市场营销平时作业
市场营销第一次平时作业
一. 名词解释：(每小题4分，共20分)
1. 市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
2. 企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案
3. 多角化增长：：企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
4. 营销环境机会：由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
5. 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二. 选择题：（每题1分，共15分）
1. 按营销的起点，市场营销的模式可概述为( A )。
A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品
C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源
2. 一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。
A) 生产观念 B) 产品观念
C) 推销观念 D) 市场营销观念
3. 市场营销观念的中心是（ B ）。
A ）推销已经生产出来的产品 B）发现需要并设法满足他们
C ）制造质优价廉的产品 D）制造大量产品并推销出去
4. 某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于( C ) 单位。
A) A类 B) B类
C) C类 D) D类
5. 某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。
A) 前向一体化 B) 后向一体化
C) 水平一体化 D) 同心多角化
6. 社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡 ( A )
A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B）公司发展目标、消费者需求和企业形象
B ）公司实力、消费者欲望和社会福利 D）价格水平、消费者承受能力和公司效益
7. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A)。
A) 扭转性营销 B) 刺激性营销
C) 开发性营销 D) 恢复性营销
8. 在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的(C )策略。
A) 对抗 B) 竞争
C) 转移 D) 减轻
9. 市场营销学20世纪初产生于( B )。
A) 英国 B) 美国
C) 日本 D) 法国
10. 大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( B )增长策略。
A) 密集性 B) 同心多角化
C) 水平多角化 D) 一体化
11. 企业市场营销管理过程的第一步是( C )。
A) 规定企业任务 B) 确定营销组合
C) 分析市场机会 D) 管理营销活动
12. 在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT 进行形势分析，这四个字母代表
（B ）。
A ）战略、世界、主导、交换 B）长处、弱点、机会、威胁
D ）战略、工作、选择、弱点 C）强度、努力、发展、定位
13. 营销在公司中最理想的地位是（ D ）。
A ）营销作为一个比较重要的功能 B）营销作为主要功能
C ） 顾客作为核心功能 D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能
14. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。
A) 买卖双方进行商品交换的场所 B) 买卖之间商品交换关系的总和
C) 以商品交换为内容的经济联系形式 D)某种商品需求的总和
15. 一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平
（C ）。
A ）越稳定 B）越低
C ） 越高 D）比较波动
四. 多项选择（每题2分，共20分）
1. 销售观念的特征主要有( ABE )。
A. 产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B.大力施展推销与促销技术
C. 制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利 E. 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2. 在(AE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A. 需求大于供给 B.供给大于需求
C. 企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到
E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3. 按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE )。
A. 企业内部条件 B.企业利润
C. 市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益
4. 企业的任务报告书应当做到以下几点：( BCDE )。
A. 确定营销费用 B.贯彻市场营销观念
C. 切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确
5. 企业实行市场渗透策略可用的措施有：( ABC )。
A. 留住老顾客 B.争取新顾客
C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种
6. 市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：( ABC )。
A. 整体性 B.多变性
C. 协调性 D.超前性 E.客观性
7. 下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。
A. 产品 B.政策
C. 价格 D.地点 E.销售促进
8. 对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。
A. 拓展策略 B.维持策略
C. 收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略
9. 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有 ( AB )。
A. 保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量
D. 改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点
10. 在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( B )。
A. 降低售价 B.减少分销点
C. 严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约
五. 简答题（每题7分，共35分）
1. 新旧两类营销观念的区别何在？
答： 营销观念有五种：1、生产观念：是以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。2、产品观念：企业以消费 者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：以销售为中心的企业经营指导思想重点考虑如何 能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。4、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求 作为企业经营活动的核心。5、社会营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会长远 利益。
其中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：
1、 营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点，新的观念是以消费者需求为出发点
2、 企业营销的活动方式不同，旧的观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则从消费者的需求出发，利用整体的市场营销组合策略，占领目标市场。
3、 营销活动的着眼不同。旧的观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。
2. 市场营销计划一般包括哪几个方面？
答：市场营销计划包括：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。
3. 企业市场营销管理过程有哪些步骤？
答：1、分析企业市场机会
2、研究与选择目标市场
3、制定战略性市场营销计划
4、规划与执行市场营销策略
5、实施市场营销控制
4. 企业对环境威胁的对策及相应做法？
答：1对抗策略：企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。是一种积极主动的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。
2、减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。做法：寻找代替品代替原来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。
3、 转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。做法：⑴企业原有的销售市场转移已应对环境变化的 威胁，企业投资方向上的转移 ⑵企业投资方向的转移，变化个别产品项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取主动，或在原有产品或服务的经营基础上，增加新的产品或服务供给，或企业依 据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁，求得发展。
5. 有效市场细分的要求？
答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需注意：
1、 做到分片集合化，把总体市场分成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，，这个集合后相对大一些的片即子市场应特征明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相当的潜在购买力。
3、细分的子市场要有可接近性，企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度
4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等，应该是加以测定
5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定
六、案例分析（10分）
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
1. 对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919 年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特 车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结 果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公 司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究) 一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任 通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针， 对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市 场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）, 只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3. 原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。
市场营销第二次平时作业
一. 名词解释：(每小题4分，共20分)
1. 相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体、职业团体。
2. 市场定位：就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特征的重要程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。
3. 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。
4. 市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
5. 消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
二. 选择题：（每题1分，共15）
1. 小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（ C ）阶段。
A ）确认需求 B） 寻求信息
C ） 决定购买 D）购后评
价
2. 制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（ B ）的特点。
A ）交易量大 B） 需求的派生性
C ） 需求缺乏弹性 D）需求受社会影响较大
3. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（ B ）。
A ） 单一来源 B）二手资料
C ） 最初信息 D） 便利数据
4. 当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（ D ）
A ）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析
B ）分析促销新产品的成本分析报告
C ）分析过去有关分销渠道的调查研究
D ）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况
5. 宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（ B 的影响推广产品。
A ）社会阶层 B） 相关群体中的意见领导者
C ）群众压力团体 D） 广告策略
6. 在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是
（B ）。
A ）职位、地位、教育 B）职权、地位、影响力
C ）目标、收入、性格 D）职位、年龄、影响力
7. 回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A ）对数直线趋势 B）线性变化趋势
C ）时间序列 D）因果分析
8. 以防御为核心是（ A ）的竞争策略。
A ） 市场领先者 B） 市场挑战者
C ） 市场跟随者 D）市场补缺者 ）
9. 当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（ B ）的竞争策略。
A ） 进攻策略 B） 专业化营销
C ）市场多角化 D） 防御策略
10. 在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。（ A ）
A ）判断进攻目标的价值 B）竞争者有相似的业务
C ）尽可能扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者
11. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A ）降低调研成本
B ）了解消费者的经济承受能力
C ）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D ）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
12. 一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面进行。
A ）产业和市场 B）分销渠道
C ）利润 D）目标和战略
13. 市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。
A ）和平共处 B）取而代之
C ）维持现状 D）保护自己
14. 市场调查与市场预测的关系是（ A ）
A ）市场调查是市场预测的基础 B）市场预测是市场调查的基础
C ）二者无关系 D）二者等同
15. 消费者购买行为的直接原因是（ A ）。
A ）动机 B）感受
C ）有钱 D）攀比
三. 多项选择（每题1分，共10分）
1. 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ADE )等方面因素的影响。
A.需要和动机 B.年龄和性格
C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度
2. 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业(ABCDE )。
A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分
C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场
3. 购买行为中，探究性购买一般有以下特点( ADE )。
A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
4. 在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( C )。
A. 儿童服装 H.家具
C. 旅游 D.餐具 E.食品
5. 研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。
A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策
C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征 E.有针对性地制定营销方案
6. 德尔菲法是( DC )预测方法。
A. 定量 B.定性
C. 专家意见 D.特殊 E.因果分析
7. 二手资料的信息来源有( ABCD )。
A. 内部来源 B.政府刊物
C. 报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料
8.( BCDE )最适宜收集描述性信息。
A. 日记调查 B.面谈
C. 直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷
9. 以下哪几个是市场领先者的策略?( BDA )
A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率
C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻
10. 补缺基点的特征主要有：( A C E )。
A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E. 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
五. 简答题（每题7分，共35分）
1. 什么是避强定位策略? 其优缺点如何?
