摘要：改制后的出版企业在产业化进程中会遭遇严峻的市场挑战，良好的声誉有助于其可持续发展。基于企业声誉管理与利益相关者的理论分析框架，探析改制后的出版企业应更加关注来自于员工、顾客、投资者、政府和合作伙伴等核心利益相关者的权益主张，并在此基础上对出版企业声誉的创建与提升提出对策与建议。 关键词：出版企业 声誉 利益相关者 一、企业声誉的理论与实践 “声誉”一词最初用来描述具有特色品质的个体为公众所尊重。随着社会对企业期望的不断提升，声誉这一概念也被应用于对企业的评价中。近年来，企业声誉管理已逐渐替代单纯的品牌塑造，开始融入主流管理学。基于企业资源基础论的观点，声誉被视为企业重要的无形资产，是有价值的、稀缺的、难以模仿、难以替代的一种利润或租金的来源，声誉作为一种资产有助于企业开创机会或者抵御外界的竞争威胁。Fombrun将企业声誉界定为顾客、投资者、雇员和社会公众等利益相关者对企业的全面评价。[1]提出企业声誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。Hall认为企业声誉包含利益相关者对企业所持有的知识和情感。企业声誉本质是企业的各类利益相关者群体对该企业某些特征的感知引发并形成的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构。这些特征是企业过去的经营行为和运营结果，可具体表现为能够提供高质量的产品和服务，切实履行企业的社会责任，严格遵照执行商业契约等，展现出企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。利益相关者在感知这些特征之后，会以自己对企业的期望为评估准则来对企业的行为作出判断。企业声誉好则表示企业的行为得到利益相关者的信任与赞赏，而企业声誉差则表示企业的行为不符合他们的期望。 而“利益相关者”是指对企业本身或企业的行为存在利害、权利以及所有权等关系的单一个人或群体。根据弗里曼的利益相关者理论，组织中的利益相关者指任何能够影响公司目标的实现，或受公司目标实现影响的团体或个人。[2]企业的利益相关者都关切企业的运作，并和企业存在利害上的关系或相互依赖的关系。所以，企业的成败会影响利益相关者的利害得失，同时利益相关者的利害得失也会影响企业的成败。声誉一旦形成，便会相对稳定，但也会随着企业对利益相关者期望的认知和二者的不断互动而出现一些波动，正因如此，企业需要始终不断地致力于维护企业声誉，以增强企业对利益相关者的吸引力和利益相关者对企业的信任与忠诚。 在企业声誉管理的实践中，为表彰或督促企业注重自身声誉维护，一些社会组织纷纷开展评选工作，其中国际上颇受关注的是美国《财富》杂志的年度“最受赞赏企业”调查（MAC），《财富》要求被调查者提名全球范围内的各行业的领先企业，分别依据8项指标，即创新性、管理质量、产品或服务的质量、公司资产的使用、长期投资的价值、财务合理性、吸引发展和保持人才，以及社区及环境责任，从0（最差）～10（最优秀）对候选企业进行打分排序。在国内，由北京大学企业管理案例研究中心和经济观察报于2001年起联合开展年度“中国最受尊敬的企业”评选活动，迄今已举办11年，也是借鉴国外评选标准，并主要依据企业的经营能力、社会责任、创新能力、领导力、公共影响力等5项指标。在历经十多年的评价中，出版业中仅有南方报业传媒集团一家凭借其清晰的战略定位、有效的品牌战略、人才战略，不断提升的新闻品质和经营能力，积极实施舆论监督和自觉履行社会责任等方面的表率作用而4次入选。这其中有众多出版企业改制后发展时间尚短等原因，但也说明出版企业关注并创建良好声誉之路在现今环境中仍任重道远。 二、创建与提升出版企业声誉的利益相关者分析 1. 员工。