民企开办银行，可以为消费者提供分期付款，为供应商提供金融服务，以及从其他理财产品中获取服务增值，可谓好处多多。然而，随着民营银行牌照的开闸，未来金融业的激烈竞争将不可避免，民营银行与国有银行以及民营银行之间如何定位区隔，企业与银行的业务如何协调组合显得尤为关键。 民营资本可以进入银行业的号角一吹响，包括苏宁、腾讯、美的在内的一众民营集团纷纷递交申请材料，意图插足金融业。9月12日，工商总局信息显示，苏宁银行已经通过工商注册核准。在苏宁银行之后，9月16日，民生银行与支付宝也宣布合作，双方将在直销银行、理财产品销售、数据挖掘、风险分析、IT服务等方面深度合作。 民营银行在解决中小企业资金需求方面，具备国有商业银行不可替代的优势，尤其是在扶持草根经济发展方面表现得更加明显，因为民营银行更懂草根经济的发展规律。然而，用定位理论来审视，民企跨界金融业究竟是利大于弊还是弊大于利？在体量庞大的国有银行面前，民营银行又该如何规避风险发挥长项？ 《销售与市场》：“苏宁银行”这个名字会是光环效应还是潜在的危机？ 艾・里斯：除非没有竞争（尽管这种情况几乎不可能发生），否则就是一个潜在的危机。这是一个典型的产品线延伸风险的例子。 从公司的角度来看，苏宁现在做的事情是很有意义的。为连锁家电的消费者提供分期付款等消费信贷服务，为供应商提供金融服务，为消费者提供小额贷款服务，以及未来其他的理财产品等增值服务。但是从一个品牌运作的角度来看，苏宁正在做的事情没有什么意义。苏宁是什么？它是一个连锁家电卖场吗？它是一个银行吗？或者其他？ 把银行和其他服务结合起来，美国的银行业是一个很好的例子。 通过与一家同时出售共同基金并运作股票经纪业务的大型保险公司合并，花旗试图变成一个“金融超级市场”。从这一点来看，花旗是全球最大的金融服务机构。美国银行也收购了美国最大的证券公司（美林证券），试图成为金融超级市场，结果也是一场灾难。 在过去10年中，两个赢家的净利润率为：摩根大通13.1%，富国银行15.8%。两个输家的净利润率为：花旗银行7.4%，美国银行8.7%。 同时，四大银行在股市上的表现也是天壤之别。以下是2003?2007年间四大银行各股低点与现在股价的对照。 两个输家是下滑势态：美国银行下滑57%，花旗银行下滑83%。 两个赢家是上行势态：富国银行上涨87%，摩根大通上涨158%。 就像美国银行与美林证券一样，当以同一个公司的身份与其他业务合并时，除了外部的品牌问题，可能还会引发内部人员配置问题。曾经在美林证券工作的股票经纪人的年收入超过美国银行职员的两倍。当两个公司合并后，就会引起很多内部问题。 《销售与市场》：民营企业从一个产品做大之后出现资金剩余，要想进行模式创新，从一个产品、一个品牌到集团化多业务发展，这种多元化业务集团化发展，是否会使中国民营企业走上三星、索尼等日韩超大集团模式的路子？ 艾・里斯：没错，它们正在走日韩超大集团模式的路子，而这是一条非常危险的道路。 看看索尼的情况。索尼曾经是全球最著名、最受欢迎的公司之一。2000年，根据Interbrand统计，索尼品牌是全球排名第20位的最有价值的品牌，市值164亿美元。到了2013年，索尼品牌的排名已经跌至第46位，市值仅有84亿美元。更糟糕的是索尼的财务业绩：过去10年间，索尼的营业额为7570亿美元，损失15亿美元。 在消费者心智中建立一个强大的品牌要花上好几年的时间，但很多管理层并没有意识到，失去强势地位也要花上好几年的时间。 三星正在走索尼的老路，做着完全相同的事情：将公司的品牌名放在所有产品身上。迄今为止，三星一直是成功的。2000年，三星品牌在全球最具价值品牌榜上排名第42位，市值52亿美元，到2013年，三星成为第八大全球最具价值品牌，市值396亿美元。 接下来会发生什么？如果历史可以为鉴，三星将会重蹈索尼的覆辙，丢失它在消费者心智中的强势地位，只是时间的问题。 《销售与市场》：当企业从代工或贸易转向品牌运作实现赢利后，如何进行企业发展规划？资本运作和品牌运营看似幕后和台前的关系，两者之间将会如何发展？ 艾・里斯：从理论上来说，零售业和银行业务关联看上去会具备很多优势。