避强定位策略是指与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，
优点：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高
缺点：避强意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
2. 影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：影响消费者行为的内在因素包括动机、感受、态度、学习
动机：导致行为，是消费者最直接的原因
感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单初的理解。
态度：通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反应。
学习：由过去行为所引发的行为改变。
3. 生产资料购买者行为的特征？
答：1、购买者数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、需求受消费品市场的影响
5、需求缺乏弹性
6、需求受社会影响较大
7、专业性采购
8、需要专门服务
9、直接采购
10、品质与时间的要求
11、多数人影响购买决定
4. 简述市场营销调研的程序。
答：包括5个步骤:
1、 确认问题和研究目标
2、 制定调研方案
3、 收集信息
4、 分析信息
5、 撰写调查报告，提出调研结论
5. 什么是市场信息? 其主要有哪些特征?
答:市场信息是指一种特定的信息,, 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
主要特征：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性
六. 案例分析（共20分）
戴尔为何频获采购大单
5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入 中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜 首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩? 主要负责集团采购的戴尔(中国) 大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是 世界上IT 产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购 的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大 规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果 用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产” 方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化 建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级 和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而 戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求
维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水 准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：1、 对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售 中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；
(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜 采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格 优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
市场营销第三次平时作业
一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．产品：能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。P145
2．市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。P129
3．市场补缺者：就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的企业。P125
4．集中性市场策略：用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中的一个比较特殊的策略。
5．对抗策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手
6. 直销营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为（ A ）。
A）产生构思 B） 评核与筛选
C ）营业分析 D） 商业化
2．某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安“，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（A ）。
A ）销售商标策略 B）家族商标策略
C ） 产品商标策略 D）推进商标策略
3．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（ B ）类产品效果明显。
A ）产品需求缺乏弹性 B）产品需求富有弹性
C ）生活必需品 D）名牌产品
4．顾客购买某种商品1000单位以下，单价10元，购买1000单位以上，单价9元，这是（ A ）。
A）数量折扣 B） 季节折扣
C ）现金折扣 D）业务折扣
5．产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。
A）产品尽快投入上市 B） 建立知名度，争取试用
C）提高市场占有率 D）保持市场占有率，争取利润最大化
6．属于附加产品的有（ D ）
A ）核心利益 B）质量
C ）包装 D）售后服务
7．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D ）。
A ）配套包装 B）附赠品包装
C ）分档包装 D）再使用保装
8．虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是（ B ）。
A）制造成本和分销成本 B）需求与成本
C）消费者需求和外在质量 D）分销和促销策略
9．Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（ A ）定价策略。
A ）速取策略 B）渐取策略
C ）弹性定价 D）理解价值定价
10．一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（ A ）组细分变数比较合理。
A ）年龄、性别、家庭收入水平 B）性格、职业、生活态度
C ）购买时机、购买动机、用途 D）购买频率、购买着眼点、年龄
11．市场细分更有利于（ B ）发现新的市场机会。
A ）大型企业 B）知名度不高或实力不强的中小企业
C ）独资企业 D）国有企业
12．对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（ A ）。
A ）无选择性市场策略 B）选择性市场策略
C ）集中性市场策略 D） 产品多样化市场策略
13．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B )
A ）全新产品 B）换代产品
B ）改进产品 D）新牌子产品
14．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。
A）不总是要求长期贷款 B）可以利用副产品
C）帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长
D）将在单一生产过程中增加独立性
15．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。
A ）试销 B）畅销
C ）饱和 D）滞销
三．多项选择（每题2分，共20分）
1．地理细分变数有( ABCD )。
A ．地形 B．气候
C ．城乡 D．交通运输 E．经济
2．市场细分的客观依据主要在于：( ACD )。
A．市场产品供应的多元性 B．消费者生活水平的日益提高
C．市场需求的差异性 D．市场需求的同类性 E．购买行为的经常性
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。
A ．个性 B．年龄
C ．地理位置 D．文化背景 E．购买行为
4．面对整个市场的目标市场策略是( ABC )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略
C．集中性市场策略 D．市场渗透 E．一体化增长
5．若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用( )。
A ．大量市场营销 B．集中性市场营销 C．无选择性市场策略
D ．选择性市场策略 E．抵制性市场营销
6．市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( CDE )。
A．产品生产的保证体系 B．产品的分销渠道
C．产品形象，保证措施 D．售后服务 E．顾客所要购买的实质性东西
7．产品的延伸层是指( DE )。
A ．免费产品 B．核心利益或服务
C ．包装 D．保养 E．售后服务
8．新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。
A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者 C．竞争者
D．报刊杂志、高校和科研机构 E．分销商和供应者
9．对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。
A．改善企业外部环境 B．增加产品系列
C．稳定目标市场 D．重点宣传企业的信誉 E．改革企业组织机构
10．企业运用组合定价策略的好处是( ABC )。
A ．容易激发消费者的购买欲望 B．使顾客感觉产品价格低廉
C．能促进多种产品即时成交 D．使顾客感觉价格过高 E．不相信企业
五．简答题（每题7分，共35分）
1．产品生命周期成熟期的特点及营销策略？P162
答：产品生命周期成熟期的特点是：
