中小白酒企业市场渠道策略
摘要
我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。
只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。
因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。
论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。
第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。
第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。
第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。
第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。
第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。
第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。
第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。
第八章是全文的总结。
关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势
MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANY
ABSTRACT
In our country market environment various professions competes the most intense nothing better than white liquor profession, might see the trifle situation recently from several year CCTV advertisement. The white liquor profession has the enterprise quantity much, the advertisement invests in a big way, the channel controls and so on the characteristic difficultly, the difficult problem which the enterprise faces is complex (illegal small brewery many, false liquor is rampant and so on). Therefore is worth under such complex environment market marketing and the channel strategy studying and the analysis extremely. Moreover our country multitudinous center small white liquor enterprise all puzzled with now often the environment, the management condition all had the varying degree difficulty, all wants to seek to be possible to cause the enterprise to go out the difficult position, moves towards the benign regular development the path.
The paper content structure is from macroscopic to microscopic again to macroscopic.
First chapter is the white liquor profession present situation analysis, has also made the forecast to the white liquor profession development tendency.
Second chapter is prosperity and decline the Shandong white liquor profession.
Third chapter is the brand analysis of yunmenchun .
Fourth chapter is the yunmenchun and the xiaohutuxian contrast analysis.
Fifth chapter is the advertisement of the wine company and the brand extends the strategy of yunmenchun.
Sixth chapter is the channel control strategy loses the question which as well as the brand development meets, through question which meets to the channel controlled process in, extends to the white liquor profession, controls the difficult problem for the solution white liquor profession channel to provide some ways and the method.
Seventh chapter is the Chinese white liquor small and medium-sized enterprise channel is thin subdues the strategy. Also is the full text key point.
Eighth chapter is the full text summary.
KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.
目录
中文摘要
ABSTRACT
正文：
第一章 白酒行业现状分析 1．1：我国白酒产业现状
1．2：我国白酒行业几个显著特点
1．3：市场格局，四川白酒独步天下
1．4：白酒行业四大发展趋势
1．5：行业危机已在眼前
第二章 白酒行业的兴衰 2．1：“全国第一”的溃败
2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理
2．3：山东白酒市场环境，竞争状况
2．4：消费者分析
2．5：销售渠道分析
2．6：产品促销分析
第三章 云春品牌分析 3．1：云门春市场竞争环境分析
3．2：潍坊城区市场竞争环境分析
3．3：云门春品牌策略分析
3．4：云门春实地调研
第四章 小糊涂仙对比分析 4．1：小糊涂仙崛起与管理隐患
4．2：小糊涂仙遭遇的问题
4．3：小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现
4．4：云门春神似小糊涂
第五章 火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略
5．1：哪个白酒敢不做广告
5．2：白酒广告的尴尬
5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。
5．4：白酒广告的出路在哪里?
5．5： 产品寿命周期中的广告技巧
5．6：云门春品牌延伸和广告诉求
第六章 渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题
6．1：渠道战略面临的主要问题
6．2：解析组织资源和渠道模式
6．3：解决模式对接
6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点
6．5：整合组织资源要有几大前提
第七章 白酒企业路在何方 7．1：渠道细化：历史的必然 32
7．2：产品结构的渠道细化
7．3：渠道细化的客户策略
7．4：核心渠道的市场定位
第八章 总结
参考文献
谢辞
4 8 14 17 23 29 36 37 38
正文
第一章：中国白酒行业现状分析
关键词：整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。
1．1：我国白酒产业现状
新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。
1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。
国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。
1．2：我国白酒行业几个显著特点。
首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。
1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。
其次是产品的低度化和包装的精美化。
解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白
酒。市场前景也十分客观。
白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。
从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。
1．3：市场格局，四川白酒独步天下。[9]
当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。
以川酒为代表的浓香型白酒以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名副其实地雄踞中国白酒产业的霸主地位。放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。
山东白酒虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动都，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。
1．4：白酒行业四大发展趋势
在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。
1．4．1 趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。
据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。
为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。
不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。
我认为在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。
1．4．2 趋势二：产品低度化，健康化。
中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，
白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。
而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。
我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。[4]
1．4．3 趋势三：中国白酒走向世界，产品走国际化路线。
白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。
因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。
但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。
欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。
提高国际化经营水平也是当务之急。1999年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国酒总量502.26万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的0.62%。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。
1．4．4 趋势四：白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。
为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。
而全国成功的金融，营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。
在我调查的云门酒业集团时，该集团就有向化工工业发展的趋势。众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。
1．5：行业危机已在眼前
在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。内忧外患，使白酒行业面临着前所未有的挑战和困难。
由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。
从刚刚结束的2004年度“中国白酒工业运行”发布会上获悉，中国白酒企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。据了解，目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对白酒消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中，具体政策出台时间表还未确定。
1．5．1 从量征税后果始料未及。
据了解，2001年根据国家权威部门统计，全国有大大小小的酒厂不下3万家，国家为规范白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展，整治白酒市场的混乱局面，出台了在原有税收基础上每斤白酒按0.5元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
但是令人想不到的是政策出台后，国内一些优质白酒企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和白酒行业向高档酒集中的发展趋势。
为避税中低档白酒被压缩。
而在国家税收方面，中国食品工业协会白酒委员会秘书长马勇表示，2004年白酒规模以上企业总产量331.68万吨，如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元，而实际上2004年全部税收仅100.08亿元，其中销售税金消费税为61.75亿元。可见，以从价税为主的白酒销售税金征收严重不足，白酒企业的税负严重不公。马勇认为，白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。
事实上，为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响，全国大的白酒企业纷纷采取应对措施：一是加快调整产品结构，走中、高档路线；二是提高现有产品销售价格，将不利因素转嫁到消费者头上。从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量，而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。
对此有关专家认为，行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好，其原因是从行业发展而言，中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。该专家认为，行业集中不仅是高档产品的集中，而且还是产能和规模的集中。马勇表示，在这种情况下白酒税费改革亟待进行，目前正在运行中。
1．5．2 优质白酒下滑不容乐观。
据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料，从生产总量上看，2004年全国白酒行业的生产形势并不乐观。包括白酒主产区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了白酒产量下降，其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业，有5家都出现了不同程度的产量下滑；中国白酒企业100强中，有近30%的企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。
1．5．3 消费者购买习惯变化的影响。
白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。
对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。
第二章：山东白酒行业的兴衰
关键词：山东白酒的退败原因，市场现状，行业特点，消费者消费习惯，产品渠道特性
山东是全国的经济大省和农业大省，在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。白酒行业做为一个与粮食有关的行业，在山东省的地位也是比较特殊的。每个地区的白酒企业都是该地区的财政支柱，在山东有着“当好县长，先办酒厂”的说法。山东白酒行业有着企业数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给全国的白酒行业带来警示和启发。
2．1：“全国第一”的溃败。
2001年时，尽管山东白酒产量下滑10.03%，但山东限额以上企业白酒产量仍然达到78.20万吨，产量稳居全国第一。
“全国第一”曾经是山东白酒的追求和骄傲。在上世纪90年代白酒行业的疯狂期，产 量就是税收、就是利润。1996年山东白酒销售量曾占到全国的五分之一，实现利税20多亿元，当时山东白酒在全国独占鳌头，出尽了风头。此后，山东白酒就一直坦然的以为自己是全国第一，没有加强自身产业结构改革，做到产品组合的合理发展。于是从1996年下半年起，白酒市场开始滑坡，而这一“滑坡”却成为了山东白酒行业的大溃败！从此山东白酒一蹶不振，当年每个企业门前排队等酒出厂的局面再也没有重现。全国白酒行业前十名再也没有了山东白酒。溃败的原因何在？
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒施行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。
政策是针对白酒行业交大于销出台的，国家的目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事。但这却成了促使山东白酒庞大的多米诺骨牌倒下的力量。山东白酒以量取胜的方式被国家制度所淘汰，众多山东知名的白酒企业转瞬间从盈利到亏损，有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。许多山东白酒集团面临着继续生产早死，不生产等死的尴尬。
在这种情况下，2001年山东白酒行业全面遭到重创。这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形成的。到了2002年，山东白酒全行业面对的则是真正的灭顶之灾。
2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理。
据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一。据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。据业内人士称，仅仅一个潍坊城区市场年酒水消费额就达到了4亿元。在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。 从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。
我走访了几家专营白酒的分销商,得知现在山东市场上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五粮液公司的酒精勾兑而来的,真正自酿的白酒非常有限。这样就形成了受制与人
的局面,也给制假者提供了方便。山东白酒已经到了非常危险的境地。
本来山东白酒就以低档白酒为主,加上新税制的影响,更是给已在边缘的山东白酒雪上加霜,要说从量税的每斤五毛钱就要了整个山东白酒的命,一点也不过分。“从量税”使得山东白酒本已微薄的利润荡然无存,各企业不得不停下自酿的生产线,转向用川酒勾兑生产,走上了恶性循环.
抛开其他因素单从市场方面看,山东白酒市场上的山东白酒地位更是岌岌可危!如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩。高档酒方面，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。
所以山东白酒只能在中低档酒方面做文章，调整产品组合，对不同地区实行差异性的营销策略，争取在短时间内夺回失去的市场，重新确立山东白酒的地位。因此实现山东白酒行业自救的唯一途径，就是调整自身行业的产业结构，顺应白酒行业的发展趋势。
2．3：山东白酒市场环境，竞争状况
山东是白酒生产和消费的大省，省内仅注册的大小酒厂就有700多家。因为酿酒工艺简单，历史久远，很多家庭作坊都可以自己生产白酒。在白酒消费方面，山东的酒水消费更是惊人，每个地区市区的消费都过亿元。作为全国利税名列前茅的山东省来说，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。
由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。
山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西部经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：
山东白酒的中心：济南
济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年开始山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。
鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安
西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，本地酒情节严重，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。
鲁中：淄博、潍坊、莱芜
淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（然其效益好的原因是主营业务为保健品，其白酒产品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾经
辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。
潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展良好势头强劲的云门春，今几年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。
鲁北：德州、滨州、东营
德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照
临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。但是近期兰陵集团面临企业休克的危险，地区市场控制不理想，有任市场自我发展的情况。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。
胶东：烟台、威海、青岛
胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。
2．4：消费者分析
2．4．1 饮用习惯
1、最常饮用品牌
调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。
如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；潍坊人喝云门春；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。
2、消费者心目中好酒
受访者对好酒的描述：
·轻香、绵软，口味醇和。
·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。
·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。
·有别人难以效仿伪措施。
·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。
山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。
3、消费者对白酒度数的喜好与评价
山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。
不同度数的白酒在饮用上的区别 ：
·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。
·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。
4、白酒消费心理
（1）消费者在饮酒前谈论的话题：
·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。
·某某酒现在假的太多，不敢喝了。
·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。
（2）消费者在饮酒时谈论的话题：
·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。
·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。
·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。
2．4．2 购买习惯
1、购买场所
根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：
·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。
·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。
·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。
·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
2、购买白酒分用途的品牌与价格情况
（1）自己喝
年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。
（2）请客时或酒席上
·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。 ·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。
（3）送礼时
·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。
·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
3、品牌转换情况及原因
前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。
2．4．3 购买因素
1、购买白酒通过主要考虑的因素
不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。
送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。
2、白酒包装对购买的影响
大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。
·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。
·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。
·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。
·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。
·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。
3、酒文化对购买的影响
大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡的白酒等。
4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响
大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶
就不行，不知道是不是假的，不放心。
瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，价格高的酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。
近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。 但是，我从厂家了解到，陶瓷瓶不易家庭储存，过一段时间后白酒就会挥发大半，好多消费者以为买到了假酒，酒瓶没装满，其实是因为陶瓷包装的原因引起的自然损耗。
5、对防伪措施的看法与建议
防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。
6、广告对购买的影响
大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。
7、促销对购买的影响
现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。
综上所述，消费者白酒消费特征是消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。
2．5：销售渠道分析
白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。
由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。
目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、潍坊等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。
批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。 每个地区的消费水平和消费观念不同，所以不同地区时常白酒消费的主导产品也有所区别。以潍坊市场为例，就以144元一箱的云门春为主要消费产品。
2．6：产品促销分析
山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池、齐民思等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。
第三章：云门春品牌分析
关键词：成功的原因，地区销售状况，品牌塑造策略，广告投放，促销活动，渠道控制
3．1：云门春市场竞争环境分析
白酒因为有着高额的利润，也成为不法商贩瞄准的对象，一些小酿酒作坊为了赚取暴利，也在争夺本地市场。因为他们不须交纳从量税，所以成本非常低，这样在这些小的酒厂附近的农村市场就被他们控制起来，所以走低端路线既没有广阔的市场也没有好的利润，所以那些在鼎盛时期以低档酒为主导，全力追求销售量的企业，在今天都已经垮台了，包括像兰陵这样的大集团，当年是全山东省的第一品牌，现在就因低档酒不赚钱了，濒临破产。
从上述分析中可以得出，山东的白酒市场，在高档酒方面，想撼动五粮液，茅台等全国知名品牌的地位是几乎不可能的，而且如果想以高档白酒市场为目标市场的话，损失会很大。因此只能利用自己的高档白酒做为品牌塑造的一部分来看。换句话说，我们推出高档白酒不是为了来赚钱和抢占市场的，我们是为了提升品牌形象，提高顾客价值的。
在低档白酒方面，因为种种外在的因素，小酒厂小作坊不可能根除，所以低档白酒云门酒业几乎没有利润可赚，甚至买出的低档白酒是赔钱的，买的越多赔的就越多。但为了继续控制市场，并且为了维护原有的消费人群，还是要在本地的低档市场继续投放云门春的产品。所亏损的钱可以用主导产品的盈利来补足。
云门春之所以能够在山东白酒整体行业不景气的大环境下，一支独秀，销售额和利润逐年上升。靠的就是良好的市场定位和冷静准确的市场广告投入。云门酒业的主导产品云门春王酒，已经5年在潍坊中档酒市场占垄断地位，2004年更是占到了潍坊中档酒市场的98%。所以企业的品牌和文化就逐步的塑造起来了。
可是云门春的成功，并没有竞争门槛，企业的品牌优势在这个市场优势中体现的并不明显。市场分额的抢占过多的依靠了产品渠道的控制和产品让利等模式。与其说云门春王酒占据的是潍坊市场，还不如说是占据了潍坊白酒销售的渠道。
正因为这样，从2004年的中秋节开始，潍坊地区的其他酒类品牌，想板桥酒业集团，尧王春酒业等都利用价格战来攻击潍坊市区的白酒渠道，有的给经销商好处，买一送一！有的给酒店反利，而且可以先买货后付钱。虽然他们都没有得到好处，但是在他们的搅动下，潍坊城区的白酒市场就呈现天下大乱的局面，这样对于本来多年占据龙头地位的云门春王酒来说，大大的不利。就在这个关键时期，蛰伏多年的景芝景阳春酒趁势控制了潍坊白酒的二类渠道，即酒店这个对于白酒极其关键的销售通道。
对于白酒来说，酒店的作用远比经销商的作用大的多，因为酒店既能够连接厂家成为厂家直销的渠道，并且酒店另一方面连接消费者，能对消费者产生极大的影响，因为山东白酒的本地情节和跟风情节严重，“别人喝什么酒我就喝什么酒”。同时酒店对顾客的推销作用明显，加之中档白酒的消费地点绝大部分在酒店，所以景阳春成功的抢占了潍坊城区市场白酒分额的一半以上，使得云门春的处境非常的危险。