零售业的消费者可以用银行业务来负担他们购买商品的费用，同时还能处理其他的金融业务。 问题在于品牌。一个品牌越扩张（例如增加银行业务），它的力量就越被削弱。因此，将银行业务加入其他业务中虽有利处，但负面影响远超正面价值。 举个例子，在美国，通用汽车公司旗下有一个银行叫作GMAC（是General Motors Acceptance Corp的简称），为购买通用汽车的顾客提供贷款。过去10年中，GMAC营业额为1983亿美元，损失34亿美元（在银行业危机期间，GMAC向政府申请了125亿美元的援助）。通用汽车被迫放弃了GMAC，其随后更名为Ally银行。我们认为，相比于将一个品牌（GMAC）与一个连锁零售品牌（通用汽车）捆在一起，拥有独立品牌（Ally）将更有机会取得长期的成功。 《销售与市场》：在美国或全球，有没有企业资本运作模式成功的案例？ 艾・里斯：美国第五大公司通用电气在数年间曾运作着一个非常赢利的金融业务，称为“GE资本”。 但在银行业危机期间，GE资本开始巨额亏损，因此通用电气大幅缩减了它的金融业务。这一紧缩可以在通用电气的营业额中体现出来。通用电气营业额的最高峰是在2008年，收入1825亿美元，而去年这一数值下跌到1474亿美元。 通用电气的管理在美国备受推崇，因此，GE资本的困局使得很多其他公司深信这是涉足“银行类型”业务的恶果。 《销售与市场》：银行作为金融机构，受国家调控的限制较多，和传统的国有银行或商业银行相比，民营企业开银行有什么优劣势？ 艾・里斯：总的来说，小银行有一个大优势和一个大劣势。 灵活性是它的大优势，当市场改变时，小银行可以更为迅速地利用这些改变；品牌是它的大劣势，银行越小，要建立一个强大的品牌就越困难。 我们为很多银行提供过咨询服务，同时也对银行的顾客做过调研。选择一家特定银行最主要的原因就是位置。换而言之，在顾客所在地的附近就有这家银行的分支机构。 银行越大，它能设立的分支机构就越多，这就给了大银行一个品牌建设上的大优势。对一个小银行来说，与大银行竞争的方法之一就是聚焦在一个城市或社区。从建立品牌的角度来看，相比于在50个城市开设50个分支机构，在一个城市设立50个分支机构就容易得多。 所以，小银行应该将其资源聚焦于一个较小的地理区域。 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点 银行业的定位时代来临 尽管一直以来不少国内银行对于战略和品牌的课题关注并不见少，但时至今日，它们普遍离建立真正意义上的差异化定位仍然遥远。中国对银行业特殊的管制政策，使这个行业长期脱离了真正意义上的竞争：供不应求的资金市场、非市场化的利率政策使得银行可以获得稳定的利差，几乎任何一个能够获得牌照的银行都可以轻松赢利。实际上，金融危机期间全球银行业哀鸿遍野，无数中小银行倒闭，但中国无一家银行关门，这并非代表中国银行资产质量高，而是中国银行业缺乏竞争。我们相信，在一个没有银行关门的环境里生存，中国的银行业确实也无须关心品牌延伸的长期危害或者明确差异化定位。 因此，尽管在潜在顾客的心智中，平安代表的是保险业务，但丝毫不影响平安银行的诞生。尽管所有的行业银行都采取全业务模式，尽管银行业充斥着诸如“善建者行”、“大行德广”等一类不知所云的“伪定位”，仍然影响不了中国上市银行业的利润占据所有A股上市公司的一半。 今天，苏宁银行所面临的环境显然已经改变，它本身就是高层意图打破垄断，引入竞争的产物。可以预料的是，不仅苏宁，越来越多的企业将涉足银行，从中长期来看，银行业更加充分竞争的时代必然来临，银行关门的情况将会出现。届时，中国的银行将不得不面对和思考一个重要的问题：如何立足于整个市场的机会思考自身的差异化定位？我们相信那些仅仅立足于企业自身需求，把银行当作企业资本运作平台的银行，将面临更多的挑战。但是，真正到那个时候，对于很多银行而言，为时已晚。 正是基于这样的判断和前提，我们认为不远的将来，银行业的定位时代即将来临。 【本文由艾・里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】 （编辑：王 放 [email protected]）