1、购买者一般较多 2、产品普及并日趋标准化 3、销售数量相对稳定 4、成本低、产量大 5、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
营销策略：1、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。2、增加产品系列，是产品多样化、增加花色、规格、档次、扩大目 标市场，最少也要维持原有市场的占有率，3、改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传信誉，加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的升级换代 做好准备。一旦这个产品一蹶不振，企业应马上有新的产品问世。
2．新产品开发过程的主要阶段？P170
答：新产品开发需要6个阶段：
1、 提出目标, 手机构想
2、 评核与筛选
3、 营业分析
4、 新产品实体开发
5、 新产品试制与实验
6、 新产品的商品化
3．企业定价的步骤有哪些？P163
答:企业的定价步骤:
1、确定定价目标、
2、测定市场需求、
3、估算商品成本、
4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：①分析企业竞争地位。②协调企业的定价方向。③估计竞争企业的反应。）、
5、选择定价方法、
6、选定最后价格。
4．直效营销的特征？P214
答：直效营销的特征：
1、 直效营销可更深入的进入细分市场
2、 直效营销给目标客户提供了更方便的购物途径
3、 直效营销具有效果反馈功能
4、 直效营销能够提高产品的附加值
5、 直效营销作为营销策略具有隐蔽性
6、 直效营销有助于企业降低经营成本
7、 直效营销有助于企业完成低成本扩张
5．有效市场细分的要求？
答：有效的市场细分要求是：
1、 要做到分片集合化
2、 细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、 细分后的子市场要有可接近性
4、 细分市场后要有可衡量性
5、 细分市场要有相对的稳定性
六、案例分析
强生公司的危机管理
强 生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚 当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从 35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
答：用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析
（1） 任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发 的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并 澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的 不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首 先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费 者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障
措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信 誉。
市场营销第四次平时作业
一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。P241
2．促销：是指企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。P240
3．商标：商品的品牌经过政府有关部门审核，获准登记注册成为商标，受法律保护。P150
4．批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。P207
5．网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式, 即企业以现代营销理论为基础, 以互联网为基本手段, 从而实现营销目标的一种营销方式.P222
6. 市场信息:是一种特定的信息, 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反应他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。P87
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．丽维香皂已经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这些媒介在传递信息中担任（ A ）。
A ）沟通者 B）编码者
C ）解码者 D）接收者
2．口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是（ D ）。
A ）特许分销 B）选择性分销
C ）独家分销 D）密集分销
3．营业推广的着眼点是（ B ）。
A ）促进商品在未来时期的销售 B）促进当前商品的销售
C ）提高投资回收率 D）进行成本控制
4．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ B ）。
A ）直接渠道 B）间接渠道
C ）专营渠道 D）都不是
5．自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（ A ）。
A ）商人批发商 B）代理批发商
C ）经纪人 D）零售商
6．一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有一些专门的用户，他们采用（ B ）促销手段更可靠。
A ）广告 B）人员推销
C ）营业推广 D）公共关系
7．假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（ A ）在表述产品优点时显得苍白无力。
A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁
B）赛普含有新的、绿色强力晶体
C）不要把脏衣物丢开，赛普将帮您清除衣物上的污垢
D）物美价廉的赛普使你辛苦挣来的钱花在您的孩子身上
8．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ D ）。
A）报纸广告 B）街头广告牌
C ）广播广告 D）彩色印刷的杂志广告
9．以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是（ C ）。
A）产品设计 B）产品销售
C ）顾客需要 D）企业资源和能力
10．在下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A ）单价低、体积小的日用品 B）处于成熟期的产品
C）技术性强、价格昂贵的产品 D）生产集中，消费分散的产品
11．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。
A）长渠道 B）短渠道
C ）窄渠道 D）宽渠道
12．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。
A）百货商店 B）超级市场
C ）专业商店 D）便利商店
13．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。
A）告知性广告 B）劝说性广告
C ）提示性广告 D）报纸广告
14．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。
A）报纸 B）电视
C ）杂志 D）广播
15．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 ( A )。
A）认识了解商品，提高知名度 B）促成信任、购买
C）增进信任与偏爱 D）满足需求的多样性
三．多项选择（每题2分，共18分）
1．短渠道的好处是( ABC )。
A ．产品上市速度快 B．节省流通费用 C．市场信息反馈快
D ．产品市场渗透能力强、覆盖面广 E．有利于杜绝假冒伪劣
2．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?( AB )
A ．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C ．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强
3．具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( ABDE )
A ．市场集中 B．消费者或用户—次需求批量大
C ．中间商实力强、信誉高 D．产品易腐易损，需求时效性 E．产品技术性强
4．以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( ABC )
A ．订货会与展销会 B．优惠券 C．赠品促
D ．为残疾人举行义演 E．上门推销
5．产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( BCDE )。
A ．人员推销 B．广告宣传
C ．公共关系 D．营业推广 E．季节折扣
6．以下哪种情况适宜采用人员推销?( BDE )
A ．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强，消费者和用户集中
C ．企业推销能力强 D．当产品处于介绍期时 E．价格昂贵的产品
7. 决定服务质量的主要因素有( BCDE )
A ．产品的艺术性 B．可信性 C．责任心
D ．保证性 E．有形因素
8. 服务的特征主要有( ABCE )
A ．无形性 B．不可分离性 C．可变性
D ．异步性 E．不可储存性
9. 国际市场营销的政治环境包括( ABD )
A ．双边关系 B．政治稳定性 C．领导体制
D ．外贸政策 E．公司治理结构
四．简答题（每题8分，共40分）
1．分销渠道的特点和作用如何？p196
答：分销渠道，通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。它具有以下特点：
（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构c 成的整体；
（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；
（3）分销渠道的研究应联系相关联商品；
（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
2．市场营销审计的主要内容？P279
答：市场营销审计的主要内容：
1、营销环境的审计，包括：
