第3卷第1期2007年1月
沈阳工程学院学报(社会科学版)
JournalofShenyangInstituteofEngineering(SocialSciences)
Vol13No11Jan.2007
品牌资产的战略选择)))整合营销传播
姜 莹a,晋贵堂b,李轶楠a
(沈阳师范大学a.经济与管理学院;b.数学与系统科学学院,沈阳110034)
摘 要:整合营销传播是对传统营销传播的继承和发展,有着极其深刻的内涵;整合营销传播和传统营销既有区别又有联系,是辩证的关系;整合营销传播对中国市场有重要意义,中国本土市场应重新审视整合营销传播的理论及实践,构建具有中国特色的整合营销传播理论。关键词:整合营销传播;品牌资产;传统营销中图分类号:F713.3 文献标识码:
A 文章编号:1672-9617(2007)01-0053-03
手段的运用就是为了沟通和传播企业的这些信息,如果这些信息与顾客的大脑中既有的信息相契合或与顾客看到的外在的企业行为相契合,传播才具有效力。(2)整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性。从清晰度讲,就是一方面要求传播的信息易于接受和理解,另一方面又要求通过不同的传播渠道将所传播的信息相一致,以免造成信息送达消费者时产生噪音,使消费者产生错觉和误会;从连贯性讲,就是要求企业的每次传播,通过每一个渠道的信息传播都要求达到一致性和延续性。
(3)整合营销传播建立了一种新的传播评价体系,通过对信息技术的运用,使一对一的营销成为可能,同时区别地对待每一个价值客户,使传播的效果更具可测性。利用数据库的处理减少不必要的传播浪费使传播的目标更加集中并突出,这就越来越对传播效果的评价和运用产生了良性循环。
我们知道,整合营销传播其实就是一个业务战略过程,它是一种制定、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划,这些传播的受众群体包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众群体及其它目标,它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统。它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一套可评价所有传播和广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
由于现代社会科技水平不断进步,企业之间营销手段相互模仿,市场竞争日益激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunica-tion,简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。整和营销传播以企业的核心价值为基础,保持了企业品牌策略的一致性,同时对于塑造企业的形象和品牌的个性,增加企业的无形资产有很大的作用。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播并不是完全抛弃传统的营销理论而出现的新的理论,比如说它还是会利用传统的以广告为主的传播工具,还是会以赢利为最根本的企业存在目的等,因而从这方面讲整合营销传播和传统的营销传播还是相互关联的。但总的来说整合营销传播是对传统的营销传播的继承和发展,有着自己极其深刻的内涵:
(1)整合营销传播首先应是一种营销传播的计划要领,即它是一种让品牌更快被消费者接受的传播方式。这里需要注意的是整合营销传播强调的是/传播0的重要性,同时告诉我们:/营销即是传播,传播即是营销0,二者密不可分,因为营销过程其实就是一个与顾客的沟通过程,要让顾客了解产品和服务的价值所在以及它是为谁设计的,而广告、公关、促销等各种营销
收稿日期:2006-09-11
基金项目:辽宁省教育厅人文社科项目(2004G057)
作者简介:姜 莹(1977-),女,沈阳人,讲师,硕士。
二、整合营销传播与传统营销的区别和联系
几百年来,人们一直使用广告、促销策略来销售商
##54
沈阳工程学院学报(社会科学版)
第3卷
品、服务和创意。只把市场营销简单地看成创造和提供顾客所需要的东西来换回他们愿意交换的东西(金钱、时间或成员)的过程。这种传统的营销理论是以4Ps(Product、Price、Place、Promotion)为主体的,强调对产品、价格、地点和促销四大营销可控因素的掌握。但是市场已经发生了变化,无论是营利还是非营利机构都面临着更加激烈的竞争。随着竞争的加剧,现在企业需要组织更加有效和经济的方式与顾客加强沟通。由此,企业将注意力从/请消费者注意0转移到了/请注意消费者0上。而整合营销传播就是在这种适时的情况下产生的,它是传统营销的延续和更新。那么整合营销传播与传统的营销有何区别和联系呢?