3．2：潍坊城区市场竞争环境分析
潍坊城区市场为何对于各潍坊地区酒业集团如此重要？这要看潍坊城区市场的环境。潍坊地区有6市2县，潍坊城区位居潍坊地区中央，但是在这个年酒水销售4亿的城区市场中，没有一家酒业集团。也就是说，这块最有油水的市场没有主人。而其他各个地区几乎都有自己的酒类品牌。比如，青州市的云门春，临朐县的秦池，寿光市的齐民思，安丘市的景阳春，坊子区的郑板桥等。这些都是有着自己优势和较强实力的品牌，像秦池是原来央视的标王，齐民思的广告在中央电视台也曾经漫天飞，景芝酒业更是山东白酒四大家族之一。因此对于云门春来说能够占据潍坊城区市场5年之久非常的不容易，同时也有着
竞争对手自乱阵脚等运气成分在里面。
白酒的本地情节严重，加上本地政府的保护，所以想把自己的品牌卖到地方的本地市场上去是相当困难的，这样大家的目光都盯准了潍坊城区这块肥肉。有实力的就控渠道，有企业文化的就做品牌，什么都没有的就用价格战，所以去年春节潍坊城区的白酒市场热闹非凡，虽然消费者得到了好处，但是羊毛出在羊身上，没有实力的集团现在给消费者让的利润，一定会在以后向消费者要回来的。
3．3：云门春品牌策略分析
云门酒业有限公司是山东第一家用粮食酿酒的酒厂，原来生产的都是酱香型白酒。发酵时间长，至少3年，成本较高。1996年酒厂改制成立云门酒业有限公司后，产品向浓香型过度，降低了成本，发酵时间缩短到1年。
1996年前后山东白酒处于颠峰时期，白酒四大家族，兰陵集团，景芝集团，孔府家酒，泰山特曲，都是当时中国白酒的十大品牌。加上同在潍坊地区的，临朐的秦池，在当时是央视的标王；寿光市的齐民思，广告也在各地电视台频频出现。所 以云门酒业的处境相当尴尬。但是，山东白酒的特点决定了，只能走低端策略，控本地市场，所以产量大销售额多不一定代表利润大，资产回报率高。而在中国组织的前几次白酒行业的评比中，山东白酒没有出现好的品牌，没有一个品牌进入中国白酒十大名酒行业，所以等山东白酒再做高端市场的时候，市场空间已经被茅台，五粮液等白酒占据，因此山东各个酒类品牌的高档白酒销量都不是很好，只能是用来提升品牌形象和价值。
而山东白酒四大家族正是靠着产量和销售量挤入全国白酒行业排名前十位的。直到现在虽然山东白酒的产量比颠峰时期的产量大大的缩水，但是产量仍居全国之首。后来国家实行从量税制，山东白酒几乎全是低档白酒，本来一瓶就卖几块钱，每瓶再加5毛钱的税，成本一下就变高了。各个公司为了维护自己的市场只能是赔本卖白酒，卖的越多陪的就越多。相反从量税制对于以中高端白酒为主导产品的川酒却带来了更大的机遇，所以山东白酒兵败如山倒，不仅失去了省外的广大市场，而且本地市场的高档白酒也完全被外省酒类品牌挤占。
与此同时，秦池烧钱炒作品牌的做法，以及秦池集团白酒制造的虚假做法，被媒体暴光以后，波及到了整个山东白酒行业，使得各个酒业集团的品牌形象严重受损。而各地一些小酒厂在利润的的驱使和当地政府的保护下，也在逃税生产低档白酒，这样山东广大的农村市场就被这些小酒厂瓜分待尽。山东白酒各品牌几乎都濒临破产，即使公司没有倒闭，也是在勉强维持。另一方面，山东白酒企业现在仅注册的就有大大小小730多家。市场已经缩水，而竞争却越发的激烈。
当人们都清醒的认识到山东白酒的出路在中档白酒时，云门春集团已经早走了一步，及时控制了山东中部，主要是潍坊地区的中档白酒市场。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消费场所酒店。建立起了比较健全的供销网络，进而运用积累的资金，在企业文化方面投入很大。很快就形成了比较坚实的市场，培养了广大的忠诚消费人群。不但完全控制了青州市的白酒市场。而且利用潍坊城区市场大（每年有4亿酒水消费）并且没有白酒企业的特点，果断的全力冲击和控制潍坊市场的渠道，从1998年开始已经连续5年成为潍坊城区市场的第一白酒品牌，有的营销杂志曾做市场调查，2004年云门酒业的主导产品云门春王酒销售量占到了潍坊城区市场中档白酒销售量的98%。
云门酒业在后秦池时代提出的产品理念和塑造企业文化的做法，得到了很好的回报。他们提出的“看的远一点，做的实一点”的企业理念，以及企业产品的广告语：“感情深，云门春”都符合当时消费者追求质量追求放心的心理，企业的成功与合理的产品策略，营销策略是分不开的。
然而，市场环境是不断变化的，消费者的消费心理也是在不断变化的，原来运用顺利
的策略和手段，今天再看来就有可能成为企业发展的羁绊和瓶颈。通过市场调研来看，云门酒业一直诉求的企业文化和广告语都需要进一步的延伸和深化。必须尊重产品的生命周期，及时的更新产品和刺激品牌消费。
3．4：云门春实地调研
因为青州是我的家乡，云门春酒有很好的口碑，加上景芝集团请了好多所谓营销专家给他们出谋划策，用栽赃和诬陷等手段，故意损坏云门春的企业形象，出于气愤，也出于对那些所谓的营销专家的挑战，我来到了云门酒业集团调研和实习。在全面了解企业的生产过程，企业文化和他们的产品诉求后，对云门春酒的几个重要的市场进行了调研。在市场营销部的工作十分的顺利，企业的老总也十分看中我对他们产品的分析报告和市场策划书，并且希望我能继续给潍坊地区云门春王酒的渠道策略提供建议，同时对品牌速求的延伸，新品牌广告语和产品营销组合提出自己的看法。
经过一个月的实习，我已经将云门春王酒的产品生命周期做出了市场分析，并且结合
云门春王酒所处的饱和期的情况提出了营销和广告策略。简述如下：
云门春王酒，产品特征，产品变老，产品进行了多次改革和改进，新包装和系列产品已推出多次，已处于产品成熟期DE段。
这时应及时推出新的产品，并且两着要同时做广告，并且要有内在的联系和外在的一致性。目的是扩大市场，增加销售，延长云门春王酒的生命周期。
实行两种广告一体化策略，即商标，标准字，标准色，象征图案，宣传标语及口号相同或者相似。借助老产品的广告和声誉消除顾客对新产品的不信任感，同时利用新产品迅速占领市场。给消费者带来新的印象，通过新的广告来刺激顾客需求，从而达到维护市场分额的目的。
对某单一产品而言各段的广告也要体现一体化策略。
第四章：云门春与小糊涂仙对比分析
——由小糊涂仙看终端销售和渠道控制
关键词：模式的成功，对白酒行业的影响，致命的弱点，如何借鉴经验，白酒销售的未来
小糊涂仙的终端谋略业已成为白酒营销的经典之作，在中国白酒营销史上创造了前所未有的营销战果，企业的发展速度象是坐上了火箭一样，尤其是在餐饮销售终端所取得的成绩，令众多白酒厂家眼红，短短几年的时间便由一个毫无名气和根基的酒品红遍大江南北，创造了非凡的销售业绩，然而面临市场的种种变化，小糊涂仙好象有点力不从心。[6]
4．1小糊涂仙崛起与管理隐患
正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂还是聪明，有谁说得清楚”，很多人讨论小糊涂仙要么是从“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙与茅台酒之争说事，要不就是大骂小糊涂仙自我作践之类的，而小糊涂仙则在众人奇怪的眼光中夺得了白酒终端的胜利，从崛起广东到建功北京，东拓福建、挺进中原，小糊涂仙南征北战，攻城略地，占领了白酒营销的高端领域，也开创了白酒营销的新局面，它用实打实的业绩向世人证明，只要营销思路得当，没有根基的白酒也可以迅速走向成功。
小糊涂仙在白酒领域取得成功之后，迅速开又扩展出数个品牌的白酒兄弟，又开发出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒业又进军医药，成立了云峰药业，还有人说云峰企业还准备成立云峰服饰，云峰烟草等，向多个领域发力，把多元化经营的步子迈得更大，云峰由电器业成功进入酒业，又想把这种成功复制到更多的领域，小糊涂仙充分的迎合了当今白酒行业发展的趋势，取得的成功使整个白酒行业都感到震惊。因此全国都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在经营过程中所产生的以及隐藏的危机和隐患也就嫁接给了其他白酒企业。这些致命的问题尤其在中小白酒企业中体现的更为明显。
小糊涂仙在短时间内取得了巨大成功，而在风光的背后却是难以短时间弥补的管理隐患，这与小糊涂仙的品牌塑造过程有关，也与企业自身发展的理念和管理缺陷有关，因此小糊涂就难免一败，也就逃脱不了昙花一现的命运。
4．1．1白酒销售终端人海战术的得失
可谓是成也萧何败也萧何，云峰酒业率先在白酒行业攻打销售终端，而且还是从餐饮线开始。这和在洗化领域取得胜利的舒蕾如出一辙，目前国内人员工资水平不高，加上白酒行业的巨大利润，小糊涂仙在每个区域市场，给重点酒楼派驻促销小姐是没有多大问题的，而这比在地方媒体做广告要有效、来得快速得多，对于全国的空中拉动，还是由中央电视台广告部这个超级促销员来完成。
终端拦截，这是许多日化品牌的做法，但这对小糊涂仙同样是有效的，中高档酒水的主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这个地方喝酒的人，大多数不是酒中高手，能喝酒的不少，会喝酒，品酒的人不多，喝酒没有什么讲究，喝个气氛，酒的交际作用尤为突出，所以一张桌上喝什么酒，很多时候是一两个主要决策人提议，之后就定下了，所以，这时促销小姐就会有较大的作用，向客人热情推介，活跃一下餐桌气氛，把酒的交际作用发挥到最大，很快就成交了，各方皆大欢喜。
但这种方法如果长期使用，酒楼终端那里就会产生较大的依赖性，当促销员一撤离，销量马上下降，小糊涂仙不少地方都面临这种尴尬的局面。用同样方法成功又用同样方法带来麻烦的洗化产品舒蕾也验证了这一点。终端拦截是成功的方法，但这使不少销售和管理人员误认为做市场就得用这种方法，于是，通路费用高居不下，给市场的长期发展种下了恶果。
小糊涂仙在一个小小的二级城市，业务员和促销小姐加起来二三百人，实在是浪费资源。后来，这个市场的销量实在太差，但是，人员要分流到其它市场时其它市场大都不愿
意接收，最后不得不就地解散。
在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，给每个市场派驻了不少人员来帮助经销商开辟市场，这个对于新市场来讲，这个助销的手段的确可以达到迅速开辟市场的目的。但是长期来讲，是有害无益的！这种类似于直营的销售方式，即厂家出车辆、销售人员、促销小姐、帮经销商把酒卖给酒楼然后收款，开拓新的网络，经销商出资金和仓库，送货人员（都是厂家承担）。
云峰酒业应制定长远的规划，来帮助经销商度过这一时期，最后交由经销商自己经营，而不是简单地为经销商做销售工作，这里如果不断地加强对经销商的培训工作，那么就不会出现后来当市场人员撤走后一些经销商便不经营小糊涂仙系列产品的现象了。
渠道控制在全国白酒行业都是难题，小糊涂仙为了迅速拓展市场，大力的扶植经销商，虽然能够在短时间创造销售奇迹。但是如果挑选经销商不慎就会被经销上利用，成为他们的跳板，当他们的势力得到加强后就会去经营其他的品牌谋取更多的利润，有的甚至会联合起来逼迫厂家让利或给予更多的反利等。所以好多业内人事都声称，挑选经销商最重要的是挑选好人。
4．1．2企业深层管理出现黑洞
首先，因为大多迅速成长的企业都面临着管理的相对滞后，小糊涂仙创造了一批富翁，也造就了一批蛀虫，公司内部从高级经理到普通销售人员，近年来查出很多起贪污公款的行为，他们利用采购促销品的机会贪污，他们给市场采购的促销品如太阳伞、笔、打火机、电器等，很多质量极差，送给酒楼服务员、酒客造成了很不好的影响。
有的甚至从市场促销费用里面贪污，以前小糊涂仙的市场促销费用是根据市场的大小，每月固定发放，而不是根据销量挂钩，广东某地级市的促销费用每月就有一万元，而市场的销量只有不到一百箱。有的销售主管都不知道怎么去用这些促销费，于是就以做活动，给酒楼送礼品等名义虚报费用。因为费用申报都多要经过经销商，所以很多情况下是由当区销售主管和经销商共同贪污，这给查处增加了很多难度。市场促销费用每个市场都是一定的，所以除去被贪污的数目，企业对市场的促销力度就明显降低了，结果在竞争之中受到较大冲击时无法反击。 这样也会使的企业对经销商的控制力度受到影响，渠道控制的难度就加大了。
如果企业能够建立一套完善的企业管理制度和监督机制，就会杜绝这类事件的发生，企业就不会在短时间内从内部开始瓦解。
其次，企业中人员的组织结构也存在严重的问题，一方面是派系林立，一方面是人员素质差。由于对基层业务人员没有严格的管理，所以在销售第一线的业务人员多为老乡，亲戚，关系户。这样就造成了许多消费者和客户都认为白酒行业的业务员比其它行业的业务员差很多。这样的销售队伍，如何能够保证有一流的执行力，更别说策划和经营了。这种现象的原因是因为早期小糊涂仙迅速成名，企业所需要的人员越来越多，一时又招不到合适的人员，所以企业内部员工就推荐自己的亲戚朋友过来，到最后就发展成为难以解决的人员组织问题了。
小糊涂仙的薪金报酬很不错，完全可以从本行业或其它行业里面来挑选精干的销售人员，如果可以把人事招聘及任免制度抓紧抓深，相信市场业绩还可以得到一个很大的提升。另外从人才培养方面来讲，云峰酒业也没能做扎实务实的工作态度，造成高素质人员和市场拓展的严重失横。
试想，每个地区仅派出大区经理，省级经理、城市经理，加上一部份必要人员，其它的员工全部本地化。这样既可以为企业取得熟悉当地环境，长期作战的人才，又会使企业不必要的费用也降到最低。再把这个费用投入到市场上，那么竞争力将大大提升。由此可见，小糊涂仙的企业管理水平一般造成了组织上的混乱，也成为小糊涂仙神化破灭的隐忧。
其实，云峰酒业的高层云集了一批相当优秀的人才，除去那些在集团内部电器公司过来的销售管理精英外，还有从国内著名上市公司过来的老总。更有在外企业拼打了十几年的高级经理，有可口可乐中国的第一代培训师，有营销管理界的各类专家学者，厂家请这些又有理论又有实践的人才给各地销售人员做培训，但是这种培训只是小范围进行，没能够深入持久地坚持，而且，由于业务人员没能经过优选，所以能够加以培训产生绩效的人也不多，这样就使得公司的核心竞争力大大折扣。
全国的白酒企业都在请营销专家做市场策略，找专业企化公司做品牌，但是不管是培训销售人员还是制定营销策略效果都是有好有坏。主要原因就是，有的白酒企业在学样子，有的学内涵，当然学样子的虽然能够在短时间内取的一些进步，但是却很难在其独有的市场环境中取得成功。学内涵的就需要花费较多的财力和时间，但是必将取得长远的成功，所以一个厂家的决策者的作用是十分明显和重要的。学习小糊涂仙，要学他什么吗？借鉴他的什么经验，通过上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我们就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的问题，这些都是整个白酒行业遇到的共同难题。
4．2小糊涂仙遭遇的问题
4．2．1 众多对手竞争
自从小糊涂仙在全国一举成名之后，小糊涂仙的各种做法都被各个酒厂抄袭，如“糊涂”文化，如“茅台镇传世佳酿”，如终端促销手段等。
小糊涂仙通过“聪明难糊涂更难”、“大事聪明，小事糊涂”的处世哲学被人接受之后，假冒产品随处可见，打的都是“糊涂”的旗号，抢搭顺风车，结果使很多消费者误认、误购、误饮。
现在还有一个也小糊涂仙极为相似的酒，请了一个香港名人来助阵做广告，打的也是茅台镇的旗号，酒瓶、包装也与小糊涂仙极为相似，搞得好象比小糊涂仙还正宗，客源造成了极大的分流。
“茅台镇传世佳酿”，第一次成功引用地域品牌带来巨大的成功，现在不少酒都打出茅台镇的招牌，鱼龙杂混，使消费都没有什么好印象。小糊涂仙在这方面的打击力度不够有力。
小糊涂仙的营销策略方法被竞争对手反复抄袭，给酒楼送促销品，你每箱送五十元促销品，我每箱送六十元，你向酒楼派促销员，我也派过去，工资比你的更高，甚至就挖你的促销员；你收盒盖5元一个，我收8元，10元一个，比你更拉动服务员推酒；你送打火机，我也照送，总之我紧紧咬住你不放。这些打游击的酒厂，把与通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每个人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的营销方案，跳出重围。
4．2．2 渠道难控窜货
小糊涂仙系列酒饱受窜货之难，如抛开周边的湖南、江西市场不说，广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的，把周边的市场搞得一团雾水，窜货使得局部市场出现虚假的繁荣，又打击了另一个地方批发商销售的积极性，影响市场成长，有的甚至是灾难。
企业虽出台了一些政策，即在外包装箱上做上暗记，如果抓到哪个经销商窜货到其它市场，就进行处罚。但是在实际工作中，并没有有力的执行。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义，但在已经进入成长期的市场，姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货，在广东很多地方，小糊涂仙的利润空间越来越低，一些经销商和分销商已经没有推广积极性，只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路，小糊涂仙面临出局危机。
如果公司对待窜货问题坚决果断，哪怕是短期内受点损失，从长远的角度来讲，对企业的发展更有好处。
4．2．3 内部品牌自相残杀
小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一个品牌组合。云峰酒业为了引入内部竞争机制，把不同的酒品分开，交由不同的分公司来经营，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营，小福仙、小糊涂圣归另一公司经营，两个分公司各有一套人马，财务也完全独立，盈亏自负。这是一个看上去很完美的办法，如宝洁的品牌经理一样，但是实际操作，造成了很大的问题，就如同左手打右手。最厉害的便是小福仙打小糊涂神，两个酒类品牌都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给二类消费市场酒楼的批发价位都在35元左右，两个产品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似。两种酒互相拆台，重蹈了健力宝多品牌经营覆辙。
还有小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员，在市场争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。而其它地方，几个分公司的销售人员为了抢市场，甚至发生了武斗的情况。
针对这种情况，几个品牌的促销小姐可以集中管理，每个地区设置促销督导一名，负责培训及管理，促销费用可由几个酒品分担，或直接由总公司集中支付，销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。 这样就可以调和各个品牌的关系，做到市场良性循环，不至于内耗造成自己的市场分额流失。
4．2．4 国家政策影响
小糊涂仙酒之所以能够在短期内迅速成长，是因为把各方面的利益平均得很好。其中就包括给酒楼服务人员以开瓶费，一般为每个五元。但是去年年底，国家下令严查开瓶费，小糊涂仙酒做为当红酒星，自然不敢违规。小糊涂仙取消了收盒盖，但是其它酒品则继续暗中搞收盒盖给酒楼服务员开瓶费，表面上是经销商自己的行为，其实是厂家在暗中支持，所以小糊涂仙处境极为被动。
一方面是国家的政策调整对小糊涂仙的市场造成较大的影响，另一方面云峰酒业敏感地发现有相当大的一部份资源被人为地浪费，所以把市场做成本收缩了。因此，从去年下半年开始，以前那些由公司出费用做市场的销售人员，公司不再全担，改由和经销商各支付一半，市场促销费用也较以前缩减，市场的促销力度突然减少了很多。后来又进一步发展为为市场费用全部改为以酒来折算抵扣，并且还是按照批发价，而不是出厂价计算，经销商、酒楼终端那里意见都较大，一部分经销商还因此闹出一场事变，几个经销商联合起来拉别的经销商同时不做小糊涂仙系列酒，后来云峰酒业在风波面前表现出高度的冷静，成功的利用控制渠道的各种方法化险为夷，度过了难关。然而由此之后几个月，厂家决定把市场人员就地解散，只由分公司留下一位主管在当地做市场跟进，销量从此转为自然消化。 基本放弃了市场竞争。
4．2．5 营销策略陈旧
由于促销力度大，酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱，于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场，如何搞促销，都是由当地来做，而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人，有力不知怎么去使。公司建议促销送可乐，就送可乐，或是其它产品，送来送去，最后还是那些促销品，送得多了酒楼的老板也有意见。促销品创新的少，这和每个地方及每个人的局限有很大的关系。
如果总公司可以成立一个市场营销部，专门做市场策略和营销策划，继而销售人员做好有力的执行，分工协作，那样也许会好很多。其实也可以如康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员，专门研究营销策略，而策划方面可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案，也可以根据市场整体要求来做促销策略的执行，这样比多请一个促销
员或业务员效果要好得多，毕竟当今市场环境下动脑要比用蛮力作用强的多。
4．3小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现
白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业，吸引了越来越多的高素质人员加入，如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒，180天内一举成名，拉动一批外企经理人加入白酒业，之后阎从郎酒又转战古井贡，越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里，导致这个行业的竞争越来越残酷。
小糊涂仙模式现在已经成为了全国白酒企业学习的典范，他的营销方式，渠道控制的方法，销售人员的运用，以及反利和促销品的种类，都成为了全国企业争相学习的对象。开瓶费，打火机，一提起这些词语，在全国各地都会让人联想起白酒的渠道控制。整个白酒行业都为小糊涂仙的一夜成功而兴奋，因为他们知道自己同样也拥有这样的机会。所以不管是否符合地区的消费习惯，是否适合自身的产品特点和地区白酒文化，凡是中小白酒企业都在运用小糊涂仙模式。
小糊涂仙的成功是营销在白酒行业成功的一个决好的体现，但是因为白酒行业在我国有着特殊的历史和地位，所以单凭营销策略是很难做到长久的成功，更不可能做到一劳永逸。必须通过企业自身的管理，品牌的塑造和对市场不断的投入，才能使自己的产品始终占据市场，长久不衰。小糊涂就是广大中小白酒企业的很好的模型，通过研究小糊涂遇到的问题，我们可以更好的认识中国的白酒行业，做出更好的营销案例。
但是我们应清楚的看到，做品牌，做营销，做广告效应，首先应该做产品，只有自身的产品过硬，做品牌，做企业文化才有了依托。如果凭空的去烧钱投放广告，其结果势必如同秦池。
4．4云门春神似小糊涂
云门春品牌遇到的问题就与小糊涂仙极为相似。这也充分体现了整个白酒行业所面临的基本情况都是十分相近的，无论是竞争环境，消费者结构，遭遇的各种困难都是极其相似的。所以这里把云门春品牌与小糊涂仙遇到的共同问题做下比较，找出共同点，希望能找到好的解决方案。
4．4．1 遇到李鬼
由于云门春王酒在潍坊城区市场5年销量第一，所以众多假酒制造者都把目标瞄准了云门春，使得企业必须花费大量的人力财力去扫除假冒商品，也使得产品为了达到较好的防伪效果，增加了成本。不仅如此，在潍坊地区各个白酒企业也不断的出品了近似与云门春酒的产品，都叫这个春那个春，让消费者眼花缭乱，难辨彼此。而且地区品牌都以云门春做为针对品牌，出台各种针对云门春的营销策略，运用相同的促销手段，甚至促销品都基本相同。这样使得云门春成为众多品牌的众矢之的，李逵当然应该打的过李鬼，但是在当今市场环境下，李逵有可能被李鬼所取代。
4．4．2 遭遇窜货
我到云门春集团调研的时候恰恰是厂家遇到窜货严重的时期，因为企业自身营销策略的失误，以及销售人员违规操作，还有经销商的不诚信等因素的综合作用，使得云门春王酒的利润空间压缩怠尽，整条供应链推进力消失，终端销售商都不愿经销该产品。甚至出现了在酒店，消费者不询问，商家就不把云门春产品摆上柜台的局面。
我曾走访过数家经销云门春产品的终端酒店，他们也觉得很尴尬，如果没有云门春白酒，可能会失去大部分客人，因为没有云门春白酒客人就不在这家酒店吃饭。但是销售云门春白酒一瓶仅赚2元钱，而如果销售一瓶其他品牌的白酒，不但可以赚20元，而且厂家还给与接近30%的反利。这还不包括给服务人员的开瓶费。企业决策者为此焦头烂额，因此解决窜货问题也成了白酒企业控制渠道的关键。
4．4．3 宏观调控的影响
因为从量税，直接打晕了山东白酒，因为从量税，才让云门春从中档酒开始突破，占据了地区市场。但是任何产品都逃脱不了自身的生命周期，低档白酒的缺失使其失去了广大的农村市场，所以就把主导产品的地位越发的体现出来了。如果主导产品销售情况滑坡，将对企业产生严重的影响。我在该企业调查的期间，正是云门春白酒开始滑坡的时期。因为几年的辉煌使得企业的管理层忽视了加强新产品的开发和替代品牌的塑造，这是危机意识不强的体现，所以如何应对国家宏观调控后新形式下的产品组合，也成为了众多以少数几个产品做为支柱的中小白酒企业的面临的主要问题。
4．4．3 营销方式的开拓
云门春的营销模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云门春，在潍坊地区各个白酒企业的的产品营销方法都不禁相同，既然大家都一样，其实也就没什么营销竞争力可言。到最后拼来拼去，大家还是在拼价格，拼人员推销力度和促销强度。所以如果哪家企业率先做出成功的，门槛较高的营销方案，势必会取得巨大的成功，从而一举占领市场。这也是广大中小白酒企业面临的共同问题。或许是中小企业财力不足的原因，不可能花巨资做企划，做营销。但是如何做到合理营销，合理的广告投入，才是企业做到事半功倍的关键。
综上所述，云门春的问题是广大中小白酒企业的共同问题，云门春的成功或许能给其他企业以启示。但是当其他周围企业在面临相同的市场环境下模仿云门春的做法，那么云门春应如何面对，如何开拓新思路，新方法，就成为了企业继续辉煌的关键。
第五章：火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略
关键词：名牌也要做广告，广告形式，雷同的广告语，空泛的内涵，产品为依托塑造品牌 提到白酒市场的竞争就不得不提白酒广告，现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网。白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没。 所以白酒广告的比拼也是品牌塑造的比拼。[7]
5．1：哪个白酒敢不做广告
不管是中央台，还是地方台，总之，打开电视机，就会往外冒酒气。一晚上有多少白酒广告，我没有统计过，但只要一晚上看下来，基本上都把我搞得醉醺醺的。现在借着酒劲，说点胡话。说得好，那是叶茂中有水平；说得不好，主要是因为喝太多了。
现在我国酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，确实令人惊讶。总之，传递的一个讯息就是，白酒生产供过于求，不做广告就意味着会失去市场。
中国在册的酒厂有四万多家，而市场的容量却永远都等于“10”。这种酒的市场份额提高了，其他酒的市场份额就必然要减少。这是残酷的“零和游戏”，谁都跑不了。这不，连声名赫赫威震天下的茅台也粉墨登场做广告了，那么还有哪个白酒敢不做广告?
5．2：白酒广告的尴尬
都知道现在有两种产品广告难做：一是化妆品，另一便是白酒。
如果把三十种酒分别倒在三十只杯子里，让全国超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能够分辨得出这三十种酒是哪三十个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。
既然酒无特色，很多的酒广告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本无可非议，应该也能踩出一条康庄大道来。但问题在于，现今的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法，纯粹玩弄一些文字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看：
“东西南北中，好酒在张弓”——押韵。
“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”——谐音。
“听说皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——双关。
“宝都酒，酒中之宝”——回文。
“同胞同聚，同饮曹雪芹家酒；同喜同乐，同饮曹雪芹家酒；同欢同庆，同饮曹雪芹家酒”——排比。
“一心一意是齐民思„„六六大顺全是齐民思”——数来宝。
画面处理手法的单一性也随处可见。秦池的酒瓶在飞，北京醇的酒瓶在飞，红星御酒的“红星”在飞，双轮池的酒瓶从头到尾都在飞。那么多的酒瓶、商标拖着一个类似火箭的尾巴，加足了燃料在电视屏幕上飞来飞去，一个个追着赶着要为咱们的航天事业出一份力添一份光彩。
雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。大家都在做同样的事，说同样的话。对于流行歌曲、服装是求之不得的事，对于广告自身的创作可绝对是最大的失败。广告原本就是为品牌创造与众不同的个性而存在，为品牌建立独一无二易识辨的形象而存在，为产品构筑内在的深刻的永恒的品牌价值而存在。现今的白酒广告有几个尽到了自己的责任?而一向标新立异的酒厂们又如何能容忍自己的广告与竞争对手的广告看起来如此相似?
做广告的产品都是希望给消费者留下一下难忘的美好的印象，使消费者愿意接纳。但
好印象不是自己在那儿一个劲地自我标榜就能留下的。众多白酒广告在自说自话表白自个儿“好”的同时，却忘了那撑着“好”宇后面的内容。于是多数白酒广告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，却撑不起来。
另一种更简单化的处理就是求救于明星。马季举着张弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推荐给您吗?”尹相杰细眼笑成一条缝，一口一个齐民思。姜昆恨不能大家都去喝劲酒，嘴里却劝道：“劲酒虽好，也不要贪杯哦！”王姬借着《北京人在纽约》回到孔府家。姜文破戒大开太空酒“演唱会”。应该说这些都是知名度甚高的演员，其中有产品借着演员之名引起暂时的轰动效应，也有产品的亮度被演员的亮度所盖过而沦为背景陪衬，还有该演员后来又替其他产品做了广告，于是尴尬不可避免地就发生了。
5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。
如果列出一些近几年突然俏起来的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、双轮池、曹雪芹家等等，我们可以发现这些红极一时的品牌皆属“白酒新一族”。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。
而一些历史悠久伴着父辈们走过万水千山人生路的老牌子白酒，却大多湮灭于岁月风尘里，一些老品牌白酒不由纳闷：从来不都是说白酒越陈年越好吗?怎么现在尽是楞头青当道呢?难道我们是真的跟不上时代了?
也许有人会说，真实情况不应该是这样的。但现在事实大多如此。
5．4：白酒广告的出路在哪里?
在我看来，近几年白酒品牌做得比较成功的广告主要体现在两个方面：一是产品定位准确，二是注重品牌形象的塑造。前者当首推兰陵喜临门，后者要算孔府家酒的表现突出。 喝喜酒在中国人的生活中是经常碰到的一件盛事，婚丧嫁娶都要喝喜酒，这已形成特定的消费习惯。“中国人的喜酒——兰陵喜临门”。将产品定位在喜酒，本身已十分讨口彩。广告也积极配合，一出场便是喜气洋洋的氛围。色彩是喜气的，音乐也是喜气的，情节更是喜气：姐姐出嫁喝喜临门，准妹夫上门相亲喝喜临门，戴上博士帽喝喜临门，老父亲庆祝大寿更要喝喜临门。全是人们希望发生的喜事，也全是人们乐意去喝的喜酒。喜临门切合人们对美好喜事的向往，成为人们生活中对喜气东来的寄托，一下子便具有了特殊的存在意义。喝了几千年喜酒，可从来也不曾听说过有一种专门为喜事准备的酒，现在喜临门填补了这一空白，这就是喜临门的成功。“喜”中不足的是，现在电视广告喜庆画面太多，影响了喜临门的广告效果。如果喜临门喜庆画面处理能够区别于一般的喜庆画面，如在环境、演员、音响方面进行个性化设计，广告的识别效果当会更好一些。
孔府家酒也是酒类家庭的新角色。因为年轻，所以现代意识便强。很多老品牌还没有想到广告的时候，它已经借《北京人在纽约》的影响提出“孔府家酒，叫人想家”，激发了一大批奔波在异地他乡的游子的深深共鸣。但孔府家真正的高明之处远不仅止于此，它很清醒单纯将宝押在名演员身上是不可靠的，紧接着又提出了“孔府家酒，叫人爱家”，并由“爱家”推及“爱大家(国)”、“建设家”，一步步将孔府家酒“想家、爱家、建家”的形象完善起来，丰满起来，树立了孔府家亲切友善、积极进取、心怀天下的品牌形象，令消费者可见可感可触摸。可惜，最近孔府家的很多广告又回到强销的老路上，一时间弄得面目不清，羞羞答答。
更可借大多数的白酒广告连这道理都不明白就大做特做。尽管天天打广告的白酒不少，但真正产生效应的广告，或投入与产出比如何，只有广告主自己清楚了。
现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网，白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没了。产品自身就具备独特个性的还好些，否则就只有依赖广告替产品附加价值了。事实上大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的，问题就落在广告对于产品的附加价值是否
能够成为美好的现实?
秦池“标王”闹腾出来的轰动效应绝对够大了，但秦池的附加价值能否因此而成为美好的现实呢?尚需拭目以待。而秦池争标王，更多的是争新闻效应，其中掺杂了太多不和谐的成份，这条路不是谁都能走的。再说了，就目前而言，似乎负面的影响更多。而秦他的广告诉求“永远的绿色，永远的秦池”，也让人莫明其妙，难以认同。也许秦池是想塑造其绿色食品的形象吧，且不说这形象用于白酒成立不成立，单是秦池的广告表现己显出空洞乏力，无法让消费者接受，广告对于秦池的附加价值也就难以体现。可见品牌形象对于白酒广告具有怎样的重要性。而秦池花了那么多钱，却没有塑造出自己的品牌形象，连广告起码应做到的一点，都没有做到，就不能不让人感到惋惜了。
正如前文所描述的，如今的白酒广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，缺乏真正深层意义上的广告创想。如果广告创作者能够开阔思路，多维思考，以产品特点为基础，以寻求品牌形象载体差异化的塑造为广告的根本目的，白酒广告定能脱颖而出，并真正赋予产品附加价值。
5．5： 产品寿命周期中的广告技巧[9]
5．5．1 新产品投入期的广告设计技巧
一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未为消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内快速进入和占领市场呢?
