综复杂。

（2）渠道内部成员关系不稳定

由于手机的分销是以产品型号为核心,一款手机的生命周期结束,围绕这款型号建立起的营销渠道也随之解散。另外手机市场的可预测性不高,中间商中途退出的情况也比较常见。手机行业内长期、固定的紧密型伙伴关系为数不多。手机体积小,便于运输,致使窜货现象频繁发生。制造商精心制定的价格体系受到曰干扰,中间商的利益得不到充分保障,原有的地区代理或者独家经销等关系很容易被破坏。手机行业渠道成员关系的不稳定特性,非常容易引起渠道内的横向、纵向冲突。积极正面的冲突可以优化渠道的结构,而像窜货一类的扰乱市场的行为,不仅影响手机制造商的渠道战略,而且会损害各级中间商的利益,从而破坏原有的正常渠道结构。

（3）通信运营商作用明显

通信运营商作为手机营销渠道中的特殊渠道成员,其服务对于手机的销售起着举足轻重的作用。因为手机不是完整的消费品,它要和运营商的服务结合起来才能使用。手机制造商生产产品要考虑是否与运营商提供的服务相契合,要尽可能支持运营商推出的各项功能。中间商也要和运营商保持良好关系,从运营商搜集到的信息可以帮助其

提高分销手机的效率。零售商也在积极和运营商靠拢,得到运营商的认证,可以提高其零售的可信度,运营商提供的手机卡也会给零售商带来利润。消费者最为关注运营商的通信服务,包括基本的通话服务以及多种多样的增值服务。而且由于运营商之间的激烈竞争,为扩大各自的用户数量,运营商甚至通过定制手机、集中采购来进行捆绑销售。这给其他众多零售商带来了威胁,却给手机制造商和分销商提供了机会,而消费者也会在这种促销活动下得到具体的实惠。可见通信运营商的每一步举措都有可能对手机营销渠道内的其他成员造成影响,这在其他行业是比较少见的。

（4）二、三级中间商领域进出壁垒较低

手机几乎已成为人们日常工作、生活的必需品。人们对各种手机的功能、特性无需费力就可以轻松掌握,所以如果试图进入手机分销领域,技术不是障碍作为低级别的中间商,也不用占用过多的资金,资金周转相对较快,如果能拿到比较理想的手机型号,分销起来会更为顺畅。同样,下游中间商领域退出壁垒也比较低。手机的交易一般都是现款方式,即使有账期,时间也相对较短。因而,只要尽快清理手中的库存,或者干脆将经销权直接转让给其他中间商,就可以自动退出该行业。

2、我国手机企业营销渠道模式的类型

手机使用与移动运营商的发展有着特别密切的联系,手机的营销渠道也因此与移动运营商有着较为密切的业务关系,渠道相对扁平,且大型分销商多为较专业的手机代理商或分销商。

从渠道的分布方面看,手机厂商的分公司或渠道代理商多分布在全国各主要城市中心区域,手机零售终端虽分布到了全国大部分的地级甚至县级城市,但却以移动运营商发展的渠道网络为主。大型专业分销商的连锁销售机构主要以中心城市密集分布为特点。从渠道数量来看,手机厂商的总代理为一家或几家,而二级代理则可能有数家,专业连锁店或零售店等终端销售渠道则构成向用户销售手机产品的最为庞大的部分。从渠道中间商的选择来看,各手机厂商一般依据资金实力、信誉、管理及营销能力、渠道网络能力、合作意愿等条件选择当地代理商。分公司和办事处尽力协调代理商之间的渠道冲突,主要精力放在各零售网络终端的建设,为销售提供良好的服务。

我国的手机分销营销一直处于变化与完善之中,经过几年的发展,大致有以下7种模式：

（1）区域多家总代理模式

在这种模式下,手机首先销售给两家及以上的全国或区域性的分销商,这些分销商把手机批发给省级的代理商,省级代理商再供给零售商,或由分销商在各地的分支机构直供给零售商,零售商把手机销售给消费者。大多数外资品牌的产品采用了这种模式。如图2—1所示

图2—1

这种模式能够充分利用代理商的资金和营销渠道资源使产品较快地达到零售终端,资金风险小在代理商之间能够形成竞争,避免了受制于某一代理商。但也存在明显的缺点,如代理商之间竞争加剧,不利于价格控制,对品牌的建立容易造成损害。可见,这种模式对于一`商的协调和控制能力要求较高。

（2）区域总代理模式

即产品只选择一个分销商,依靠其网络辐射市场,国产手机较多采用,但外资品牌也在往这一方向发展。如摩托罗拉的v730,虽然也采用了这一模式,但相对于国产手机,包销的区域范围也仅到省一级。如图2—2所示