(1)从传播工具来讲,传统的营销传播是利用传统的营销工具组合(广告、公关、促销、人员推广等)来进行传播,并且这些传播手段各自为政,在传播沟通时有可能使受众对所接受的信息产生噪音,而整合营销传播除了将传统的传播手段与其它相关利益群体可接触的传播手段(如互联网、印刷、移动车身、社区广告、包装等)相融合,同时还将各种传播渠道所传递的信息进行整合,使品牌的信息在不同传播渠道、不同传播层面、不同传播时间和不同传播地区相一致。
(2)从传播的沟通方式来讲,整合营销传播利用信息技术的发展抛弃传统的单向传播沟通方式而变为双向的传播沟通。通过将传播由企业内部向外传播变为企业内部向外传播和外部信息向企业内部传播的双向互动传播,使企业在充分认识相关利益群体的需求和欲望上有针对性的进行营销的传播与沟通,避免了盲目的胡乱传播一通。
(3)从营销目的上看,传统的营销传播是在顾客出现问题时来解决存在的问题,而整合营销传播的目的是为了实现企业组织对相关利益群体的承诺,换句话说,整合营销传播注重的是企业对于相关利益群体来说存在的价值,这个价值并不是只解决顾客的一次和一个问题,而是为了使顾客的某一方面或某一需求得以解决和满足的长期创新和追求过程。比如说海尔的/真诚到永远0所追求的并不仅仅是一个冰箱可以用来储存和冷冻,而是使顾客的食物获得更具有对健康有益的保存方法,如保鲜、节电等,所有这些问题都不是一次能完全解决的,而是一个真诚到永远的不断进取和创新的过程。
(4)从传播的直接目的来看,传统的营销是以交易为先,而整合营销传播注重的是以关系为先。传统的营销传播更注重短期实效,这一方面因为传统的以广
告为主的传播先天具有的不可准确评价性,另一方面更重要的是,营销近视症的存在导致企业只图一时的销售而可能毁了整个企业生存的根基。整合营销传播相反更注重关系的建立,也就是说对于/重复性的顾客0的价值的把握,才是企业长期获利的来源,因此与这些利益群体建立起相互信赖的合作伙伴关系才是企业传播沟通的目的。
(5)从传播所要求的能力讲,传统的营销传播要求的是单项的、单功能的专业能力,而整合营销传播要求的是以核心能力为主的综合能力。
(6)从传播借助的方法来看,传统的以广告为主的营销传播,更多的是靠营销人员对于以前市场经验的借鉴和对未来市场的感性认识来进行传播的,因而我们称其为经验营销。而整合营销传播通过借助于以数据库为主的信息技术的驱动,比以往能更深入的了解并得到相关利益群体的需求和欲望、竞争者的动态、社会大环境的变化等和建立品牌关系息息相关的各种信息,并以此为基础来进行一对一的信息传播沟通。(7)从传播的评价体系来看,传统的以广告为主的营销传播的评价显得不清楚和不准确,而整合营销传播一方面由于目标受众群体更加明确和集中,另一方面,通过对信息技术的利用进行一对一的/个客0传播沟通,就使传播沟通的效果具有更加可测性,因而使传播的投资与收益具有可评估性,从企业的整个经营活动来看也比以前具有可预测性和流畅性。
三、整合营销传播的终极目标)))品牌资产
营销的终极战场是顾客的心智,因此一切营销活动必须从顾客需求出发,并应当为创造最大顾客价值而整合所有有关的活动和要素,在满足顾客需求的同时,也最大程度地实现了企业的目标。目前国内的市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段越发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造。这时候,企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品,但不可能模仿品牌在顾客心目中的特殊感受。可以确信,我们正逐步从产品时代走向品牌时代,品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。
品牌资产对于中国企业来说有着重大的意义,企业想要强大就要构建自己的品牌资产,而整合营销传播正是创造企业核心价值)))品牌资产的必然途径,
第1期
姜 莹,等:品牌资产的战略选择)))整合营销传播
它的巨大实力。
#55 #
此时,中国广阔的市场在接纳这一理论时已经显示了
Strategicchoiceofbrandproperty:integrationmarketingspread
JIANGYinga,JINGGui-tangb
(a.SchoolofEconomyandAdministration;
b.SchoolofMathematicsandSystematicSciences,ShenyangNormalUniversity,Shenyang110034,China)
Abstract:Theintegrationmarketingspreadistheinheritanceanddevelopmentfortraditionalmarketingspread,has
profoundconnotation;relationbetweenintegrationmarketingspreadandtraditionalmarketingspreadisnotonlydif-ferent,butalsocorrelative,isdialectical;integrationmarketingspreadhasimportantsignificanceforChinesemarket,Chinesemarketshouldconsidernewlythetheoryandpracticeofintegrationmarketingspread,constructintegrationmarketingspreadtheorywithChinesecharacteristics.