一般来讲，投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的“个性”。
具体来讲，投入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用所决定的。(消费者接受新产品的程序是：认识→兴趣→评价→试用→正式采用)。诉求认知原理也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意 (Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Sasisfaction)。
而诉求认知又可分为理性诉求认知和情感诉求认知。在此期间大都采用理性诉求认知方式。引起注意应该说是该阶段，广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下功夫。增强广告吸引力的来源在于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，投入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上宜采用 USP(独特销售主张的简称)创意法，即在广告创意发想时，先仔细进行产品分析，找出商品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，以消费者的语言说出。也可采用悬念或创意法，即以悬念的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现。
在广告的表现策略上可采用写实；对比(较少采用)、权威、示范的表现手法。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”宇，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。一般来讲，对于生活消费品来讲，电视广告是最佳的，而对于生产资料来说，则应选择专业性很强的报刊、杂志或直接邮寄信函可能效果较好。
5．5．2 成长期的广告设计技巧
产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己
的产品已渡过了难关，相反又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行者介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此，此时产品广告费用虽然可以相对减少，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要广告，而且在广告设计上不但要保留投入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上作文章，并要注意广告表现的变化。
成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。
在此期间，广告创意宜采用情景式创意，即将场合、人物、商品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情景引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。采用情景式创意作的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可豪壮、可惊险、可随创意尽情铺陈，但要站在消费者角度，从体现消费者利益出发，赋予广告人与人之间关系的和蔼感，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造品牌、企业形象的作用；也可采用证言式创意，即利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。至于广告的表现手法和媒体选择，基本上同于投入期。同时，为使产品成为名牌，还要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等从而成为该活动专用产品或指定产品等。
5．2．3 成熟期的广告设计技巧
成熟期是产品寿命周期中最长的时期，同时也是竞争最激烈的时期。在该阶段，虽然产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰。但由于市场需求逐步趋向饱和，同类产品的竞争越来越激烈，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争。因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来，为了竞争需要广告，为了确保品牌地位需要广告，为了巩固市场地位需要广告，为了延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二个高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。
产品进入成熟期后，新产品变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而，广告的目标也应随之变化。刺激需求、促进销售则是成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计很明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、信赖名牌、追随名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，来刺激需求、促进销售。故该阶段的广告属提示性广告或称为维持性广告。
众所周知，广告设计本身受人类注意规律的影响，人们对广告的注意大多属于无意注意，很少主动留意，而在这短暂瞬间所接受的信息是有限的。要使这有限的信息起到刺激需求的作用，广告就必须做到既突出广告客体的属性，又要与受众心理感受相一致。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的，这就为广告设计解决上述问题提供了契机，正因为是成
熟期，所以根本就不需专篇赘述地介绍产品功能，只要一提品牌，人们就会知道它是什么。再加上该时期消费者购买商品的心态，除生理上和心理上的需求外，还有一种复杂的价值观念。消费者心目中的价值．不仅表现为商品本身的理化特性，还往往同他们的嗜好、想法、情感有关。
因此，成熟期的广告，在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位(如，质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容)以及同其它品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略等。从而使成熟期的广告不仅起到加深印象、刺激需求的作用，同时也使消费者在欣赏广告的同时也获得心理上的满足和艺术上的享受。
值得注意的是，该时期的后半段(即DE段)人们也把它称为饱和期，这一阶段也是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新的产品也逐步进入市场的时期。因此这——阶段的广告应注意将两者结合起来，刚投放市场的新产品(整顿、改进老产品后所得)不仅要做广告，而且老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长寿命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略(如：商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统—一致)，以此来达到借助于老产品广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场。同时，借助于新产品广告来达到加深印象，刺激需求，从而维护市场的目的。
5．2．4 衰退期的广告设计技巧
随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，这样产品也不可避免地要进行更新换代，即要进入衰退期。老产品进入衰退期后，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客层。由于销售量下降和使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段，除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。
衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求。力图提醒用户可能在最近的将来需求这种产品，在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。
通过上述分析可以看出：广告设计和宣传在产品寿命周期中的重点应放在投入期和成熟期上。广告设计就像产品寿命周期规律一样呈周期性变化，各时期、各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。
5．6：云门春品牌延伸和广告诉求
产品生命周期的广告技巧表明，对于处于成熟期DE段的云门春王酒，人们已经对品牌有了充分的认识，刺激需求和促进新消费增长点，延长产品的生命周期才是云门春广告的主要目标和品牌诉求的方向。广告应该以动人的感情诉求认知方式为主，辅以联想的方式提醒消费者注意企业的产品，加强记忆，来刺激需求，促进销售，广告属提示性广告或为维持性广告。云门春原来在成熟期的广告投放是非常科学的，比如赞助风筝会，赞助总国女足，广告赞助天气预报，这样在潍坊市场上就形成了良好的品牌消费者环境。但是由于几年的销售高峰，使得企业忽视了产品生命周期的变化，这样当市场和产品环境发生变化的时候，企业的广告就已经落后与产品的发展状况，因此使大量的资金运用不合理。反映到产品销售方面，销售额就出现了严重的滑坡。
白酒广告的注意在产品的成熟后期大多为无意注意，在短时间内既突出广告客体属
性，有要与受众心理感受相一致。因为云门春王酒处在产品的成熟后期，就不需要再专篇赘述的介绍产品的各项特性，因此要突出产品的优越性和市场特殊地位。满足顾客价值，与其他品牌的差异性。广告创意上宜采用情景式创意，给人以温馨，回味的感觉，要多以公益式广告创意为主，体现关心和爱心。以电视广告为主，广告时间方面策略采用均衡时间策略，心理上的满足最重要，要让消费者有物超所值的感觉。
而云门春一成不变的广告语“感情深，云门春”也显得有些空泛，缺乏深层次的内涵，也不符合企业多产品发展的需求，同样的也不可能给企业主导产品的转接起到实质性的作用。因此，就这个问题，我曾经提出了几种品牌塑造方案，针对不同的产品和品牌延伸出不同的广告诉求和广告语。
类似与金六福围绕“福”字做文章一样，云门春可以围绕原来广告语中的“情”字展开自己的品牌。针对不同类型的“情”生产不同类型的白酒产品，广告语要充分的体现出忠于产品特性，忠于人性，忠于存在，忠于人类本身的特点，再结合原有品牌和新品牌的市场营销策略，提出一系列的产品广告方案。
如新推出的“八喜”系列白酒，其出品公司就为云门集团的分公司，在产品推广的初期因为企划公司的原因，并没有把这个白酒品牌和云门春品牌做品牌联系，所以造成了推广白酒时失去了品牌联想，效果十分的不好。又因为两种产品的定价基本相同，一开始八喜品牌就是企业做为云门春品牌的替代产品来设计的。针对这种问题，为企业做出了对峙性营销策略的方案，让自己的新老两种品牌自己做对峙销售，使消费者在选择产品的时候充分对比两种品牌，充分的占领消费市场，从而减小产品市场剩余空间。
广告语设计为：“云门春王酒，情系老朋友。”
“结识新朋友，共饮八喜酒。”
这样在体现了友情的同时，使得人们在相聚的时候，共同去珍惜朋友，提倡社会诚信对待朋友的风气。又产生了无论老朋友还是新朋友都喝自己的酒的效果，可谓一举两得。既使新品牌的推广更加的顺利，更容易的引起消费者的注意，又使云门春系列白酒的生命周期得到了延长。
在其他系列品牌方面，追求产品细分化，对于没一种产品都有其独有的涵义：
老人，健康长寿。朋友，天长地久。爱人，百年好合。孩子，平安快乐。兄弟，肝胆相照。乡亲，代代幸福。
按正常的规律，广告语诉求应与产品开发相结合。一般是，有了产品再去设计广告，但是在新的营销竞争环境下，逆向思维更加有利于产品的推广和占有目标消费者。因此在给云门春集团做策划的过程中，我根据白酒消费的本地情节，以及本地文化的影响，设计出了“依依故乡情，难舍0536”的广告语，一方面，0536是潍坊地区的电话区号，是潍坊地区的代表。针对广告语向厂家提出，希望其在今年生产36度的白酒，品牌名称就叫0536，其含义也是一语双关。首先依依故乡情，难舍0536，表明这是故乡的酒，是本的的酒，大家怀念故乡就喝0536。其次，0536也有2005年酿制的36度白酒的意思，这样就算过了多年以后，也可以形成品牌强力，使得企业形成更深层次的企业文化。真正实现品牌诉求中“盛世酿美酒，千古云门情”的总体设想。
由上面所述白酒广告可见。同样的纸和烟草组合的香烟，万宝路能变成强悍阳刚的牛仔，健牌激发起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，百乐门构造了一个温馨浪漫的情侣世界。无中生有的成功，国外烟草广告的创造力令人叹为观止。中国的酒文化积淀几千年，多姿多彩，意韵深远幽长。一杯酒或许曾蕴含无数人生的悲欢离合，一杯酒或许曾创下无数流传千古的绝唱。面对如此取之不尽的酒文化素材，怎样创造令人难忘的、有价值的白酒品牌形象才是我们最应该解决的问题。
第六章：渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题
关键词：渠道战略偏轨，越位，错位，缺位，渠道控制，渠道战略，执行偏差
渠道战略执行偏轨，其本质是渠道模式错位，这也是渠道模式冲突的一种表现形式。渠道模式冲突主要动因有三个：渠道战略越位、渠道战略错位、渠道战略缺位。
所谓渠道战略越位，是指生产厂商在制定渠道战略时，超越渠道的现有能力，或执行渠道战略时手伸得过长，导致对渠道力量强制性过强；
渠道战略错位是指渠道战略的制定脱离市场实际，缺乏针对性、实效性和现实性； 渠道战略缺位是指战略模糊，没有明确的渠道模式，执行起来更是缺乏统一操作规范，更容易导致渠道混乱。
6．1：渠道战略面临的主要问题
情况一：生产厂商内部组织冲突，导致“政令”不畅，渠道战略在“内耗”中被歪曲。 这种情况很常见，诸如生产厂商总部经常要设置这样两个部门：一个是市场部（或企划部），一个是销售部。这两部门最容易产生摩擦，市场部摆不正位置，习惯于高销售部一头；销售部则认为市场部是营销组织体系内本部门的平行部门，凭什么老是“指手画脚”？结果导致企业内部沟通不畅，销售部可能不能深刻理会渠道战略意图，或者执行起来“我行我素”，对抗市场部。
情况二：生产厂商的“发言人”太多，地方销售势力分不清哪个是真正的“婆婆”，无所适从。
这种情况是指生产厂商营销组织体系内各部门不能与基层“对口说话”，或者总部的多个部门对基层渠道“说话“，尤其是在市场部和销售部各有“一套”、各执一辞情况下，就会把作为基层的地方销售渠道搞得无所适从，降低战略执行效率不说，还容易产生执行上的歧义。
情况三：“上有政策，下有对策”，生产厂商虽是“强龙”却难压“地头蛇”。
这种情况多发于生产厂商的渠道战略（包括渠道模式）触及基层渠道的切身利益，而生产厂商与这些基层渠道的沟通不足，没能明确渠道战略能够带来的利益与机会，没有给他们以合理的市场支持，导致基层代理/经销商不愿配合，或简单应付性的配合，使渠道战略在执行时走了样。这就是“矮子”打倒“巨人”的原因，这种情况下渠道战略也就变成了一盘难以下完的“棋”。
情况四：“树根”不动，摇“树梢”，结果白“摇晃”。
生产厂商在企业内部没有做好充分的准备，或者在原来的组织体系下，就想发动一场“渠道革命”，结果下游渠道的变化导致上游生产厂商产生巨大的不适应，“牛鞭效应”显现，导致生产经营受到极大的影响，甚至造成不必要的损失。
情况五：渠道战略拒绝“暴力化”执行。
很多生产厂商习惯于以“命令”方式与基层渠道对话，并采取“顺我者昌，逆我者亡”的方式清理渠道商。这只是一种原始的合作意识，而新的形势下则要有“渠道战略合作伙伴”意识，具有这种意识对于合作双方都有意义。
6．2：解析组织资源和渠道模式
渠道战略执行的本质是“整合组织资源，对接渠道模式”，因此有必要对“组织资源”与“渠道模式”有一个清晰的认识：
6．2．1 组织资源。
何谓渠道组织资源？不妨如此概括：渠道价值链上（包括生产厂商）各渠道所拥有的、
可以服务于营销的有效资源，包括渠道组织内部资源和外部社会资源。
组织内部资源包括人力资源、资金资源、实物资源、政策资源、商誉等等，绝不仅限于企业营销系统内部的，还有可能来自行政、生产、财务等部门；
外部资源包括社会关系（如与政府、行业协会、专家、媒体、消费者等社会力量）、合作伙伴等等。
6．2．2 渠道模式。
渠道模式的构成要素是多方面的，应该包括以下内容：组织模型（渠道力量团队构成、人力资源等）、流通手段（产品通过什么途径在渠道流通，如直销、分销等）、网点素质（选择商业网点标准）、配送方式（如何实现向商家或经销网络供货）、结算方式（支付方式和帐期）、服务模式（如何提供基本服务和增值服务）、促销手段（促销的策略、技术、方式等）、渠道信息（信息收集、反馈方式）、管理技术（渠道管理）等“一揽子”内容。
既然称为“模式”，那就是对于该企业或该企业产品而言在操作上有自己特色的、成型的、规律性的内容，在市场上可以局部复制甚至完全复制的操作程序、运作方法或管理流程。
6．3：解决模式对接
渠道模式的非良性对接，是渠道冲突的最基本表现形式，而化解这种渠道模式冲突的切入点则是全面整合渠道组织资源，向执行层、基层提供一种“贴身化”服务，以促进他们尽可能完美地执行生产商的渠道战略。
何谓“贴身化”服务？那就是在传统渠道管理职能的基础上，增加或强化动员、教育、培训等组织沟通职能，并在此基础上通过协助、支持、激励等措施，推动执行层、基层渠道力量执行渠道战略。
从管理角度讲，渠道管理不仅包括计划、组织、协调、监督、控制等基本职能，还包括组织沟通职能，以及组织援助平台，以使渠道战略执行起来不偏离轨道。这是很多生产厂商都容易忽略的问题，因为他们习惯于至上而下的“传达”或以文件形式下达的“销售命令”，而忽略了执行层、基层渠道力量的战略执行环境、执行能力、执行积极性。
在这种“贴身式”服务模式下，生产厂商可能要针对不同的渠道力量扮演三种不同角色：保姆、教练、顾问。当然，生产商具体扮演那种角色，要取决于执行层或基层执行渠道战略的能力，这也是一种战略协同。三种角色适用于不同渠道力量，并提供不同的服务：
6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点
保姆式：能力、素质极其低下的渠道商 长期指导，并长期跟踪、管理 多为规模小、新成立的渠道力量
教练式：能力、素质适中的渠道商 短期强化指导，阶段性跟踪、管理 多为发展中的渠道力量
顾问式：能力、素质较高的渠道商 提供“应召”和“主动”结合式的服务，宏观调控 多为成熟的渠道力量
生产厂商整合组织资源应该先从企业内部做起，然后再对外整合，这就是“攘外必先安内”。同时，从上文的流程图可以看出，不但要整合上游资源，还要整合下游渠道资源，发挥最大的整合效应。
6．5：整合组织资源要有几大前提
6．5．1 组织功能完善。
衡量生产厂商或其他渠道力量的组织架构是否合理，不是看部门机构是否其全，关键是要看渠道管理职能能否实现。按照职能需要设置组织机构，再根据岗位需求设置渠道管理人员，这对于整个渠道链都具有指导意义。这是生产厂商对渠道链下游各环节“说话”时，有相对应的接洽部门或人员，不至于只是空喊而没有人去落实。
6．5．2组织效率提升。
组织效率能否提升，关键要看几个重要因素：组织愿景、团队激励、渠道政策等方面。这不但要求生产厂商企业内部具有组织效率，还要向企业外部渠道力量提供提升组织效率的能量“因子”，诸如为建立销售激励体系、为经销商制定业务代表薪酬制度等。只有渠道链上每个组织力量的效率都提升了，才算是渠道效率得以提升。
6．5．3 内部沟通到位。
生产厂商开展渠道模式规划或转型，离不开纵向沟通与横向沟通。纵向沟通就是与渠道价值链上各渠道的充分沟通，而横向沟通则是知生产厂商内部各职能部门之间的深度沟通，沟通要“横向到边，纵向到底”，使横向沟通服务于纵向沟通。
6．5．4 资源整合到位。
生产厂商对资源的整合应该是一个立竿见影的“快拳”，这不但是给自己信心，更是给渠道链执行层、基层以信心，否则必然导致渠道模式的混沌状态，甚至导致渠道战略的失败。其实，这也是一个资源调度和应用问题，必须把有效资源输出给执行层、基层渠道力量。
第七章：中小白酒企业路在何方
——白酒渠道细化制胜策略
关键词：渠道细化，产品结构，顾客策略，核心渠道市场定位，核心消费者定位
白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？串市场和低价倾销的速度为什么越来越快？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，都不应该将此作为以上问题的籍口。至于不做市场只招商圈钱所带来的以上问题，更是营销品德和素质缺失的行业的悲哀。因此净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是业者应该共同努力的目标。[8]
7．1： 渠道细化：历史的必然
任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。
从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。
从1979年的改革开放开始到1999年的20间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。
1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装革命、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。
好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。
小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在细化渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展进而都完成了年突破10亿元大关的神话。这三个品牌相同的渠道细化模式是：中高档产品主推餐饮辅助于商超，低挡产品作批零（流通）。
所谓垄断竞争，就是品牌在目标范围市场上必须处于垄断地位既前三名，才能够较好地生存，否则必定难以维持生计。目标范围市场可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夹缝渠道，如餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所。无论属于什么样的渠道，惟有垄断才能制胜。由于这个阶段供绝对大于求，消费者的需求更加多样化，这就要求白酒企业必须将渠道进行细化，根据自己的资源和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，成为这一细化渠道的强者，然后细化渠道的相加，就是全面覆盖和纵深发展的整合，也就成了目标市场上的整合的强势品牌。所以说白酒营销的渠道细化是历史的必然。既然是历史的必然，我们就只有将必然中的规律和秘密找出来，然后加以灵活的运用，才能打造成不同目标市场上的强势品牌。
7．2 ：产品结构的渠道细化
7．2．1 不同消费界面的细化：两个目的。
第一种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行研究，然后将目标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如上个世纪九十年代初，五粮液立志打造中国最大的白酒航母，进行了第一次震撼白酒界的重大改革：
（1）对形象品牌五粮液采用“饥饿疗法”涨价，拉开与茅台、剑南春的价位距离，成功地占领了白酒高端消费的塔尖渠道；
（2）通过买断经营的方式，细化五粮液高端渠道下的不同界面的消费渠道。于是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、火爆、干一杯等不同消费界面的终端渠道产品和大流通渠道产品如火如荼地红遍中国大地，如原以偿地成为了中国的白酒大王。这是以全国为目标市场范围的大手笔。
如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行细化整合，因为到岸价16元/瓶以上的产品（终端25元/瓶左右）要想成为目标市场的第一，没有餐饮店这一领导渠道的第一，其它渠道都不可能达到强势和规模销量。所以无论金六福或是浏阳河，都是以五星为形象产品，三星为主导产品，导入期只作终端消费渠道餐饮店，导入后其它产品一星、二星等跟进终端和商超，而后才将规模产品一星和二星推向流通渠道批发和零售，这就是产品组合下的渠道细化整合策略。因此任何品牌白酒要想达到目标市场第一、第二的目的，不这样组合必会赔了夫人又折兵。
第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。比如沪州老窖和全兴大曲，要想抢占比茅台和五粮液更高端的终端消费渠道，惟有进行品牌再造。于是本世纪初水井坊、国窖·1573率先登陆了广东市场的高端餐饮店和酒楼。而沱牌大曲和绵竹大曲当是中国流通渠道中最强势的低价位名牌了。而湖北省的诸葛酿演义酒在东莞则是围绕东莞的特殊消费渠道---夜场，集中火力
7．2．1 相同消费界面的细化：
为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道所采用的不同产品策略。比如，最近“金剑营销”现象引起了行业的极大兴趣和关注。“金剑营销”的金剑南是形象产品，主要疏通到茅台、五粮液之级别的高端渠道，而银剑南（终端40元/瓶左右）则是规模产品，打金带银策略在短期内起到了较好的效果，导入一年的时间突破3个多亿。然而串货及低价倾销的迅猛发展使银剑南产品遇到了发展的瓶胫。在这样的情况下，银剑南在今年的“端午节”有意识地“缺货”，实际在进行渠道疏理和运作即将导入的“分渠道”策略。策略如下：银剑南系列产品将分为商超和酒店细化运作。将原有的银剑南系列产品进行重新分渠道设计并将之换装分档，但保留原来令消费者青睐的产品特点，配合差异化的政策设计，以“商超专销”和“酒店专供”两种版本形式去满足差异化的细化渠道，同时还增加银剑南精品和银剑南经典两款新品，对细化渠道进行补充完善。然而，银剑南在市场已经出现了问题的时候才使用此策略，必定面临以下问题点：
（1）老产品与新产品的冲突问题；
（2）产品端与市场端的个性化问题；
（3）成熟市场、半成熟市场及空白市场之间的平衡问题；
（4）已经串货的问题；
（5）报复性行为问题；
（6）超级大卖场与区域性强势商超之间产品政策的平衡问题；
运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有不同的诉求，关健要作到从产品端到市场端的变化与和谐的同步。
有了细化渠道市场的相应的产品，下一步要涉及的就是细化渠道的生力军了：客户 。
7．3 ：渠道细化的客户策略
按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。
品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。
游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？
7．3．1 产品定位下的选择：
依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。我们不访将产品渠道细化后的客户策略分解开来分析；
7．3．2 流通产品渠道：
惟有餐饮店达到第一第二品牌时，方可跟进流通渠道，但要保留终端渠道上的1—2个长期产品。如金六福的五星和四星，这一阶段，可以由品牌总代理大力发展二批客户，商超和重点零售客户，但要能够控制。
7．3．3客户重叠推广的利与弊
从战略上讲，在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商，迟早会出现渠道内讧的问题。这是白酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客户代理的利与弊的问题。不访看一下小糊涂仙的客户重叠推广情况：
小糊涂仙成功推向市场后，为了渠道力度推广最大化，抢占不同的消费界面而进行了品牌延伸：向上延伸的小酒仙，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣等，这些新延伸的品牌在目标市场上进行了客户分解，一客户一品牌。由于小酒仙与小糊涂仙的渠道和价位相当，小福仙和小糊涂神等产品的价位相当（进店皆为35元/瓶左右），于是出现了兄弟相残的现象。促销手段的比拼，促销小姐的互相拆台，使小糊涂仙品牌倾刻间走向下滑的坡道，目前已经到了难以控制的局面。
因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。
任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。
7．4 ：核心渠道的市场定位
所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下
能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。下面以广州市场上的水井坊和国窖·1573为例做核心渠道的市场定位分析。
7．4．1核心消费者定位：
核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以水井坊和国窖·1573为例，水井坊和国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在600元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等。于是高档酒店和酒楼就是水井坊和国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定位。
7．4．2核心渠道的市场定位：
就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。
通过分析和对比，水井坊和国窖·1573都不约而同地将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。以上两个品牌的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。我们来看一看湖北的诸葛酿演义酒在广东东莞大夜场的整合推广方案：
7．4．3核心渠道定位：
由于东莞的强势品牌皖酒王、古绵醇、泰山特曲、稻花香进入市场较早（都在三年以上），常规性渠道酒店、酒楼、商超基础比较好，对于2003年新入市的品牌诸葛酿演义酒来说，要想打造强势，就必须避开常规渠道。于是就选择了创新核心渠道：夜场。那么为什么选择在东莞呢？
7．4．4核心消费者定位：
台商，东莞有近20万台商，他们带来了夜场消费白酒的习惯，是夜场消费白酒的领导者。其在夜场中喝白酒的原因是相对于啤酒和红酒而言，白酒更加经济实惠一些，而且酒后不胀肚。一支白酒可冲9扎，再加上话梅、冰块等，每支168元人民币左右。用酒卡还更便宜，每支约100—130元人民币。针对这种情况诸葛酿研制出了十多种调配诸葛酿演义酒的方法，并派专人到夜场传授给服务员，另外还将夜场专用酒作成时尚的银色包装。 E、人力资源：专职促销小姐80人，具有丰富夜场销售经验的业务人员20人。经过近一年的整合运作，目前诸葛酿演义酒在东莞夜场这一特殊渠道已成为强劲的生力军，以超速度达到了年度目标。
营销本没有什么真正的秘密，所谓的秘密，只不过是某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。
第八章：总结
整篇论文主要目的是为了分析我国中小白酒企业所面临的一些主要的问题，看清楚白酒行业的发展方向。通过对全国知名品牌小糊涂仙的成功经验的了解，以及对其隐患和导致其出现滑坡的原因，引出整个白酒行业的共同面临的问题。
白酒作为特殊的行业，其市场定位，渠道控制，广告的投放等方面都有着与不同行业和企业相差极大的特点。每一个地区的环境不同，也就无法互相照搬别人的成功经验，所以只能做出方法上的学习和理论上的借鉴。
山东白酒市场做为典型市场进行了分析，山东白酒行业的大动荡，给了全国白酒行业很多警示，证明了顺应白酒发展趋势的重要性，以及行业结构改革的必要。而作为山东白酒行业中为数不多的上升企业，云门春集团作为主要研究对象，得出了很多企业能够在整体大环境下逆风飞扬的经验。
由此可以看出中小白酒企业要想取得成功。就必须要做好以下几方面的工作：
首先要自身加强管理力度，从做好产品开始，只有自己的产品过硬，得到消费者的认可，才可能取得成功。所以优质的白酒是品牌成功的前提。我们从全国白酒的销售形势也同样可以发现这一点，市场分额最大的白酒品牌都是全国的十大优质白酒。白酒越好取得成功的机会就越多。而那些只做品牌不做产品的白酒企业就不可能成为最后的赢家，秦池已被不至一次的提到，每家白酒企业都要引以为戒。
然后，要取得产品在地区市场上的成功，成为地区的龙头和主导产品。就要充分利用自身的优势，塑造出自己的特有的品牌形象和企业文化。只有自己的白酒品牌有了深层次的文化内涵，顺应了白酒的发展趋势，品牌成功才有了根基。这是白酒品牌成功的关键。
最重要的一点，企业一定要有出色的营销策略，优秀的渠道控制方法，及时的品牌延伸和合理的产品结构，要不段的更新自己的营销方法，保持产品组合的最优状态。良好的营销决策研究队伍是企业市场成功的主要决定因素。
最后，白酒企业在做到自身白酒品牌不断更新，不断创造新奇迹的同时，做好企业产业结构的调整，成功实现企业的产品延伸和转型，也是众多中小白酒企业的出路所在。
由于能力有限，论文中不可能彻底分析白酒企业面临的问题，并给出最佳的解决方案。又因为每个白酒企业面临的问题和环境都不尽相同，所以也没有一条可以解决所有白酒企业问题的方法。
但是可以相信，如果我们能再多关注一下白酒行业的形势和发展，多次的对比和研究众多典型企业的状况，在企业中实践不同的营销方案，总有一天每个企业都可以找到自己解决自己问题的方法。并且使中国白酒行业得到更好的发展。
北京四特酒 吴先生 电话：一三一二一三七七八零八。Q。755589298
仅以一点微薄的努力为中国的传统行业尽一份热心。
参考文献
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[7] 莫杰，《大较量》，青岛出版社，2004-5-1
[8] 李胜基，《胜局——点击中国14大成功企业》，沈阳出版社，2003-7-1
[9] 李勇，《老板可以这么当》，北京大学出版社，2004-9-1
另：云门春集团公司内部资料，市场策划方案等。
谢辞
毕业设计是大学四年的总结，也是人生新生活的开端。它给我带来了无数的难题，也给我带了充实的乐趣，无论何时何地，我都无法忘记。
因为自己的水平着实有限，所以在论文设计的过程中要时时刻刻的劳烦郑淑华老师。正是有了郑老师的悉心指导，才使我能够顺利的完成论文的写作。对于郑老师的关怀，学生终生难忘！感激不尽！
大学四年的学习过程中，正是因为有了所有老师的倾心教诲，才使我掌握了所学的专业知识。老师们的谆谆教导下，才使得我有能力来完成毕业设计，他们不但教授给我专业的知识和丰富的理论，更是我人生的引路人和思想导师。他们的辛勤培育使我在人生最珍贵的四年中学到了很多一辈子受用不尽的东西。他们传授给了我生活的技能，做人的道理，更以自己的言行为我的未来指明了方向。我将永远记住我们最最可敬的老师们，也在这里表示我对他们的万分感谢！
祝愿商学院的老师们，身体健康，工作顺利，天天快乐，万事如意！
再次感谢我亲爱的导师，感谢郑老师！感谢您的辛勤指导！谢谢！
中小白酒企业市场渠道策略
摘要
我国市场环境各行业中竞争最激烈的莫过于白酒行业，从最近几年央视广告就可以看出些许情况。白酒行业有着企业数量多，广告投入大，渠道控制难等特点，企业面临的难题更是复杂（非法小酒厂多，假酒猖獗等）。因此在这样复杂的环境下的市场营销和渠道策略是非常值得去研究和分析的。而且我国众多的中小白酒企业都困惑与当今的时常环境，经营状况都出现了不同程度的困难，都想寻找一条可以使企业走出困境，走向良性正规发展的道路。
只有抓住白酒市场的主要规律，制定应对各种问题的解决办法，积极的参与市场竞争才是白酒企业的出路所在。所以对我国白酒行业进行研究，针对典型企业加以分析，可以得出一些有用的东西。借我在云门酒业有限公司实习的机会，对云门春品牌做了详细的策略分析，并且形成了几套白酒市场营销策略。又通过云门春品牌和全国类似品牌的对比分析，得出了中小白酒企业市场的几条可行之路。
因此论文将围绕白酒企业的市场营销策略和渠道策略展开，并将以云门春品牌为策略实践的对象，对中小白酒企业市场策略和渠道策略进行分析。希望能够给大家带来一些帮助。
论文内容的结构是由宏观到微观,再由微观到宏观的分析白酒行业以及白酒企业的。
第一章是白酒行业现状分析，对白酒行业的发展趋势也做了展望。
第二章是山东白酒行业的兴衰，通过对山东白酒行业的由兴到衰的过程，分析近几年白酒市场的变化过程，以及山东众多中小白酒企业共同面临的困境和难题。
第三章是云春品牌分析，利用在云门春做营销策划的机会，对整体萧条的山东白酒市场上少有的成功品牌，分析找出解决白酒企业问题的关键所在。
第四章是云门春与小糊涂仙对比分析，由当今最红火的小糊涂仙品牌，延伸到整个白酒行业中小白酒企业，发现行业面临的共同问题和发展的规律。
第五章是火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略，因为广告对白酒行业的影响是十分明显的，而且白酒的广告时代并没有结束，所以白酒广告的诉求和合理投放对中小白酒企业的作用十分的重要。
第六章是渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题，通过对渠道控制过程中遇到的问题，延伸到白酒行业，给解决白酒行业渠道控制的难题提供一些方式和方法。
第七章是中国白酒中小企业渠道细化制胜策略。也是全文的重点。
第八章是全文的总结。
关键词：竞争环境，渠道控制，消费习惯，产品定位，促销方式，发展趋势
MARKET AND CHANNEL STRATEGY OF SMALL WINE COMPANY
ABSTRACT
In our country market environment various professions competes the most intense nothing better than white liquor profession, might see the trifle situation recently from several year CCTV advertisement. The white liquor profession has the enterprise quantity much, the advertisement invests in a big way, the channel controls and so on the characteristic difficultly, the difficult problem which the enterprise faces is complex (illegal small brewery many, false liquor is rampant and so on). Therefore is worth under such complex environment market marketing and the channel strategy studying and the analysis extremely. Moreover our country multitudinous center small white liquor enterprise all puzzled with now often the environment, the management condition all had the varying degree difficulty, all wants to seek to be possible to cause the enterprise to go out the difficult position, moves towards the benign regular development the path.