图2—2

在这种模式下,产品区域销售完全委托一家总代理商分销,总代理商与厂家的关系保持较好,忠诚度较高,容易沟通,因此会尽力推广产品有利于对价格和货物流的控制。但是采用一家总代理,厂商容易受到总代理商的控制,对整个营销网络的控制力度明显减弱,增加了市场风险并且总代理商没有竞争压力,为了获得垄断利润,可能会使厂商销售政策无法落实到各零售终端,导致零售终端从厂家获取的支持少,零售商推广产品的难度加大,甚至丧失对该产品的推广信心另外,总代理商可能会对部分零售商过于扶持或过于排斥,对某些零售商的支持不公平,大大削弱对市场和消费者的渗透力。

（3）层级代理的渠道模式

这种渠道模式起初是为了适应摩托罗拉、诺基亚等国外移动电话厂商进入和开拓我国市场的需要而产生的,在市场发展的初期国外厂商以迅速扩大市场份额为基本目标,营销渠道的层次和覆盖面几乎成为决定的关键。中邮普泰、蜂星电讯、天音、长远等全国性总代理在渠道体系中充当了一级代理的角色,并作为国外厂商的资金流和物流平台区域性的分销商作为二级代理从总代理处拿货,这样层层推进直到将产品铺到大量的零售终端的柜台上,在这种情况下,总代理在渠道体系中起到主导地位。渠道的层次多、零售终端的规模庞大成为该模式的主要特点。如图2—3所示

图2—3

（4）厂商直接面向零售终端销售模式

移动电话厂商直接面向零售终端的销售模式也是渠道扁平化趋势下的表现之一。这种模式包括一`商通过自己在各地的品牌专卖店和通过专业连锁店及大型家电连锁企业销售等模式。TCL建立品牌专卖店成为该模式的典型代表,而诺基亚在广州和深圳展开了名为南龙计划的尝试选择了龙粤国讯、恒波等当地较大的专业连锁店直接供货。如图2—4所示

图2—4

（5）直销模式

直销模式是采用密集分销的网络模式,直接面对零售终端,即由企业销售总公司在各地建立自己的销售分公司,在地级城市建立办事处,直接对当地零售商供应手机配件,这种方式被国产手机厂商广泛采用。如图2一5所示

图2—5

在直销模式下,企业直接面对终端,直接做市场的开拓和培育,网点质量高,市场渗透力强厂`商对渠道的控制力强,有利于价格和物流的控制直接面对市场终端,直接把握市场信息动态,增强市场反应能力直接面对零售终端,加强与零售商的合作与沟通,增强零售商对公司产品的忠诚度和信心。但是,由于渠道终端建设与维护的成本较高,产品线不足或淡季时可能造成渠道资源的浪费生产厂商对渠道的投入过大,必然会扩大经营成本,但为了使产品具有市场竟争力,可能会压缩零售终端的利润空间直接面对终端,所有配送和服务完全由厂商承担,风险大、投入大、难度高。

（6）运营商销售模式

运营商重新介入移动电话销售渠道成为年渠道销售模式变化的重要特点。由于GSM移动通信技术的成熟,电信运营商对GSM的运作已经成熟,销售渠道架构也相对成熟,运营商在GSM移动电话市场销售中不起主导作用。而CDMA与GPRS手机则由于其通信技术及电信运营市场发展的不成熟,渠道架构尚有待完善。电信运营商为推动市场

的增长采取了捆绑销售的市场策略,在其中发挥了主导作用。销售模式的真正改变是从联通CDMA促销移动电话开始的,联通通过其下属企业联通国脉从移动电话厂商直接采购了5O万部移动电话。在最初的推广期,联通以签约预存话费的形势赠送移动电话,后来CDMA网络定位从高端精品网转为兼顾大众市场后,捆绑CDMA销售已成为发展用户的主力。没有参与捆绑销售的移动电话则由于CDMA移动电话比同档次的GSM移动电话的价格高而销售受阻,而生产厂商看到捆绑销售能够在短期内迅速出货提升市场份额,更加愿意向联通直接供货,从而整个CDMA移动电话市场更加依赖于联通的捆绑销售策略。如图2一6所示

图2—6

（7）网上销售模式

网上销售模式越来越被消费者所认同和接受,并成为新型销售模式的代表之一。年国内各大型综合门户网站纷纷开展了移动电话的网上销售业务。新浪、搜狐、网易都拿到了价格不菲的广告订单,以促进网上销售。而消费类电子商务综合网站也纷纷开辟移动电话专区为消费者提供购机的便利。如图2一7所示

图2—7

网上销售的移动电话通常是网上直销或从总代理处拿货,中间环节少,价格要比传统的零售店低1%一2%。人性化的互动平台优势显著。除了能够全面展示移动电话的样式特点,网上销售平台还可以提供互动式的挑选移动电话的知识,这些在网下交易中是很难实现的。而且由于电子网络社区庞大,问题完全可以由非交易的第三方回答评论,也保证了这种咨询的公正性。此外,网上交易信用状况的逐渐好转使得网上销售模式兴起。