关于中国移动通信客户忠诚度的研究
摘 要
消费的日益成熟以及市场竞争的日益激烈，产品的同质化和价格战愈演愈烈。在较长一段时间内对企业的产品或服务保持悬着偏好与重复性购买高的忠诚度顾客不仅能给企业带来高额的利润，还可以帮助企业降低成本赢得核心竞争优势。企业经营过程中的顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本因素直接或间接的影响顾客对企业的忠诚度。而企业如何通过制定合理的营销策略来提高客户忠诚度？本文采用定性分析的方法并以中国移动通信集团为例，从企业经营的顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本来讨论中国移动通信的客户忠诚度，分析其影响因素对其客户忠诚的影响，对其存在的问题进行分析并提出解决方案。
【关键字】 中国移动通信 客户忠诚 影响因素
Abstract
Consumption is increasingly mature and the increasingly fierce market competition, product homogeneity and price war grows in intensity. To maintain the company's products or services in a longer period of time hanging preference and repeat purchase high customer loyalty not only can bring high profits, but also can help the enterprise to reduce the cost to win the core competitive advantage . The business process customer satisfaction 、 customer complaints 、corporate image 、switching cost factors directly or indirectly affect customer loyalty. While the enterprises how to establish reasonable marketing strategy to improve customer loyalty? This paper adopts the method of qualitative analysis and with the China mobile communication group as an example, from the business customer satisfaction, customer complaints, corporate image, into China mobile communication customer loyalty was discussed, and analyzed the influence factors on the customer loyalty, analyze the existing problems and proposed solutions.
【Keywords 】 China Mobile customer loyalty infiuence factor
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
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涉密论文按学校规定处理。
作者签名： 日期： 年 月 日
导师签名： 日期： 年 月 日
目录
第一章 绪论........................................................ 1
1.1 研究背景.................................................... 1
1.2 研究意义.................................................... 1
第二章 客户忠诚度的概述............................................. 3
2.1 客户忠诚度的含义........................................... 3
2.2 客户忠诚度的影响因素....................................... 3
第三章 中国移动通信企业概况及客户忠诚度现状调研..................... 5
3.1 企业概况................................................... 5
3.2 中国移动通信客户忠诚度的现状............................... 5
3.2.1中国移动通信客户发展现状 .............................. 5
3.2.2 中国移动通信客户忠诚度现状分析........................ 6
第四章 中国移动客户忠诚度存在的问题分析及对策....................... 7
4.1 中国移动客户忠诚存在的问题分析.............................. 7
4.1.1 顾客满意.............................................. 7
4.1.2 客户抱怨.............................................. 7
4.1.3 企业形象.............................................. 8
4.1.4 转换成本.............................................. 9
4.2 建议及解决方案.............................................. 9
4.2.1 塑造“以客为尊”的经营理念........................... 10
4.2.2 建立投诉处理机制..................................... 10
4.2.3 提升品牌价值......................................... 10
4.2.4 合理设置转换壁垒..................................... 11
总结............................................................... 12
主要参阅文献....................................................... 13 致谢............................................... 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1 研究背景
世界经济一体化趋势打破了企业区域垄断经营的地域和政策保护, 我国自改革开放以来经济快速发展，通信行业更是如此。随着2009年1月电信业3G 牌照的发放, 标志着中国通信市场从垄断走向进一步开放。中国通信企业之间的竞争也随之呈现出越来越激烈的态势。其竞争已经开始由质量相当的网络资源转移到差异化的服务上来, 从而对通信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识, 提出了严峻的挑战。