宏观环境审计：即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响作用的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计。
微观环境的审计：即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计，包括对市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、公众等因素的审计。
2、营销战略审计： 企业使命
市场营销目标和目的
战略：包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源配置是否合理等
3、营销组织审计：对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面审核。
4、营销制度审计：包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统工作状态和绩效的审核。
5、营销生产率审计：主要有盈利率分析和成本效益分析
6、营销功能审计：主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。
3．选择国际营销渠道成员的标准？P317
答：选择国际营销渠道成员的标准：
1、目标的市场状况：企业应本着国外用户和消费者能够就近方便的购买或消费的原则
2、地理位置：
3、经营条件、经营能力与业务性质
4、中间商的资信条件。
4．如何理解服务的特性？P284
答：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及多有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。它的特性包括4个方面
1、无形性：服务是一种绩效行为，而不是实务，服务提供者应努力提供能证明其服务质量的证据，化无形为有型
2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
3、可变性：服务的质量水平会受到相当多的因素影响，并因此而经常变化。
4、不可存储性：易消失性，指服务无法被贮藏起来已被将来使用。
5．什么是促销组合? 企业促销组合的四种方式是什么?P240
答：促销组合：也可称之为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标 企业促销组合的方式：
广告、人员推销、公共关系、销售促进
六、案例分析（共9分）
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新 的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国 大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内 市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。
思 考：
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。
答：1、从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件：
1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。
2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。
3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道
4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件：
1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。
2）潜在顾客多。
3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。
2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。
市场营销平时作业
市场营销第一次平时作业
一. 名词解释：(每小题4分，共20分)
1. 市场营销：个人或组织通过创造并同他人或组织交换产品或价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程
2. 企业战略：企业以未来为主导，将其主要目标、方针、策略和行动信号。构成一个协调的整体结构和总体行动方案
3. 多角化增长：：企业尽量增加经营的产品种类和品种，使自身的特长充分发挥，人、财、物力资源得以充分利用，且减少风险，提高整体效益。
4. 营销环境机会：由于环境变迁形成的对企业营销管理富有吸引力的领域。
5. 市场营销环境：泛指一切影响、制约企业营销最普遍因素。市场营销环境包括微观环境和宏观环境。
二. 选择题：（每题1分，共15分）
1. 按营销的起点，市场营销的模式可概述为( A )。
A) 市场----产品----市场 B) 产品----市场----产品
C) 资源----产品----市场 D) 资源----市场----资源
2. 一种观念认为：消费者可以接受任何买得到和买得起的产品，因而企业的主要任务就是努力提高效率、降低成本、扩大生产。这种观念就是( A )。
A) 生产观念 B) 产品观念
C) 推销观念 D) 市场营销观念
3. 市场营销观念的中心是（ B ）。
A ）推销已经生产出来的产品 B）发现需要并设法满足他们
C ）制造质优价廉的产品 D）制造大量产品并推销出去
4. 某战略业务单位市场增长为5%，相对市场占有率为1.5，它属于( C ) 单位。
A) A类 B) B类
C) C类 D) D类
5. 某实力雄厚的大汽车公司兼并若干弱小汽车公司，这种增长战略是( C )。
A) 前向一体化 B) 后向一体化
C) 水平一体化 D) 同心多角化
6. 社会市场营销观念要求市场营销者在确定市场营销政策时，应考虑下述三者之间的平衡 ( A )
A) 公司效益、消费者需求和公共效益 B）公司发展目标、消费者需求和企业形象
B ）公司实力、消费者欲望和社会福利 D）价格水平、消费者承受能力和公司效益
7. 某啤酒公司准备开发某地市场，调查后发现，该地的人不喜欢喝啤酒。对此，企业市场营销的任务是实行( A)。
A) 扭转性营销 B) 刺激性营销
C) 开发性营销 D) 恢复性营销
8. 在卷烟销售在本国市场受到限制后，美国大卷烟制造商将销售努力的重点放到了发展中国家，这是种对环境威胁的(C )策略。
A) 对抗 B) 竞争
C) 转移 D) 减轻
9. 市场营销学20世纪初产生于( B )。
A) 英国 B) 美国
C) 日本 D) 法国
10. 大型百货商场内开设餐厅、酒吧、舞厅、美容厅，以稳定现有顾客，扩大营业额，吸引新顾客。这是( B )增长策略。
A) 密集性 B) 同心多角化
C) 水平多角化 D) 一体化
11. 企业市场营销管理过程的第一步是( C )。
A) 规定企业任务 B) 确定营销组合
C) 分析市场机会 D) 管理营销活动
12. 在制定市场营销战略规划时，企业采用SWOT 进行形势分析，这四个字母代表
（B ）。
A ）战略、世界、主导、交换 B）长处、弱点、机会、威胁
D ）战略、工作、选择、弱点 C）强度、努力、发展、定位
13. 营销在公司中最理想的地位是（ D ）。
A ）营销作为一个比较重要的功能 B）营销作为主要功能
C ） 顾客作为核心功能 D）顾客作为核心功能和营销作为整体功能
14. 从市场营销学的角度来理解，市场是指（ D ）。
A) 买卖双方进行商品交换的场所 B) 买卖之间商品交换关系的总和
C) 以商品交换为内容的经济联系形式 D)某种商品需求的总和
15. 一个国家或一个地区的恩格尔系数越小，反映该国家或地区的生活水平
（C ）。
A ）越稳定 B）越低
C ） 越高 D）比较波动
四. 多项选择（每题2分，共20分）
1. 销售观念的特征主要有( ABE )。
A. 产生于卖方市场向买方市场过渡条件下 B.大力施展推销与促销技术
C. 制造能销售出去的产品 D.通过开拓市场，扩大销售来获利 E. 仍未脱离“以产定销”、以生产为中心的范畴
2. 在(AE )情况下，企业奉行生产观念是比较合理的。
A. 需求大于供给 B.供给大于需求
C. 企业财力雄厚 D.产品质量好、技术独到
E. 产品成本太高，需通过提高生产效率来降低成本与售价
3. 按照社会市场营销观念，企业制定市场营销策略时，应兼顾(BCE )。
A. 企业内部条件 B.企业利润
C. 市场需求 D.竞争者的反应 E.社会整体利益
4. 企业的任务报告书应当做到以下几点：( BCDE )。
A. 确定营销费用 B.贯彻市场营销观念
C. 切实可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具体明确
5. 企业实行市场渗透策略可用的措施有：( ABC )。
A. 留住老顾客 B.争取新顾客
C.吸引竞争者的顾客 D.进入新的细分市场 E.增加产品的花色品种
6. 市场营销组合体现了系统管理思想，具有以下特点：( ABC )。
A. 整体性 B.多变性
C. 协调性 D.超前性 E.客观性
7. 下列因素中，企业可控制的因素是( ACDE )。
A. 产品 B.政策
C. 价格 D.地点 E.销售促进
8. 对问题类业务单位，适用的投资战略有( AD )。
A. 拓展策略 B.维持策略
C. 收缩策略 D.放弃策略 E.渗透策略
9. 在饱和需求状态下，实行保持性营销策略的主要措施有 ( AB )。
A. 保持合理价位 B.严格控制成本 C.配备适当推销力量
D. 改变消费者对产品的信念和态度 E.减少分销点
10. 在过度需求状态下，企业可采取的降低性营销措施主要有( B )。
A. 降低售价 B.减少分销点
C. 严格控制成本 D.鼓励促销 E.劝导节约
五. 简答题（每题7分，共35分）
1. 新旧两类营销观念的区别何在？
答： 营销观念有五种：1、生产观念：是以生产为中心的企业经营指导思想，重点考虑“能生产什么”，把生产作为企业的经营活动的中心。2、产品观念：企业以消费 者在同样的价格水平下会选择质量高的产品为前提，把企业营销活动的重点放在产品质量的提高上。3、销售观念：以销售为中心的企业经营指导思想重点考虑如何 能卖出去，把销售作为企业经营活动的核心。4、市场营销观念：是以消费者需求为中心的企业经营指导思想，重点考虑消费者需要什么，把发现和满足消费者需求 作为企业经营活动的核心。5、社会营销观念：强调企业向市场提供的商品和劳务不仅要满足消费者的个别的、眼前的需要、而且要符合消费者总体和整个社会长远 利益。
其中1、2、3为旧的营销观念，4、5为新的营销观念区别在于：
1、 营销的出发点不同，旧的观念是以产品为出发点，新的观念是以消费者需求为出发点
2、 企业营销的活动方式不同，旧的观念下企业主要用各种推销方式推销制成的产品，新观念下企业则从消费者的需求出发，利用整体的市场营销组合策略，占领目标市场。
