成功营销案例（二）
六：“农夫山泉”，市场运作专家
2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
纵观农夫山泉的成功，笔者认为，主要有两大可圈可点之处：价格传播与“事件营销”。
1：价格传播，不再只是寂寞高手
A、高价高质阶段： 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
B、低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。
使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
2：事件营销专家
农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。
A、去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
B、支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。
七：“采乐”去屑，挖掘药品新卖点
西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
八：纳爱丝， 二次成功创业，甩出情感牌
1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌潮，直接威胁了奇强的市场位置。
分析纳爱丝，笔者认为，其主要成功议程式为：广告轰炸＋独特的品牌诉求
1：广告轰炸
中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰乱炸，品牌知名度迅速提升。
2：借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌
借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。
“雕”牌的情感诉求比较成功，其创造的“下岗片”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。
随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
九：“白沙”，“飞”起来的品牌
有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。
白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌
概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。
在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：
A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。
B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。
C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。
以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。
十：丝宝，固守终端
丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红色的标志格外引人注目。据业内人士分析，丝宝集团目前已具备了单一品牌与宝洁公司对抗的能力。
在竞争如此激烈的日化市场，“丝宝”集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。
A：市场切入策略：“丝宝”集团上市之初，绕开了直接与在品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。
B：终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗性促销等，
取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。
C：在终端卖场上下功夫：在各大卖场，舒蕾洗发水想尽胃法占据着最好的位置，摆大堆头，培训终端促销人员的促销能力，在这方面，丝宝肯出大“价钱”。
成功营销案例（二）
六：“农夫山泉”，市场运作专家
2001年l-5月，农夫山泉销量已完成去年全年销量的90%，一份来自国内贸易局商业信息中心对全国38个城市近2000家超市、商场的权威监测报表显示，农夫山泉天然水在瓶装饮用水城市市场占有率已跃居第一位。
纵观农夫山泉的成功，笔者认为，主要有两大可圈可点之处：价格传播与“事件营销”。
1：价格传播，不再只是寂寞高手
A、高价高质阶段： 1997年养生堂公司以“有点甜”为卖点，以差异化营销策略，成功推出“农夫山泉”，并通过差异化的包装及品牌运作，迅速奠定了农夫山泉在水市场的高档、高质的形象。“价格差异化”也使众多消费者对其优秀品质深信不疑。
B、低价高质阶段：从今年3月开始，农夫山泉进行了大规模的降价行动，降幅达到30%。
使得市场占有率迅速上升，形成了低价高质的品牌差异化。
2：事件营销专家
农夫山泉在营销策略上，借势与造势的事件营销，助推了品牌的传播与提升。
A、去年4月，养生堂宣布停止生产纯净水，只出品天然水。引发了一场天然水与纯净水在媒体上的“口水战”。招来了同行们的敌视，但却树立了农夫山泉倡导健康的专业品牌形象，拉开了与竞争对手在品牌上的距离。
B、支持北京申奥，农夫山泉一元一瓶；每购买一瓶就有一分钱支持申奥活动等，借申奥“事件”大肆宣扬品牌，引起了广大消费者的关注，促进了销售量的提升。
七：“采乐”去屑，挖掘药品新卖点
西安杨森生产的“采乐”去头屑特效药，上市之初便顺利切入市场，销售量阶阶上升，一枝独秀。
“采乐”的成功模式主要来自于产品创意，去头屑特效药，在药品行业里几乎找不到强大的竞争对手，在洗发水的领域里更如入无人之境！所以其找到了一个极好的市场空白地带，并以独特产品品质，成功地占领了市场。
头屑是由头皮上的真菌过度繁殖引起，清除头屑应杀灭真菌；普通洗发只能洗掉头发上头屑，我们的方法，杀灭头发上的真菌，使用8次，真对根本。
以上独特的产品功能性诉求，有力地抓住了目标消费者的心理需求，使消费者要解决头屑根本时，忘记了去屑洗发水，想起了“采乐”。
八：纳爱丝， 二次成功创业，甩出情感牌
1998年下半年，雕牌洗衣粉曾全面退出市场，1999年初，又以全新的包装再次切入洗衣粉市场，获得二次创业的成功。2001年，更是掀起新了新一轮的雕牌潮，直接威胁了奇强的市场位置。
分析纳爱丝，笔者认为，其主要成功议程式为：广告轰炸＋独特的品牌诉求
1：广告轰炸
中央台、地方台、卫视台、有线台，进行狂轰乱炸，品牌知名度迅速提升。
2：借用社会关注资源，在品牌塑造上大打情感牌
借助“下岗潮”的出现，雕牌不失时机地抓住这一引起社会普遍关注的资源，借势进行品牌打造与传播。
“雕”牌的情感诉求比较成功，其创造的“下岗片”，就是其中比较好的情感宣传方式。妈妈下岗了，家庭生活日显拮据，并随着妈妈找工作的画面把情感推向了高潮，片中的小主角的真情表白：妈妈说，雕牌洗衣粉，只用一点点，就能洗好多好多衣服，可省钱了。妈妈，我能帮您干活了。
随着下岗这一普遍社会现象的出现，这一宣传，引起了消费者内心深处的震颤以及强烈的情感共鸣，品牌迅速得以认同与提升。
九：“白沙”，“飞”起来的品牌
有关资料显示：2000年，白沙卷烟厂共生产香烟87.2万大箱、销售收入67.65亿元人民币、税利是48.78亿元，与1984年相比，分别增长了6.9倍、85倍和116倍。
白沙的品牌知名度的迅速提升及其品牌内涵、品牌文化的广为传播，都与其倡导的品牌
概念与品牌主题息息相关，那就是一个字“飞”。
在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙投入很大，主要从三个方面着手进行：
A：路牌广告：利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。
B：大量的电视广告投放：鹤舞白沙，我心飞翔的广告片在各大媒体轮流播放。
C：事件传播：与“飞”有关的主题都积极参与，借此传播品牌内涵。斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节；赞助江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中；赞助北京申奥等等。
以上所有的传播手法，都以“飞”作为传播的主线，保证的品牌的概念主题的统一性及连续性。
十：丝宝，固守终端
丝宝集团推出舒蕾洗发水以来，销售量节节上升，红色的标志格外引人注目。据业内人士分析，丝宝集团目前已具备了单一品牌与宝洁公司对抗的能力。
在竞争如此激烈的日化市场，“丝宝”集团能够迅速崛起，与其市场切入策略与终端策略有着直接的关系。
A：市场切入策略：“丝宝”集团上市之初，绕开了直接与在品牌竞争的市场旋涡，直接从大品牌力量相对薄弱的市场入手，进行大规模的促销活动，为产品上市奠定了成功的基础。
B：终端促销的成功：丝宝集团坚持终端促销要常做常新及有意识地进行对抗性促销等，
取得了不错的市场效果。这种大规模的地面战，创造了与大品牌贴身短打迅速制胜的机会。
C：在终端卖场上下功夫：在各大卖场，舒蕾洗发水想尽胃法占据着最好的位置，摆大堆头，培训终端促销人员的促销能力，在这方面，丝宝肯出大“价钱”。