按照美国学者Mitchel对利益相关者的研究，员工被视为企业的确定型利益相关者之一，同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性，他们对企业声誉拥有巨大影响力。编辑是出版企业中的核心员工，肩负着策划、组稿、审稿、校对、发行、外联等工作，依照管理学大师德鲁克的解释，编辑们无疑是知识型员工，是以知识和知识性技能来为企业创造价值，具有高学历和较高的个人素质，工作过程难以监督和控制，有较强的社会尊重、自我实现等精神需求。目前我国的出版企业大多由出版社转企改制而来，员工的身份由过去的事业编制转为企业编制，这一转变要求出版企业高度关注编辑等知识工作者的特性与需求，保障员工实现基本利益，给予其工作的安全感，还要满足员工的情感和自我实现等多种需求。当出版企业的员工在改制后，仍能感受到自身利益有所保障并能通过努力获得更高绩效的时候，就会进一步增强员工对企业的认同度，进一步提高其已形成的对企业的忠诚度，激发其尽责工作，并自发自愿地提高其他利益相关者对企业的满意度。 2. 顾客。读者是出版企业所售产品和服务的最终消费者，出版企业能否获利取决于读者对出版物的评价与购买。[3]读者对出版企业的评价是构成企业声誉的主要部分。如果读者对企业所提供的出版物产品与服务满意，在经历了几次购买阅读后，读者对出版企业品牌的忠诚度就会随之出现，且会向他人推荐该出版企业的出版物；如果顾客对所购的出版物不满意，他们将拒绝继续购买企业的其他产品与服务，且还会劝说身边的人不要购买，这种负效应在传统媒体与新媒体的作用下将被急剧扩散。知识经济时代，出版企业须具备对迅速变化且日益复杂的市场作出反应的能力，要对读者偏好和需求精准研判与把握，确定选题，组织创作，编辑制作，出版发行，跟踪反馈，不断发掘顾客的新需求，比竞争对手更快更好地予以满足，创造新的市场，推出高品质的出版物，吸引有价值的读者，读者的持续购买就是对企业声誉最好的证明。 3. 投资者。改制转企后的出版企业要在市场竞争中做大做强，需吸引更多的投资者提供信用和资金，能满足投资者对于经营利润、企业成长和财务透明度的要求，使投资者对企业的投资回报能够形成稳定的预期，从而获得持续的投资。创造良好的经营绩效，提供更多的企业价值，这也是提升企业声誉的最有效的方法之一。投资者是企业直接且重要的利益相关群体，他们对出版企业的评价直接关系到出版企业在资本市场上的资金的融通与市场声誉，而能否吸引到实力强大的战略投资者又与出版企业的良好声誉密不可分。 4. 政府。我国出版业通过集团化、股份制改造、企业重组等方式进行的体制创新本身即是政府政策的推动，当前，政府要进一步深化出版企业体制改革，为出版企业的发展创造良好的外部环境――健全的法制、合理的政策、有效的管理体制，这将成为推动企业发展的动力。 5. 合作伙伴。现代企业的竞争已打破了企业的界限，出版企业要创建并维护企业声誉也必须突破单个企业的范畴，着力整合上下游关联企业形成整体声誉链。出版企业在经营过程中，要与众多的协作者打交道，他们可以是企业原材料（如纸张、油墨等）、人才、技术等的供应商，也可以是执行联盟战略的图书分销商、零售商等。企业与合作伙伴间建立的长期互信互利的关系有利于提高合作各方的绩效，全面提升企业竞争力，同时借助于合作伙伴良好的声誉也使出版企业的声誉迅速提升，这又进一步有利于企业赢得更多的合作者和顾客的信赖与支持。 三、创建与提升出版企业声誉的策略建议 1. 将声誉管理纳入出版企业战略目标 作为市场竞争中的新生力量的出版企业须有战略发展的视野，而在这其中要认识到企业声誉不仅仅是一个企业形象问题，它直接影响到企业与其利益相关者的关系，这对企业在市场竞争中的成长与发展起着至关重要的作用。因此，出版企业必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过创建并维护企业声誉获得来自读者、原料供应商、图书分销商、零售商以及政府等利益相关群体的支持。