The paper content structure is from macroscopic to microscopic again to macroscopic.
First chapter is the white liquor profession present situation analysis, has also made the forecast to the white liquor profession development tendency.
Second chapter is prosperity and decline the Shandong white liquor profession.
Third chapter is the brand analysis of yunmenchun .
Fourth chapter is the yunmenchun and the xiaohutuxian contrast analysis.
Fifth chapter is the advertisement of the wine company and the brand extends the strategy of yunmenchun.
Sixth chapter is the channel control strategy loses the question which as well as the brand development meets, through question which meets to the channel controlled process in, extends to the white liquor profession, controls the difficult problem for the solution white liquor profession channel to provide some ways and the method.
Seventh chapter is the Chinese white liquor small and medium-sized enterprise channel is thin subdues the strategy. Also is the full text key point.
Eighth chapter is the full text summary.
KEYWORDS: Competition environment, channel control, expense custom, Product localization, promotion, development tendency.
目录
中文摘要
ABSTRACT
正文：
第一章 白酒行业现状分析 1．1：我国白酒产业现状
1．2：我国白酒行业几个显著特点
1．3：市场格局，四川白酒独步天下
1．4：白酒行业四大发展趋势
1．5：行业危机已在眼前
第二章 白酒行业的兴衰 2．1：“全国第一”的溃败
2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理
2．3：山东白酒市场环境，竞争状况
2．4：消费者分析
2．5：销售渠道分析
2．6：产品促销分析
第三章 云春品牌分析 3．1：云门春市场竞争环境分析
3．2：潍坊城区市场竞争环境分析
3．3：云门春品牌策略分析
3．4：云门春实地调研
第四章 小糊涂仙对比分析 4．1：小糊涂仙崛起与管理隐患
4．2：小糊涂仙遭遇的问题
4．3：小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现
4．4：云门春神似小糊涂
第五章 火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略
5．1：哪个白酒敢不做广告
5．2：白酒广告的尴尬
5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。
5．4：白酒广告的出路在哪里?
5．5： 产品寿命周期中的广告技巧
5．6：云门春品牌延伸和广告诉求
第六章 渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题
6．1：渠道战略面临的主要问题
6．2：解析组织资源和渠道模式
6．3：解决模式对接
6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点
6．5：整合组织资源要有几大前提
第七章 白酒企业路在何方 7．1：渠道细化：历史的必然 32
7．2：产品结构的渠道细化
7．3：渠道细化的客户策略
7．4：核心渠道的市场定位
第八章 总结
参考文献
谢辞
4 8 14 17 23 29 36 37 38
正文
第一章：中国白酒行业现状分析
关键词：整体环境，行业特点，“从量税”，发展趋势。
我国白酒业无论是在规模上，还是在产品产量及企业数量上，都可称之为“世界之最”。白酒作为我国特有的、具有悠久历史的传统酒种，形成了自己的白酒文化，在我国消费者的心目中占据了不可替代的位置。其创造的经济效益，在食品工业中仅次于烟草行业，为国家财政积累资金做出了重要贡献。近几年，白酒行业每年为国家创造税利120亿元左右，并带动了相关产业的发展。而我们应该看到因为烟草行业是国家管制行业，所以白酒行业就成为了参与我国完全市场竞争的利税最大的行业，由此也可预见其竞争激烈程度。
1．1：我国白酒产业现状
新中国的白酒产业，经历了解放初期的恢复、中期的建设、改革开放以来的蓬勃发展三个不同阶段。
1949年新中国成立时，我国白酒的产量只有10.8万吨，到了“文革”后的1978年，我国白酒产量达到143.74万吨，比建国初期增长了近15倍。上世纪80年代起，白酒的产量增长步伐加快，到1996年，我国白酒产量达到801.30万吨，达到历史高峰，是建国初期的80倍左右。此后几年，国家宏观政策的调控逐步凸现成效，产业政策的调整也现成果，白酒的产量逐步下降。
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒进行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。这就是业内人士所说的“从量税”。
国家出台这项规定的目的是限制酿酒对粮食的浪费，针对交易大于销售而制订的。但是“从量税”的实施却使得中国白酒行业产业结构发生了巨大变化，市场因为价格因素对全国白酒企业进行了大洗牌。以低档酒为主导产品的厂家面临着被清除出市场的危险；而老牌的高档酒生产厂家，如茅台，五粮液等国有大型白酒企业，则是如虎添翼，市场销售额连年攀升。发展前景也越来越好。
1．2：我国白酒行业几个显著特点。
首先是规模化、工业化、多元化格局，使行业逐步走向规模经济效益。
1999年，全国白酒产量达万吨的白酒企业近70家，其中产量在2万吨以上的白酒企业有30家。2000年，白酒年销售收入前50家白酒企业中，集团化企业22家，股份制企业8家。前20位的骨干企业的销售收入基本上占全行业的40%之多，利税占全行业的60%左右，产量约占全行业的30%。这说明，重点地区和重点企业是目前带动白酒发展的直接动力，也标志着白酒行业内部整合力度加大，白酒企业的改组改造已成为白酒行业发展的主流。
其次是产品的低度化和包装的精美化。
解放前后，我国白酒产品主要以散白酒、简装白酒为主，大都是50度以上的高度酒。经过50多年的发展，目前我国白酒产品以降度酒为主流。60度以上的高度白酒基本上已经看不见了，50~55度的白酒成为高度酒，40~49度的酒为降度酒，而39度以下的白酒为低度白酒，低度白酒的产量已经占我国白酒总产量的40%左右。目前市场上浓香型白酒占70%左右，清香型白酒占15%左右，兼香、酱香以及其他香型的白酒占15%左右。现在消费者的消费心理也决定了白酒低度化发展的趋势，并且一些企业研发更为健康的活力素型白
酒。市场前景也十分客观。
白酒的包装更是呈现多样化，各种瓶形、外包装的精致令消费者眼花缭乱，收藏新、特包装已经成为业内外人士的一种时尚。包装也成为了白酒企业控制渠道，防止窜货，刺激消费的新手段。
从竞争手段的多样性与策略的层次性上看，中国白酒生产厂家经过几年的磨炼，已不再依赖单纯的价格竞争手段。中国白酒业的竞争，已进入品牌竞争的时代。
1．3：市场格局，四川白酒独步天下。[9]
当今中国白酒市场的格局，可以用“川酒一枝独秀，黔酒兄弟失和，鲁酒不再喧嚣，皖酒徘徊十字路口，晋酒重塑形象”这几句话来概括。
以川酒为代表的浓香型白酒以7成的市场占有率笑傲天下。五粮液、剑南春、沱牌曲酒、泸州老窖、全兴大曲、郎酒等为代表的川酒“六朵金花”，以其强大的实力共同构筑了四川酒业的无敌阵容，名副其实地雄踞中国白酒产业的霸主地位。放眼天下，川酒纵横江湖无敌手。
山东白酒虽然也曾经在全国辉煌一时，多次成为央视标王的得主，并且几年在产量上成为“全国第一”，但是从质量和市场的占有情况上看，山东白酒有着自身的致命缺陷，秦池神话的破灭，标志着山东白酒在新税制下全面溃败的开始，在各个白酒企业停止烧钱运动都，山东白酒在全国市场趋于平淡，鲜有山东白酒品牌在全国市场做红做响，既而转入本地区域市场的争夺。由于山东白酒市场本身就有巨大的消费量，再加上山东超过700家注册的白酒企业，使得这个市场竞争更加激烈，形成了一个地区数个本地品牌拼杀的局面。这也使得每一家企业对市场营销的投入加大，每一家企业都成为一个市场营销策略的典范，都有自己的一套占领市场策略和方法，这也给我们研究中小白酒企业的市场策略提供了方便。
1．4：白酒行业四大发展趋势
在当今的市场竞争环境中，白酒行业呈现出四大发展趋势。
1．4．1 趋势一：行业重组仍讲继续，行业霸主越来越强，地区霸主不断更替。
据统计，全国目前有白酒厂4万余家，上规模的5800多家，对于全国2000多个县来说，几乎是县均20个酒厂。
为控制白酒生产过度和饮酒浪费，国家开始调整白酒消费税征收办法，对白酒实行从价和从量相结合的复合计税方法，在对粮食白酒和薯类白酒维持现行按出厂价的25%和15%从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收消费税，取消以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
此次消费税调整在国内白酒行业引起轩然大波，它对国内白酒业的影响巨大，除有一部分企业关闭之外，有相当一部分企业实行空前的大兼并、大组合。业内人士认为，白酒行业这种“全国办酒厂”的局面将加速演变成“强者愈强，弱者愈弱”的规范局面。
不少业内人士认为，中国的白酒市场上将逐渐淘汰到只剩下不到10个全国性名牌，各个区域性市场中，一般也只有几个区域性品牌存在。
我认为在全国各区域的白酒市场中，各个形成品牌的白酒企业的竞争将更加激烈，投入逐步增加，营销手段不断丰富，广告的投放，人员推销，渠道控制等将进入竞争的白热化。今后地区霸主的品牌将不段的更替。但在相当一段时期内，农村市场仍然被本地的小型酒厂和酿酒作坊占据，品牌白酒难有作为。
1．4．2 趋势二：产品低度化，健康化。
中国白酒生产企业正告别主要生产高度烈性酒的历史，转向生产更符合人体健康的中低度白酒。由于国内消费者已经普遍接受了葡萄酒、啤酒等低酒精含量的饮料，专家预测，
白酒的度数还将走低。为了开拓世界市场，国内白酒企业将会重点开发40度以下的非烈性酒。
而现在各地区市场上，除高档白酒多为知名高度白酒外，消费的白酒主导产品也多为38度左右的白酒，白酒厂家产品开发仍然朝着低度健康的方向努力。
我在市场上发现有的企业已经开始开发以海洋生物活力素为添加物的低度白酒，这种酒虽然酒精度和一般白酒相同，但是饮酒之后身体的反应却没有一般白酒那么强烈，属于健康型白酒。市场前景十分看好，消费者也非常乐意接受。所以白酒的第二的趋势就是，追求低度，追求健康。[4]
1．4．3 趋势三：中国白酒走向世界，产品走国际化路线。
白酒是中国最古老、最传统的产业之一，千百年来，它的市场一直在中国国内，对很多外国人来说，中国白酒和中国的文化一样古老、神秘。中国加入WTO，中国白酒走向国际市场，正如西方的洋酒进入中国市场一样，是历史的必然。
因此工艺独特、独具风格特色的中国白酒在国际市场上理当颇具竞争优势。加入WTO后，国内那些质量优异、具有品牌和资金竞争实力的优势企业，必将随着国际市场的开放率先走出国门。
但中国白酒要销往世界市场，也必须解决两个问题，一是迎合西方人喜欢喝调制酒的饮酒习惯，使中国白酒成为西方人调制鸡尾酒的基酒品种；其次，要开发出适合西方人口味的中国白酒。
欧盟规定高于42度的白酒禁止进口，然而中国最著名的品牌大都为高度白酒，中国消费者也有度数越高白酒越好的认识误区。所以白酒的低度化发展趋势也是推动中国白酒品牌国际化的积极因素，但是由于几千年的文化差异，中国白酒的国际化路线肯定不平坦。
提高国际化经营水平也是当务之急。1999年，全国白酒出口量3242吨，仅占全国酒总量502.26万吨的0.06%，出口100吨以上的企业有8家，而且优势品牌白酒企业的白酒出口量也是微乎其微。闻名中外的茅台酒出口量52吨，仅占其总产量8456吨的0.62%。优势品牌尚且如此，其他品牌更不用说。白酒企业要充分利用我国白酒知名品牌的丰富文化内涵，把具有浓郁民族文化特色的产品首先推入国际市场。
1．4．4 趋势四：白酒市场为依托，中小白酒企业转型，大型企业集团投资白酒，大型白酒集团跨行业发展。
为了提高效益、回避行业风险，白酒业除了向低度酒、葡萄酒、果露酒方面扩展外，许多大型企业集团根据自身的实际情况开始对房产、酒店、金融、印刷、饲料、医药等行业进行多元化经营，坚持“以酒为基础，综合发展”的经营方针，并取得了良好的经营效益。
而全国成功的金融，营销公司也讲目光转向了白酒产业，他们通过套购股权，注入资金等手段收购全国大型的白酒公司，并在市场上取得了一定的成功。
在我调查的云门酒业集团时，该集团就有向化工工业发展的趋势。众多中小白酒企业看到市场竞争的激烈造成白酒产业利润的降低，风险的加大，寻找合适的品牌延伸也就成为了中小白酒企业的另一条出路。
1．5：行业危机已在眼前
在一片灿烂的行业发展前景面前，我国白酒行业也存在着总量相对过剩等危机。内忧外患，使白酒行业面临着前所未有的挑战和困难。
由于传统技术含量较低和替代技术的产生，造成产业壁垒下降，许多中小型白酒生产厂家如雨后春笋一般应运而生，大有烽烟四起的架式，结果造成在需求总量下降的前提下，全国37000多家白酒企业恶性竞争的局面。
从刚刚结束的2004年度“中国白酒工业运行”发布会上获悉，中国白酒企业正呈现以较低产量的高价位产品获取较高利润的现象，其原因是白酒行业较高的税负使企业在经营上发生了变化，而这种现象导致白酒行业产量增长与利税增长比例失调，白酒税费改革迫在眉睫。据了解，目前国家财政部、发改委、税务总局等相关部门对白酒消费税政策改革正在紧锣密鼓地进行中，具体政策出台时间表还未确定。
1．5．1 从量征税后果始料未及。
据了解，2001年根据国家权威部门统计，全国有大大小小的酒厂不下3万家，国家为规范白酒工业向“优质、低度、多品种、低消耗、高效益、无污染”方向发展，整治白酒市场的混乱局面，出台了在原有税收基础上每斤白酒按0.5元从量征收消费税并取消现行的以外购酒勾兑生产酒的企业可以扣除其购进酒已纳消费税的抵扣政策。
但是令人想不到的是政策出台后，国内一些优质白酒企业业绩下滑明显、国家税收流失严重和白酒行业向高档酒集中的发展趋势。
为避税中低档白酒被压缩。
而在国家税收方面，中国食品工业协会白酒委员会秘书长马勇表示，2004年白酒规模以上企业总产量331.68万吨，如果仅从量税一项足额征收到位就可实现税收33亿元，而实际上2004年全部税收仅100.08亿元，其中销售税金消费税为61.75亿元。可见，以从价税为主的白酒销售税金征收严重不足，白酒企业的税负严重不公。马勇认为，白酒行业出现产量和利税增长比例失调的原因在于，白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。
事实上，为减轻2001年新增从量消费税带来的不利影响，全国大的白酒企业纷纷采取应对措施：一是加快调整产品结构，走中、高档路线；二是提高现有产品销售价格，将不利因素转嫁到消费者头上。从而出现了各大名酒厂纷纷扩大高档酒产量，而将大量无利可图、甚至亏损的低档酒弃之门外。
对此有关专家认为，行业发展往中高档酒集中的趋势非常不好，其原因是从行业发展而言，中低档酒市场让中小酒厂占据是不合理的。该专家认为，行业集中不仅是高档产品的集中，而且还是产能和规模的集中。马勇表示，在这种情况下白酒税费改革亟待进行，目前正在运行中。
1．5．2 优质白酒下滑不容乐观。
据国家统计局工交统计司和中国食品工业协会的统计资料，从生产总量上看，2004年全国白酒行业的生产形势并不乐观。包括白酒主产区四川、贵州、安徽、山东等在内的14个省区出现了白酒产量下降，其中降幅最大的黑龙江省达到27.21%。而2004年国内产量前10位的大型骨干酿酒企业，有5家都出现了不同程度的产量下滑；中国白酒企业100强中，有近30%的企业产量同比下降，其中最高降幅达43%。
1．5．3 消费者购买习惯变化的影响。
白酒总量相对过剩，产量持续下降的根本原因在于葡萄酒、啤酒等替代产业的发展和需求替代的产生，以及洋酒的大量进入。老百姓对白酒的需求从质到量都发生了很大变化。过去喜欢喝白酒的，现在可能喜欢喝啤酒或葡萄酒；过去喜欢喝国酒的，现在可能改喝洋酒了。消费者对酒类消费偏好转移引起的白酒需求总量下降是不容忽视的问题。每年72万箱的洋酒流入，以及啤酒、果酒的替代，使国产白酒在酒业消费中的比重日益下降。政策的制约也使竞争日剧的白酒行业“雪上加霜”。
对于中国传统白酒业来讲，由重复建设、产业集中度分散化造成的内部竞争激化是内忧；由其他软饮料、酒产业的发展和洋酒的进入造成的需求转移和总量下降是外患。内忧外患再加上国家宏观政策的压制性倾斜，中国传统白酒业成熟度的加强和明显的衰退是正常的。
第二章：山东白酒行业的兴衰
关键词：山东白酒的退败原因，市场现状，行业特点，消费者消费习惯，产品渠道特性
山东是全国的经济大省和农业大省，在全国经济产业结构中的作用是十分明显的。白酒行业做为一个与粮食有关的行业，在山东省的地位也是比较特殊的。每个地区的白酒企业都是该地区的财政支柱，在山东有着“当好县长，先办酒厂”的说法。山东白酒行业有着企业数量多，生产能力强，消费者购买力强，市场大等特点。山东白酒行业的竞争是十分激烈的，早年的秦池，孔府家等央视广告投放的大户也都是出自这个市场。经过了多年的拼杀，山东白酒企业的生存能力得到了加强，每个企业集团都形成了自己的一套企业经营理念和品牌文化，也都有自己的一套应对市场环境变化的方式和策略。所以山东的白酒虽然不是全国白酒的绝对代表，但是山东白酒市场的变化和现状绝对可以给全国的白酒行业带来警示和启发。
2．1：“全国第一”的溃败。
2001年时，尽管山东白酒产量下滑10.03%，但山东限额以上企业白酒产量仍然达到78.20万吨，产量稳居全国第一。
“全国第一”曾经是山东白酒的追求和骄傲。在上世纪90年代白酒行业的疯狂期，产 量就是税收、就是利润。1996年山东白酒销售量曾占到全国的五分之一，实现利税20多亿元，当时山东白酒在全国独占鳌头，出尽了风头。此后，山东白酒就一直坦然的以为自己是全国第一，没有加强自身产业结构改革，做到产品组合的合理发展。于是从1996年下半年起，白酒市场开始滑坡，而这一“滑坡”却成为了山东白酒行业的大溃败！从此山东白酒一蹶不振，当年每个企业门前排队等酒出厂的局面再也没有重现。全国白酒行业前十名再也没有了山东白酒。溃败的原因何在？
2001年5月1日，国家税务部门宣布对白酒施行从价和从量相结合的复合计税方法。根据新政策，国家对粮食白酒和薯类白酒在维持现行的按照出厂价25%和15%的税率从价征收消费税办法不变的前提下，再对每500克白酒按0.5元从量征收一道消费税。
政策是针对白酒行业交大于销出台的，国家的目的是扶优限劣，对国有大集团来说应该是好事。但这却成了促使山东白酒庞大的多米诺骨牌倒下的力量。山东白酒以量取胜的方式被国家制度所淘汰，众多山东知名的白酒企业转瞬间从盈利到亏损，有的甚至出现了销售额越大亏损越多的情况。许多山东白酒集团面临着继续生产早死，不生产等死的尴尬。
在这种情况下，2001年山东白酒行业全面遭到重创。这样的结果还是在各家企业采取了提前抵扣、提前销售等办法下形成的。到了2002年，山东白酒全行业面对的则是真正的灭顶之灾。
2．2：山东白酒市场巨大，产品结构不合理。
据相关统计资料表明：2002年山东全年的白酒生产总量超过65万吨，虽然比鼎盛时期的130万吨/年产出现很大差距，但总体产量仍居全国第一。据相关的统计资料分析，山东全省的白酒年消费额40多亿元，仅济南市场的消费额就达到5亿多元。据业内人士称，仅仅一个潍坊城区市场年酒水消费额就达到了4亿元。在任何行业“质”和“量”永远都是矛盾的共同体，白酒行业也不例外。虽然山东的白酒产量在国内遥遥领先，但省内企业却大多以中低档白酒产品主打市场，中高档白酒的大部分市场份额被外来品牌瓜分。 从全国白酒行业而言，产量和利润的负性差距越发明显。
我走访了几家专营白酒的分销商,得知现在山东市场上的大部分白酒包括本地白酒都是用四川五粮液公司的酒精勾兑而来的,真正自酿的白酒非常有限。这样就形成了受制与人
的局面,也给制假者提供了方便。山东白酒已经到了非常危险的境地。
本来山东白酒就以低档白酒为主,加上新税制的影响,更是给已在边缘的山东白酒雪上加霜,要说从量税的每斤五毛钱就要了整个山东白酒的命,一点也不过分。“从量税”使得山东白酒本已微薄的利润荡然无存,各企业不得不停下自酿的生产线,转向用川酒勾兑生产,走上了恶性循环.