中国通信业的管理体制、运行机制乃至发展策略都面临着一场深刻的变革。以信产部成立为标志，国家对通信业实施了政企分开、破除垄断、引入竞争为主要内容的战略性改革，通信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。通信企业通过建立现代企业制度，加强内部管理，取得了显著成绩。
各运营企业转变观念、加强企业内部管理，通信服务水平不断提高。激烈的市场竞争使企业服务意识有了很大改变，逐步由规模竞争转向效益竞争。由适应需求过渡到积极引导消费者的需求并创造消费需求，开拓市场与创造市场相结合，并且更注重于创造市场。中国移动的GPRS 、WAP ；中国联通的“红莓”电邮业务等就是这方面的有益尝试。运营商更多的是考虑客户的个性化需求，确立为客户提供差异化、个性化服务的目标并提供一体化的信息解决方案，通过对信息服务链的各环节的整合，设计出最佳的商业模式。
通信行业发展的外部环境进一步形成和完善。竞争越充分，市场越开放，就越需要政府依法加强管制；而政府管制越是科学、规范，就越能促进有效竞争和有序竞争的形成，使市场逐渐成熟与繁荣。
1.2 研究意义
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。
客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。在中国进入WTO 以后中国市场逐步开放，各行业竞争加剧。尤其是在寡头垄断的电信行业，中国移动在保持自身霸主地位的同时又能不断的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客户对子集品牌的忠诚度？
客户成了企业关注的中心, 90 年代以来, 客户忠诚受到了更多的青睐, 因为忠诚的客户会重复购买。众多学者的研究结果表明忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉, 培育忠诚的客户将是市场营销的关键。特别是通信行业竞争日趋激烈复杂, 各家同类企业提供的服务质量都相差不大, 客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。因此, 需要对客户忠诚确定一个科学、合理、操作性强的评价指标体系, 运用适当的方法确定各指标的权重, 为通信业开展市场营销提供理论依据。
第二章 客户忠诚度的概述
2.1 客户忠诚度的含义
美国学者纽曼和沃贝尔认为忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，而且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。
1944年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来描述客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。
综上所述：客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的产品或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
2.2客户忠诚度的影响因素
客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。分析这些因素，使企业能够更准确的满足以至超越客户需求。建立顾客忠诚度的前提和基础是对影响顾客忠诚的因素进行全面的分析和把握，对于中国移动来说，影响顾客忠诚度的因素有以下四种：
（1）顾客满意
菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果），与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚是建立在客户满意的基础上，是客户对供应商总的售后评价，表现为一种心理感受。
（2）企业形象
通常是指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反应。影响消费者对企业形象感知的因素不仅包括企业提供的产品、服务，还包括企业自身文化的建设和社会效益等。
（3）转换成本
从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，转换成本通常被划分为三类，即风险成本、学习成本和沉没成本。风险成本是指对转换可能带来较低服务质量
的感知；学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出；沉没成本是指在建立和维持关系中的已经发生的投资和成本的感知。转换成本的高低将直接影响顾客的忠诚度。越高越有利于提高顾客忠诚。
（4）顾客抱怨
顾客抱怨是企业提供的产品或服务与事先承诺不符或与服务期待有明显差距时，顾客产生的反抗行为。顾客抱怨主要有两种方式，一种是比较正式的形式，向产品（服务）提供者进行正式的抱怨、换货、退货等行为；另一种是非正式的形式，顾客会向他人进行非正式抱怨，形成群众中对该产品（服务）的口碑。
第三章 中国移动通信企业概况及客户忠诚度现状调研
3.1 企业概况
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，有用“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
目前，中国移动的基站总数超过万个，客户总数超过50亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A 级，并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。连续10年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
3.2 中国移动通信客户忠诚度的现状
中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立以来，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其业务和顾客数量不断的增长，
3.2.1中国移动通信客户发展现状
1月25日消息，工信部 24日发布《2012年全国电信业统计公报》，全国移动电话用户净增12590.2万户，达到111215.5万户。其中，3G 用户净增10438.0万户，年净增用户首次突破1亿户，达到23280.3万户。移动电话普及率达到82.6部/百人，比上年末提高9.0部/百人。
据统计数据显示，2012年全年，全国电话用户净增11895.7万户，总数达到139030.8万户。其中，移动电话用户达到111215.5万户，在电话用户总数中所占的比重达到80.0%。
固定电话方面，2012年，全国固定电话用户减少694.5万户，达到27815.3万户。其中，城市电话用户减少228.3万户，达到18893.4万户; 农村电话用户减少466.2万户，达到8921.9万户。固定电话普及率达到20.7部/百人，比上年末下降0.6部/百人。
表3-1 2008-2002年电话用户达到数和净增数
在移动增值业务中，移动个性化彩铃业务用户达到60838.4万户，