Keywords:integrationmarketingspread;brandproperty;traditionalmarketingspread
(上接第49页)我们可以参照上述做法,设立政策性金融机构,为中小企业发展提供资金帮助。
(2)实施相应的中小企业融资担保制度。政府有必要成立相应的担保和保险机构,为中小企业的资金融通提供坚强后盾。我国可以效仿美、日的做法,建立相应的信用补全制度。设立中小企业贷款担保基金、商会基金。企业之间互相监督、互相帮助,可起到互保联保的作用,提高银行贷款的安全性;由地方财政出资并及时进行补偿,可保持基金金额的动态平衡。该基金通过与银行签订合作协议,专为地方中小企业贷款提供担保。
我们还应当大力发展民间信用担保体系,放宽民
间资本进入担保公司的准入限制。目前,江浙一带一些地方的中小企业自愿联合起来形成共同体,一家有资金需要,几家共同担保,然后收取一定的费用,就取得了不错的效果,不良资产的比率也不高。同时,地方政府也可以与保险公司合作,通过市场化的手段,对中小企业提供担保,发展担保信用保险。参考文献
[1]巴曙松.多层次中小企业融资体系发展论纲[EB/OL].
[2004-08-26].Http://www.gx-info.gov.cn.
[2]周彩红.非国有企业融资问题探析[J].中国软科学,2005
(9):59-63.
[3]廖乙凝,顾丽文.我国中小企业融资渠道分析[EB/OL].
[2004-04-08].Http://www.b;29.com.cn.
Analysisonthefinancingcountermeasureofmediumandsmallenterprises
LUXing-fa,SUNWei
1
2
(1.SchoolofEconomicsandManagement,NortheastDanliUniversity,Jilin132012,China;2.DepartmentofContinuingEducation,ShenyangInstituteofEngineering,Shenyang110136,China)
Abstract:Themostimportantproblemfacedbymediumandsmallenterprisesduringdevelopmentistherestrictionoffund.Thefaultinessofcapitalmarketmakesmediumandsmallenterprisesdifficulttofinancingbysecurities,externalfinancingmodemainlycentralizesonthecreditmarketofbank,butbecauserunningtimeisshort,mortgageassetsarefew,informationisn.tclear,mediumandsmallenterprisesmeetthecreditdistributionrestrictiononthecourseofbor-rowingmoney,financinghascomeintobeingthebottlenecktorestrictthehealthandgooddevelopmentofmediumandsmallenterprisesinourcountry.