民企开办银行，可以为消费者提供分期付款，为供应商提供金融服务，以及从其他理财产品中获取服务增值，可谓好处多多。然而，随着民营银行牌照的开闸，未来金融业的激烈竞争将不可避免，民营银行与国有银行以及民营银行之间如何定位区隔，企业与银行的业务如何协调组合显得尤为关键。 民营资本可以进入银行业的号角一吹响，包括苏宁、腾讯、美的在内的一众民营集团纷纷递交申请材料，意图插足金融业。9月12日，工商总局信息显示，苏宁银行已经通过工商注册核准。在苏宁银行之后，9月16日，民生银行与支付宝也宣布合作，双方将在直销银行、理财产品销售、数据挖掘、风险分析、IT服务等方面深度合作。 民营银行在解决中小企业资金需求方面，具备国有商业银行不可替代的优势，尤其是在扶持草根经济发展方面表现得更加明显，因为民营银行更懂草根经济的发展规律。然而，用定位理论来审视，民企跨界金融业究竟是利大于弊还是弊大于利？在体量庞大的国有银行面前，民营银行又该如何规避风险发挥长项？ 《销售与市场》：“苏宁银行”这个名字会是光环效应还是潜在的危机？ 艾・里斯：除非没有竞争（尽管这种情况几乎不可能发生），否则就是一个潜在的危机。这是一个典型的产品线延伸风险的例子。 从公司的角度来看，苏宁现在做的事情是很有意义的。为连锁家电的消费者提供分期付款等消费信贷服务，为供应商提供金融服务，为消费者提供小额贷款服务，以及未来其他的理财产品等增值服务。但是从一个品牌运作的角度来看，苏宁正在做的事情没有什么意义。苏宁是什么？它是一个连锁家电卖场吗？它是一个银行吗？或者其他？ 把银行和其他服务结合起来，美国的银行业是一个很好的例子。 通过与一家同时出售共同基金并运作股票经纪业务的大型保险公司合并，花旗试图变成一个“金融超级市场”。从这一点来看，花旗是全球最大的金融服务机构。美国银行也收购了美国最大的证券公司（美林证券），试图成为金融超级市场，结果也是一场灾难。 在过去10年中，两个赢家的净利润率为：摩根大通13.1%，富国银行15.8%。两个输家的净利润率为：花旗银行7.4%，美国银行8.7%。 同时，四大银行在股市上的表现也是天壤之别。以下是2003?2007年间四大银行各股低点与现在股价的对照。 两个输家是下滑势态：美国银行下滑57%，花旗银行下滑83%。 两个赢家是上行势态：富国银行上涨87%，摩根大通上涨158%。 就像美国银行与美林证券一样，当以同一个公司的身份与其他业务合并时，除了外部的品牌问题，可能还会引发内部人员配置问题。曾经在美林证券工作的股票经纪人的年收入超过美国银行职员的两倍。当两个公司合并后，就会引起很多内部问题。 《销售与市场》：民营企业从一个产品做大之后出现资金剩余，要想进行模式创新，从一个产品、一个品牌到集团化多业务发展，这种多元化业务集团化发展，是否会使中国民营企业走上三星、索尼等日韩超大集团模式的路子？ 艾・里斯：没错，它们正在走日韩超大集团模式的路子，而这是一条非常危险的道路。 看看索尼的情况。索尼曾经是全球最著名、最受欢迎的公司之一。2000年，根据Interbrand统计，索尼品牌是全球排名第20位的最有价值的品牌，市值164亿美元。到了2013年，索尼品牌的排名已经跌至第46位，市值仅有84亿美元。更糟糕的是索尼的财务业绩：过去10年间，索尼的营业额为7570亿美元，损失15亿美元。 在消费者心智中建立一个强大的品牌要花上好几年的时间，但很多管理层并没有意识到，失去强势地位也要花上好几年的时间。 三星正在走索尼的老路，做着完全相同的事情：将公司的品牌名放在所有产品身上。迄今为止，三星一直是成功的。2000年，三星品牌在全球最具价值品牌榜上排名第42位，市值52亿美元，到2013年，三星成为第八大全球最具价值品牌，市值396亿美元。 接下来会发生什么？如果历史可以为鉴，三星将会重蹈索尼的覆辙，丢失它在消费者心智中的强势地位，只是时间的问题。 《销售与市场》：当企业从代工或贸易转向品牌运作实现赢利后，如何进行企业发展规划？资本运作和品牌运营看似幕后和台前的关系，两者之间将会如何发展？ 艾・里斯：从理论上来说，零售业和银行业务关联看上去会具备很多优势。