3、 营销活动的着眼不同。旧的观念下企业的目光短浅偏向于计较每一项或短期交易的盈亏和利润的大小，而新观念下企业除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要。在满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求的企业的长期利润。
2. 市场营销计划一般包括哪几个方面？
答：市场营销计划包括：内容概要、当前营销状况、风险与机会、目标、营销战略、行动方案、营销预算、营销控制八个方面。
3. 企业市场营销管理过程有哪些步骤？
答：1、分析企业市场机会
2、研究与选择目标市场
3、制定战略性市场营销计划
4、规划与执行市场营销策略
5、实施市场营销控制
4. 企业对环境威胁的对策及相应做法？
答：1对抗策略：企业试图通过自己的努力限制或扭转环境中的不利因素的发展。是一种积极主动的策略。做法：通过各种方式促使（或阻止）政府通过某种法令或有关权威组织达成某种协议，努力促使某种政策或协议形成以用来抵消不利因素的影响等。
2、减轻策略：企业力图通过改变自己的某些策略，以降低环境变化威胁对企业的负面影响程度。做法：寻找代替品代替原来的原材料；设法通过提高产品的市场销售量、扩大市场的份额来减轻由于产品或服务的成本上升对企业经营利润的影响。
3、 转移策略：企业通过改变自己受到威胁的主要产品的现有市场或将投资方向转移来避免环境变化对企业的威胁。做法：⑴企业原有的销售市场转移已应对环境变化的 威胁，企业投资方向上的转移 ⑵企业投资方向的转移，变化个别产品项目或个别产品线，以避免危险和威胁，争取主动，或在原有产品或服务的经营基础上，增加新的产品或服务供给，或企业依 据环境营销的变化，放弃自己原有的主营产品或服务，将主要力量转移到另一个新的行业中以避免受到威胁，求得发展。
5. 有效市场细分的要求？
答：在明确消费者需求的差异是市场细分的基础后，除选择和把握最能反映消费者需求特征的标准外，还需注意：
1、 做到分片集合化，把总体市场分成一个较小的片，然后把相类似的片集合到一起，形成较大的片，，这个集合后相对大一些的片即子市场应特征明确，每个片必须有各自构成的群体，共同的特征和类似的购买行为。
2、细分后的子市场要有足够的购买力，要有具有现实的购买力和相当的潜在购买力。
3、细分的子市场要有可接近性，企业能够有效的集中营销力量作用于所选定的目标市场的程度
4、市场细分要有可衡量性。即划分后的市场，规模大小、购买能力和需求量等，应该是加以测定
5、市场细分要有相对的稳定性。每一个分片划分后，子市场要有一个相对的稳定期，具体期限的要求根据市场的变化和商品的特征而定
六、案例分析（10分）
美国福特汽车公司和通用汽车公司的早期竞争
美国福特汽车公司是1903年由亨利·福特与詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等创办，由福特任总经理。1912年福特公司聘用詹姆斯·库兹恩任总经理。库兹恩上任后实施了三项决策：
1. 对主产品“T型车”作出降价的决定，即1910年定的售价950美元降到850美元以下；
2.按每辆“T型车”850美元售价的目标，着手改革公司内部的生产线，在占地面积为278英亩的新厂中首先采用现代化的大规模装配作业线，使过去12.5小时出一辆“T型车”，降到9分钟出一辆车，大幅度地降低成本；
3.在全世界设置7000多家代销商，广设销售网点。
这三项决策的成功，使“T型车”冲向全世界，市场占有率占美国汽车行业之首。
1919 年，亨利·福特独占福特公司，库兹恩被解雇，福特自任总经理。福特一方面采用低价策略，1924年，每辆“T型车”售价已降到240美元，1926年福特 车产量已占美国汽车产量的1／2；另一方面又提出“不管顾客需要什么，我的车都是黑的”，实行以产定销的策略，以“黑色车”来作为福特汽车公司的象征。结 果“T型车”在竞争中日益失利，1927年5月终于停产。1928年，福特汽车公司的市场占有率被通用汽车公司超过退居第二位。
美国通用汽车公司于1908年成立，由杜邦财团控制。1928年以前，它是市场占有率远远低于福特汽车公司的一个弱手。1921年斯隆就职于通用汽车公 司，针对当时通用汽车公司松散的权力分散状况写了(组织研究) 一文，提出了“集中决策控制下的分散作业”，使集权和分权得到很好平衡。1923年，斯隆任 通用汽车公司总经理，改革了经营组织，使公司高层领导人抓经营、抓战略性决策，日常的管理工作由事业部去完成。同时，提出“汽车形式多样化”的经营方针， 对满足各阶层消费者的需要。1923年市场占有率仅12％，远远低于福特汽车公司；1928年市场占有率达到30％以上，超过福特汽车公司，1956年市 场占有率达53％，成为美国最大的汽车公司。
问题：
试从“T型车”最初的成功到后来在市场上失利，以及通用公司后来居上，推行“汽车形式多样化”方针获得成功，从而在市场上远远超过福特公司，谈谈企业经营思想如何适应市场形势的变化，从而指导企业、引导企业走向成功。 答：1．福特公司最初应用生产观念（这是一种传统的、古老的经营思想）, 只扩大市场需求和降低成本，在市场上获得成功，是因为市场上竞争对手少，市场处于供不应求的状态。
2．通用公司应用了市场营销观念，推行“汽车形式多样化”方针，一切以消费者的需要和欲望为导向的经营哲学，满足了消费者的需求，所以它能后来居上并获得成功。
3. 原因及体会：企业面临的环境是不断变化的，企业应不断研究环境、研究消费者需求，适应环境变化。企业的市场观念也不是一成不变的，必须与企业环境变化、消费者需求变化相适应，转变观念。
市场营销第二次平时作业
一. 名词解释：(每小题4分，共20分)
1. 相关群体：能直接或间接影响一个人的态度、行为或价值观的团体，既包括社会团体、经济团体、职业团体。
2. 市场定位：就是正对竞争者现有产品在市场上所处的位置，以及消费者或用户对该种产品某一种属性或特征的重要程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销努力把这种个性或形象强有力的传达给顾客，从而适当确定该产品在市场的位置。
3. 市场营销调研：运用科学的方法，有目的、有计划、有系统的收集、整理、和分析研究有关市场营销方面的信息，并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，做出市场预测和营销决策的一系列活动。
4. 市场需求：是指特定的消费者群在特定的地理区域、特定的时间、特定的市场营销环境和特定的市场营销方案下购买的总量。
5. 消费者行为：是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
二. 选择题：（每题1分，共15）
1. 小王见同事小李买了台电脑，觉得很好，于是准备上街选购一台。这时小王处于购买决策过程的（ C ）阶段。
A ）确认需求 B） 寻求信息
C ） 决定购买 D）购后评
价
2. 制鞋公司购买皮革是由于消费者市场对皮鞋的需求增加，生产者市场对皮革及其有关材料需求也会相应增加，这是因为生产资料购买具有（ B ）的特点。
A ）交易量大 B） 需求的派生性
C ） 需求缺乏弹性 D）需求受社会影响较大
3. 当市场调研人员分析问题时，除了亲自收集的资料外，先前为了一定的目的收集的资料也是一个重要的信息来源，这种资料被称为（ B ）。
A ） 单一来源 B）二手资料
C ） 最初信息 D） 便利数据
4. 当你为公司进行营销环境调研时，以下哪条包含在你的调研努力之中？（ D ）
A ）分析在过去的五年中，市场营销人员对新产品投入的分析
B ）分析促销新产品的成本分析报告
C ）分析过去有关分销渠道的调查研究
D ）了解影响公司的竞争对手的情况及法律情况
5. 宝洁公司通过宣传著名女影星使用力士香皂来促销，这就是利用（ B 的影响推广产品。
A ）社会阶层 B） 相关群体中的意见领导者
C ）群众压力团体 D） 广告策略
6. 在影响生产者采购决策的因素中，属于人际因素的是
（B ）。
A ）职位、地位、教育 B）职权、地位、影响力
C ）目标、收入、性格 D）职位、年龄、影响力
7. 回归分析技术是（ D ）预测方法的主要工具。
A ）对数直线趋势 B）线性变化趋势
C ）时间序列 D）因果分析
8. 以防御为核心是（ A ）的竞争策略。
A ） 市场领先者 B） 市场挑战者
C ） 市场跟随者 D）市场补缺者 ）
9. 当一个企业规模较小，人力、物力都比较薄弱时，应当采取（ B ）的竞争策略。
A ） 进攻策略 B） 专业化营销
C ）市场多角化 D） 防御策略
10. 在具体的竞争策略选择中，以下的考虑是不正确的。（ A ）
A ）判断进攻目标的价值 B）竞争者有相似的业务
C ）尽可能扩大市场需求量 D）选择适量的竞争者
11. 分析影响消费者行为的内在心理因素的目的是为了（ D ）。
A ）降低调研成本
B ）了解消费者的经济承受能力
C ）区分不同阶层消费者以满足他们不同的需要
D ）采取适当的营销策略技巧，以诱导消费者作出对企业有利的购买决策
12. 一个企业要识别其竞争者，通常可以从以下（ A ）方面进行。
A ）产业和市场 B）分销渠道
C ）利润 D）目标和战略
13. 市场跟随者追求的是与市场领先者( A )。
A ）和平共处 B）取而代之
C ）维持现状 D）保护自己
14. 市场调查与市场预测的关系是（ A ）
A ）市场调查是市场预测的基础 B）市场预测是市场调查的基础
C ）二者无关系 D）二者等同
15. 消费者购买行为的直接原因是（ A ）。
A ）动机 B）感受
C ）有钱 D）攀比
三. 多项选择（每题1分，共10分）
1. 从消费者心理角度看，消费者的购买行为主要受( ADE )等方面因素的影响。
A.需要和动机 B.年龄和性格
C.消费者的收入水平 D.知觉 E.信念和态度
2. 针对消费者市场复杂多变的特点，要求企业(ABCDE )。
A.通过促销影响和引导消费 B.对市场进行细分
C.选择好目标市场 D.提高服务质量 E.不断开拓新市场
3. 购买行为中，探究性购买一般有以下特点( ADE )。
A.商品差异不大 B.不必花费很多时间收集商品信息
C.消费者对所需要的商品很不了解 D.商品一般价格高，购买频率低
E.消费者一般对该类商品没有购买经历
4. 在下列商品的家庭购买决策中，你认为主要由夫妻共同决定的商品有( C )。
A. 儿童服装 H.家具
C. 旅游 D.餐具 E.食品
5. 研究生产者购买行为时应做到( ABCDE )。
A.了解购买行为的类型 B.了解谁参加购买决策
C.研究影响购买决策的因素 D.分析购买决策各阶段的特征 E.有针对性地制定营销方案
6. 德尔菲法是( DC )预测方法。
A. 定量 B.定性
C. 专家意见 D.特殊 E.因果分析
7. 二手资料的信息来源有( ABCD )。
A. 内部来源 B.政府刊物
C. 报刊书籍 D.商业资料 E.原始资料
8.( BCDE )最适宜收集描述性信息。
A. 日记调查 B.面谈
C. 直接询问法 D.间接询问法 E.邮寄问卷
9. 以下哪几个是市场领先者的策略?( BDA )
A.开辟产品的新用途 B.提高市场占有率
C.市场多角化 D.阵地防御 E.正面进攻
10. 补缺基点的特征主要有：( A C E )。
A.有足够的市场潜量和购买力 B.生产和消费都比较集中
C.对主要竞争者不具有吸引力 D.产品的需求具有较强的季节性 E. 企业具有占据该补缺基点所必需的资源和能力
五. 简答题（每题7分，共35分）
1. 什么是避强定位策略? 其优缺点如何?