Keywords:mediumandsmallenterprises;directfinancing;indirectfinancing
第3卷第1期2007年1月
沈阳工程学院学报(社会科学版)
JournalofShenyangInstituteofEngineering(SocialSciences)
Vol13No11Jan.2007
品牌资产的战略选择)))整合营销传播
姜 莹a,晋贵堂b,李轶楠a
(沈阳师范大学a.经济与管理学院;b.数学与系统科学学院,沈阳110034)
摘 要:整合营销传播是对传统营销传播的继承和发展,有着极其深刻的内涵;整合营销传播和传统营销既有区别又有联系,是辩证的关系;整合营销传播对中国市场有重要意义,中国本土市场应重新审视整合营销传播的理论及实践,构建具有中国特色的整合营销传播理论。关键词:整合营销传播;品牌资产;传统营销中图分类号:F713.3 文献标识码:
A 文章编号:1672-9617(2007)01-0053-03
手段的运用就是为了沟通和传播企业的这些信息,如果这些信息与顾客的大脑中既有的信息相契合或与顾客看到的外在的企业行为相契合,传播才具有效力。(2)整合营销传播的要求是达到传播效果的清晰度和连贯性。从清晰度讲,就是一方面要求传播的信息易于接受和理解,另一方面又要求通过不同的传播渠道将所传播的信息相一致,以免造成信息送达消费者时产生噪音,使消费者产生错觉和误会;从连贯性讲,就是要求企业的每次传播,通过每一个渠道的信息传播都要求达到一致性和延续性。
(3)整合营销传播建立了一种新的传播评价体系,通过对信息技术的运用,使一对一的营销成为可能,同时区别地对待每一个价值客户,使传播的效果更具可测性。利用数据库的处理减少不必要的传播浪费使传播的目标更加集中并突出,这就越来越对传播效果的评价和运用产生了良性循环。
我们知道,整合营销传播其实就是一个业务战略过程,它是一种制定、优化、执行、评价、协调可测度的有说服力的品牌传播计划,这些传播的受众群体包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众群体及其它目标,它的重点是在于形成一个传播评价可测的回路系统。它深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况,最重要的是它隐含地提供了一套可评价所有传播和广告投资活动的机制,因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
由于现代社会科技水平不断进步,企业之间营销手段相互模仿,市场竞争日益激烈和残酷。传统的营销模式越来越不适应日益增长的全球竞争,企业迫切需要运用新的营销手段来改变自己在市场竞争中的不利局面。为此,西方学者提出了一种新的营销理论,即整合营销传播理论(IntegratedMarketingCommunica-tion,简称为IMC)。其中心思想是企业通过与消费者进行有效的沟通,确定企业统一的营销策略,同时协调使用不同的传播手段,发挥不同传播工具的优势,从而使传播达到最佳效果。整和营销传播以企业的核心价值为基础,保持了企业品牌策略的一致性,同时对于塑造企业的形象和品牌的个性,增加企业的无形资产有很大的作用。
一、整合营销传播的内涵
整合营销传播并不是完全抛弃传统的营销理论而出现的新的理论,比如说它还是会利用传统的以广告为主的传播工具,还是会以赢利为最根本的企业存在目的等,因而从这方面讲整合营销传播和传统的营销传播还是相互关联的。但总的来说整合营销传播是对传统的营销传播的继承和发展,有着自己极其深刻的内涵:
(1)整合营销传播首先应是一种营销传播的计划要领,即它是一种让品牌更快被消费者接受的传播方式。这里需要注意的是整合营销传播强调的是/传播0的重要性,同时告诉我们:/营销即是传播,传播即是营销0,二者密不可分,因为营销过程其实就是一个与顾客的沟通过程,要让顾客了解产品和服务的价值所在以及它是为谁设计的,而广告、公关、促销等各种营销
收稿日期:2006-09-11
基金项目:辽宁省教育厅人文社科项目(2004G057)
作者简介:姜 莹(1977-),女,沈阳人,讲师,硕士。
二、整合营销传播与传统营销的区别和联系
几百年来,人们一直使用广告、促销策略来销售商
##54
沈阳工程学院学报(社会科学版)
第3卷
品、服务和创意。只把市场营销简单地看成创造和提供顾客所需要的东西来换回他们愿意交换的东西(金钱、时间或成员)的过程。这种传统的营销理论是以4Ps(Product、Price、Place、Promotion)为主体的,强调对产品、价格、地点和促销四大营销可控因素的掌握。但是市场已经发生了变化,无论是营利还是非营利机构都面临着更加激烈的竞争。随着竞争的加剧,现在企业需要组织更加有效和经济的方式与顾客加强沟通。由此,企业将注意力从/请消费者注意0转移到了/请注意消费者0上。而整合营销传播就是在这种适时的情况下产生的,它是传统营销的延续和更新。那么整合营销传播与传统的营销有何区别和联系呢?