抛开其他因素单从市场方面看,山东白酒市场上的山东白酒地位更是岌岌可危!如今的山东白酒已是“兵败如山倒”，市场严重萎缩。高档酒方面，不论是在酒店、商场，还是批发市场、街头烟酒店，鲁酒在自己的家门口都已经沦为十足的配角。
所以山东白酒只能在中低档酒方面做文章，调整产品组合，对不同地区实行差异性的营销策略，争取在短时间内夺回失去的市场，重新确立山东白酒的地位。因此实现山东白酒行业自救的唯一途径，就是调整自身行业的产业结构，顺应白酒行业的发展趋势。
2．3：山东白酒市场环境，竞争状况
山东是白酒生产和消费的大省，省内仅注册的大小酒厂就有700多家。因为酿酒工艺简单，历史久远，很多家庭作坊都可以自己生产白酒。在白酒消费方面，山东的酒水消费更是惊人，每个地区市区的消费都过亿元。作为全国利税名列前茅的山东省来说，白酒是山东省的支柱产业，也是地方财政收入的重要来源。素有“要当好山东的县长，先经营好酒厂”之说。
由于国家政策、产业结构的调整，山东白酒产业结构和人才匮乏表现异常突出，整个行业呈现产量下降，效益下滑的态势。
山东作为白酒生产大省和消费大省，巨大的市场容量，使得白酒厂商纷纷抢滩。由于山东东西部经济水平的差异，消费观念也不尽相同，各地的竞争激烈程度也有差异。下面就代表性地区的竞争分析如下：
山东白酒的中心：济南
济南作为山东中西部的中心，消费上具有很强的带动作用，而且市场容量超过10亿元，成为省内外众多知名品牌抢滩山东市场的制高点。2002年开始山东传统名酒在济南市场纷纷落败，省外白酒品牌唱了主角。金六福、五粮春、五粮醇、泸州老窖、古井贡、口子窖、郎酒、小糊涂仙、湘酒鬼、浏阳河等外地酒占据了绝对优势，而鲁酒只剩下趵突泉、景芝、兰陵等少数几个品牌在济南市场扎根。在鲁酒纷纷衰落之时，趵突泉占据地利，依靠在济南市场的出色表现，扛起了鲁酒的大旗，成为山东白酒的后起之秀，年销售额达2亿元。
鲁西：济宁、菏泽、聊城、泰安
西部地区白酒竞争呈现明显的地域特色。由于当地酒厂众多、酒厂在地方财政上的重要地位和当地的消费习惯等因素，本地酒情节严重，使得当地品牌成为主流。济宁表现最为明显，当地的知名品牌竞争异常激烈。孔府家、孔府宴、金贵特曲、心酒、钢山等品牌成为当地白酒的主流，外地品牌进入难度较大，除全国名酒外，外地品牌不敢轻举妄动。菏泽为梁山英雄故乡，白酒市场容量很大，菏泽市除花冠外，没有很强势品牌，但曹州老窖、四君子、水浒等品牌在本县具有绝对统治地位。聊城的东阿王、雁冰、景阳冈、温河王等品牌在当地中低端市场占有较大优势，高端市场仍有五粮液、金六福等名酒占据。泰安是山东四大酒业集团生力源的根据地，为当地的主导品牌。
鲁中：淄博、潍坊、莱芜
淄博、潍坊具有一定规模的白酒厂家众多，淄博的中轩、高清扳倒井、黄河龙等品牌均具有一定实力，特别是中轩集团是2002年山东省白酒行业效益最好的企业（然其效益好的原因是主营业务为保健品，其白酒产品部分的效益也不是很理想），扳倒井也是曾经
辉煌过的白酒企业，黄河龙在当地具有较高知名度和忠诚度。
潍坊是山东白酒竞争最为激烈的地区之一，当地的知名品牌众多。其中有鲁酒四大家族之一的景芝酒厂、曾经辉煌的秦池、齐民思，具有一定历史根基的板桥宴，区域发展良好势头强劲的云门春，今几年经营困难的坊子酒厂等，加上外来名酒五粮液、金六福、郎酒、全兴、古井贡等抢滩，竞争异常激烈。莱芜市中部地区白酒竞争相对较为平和的地区，当地只有广寒宫较为强势，外地品牌较多，没有特别强势品牌，目前店小二、小糊涂仙、鲁源等品牌占据较大市场份额。
鲁北：德州、滨州、东营
德州当地的白酒占据了市场的主道，主要品牌有古贝春、禹王亭、洛北春等，其他小酒厂只能在本县有一定市场，外地品牌有泸州老窖、衡水老白干等品牌。滨州、东营当地的白酒品牌势力较弱，外来品牌唱了主角。当地品牌邹平的范公酒厂、博兴董酒、东营黄河口酒是当地的主要品牌。由于当地品牌的弱势，外地品牌较多，缺少强势品牌。 鲁南：临沂、枣庄、日照
临沂是鲁酒四大家族之一的兰陵集团的根据地，兰陵酒品类较多，满足了不同白酒消费者的需求，而且具有一定的历史根基，理所当然地成为当地的强势品牌，在周边地区影响力也较大。但是近期兰陵集团面临企业休克的危险，地区市场控制不理想，有任市场自我发展的情况。此外，费县的温河王在当地具有一定影响力。枣庄当地白酒品牌十里泉具有一定影响力，兰陵在当地影响力较大，其他沱牌、板桥也有一定影响力。日照酒厂和沂蒙小调在日照依据本土的优势占据一定市场份额，但高端仍被名酒所占据。
胶东：烟台、威海、青岛
胶东地区经济较发达，消费水平较高，当地知名白酒品牌较少，因而，胶东地区是白酒厂家必争之地。也是省内厂家扩大市场份额，省外厂家登陆山东的一条捷径。胶东地区本地品牌主要有烟台张裕、莱州酒厂、青岛琅琊台等。除白酒外即墨老酒、张裕保健酒和红酒、青岛啤酒等具有一定替代作用。由于胶东地区人口稠密，白酒消费水平较高，具有实力的白酒厂家不遗余力，都想从中分得一杯羹。
2．4：消费者分析
2．4．1 饮用习惯
1、最常饮用品牌
调查发现，大多数受访者通常饮用本地餐饮场所最为流行的白酒品牌，该品牌通常由本市或市辖县生产，具有从几元钱到十多、二十元、三、四十元直至下百元的各个不同规格、不同档次的品种。消费者多数根据场合的不同选择同一品牌的不同品种。
如济南人喝白趵；青岛人喝琅琊台；烟台人喝烟台古酿；潍坊人喝云门春；德州人喝古贝春；商河人喝娇泰（今朝）等。
2、消费者心目中好酒
受访者对好酒的描述：
·轻香、绵软，口味醇和。
·酒味不能太呛鼻，香味不能太重、酱香型的就不喜欢。
·不能太冲，喝完以后不上头、不容易喝醉的。
·有别人难以效仿伪措施。
·名牌好酒多为高度酒，但不宜多饮，也不适合在公共场合喝。
山东消费者比较喜欢喝浓香型白酒，自己常喝的酒适合自己的口味，是不错的酒。对于茅台、泸州老窖等名牌酒，他们认为是好酒，但带有粮食香味，他们较难接受这种香味，部分人表示一闻到就失去饮酒的欲望，甚至想呕吐。
3、消费者对白酒度数的喜好与评价
山东的白酒消费者多数比较喜欢中低度酒，在调查中发现38°~42°之间白酒最受欢迎。白酒消费者在不同的场合饮用白酒的度数不同，一般受访者通常在家中饮用白酒度数要高于在外饮用，但每次饮用量要低得多。高年龄组的受访者从品酒和养生的角度出发，对高度酒有一种好感。青岛消费者因为长期习惯喝青岛啤酒，所以口味趋淡。
不同度数的白酒在饮用上的区别 ：
·在外吃饭这种交际场合，要是喝酒不让别人喝过了就觉得过意不去，这也是山东人习惯和礼仪特点，但你让人家多喝点，首先就得自己多喝点。通常需要大杯大杯的喝酒，这时如果喝高度的，谁也受不了，因而交际场合多喝中低度酒。
·真正的好酒都是高度的，这种酒口感确实好，喝了以后回味无穷，不是很正式的场合自己或老朋友一起可以适当的喝一点，品品味道，过过瘾。
·有一些人喜欢喝酒，和低度酒不过瘾，选择喝烈酒。
·到了一定年龄（40岁以上），喝点高度酒对身体有好处，一天来个一、二两。用高度酒来泡些药更是可以保养身体，泡药酒以散装白酒为主，如二锅头、东北的大曲酒、当地的散酒等。
4、白酒消费心理
（1）消费者在饮酒前谈论的话题：
·现在喝酒（包括白酒和啤酒）、抽烟都是一个阶段、一个阶段的，前几年如何，现在如何如何，饮酒跟着潮流走。
·某某酒现在假的太多，不敢喝了。
·某某酒的防伪包装不错，别人难假冒，喝起来放心。
（2）消费者在饮酒时谈论的话题：
·在山东酒规比较多，一般在酒位上一坐，见面就三杯酒，有的接下去就四季发财，六六大顺，八仙过海。
·在酒桌上有地位，有身份的人喝到一种酒说好，大家尝尝味道还可以，口碑传播效果很好，很快就能传开了。
·招待外地人时一般用本地就，味道不错，体现特色。
2．4．2 购买习惯
1、购买场所
根据不同情况，受访者购买白酒场所不同：
·城市一般在超市购买白酒，一方面价格合理，另外产品保真；乡镇或农村平常自己喝一般就近到小商店买，都是老客户，他也不敢买假酒骗我们。
·过年过节或者有活动要请客就到批发市场或厂家批发部去买，便宜一些。
·到超市连锁店去买，比较方便，也比较放心。另外，有好多酒只是知道牌子，不知道价格，在超市里可以随便看。
·一般酒店不让自带酒水，多数时候由酒店促销员推荐什么酒就要什么，在酒店多数因为公款或求人办事，不管价值怎样，关键要体面。
2、购买白酒分用途的品牌与价格情况
（1）自己喝
年轻人喝白酒根桌潮流走，价格在10-15元之间，济南和胶东等经济较发达地区价格稍高一点。中老年人在家中饮用白酒频次较高，量较大，他们购买的一般是略为低档，度数稍高的品种，价格多在10元以下，如济南，青岛有些人常买二锅头、景芝、尖庄。农村地区散酒仍受欢迎，一些高粱酒、粮食酒等有一定市场。
（2）请客时或酒席上
·招待普通客人时，本地有个还可以的牌子，价格也还合适，二、三十元，肯定就用它。
·在朋友聚会吃饭，一般都是喝比较合大家口味或经常喝的品牌，二、三十元的居多。 ·有重要的客人或求人办事时，一般根据事情大小或主宾的喜好，另外合潮流、够体面，这样可能办事会较顺利。
（3）送礼时
·根据不同情况决定送的品牌，一般亲戚朋友就五、六十元的（两瓶），有求于人的话要几百元一瓶的也得送，要够档次。
·送酒注重品牌一般要送有名气的，广告打得响的。喝酒的人对酒价心里都有数，一看你送什么酒就能估摸出价钱来。
·酒的包装要好看些，有的酒有专门的礼品装，两瓶装，四瓶装，送礼方便。
3、品牌转换情况及原因
前几年人们喝酒跟风，受广告的影响较大，现在消费者对广告产生了不信赖感，普遍对广告名酒有警惕心理，而对地方品牌和历史名酒的品质则相对较信任。这些地方品牌经过一定的广告促销，达到了让人们认知和品尝的目的，由于口味不错，通过口碑相传，逐渐成为了当地的品牌。
2．4．3 购买因素
1、购买白酒通过主要考虑的因素
不同的用途决定了人们购买的考虑的因素各有侧重。自己喝时首要考虑自身承受能力和酒的价格，其次是看酒的口味香型和度数是否适合自己的口味。请客时面子很重要，买酒时主要考虑“时兴”、“口碑”和“价格”，会选择那些流行的，口碑好，中档价位的品种。因为流行的品牌口味能被大众接受。
送礼时：主要考虑酒的品牌、名气的高低，广告做得多或历史悠久的酒较受欢迎。酒的包装一定要好看，有礼品包装的最好，根据送礼对象，酒的价格从几十元到几百元。
2、白酒包装对购买的影响
大部分受访者都认为酒的包装不是购买时考虑的首要因素，但包装精美别致的品牌会让人产生好感，特别是送礼或请客时。
·有礼品包装，一手提袋两瓶或四瓶，送人时感觉就好一点。
·包装大红大绿的太俗，但颜色太白太素也不好，看上去不太吉利。
·酒的包装都是红色或金黄色的，好象很喜庆，其实没有特色。可以画上当地风景或山水画，下面注一首古有关酒的诗，即能反映地方特色，一看包装就知道是哪里出的酒，又能体现白酒的历史文化感。
·包装盒里可以装个小礼品或有趣的小迷语什么的，让大家一起高兴高兴，热闹热闹，调动一下气氛有一定作用。
·酒瓶上贴的标鉴一定要精致，要和酒的形象相配。特别是不熟悉的品牌，就会选择包装好看一些的。
3、酒文化对购买的影响
大部分消费者喜欢喝有文化品位的酒，如家人团聚喝孔府家，朋友相聚喝青酒，庆功喝浏阳河或金六福，文化人在一起喝酒鬼或水井坊，请政府官员喝茅台，请商界朋友喝五粮液，请老乡喝家乡的白酒等。
4、酒瓶材质、瓶型对购买的影响
大多数消费者喜欢透明的酒瓶，对瓶子的精细与粗糙非常重视，瓶子很粗糙的就会怀疑是假酒。透明瓶可以倒转过来看看有没有杂质，这是最常用的鉴定假酒的方法，磨砂瓶
就不行，不知道是不是假的，不放心。
瓷瓶酒好象都是较贵的名酒，价格高的酒经常用仿茅台包装，送礼时才用。
近年中档酒流行陶瓶，让人感觉是长时间窖存，具有历史感，看起来比较高档；另外现在酒瓶造型也日趋多样，各种造型具有一定收藏价值。 但是，我从厂家了解到，陶瓷瓶不易家庭储存，过一段时间后白酒就会挥发大半，好多消费者以为买到了假酒，酒瓶没装满，其实是因为陶瓷包装的原因引起的自然损耗。
5、对防伪措施的看法与建议
防伪措与开启方便是一对矛盾的问题，多数受访者希望防伪复杂些，但又容易开启，即简单实用的防伪包装是消费者渴望的。
6、广告对购买的影响
大多数消费者认为现在广告泛滥，只能让人记住白酒的牌子，是否购买还会考虑口碑、价格、口味等。可见广告的影响力在下降。
7、促销对购买的影响
现在消费者对促销品不太感兴趣，但在酒店里酒瓶里放打火机还是很实用的，一般酒店里烟酒不分家，这样会比较方便。白酒搞抽奖一般很难引起消费者的兴趣，一般消费者渐多了，认为这是骗局。免费品尝，或者向社会上有影响的单位送一些产品，具公益性质的，新闻单位就会免费为你宣传。
综上所述，消费者白酒消费特征是消费越来越理性，自己消费讲求经济实惠，更看重品质，物超所值；在请客送礼时，需要的体面，让人看着有面子，其次才是价格和品质。
2．5：销售渠道分析
白酒销售渠道基本有两种模式，即酒店模式（二类渠道）和批发-零售（含商场和超市）模式。
由于国家产业政策的调整，中低档白酒的利润越来越低，各地酒厂纷纷调整产品结构，提升产品品质，生产中高档白酒，甚至超高档白酒。而高档酒的消费主要是酒店和礼品市场，尤以酒店为主。因而，一些有实力的白酒企业，在大中城市投巨资买断一些酒店白酒销售权，争夺市场的制高权，从而带动批发-零售的销售。
目前，山东省内的酒店消费水平基本和经济发达水平成正相关。青岛、济南、烟台、威海、潍坊等地酒店消费水平相对较高。而西部城市相对较低。酒店销量最大的是20~80元/瓶的中档白酒，其销量约占总销量的70%，高档酒、超高档酒的利润较高，但除五粮液的销量较大，其他厂家的销量都很有限，很难成为企业的主打产品。
批发-零售模式中，一般本地酒所占比重较大，除少数走礼品市场，中低档产品居多。在城市批发酒水中， 50~70元一箱的瓶装酒的占了很大比例，乡镇则40~50元成为主流。一般在农历节气期间销量较大，如传统的八月十五、春节都是白酒销售的旺季，约占白酒年销量的70%。 每个地区的消费水平和消费观念不同，所以不同地区时常白酒消费的主导产品也有所区别。以潍坊市场为例，就以144元一箱的云门春为主要消费产品。
2．6：产品促销分析
山东的白酒促销基本经历了白酒广告时代和促销品时代。广告时代是鲁酒兴盛时期的典型的特征，孔府宴、孔府家、金贵、秦池、齐民思等都在广告时代迅速成长起来的。随着广告作用的下降，各式各样的促销品开始的酒包装中兴盛起来。现在的促销已经有了明显的变化，更注重品牌形象的塑造和酒店终端的推介，即促销的品牌时代已经来临。靠单纯的广告或促销品已经不能吸引消费者眼球，消费者更注重的是喝酒的感受，以及除酒品质以外所带来的价值认同，包括心理感受等。
第三章：云门春品牌分析
关键词：成功的原因，地区销售状况，品牌塑造策略，广告投放，促销活动，渠道控制
3．1：云门春市场竞争环境分析
白酒因为有着高额的利润，也成为不法商贩瞄准的对象，一些小酿酒作坊为了赚取暴利，也在争夺本地市场。因为他们不须交纳从量税，所以成本非常低，这样在这些小的酒厂附近的农村市场就被他们控制起来，所以走低端路线既没有广阔的市场也没有好的利润，所以那些在鼎盛时期以低档酒为主导，全力追求销售量的企业，在今天都已经垮台了，包括像兰陵这样的大集团，当年是全山东省的第一品牌，现在就因低档酒不赚钱了，濒临破产。
从上述分析中可以得出，山东的白酒市场，在高档酒方面，想撼动五粮液，茅台等全国知名品牌的地位是几乎不可能的，而且如果想以高档白酒市场为目标市场的话，损失会很大。因此只能利用自己的高档白酒做为品牌塑造的一部分来看。换句话说，我们推出高档白酒不是为了来赚钱和抢占市场的，我们是为了提升品牌形象，提高顾客价值的。
在低档白酒方面，因为种种外在的因素，小酒厂小作坊不可能根除，所以低档白酒云门酒业几乎没有利润可赚，甚至买出的低档白酒是赔钱的，买的越多赔的就越多。但为了继续控制市场，并且为了维护原有的消费人群，还是要在本地的低档市场继续投放云门春的产品。所亏损的钱可以用主导产品的盈利来补足。
云门春之所以能够在山东白酒整体行业不景气的大环境下，一支独秀，销售额和利润逐年上升。靠的就是良好的市场定位和冷静准确的市场广告投入。云门酒业的主导产品云门春王酒，已经5年在潍坊中档酒市场占垄断地位，2004年更是占到了潍坊中档酒市场的98%。所以企业的品牌和文化就逐步的塑造起来了。
可是云门春的成功，并没有竞争门槛，企业的品牌优势在这个市场优势中体现的并不明显。市场分额的抢占过多的依靠了产品渠道的控制和产品让利等模式。与其说云门春王酒占据的是潍坊市场，还不如说是占据了潍坊白酒销售的渠道。
正因为这样，从2004年的中秋节开始，潍坊地区的其他酒类品牌，想板桥酒业集团，尧王春酒业等都利用价格战来攻击潍坊市区的白酒渠道，有的给经销商好处，买一送一！有的给酒店反利，而且可以先买货后付钱。虽然他们都没有得到好处，但是在他们的搅动下，潍坊城区的白酒市场就呈现天下大乱的局面，这样对于本来多年占据龙头地位的云门春王酒来说，大大的不利。就在这个关键时期，蛰伏多年的景芝景阳春酒趁势控制了潍坊白酒的二类渠道，即酒店这个对于白酒极其关键的销售通道。
对于白酒来说，酒店的作用远比经销商的作用大的多，因为酒店既能够连接厂家成为厂家直销的渠道，并且酒店另一方面连接消费者，能对消费者产生极大的影响，因为山东白酒的本地情节和跟风情节严重，“别人喝什么酒我就喝什么酒”。同时酒店对顾客的推销作用明显，加之中档白酒的消费地点绝大部分在酒店，所以景阳春成功的抢占了潍坊城区市场白酒分额的一半以上，使得云门春的处境非常的危险。
3．2：潍坊城区市场竞争环境分析
潍坊城区市场为何对于各潍坊地区酒业集团如此重要？这要看潍坊城区市场的环境。潍坊地区有6市2县，潍坊城区位居潍坊地区中央，但是在这个年酒水销售4亿的城区市场中，没有一家酒业集团。也就是说，这块最有油水的市场没有主人。而其他各个地区几乎都有自己的酒类品牌。比如，青州市的云门春，临朐县的秦池，寿光市的齐民思，安丘市的景阳春，坊子区的郑板桥等。这些都是有着自己优势和较强实力的品牌，像秦池是原来央视的标王，齐民思的广告在中央电视台也曾经漫天飞，景芝酒业更是山东白酒四大家族之一。因此对于云门春来说能够占据潍坊城区市场5年之久非常的不容易，同时也有着
竞争对手自乱阵脚等运气成分在里面。
白酒的本地情节严重，加上本地政府的保护，所以想把自己的品牌卖到地方的本地市场上去是相当困难的，这样大家的目光都盯准了潍坊城区这块肥肉。有实力的就控渠道，有企业文化的就做品牌，什么都没有的就用价格战，所以去年春节潍坊城区的白酒市场热闹非凡，虽然消费者得到了好处，但是羊毛出在羊身上，没有实力的集团现在给消费者让的利润，一定会在以后向消费者要回来的。
3．3：云门春品牌策略分析
云门酒业有限公司是山东第一家用粮食酿酒的酒厂，原来生产的都是酱香型白酒。发酵时间长，至少3年，成本较高。1996年酒厂改制成立云门酒业有限公司后，产品向浓香型过度，降低了成本，发酵时间缩短到1年。
1996年前后山东白酒处于颠峰时期，白酒四大家族，兰陵集团，景芝集团，孔府家酒，泰山特曲，都是当时中国白酒的十大品牌。加上同在潍坊地区的，临朐的秦池，在当时是央视的标王；寿光市的齐民思，广告也在各地电视台频频出现。所 以云门酒业的处境相当尴尬。但是，山东白酒的特点决定了，只能走低端策略，控本地市场，所以产量大销售额多不一定代表利润大，资产回报率高。而在中国组织的前几次白酒行业的评比中，山东白酒没有出现好的品牌，没有一个品牌进入中国白酒十大名酒行业，所以等山东白酒再做高端市场的时候，市场空间已经被茅台，五粮液等白酒占据，因此山东各个酒类品牌的高档白酒销量都不是很好，只能是用来提升品牌形象和价值。
而山东白酒四大家族正是靠着产量和销售量挤入全国白酒行业排名前十位的。直到现在虽然山东白酒的产量比颠峰时期的产量大大的缩水，但是产量仍居全国之首。后来国家实行从量税制，山东白酒几乎全是低档白酒，本来一瓶就卖几块钱，每瓶再加5毛钱的税，成本一下就变高了。各个公司为了维护自己的市场只能是赔本卖白酒，卖的越多陪的就越多。相反从量税制对于以中高端白酒为主导产品的川酒却带来了更大的机遇，所以山东白酒兵败如山倒，不仅失去了省外的广大市场，而且本地市场的高档白酒也完全被外省酒类品牌挤占。
与此同时，秦池烧钱炒作品牌的做法，以及秦池集团白酒制造的虚假做法，被媒体暴光以后，波及到了整个山东白酒行业，使得各个酒业集团的品牌形象严重受损。而各地一些小酒厂在利润的的驱使和当地政府的保护下，也在逃税生产低档白酒，这样山东广大的农村市场就被这些小酒厂瓜分待尽。山东白酒各品牌几乎都濒临破产，即使公司没有倒闭，也是在勉强维持。另一方面，山东白酒企业现在仅注册的就有大大小小730多家。市场已经缩水，而竞争却越发的激烈。
当人们都清醒的认识到山东白酒的出路在中档白酒时，云门春集团已经早走了一步，及时控制了山东中部，主要是潍坊地区的中档白酒市场。依靠控制渠道，主要是白酒的主要消费场所酒店。建立起了比较健全的供销网络，进而运用积累的资金，在企业文化方面投入很大。很快就形成了比较坚实的市场，培养了广大的忠诚消费人群。不但完全控制了青州市的白酒市场。而且利用潍坊城区市场大（每年有4亿酒水消费）并且没有白酒企业的特点，果断的全力冲击和控制潍坊市场的渠道，从1998年开始已经连续5年成为潍坊城区市场的第一白酒品牌，有的营销杂志曾做市场调查，2004年云门酒业的主导产品云门春王酒销售量占到了潍坊城区市场中档白酒销售量的98%。
云门酒业在后秦池时代提出的产品理念和塑造企业文化的做法，得到了很好的回报。他们提出的“看的远一点，做的实一点”的企业理念，以及企业产品的广告语：“感情深，云门春”都符合当时消费者追求质量追求放心的心理，企业的成功与合理的产品策略，营销策略是分不开的。
然而，市场环境是不断变化的，消费者的消费心理也是在不断变化的，原来运用顺利