避强定位策略是指与实力最强或较强的其他企业直接发生竞争，而将自己的产品定位于另一个市场区域内，使自己的产品在某些特征或属性方面与最强或较强的对手有着比较显著的区别，
优点：能够使企业较快速地在市场上站稳脚跟，并能在消费者或用户心中树立起一种形象，市场风险较小，成功率较高
缺点：避强意味着企业必须放弃某个最佳的市场位置，这很可能使企业处于最差的市场位置。
2. 影响消费者行为的内在因素的主要内容？
答：影响消费者行为的内在因素包括动机、感受、态度、学习
动机：导致行为，是消费者最直接的原因
感受：指在其了解的范围内，通过眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或环境所形成的心里上的反应，是个体对于社会和物质环境的最简单初的理解。
态度：通常指个体对事务所特有的一种协调一致、有组织的、习惯性的内在心里反应。
学习：由过去行为所引发的行为改变。
3. 生产资料购买者行为的特征？
答：1、购买者数目少
2、交易量大
3、区域相对集中
4、需求受消费品市场的影响
5、需求缺乏弹性
6、需求受社会影响较大
7、专业性采购
8、需要专门服务
9、直接采购
10、品质与时间的要求
11、多数人影响购买决定
4. 简述市场营销调研的程序。
答：包括5个步骤:
1、 确认问题和研究目标
2、 制定调研方案
3、 收集信息
4、 分析信息
5、 撰写调查报告，提出调研结论
5. 什么是市场信息? 其主要有哪些特征?
答:市场信息是指一种特定的信息,, 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反映他们的实际状况、特性相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的统称。
主要特征：时效性、分散性和大量性、可存储性、系统性
六. 案例分析（共20分）
戴尔为何频获采购大单
5 年前，世界最大的计算机生产商戴尔公司决定在厦门建立中国客户中心，不仅在本地生产戴尔品牌的台式机、服务器和笔记本电脑，还首次将其独特的直销模式引入 中国。今天，戴尔的产品已经在国内市场崭露头角．其中计算机的市场销售额已排名第三，而最新的市场调查显示，戴尔的服务器也在今年第二季度首次荣登市场榜 首。同时，戴尔在政府市场上收获亦颇丰。
只是短短的5年时间，戴尔何以能在中国市场取得如此骄人的业绩? 主要负责集团采购的戴尔(中国) 大客户部市场经理吴智远认为，从市场环境来看，中国目前是 世界上IT 产品采购增长最快和潜力最大的市场，戴尔赶上厂中国加快信息化建设的大好时机，同时，中国国内招标采购市场的规范化趋势，像增加政府和集团采购 的公开性与透明度等市场行为，为戴尔等国际化品牌以其在中国生产的产品参加竞争创造了更加公平的市场环境。
当然，戴尔自身的商业理念正在被越来越多的中国客户接受，也是戴尔在中国市场取得成功的重要因素。吴智远将其归纳为直销模式、标准化产品和服务意识。在大 规模的集团采购中，直销模式不仅仅是为用户有效降低总体拥有成本。有些批量非常大的订单，如果通过代理商采购，不仅要在沟通，调货等环节上耗费时间，如果 用户要求的配置再比较特殊，情况就会更加复杂。传统上那种冗长的供应、生产、分销、代理环节此时往往难于及时有效地应对，而直销的“按需定制、接单生产” 方式，其优势不言自喻。
对于标准化产品，它能为用户带来更为开放性的架构，提高产品的可兼容性和可拓展性，最终为用户带来更高的商业价值，吴智远举例说，中国社会科学院的信息化 建设从一开始就选择了戴尔，其中的一个重要原因是，在招标过程中，对方发现戴尔的方案最能体现其投资少见效快的递进模式，同时其标准化产品又能方便地升级 和增加新的应用。几年走下来，在社科院的信息化网络中服役的服务器从戴尔最初的2000系列直到现在的6000系列，包括了几代服务器产品共50多台。而 戴尔家族的新；老产品都在这里各司其职，构成社科院网络的核心硬件。
戴尔的服务也独具特色。据吴智远介绍，因为直销，戴尔对每件产品都有编号、配置和客户的使用档案，—旦在使用中发现问题，通过打电话解决的概率就有 85％。此外，戴尔还为大客户提供企业级高级服务，即4小时响应制，要求
维修人员在4小时内携带零配件到达现场。据说，目前尚无其他厂商能达到同一水 准。
请回答：
1．戴尔公司以其独特的直销模式闻名于世，请指出哪些情况下适宜采用直销?
2．请你总结一下戴尔成功的经验。
答：1、 对产品来说：(1)单位价值的大； (2)产品的时尚性、式样或款式变化比较快的；(3)易腐易毁性、不易储、运的产品；(4)体积过大或过重的产品；(5)技术性较强而又需提供售前、售 中、售后服务的商品；(6)季节性不强的商品；
(7)处在试销阶段的新产品；(8)专用性强的商品，如专用设备、特殊品种和规格；以及特殊用途的产品。宜 采用直销渠道结构为好。
2、戴尔成功秘诀究竟是什么？答案也许很简单，因为迈克尔·戴尔最为看重的是公司市场销售的运营利润。他认为，为了戴尔公司的长期利润，公司就必须使自己的产品有足够的价格优势。
就其成功的经验来说有很多方面 ：（1）他改变了市场领先者制定的游戏规则，变“中间商代理”的分销渠道为直销模式。（2）成本降低，把给中间商代理的折扣让利给消费者，具有明显的价格 优势。（3）点对点、零库存、按需定制、接单生产、资金周转快。（4）从竞争者的“优势中找弱点，令对手无法还击。
市场营销第三次平时作业
一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．产品：能够被顾客理解的、能满足其需求的、由企业营销人员所提供的一切。P145
2．市场细分：按照消费的差异性把某一种产品（或服务）的整体市场划分为不同的子市场的过程。P129
3．市场补缺者：就是精心服务于总体市场中的某些细分市场，避开与主导地位的企业竞争，只是通过发展独有的专业话经营来寻找生存与发展空间的企业。P125
4．集中性市场策略：用一种或少数几种产品和营销方案去满足一小部分特殊消费者的需要，是目标市场策略中的一个比较特殊的策略。
5．对抗策略：是指企业根据自身的实力，为占据较佳的市场位置，不惜与市场上占支配地位的、实力最强或较强的竞争对手发生正面竞争，而使自己的产品进入与对手
6. 直销营销：一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用的一种或多种传播媒体的交互作用的市场营销系统。
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．当化妆品公司的调研人员对妇女化妆品领域产生一系列新产品想法时，公司经理机构碰头分析这种产品观念是否与组织的新产品战略一致，这个过程被称为（ A ）。
A）产生构思 B） 评核与筛选
C ）营业分析 D） 商业化
2．某针织厂生产针织服装，其中男士服装的商标为“绅士”，女士服装的商标为“丽安“，儿童服装的商标为“萌萌”该厂采用的商标策略为（A ）。
A ）销售商标策略 B）家族商标策略
C ） 产品商标策略 D）推进商标策略
3．某企业欲运用需求价格弹性理论，通过降低产品价格提高其销售量，一般情况下，这种策略对下面（ B ）类产品效果明显。
A ）产品需求缺乏弹性 B）产品需求富有弹性
C ）生活必需品 D）名牌产品
4．顾客购买某种商品1000单位以下，单价10元，购买1000单位以上，单价9元，这是（ A ）。
A）数量折扣 B） 季节折扣
C ）现金折扣 D）业务折扣
5．产品生命周期成长期的营销目标是（ C ）。
A）产品尽快投入上市 B） 建立知名度，争取试用
C）提高市场占有率 D）保持市场占有率，争取利润最大化
6．属于附加产品的有（ D ）
A ）核心利益 B）质量
C ）包装 D）售后服务
7．用料和设计精美的酒瓶，在酒消费后可用作花瓶，这种包装策略是（D ）。