为此，企业就需要实施战略声誉管理，将声誉的创建与维护提升到出版企业战略目标的制定与执行中，变革企业营运流程，促使企业编辑、印制、发行等各部门对企业声誉塑造提供支持，为企业声誉战略奠定基础。 2. 出版企业高层管理者的关注与推广 声誉管理是企业以正确决策为核心，通过声誉投资、塑造等手段，建立和维系与利益相关者的信任关系。实施声誉管理，须由高层领导发起，把声誉管理系统完整地付诸实施，否则，再出色的声誉管理计划也会被搁浅。脱离行政事业组织身份的出版企业，其管理者也要完成从行政官员到企业家的思想观念上的转型，要认识到自身在传播企业的价值观、行为标准和规章制度方面起着关键作用，切实承担起创建并提升企业声誉的重任，把声誉管理理念转化为实际的行动，缔造一家声誉良好的企业，这无疑也是对企业管理者职业生涯的最大肯定。 3. 将声誉管理目标融入企业的绩效管理体系 企业声誉作为一种无形资产，在账面上很难反映出来，具有不可见性和隐蔽性，但企业声誉一旦受损，声誉资本会迅速贬值，从而给企业的市场价值带来难以估量的损失，对此，在出版企业的绩效管理体系中要设计并强化与维护声誉相关的考核指标，明确声誉管理与利益相关者满意度之间的相关性，以是否满足利益相关者对企业产品及其服务的期望作为考核工作的标准。但在操作中也要注重培养以编辑为核心的员工们对工作、利益相关者的肯定性情感，而不是仅凭僵硬的纪律和制度的约束，要充分提高员工的工作满意度及其对组织的承诺度，让员工将标准自觉内化成行为准则，以此来达到声誉管理的目的。 4. 建设以企业声誉为导向的出版企业文化 企业声誉总是和企业文化紧密相连的。在出版企业传统的文化中不乏对组织的忠诚与奉献，但也存在各自为政、缺乏团队合作的局限。而出版企业要形成注重企业声誉的文化，就要继续坚守并弘扬传统的出版精神，并积极鼓励组织内部的交流与沟通，通过学习与培训，将企业注重声誉的价值观转化为员工内在的价值观导向，这将使得员工在执行各项维护声誉的行为时，是由价值观而非遵从压力所激发的，以使员工真正成为企业声誉的创造者与传播者，激发他们积极主动地去维护企业声誉。 5. 加强出版企业与外界的沟通以有效抵御企业声誉危机 出版企业要尽快摆脱过去行政组织的角色束缚，变“对上”为“对外”，要向各相关利益群体营销自己，在出版企业多年累积下的诚信负责任的理念作用下，搭建起企业声誉的建设平台，从企业现实的案例中提炼出具有自身特色的关键点，借助企业文化的植入与媒体的宣传报道来让更多的利益相关者广泛了解。同时积极履行企业社会责任、组织参与各类社会活动，以获得良好的口碑，这些做法都会对利益相关者的态度和认知形成产生催化作用，进而将企业的良好声誉逐步建立起来。累积而成的声誉资本将为出版企业的进一步发展赢得大量利益相关者的认同与好评，这有助于出版企业及时发现并有效地抵御与解决在企业发展中可能会出现的威胁到企业声誉的各类危机，经由对危机的有效控制和处理，维护并提升企业声誉，创建出版企业的持续性竞争优势。 总之，出版企业的声誉源于利益相关者对企业的肯定性评价，而这种评价则依赖于出版企业为社会提供的“内容”，即高品质的出版物产品或服务。因此，出版企业的声誉管理并非在做形象工程，而是要在与利益相关者持续交往的过程中，发掘、满足并引导利益相关者的权益诉求，在市场运营中更关注社会效益，要通过系统实施声誉管理，创建、维护、稳步提升自身声誉，累积企业的声誉资本，从而赢得竞争优势。 参考文献： [1] Fombrun，Charles J & van Riel，Cees.The Reputational Landscape[J].Corporate Reputation Review，1998，1（1&2）：5-14. [2] [美]弗里曼.战略管理：利益相关者方法[M].王彦华，梁豪，译.上海：上海译文出版社，2006：55. [3] 顾永才.从利益相关者理论谈出版企业社会责任[J].编辑之友，2010（8）：28-30. （作者单位：山西大学经济与工商管理学院山西教育出版社）