渗透率达到54.7%;移动短信业务用户达到76481.5万户，渗透率达到68.8%;移动彩信业务用户达到20704.3万户，渗透率达到18.6%;手机报业务用户达到9592.5万户，渗透率达到8.6%。
表3-2 2012年移动增值业务表
3.2.2 中国移动通信客户忠诚度现状分析
作为中国国内通信领域的领跑者，中国移动通信公司从2000年起就率先在行业内部研究客户忠诚度并提出了不少关于客户忠诚度方面的问题。例如，如何更加稳定已有的顾客群体及其忠诚度，如何进一步扩大市场份额和用户群体，拉开与其他同行业的距离等。
一份最新的调查资料表明，在第三方权威咨询针对2012年中国移动的顾客忠诚度调研中，中国移动通信公司的语音网络客户忠诚表现为83.58%,遥遥领先同行业31.9个百分点。同样来自权威咨询公司的调查数据表明，目前中国移动网络信号覆盖范围的客户认可率比同行业领先46.39%，通话畅通认可率比同行业领先37.57%,通话清晰认可率比同行业领先33.37%。由此可看，中国移动通信客户忠诚度比同行业偏高，但与中国移动预期的90%的客户忠诚度还是存在着一定的差距。
第四章 中国移动客户忠诚度存在的问题分析及对策
4.1 中国移动客户忠诚存在的问题分析
移动通信针对客户不同的需求制定相应的营销策略，但在其客户忠诚关系上存在着一定的题。这些问题主要表现在其顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本上。
4.1.1 顾客满意
顾客满意仅仅是客户忠诚形成的的第一步。随着移动市场的竞争加剧，用户争夺现象严重，移动运营商往往容易片面的追求市场占有率，运营商注意力多半集中在发展新客户上，而忽视对现有客户的关怀和保护，致使现有客户满意度逐年下降从而导致客户流失。2012年5月信息产业部公布移动用户满意度指数测评结果：中国移动满意度为76.7，与受访用户平均90分以上的“质量预期”仍有明显的差距。
有关中国移动的顾客满意度以及顾客忠诚度的数据中可以看出顾客对中国满意问题处理的满意度较低。中国移动针对顾客使用中国移动的产品和服务时，遇到故障和问题的处理方法比较落后，而且处理时间比较长。因此，顾客对中国移动的问题处理满意度较低。虽然顾客满意不等同于顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的基本前提。如果顾客对于中国移动的产品或服务的满意度不高，势必会出现减少对于移动的消费甚至考虑转网等现象，最后将影响中国移动整体的顾客忠诚度水平。
4.1.2 客户抱怨
与很多大企业一样，移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由于 这一症状，导致了很多不良现象的发生，最具体的表现就是客户对中国移动通信的抱怨越来越多。比如，大多数顾客认为移动收费标准存在着不明确性，都有乱扣费的现象。移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询近日发布的报告显示，截至2012年二季度末，中国智能手机用户数达到2.9亿户，环比增长15.1%。随着智能机的普及，客户都是使用的移动3G 网络，而移动网络却存在信号不稳定的问题，甚者有客户反应有时就压根收不到移动信号，这就给顾客带来了诸多的不便。诸如此类的抱怨严重影响中国移动客户的忠诚度，不管是客户对产品质量、价格、服务等方面的抱怨，中国移动工作人员都不能及时的给予处理结果，每次
给予的处理结果都不能达到客户的预期效果。客户抱怨处理不及时，这也直接导致了客户的流失。
4.1.3 企业形象
良好的企业形象可以帮助客户理解、记忆有关企业产品和服务的信息，降低客户的购买成本（时间、精力），促进客户的重复购买。而品牌形象是企业形象的一个重要表现。
（1）品牌概念不清晰、形象模糊, 缺乏品牌价值和内涵的挖掘
在市场竞争的促使下, 移动通信的分公司相继推出名目众多的“品牌”, 以吸引用户的注意。但其实这些所谓的“品牌”是 业务的捆绑+ 优惠的资费= 品牌。这说明, 各个分公司还没有领会到品牌的真正内涵, 而是价格战的产物, 是一种短期行为。 全球通的推出主要是树立中国移动的形象。2004 年, 中国移动将旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”, 意在凸现客户体验, 丰富品牌内涵。然而作为旗舰品牌的全球通来看，现在众多消费对其品牌认知度是很高的，但是由于产品品牌的的凸显化使的移动通信的企业形象弱化了。就如人们一提到全球通、动感地带、神州行等品牌可以想到移动通信，但提到移动通信则有些茫然。
（2）品牌对目标市场的覆盖: 交叉重叠、真空地带
中国移动对目标市场的细分标准不一致。因此导致品牌之间有较大的重叠, 形成了内部之间的竞争, 造成内耗。其中最明显的是神州行和动感地带目标用户的交叉重叠。神州行细分的标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；动感地带则是根据消费者的心理特征和行为偏好, 将目标市场对准了15 到25 岁的年轻人。 然而, 这部分人群当中很多都是神州行的用户, 对资费较为敏感。 当动感地带推出后, 他们看中该品牌下经济实惠的短信套餐和比神州行还便宜的资费标准； 进而成为动感地带的用户, 对神州行造成了很大的冲击。表面上看, 中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场, 并且还出现交叉重叠的现象; 其实不然, 移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是出现了真空地带。如: 对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的消费者, 这部分人包括老年人、家庭主妇、低收入人群和下岗职工等。尤其在欠发达的中小城市, 这部分人不在少数。神州行对他们来说, 可能有
些昂贵；动感地带对他们来说有些浪费。
（3）各品牌作用的发挥良莠不齐
虽说中国移动的各个品牌在广大用户当中有一定的知名度和影响力。如果深入的分析, 就会发现各品牌作用的发挥参差不齐。如:移动梦网自身的知名度太低, 还不如动感地带的知名度, 无法为下属的用户品牌提供信誉支持和质量保证。
4.1.4 转换成本
我国的通信市场是一个寡头垄断市场，许多客户只能在中国移动通信、中国联通、中电信之选择，这些客户可能态度上不信任移动通信，但在行为上会出现高频率的重复购买。这一类虚假忠诚客户当限制他们选择的条件消失时，如新产品的进入、政策的改变、自身经济状况的改善，他们就会毫不犹豫的转到消费其他的产品。
随着产品的同质化和价格战越演越烈，中国移动通信在中国通信市场上越来越失去了其竞争优势。不管是在服务质量和品牌营销上，中国电信和中国联通都成为了其强有力的竞争对手，在服务、质量、价格三方面，中国电信和联通都具有明显的优势，如在质量方面中国电信3G 网络比移动3G 网络快并且稳定，在价格方面中国联通在话费计费方面又要比移动便宜，而且现在移动不管是在客服服务还是营业厅服务方面的服务水平都有待提高。这就导致顾客转换的风险成本、学习成本、沉没成本低，而转换成本对客户忠诚的影响很大，一但转换成本偏低，就会造成严重的客户流失，企业的忠诚客户就会减少。而中国移动通信现在的客户转换成本就偏低。
4.2建议及解决方案
从顾客满意过渡到顾客忠诚，中国移动应重视客户的终身价值开发。据统计，客户忠诚度每上升5%，利润上升的幅度将达到25%-85%.但客户的满意并不代表客户的忠诚，随着市场竞争日趋激烈，如何加大客户的依赖度、归属感、认同感、荣誉感，将是行业内的一个重要课题。中国移动 “先吃螃蟹”，在实施客户满意工程之后，又在行业内率先提出“客户忠诚度”解决方案。