零售业的消费者可以用银行业务来负担他们购买商品的费用，同时还能处理其他的金融业务。 问题在于品牌。一个品牌越扩张（例如增加银行业务），它的力量就越被削弱。因此，将银行业务加入其他业务中虽有利处，但负面影响远超正面价值。 举个例子，在美国，通用汽车公司旗下有一个银行叫作GMAC（是General Motors Acceptance Corp的简称），为购买通用汽车的顾客提供贷款。过去10年中，GMAC营业额为1983亿美元，损失34亿美元（在银行业危机期间，GMAC向政府申请了125亿美元的援助）。通用汽车被迫放弃了GMAC，其随后更名为Ally银行。我们认为，相比于将一个品牌（GMAC）与一个连锁零售品牌（通用汽车）捆在一起，拥有独立品牌（Ally）将更有机会取得长期的成功。 《销售与市场》：在美国或全球，有没有企业资本运作模式成功的案例？ 艾・里斯：美国第五大公司通用电气在数年间曾运作着一个非常赢利的金融业务，称为“GE资本”。 但在银行业危机期间，GE资本开始巨额亏损，因此通用电气大幅缩减了它的金融业务。这一紧缩可以在通用电气的营业额中体现出来。通用电气营业额的最高峰是在2008年，收入1825亿美元，而去年这一数值下跌到1474亿美元。 通用电气的管理在美国备受推崇，因此，GE资本的困局使得很多其他公司深信这是涉足“银行类型”业务的恶果。 《销售与市场》：银行作为金融机构，受国家调控的限制较多，和传统的国有银行或商业银行相比，民营企业开银行有什么优劣势？ 艾・里斯：总的来说，小银行有一个大优势和一个大劣势。 灵活性是它的大优势，当市场改变时，小银行可以更为迅速地利用这些改变；品牌是它的大劣势，银行越小，要建立一个强大的品牌就越困难。 我们为很多银行提供过咨询服务，同时也对银行的顾客做过调研。选择一家特定银行最主要的原因就是位置。换而言之，在顾客所在地的附近就有这家银行的分支机构。 银行越大，它能设立的分支机构就越多，这就给了大银行一个品牌建设上的大优势。对一个小银行来说，与大银行竞争的方法之一就是聚焦在一个城市或社区。从建立品牌的角度来看，相比于在50个城市开设50个分支机构，在一个城市设立50个分支机构就容易得多。 所以，小银行应该将其资源聚焦于一个较小的地理区域。 里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司的本土化观点 银行业的定位时代来临 尽管一直以来不少国内银行对于战略和品牌的课题关注并不见少，但时至今日，它们普遍离建立真正意义上的差异化定位仍然遥远。中国对银行业特殊的管制政策，使这个行业长期脱离了真正意义上的竞争：供不应求的资金市场、非市场化的利率政策使得银行可以获得稳定的利差，几乎任何一个能够获得牌照的银行都可以轻松赢利。实际上，金融危机期间全球银行业哀鸿遍野，无数中小银行倒闭，但中国无一家银行关门，这并非代表中国银行资产质量高，而是中国银行业缺乏竞争。我们相信，在一个没有银行关门的环境里生存，中国的银行业确实也无须关心品牌延伸的长期危害或者明确差异化定位。 因此，尽管在潜在顾客的心智中，平安代表的是保险业务，但丝毫不影响平安银行的诞生。尽管所有的行业银行都采取全业务模式，尽管银行业充斥着诸如“善建者行”、“大行德广”等一类不知所云的“伪定位”，仍然影响不了中国上市银行业的利润占据所有A股上市公司的一半。 今天，苏宁银行所面临的环境显然已经改变，它本身就是高层意图打破垄断，引入竞争的产物。可以预料的是，不仅苏宁，越来越多的企业将涉足银行，从中长期来看，银行业更加充分竞争的时代必然来临，银行关门的情况将会出现。届时，中国的银行将不得不面对和思考一个重要的问题：如何立足于整个市场的机会思考自身的差异化定位？我们相信那些仅仅立足于企业自身需求，把银行当作企业资本运作平台的银行，将面临更多的挑战。但是，真正到那个时候，对于很多银行而言，为时已晚。 正是基于这样的判断和前提，我们认为不远的将来，银行业的定位时代即将来临。 【本文由艾・里斯授权里斯伙伴（中国）营销战略咨询公司翻译】 （编辑：王 放 [email protected]）