摘要：改制后的出版企业在产业化进程中会遭遇严峻的市场挑战，良好的声誉有助于其可持续发展。基于企业声誉管理与利益相关者的理论分析框架，探析改制后的出版企业应更加关注来自于员工、顾客、投资者、政府和合作伙伴等核心利益相关者的权益主张，并在此基础上对出版企业声誉的创建与提升提出对策与建议。 关键词：出版企业 声誉 利益相关者 一、企业声誉的理论与实践 “声誉”一词最初用来描述具有特色品质的个体为公众所尊重。随着社会对企业期望的不断提升，声誉这一概念也被应用于对企业的评价中。近年来，企业声誉管理已逐渐替代单纯的品牌塑造，开始融入主流管理学。基于企业资源基础论的观点，声誉被视为企业重要的无形资产，是有价值的、稀缺的、难以模仿、难以替代的一种利润或租金的来源，声誉作为一种资产有助于企业开创机会或者抵御外界的竞争威胁。Fombrun将企业声誉界定为顾客、投资者、雇员和社会公众等利益相关者对企业的全面评价。[1]提出企业声誉与企业的产品和服务、公司业绩、公司治理、创新力、领导力、社会责任、工作制度以及细分指标高度相关。Hall认为企业声誉包含利益相关者对企业所持有的知识和情感。企业声誉本质是企业的各类利益相关者群体对该企业某些特征的感知引发并形成的对企业的一种由情感反应和理性认知构成的态度结构。这些特征是企业过去的经营行为和运营结果，可具体表现为能够提供高质量的产品和服务，切实履行企业的社会责任，严格遵照执行商业契约等，展现出企业为各种利益相关者提供有价值的产出的能力。利益相关者在感知这些特征之后，会以自己对企业的期望为评估准则来对企业的行为作出判断。企业声誉好则表示企业的行为得到利益相关者的信任与赞赏，而企业声誉差则表示企业的行为不符合他们的期望。 而“利益相关者”是指对企业本身或企业的行为存在利害、权利以及所有权等关系的单一个人或群体。根据弗里曼的利益相关者理论，组织中的利益相关者指任何能够影响公司目标的实现，或受公司目标实现影响的团体或个人。[2]企业的利益相关者都关切企业的运作，并和企业存在利害上的关系或相互依赖的关系。所以，企业的成败会影响利益相关者的利害得失，同时利益相关者的利害得失也会影响企业的成败。声誉一旦形成，便会相对稳定，但也会随着企业对利益相关者期望的认知和二者的不断互动而出现一些波动，正因如此，企业需要始终不断地致力于维护企业声誉，以增强企业对利益相关者的吸引力和利益相关者对企业的信任与忠诚。 在企业声誉管理的实践中，为表彰或督促企业注重自身声誉维护，一些社会组织纷纷开展评选工作，其中国际上颇受关注的是美国《财富》杂志的年度“最受赞赏企业”调查（MAC），《财富》要求被调查者提名全球范围内的各行业的领先企业，分别依据8项指标，即创新性、管理质量、产品或服务的质量、公司资产的使用、长期投资的价值、财务合理性、吸引发展和保持人才，以及社区及环境责任，从0（最差）～10（最优秀）对候选企业进行打分排序。在国内，由北京大学企业管理案例研究中心和经济观察报于2001年起联合开展年度“中国最受尊敬的企业”评选活动，迄今已举办11年，也是借鉴国外评选标准，并主要依据企业的经营能力、社会责任、创新能力、领导力、公共影响力等5项指标。在历经十多年的评价中，出版业中仅有南方报业传媒集团一家凭借其清晰的战略定位、有效的品牌战略、人才战略，不断提升的新闻品质和经营能力，积极实施舆论监督和自觉履行社会责任等方面的表率作用而4次入选。这其中有众多出版企业改制后发展时间尚短等原因，但也说明出版企业关注并创建良好声誉之路在现今环境中仍任重道远。 二、创建与提升出版企业声誉的利益相关者分析 1. 员工。按照美国学者Mitchel对利益相关者的研究，员工被视为企业的确定型利益相关者之一，同时拥有对企业问题的合法性、权力性和紧急性，他们对企业声誉拥有巨大影响力。