基于对通信行业的始终关注和对客户忠诚度的认识理解，本人就“如何提高客户忠诚度”这一问题，做了如下几点思考：
4.2.1塑造“以客为尊”的经营理念
顾客总是对的，这是建立良好的顾客关系的关键所在，尤其是在处理顾客的纠纷时，无论是企业的普通员工，还是企业的管理者，都应时时刻刻提醒自己必须遵循这个黄金准则，要求员工必须遵循三条原则，一是站立在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客，二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成是“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满。获得他们的好感，三是应牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。
4.2.2 建立投诉处理机制
针对向产品（服务）提供者进行正式的抱怨、换货、退货等行为抱怨，中国移动应建立投诉处理系统，对每一起顾客投诉及处理都要做出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、顾客满意度等。用计算机管理顾客投诉的内容，不断改进顾客投诉处理方法，并将获得的信息传达给其他部门，使之做到有效、全面地收集统计和分析顾客意见，立即反映，做出明确适时的处理。并经常总结经验、吸取教训，为将来更好地处理顾客投诉提供参考。针对顾客会向他人进行非正式抱怨，中国移动可以通过定期的市场调查、公司网站论坛以及各类大型综合论坛上了解到，然后导入投诉处理系统中进行处理。
4.2.3 提升品牌价值
品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺，在商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。
中国移动在“中国移动——移动通信专家” 企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e 行”等业务品牌，且形成了一个强劲有力的品牌体系。中国移动应该整合企业品牌、客户品牌和业务品牌，系统提升品牌价值。
另外，可充分发挥“动感地带”优势，进行多元化的品牌操作。HELLO-KITTY 与NTTDokomo 的终端结合，使得彼此能有双赢的空间，品牌价值相互烘托。换言之，“动感地带”也存在有相当大的非话音、数据业务的价值空间，应该透过授权来提升整体品牌价值。当然也许很多人认为，这些业务短期利润实现跟中国移动的本业有些冲突，但是作为一个世界级的品牌，未来的品牌价值链一定是靠专
业领域与周边领域的完美结合，使得竞争对手无法仅靠单一的价格策略或单项顶级业务所能撼动的！
4.2.4 合理设置转换壁垒
转换成本高的企业经营绩效就好。因此，在竞争日趋激烈的移动通讯市场，运营商有必要将转换成本纳入管理视野以应对市场的挑战。服务企业可以通过提供竞争对手难以模仿和超越的服务质量，或是深入细致地分析顾客需求，针对不同顾客提供高品质、特色化的服务等策略设置顾客转换壁垒，顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务自然就会对企业保持忠诚。
虽然转换成本可以阻止客户的流失，但是，顾客是企业最重要的资源，认真关注顾客和潜在顾客需求的不断变化，及时与顾客沟通，提高顾客的感知利得或减少顾客的感知利失以增加顾客价值是顾客忠诚管理的根本所在。
总结
随着消费者越来越成熟，产品和服务的同质化。培养、提高、保持顾客对企业和企业产品的忠诚的是非常重要的。培养客户忠诚对其至关重要。与“初次登门者”相比，多次光顾的客户可以为企业多带来20%～85%的利润。客户忠诚度受到许多因素的影响。企业通过研发、设计生产产品来满足客户的需求；通过完善的渠道为消费者提供产品；通过差异性的价格和促销策略促进消费者购买产。品这些措施有意或无意的都在提高客户对企业的认知和忠诚。通过研究可以看出培养、提高、保持客户的忠诚主要从以下几个方面：
(1)提高客户满意度。对消费者市场进行细分并针对企业所选则的市场消费者设计并提供其需要的产品和服务。高质量的产品和服务不仅能满足消费者的基本需求。
(2)提高客户的感知价值。建立完善的渠道为顾客提供便利。这样可以有效的缩短顾客的等待时间和消费成本进而提升顾客的满意度和顾客感知价值。这不仅要求企业有完善的渠道，而且还需要企业有一套完善的服务体系包括：售前、售中、售后以及服务补救措施。
(3) 建立与市场相符的营销组合。企业通过广告、公共关系、营业推广、人员推销 直接营销等方式及其组合来促进产品和品牌的推广来培养自己的忠诚客户。在网络时代的营销组合的选择及应用对企业客户关系的管理有着重要的意义。
本文选择通信行业作为案列。通信行业存在产品和服务的生产与消费的同时性；目标市场消费者差异较大的；我国通信行业属于寡头垄断等一些特点使得本文有一定的局限性。
主要参阅文献
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【关键字】 中国移动通信 客户忠诚 影响因素
Abstract
Consumption is increasingly mature and the increasingly fierce market competition, product homogeneity and price war grows in intensity. To maintain the company's products or services in a longer period of time hanging preference and repeat purchase high customer loyalty not only can bring high profits, but also can help the enterprise to reduce the cost to win the core competitive advantage . The business process customer satisfaction 、 customer complaints 、corporate image 、switching cost factors directly or indirectly affect customer loyalty. While the enterprises how to establish reasonable marketing strategy to improve customer loyalty? This paper adopts the method of qualitative analysis and with the China mobile communication group as an example, from the business customer satisfaction, customer complaints, corporate image, into China mobile communication customer loyalty was discussed, and analyzed the influence factors on the customer loyalty, analyze the existing problems and proposed solutions.