(1)从传播工具来讲,传统的营销传播是利用传统的营销工具组合(广告、公关、促销、人员推广等)来进行传播,并且这些传播手段各自为政,在传播沟通时有可能使受众对所接受的信息产生噪音,而整合营销传播除了将传统的传播手段与其它相关利益群体可接触的传播手段(如互联网、印刷、移动车身、社区广告、包装等)相融合,同时还将各种传播渠道所传递的信息进行整合,使品牌的信息在不同传播渠道、不同传播层面、不同传播时间和不同传播地区相一致。
(2)从传播的沟通方式来讲,整合营销传播利用信息技术的发展抛弃传统的单向传播沟通方式而变为双向的传播沟通。通过将传播由企业内部向外传播变为企业内部向外传播和外部信息向企业内部传播的双向互动传播,使企业在充分认识相关利益群体的需求和欲望上有针对性的进行营销的传播与沟通,避免了盲目的胡乱传播一通。
(3)从营销目的上看,传统的营销传播是在顾客出现问题时来解决存在的问题,而整合营销传播的目的是为了实现企业组织对相关利益群体的承诺,换句话说,整合营销传播注重的是企业对于相关利益群体来说存在的价值,这个价值并不是只解决顾客的一次和一个问题,而是为了使顾客的某一方面或某一需求得以解决和满足的长期创新和追求过程。比如说海尔的/真诚到永远0所追求的并不仅仅是一个冰箱可以用来储存和冷冻,而是使顾客的食物获得更具有对健康有益的保存方法,如保鲜、节电等,所有这些问题都不是一次能完全解决的,而是一个真诚到永远的不断进取和创新的过程。
(4)从传播的直接目的来看,传统的营销是以交易为先,而整合营销传播注重的是以关系为先。传统的营销传播更注重短期实效,这一方面因为传统的以广
告为主的传播先天具有的不可准确评价性,另一方面更重要的是,营销近视症的存在导致企业只图一时的销售而可能毁了整个企业生存的根基。整合营销传播相反更注重关系的建立,也就是说对于/重复性的顾客0的价值的把握,才是企业长期获利的来源,因此与这些利益群体建立起相互信赖的合作伙伴关系才是企业传播沟通的目的。
(5)从传播所要求的能力讲,传统的营销传播要求的是单项的、单功能的专业能力,而整合营销传播要求的是以核心能力为主的综合能力。
(6)从传播借助的方法来看,传统的以广告为主的营销传播,更多的是靠营销人员对于以前市场经验的借鉴和对未来市场的感性认识来进行传播的,因而我们称其为经验营销。而整合营销传播通过借助于以数据库为主的信息技术的驱动,比以往能更深入的了解并得到相关利益群体的需求和欲望、竞争者的动态、社会大环境的变化等和建立品牌关系息息相关的各种信息,并以此为基础来进行一对一的信息传播沟通。(7)从传播的评价体系来看,传统的以广告为主的营销传播的评价显得不清楚和不准确,而整合营销传播一方面由于目标受众群体更加明确和集中,另一方面,通过对信息技术的利用进行一对一的/个客0传播沟通,就使传播沟通的效果具有更加可测性,因而使传播的投资与收益具有可评估性,从企业的整个经营活动来看也比以前具有可预测性和流畅性。
三、整合营销传播的终极目标)))品牌资产
营销的终极战场是顾客的心智,因此一切营销活动必须从顾客需求出发,并应当为创造最大顾客价值而整合所有有关的活动和要素,在满足顾客需求的同时,也最大程度地实现了企业的目标。目前国内的市场竞争日益激烈,产品、价格、营销手段越发趋于同质化,互相模仿的现象比较严重,差异化的优势很难创造。这时候,企业之间真正较量的就是品牌。拥有市场比拥有工厂更重要,拥有市场则更要拥有一个强势的品牌。别人可以模仿一种技术、一个产品,但不可能模仿品牌在顾客心目中的特殊感受。可以确信,我们正逐步从产品时代走向品牌时代,品牌将成为决定企业在竞争中成败存亡的关键因素之一。
品牌资产对于中国企业来说有着重大的意义,企业想要强大就要构建自己的品牌资产,而整合营销传播正是创造企业核心价值)))品牌资产的必然途径,
第1期
姜 莹,等:品牌资产的战略选择)))整合营销传播
它的巨大实力。
#55 #
此时,中国广阔的市场在接纳这一理论时已经显示了
Strategicchoiceofbrandproperty:integrationmarketingspread
JIANGYinga,JINGGui-tangb
(a.SchoolofEconomyandAdministration;
b.SchoolofMathematicsandSystematicSciences,ShenyangNormalUniversity,Shenyang110034,China)
Abstract:Theintegrationmarketingspreadistheinheritanceanddevelopmentfortraditionalmarketingspread,has
