常州工学院学报
ＪｏｕｒｎａｌｏｆＣｈａｎｇｚｈｏｕＩｎｓｔｉｔｕｔｅｏｆＴｅｃｈｎｏｌｏｇｙ
Ｖ０１．１４．Ｎｏ．１
Ｍａｒ・２００１
论公关礼仪文书的特点
柳
宏
（扬州大学，江苏扬州２２５００２）
中图分类号：Ｈ０５２文献标识码：Ａ
类写作行为的多样性和层次性。人类主体在实践活动中，受
情感的触发，认识的启迪，应用的驱使，产生了各种各样的写
公关礼仪文书，是政府、机关、企事业单位及个人在公关礼仪活动中使用的应用文体。今天，它在我国精神文明建设和物质文明建设中正发挥着越来越重要的作用。从认知上了
解公关礼仪文书的特点，就能更好地指导公关礼仪文书的写作实践。本文从公关礼仪文书的行为产生、行为选择、行为目的三个方面加以探讨。
作动机与行为，形成了形形色色的作品。各种各样的作品，从
总体上可分为文学作品和非文学作品。文学作品写作行为的产生，主要受作者主体精神情感的驱使，源于人的精神情感需要，丽不是现实生活应用的需要。非文学作品则完全不同。
它是为了应用，是为了解决某一实际问题才产生写作行为
一、行为产生的应用性
在写作界，人们习用应用写作或实用写作，两者之间未加区分。这里，有必要加以辨析。
应用写作，实际是指应用文的写作，最早比较明确提出“应用文”这一概念的，是清代刘熙载，他在《艺概》中说：“辞
的。正如毛泽东同志在《反对党八股》一文中所指出的：“任何机关做决定，发指示，任何同志写文章，做演说，一概要靠马克思主义的真理，要靠有用。”这里的“有用”，就是应用文的本质特点，就是应用文区别于文学作品的重要标志。再说得具体一点，即应用文写作行为的产生，不是因作者的心血来潮，不是凭作者的喜怒哀乐，而是根据现实实践活动的需要，
命体，推之可为一切应用之文。应用文有上行、有平行、有下行，重其辞乃所以重其实也。”这一概念主要指公文写作，强
调语言的准确和内容的真实。后来，徐望之在《尺牍通论》中作了进一步阐述：“有用于周应人事者，若书札、公牍、杂记、序跋、箴铭、颂赞、哀祭等类，我名之日‘应用文’。”这一概念进一步拓宽了应用文的范围，应用场合也更具体。《现代汉语词典》对应用文的界定是：“日常生活或工作中经常应用的文体，如公文、书信、广告、收据等”。我们从这些论述中，就可以清楚地看出：应用文是人们处理公务和私务的常用文体，包
它同事务性、针对性、时间性等应用因素紧密相连。
在人类实践活动中，之所以产生公关礼仪文书写作行
为，完全是为了应用的需要，或者可以这样说，是人类主体在
处理公务或私务的活动中，应政府、机关、组织或个人实现管
理目标之需，用于宣传、调研、告启、预测、协调、接待、交际、礼仪、谈判等实务，而产生了公关礼仪写作行为。
现代组织的经营与管理都非常重视公共关系，因为它担负着信息发布、环境监测、趋势预报、组织协调、决策咨询等
各项功能。要实现这些功能。离不开调查研究。通过调查研究，准确地概括数量巨大、分布广泛、兴趣各异的各类公众的
括机关应用文和私人应用文两大类。而实用文的概念则更加宽泛，它除了包括上述应用文之外，还包括其他一些习惯上
不称之为应用文的有关文种，如新闻文体、学术文体、史传文体等等。概言之，实用文实际上与艺术文相对应，它包括了艺术文之外的各类文体。
分清了应用文和实用文的区别之后，有助于我们更具体
意见和态度，揭示具体社会环境中影响公众认识和态度的某
些共同因素。同时，还要了解公关活动的效果、组织所处的社
会环境，以及可能会遇到的风险和机会等等。所有这些调查都必须应用于组织的经营和管理，为组织决策提供依据，这样就必然产生公关调查报告、公关建议书、公关信息等写作
行为。
地认识公关礼仪文书。十分明显，公关礼仪文书属于应用文。
人类主体改造世界的活动是丰富的、复杂的，人类的情
现代社会的任何组织和机构都要和内部公众、外部公众取得联系，沟通思想，联络感情，并且要善于寻找各种契机，
感空间和精神追求也是主体的、有层次的。这一切产生了人