的策略和手段，今天再看来就有可能成为企业发展的羁绊和瓶颈。通过市场调研来看，云门酒业一直诉求的企业文化和广告语都需要进一步的延伸和深化。必须尊重产品的生命周期，及时的更新产品和刺激品牌消费。
3．4：云门春实地调研
因为青州是我的家乡，云门春酒有很好的口碑，加上景芝集团请了好多所谓营销专家给他们出谋划策，用栽赃和诬陷等手段，故意损坏云门春的企业形象，出于气愤，也出于对那些所谓的营销专家的挑战，我来到了云门酒业集团调研和实习。在全面了解企业的生产过程，企业文化和他们的产品诉求后，对云门春酒的几个重要的市场进行了调研。在市场营销部的工作十分的顺利，企业的老总也十分看中我对他们产品的分析报告和市场策划书，并且希望我能继续给潍坊地区云门春王酒的渠道策略提供建议，同时对品牌速求的延伸，新品牌广告语和产品营销组合提出自己的看法。
经过一个月的实习，我已经将云门春王酒的产品生命周期做出了市场分析，并且结合
云门春王酒所处的饱和期的情况提出了营销和广告策略。简述如下：
云门春王酒，产品特征，产品变老，产品进行了多次改革和改进，新包装和系列产品已推出多次，已处于产品成熟期DE段。
这时应及时推出新的产品，并且两着要同时做广告，并且要有内在的联系和外在的一致性。目的是扩大市场，增加销售，延长云门春王酒的生命周期。
实行两种广告一体化策略，即商标，标准字，标准色，象征图案，宣传标语及口号相同或者相似。借助老产品的广告和声誉消除顾客对新产品的不信任感，同时利用新产品迅速占领市场。给消费者带来新的印象，通过新的广告来刺激顾客需求，从而达到维护市场分额的目的。
对某单一产品而言各段的广告也要体现一体化策略。
第四章：云门春与小糊涂仙对比分析
——由小糊涂仙看终端销售和渠道控制
关键词：模式的成功，对白酒行业的影响，致命的弱点，如何借鉴经验，白酒销售的未来
小糊涂仙的终端谋略业已成为白酒营销的经典之作，在中国白酒营销史上创造了前所未有的营销战果，企业的发展速度象是坐上了火箭一样，尤其是在餐饮销售终端所取得的成绩，令众多白酒厂家眼红，短短几年的时间便由一个毫无名气和根基的酒品红遍大江南北，创造了非凡的销售业绩，然而面临市场的种种变化，小糊涂仙好象有点力不从心。[6]
4．1小糊涂仙崛起与管理隐患
正如小糊涂仙的歌里面唱的，“是糊涂还是聪明，有谁说得清楚”，很多人讨论小糊涂仙要么是从“糊涂”二字，分析酒文化，或是文化酒；要么就拿小糊涂仙与茅台酒之争说事，要不就是大骂小糊涂仙自我作践之类的，而小糊涂仙则在众人奇怪的眼光中夺得了白酒终端的胜利，从崛起广东到建功北京，东拓福建、挺进中原，小糊涂仙南征北战，攻城略地，占领了白酒营销的高端领域，也开创了白酒营销的新局面，它用实打实的业绩向世人证明，只要营销思路得当，没有根基的白酒也可以迅速走向成功。
小糊涂仙在白酒领域取得成功之后，迅速开又扩展出数个品牌的白酒兄弟，又开发出小酒仙葡萄酒，此后云峰酒业又进军医药，成立了云峰药业，还有人说云峰企业还准备成立云峰服饰，云峰烟草等，向多个领域发力，把多元化经营的步子迈得更大，云峰由电器业成功进入酒业，又想把这种成功复制到更多的领域，小糊涂仙充分的迎合了当今白酒行业发展的趋势，取得的成功使整个白酒行业都感到震惊。因此全国都在模仿小糊涂仙，而小糊涂仙在经营过程中所产生的以及隐藏的危机和隐患也就嫁接给了其他白酒企业。这些致命的问题尤其在中小白酒企业中体现的更为明显。
小糊涂仙在短时间内取得了巨大成功，而在风光的背后却是难以短时间弥补的管理隐患，这与小糊涂仙的品牌塑造过程有关，也与企业自身发展的理念和管理缺陷有关，因此小糊涂就难免一败，也就逃脱不了昙花一现的命运。
4．1．1白酒销售终端人海战术的得失
可谓是成也萧何败也萧何，云峰酒业率先在白酒行业攻打销售终端，而且还是从餐饮线开始。这和在洗化领域取得胜利的舒蕾如出一辙，目前国内人员工资水平不高，加上白酒行业的巨大利润，小糊涂仙在每个区域市场，给重点酒楼派驻促销小姐是没有多大问题的，而这比在地方媒体做广告要有效、来得快速得多，对于全国的空中拉动，还是由中央电视台广告部这个超级促销员来完成。
终端拦截，这是许多日化品牌的做法，但这对小糊涂仙同样是有效的，中高档酒水的主要消费来源于酒楼聚餐，多为公款消费，在这个地方喝酒的人，大多数不是酒中高手，能喝酒的不少，会喝酒，品酒的人不多，喝酒没有什么讲究，喝个气氛，酒的交际作用尤为突出，所以一张桌上喝什么酒，很多时候是一两个主要决策人提议，之后就定下了，所以，这时促销小姐就会有较大的作用，向客人热情推介，活跃一下餐桌气氛，把酒的交际作用发挥到最大，很快就成交了，各方皆大欢喜。
但这种方法如果长期使用，酒楼终端那里就会产生较大的依赖性，当促销员一撤离，销量马上下降，小糊涂仙不少地方都面临这种尴尬的局面。用同样方法成功又用同样方法带来麻烦的洗化产品舒蕾也验证了这一点。终端拦截是成功的方法，但这使不少销售和管理人员误认为做市场就得用这种方法，于是，通路费用高居不下，给市场的长期发展种下了恶果。
小糊涂仙在一个小小的二级城市，业务员和促销小姐加起来二三百人，实在是浪费资源。后来，这个市场的销量实在太差，但是，人员要分流到其它市场时其它市场大都不愿
意接收，最后不得不就地解散。
在渠道控制方面，小糊涂仙也是不惜血本，给每个市场派驻了不少人员来帮助经销商开辟市场，这个对于新市场来讲，这个助销的手段的确可以达到迅速开辟市场的目的。但是长期来讲，是有害无益的！这种类似于直营的销售方式，即厂家出车辆、销售人员、促销小姐、帮经销商把酒卖给酒楼然后收款，开拓新的网络，经销商出资金和仓库，送货人员（都是厂家承担）。
云峰酒业应制定长远的规划，来帮助经销商度过这一时期，最后交由经销商自己经营，而不是简单地为经销商做销售工作，这里如果不断地加强对经销商的培训工作，那么就不会出现后来当市场人员撤走后一些经销商便不经营小糊涂仙系列产品的现象了。
渠道控制在全国白酒行业都是难题，小糊涂仙为了迅速拓展市场，大力的扶植经销商，虽然能够在短时间创造销售奇迹。但是如果挑选经销商不慎就会被经销上利用，成为他们的跳板，当他们的势力得到加强后就会去经营其他的品牌谋取更多的利润，有的甚至会联合起来逼迫厂家让利或给予更多的反利等。所以好多业内人事都声称，挑选经销商最重要的是挑选好人。
4．1．2企业深层管理出现黑洞
首先，因为大多迅速成长的企业都面临着管理的相对滞后，小糊涂仙创造了一批富翁，也造就了一批蛀虫，公司内部从高级经理到普通销售人员，近年来查出很多起贪污公款的行为，他们利用采购促销品的机会贪污，他们给市场采购的促销品如太阳伞、笔、打火机、电器等，很多质量极差，送给酒楼服务员、酒客造成了很不好的影响。
有的甚至从市场促销费用里面贪污，以前小糊涂仙的市场促销费用是根据市场的大小，每月固定发放，而不是根据销量挂钩，广东某地级市的促销费用每月就有一万元，而市场的销量只有不到一百箱。有的销售主管都不知道怎么去用这些促销费，于是就以做活动，给酒楼送礼品等名义虚报费用。因为费用申报都多要经过经销商，所以很多情况下是由当区销售主管和经销商共同贪污，这给查处增加了很多难度。市场促销费用每个市场都是一定的，所以除去被贪污的数目，企业对市场的促销力度就明显降低了，结果在竞争之中受到较大冲击时无法反击。 这样也会使的企业对经销商的控制力度受到影响，渠道控制的难度就加大了。
如果企业能够建立一套完善的企业管理制度和监督机制，就会杜绝这类事件的发生，企业就不会在短时间内从内部开始瓦解。
其次，企业中人员的组织结构也存在严重的问题，一方面是派系林立，一方面是人员素质差。由于对基层业务人员没有严格的管理，所以在销售第一线的业务人员多为老乡，亲戚，关系户。这样就造成了许多消费者和客户都认为白酒行业的业务员比其它行业的业务员差很多。这样的销售队伍，如何能够保证有一流的执行力，更别说策划和经营了。这种现象的原因是因为早期小糊涂仙迅速成名，企业所需要的人员越来越多，一时又招不到合适的人员，所以企业内部员工就推荐自己的亲戚朋友过来，到最后就发展成为难以解决的人员组织问题了。
小糊涂仙的薪金报酬很不错，完全可以从本行业或其它行业里面来挑选精干的销售人员，如果可以把人事招聘及任免制度抓紧抓深，相信市场业绩还可以得到一个很大的提升。另外从人才培养方面来讲，云峰酒业也没能做扎实务实的工作态度，造成高素质人员和市场拓展的严重失横。
试想，每个地区仅派出大区经理，省级经理、城市经理，加上一部份必要人员，其它的员工全部本地化。这样既可以为企业取得熟悉当地环境，长期作战的人才，又会使企业不必要的费用也降到最低。再把这个费用投入到市场上，那么竞争力将大大提升。由此可见，小糊涂仙的企业管理水平一般造成了组织上的混乱，也成为小糊涂仙神化破灭的隐忧。
其实，云峰酒业的高层云集了一批相当优秀的人才，除去那些在集团内部电器公司过来的销售管理精英外，还有从国内著名上市公司过来的老总。更有在外企业拼打了十几年的高级经理，有可口可乐中国的第一代培训师，有营销管理界的各类专家学者，厂家请这些又有理论又有实践的人才给各地销售人员做培训，但是这种培训只是小范围进行，没能够深入持久地坚持，而且，由于业务人员没能经过优选，所以能够加以培训产生绩效的人也不多，这样就使得公司的核心竞争力大大折扣。
全国的白酒企业都在请营销专家做市场策略，找专业企化公司做品牌，但是不管是培训销售人员还是制定营销策略效果都是有好有坏。主要原因就是，有的白酒企业在学样子，有的学内涵，当然学样子的虽然能够在短时间内取的一些进步，但是却很难在其独有的市场环境中取得成功。学内涵的就需要花费较多的财力和时间，但是必将取得长远的成功，所以一个厂家的决策者的作用是十分明显和重要的。学习小糊涂仙，要学他什么吗？借鉴他的什么经验，通过上面所述就可略知一二了。小糊涂到底是不是糊涂，我们就不必深究了，下面看一下小糊涂遇到的问题，这些都是整个白酒行业遇到的共同难题。
4．2小糊涂仙遭遇的问题
4．2．1 众多对手竞争
自从小糊涂仙在全国一举成名之后，小糊涂仙的各种做法都被各个酒厂抄袭，如“糊涂”文化，如“茅台镇传世佳酿”，如终端促销手段等。
小糊涂仙通过“聪明难糊涂更难”、“大事聪明，小事糊涂”的处世哲学被人接受之后，假冒产品随处可见，打的都是“糊涂”的旗号，抢搭顺风车，结果使很多消费者误认、误购、误饮。
现在还有一个也小糊涂仙极为相似的酒，请了一个香港名人来助阵做广告，打的也是茅台镇的旗号，酒瓶、包装也与小糊涂仙极为相似，搞得好象比小糊涂仙还正宗，客源造成了极大的分流。
“茅台镇传世佳酿”，第一次成功引用地域品牌带来巨大的成功，现在不少酒都打出茅台镇的招牌，鱼龙杂混，使消费都没有什么好印象。小糊涂仙在这方面的打击力度不够有力。
小糊涂仙的营销策略方法被竞争对手反复抄袭，给酒楼送促销品，你每箱送五十元促销品，我每箱送六十元，你向酒楼派促销员，我也派过去，工资比你的更高，甚至就挖你的促销员；你收盒盖5元一个，我收8元，10元一个，比你更拉动服务员推酒；你送打火机，我也照送，总之我紧紧咬住你不放。这些打游击的酒厂，把与通路成本越提越高，分羹的和尚多了，自然每个人吃的就少，所以小糊涂仙得找到新的营销方案，跳出重围。
4．2．2 渠道难控窜货
小糊涂仙系列酒饱受窜货之难，如抛开周边的湖南、江西市场不说，广东本省很多地区的货都是从广州、佛山、南海的几大副食品批发市场窜过去的，把周边的市场搞得一团雾水，窜货使得局部市场出现虚假的繁荣，又打击了另一个地方批发商销售的积极性，影响市场成长，有的甚至是灾难。
企业虽出台了一些政策，即在外包装箱上做上暗记，如果抓到哪个经销商窜货到其它市场，就进行处罚。但是在实际工作中，并没有有力的执行。窜货在新品入市期间或许有一定积极意义，但在已经进入成长期的市场，姑息的后果只能是使市场越来越乱。由于窜货，在广东很多地方，小糊涂仙的利润空间越来越低，一些经销商和分销商已经没有推广积极性，只寄希望从小糊涂神等新品种上找到钱路，小糊涂仙面临出局危机。
如果公司对待窜货问题坚决果断，哪怕是短期内受点损失，从长远的角度来讲，对企业的发展更有好处。
4．2．3 内部品牌自相残杀
小糊涂仙的系列品牌有高有低，向上延伸的有小酒仙，向下延伸的有小糊涂神、小福仙、小糊涂圣等，形成一个品牌组合。云峰酒业为了引入内部竞争机制，把不同的酒品分开，交由不同的分公司来经营，如小酒仙、小糊涂仙、小糊涂神为一个分公司经营，小福仙、小糊涂圣归另一公司经营，两个分公司各有一套人马，财务也完全独立，盈亏自负。这是一个看上去很完美的办法，如宝洁的品牌经理一样，但是实际操作，造成了很大的问题，就如同左手打右手。最厉害的便是小福仙打小糊涂神，两个酒类品牌都是小糊涂仙成名之后推出来的中档酒，给二类消费市场酒楼的批发价位都在35元左右，两个产品的品质、包装、所走的渠道、最终顾客极为相似。两种酒互相拆台，重蹈了健力宝多品牌经营覆辙。
还有小糊涂神和小福仙，有的地方还有小糊涂圣三方面的促销员，在市场争抢生意，几队人马同时到酒楼去推销，比谁的促销力度大，结果受伤的是自家兄弟，得益的是酒楼老板。而其它地方，几个分公司的销售人员为了抢市场，甚至发生了武斗的情况。
针对这种情况，几个品牌的促销小姐可以集中管理，每个地区设置促销督导一名，负责培训及管理，促销费用可由几个酒品分担，或直接由总公司集中支付，销售、财务、营运可以暂时分开由不同的分公司来管理。每个地方总公司所派的市场人员要切实担负起市场监督、协调的作用。 这样就可以调和各个品牌的关系，做到市场良性循环，不至于内耗造成自己的市场分额流失。
4．2．4 国家政策影响
小糊涂仙酒之所以能够在短期内迅速成长，是因为把各方面的利益平均得很好。其中就包括给酒楼服务人员以开瓶费，一般为每个五元。但是去年年底，国家下令严查开瓶费，小糊涂仙酒做为当红酒星，自然不敢违规。小糊涂仙取消了收盒盖，但是其它酒品则继续暗中搞收盒盖给酒楼服务员开瓶费，表面上是经销商自己的行为，其实是厂家在暗中支持，所以小糊涂仙处境极为被动。
一方面是国家的政策调整对小糊涂仙的市场造成较大的影响，另一方面云峰酒业敏感地发现有相当大的一部份资源被人为地浪费，所以把市场做成本收缩了。因此，从去年下半年开始，以前那些由公司出费用做市场的销售人员，公司不再全担，改由和经销商各支付一半，市场促销费用也较以前缩减，市场的促销力度突然减少了很多。后来又进一步发展为为市场费用全部改为以酒来折算抵扣，并且还是按照批发价，而不是出厂价计算，经销商、酒楼终端那里意见都较大，一部分经销商还因此闹出一场事变，几个经销商联合起来拉别的经销商同时不做小糊涂仙系列酒，后来云峰酒业在风波面前表现出高度的冷静，成功的利用控制渠道的各种方法化险为夷，度过了难关。然而由此之后几个月，厂家决定把市场人员就地解散，只由分公司留下一位主管在当地做市场跟进，销量从此转为自然消化。 基本放弃了市场竞争。
4．2．5 营销策略陈旧
由于促销力度大，酒楼始终在猜测小糊涂仙的酒到底值多少钱，于是各种说法都出来了。因为促销费用都是拨到每个市场，如何搞促销，都是由当地来做，而小糊涂仙就像一个只有蛮力的巨人，有力不知怎么去使。公司建议促销送可乐，就送可乐，或是其它产品，送来送去，最后还是那些促销品，送得多了酒楼的老板也有意见。促销品创新的少，这和每个地方及每个人的局限有很大的关系。
如果总公司可以成立一个市场营销部，专门做市场策略和营销策划，继而销售人员做好有力的执行，分工协作，那样也许会好很多。其实也可以如康师傅和统一那样向每个片区派驻策划员，专门研究营销策略，而策划方面可以和当地的业务人员一起研究最适合当地当时的促销方案，也可以根据市场整体要求来做促销策略的执行，这样比多请一个促销
员或业务员效果要好得多，毕竟当今市场环境下动脑要比用蛮力作用强的多。
4．3小糊涂仙模式在全国白酒行业中的体现
白酒行业作为快速消费品业内不多的高利润行业，吸引了越来越多的高素质人员加入，如早先美国玛氏公司高级经理阎爱杰加盟郎酒，180天内一举成名，拉动一批外企经理人加入白酒业，之后阎从郎酒又转战古井贡，越来越多的外企、国内知名消费品公司的各个级别的营销管理人才加入到这个行业里，导致这个行业的竞争越来越残酷。
小糊涂仙模式现在已经成为了全国白酒企业学习的典范，他的营销方式，渠道控制的方法，销售人员的运用，以及反利和促销品的种类，都成为了全国企业争相学习的对象。开瓶费，打火机，一提起这些词语，在全国各地都会让人联想起白酒的渠道控制。整个白酒行业都为小糊涂仙的一夜成功而兴奋，因为他们知道自己同样也拥有这样的机会。所以不管是否符合地区的消费习惯，是否适合自身的产品特点和地区白酒文化，凡是中小白酒企业都在运用小糊涂仙模式。
小糊涂仙的成功是营销在白酒行业成功的一个决好的体现，但是因为白酒行业在我国有着特殊的历史和地位，所以单凭营销策略是很难做到长久的成功，更不可能做到一劳永逸。必须通过企业自身的管理，品牌的塑造和对市场不断的投入，才能使自己的产品始终占据市场，长久不衰。小糊涂就是广大中小白酒企业的很好的模型，通过研究小糊涂遇到的问题，我们可以更好的认识中国的白酒行业，做出更好的营销案例。
但是我们应清楚的看到，做品牌，做营销，做广告效应，首先应该做产品，只有自身的产品过硬，做品牌，做企业文化才有了依托。如果凭空的去烧钱投放广告，其结果势必如同秦池。
4．4云门春神似小糊涂
云门春品牌遇到的问题就与小糊涂仙极为相似。这也充分体现了整个白酒行业所面临的基本情况都是十分相近的，无论是竞争环境，消费者结构，遭遇的各种困难都是极其相似的。所以这里把云门春品牌与小糊涂仙遇到的共同问题做下比较，找出共同点，希望能找到好的解决方案。
4．4．1 遇到李鬼
由于云门春王酒在潍坊城区市场5年销量第一，所以众多假酒制造者都把目标瞄准了云门春，使得企业必须花费大量的人力财力去扫除假冒商品，也使得产品为了达到较好的防伪效果，增加了成本。不仅如此，在潍坊地区各个白酒企业也不断的出品了近似与云门春酒的产品，都叫这个春那个春，让消费者眼花缭乱，难辨彼此。而且地区品牌都以云门春做为针对品牌，出台各种针对云门春的营销策略，运用相同的促销手段，甚至促销品都基本相同。这样使得云门春成为众多品牌的众矢之的，李逵当然应该打的过李鬼，但是在当今市场环境下，李逵有可能被李鬼所取代。
4．4．2 遭遇窜货
我到云门春集团调研的时候恰恰是厂家遇到窜货严重的时期，因为企业自身营销策略的失误，以及销售人员违规操作，还有经销商的不诚信等因素的综合作用，使得云门春王酒的利润空间压缩怠尽，整条供应链推进力消失，终端销售商都不愿经销该产品。甚至出现了在酒店，消费者不询问，商家就不把云门春产品摆上柜台的局面。
我曾走访过数家经销云门春产品的终端酒店，他们也觉得很尴尬，如果没有云门春白酒，可能会失去大部分客人，因为没有云门春白酒客人就不在这家酒店吃饭。但是销售云门春白酒一瓶仅赚2元钱，而如果销售一瓶其他品牌的白酒，不但可以赚20元，而且厂家还给与接近30%的反利。这还不包括给服务人员的开瓶费。企业决策者为此焦头烂额，因此解决窜货问题也成了白酒企业控制渠道的关键。
4．4．3 宏观调控的影响
因为从量税，直接打晕了山东白酒，因为从量税，才让云门春从中档酒开始突破，占据了地区市场。但是任何产品都逃脱不了自身的生命周期，低档白酒的缺失使其失去了广大的农村市场，所以就把主导产品的地位越发的体现出来了。如果主导产品销售情况滑坡，将对企业产生严重的影响。我在该企业调查的期间，正是云门春白酒开始滑坡的时期。因为几年的辉煌使得企业的管理层忽视了加强新产品的开发和替代品牌的塑造，这是危机意识不强的体现，所以如何应对国家宏观调控后新形式下的产品组合，也成为了众多以少数几个产品做为支柱的中小白酒企业的面临的主要问题。
4．4．3 营销方式的开拓
云门春的营销模式以及渠道的控制方法都神似小糊涂仙，不只是云门春，在潍坊地区各个白酒企业的的产品营销方法都不禁相同，既然大家都一样，其实也就没什么营销竞争力可言。到最后拼来拼去，大家还是在拼价格，拼人员推销力度和促销强度。所以如果哪家企业率先做出成功的，门槛较高的营销方案，势必会取得巨大的成功，从而一举占领市场。这也是广大中小白酒企业面临的共同问题。或许是中小企业财力不足的原因，不可能花巨资做企划，做营销。但是如何做到合理营销，合理的广告投入，才是企业做到事半功倍的关键。
综上所述，云门春的问题是广大中小白酒企业的共同问题，云门春的成功或许能给其他企业以启示。但是当其他周围企业在面临相同的市场环境下模仿云门春的做法，那么云门春应如何面对，如何开拓新思路，新方法，就成为了企业继续辉煌的关键。
第五章：火热的白酒广告及云门春品牌延伸策略
关键词：名牌也要做广告，广告形式，雷同的广告语，空泛的内涵，产品为依托塑造品牌 提到白酒市场的竞争就不得不提白酒广告，现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网。白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没。 所以白酒广告的比拼也是品牌塑造的比拼。[7]
5．1：哪个白酒敢不做广告
不管是中央台，还是地方台，总之，打开电视机，就会往外冒酒气。一晚上有多少白酒广告，我没有统计过，但只要一晚上看下来，基本上都把我搞得醉醺醺的。现在借着酒劲，说点胡话。说得好，那是叶茂中有水平；说得不好，主要是因为喝太多了。
现在我国酒类电视广告数量之多，所占电视广告比例之大，确实令人惊讶。总之，传递的一个讯息就是，白酒生产供过于求，不做广告就意味着会失去市场。
中国在册的酒厂有四万多家，而市场的容量却永远都等于“10”。这种酒的市场份额提高了，其他酒的市场份额就必然要减少。这是残酷的“零和游戏”，谁都跑不了。这不，连声名赫赫威震天下的茅台也粉墨登场做广告了，那么还有哪个白酒敢不做广告?