编辑是出版企业中的核心员工，肩负着策划、组稿、审稿、校对、发行、外联等工作，依照管理学大师德鲁克的解释，编辑们无疑是知识型员工，是以知识和知识性技能来为企业创造价值，具有高学历和较高的个人素质，工作过程难以监督和控制，有较强的社会尊重、自我实现等精神需求。目前我国的出版企业大多由出版社转企改制而来，员工的身份由过去的事业编制转为企业编制，这一转变要求出版企业高度关注编辑等知识工作者的特性与需求，保障员工实现基本利益，给予其工作的安全感，还要满足员工的情感和自我实现等多种需求。当出版企业的员工在改制后，仍能感受到自身利益有所保障并能通过努力获得更高绩效的时候，就会进一步增强员工对企业的认同度，进一步提高其已形成的对企业的忠诚度，激发其尽责工作，并自发自愿地提高其他利益相关者对企业的满意度。 2. 顾客。读者是出版企业所售产品和服务的最终消费者，出版企业能否获利取决于读者对出版物的评价与购买。[3]读者对出版企业的评价是构成企业声誉的主要部分。如果读者对企业所提供的出版物产品与服务满意，在经历了几次购买阅读后，读者对出版企业品牌的忠诚度就会随之出现，且会向他人推荐该出版企业的出版物；如果顾客对所购的出版物不满意，他们将拒绝继续购买企业的其他产品与服务，且还会劝说身边的人不要购买，这种负效应在传统媒体与新媒体的作用下将被急剧扩散。知识经济时代，出版企业须具备对迅速变化且日益复杂的市场作出反应的能力，要对读者偏好和需求精准研判与把握，确定选题，组织创作，编辑制作，出版发行，跟踪反馈，不断发掘顾客的新需求，比竞争对手更快更好地予以满足，创造新的市场，推出高品质的出版物，吸引有价值的读者，读者的持续购买就是对企业声誉最好的证明。 3. 投资者。改制转企后的出版企业要在市场竞争中做大做强，需吸引更多的投资者提供信用和资金，能满足投资者对于经营利润、企业成长和财务透明度的要求，使投资者对企业的投资回报能够形成稳定的预期，从而获得持续的投资。创造良好的经营绩效，提供更多的企业价值，这也是提升企业声誉的最有效的方法之一。投资者是企业直接且重要的利益相关群体，他们对出版企业的评价直接关系到出版企业在资本市场上的资金的融通与市场声誉，而能否吸引到实力强大的战略投资者又与出版企业的良好声誉密不可分。 4. 政府。我国出版业通过集团化、股份制改造、企业重组等方式进行的体制创新本身即是政府政策的推动，当前，政府要进一步深化出版企业体制改革，为出版企业的发展创造良好的外部环境――健全的法制、合理的政策、有效的管理体制，这将成为推动企业发展的动力。 5. 合作伙伴。现代企业的竞争已打破了企业的界限，出版企业要创建并维护企业声誉也必须突破单个企业的范畴，着力整合上下游关联企业形成整体声誉链。出版企业在经营过程中，要与众多的协作者打交道，他们可以是企业原材料（如纸张、油墨等）、人才、技术等的供应商，也可以是执行联盟战略的图书分销商、零售商等。企业与合作伙伴间建立的长期互信互利的关系有利于提高合作各方的绩效，全面提升企业竞争力，同时借助于合作伙伴良好的声誉也使出版企业的声誉迅速提升，这又进一步有利于企业赢得更多的合作者和顾客的信赖与支持。 三、创建与提升出版企业声誉的策略建议 1. 将声誉管理纳入出版企业战略目标 作为市场竞争中的新生力量的出版企业须有战略发展的视野，而在这其中要认识到企业声誉不仅仅是一个企业形象问题，它直接影响到企业与其利益相关者的关系，这对企业在市场竞争中的成长与发展起着至关重要的作用。因此，出版企业必须将企业声誉提升到战略高度来考虑，通过创建并维护企业声誉获得来自读者、原料供应商、图书分销商、零售商以及政府等利益相关群体的支持。为此，企业就需要实施战略声誉管理，将声誉的创建与维护提升到出版企业战略目标的制定与执行中，变革企业营运流程，促使企业编辑、印制、发行等各部门对企业声誉塑造提供支持，为企业声誉战略奠定基础。 