【Keywords 】 China Mobile customer loyalty infiuence factor
毕业设计（论文）原创性声明和使用授权说明
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本人郑重承诺：所呈交的毕业设计（论文），是我个人在指导教师的指导下进行的研究工作及取得的成果。尽我所知，除文中特别加以标注和致谢的地方外，不包含其他人或组织已经发表或公布过的研究成果，也不包含我为获得 及其它教育机构的学位或学历而使用过的材料。对本研究提供过帮助和做出过贡献的个人或集体，均已在文中作了明确的说明并表示了谢意。
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涉密论文按学校规定处理。
作者签名： 日期： 年 月 日
导师签名： 日期： 年 月 日
目录
第一章 绪论........................................................ 1
1.1 研究背景.................................................... 1
1.2 研究意义.................................................... 1
第二章 客户忠诚度的概述............................................. 3
2.1 客户忠诚度的含义........................................... 3
2.2 客户忠诚度的影响因素....................................... 3
第三章 中国移动通信企业概况及客户忠诚度现状调研..................... 5
3.1 企业概况................................................... 5
3.2 中国移动通信客户忠诚度的现状............................... 5
3.2.1中国移动通信客户发展现状 .............................. 5
3.2.2 中国移动通信客户忠诚度现状分析........................ 6
第四章 中国移动客户忠诚度存在的问题分析及对策....................... 7
4.1 中国移动客户忠诚存在的问题分析.............................. 7
4.1.1 顾客满意.............................................. 7
4.1.2 客户抱怨.............................................. 7
4.1.3 企业形象.............................................. 8
4.1.4 转换成本.............................................. 9
4.2 建议及解决方案.............................................. 9
4.2.1 塑造“以客为尊”的经营理念........................... 10
4.2.2 建立投诉处理机制..................................... 10
4.2.3 提升品牌价值......................................... 10
4.2.4 合理设置转换壁垒..................................... 11
总结............................................................... 12
主要参阅文献....................................................... 13 致谢............................................... 错误！未定义书签。
第一章 绪论
1.1 研究背景
世界经济一体化趋势打破了企业区域垄断经营的地域和政策保护, 我国自改革开放以来经济快速发展，通信行业更是如此。随着2009年1月电信业3G 牌照的发放, 标志着中国通信市场从垄断走向进一步开放。中国通信企业之间的竞争也随之呈现出越来越激烈的态势。其竞争已经开始由质量相当的网络资源转移到差异化的服务上来, 从而对通信运营商的服务内容、服务方式、服务质量、经营管理以及服务意识, 提出了严峻的挑战。
中国通信业的管理体制、运行机制乃至发展策略都面临着一场深刻的变革。以信产部成立为标志，国家对通信业实施了政企分开、破除垄断、引入竞争为主要内容的战略性改革，通信业的竞争格局初步形成，发展模式逐步实现由垄断经营向竞争开放的转变。形成了不同规模、不同业务、不同所有制企业间的共同发展和相互竞争的格局。通信企业通过建立现代企业制度，加强内部管理，取得了显著成绩。
各运营企业转变观念、加强企业内部管理，通信服务水平不断提高。激烈的市场竞争使企业服务意识有了很大改变，逐步由规模竞争转向效益竞争。由适应需求过渡到积极引导消费者的需求并创造消费需求，开拓市场与创造市场相结合，并且更注重于创造市场。中国移动的GPRS 、WAP ；中国联通的“红莓”电邮业务等就是这方面的有益尝试。运营商更多的是考虑客户的个性化需求，确立为客户提供差异化、个性化服务的目标并提供一体化的信息解决方案，通过对信息服务链的各环节的整合，设计出最佳的商业模式。
通信行业发展的外部环境进一步形成和完善。竞争越充分，市场越开放，就越需要政府依法加强管制；而政府管制越是科学、规范，就越能促进有效竞争和有序竞争的形成，使市场逐渐成熟与繁荣。