A ）配套包装 B）附赠品包装
C ）分档包装 D）再使用保装
8．虽然有许多因素可影响价格，但下列因素中主要的决定因素是（ B ）。
A）制造成本和分销成本 B）需求与成本
C）消费者需求和外在质量 D）分销和促销策略
9．Intel 公司是美国占支配地位的计算机芯片制造商，当他们推出一种新产品时，定价总比同类产品定价低。在销售的第一年他们可能获利很小，但他们很快就把产品打入了市场，第二、三年便会大量销售产品而获利，他们采用的是（ A ）定价策略。
A ）速取策略 B）渐取策略
C ）弹性定价 D）理解价值定价
10．一家玩具公司欲对玩具市场进行细分，用（ A ）组细分变数比较合理。
A ）年龄、性别、家庭收入水平 B）性格、职业、生活态度
C ）购买时机、购买动机、用途 D）购买频率、购买着眼点、年龄
11．市场细分更有利于（ B ）发现新的市场机会。
A ）大型企业 B）知名度不高或实力不强的中小企业
C ）独资企业 D）国有企业
12．对于自然属性差异性较小或需求上共性较大的产品，如大米、白糖、食盐等，可以实行（ A ）。
A ）无选择性市场策略 B）选择性市场策略
C ）集中性市场策略 D） 产品多样化市场策略
13．日历自动手表、药物牙膏属于哪种类型的新产品?( B )
A ）全新产品 B）换代产品
B ）改进产品 D）新牌子产品
14．新产品对于企业经营是十分重要的，因为其( C )。
A）不总是要求长期贷款 B）可以利用副产品
C）帮助企业在销售和利润方面保持长时间的增长
D）将在单一生产过程中增加独立性
15．当某种产品已被大多数潜在购买者接受，其销售量达到顶峰，销售增长速度放慢，则该产品已进入其经济生命周期的( C )阶段。
A ）试销 B）畅销
C ）饱和 D）滞销
三．多项选择（每题2分，共20分）
1．地理细分变数有( ABCD )。
A ．地形 B．气候
C ．城乡 D．交通运输 E．经济
2．市场细分的客观依据主要在于：( ACD )。
A．市场产品供应的多元性 B．消费者生活水平的日益提高
C．市场需求的差异性 D．市场需求的同类性 E．购买行为的经常性
3．除了对某些同质商品外，消费者的需求总是各不相同的，这是由消费者的( ABCDE )等差异所决定的。
A ．个性 B．年龄
C ．地理位置 D．文化背景 E．购买行为
4．面对整个市场的目标市场策略是( ABC )。
A．无选择性市场策略 B．选择性市场策略
C．集中性市场策略 D．市场渗透 E．一体化增长
5．若强大的竞争对手采用的是无选择性市场策略，企业要想打进市场，一般应采用( )。
A ．大量市场营销 B．集中性市场营销 C．无选择性市场策略
D ．选择性市场策略 E．抵制性市场营销
6．市场营销人员眼中的产品，不仅是产品的实体部分，而且也包含了( CDE )。
A．产品生产的保证体系 B．产品的分销渠道
C．产品形象，保证措施 D．售后服务 E．顾客所要购买的实质性东西
7．产品的延伸层是指( DE )。
A ．免费产品 B．核心利益或服务
C ．包装 D．保养 E．售后服务
8．新产品构想的来源主要有( ABCDE )等方面。
A．企业内部的技术人员和业务人员 B．购买者 C．竞争者
D．报刊杂志、高校和科研机构 E．分销商和供应者
9．对处在饱和阶段的产品应主要采取以下策略( BCD )。
A．改善企业外部环境 B．增加产品系列
C．稳定目标市场 D．重点宣传企业的信誉 E．改革企业组织机构
10．企业运用组合定价策略的好处是( ABC )。
A ．容易激发消费者的购买欲望 B．使顾客感觉产品价格低廉
C．能促进多种产品即时成交 D．使顾客感觉价格过高 E．不相信企业
五．简答题（每题7分，共35分）
1．产品生命周期成熟期的特点及营销策略？P162
答：产品生命周期成熟期的特点是：
1、购买者一般较多 2、产品普及并日趋标准化 3、销售数量相对稳定 4、成本低、产量大 5、生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。
营销策略：1、千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品。2、增加产品系列，是产品多样化、增加花色、规格、档次、扩大目 标市场，最少也要维持原有市场的占有率，3、改变广告宣传的重点和服务措施，企业要重点宣传信誉，加强售后服务的工作4、研制二代产品，为产品的升级换代 做好准备。一旦这个产品一蹶不振，企业应马上有新的产品问世。
2．新产品开发过程的主要阶段？P170
答：新产品开发需要6个阶段：
1、 提出目标, 手机构想
2、 评核与筛选
3、 营业分析
4、 新产品实体开发
5、 新产品试制与实验
6、 新产品的商品化
3．企业定价的步骤有哪些？P163
答:企业的定价步骤:
1、确定定价目标、
2、测定市场需求、
3、估算商品成本、
4、分析竞争状况（对竞争状况的分析，包括三个方面的内容：①分析企业竞争地位。②协调企业的定价方向。③估计竞争企业的反应。）、
5、选择定价方法、
6、选定最后价格。
4．直效营销的特征？P214
答：直效营销的特征：
1、 直效营销可更深入的进入细分市场
2、 直效营销给目标客户提供了更方便的购物途径
3、 直效营销具有效果反馈功能
4、 直效营销能够提高产品的附加值
5、 直效营销作为营销策略具有隐蔽性
6、 直效营销有助于企业降低经营成本
7、 直效营销有助于企业完成低成本扩张
5．有效市场细分的要求？
答：有效的市场细分要求是：
1、 要做到分片集合化
2、 细分后的子市场要有足够的购买潜力
3、 细分后的子市场要有可接近性
4、 细分市场后要有可衡量性
5、 细分市场要有相对的稳定性
六、案例分析
强生公司的危机管理
强 生公司生产的泰乐诺胶囊是一种止痛药，1981年就销售43．5亿美元，占强生公司总销售额的7％，占总利润的17％。1982年9月末的一天，一位叫亚 当·杰努斯的患者服了一粒药后当天死亡；同一天，另一对服了泰乐诺的夫妇，也在两天后死掉了。消息迅速传遍了美国。强生公司在止痛药市场上的份额一度从 35．3％下跌到不足7％，公司面临巨大危机。强生公司迅速做出反应： 第一步，调查并澄清事实。
(1)公司迅速收集了有关受害者的情况、死因、有毒泰乐诺的批号、该药的零售点、药的生产日期、送往分销网的途径等，为此，公司特别请了100名联邦调查局和州的侦探，追查了2000条线索，研究了57份报告。
(2)求助媒体，希望他们提供准确及时的消息，以避免恐慌。通过调查，得出报告：有毒的胶囊是有人从药店买了成品后掺人硫化氢又退回商店所致，并不是强生公司生产中出的问题。强生公司把这个消息传达给客户和媒体，仅电报费就花了50万美元。
第二步，评估并遏止事件的影响。“泰乐诺中毒事件”使强生公司损失过亿美元，但最主要的是对其商标本身的影响。强生公司事后进行民意调查，发现49％的人回答他们仍会使用这种药，于是，强生公司又把药摆到了货架上。
第三步，使泰乐诺重振雄风。强生公司为实现这一目标，采取了“稳住常客，渗透新顾客群”的策略，具体步骤如下：
(1) 请开发此药的麦克奈尔实验室的药学博士托马斯·盖茨在广告中向使用该药的美国人民致谢；
(2)鼓励胶囊的使用者去试用泰乐诺药片；
(3)公司承诺在“中毒事件”发生后扔掉泰乐诺的客户，只要打一个免费电话，就可得到2．5美元的赠券；
(4)公司设计了一种新型的防破坏的包装，增强人们的信任感。
强生公司通过一系列周密的计划和行动，仅用了8个月就使公司重新赢得了35％的市场份额，并一直维持到1986年，为强生公司赢得了巨额利润。 请分析：
1．强生公司遇到如此严重的环境威胁，却能在短短的8个月后就将危机化解，重新赢得市场。请用有关企业对环境营销的对策的原理对此作出分析。
2．从这起事件中我们能得到什么启发?