5．2：白酒广告的尴尬
都知道现在有两种产品广告难做：一是化妆品，另一便是白酒。
如果把三十种酒分别倒在三十只杯子里，让全国超一流的酒仙们坐下来品尝，有谁能够分辨得出这三十种酒是哪三十个牌子?除了极少极少极少的白酒本身就具有与众不同的个性外，更多的白酒就产品本身而言，相互之间并无多大差异。
既然酒无特色，很多的酒广告就只能在品牌上做文章。在品牌上做文章本无可非议，应该也能踩出一条康庄大道来。但问题在于，现今的白酒广告大多只会依靠语文上的修辞手法，纯粹玩弄一些文字游戏，似乎舍此无他一般。我们且随手掂几条来看看：
“东西南北中，好酒在张弓”——押韵。
“赊店老酒，天长地久”、“不管坐不坐奔驰，都要喝秦池”——谐音。
“听说皇上迷上那口子”、“家中不能少了那口子”——双关。
“宝都酒，酒中之宝”——回文。
“同胞同聚，同饮曹雪芹家酒；同喜同乐，同饮曹雪芹家酒；同欢同庆，同饮曹雪芹家酒”——排比。
“一心一意是齐民思„„六六大顺全是齐民思”——数来宝。
画面处理手法的单一性也随处可见。秦池的酒瓶在飞，北京醇的酒瓶在飞，红星御酒的“红星”在飞，双轮池的酒瓶从头到尾都在飞。那么多的酒瓶、商标拖着一个类似火箭的尾巴，加足了燃料在电视屏幕上飞来飞去，一个个追着赶着要为咱们的航天事业出一份力添一份光彩。
雷同的创意造成了广告跟风现象，极大地破坏了品牌的独特性与识别性。大家都在做同样的事，说同样的话。对于流行歌曲、服装是求之不得的事，对于广告自身的创作可绝对是最大的失败。广告原本就是为品牌创造与众不同的个性而存在，为品牌建立独一无二易识辨的形象而存在，为产品构筑内在的深刻的永恒的品牌价值而存在。现今的白酒广告有几个尽到了自己的责任?而一向标新立异的酒厂们又如何能容忍自己的广告与竞争对手的广告看起来如此相似?
做广告的产品都是希望给消费者留下一下难忘的美好的印象，使消费者愿意接纳。但
好印象不是自己在那儿一个劲地自我标榜就能留下的。众多白酒广告在自说自话表白自个儿“好”的同时，却忘了那撑着“好”宇后面的内容。于是多数白酒广告只剩下了一件又大又空的衣服，穿在身上，却撑不起来。
另一种更简单化的处理就是求救于明星。马季举着张弓酒嘿嘿嘿憨笑：“不是好酒，我能推荐给您吗?”尹相杰细眼笑成一条缝，一口一个齐民思。姜昆恨不能大家都去喝劲酒，嘴里却劝道：“劲酒虽好，也不要贪杯哦！”王姬借着《北京人在纽约》回到孔府家。姜文破戒大开太空酒“演唱会”。应该说这些都是知名度甚高的演员，其中有产品借着演员之名引起暂时的轰动效应，也有产品的亮度被演员的亮度所盖过而沦为背景陪衬，还有该演员后来又替其他产品做了广告，于是尴尬不可避免地就发生了。
5．3：白酒广告的尴尬绝不仅止于此。
如果列出一些近几年突然俏起来的白酒，像孔府家、孔府宴、秦池、双轮池、曹雪芹家等等，我们可以发现这些红极一时的品牌皆属“白酒新一族”。酒海后浪推前浪，果然是后生可畏。
而一些历史悠久伴着父辈们走过万水千山人生路的老牌子白酒，却大多湮灭于岁月风尘里，一些老品牌白酒不由纳闷：从来不都是说白酒越陈年越好吗?怎么现在尽是楞头青当道呢?难道我们是真的跟不上时代了?
也许有人会说，真实情况不应该是这样的。但现在事实大多如此。
5．4：白酒广告的出路在哪里?
在我看来，近几年白酒品牌做得比较成功的广告主要体现在两个方面：一是产品定位准确，二是注重品牌形象的塑造。前者当首推兰陵喜临门，后者要算孔府家酒的表现突出。 喝喜酒在中国人的生活中是经常碰到的一件盛事，婚丧嫁娶都要喝喜酒，这已形成特定的消费习惯。“中国人的喜酒——兰陵喜临门”。将产品定位在喜酒，本身已十分讨口彩。广告也积极配合，一出场便是喜气洋洋的氛围。色彩是喜气的，音乐也是喜气的，情节更是喜气：姐姐出嫁喝喜临门，准妹夫上门相亲喝喜临门，戴上博士帽喝喜临门，老父亲庆祝大寿更要喝喜临门。全是人们希望发生的喜事，也全是人们乐意去喝的喜酒。喜临门切合人们对美好喜事的向往，成为人们生活中对喜气东来的寄托，一下子便具有了特殊的存在意义。喝了几千年喜酒，可从来也不曾听说过有一种专门为喜事准备的酒，现在喜临门填补了这一空白，这就是喜临门的成功。“喜”中不足的是，现在电视广告喜庆画面太多，影响了喜临门的广告效果。如果喜临门喜庆画面处理能够区别于一般的喜庆画面，如在环境、演员、音响方面进行个性化设计，广告的识别效果当会更好一些。
孔府家酒也是酒类家庭的新角色。因为年轻，所以现代意识便强。很多老品牌还没有想到广告的时候，它已经借《北京人在纽约》的影响提出“孔府家酒，叫人想家”，激发了一大批奔波在异地他乡的游子的深深共鸣。但孔府家真正的高明之处远不仅止于此，它很清醒单纯将宝押在名演员身上是不可靠的，紧接着又提出了“孔府家酒，叫人爱家”，并由“爱家”推及“爱大家(国)”、“建设家”，一步步将孔府家酒“想家、爱家、建家”的形象完善起来，丰满起来，树立了孔府家亲切友善、积极进取、心怀天下的品牌形象，令消费者可见可感可触摸。可惜，最近孔府家的很多广告又回到强销的老路上，一时间弄得面目不清，羞羞答答。
更可借大多数的白酒广告连这道理都不明白就大做特做。尽管天天打广告的白酒不少，但真正产生效应的广告，或投入与产出比如何，只有广告主自己清楚了。
现今的白酒市场明摆着是供过于求竞争惨烈，白酒广告的信息传递也是火力强劲天罗地网，白酒广告如果不能独树一帜建立起个性化的品牌形象，很容易就被其他酒的信息淹没了。产品自身就具备独特个性的还好些，否则就只有依赖广告替产品附加价值了。事实上大多数的白酒之间是没有什么太大的差异的，问题就落在广告对于产品的附加价值是否
能够成为美好的现实?
秦池“标王”闹腾出来的轰动效应绝对够大了，但秦池的附加价值能否因此而成为美好的现实呢?尚需拭目以待。而秦池争标王，更多的是争新闻效应，其中掺杂了太多不和谐的成份，这条路不是谁都能走的。再说了，就目前而言，似乎负面的影响更多。而秦他的广告诉求“永远的绿色，永远的秦池”，也让人莫明其妙，难以认同。也许秦池是想塑造其绿色食品的形象吧，且不说这形象用于白酒成立不成立，单是秦池的广告表现己显出空洞乏力，无法让消费者接受，广告对于秦池的附加价值也就难以体现。可见品牌形象对于白酒广告具有怎样的重要性。而秦池花了那么多钱，却没有塑造出自己的品牌形象，连广告起码应做到的一点，都没有做到，就不能不让人感到惋惜了。
正如前文所描述的，如今的白酒广告表现手法单一，过多依赖于文字技巧的玩弄，缺乏真正深层意义上的广告创想。如果广告创作者能够开阔思路，多维思考，以产品特点为基础，以寻求品牌形象载体差异化的塑造为广告的根本目的，白酒广告定能脱颖而出，并真正赋予产品附加价值。
5．5： 产品寿命周期中的广告技巧[9]
5．5．1 新产品投入期的广告设计技巧
一种新产品刚刚投放市场，其品质、功效、造型、结构等都尚未为消费者所认识，那么采用何种广告才能吸引消费者的注意，使产品在较短的时间内快速进入和占领市场呢?
一般来讲，投入期的广告属开拓性广告，广告对象是少数革新者，即收入高、有冒险精神、乐意接受新事物的顾客层。因此广告设计应努力塑造商品的形象，充分全面地展示商品的性能、特点、用途和价格以及使用方法。这种开拓性广告的要点是着重于产品新观念的介绍、新习惯的培养和新用途的发展，其目的是引导产品打人市场，唤起市场潜在需求，在消费者或用户中建立一种新观念，让人们了解其特殊的“个性”。
具体来讲，投入期的广告在设计原理上宜采用诉求认知原理，这是由消费者接受新产品的行为过程的特点和广告的作用所决定的。(消费者接受新产品的程序是：认识→兴趣→评价→试用→正式采用)。诉求认知原理也称为“ AIDAS”五字经，即引起注意 (Attention)→产生兴趣(Interesting)→刺激需求(Destre)→激起购买欲望和行动(Action)→使消费者为买到称心的商品面感到满意(Sasisfaction)。
而诉求认知又可分为理性诉求认知和情感诉求认知。在此期间大都采用理性诉求认知方式。引起注意应该说是该阶段，广告设计的主要目标，要引起注意，就必须在增强广告吸引力上下功夫。增强广告吸引力的来源在于广告的创意和广告的时间策略。针对该时期的市场特征，投入期广告的时间策略宜采用集中时间策略，即集中力量在短期内，对目标市场进行突击性的广告攻势，来扩大影响。在广告创意上宜采用 USP(独特销售主张的简称)创意法，即在广告创意发想时，先仔细进行产品分析，找出商品无可取代的特点，以此作为创意表现的诉求主题，再转化为消费者关心的商品利益，以消费者的语言说出。也可采用悬念或创意法，即以悬念的手法或猜谜的方式，来表现产品的特性或为情节塑造张力的广告表现。
在广告的表现策略上可采用写实；对比(较少采用)、权威、示范的表现手法。这个时期广告媒体的选择应结合该阶段营销策略中的“短”宇，尽量选用能够直接面向目标市场的媒体，或选择大众化、消费者喜爱的媒体。一般来讲，对于生活消费品来讲，电视广告是最佳的，而对于生产资料来说，则应选择专业性很强的报刊、杂志或直接邮寄信函可能效果较好。
5．5．2 成长期的广告设计技巧
产品经过试销，逐步被消费者所接受，在市场上获得了一定的占有率，企业开始成批生产，生产费用相对降低，销售量大幅度提高，利润也随之上升。此时，切不可以为自己
的产品已渡过了难关，相反又重新面临一个更为严峻的挑战，那就是在产品的利润上升的同时，也伴随着一批同行者介入该产品的生产，市场上出现了竞争的趋势，这种竞争主要表现为质量和信誉的竞争以及创立名牌的竞争。有人把产品的成长期称为创名牌的最佳时机。因此，此时产品广告费用虽然可以相对减少，但为了应付竞争，树立形象和创立名牌等仍需要广告，而且在广告设计上不但要保留投入期的主要内容，还要提高一个层次，要在说服力度上作文章，并要注意广告表现的变化。
成长期的广告属竞争性广告或说服性广告。广告对象是早期购买者，即紧跟革新者的易于接受新观念和收入较高的顾客层。由于该时期是建立商业信誉、树立企业和商品形象的最佳时期，故广告设计要把设计的重点放在诱发消费者对产品的爱好和兴趣上来，不仅要攻势，更重要的还在于攻心。因此，此阶段在设计原理上宜采用诉求认知原理与信任原理相结合，并采用均衡时间策略，有计划地反复对目标市场进行广告宣传，并着重宣传其生产经营的一贯宗旨和信誉，或它的悠久历史和成就以及厂牌和商标，来持续地加深消费者对商品或企业的印象，从而提高产品的知名度和占有率，树立产品形象，建立企业信誉，达到使消费者确认和购买这种产品和使用这种品牌来达到挖掘市场潜力、扩大销售的目的。
在此期间，广告创意宜采用情景式创意，即将场合、人物、商品三者组成一个生活模型，让消费者在广告情景引导下产生移情作用，以激起认同或模仿。采用情景式创意作的广告可温馨、可欢乐、可抒情、可豪壮、可惊险、可随创意尽情铺陈，但要站在消费者角度，从体现消费者利益出发，赋予广告人与人之间关系的和蔼感，给消费者以种种实惠和情感上的满足，从而在企业和用户间产生一种共鸣，使消费者产生一种信任感，来达到塑造品牌、企业形象的作用；也可采用证言式创意，即利用使用过该商品的消费者，现身说法，为商品的效果作证。至于广告的表现手法和媒体选择，基本上同于投入期。同时，为使产品成为名牌，还要善于抓住市场上提供的任何可以利用的时机，巧妙结合消费者心理，出其不意地宣传制胜。如，赞助大型体育运动会、国际会议等从而成为该活动专用产品或指定产品等。
5．2．3 成熟期的广告设计技巧
成熟期是产品寿命周期中最长的时期，同时也是竞争最激烈的时期。在该阶段，虽然产品工艺稳定成熟，生产成本已降到最低额度，消费者已形成使用习惯，产品销售达到顶峰。但由于市场需求逐步趋向饱和，同类产品的竞争越来越激烈，且竞争不仅表现为质量、价格的竞争，而且已趋向于品牌的竞争。因此，销售率和利润率增长缓慢，甚至开始下降。这时，广告促销的作用就更加明显地体现出来，为了竞争需要广告，为了确保品牌地位需要广告，为了巩固市场地位需要广告，为了延长产品成熟期也需要广告。故这一时期是广告的第二个高潮期，广告费用的支出也是整个寿命周期中的第二个高峰。
产品进入成熟期后，新产品变成了普及产品，广告客体的性质发生了变化，广告对象也由早期使用者转化为社会大众，因而，广告的目标也应随之变化。刺激需求、促进销售则是成熟期广告设计的目标。因此，这一时期的广告设计很明显与上述两个阶段不同。因为该时期人们对产品和品牌均已熟悉，普遍喜欢名牌、信赖名牌、追随名牌，享用名牌产品已成为人们的一种消费时尚。所以广告应以动人的情感诉求认知方式为主，辅之以联想的方式来提醒消费者注意企业的产品，加强他们的记忆，来刺激需求、促进销售。故该阶段的广告属提示性广告或称为维持性广告。
众所周知，广告设计本身受人类注意规律的影响，人们对广告的注意大多属于无意注意，很少主动留意，而在这短暂瞬间所接受的信息是有限的。要使这有限的信息起到刺激需求的作用，广告就必须做到既突出广告客体的属性，又要与受众心理感受相一致。处于成熟期的产品，是大家都熟悉的，这就为广告设计解决上述问题提供了契机，正因为是成
熟期，所以根本就不需专篇赘述地介绍产品功能，只要一提品牌，人们就会知道它是什么。再加上该时期消费者购买商品的心态，除生理上和心理上的需求外，还有一种复杂的价值观念。消费者心目中的价值．不仅表现为商品本身的理化特性，还往往同他们的嗜好、想法、情感有关。
因此，成熟期的广告，在设计原理上宜采用诉求认知原理与联想原理相结合，突出宣传产品的优越性和市场特殊地位(如，质量、品牌优势、优质服务和维修、方便群众等内容)以及同其它品牌同类产品的差异性，来刺激需求，引导消费者认牌选购，巩固习惯性购买。在广告创意上宜采用情景式创意，以给人一种温馨、回味的感觉；也可采用公益式广告创意，来给人以关心、爱心感。成熟期广告媒体要以电视媒体为主，这也是该时期广告成本较高的原因之一。在广告时间策略方面宜采用均衡时间策略等。从而使成熟期的广告不仅起到加深印象、刺激需求的作用，同时也使消费者在欣赏广告的同时也获得心理上的满足和艺术上的享受。
值得注意的是，该时期的后半段(即DE段)人们也把它称为饱和期，这一阶段也是原有产品逐步变成老产品，企业对产品进行整顿、改进，新的产品也逐步进入市场的时期。因此这——阶段的广告应注意将两者结合起来，刚投放市场的新产品(整顿、改进老产品后所得)不仅要做广告，而且老产品也要做广告。为使广告起到扩大市场和促进销售、延长寿命周期的作用，两种广告在设计时必须采用“一体化”的策略(如：商标、标准字体、标准色、象征图案、宣传标语及口号等统—一致)，以此来达到借助于老产品广告和声誉来消除顾客对新产品的不信任感，迅速占领市场。同时，借助于新产品广告来达到加深印象，刺激需求，从而维护市场的目的。
5．2．4 衰退期的广告设计技巧
随着社会生产力的发展，新陈代谢规律必然发生作用，这样产品也不可避免地要进行更新换代，即要进入衰退期。老产品进入衰退期后，销售量日益下降，弱小竞争者纷纷退出市场，目标市场由大众转向少数落伍者，即收入低和思想保守的顾客层。由于销售量下降和使用降价手段进行竞争，利润日益缩减。本阶段，除了少数名牌产品可坚持到底以外，一般来说应及时退出市场。
衰退期的广告属加强性广告，广告对象是少数落伍者，因而该时期广告诉求宜采用理性诉求。力图提醒用户可能在最近的将来需求这种产品，在广告创意上宜采用反诉求式创意，即最好从消费者最在意、最担心的问题切入。
通过上述分析可以看出：广告设计和宣传在产品寿命周期中的重点应放在投入期和成熟期上。广告设计就像产品寿命周期规律一样呈周期性变化，各时期、各阶段均有不同的特点和表现方法，但对某一具体产品而言，各阶段的广告设计必须体现一体化策略，使广告达到事半功倍的效果。
5．6：云门春品牌延伸和广告诉求
产品生命周期的广告技巧表明，对于处于成熟期DE段的云门春王酒，人们已经对品牌有了充分的认识，刺激需求和促进新消费增长点，延长产品的生命周期才是云门春广告的主要目标和品牌诉求的方向。广告应该以动人的感情诉求认知方式为主，辅以联想的方式提醒消费者注意企业的产品，加强记忆，来刺激需求，促进销售，广告属提示性广告或为维持性广告。云门春原来在成熟期的广告投放是非常科学的，比如赞助风筝会，赞助总国女足，广告赞助天气预报，这样在潍坊市场上就形成了良好的品牌消费者环境。但是由于几年的销售高峰，使得企业忽视了产品生命周期的变化，这样当市场和产品环境发生变化的时候，企业的广告就已经落后与产品的发展状况，因此使大量的资金运用不合理。反映到产品销售方面，销售额就出现了严重的滑坡。
白酒广告的注意在产品的成熟后期大多为无意注意，在短时间内既突出广告客体属
性，有要与受众心理感受相一致。因为云门春王酒处在产品的成熟后期，就不需要再专篇赘述的介绍产品的各项特性，因此要突出产品的优越性和市场特殊地位。满足顾客价值，与其他品牌的差异性。广告创意上宜采用情景式创意，给人以温馨，回味的感觉，要多以公益式广告创意为主，体现关心和爱心。以电视广告为主，广告时间方面策略采用均衡时间策略，心理上的满足最重要，要让消费者有物超所值的感觉。
而云门春一成不变的广告语“感情深，云门春”也显得有些空泛，缺乏深层次的内涵，也不符合企业多产品发展的需求，同样的也不可能给企业主导产品的转接起到实质性的作用。因此，就这个问题，我曾经提出了几种品牌塑造方案，针对不同的产品和品牌延伸出不同的广告诉求和广告语。
类似与金六福围绕“福”字做文章一样，云门春可以围绕原来广告语中的“情”字展开自己的品牌。针对不同类型的“情”生产不同类型的白酒产品，广告语要充分的体现出忠于产品特性，忠于人性，忠于存在，忠于人类本身的特点，再结合原有品牌和新品牌的市场营销策略，提出一系列的产品广告方案。
如新推出的“八喜”系列白酒，其出品公司就为云门集团的分公司，在产品推广的初期因为企划公司的原因，并没有把这个白酒品牌和云门春品牌做品牌联系，所以造成了推广白酒时失去了品牌联想，效果十分的不好。又因为两种产品的定价基本相同，一开始八喜品牌就是企业做为云门春品牌的替代产品来设计的。针对这种问题，为企业做出了对峙性营销策略的方案，让自己的新老两种品牌自己做对峙销售，使消费者在选择产品的时候充分对比两种品牌，充分的占领消费市场，从而减小产品市场剩余空间。
广告语设计为：“云门春王酒，情系老朋友。”
“结识新朋友，共饮八喜酒。”
这样在体现了友情的同时，使得人们在相聚的时候，共同去珍惜朋友，提倡社会诚信对待朋友的风气。又产生了无论老朋友还是新朋友都喝自己的酒的效果，可谓一举两得。既使新品牌的推广更加的顺利，更容易的引起消费者的注意，又使云门春系列白酒的生命周期得到了延长。
在其他系列品牌方面，追求产品细分化，对于没一种产品都有其独有的涵义：
老人，健康长寿。朋友，天长地久。爱人，百年好合。孩子，平安快乐。兄弟，肝胆相照。乡亲，代代幸福。
按正常的规律，广告语诉求应与产品开发相结合。一般是，有了产品再去设计广告，但是在新的营销竞争环境下，逆向思维更加有利于产品的推广和占有目标消费者。因此在给云门春集团做策划的过程中，我根据白酒消费的本地情节，以及本地文化的影响，设计出了“依依故乡情，难舍0536”的广告语，一方面，0536是潍坊地区的电话区号，是潍坊地区的代表。针对广告语向厂家提出，希望其在今年生产36度的白酒，品牌名称就叫0536，其含义也是一语双关。首先依依故乡情，难舍0536，表明这是故乡的酒，是本的的酒，大家怀念故乡就喝0536。其次，0536也有2005年酿制的36度白酒的意思，这样就算过了多年以后，也可以形成品牌强力，使得企业形成更深层次的企业文化。真正实现品牌诉求中“盛世酿美酒，千古云门情”的总体设想。
由上面所述白酒广告可见。同样的纸和烟草组合的香烟，万宝路能变成强悍阳刚的牛仔，健牌激发起人们对休闲天地的向往，“555”成为高科技的象征，百乐门构造了一个温馨浪漫的情侣世界。无中生有的成功，国外烟草广告的创造力令人叹为观止。中国的酒文化积淀几千年，多姿多彩，意韵深远幽长。一杯酒或许曾蕴含无数人生的悲欢离合，一杯酒或许曾创下无数流传千古的绝唱。面对如此取之不尽的酒文化素材，怎样创造令人难忘的、有价值的白酒品牌形象才是我们最应该解决的问题。
第六章：渠道控制策略偏失以及品牌发展遇到的问题
关键词：渠道战略偏轨，越位，错位，缺位，渠道控制，渠道战略，执行偏差
渠道战略执行偏轨，其本质是渠道模式错位，这也是渠道模式冲突的一种表现形式。渠道模式冲突主要动因有三个：渠道战略越位、渠道战略错位、渠道战略缺位。
所谓渠道战略越位，是指生产厂商在制定渠道战略时，超越渠道的现有能力，或执行渠道战略时手伸得过长，导致对渠道力量强制性过强；
渠道战略错位是指渠道战略的制定脱离市场实际，缺乏针对性、实效性和现实性； 渠道战略缺位是指战略模糊，没有明确的渠道模式，执行起来更是缺乏统一操作规范，更容易导致渠道混乱。
6．1：渠道战略面临的主要问题
情况一：生产厂商内部组织冲突，导致“政令”不畅，渠道战略在“内耗”中被歪曲。 这种情况很常见，诸如生产厂商总部经常要设置这样两个部门：一个是市场部（或企划部），一个是销售部。这两部门最容易产生摩擦，市场部摆不正位置，习惯于高销售部一头；销售部则认为市场部是营销组织体系内本部门的平行部门，凭什么老是“指手画脚”？结果导致企业内部沟通不畅，销售部可能不能深刻理会渠道战略意图，或者执行起来“我行我素”，对抗市场部。
情况二：生产厂商的“发言人”太多，地方销售势力分不清哪个是真正的“婆婆”，无所适从。
这种情况是指生产厂商营销组织体系内各部门不能与基层“对口说话”，或者总部的多个部门对基层渠道“说话“，尤其是在市场部和销售部各有“一套”、各执一辞情况下，就会把作为基层的地方销售渠道搞得无所适从，降低战略执行效率不说，还容易产生执行上的歧义。
情况三：“上有政策，下有对策”，生产厂商虽是“强龙”却难压“地头蛇”。