1.2 研究意义
在现代营销活动中，营销观念是企业战略形成的基础。客户忠诚营销理论倡导以客户为中心，提示企业的营销活动必须围绕这个中心进行，关注客户对企业的评价，追求客户高的满意度和忠诚度，这是市场营销观念的完善和发展。
客户忠诚营销理论要求企业将客户作为企业的一项重要的资源，对企业的客户进行系统化的管理，借助于客户关系软件的应用，获取客户的相关信息，并将之作为企业战略决策的基础。实践证明，倡导客户忠诚所形成的核心竞争力将会在企业的经营活动中得以体现。在中国进入WTO 以后中国市场逐步开放，各行业竞争加剧。尤其是在寡头垄断的电信行业，中国移动在保持自身霸主地位的同时又能不断的提升自己的品牌形象；如何建立、保持、提高客户对子集品牌的忠诚度？
客户成了企业关注的中心, 90 年代以来, 客户忠诚受到了更多的青睐, 因为忠诚的客户会重复购买。众多学者的研究结果表明忠诚客户是企业竞争力重要的决定因素, 更是企业长期利润最重要的源泉, 培育忠诚的客户将是市场营销的关键。特别是通信行业竞争日趋激烈复杂, 各家同类企业提供的服务质量都相差不大, 客户的争夺和忠诚客户的建立与培养是竞争的焦点和关键。因此, 需要对客户忠诚确定一个科学、合理、操作性强的评价指标体系, 运用适当的方法确定各指标的权重, 为通信业开展市场营销提供理论依据。
第二章 客户忠诚度的概述
2.1 客户忠诚度的含义
美国学者纽曼和沃贝尔认为忠诚的客户是指那些反复购买某品牌的产品，而且只考虑该品牌的产品而不会寻找其他品牌信息的客户。
1944年，美国学者迪克和巴苏在客户忠诚度中引入了态度取向的概念，用来描述客户对一项服务表露的程度，它反映了客户把该服务供应商推荐给其他客户的意愿和再次惠顾首选服务供应商的承诺。
综上所述：客户忠诚是指客户在较长一段时间内对企业的产品或服务保持的悬着偏好与重复性购买，它主要通过客户的情感忠诚、行为忠诚和意识忠诚表现出来。其中情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；意识忠诚则表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。
2.2客户忠诚度的影响因素
客户忠诚是受到诸多因素的影响形成的。分析这些因素，使企业能够更准确的满足以至超越客户需求。建立顾客忠诚度的前提和基础是对影响顾客忠诚的因素进行全面的分析和把握，对于中国移动来说，影响顾客忠诚度的因素有以下四种：
（1）顾客满意
菲利普科特勒认为顾客满意是指一个人通过对一个产品的可感知效果（或结果），与他的期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。客户忠诚是建立在客户满意的基础上，是客户对供应商总的售后评价，表现为一种心理感受。
（2）企业形象
通常是指客户对企业的总体评价，是对企业全部工作质量的综合反应。影响消费者对企业形象感知的因素不仅包括企业提供的产品、服务，还包括企业自身文化的建设和社会效益等。
（3）转换成本
从经济学、心理学和营销学等不同角度考察，转换成本通常被划分为三类，即风险成本、学习成本和沉没成本。风险成本是指对转换可能带来较低服务质量
的感知；学习成本指在信息获取、交易和评价上的时间和精力支出；沉没成本是指在建立和维持关系中的已经发生的投资和成本的感知。转换成本的高低将直接影响顾客的忠诚度。越高越有利于提高顾客忠诚。
（4）顾客抱怨
顾客抱怨是企业提供的产品或服务与事先承诺不符或与服务期待有明显差距时，顾客产生的反抗行为。顾客抱怨主要有两种方式，一种是比较正式的形式，向产品（服务）提供者进行正式的抱怨、换货、退货等行为；另一种是非正式的形式，顾客会向他人进行非正式抱怨，形成群众中对该产品（服务）的口碑。
第三章 中国移动通信企业概况及客户忠诚度现状调研
3.1 企业概况
中国移动通信集团公司（简称“中国移动”）于2000年4月20日成立，注册资本518亿元人民币，资产规模超过8000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是2010年上海世博会全球合作伙伴。
中国移动主要经营移动话音、数据、IP 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP 电话等多种增值业务，有用“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。
目前，中国移动的基站总数超过万个，客户总数超过50亿户。中国移动连续六年在国资委考核中获得最高级别——A 级，并获国资委授予的“业绩优秀企业”称号。连续10年被美国《财富》杂志评为世界500强，最新排名77位，品牌价值不断上升，连续四年进入《金融时报》全球最强势品牌排名。上市公司连续二年入选道琼斯可持续发展指数，是中国内地唯一入选的企业。
3.2 中国移动通信客户忠诚度的现状
中国移动通信公司作为中国最大的移动运营商，自2000年成立以来，在规模和业绩方面都取得了快速的发展，拥有较好的品牌形象和客户占有率，其业务和顾客数量不断的增长，
3.2.1中国移动通信客户发展现状
1月25日消息，工信部 24日发布《2012年全国电信业统计公报》，全国移动电话用户净增12590.2万户，达到111215.5万户。其中，3G 用户净增10438.0万户，年净增用户首次突破1亿户，达到23280.3万户。移动电话普及率达到82.6部/百人，比上年末提高9.0部/百人。
据统计数据显示，2012年全年，全国电话用户净增11895.7万户，总数达到139030.8万户。其中，移动电话用户达到111215.5万户，在电话用户总数中所占的比重达到80.0%。
固定电话方面，2012年，全国固定电话用户减少694.5万户，达到27815.3万户。其中，城市电话用户减少228.3万户，达到18893.4万户; 农村电话用户减少466.2万户，达到8921.9万户。固定电话普及率达到20.7部/百人，比上年末下降0.6部/百人。