2. 出版企业高层管理者的关注与推广 声誉管理是企业以正确决策为核心，通过声誉投资、塑造等手段，建立和维系与利益相关者的信任关系。实施声誉管理，须由高层领导发起，把声誉管理系统完整地付诸实施，否则，再出色的声誉管理计划也会被搁浅。脱离行政事业组织身份的出版企业，其管理者也要完成从行政官员到企业家的思想观念上的转型，要认识到自身在传播企业的价值观、行为标准和规章制度方面起着关键作用，切实承担起创建并提升企业声誉的重任，把声誉管理理念转化为实际的行动，缔造一家声誉良好的企业，这无疑也是对企业管理者职业生涯的最大肯定。 3. 将声誉管理目标融入企业的绩效管理体系 企业声誉作为一种无形资产，在账面上很难反映出来，具有不可见性和隐蔽性，但企业声誉一旦受损，声誉资本会迅速贬值，从而给企业的市场价值带来难以估量的损失，对此，在出版企业的绩效管理体系中要设计并强化与维护声誉相关的考核指标，明确声誉管理与利益相关者满意度之间的相关性，以是否满足利益相关者对企业产品及其服务的期望作为考核工作的标准。但在操作中也要注重培养以编辑为核心的员工们对工作、利益相关者的肯定性情感，而不是仅凭僵硬的纪律和制度的约束，要充分提高员工的工作满意度及其对组织的承诺度，让员工将标准自觉内化成行为准则，以此来达到声誉管理的目的。 4. 建设以企业声誉为导向的出版企业文化 企业声誉总是和企业文化紧密相连的。在出版企业传统的文化中不乏对组织的忠诚与奉献，但也存在各自为政、缺乏团队合作的局限。而出版企业要形成注重企业声誉的文化，就要继续坚守并弘扬传统的出版精神，并积极鼓励组织内部的交流与沟通，通过学习与培训，将企业注重声誉的价值观转化为员工内在的价值观导向，这将使得员工在执行各项维护声誉的行为时，是由价值观而非遵从压力所激发的，以使员工真正成为企业声誉的创造者与传播者，激发他们积极主动地去维护企业声誉。 5. 加强出版企业与外界的沟通以有效抵御企业声誉危机 出版企业要尽快摆脱过去行政组织的角色束缚，变“对上”为“对外”，要向各相关利益群体营销自己，在出版企业多年累积下的诚信负责任的理念作用下，搭建起企业声誉的建设平台，从企业现实的案例中提炼出具有自身特色的关键点，借助企业文化的植入与媒体的宣传报道来让更多的利益相关者广泛了解。同时积极履行企业社会责任、组织参与各类社会活动，以获得良好的口碑，这些做法都会对利益相关者的态度和认知形成产生催化作用，进而将企业的良好声誉逐步建立起来。累积而成的声誉资本将为出版企业的进一步发展赢得大量利益相关者的认同与好评，这有助于出版企业及时发现并有效地抵御与解决在企业发展中可能会出现的威胁到企业声誉的各类危机，经由对危机的有效控制和处理，维护并提升企业声誉，创建出版企业的持续性竞争优势。 总之，出版企业的声誉源于利益相关者对企业的肯定性评价，而这种评价则依赖于出版企业为社会提供的“内容”，即高品质的出版物产品或服务。因此，出版企业的声誉管理并非在做形象工程，而是要在与利益相关者持续交往的过程中，发掘、满足并引导利益相关者的权益诉求，在市场运营中更关注社会效益，要通过系统实施声誉管理，创建、维护、稳步提升自身声誉，累积企业的声誉资本，从而赢得竞争优势。 参考文献： [1] Fombrun，Charles J & van Riel，Cees.The Reputational Landscape[J].Corporate Reputation Review，1998，1（1&2）：5-14. [2] [美]弗里曼.战略管理：利益相关者方法[M].王彦华，梁豪，译.上海：上海译文出版社，2006：55. [3] 顾永才.从利益相关者理论谈出版企业社会责任[J].编辑之友，2010（8）：28-30. （作者单位：山西大学经济与工商管理学院山西教育出版社）