答：用有关环境营销的理论和危机管理的理论进行分析
（1） 任何企业都面临着机会和威胁，当环境威胁到来时，企业必须制定应变计划，及时采取适当策略以求生存和发展。强生公司遭遇到患者服用泰乐诺胶囊死亡这一突发 的重大事件，这一事件直接影响到强生公司的经营状况、市场份额，使得强生面临巨大的环境威胁。面对这次挑战，强生果断采取对抗策略和减轻策略。通过调查并 澄清事实、评估并遏止事件的影响，稳定常客、渗透新顾客群三个有效的步骤，重新赢得顾客的信任，恢复市场份额，再度获得巨大利润。消除了环境威胁对自己的 不利影响。
（2）企业处于变化万千的营销环境当中，可能碰到对自己有利的机会，有可能碰到对自己不利的威胁。面对威胁，应当冷静分析，积极处理，只要处理得当，对自己不利的威胁也可以转化为对自己有利的机会；同样，机会如果把握不好也可能转化为对自己不利的威胁。
首 先，要设计符合消费者需要的、保护消费者健康、能给消费者带来好处、不污染环境的产品。其次，在制造，包装，运输，销售中严格执行质量标准，保证到达消费 者手中的都是质量合格的产品。最后，做好售后服务工作和辅助保障
措施，以防万一出现威胁时可使消费者得到及时的解决和补偿，同时注意维护产品和商标的信 誉。
市场营销第四次平时作业
一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。P241
2．促销：是指企业通过人员和非人员的方式, 沟通企业与消费者之间的信息, 引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。P240
3．商标：商品的品牌经过政府有关部门审核，获准登记注册成为商标，受法律保护。P150
4．批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。P207
5．网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式, 即企业以现代营销理论为基础, 以互联网为基本手段, 从而实现营销目标的一种营销方式.P222
6. 市场信息:是一种特定的信息, 是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应, 是反应他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。P87
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．丽维香皂已经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这些媒介在传递信息中担任（ A ）。
A ）沟通者 B）编码者
C ）解码者 D）接收者
2．口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是（ D ）。
A ）特许分销 B）选择性分销
C ）独家分销 D）密集分销
3．营业推广的着眼点是（ B ）。
A ）促进商品在未来时期的销售 B）促进当前商品的销售
C ）提高投资回收率 D）进行成本控制
4．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ B ）。
A ）直接渠道 B）间接渠道
C ）专营渠道 D）都不是
5．自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（ A ）。
A ）商人批发商 B）代理批发商
C ）经纪人 D）零售商
6．一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有一些专门的用户，他们采用（ B ）促销手段更可靠。
A ）广告 B）人员推销
C ）营业推广 D）公共关系
7．假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（ A ）在表述产品优点时显得苍白无力。
A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁
B）赛普含有新的、绿色强力晶体
C）不要把脏衣物丢开，赛普将帮您清除衣物上的污垢
D）物美价廉的赛普使你辛苦挣来的钱花在您的孩子身上
8．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ D ）。
A）报纸广告 B）街头广告牌
C ）广播广告 D）彩色印刷的杂志广告
9．以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是（ C ）。
A）产品设计 B）产品销售
C ）顾客需要 D）企业资源和能力
10．在下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A ）单价低、体积小的日用品 B）处于成熟期的产品
C）技术性强、价格昂贵的产品 D）生产集中，消费分散的产品
11．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。
A）长渠道 B）短渠道
C ）窄渠道 D）宽渠道
12．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。
A）百货商店 B）超级市场
C ）专业商店 D）便利商店
13．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。
A）告知性广告 B）劝说性广告
C ）提示性广告 D）报纸广告
14．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。
A）报纸 B）电视
C ）杂志 D）广播
15．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 ( A )。
A）认识了解商品，提高知名度 B）促成信任、购买
C）增进信任与偏爱 D）满足需求的多样性
三．多项选择（每题2分，共18分）
1．短渠道的好处是( ABC )。
A ．产品上市速度快 B．节省流通费用 C．市场信息反馈快
D ．产品市场渗透能力强、覆盖面广 E．有利于杜绝假冒伪劣
2．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?( AB )
A ．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C ．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强
3．具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( ABDE )
A ．市场集中 B．消费者或用户—次需求批量大
C ．中间商实力强、信誉高 D．产品易腐易损，需求时效性 E．产品技术性强
4．以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( ABC )
A ．订货会与展销会 B．优惠券 C．赠品促
D ．为残疾人举行义演 E．上门推销
5．产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( BCDE )。
A ．人员推销 B．广告宣传
C ．公共关系 D．营业推广 E．季节折扣
6．以下哪种情况适宜采用人员推销?( BDE )
A ．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强，消费者和用户集中
C ．企业推销能力强 D．当产品处于介绍期时 E．价格昂贵的产品
7. 决定服务质量的主要因素有( BCDE )
A ．产品的艺术性 B．可信性 C．责任心
D ．保证性 E．有形因素
8. 服务的特征主要有( ABCE )
A ．无形性 B．不可分离性 C．可变性
D ．异步性 E．不可储存性
9. 国际市场营销的政治环境包括( ABD )
A ．双边关系 B．政治稳定性 C．领导体制
D ．外贸政策 E．公司治理结构
四．简答题（每题8分，共40分）
1．分销渠道的特点和作用如何？p196
答：分销渠道，通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。它具有以下特点：
（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构c 成的整体；
（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；
（3）分销渠道的研究应联系相关联商品；
（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
2．市场营销审计的主要内容？P279
答：市场营销审计的主要内容：
1、营销环境的审计，包括：
宏观环境审计：即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响作用的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计。
微观环境的审计：即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计，包括对市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、公众等因素的审计。
2、营销战略审计： 企业使命
市场营销目标和目的
战略：包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源配置是否合理等
3、营销组织审计：对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面审核。
4、营销制度审计：包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统工作状态和绩效的审核。
5、营销生产率审计：主要有盈利率分析和成本效益分析
6、营销功能审计：主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。
3．选择国际营销渠道成员的标准？P317
答：选择国际营销渠道成员的标准：
1、目标的市场状况：企业应本着国外用户和消费者能够就近方便的购买或消费的原则
2、地理位置：
3、经营条件、经营能力与业务性质
4、中间商的资信条件。
4．如何理解服务的特性？P284
答：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及多有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。它的特性包括4个方面
1、无形性：服务是一种绩效行为，而不是实务，服务提供者应努力提供能证明其服务质量的证据，化无形为有型
2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
3、可变性：服务的质量水平会受到相当多的因素影响，并因此而经常变化。
4、不可存储性：易消失性，指服务无法被贮藏起来已被将来使用。
5．什么是促销组合? 企业促销组合的四种方式是什么?P240
答：促销组合：也可称之为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标 企业促销组合的方式：
广告、人员推销、公共关系、销售促进
六、案例分析（共9分）
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新 的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国 大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。 当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。 优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS 版的国内 市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。
思 考：
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。
答：1、从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略
企业在设计分销渠道时需要考虑产品条件、市场调节、企业自身条件等因素。 产品条件：
1）胶片单位价值量小，适用于长渠道。
2）胶片体积与重量小，适用于长渠道。
3）胶片的技术与服务要求低，适用于长渠道
4）胶片不易被腐蚀，适用于长渠道。
市场条件：
1）目标顾客分布广泛且大部分是生活资料的消费者。
2）潜在顾客多。
3）购买数量少，消费者喜欢接近渠道购买。
2、面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
建议还要从自建网络和分销商网络上进一步采取措施。
1）从自建网络方面可以加大直销的力度，和一些大的用户、大型运动会联系。
2）从分销商网络方面可以加大和一些分销商的联合力度，利用一些药店、加油站等的分销网络替自己销售胶片。