表3-1 2008-2002年电话用户达到数和净增数
在移动增值业务中，移动个性化彩铃业务用户达到60838.4万户，
渗透率达到54.7%;移动短信业务用户达到76481.5万户，渗透率达到68.8%;移动彩信业务用户达到20704.3万户，渗透率达到18.6%;手机报业务用户达到9592.5万户，渗透率达到8.6%。
表3-2 2012年移动增值业务表
3.2.2 中国移动通信客户忠诚度现状分析
作为中国国内通信领域的领跑者，中国移动通信公司从2000年起就率先在行业内部研究客户忠诚度并提出了不少关于客户忠诚度方面的问题。例如，如何更加稳定已有的顾客群体及其忠诚度，如何进一步扩大市场份额和用户群体，拉开与其他同行业的距离等。
一份最新的调查资料表明，在第三方权威咨询针对2012年中国移动的顾客忠诚度调研中，中国移动通信公司的语音网络客户忠诚表现为83.58%,遥遥领先同行业31.9个百分点。同样来自权威咨询公司的调查数据表明，目前中国移动网络信号覆盖范围的客户认可率比同行业领先46.39%，通话畅通认可率比同行业领先37.57%,通话清晰认可率比同行业领先33.37%。由此可看，中国移动通信客户忠诚度比同行业偏高，但与中国移动预期的90%的客户忠诚度还是存在着一定的差距。
第四章 中国移动客户忠诚度存在的问题分析及对策
4.1 中国移动客户忠诚存在的问题分析
移动通信针对客户不同的需求制定相应的营销策略，但在其客户忠诚关系上存在着一定的题。这些问题主要表现在其顾客满意、客户抱怨、企业形象、转换成本上。
4.1.1 顾客满意
顾客满意仅仅是客户忠诚形成的的第一步。随着移动市场的竞争加剧，用户争夺现象严重，移动运营商往往容易片面的追求市场占有率，运营商注意力多半集中在发展新客户上，而忽视对现有客户的关怀和保护，致使现有客户满意度逐年下降从而导致客户流失。2012年5月信息产业部公布移动用户满意度指数测评结果：中国移动满意度为76.7，与受访用户平均90分以上的“质量预期”仍有明显的差距。
有关中国移动的顾客满意度以及顾客忠诚度的数据中可以看出顾客对中国满意问题处理的满意度较低。中国移动针对顾客使用中国移动的产品和服务时，遇到故障和问题的处理方法比较落后，而且处理时间比较长。因此，顾客对中国移动的问题处理满意度较低。虽然顾客满意不等同于顾客忠诚，但顾客满意是顾客忠诚的基本前提。如果顾客对于中国移动的产品或服务的满意度不高，势必会出现减少对于移动的消费甚至考虑转网等现象，最后将影响中国移动整体的顾客忠诚度水平。
4.1.2 客户抱怨
与很多大企业一样，移动运营企业也在面临着“大企业病”的考验。由于 这一症状，导致了很多不良现象的发生，最具体的表现就是客户对中国移动通信的抱怨越来越多。比如，大多数顾客认为移动收费标准存在着不明确性，都有乱扣费的现象。移动互联网第三方数据研究机构艾媒咨询近日发布的报告显示，截至2012年二季度末，中国智能手机用户数达到2.9亿户，环比增长15.1%。随着智能机的普及，客户都是使用的移动3G 网络，而移动网络却存在信号不稳定的问题，甚者有客户反应有时就压根收不到移动信号，这就给顾客带来了诸多的不便。诸如此类的抱怨严重影响中国移动客户的忠诚度，不管是客户对产品质量、价格、服务等方面的抱怨，中国移动工作人员都不能及时的给予处理结果，每次
给予的处理结果都不能达到客户的预期效果。客户抱怨处理不及时，这也直接导致了客户的流失。
4.1.3 企业形象
良好的企业形象可以帮助客户理解、记忆有关企业产品和服务的信息，降低客户的购买成本（时间、精力），促进客户的重复购买。而品牌形象是企业形象的一个重要表现。
（1）品牌概念不清晰、形象模糊, 缺乏品牌价值和内涵的挖掘
在市场竞争的促使下, 移动通信的分公司相继推出名目众多的“品牌”, 以吸引用户的注意。但其实这些所谓的“品牌”是 业务的捆绑+ 优惠的资费= 品牌。这说明, 各个分公司还没有领会到品牌的真正内涵, 而是价格战的产物, 是一种短期行为。 全球通的推出主要是树立中国移动的形象。2004 年, 中国移动将旗下最重要的品牌全球通定位在“我能”, 意在凸现客户体验, 丰富品牌内涵。然而作为旗舰品牌的全球通来看，现在众多消费对其品牌认知度是很高的，但是由于产品品牌的的凸显化使的移动通信的企业形象弱化了。就如人们一提到全球通、动感地带、神州行等品牌可以想到移动通信，但提到移动通信则有些茫然。
（2）品牌对目标市场的覆盖: 交叉重叠、真空地带
中国移动对目标市场的细分标准不一致。因此导致品牌之间有较大的重叠, 形成了内部之间的竞争, 造成内耗。其中最明显的是神州行和动感地带目标用户的交叉重叠。神州行细分的标准是用户对资费的敏感程度和实际付出的费用；动感地带则是根据消费者的心理特征和行为偏好, 将目标市场对准了15 到25 岁的年轻人。 然而, 这部分人群当中很多都是神州行的用户, 对资费较为敏感。 当动感地带推出后, 他们看中该品牌下经济实惠的短信套餐和比神州行还便宜的资费标准； 进而成为动感地带的用户, 对神州行造成了很大的冲击。表面上看, 中国移动的各个品牌覆盖了高、中、低端和集团用户等各个目标市场, 并且还出现交叉重叠的现象; 其实不然, 移动的各个品牌对目标市场的覆盖还是出现了真空地带。如: 对资费极其敏感、对新业务不感兴趣、手机只作为基本通讯工具偶尔使用的消费者, 这部分人包括老年人、家庭主妇、低收入人群和下岗职工等。尤其在欠发达的中小城市, 这部分人不在少数。神州行对他们来说, 可能有
些昂贵；动感地带对他们来说有些浪费。
（3）各品牌作用的发挥良莠不齐
虽说中国移动的各个品牌在广大用户当中有一定的知名度和影响力。如果深入的分析, 就会发现各品牌作用的发挥参差不齐。如:移动梦网自身的知名度太低, 还不如动感地带的知名度, 无法为下属的用户品牌提供信誉支持和质量保证。
4.1.4 转换成本