profoundconnotation;relationbetweenintegrationmarketingspreadandtraditionalmarketingspreadisnotonlydif-ferent,butalsocorrelative,isdialectical;integrationmarketingspreadhasimportantsignificanceforChinesemarket,Chinesemarketshouldconsidernewlythetheoryandpracticeofintegrationmarketingspread,constructintegrationmarketingspreadtheorywithChinesecharacteristics.
Keywords:integrationmarketingspread;brandproperty;traditionalmarketingspread
(上接第49页)我们可以参照上述做法,设立政策性金融机构,为中小企业发展提供资金帮助。
(2)实施相应的中小企业融资担保制度。政府有必要成立相应的担保和保险机构,为中小企业的资金融通提供坚强后盾。我国可以效仿美、日的做法,建立相应的信用补全制度。设立中小企业贷款担保基金、商会基金。企业之间互相监督、互相帮助,可起到互保联保的作用,提高银行贷款的安全性;由地方财政出资并及时进行补偿,可保持基金金额的动态平衡。该基金通过与银行签订合作协议,专为地方中小企业贷款提供担保。
我们还应当大力发展民间信用担保体系,放宽民
间资本进入担保公司的准入限制。目前,江浙一带一些地方的中小企业自愿联合起来形成共同体,一家有资金需要,几家共同担保,然后收取一定的费用,就取得了不错的效果,不良资产的比率也不高。同时,地方政府也可以与保险公司合作,通过市场化的手段,对中小企业提供担保,发展担保信用保险。参考文献
[1]巴曙松.多层次中小企业融资体系发展论纲[EB/OL].
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[2]周彩红.非国有企业融资问题探析[J].中国软科学,2005
(9):59-63.
[3]廖乙凝,顾丽文.我国中小企业融资渠道分析[EB/OL].
[2004-04-08].Http://www.b;29.com.cn.
Analysisonthefinancingcountermeasureofmediumandsmallenterprises
LUXing-fa,SUNWei
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2
(1.SchoolofEconomicsandManagement,NortheastDanliUniversity,Jilin132012,China;2.DepartmentofContinuingEducation,ShenyangInstituteofEngineering,Shenyang110136,China)
Abstract:Themostimportantproblemfacedbymediumandsmallenterprisesduringdevelopmentistherestrictionoffund.Thefaultinessofcapitalmarketmakesmediumandsmallenterprisesdifficulttofinancingbysecurities,externalfinancingmodemainlycentralizesonthecreditmarketofbank,butbecauserunningtimeisshort,mortgageassetsarefew,informationisn.tclear,mediumandsmallenterprisesmeetthecreditdistributionrestrictiononthecourseofbor-rowingmoney,financinghascomeintobeingthebottlenecktorestrictthehealthandgooddevelopmentofmediumandsmallenterprisesinourcountry.
Keywords:mediumandsmallenterprises;directfinancing;indirectfinancing