这种情况多发于生产厂商的渠道战略（包括渠道模式）触及基层渠道的切身利益，而生产厂商与这些基层渠道的沟通不足，没能明确渠道战略能够带来的利益与机会，没有给他们以合理的市场支持，导致基层代理/经销商不愿配合，或简单应付性的配合，使渠道战略在执行时走了样。这就是“矮子”打倒“巨人”的原因，这种情况下渠道战略也就变成了一盘难以下完的“棋”。
情况四：“树根”不动，摇“树梢”，结果白“摇晃”。
生产厂商在企业内部没有做好充分的准备，或者在原来的组织体系下，就想发动一场“渠道革命”，结果下游渠道的变化导致上游生产厂商产生巨大的不适应，“牛鞭效应”显现，导致生产经营受到极大的影响，甚至造成不必要的损失。
情况五：渠道战略拒绝“暴力化”执行。
很多生产厂商习惯于以“命令”方式与基层渠道对话，并采取“顺我者昌，逆我者亡”的方式清理渠道商。这只是一种原始的合作意识，而新的形势下则要有“渠道战略合作伙伴”意识，具有这种意识对于合作双方都有意义。
6．2：解析组织资源和渠道模式
渠道战略执行的本质是“整合组织资源，对接渠道模式”，因此有必要对“组织资源”与“渠道模式”有一个清晰的认识：
6．2．1 组织资源。
何谓渠道组织资源？不妨如此概括：渠道价值链上（包括生产厂商）各渠道所拥有的、
可以服务于营销的有效资源，包括渠道组织内部资源和外部社会资源。
组织内部资源包括人力资源、资金资源、实物资源、政策资源、商誉等等，绝不仅限于企业营销系统内部的，还有可能来自行政、生产、财务等部门；
外部资源包括社会关系（如与政府、行业协会、专家、媒体、消费者等社会力量）、合作伙伴等等。
6．2．2 渠道模式。
渠道模式的构成要素是多方面的，应该包括以下内容：组织模型（渠道力量团队构成、人力资源等）、流通手段（产品通过什么途径在渠道流通，如直销、分销等）、网点素质（选择商业网点标准）、配送方式（如何实现向商家或经销网络供货）、结算方式（支付方式和帐期）、服务模式（如何提供基本服务和增值服务）、促销手段（促销的策略、技术、方式等）、渠道信息（信息收集、反馈方式）、管理技术（渠道管理）等“一揽子”内容。
既然称为“模式”，那就是对于该企业或该企业产品而言在操作上有自己特色的、成型的、规律性的内容，在市场上可以局部复制甚至完全复制的操作程序、运作方法或管理流程。
6．3：解决模式对接
渠道模式的非良性对接，是渠道冲突的最基本表现形式，而化解这种渠道模式冲突的切入点则是全面整合渠道组织资源，向执行层、基层提供一种“贴身化”服务，以促进他们尽可能完美地执行生产商的渠道战略。
何谓“贴身化”服务？那就是在传统渠道管理职能的基础上，增加或强化动员、教育、培训等组织沟通职能，并在此基础上通过协助、支持、激励等措施，推动执行层、基层渠道力量执行渠道战略。
从管理角度讲，渠道管理不仅包括计划、组织、协调、监督、控制等基本职能，还包括组织沟通职能，以及组织援助平台，以使渠道战略执行起来不偏离轨道。这是很多生产厂商都容易忽略的问题，因为他们习惯于至上而下的“传达”或以文件形式下达的“销售命令”，而忽略了执行层、基层渠道力量的战略执行环境、执行能力、执行积极性。
在这种“贴身式”服务模式下，生产厂商可能要针对不同的渠道力量扮演三种不同角色：保姆、教练、顾问。当然，生产商具体扮演那种角色，要取决于执行层或基层执行渠道战略的能力，这也是一种战略协同。三种角色适用于不同渠道力量，并提供不同的服务：
6．4：服务模式，适用渠道力量，援助重点
保姆式：能力、素质极其低下的渠道商 长期指导，并长期跟踪、管理 多为规模小、新成立的渠道力量
教练式：能力、素质适中的渠道商 短期强化指导，阶段性跟踪、管理 多为发展中的渠道力量
顾问式：能力、素质较高的渠道商 提供“应召”和“主动”结合式的服务，宏观调控 多为成熟的渠道力量
生产厂商整合组织资源应该先从企业内部做起，然后再对外整合，这就是“攘外必先安内”。同时，从上文的流程图可以看出，不但要整合上游资源，还要整合下游渠道资源，发挥最大的整合效应。
6．5：整合组织资源要有几大前提
6．5．1 组织功能完善。
衡量生产厂商或其他渠道力量的组织架构是否合理，不是看部门机构是否其全，关键是要看渠道管理职能能否实现。按照职能需要设置组织机构，再根据岗位需求设置渠道管理人员，这对于整个渠道链都具有指导意义。这是生产厂商对渠道链下游各环节“说话”时，有相对应的接洽部门或人员，不至于只是空喊而没有人去落实。
6．5．2组织效率提升。
组织效率能否提升，关键要看几个重要因素：组织愿景、团队激励、渠道政策等方面。这不但要求生产厂商企业内部具有组织效率，还要向企业外部渠道力量提供提升组织效率的能量“因子”，诸如为建立销售激励体系、为经销商制定业务代表薪酬制度等。只有渠道链上每个组织力量的效率都提升了，才算是渠道效率得以提升。
6．5．3 内部沟通到位。
生产厂商开展渠道模式规划或转型，离不开纵向沟通与横向沟通。纵向沟通就是与渠道价值链上各渠道的充分沟通，而横向沟通则是知生产厂商内部各职能部门之间的深度沟通，沟通要“横向到边，纵向到底”，使横向沟通服务于纵向沟通。
6．5．4 资源整合到位。
生产厂商对资源的整合应该是一个立竿见影的“快拳”，这不但是给自己信心，更是给渠道链执行层、基层以信心，否则必然导致渠道模式的混沌状态，甚至导致渠道战略的失败。其实，这也是一个资源调度和应用问题，必须把有效资源输出给执行层、基层渠道力量。
第七章：中小白酒企业路在何方
——白酒渠道细化制胜策略
关键词：渠道细化，产品结构，顾客策略，核心渠道市场定位，核心消费者定位
白酒产品在目标市场上的生命周期为什么越来越短？串市场和低价倾销的速度为什么越来越快？这是近两年困扰着所有白酒企业的共同的问题。竞品太多，竞争激烈是任何行业发展到一定阶段的必然产物，对于任何追求可持续性健康发展的白酒企业来说，都不应该将此作为以上问题的籍口。至于不做市场只招商圈钱所带来的以上问题，更是营销品德和素质缺失的行业的悲哀。因此净化营销思维，找到科学的解决以上问题的核心手段才是业者应该共同努力的目标。[8]
7．1： 渠道细化：历史的必然
任何行业的发展都必然经历四个阶段：初级竞争阶段、无序竞争阶段、完全竞争阶段和垄断竞争阶段，白酒行业也不例外。
从1949年到1979年的30年间，中国的白酒市场处于初级竞争阶段。特点是无意识的生产远远满足不了庞大的有意识的消费，求远远大于供，白酒市场上的竞争意识处于浑沌和酣睡状态。
从1979年的改革开放开始到1999年的20间，中国的白酒市场开始由无序竞争阶段演化为完全竞争阶段，遂着改革开放搞活和市场经济发展步伐的加快，这个阶段，中国的白酒业以加速度的方式完成了无序和完全两个最令人眼花缭乱的快速增长期。标志是：第一阶段，由于政策的逐渐放宽和白酒酿造同质性较强的特殊性，全国的白酒生产厂家雨后春笋般地出现了。随着量的迅猛增加和啤酒、葡萄洒等酒种对酒类消费市场份额的成长性抢夺，众多白酒企业发现生产就等于销售的原有模式已经不灵。
1994年孔府家第一个实施市场突围：广告营销。通过单纯的电视广告，一夜间使孔府家酒红遍大江南北，此年拉开了中国广告大战营销的序幕。1997年秦池的惨败告诉同行，纯广告营销的时代已经结束，完全竞争已经到来。于是包装革命、概念炒作、产品更新（并非渠道细化后的产品组合）、喷绘广告等手段无所不用，最后筋疲力竭，似乎中国的白酒营销已经走到了尽头。
好的是1999年，小糊涂仙、金六福和浏阳河的渠道细化整合营销推广揭开了中国白酒竞争进入第四个阶段的序幕：垄断竞争阶段。
小湖涂仙、金六福和浏阳河相继将渠道细化，将以往的广告拉动，转变为以不同产品在细化渠道中的推广为核心并配合以广告宣传与促销的整合推广，创造了全面覆盖和纵深发展进而都完成了年突破10亿元大关的神话。这三个品牌相同的渠道细化模式是：中高档产品主推餐饮辅助于商超，低挡产品作批零（流通）。
所谓垄断竞争，就是品牌在目标范围市场上必须处于垄断地位既前三名，才能够较好地生存，否则必定难以维持生计。目标范围市场可大可小，可以是一坐城市，也可以是一坐城市的夹缝渠道，如餐饮店、超市、集团购买或娱乐场所。无论属于什么样的渠道，惟有垄断才能制胜。由于这个阶段供绝对大于求，消费者的需求更加多样化，这就要求白酒企业必须将渠道进行细化，根据自己的资源和目标，以产品为核心，展开整合资源的跟进，成为这一细化渠道的强者，然后细化渠道的相加，就是全面覆盖和纵深发展的整合，也就成了目标市场上的整合的强势品牌。所以说白酒营销的渠道细化是历史的必然。既然是历史的必然，我们就只有将必然中的规律和秘密找出来，然后加以灵活的运用，才能打造成不同目标市场上的强势品牌。
7．2 ：产品结构的渠道细化
7．2．1 不同消费界面的细化：两个目的。
第一种目的：全面占领目标市场。为了全面覆盖下的规模销量，在打造强势品牌的同时，就需要对不同消费界面的消费者进行研究，然后将目标产品输入进能够顺利到达消费者面前的细化了的渠道中。如上个世纪九十年代初，五粮液立志打造中国最大的白酒航母，进行了第一次震撼白酒界的重大改革：
（1）对形象品牌五粮液采用“饥饿疗法”涨价，拉开与茅台、剑南春的价位距离，成功地占领了白酒高端消费的塔尖渠道；
（2）通过买断经营的方式，细化五粮液高端渠道下的不同界面的消费渠道。于是五粮春、五粮醇、金六福、浏阳河、火爆、干一杯等不同消费界面的终端渠道产品和大流通渠道产品如火如荼地红遍中国大地，如原以偿地成为了中国的白酒大王。这是以全国为目标市场范围的大手笔。
如果一个品牌将某一个省会市场作为第一强势品牌的目标，也必须对渠道进行细化整合，因为到岸价16元/瓶以上的产品（终端25元/瓶左右）要想成为目标市场的第一，没有餐饮店这一领导渠道的第一，其它渠道都不可能达到强势和规模销量。所以无论金六福或是浏阳河，都是以五星为形象产品，三星为主导产品，导入期只作终端消费渠道餐饮店，导入后其它产品一星、二星等跟进终端和商超，而后才将规模产品一星和二星推向流通渠道批发和零售，这就是产品组合下的渠道细化整合策略。因此任何品牌白酒要想达到目标市场第一、第二的目的，不这样组合必会赔了夫人又折兵。
第二种目的：成为目标市场上某一渠道的强势品牌。处于品牌的定位、文化背境、市场机会等诸多因素的限制，只能采用本策略才能成为强者。比如沪州老窖和全兴大曲，要想抢占比茅台和五粮液更高端的终端消费渠道，惟有进行品牌再造。于是本世纪初水井坊、国窖·1573率先登陆了广东市场的高端餐饮店和酒楼。而沱牌大曲和绵竹大曲当是中国流通渠道中最强势的低价位名牌了。而湖北省的诸葛酿演义酒在东莞则是围绕东莞的特殊消费渠道---夜场，集中火力
7．2．1 相同消费界面的细化：
为了更长久地占领市场和更好地防范渠道间的串货及低价倾销，而对相同消费界面的不同渠道所采用的不同产品策略。比如，最近“金剑营销”现象引起了行业的极大兴趣和关注。“金剑营销”的金剑南是形象产品，主要疏通到茅台、五粮液之级别的高端渠道，而银剑南（终端40元/瓶左右）则是规模产品，打金带银策略在短期内起到了较好的效果，导入一年的时间突破3个多亿。然而串货及低价倾销的迅猛发展使银剑南产品遇到了发展的瓶胫。在这样的情况下，银剑南在今年的“端午节”有意识地“缺货”，实际在进行渠道疏理和运作即将导入的“分渠道”策略。策略如下：银剑南系列产品将分为商超和酒店细化运作。将原有的银剑南系列产品进行重新分渠道设计并将之换装分档，但保留原来令消费者青睐的产品特点，配合差异化的政策设计，以“商超专销”和“酒店专供”两种版本形式去满足差异化的细化渠道，同时还增加银剑南精品和银剑南经典两款新品，对细化渠道进行补充完善。然而，银剑南在市场已经出现了问题的时候才使用此策略，必定面临以下问题点：
（1）老产品与新产品的冲突问题；
（2）产品端与市场端的个性化问题；
（3）成熟市场、半成熟市场及空白市场之间的平衡问题；
（4）已经串货的问题；
（5）报复性行为问题；
（6）超级大卖场与区域性强势商超之间产品政策的平衡问题；
运用此策略的关键点：在每一个独立细分的市场里面，都应有不同的诉求，关健要作到从产品端到市场端的变化与和谐的同步。
有了细化渠道市场的相应的产品，下一步要涉及的就是细化渠道的生力军了：客户 。
7．3 ：渠道细化的客户策略
按经营方式可以将客户分作两类：品牌客户和游击客户。
品牌客户：以长期利益和发展为目的，按照白酒整合营销的阶段性要求，将自己的资源集中在某一白酒品牌上，致力于打造所辖市场上的强势品牌。这一类客户多为目标市场上综合实力和信誉较高的客户。
游击客户：以机会利益和短期利益为目的，只选择能赚钱的机会产品，回避一切先期规模和风险投入。这一类客户多为二批商和流通商。在渠道细化的整合营销中该如何选择和整合这两类客户呢？
7．3．1 产品定位下的选择：
依据主导主品的定位和产品推广过程中所必须选择的渠道策略来选择适合于产品推广的渠道客户。如果目标是要打造整合强势目标市场品牌，就必须选择品牌客户作总代理，如果选择了游击客户作为总代理失败是注定的。但对于一个低成本优势的低价位流通产品来说，选择多个游击客户作为分销商就显得较科学。当然品牌客户如果具有较强的流通渠道资源当然也是最简洁的选择，关健要看品牌客户对待这一产品推广策略的态度如何。我们不访将产品渠道细化后的客户策略分解开来分析；
7．3．2 流通产品渠道：
惟有餐饮店达到第一第二品牌时，方可跟进流通渠道，但要保留终端渠道上的1—2个长期产品。如金六福的五星和四星，这一阶段，可以由品牌总代理大力发展二批客户，商超和重点零售客户，但要能够控制。
7．3．3客户重叠推广的利与弊
从战略上讲，在某一目标市场上找两个以上的品牌客户作一级代理商，迟早会出现渠道内讧的问题。这是白酒行业长期实践中为企业所共识的问题。我们要研究的是，同一品牌延伸的不同品牌，由不同客户代理的利与弊的问题。不访看一下小糊涂仙的客户重叠推广情况：
小糊涂仙成功推向市场后，为了渠道力度推广最大化，抢占不同的消费界面而进行了品牌延伸：向上延伸的小酒仙，向下延伸的小福仙、小糊涂神、小糊涂圣等，这些新延伸的品牌在目标市场上进行了客户分解，一客户一品牌。由于小酒仙与小糊涂仙的渠道和价位相当，小福仙和小糊涂神等产品的价位相当（进店皆为35元/瓶左右），于是出现了兄弟相残的现象。促销手段的比拼，促销小姐的互相拆台，使小糊涂仙品牌倾刻间走向下滑的坡道，目前已经到了难以控制的局面。
因此统一管理、价格的合理布局、利益的合理分配，是客户重叠有效营销的三张王牌，否则失控的兄弟相残所带来的恶果比与外敌决斗还要惨烈得多。
任何营销的组合都必须有一个核心，渠道细化组合也不例外。抓住核心，是为了更好地让市场达到核裂变的爆炸性效果。
7．4 ：核心渠道的市场定位
所谓核心渠道，就是依据品牌的定位和定价，在所有的渠道中找出最能够发挥产品威力的渠道平台，通过这一细化的单一渠道的整合推广，在目标市场上能使品牌成为亮点，通过可持续性营销亮点能成为强点，强点形成重点突破后，边际渠道在容量许可的前提下
能够自然而然地接受并被消费者购买。要作到这一点，首先要找准目标消费者。下面以广州市场上的水井坊和国窖·1573为例做核心渠道的市场定位分析。
7．4．1核心消费者定位：
核心渠道中最能够接受并能主导消费的主流消费群体。以水井坊和国窖·1573为例，水井坊和国窖·1573的品牌定位和定价都是高端消费者，终端价皆在600元/瓶左右，纵观中国目前的消费水平，哪一部分群体能消费得起呢？很显然，目标消费者应该定位在政府官员和各行业的成功人士及社会名流等。于是高档酒店和酒楼就是水井坊和国窖·1573的核心渠道。试想，如果导入期的榜样市场定位在西北贫穷地区的某个城市市场，其容量和在全国的影响力会是什么结果呢？这就要求在核心渠道定位的前提下，对核心市场进行定位。
7．4．2核心渠道的市场定位：
就是寻找最具有核心渠道力和渠道容量的目标市场。核心渠道的容量是以能提供支持相关的推广费用的比例为标准。
通过分析和对比，水井坊和国窖·1573都不约而同地将导入期的核心市场定位在广东省的深圳市和广州市，因为这两个市场是开放型的前沿阵地市场，不仅最能接受高雅高品位的新文化消费，同时拥有更多量的目标消费群，这部分消费者的消费力处于全国前列，核心渠道最发达最集中。以上两个品牌的成功足以证明核心市场定位和选择的重要性。当然，核心渠道推广的成功，不只是选准了核心渠道和核心市场就完事大吉了，更重要的是渠道细化的精确整合。我们来看一看湖北的诸葛酿演义酒在广东东莞大夜场的整合推广方案：
7．4．3核心渠道定位：
由于东莞的强势品牌皖酒王、古绵醇、泰山特曲、稻花香进入市场较早（都在三年以上），常规性渠道酒店、酒楼、商超基础比较好，对于2003年新入市的品牌诸葛酿演义酒来说，要想打造强势，就必须避开常规渠道。于是就选择了创新核心渠道：夜场。那么为什么选择在东莞呢？
7．4．4核心消费者定位：
台商，东莞有近20万台商，他们带来了夜场消费白酒的习惯，是夜场消费白酒的领导者。其在夜场中喝白酒的原因是相对于啤酒和红酒而言，白酒更加经济实惠一些，而且酒后不胀肚。一支白酒可冲9扎，再加上话梅、冰块等，每支168元人民币左右。用酒卡还更便宜，每支约100—130元人民币。针对这种情况诸葛酿研制出了十多种调配诸葛酿演义酒的方法，并派专人到夜场传授给服务员，另外还将夜场专用酒作成时尚的银色包装。 E、人力资源：专职促销小姐80人，具有丰富夜场销售经验的业务人员20人。经过近一年的整合运作，目前诸葛酿演义酒在东莞夜场这一特殊渠道已成为强劲的生力军，以超速度达到了年度目标。
营销本没有什么真正的秘密，所谓的秘密，只不过是某一营销阶段所存在的问题下面的规律而已，只要找到并运用好这一规律，就一定能解决浮在市场表面的所谓的疑难问题，白酒的生命周期过短和串货问题也不例外。
第八章：总结
整篇论文主要目的是为了分析我国中小白酒企业所面临的一些主要的问题，看清楚白酒行业的发展方向。通过对全国知名品牌小糊涂仙的成功经验的了解，以及对其隐患和导致其出现滑坡的原因，引出整个白酒行业的共同面临的问题。
白酒作为特殊的行业，其市场定位，渠道控制，广告的投放等方面都有着与不同行业和企业相差极大的特点。每一个地区的环境不同，也就无法互相照搬别人的成功经验，所以只能做出方法上的学习和理论上的借鉴。
山东白酒市场做为典型市场进行了分析，山东白酒行业的大动荡，给了全国白酒行业很多警示，证明了顺应白酒发展趋势的重要性，以及行业结构改革的必要。而作为山东白酒行业中为数不多的上升企业，云门春集团作为主要研究对象，得出了很多企业能够在整体大环境下逆风飞扬的经验。
由此可以看出中小白酒企业要想取得成功。就必须要做好以下几方面的工作：
首先要自身加强管理力度，从做好产品开始，只有自己的产品过硬，得到消费者的认可，才可能取得成功。所以优质的白酒是品牌成功的前提。我们从全国白酒的销售形势也同样可以发现这一点，市场分额最大的白酒品牌都是全国的十大优质白酒。白酒越好取得成功的机会就越多。而那些只做品牌不做产品的白酒企业就不可能成为最后的赢家，秦池已被不至一次的提到，每家白酒企业都要引以为戒。
然后，要取得产品在地区市场上的成功，成为地区的龙头和主导产品。就要充分利用自身的优势，塑造出自己的特有的品牌形象和企业文化。只有自己的白酒品牌有了深层次的文化内涵，顺应了白酒的发展趋势，品牌成功才有了根基。这是白酒品牌成功的关键。
最重要的一点，企业一定要有出色的营销策略，优秀的渠道控制方法，及时的品牌延伸和合理的产品结构，要不段的更新自己的营销方法，保持产品组合的最优状态。良好的营销决策研究队伍是企业市场成功的主要决定因素。
最后，白酒企业在做到自身白酒品牌不断更新，不断创造新奇迹的同时，做好企业产业结构的调整，成功实现企业的产品延伸和转型，也是众多中小白酒企业的出路所在。
由于能力有限，论文中不可能彻底分析白酒企业面临的问题，并给出最佳的解决方案。又因为每个白酒企业面临的问题和环境都不尽相同，所以也没有一条可以解决所有白酒企业问题的方法。
但是可以相信，如果我们能再多关注一下白酒行业的形势和发展，多次的对比和研究众多典型企业的状况，在企业中实践不同的营销方案，总有一天每个企业都可以找到自己解决自己问题的方法。并且使中国白酒行业得到更好的发展。
北京四特酒 吴先生 电话：一三一二一三七七八零八。Q。755589298
仅以一点微薄的努力为中国的传统行业尽一份热心。
参考文献
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[4] 孙德禄，《点击中国策划——中国策划经典案例》，中国经济出版社，2005-1-1
[5] 温卫平，李颖生，《中国市场品牌报告》，企业管理出版社，2004-2-1
[6] 李巍，潭伙新，《营销大参考》，中国物资出版社，2003-9-1
[7] 莫杰，《大较量》，青岛出版社，2004-5-1
[8] 李胜基，《胜局——点击中国14大成功企业》，沈阳出版社，2003-7-1
[9] 李勇，《老板可以这么当》，北京大学出版社，2004-9-1
另：云门春集团公司内部资料，市场策划方案等。
谢辞
毕业设计是大学四年的总结，也是人生新生活的开端。它给我带来了无数的难题，也给我带了充实的乐趣，无论何时何地，我都无法忘记。
因为自己的水平着实有限，所以在论文设计的过程中要时时刻刻的劳烦郑淑华老师。正是有了郑老师的悉心指导，才使我能够顺利的完成论文的写作。对于郑老师的关怀，学生终生难忘！感激不尽！
大学四年的学习过程中，正是因为有了所有老师的倾心教诲，才使我掌握了所学的专业知识。老师们的谆谆教导下，才使得我有能力来完成毕业设计，他们不但教授给我专业的知识和丰富的理论，更是我人生的引路人和思想导师。他们的辛勤培育使我在人生最珍贵的四年中学到了很多一辈子受用不尽的东西。他们传授给了我生活的技能，做人的道理，更以自己的言行为我的未来指明了方向。我将永远记住我们最最可敬的老师们，也在这里表示我对他们的万分感谢！
祝愿商学院的老师们，身体健康，工作顺利，天天快乐，万事如意！
再次感谢我亲爱的导师，感谢郑老师！感谢您的辛勤指导！谢谢！