我国的通信市场是一个寡头垄断市场，许多客户只能在中国移动通信、中国联通、中电信之选择，这些客户可能态度上不信任移动通信，但在行为上会出现高频率的重复购买。这一类虚假忠诚客户当限制他们选择的条件消失时，如新产品的进入、政策的改变、自身经济状况的改善，他们就会毫不犹豫的转到消费其他的产品。
随着产品的同质化和价格战越演越烈，中国移动通信在中国通信市场上越来越失去了其竞争优势。不管是在服务质量和品牌营销上，中国电信和中国联通都成为了其强有力的竞争对手，在服务、质量、价格三方面，中国电信和联通都具有明显的优势，如在质量方面中国电信3G 网络比移动3G 网络快并且稳定，在价格方面中国联通在话费计费方面又要比移动便宜，而且现在移动不管是在客服服务还是营业厅服务方面的服务水平都有待提高。这就导致顾客转换的风险成本、学习成本、沉没成本低，而转换成本对客户忠诚的影响很大，一但转换成本偏低，就会造成严重的客户流失，企业的忠诚客户就会减少。而中国移动通信现在的客户转换成本就偏低。
4.2建议及解决方案
从顾客满意过渡到顾客忠诚，中国移动应重视客户的终身价值开发。据统计，客户忠诚度每上升5%，利润上升的幅度将达到25%-85%.但客户的满意并不代表客户的忠诚，随着市场竞争日趋激烈，如何加大客户的依赖度、归属感、认同感、荣誉感，将是行业内的一个重要课题。中国移动 “先吃螃蟹”，在实施客户满意工程之后，又在行业内率先提出“客户忠诚度”解决方案。
基于对通信行业的始终关注和对客户忠诚度的认识理解，本人就“如何提高客户忠诚度”这一问题，做了如下几点思考：
4.2.1塑造“以客为尊”的经营理念
顾客总是对的，这是建立良好的顾客关系的关键所在，尤其是在处理顾客的纠纷时，无论是企业的普通员工，还是企业的管理者，都应时时刻刻提醒自己必须遵循这个黄金准则，要求员工必须遵循三条原则，一是站立在顾客的角度考虑问题，使顾客满意并成为可靠的回头客，二是不应把对产品或服务有意见的顾客看成是“讨厌的家伙”，应设法消除他们的不满。获得他们的好感，三是应牢记，同顾客发生任何争吵或争论，企业决不会是胜利者，因为你会失去顾客，也就意味着失去利润。
4.2.2 建立投诉处理机制
针对向产品（服务）提供者进行正式的抱怨、换货、退货等行为抱怨，中国移动应建立投诉处理系统，对每一起顾客投诉及处理都要做出详细的记录，包括投诉内容、处理过程、处理结果、顾客满意度等。用计算机管理顾客投诉的内容，不断改进顾客投诉处理方法，并将获得的信息传达给其他部门，使之做到有效、全面地收集统计和分析顾客意见，立即反映，做出明确适时的处理。并经常总结经验、吸取教训，为将来更好地处理顾客投诉提供参考。针对顾客会向他人进行非正式抱怨，中国移动可以通过定期的市场调查、公司网站论坛以及各类大型综合论坛上了解到，然后导入投诉处理系统中进行处理。
4.2.3 提升品牌价值
品牌，不只是一个企业或者商品的符号或标志，更是一种价值承诺，在商品越来越同质化的消费时代，它带给人们更多的是选购过程的便利，是消费权益的保证，是生活品质的显示。因此，具有好的品牌是企业长久发展的根本。
中国移动在“中国移动——移动通信专家” 企业品牌之下，已经塑造了“全球通”、“动感地带”、“神州行”客户品牌和“移动梦网”、“随e 行”等业务品牌，且形成了一个强劲有力的品牌体系。中国移动应该整合企业品牌、客户品牌和业务品牌，系统提升品牌价值。
另外，可充分发挥“动感地带”优势，进行多元化的品牌操作。HELLO-KITTY 与NTTDokomo 的终端结合，使得彼此能有双赢的空间，品牌价值相互烘托。换言之，“动感地带”也存在有相当大的非话音、数据业务的价值空间，应该透过授权来提升整体品牌价值。当然也许很多人认为，这些业务短期利润实现跟中国移动的本业有些冲突，但是作为一个世界级的品牌，未来的品牌价值链一定是靠专
业领域与周边领域的完美结合，使得竞争对手无法仅靠单一的价格策略或单项顶级业务所能撼动的！
4.2.4 合理设置转换壁垒
转换成本高的企业经营绩效就好。因此，在竞争日趋激烈的移动通讯市场，运营商有必要将转换成本纳入管理视野以应对市场的挑战。服务企业可以通过提供竞争对手难以模仿和超越的服务质量，或是深入细致地分析顾客需求，针对不同顾客提供高品质、特色化的服务等策略设置顾客转换壁垒，顾客一旦离开企业就难以找到更有价值的服务自然就会对企业保持忠诚。
虽然转换成本可以阻止客户的流失，但是，顾客是企业最重要的资源，认真关注顾客和潜在顾客需求的不断变化，及时与顾客沟通，提高顾客的感知利得或减少顾客的感知利失以增加顾客价值是顾客忠诚管理的根本所在。
总结
随着消费者越来越成熟，产品和服务的同质化。培养、提高、保持顾客对企业和企业产品的忠诚的是非常重要的。培养客户忠诚对其至关重要。与“初次登门者”相比，多次光顾的客户可以为企业多带来20%～85%的利润。客户忠诚度受到许多因素的影响。企业通过研发、设计生产产品来满足客户的需求；通过完善的渠道为消费者提供产品；通过差异性的价格和促销策略促进消费者购买产。品这些措施有意或无意的都在提高客户对企业的认知和忠诚。通过研究可以看出培养、提高、保持客户的忠诚主要从以下几个方面：
(1)提高客户满意度。对消费者市场进行细分并针对企业所选则的市场消费者设计并提供其需要的产品和服务。高质量的产品和服务不仅能满足消费者的基本需求。
(2)提高客户的感知价值。建立完善的渠道为顾客提供便利。这样可以有效的缩短顾客的等待时间和消费成本进而提升顾客的满意度和顾客感知价值。这不仅要求企业有完善的渠道，而且还需要企业有一套完善的服务体系包括：售前、售中、售后以及服务补救措施。
(3) 建立与市场相符的营销组合。企业通过广告、公共关系、营业推广、人员推销 直接营销等方式及其组合来促进产品和品牌的推广来培养自己的忠诚客户。在网络时代的营销组合的选择及应用对企业客户关系的管理有着重要的意义。
本文选择通信行业作为案列。通信行业存在产品和服务的生产与消费的同时性；目标市场消费者差异较大的；我国通信行业属于寡头垄断等一些特点使得本文有一定的局限性。
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