收稿日期：２０００一１０—２３
万方数据
常州工学院学报
２００１年
开展各种活动来增进了解，塑造形象。这样便产生了各种礼仪文书的写作行为。如在新春佳节，可以通过慰问信对内部
员工表示出亲切的关怀之情和深深的理解之意，使员工产生情谊深厚、温暖如春的感觉。如有关庆典活动，可以通过请
柬、邀请函对外发出邀约，从而增强双方的了解和友谊。
此外，召开各种会议，便产生了讲话稿的写作行为，接待各类客人，便产生了欢迎词、祝酒词、欢送词等写作行为。祝贺事业的成功便产生了贺词、贺电的写作行为。告启各类事项，便产生了各类启事的写作行为，等等。
总之，公关礼仪文书写作行为，都是针对某一具体事项，
应用于特定的场合、对象而产生的。当然公关礼仪文书的应用性和一般应用文的应用性是有区别的，它除了事务性、针对性、时间性之外，更强调礼仪性、形象性，以期提高本单位、本部门的知名度和美誉度。
二、行为选择的多样性
任何写作行为都是一种选择行为。但不同的文体有不同的选择内容。如文学写作行为的选择常常包括体裁、主题、结构、语言等。而公关礼仪文书写作是一种较为特殊的选择，无
论在内容上，还是文种上乃至对象和载体上，都表现出丰富性和多样性。
第一，文种多样
作家的创作，在文体上相对来说其行为选择显得单一，这是因为文学作品通常只有小说、诗歌、戏剧、散文四大类。且在文学创作实践中，不少作家就是专攻一种体裁，尽管也有一些作家兼攻几种体裁，既写诗歌，又写散文，甚至还写小
说，但毕竟在某一种体裁上成就最大。这样，作家的审美注意
通常集中在某一文体上，其写作行为往往也选择一种文体，
甚至一生的写作行为都集中在某一种文体上。故作家的文种
选择显得单一、集中。
公关礼仪文书则大不相同。写作主体在文种上的选择比
较复杂，呈现出多样化趋势。这主要是因为公关礼仪文书种类多，如书信就有十多种，各类启事就有近２０种。会议文书中就有开幕词、闭幕词、讲话稿、贺词、悼词等。这样，公关人员或公关礼仪文书写作人员的注意力不可能专注于某一领域，其写作行为也不可能集中于某一种文体，丽必须是多面
手，必须是十八般武艺样样都能耍，必须要掌握各类文种的
文体特点及写作要领。
第二，媒介多样
媒介，是介于作者与读者或传播者与受众之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质载体，它具有中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。媒介可分成好多种类，如有人
根据媒介对人的感官作用，将媒介分为冷媒介和热媒介。冷
媒介为人体某个感官提供的信息是不充分的，需要受者付出
想象力予以补充和联想，如，电话、演讲、电视等媒介。热媒介对人体某一感官提供的信息是充分的，信息接受是直接的，
一５４一
万
方数据无需运用想象和联想，如广播、电影等。也有人根据媒介的性质和影响，将媒介分为大媒介和小媒介。大媒介是电视、电影、电脑等传播工具。小媒介包括如幻灯、无线广播、书籍等
传播工具。还有人根据媒介的存在形式将媒介分为空间媒介
（如书籍、报刊、宣传画等）、时间媒介（如广播、电话、传呼器）、时空兼具媒介（如演讲、电影、电视等）。此外，还可分成报纸媒介、书籍媒介、广播媒介、电视媒介、杂志媒介、电报媒介、橱窗媒介、标牌媒介等等。我之所以要介绍媒介，目的是因为媒介在公关礼仪文书的传播过程中有着重要的作用，它
如同一种加工工业，要把原材料加工为成品，并提高其价值。而且媒介制约着写作行为，不同的媒介对写作行为的材料取
舍、内容选择、结构布局有不同的要求。
通常，文学创作行为、新闻写作行为所选择的媒介较为单一。文学一般都是空间媒介或印刷媒介，如书籍、报纸、杂志等；新闻一般都是空间媒介或时空兼具媒介，如报纸、广
播、电视等。而公关礼仪文书则不同，几乎包容了当代各种媒介。具体说来，发布条约、公报、声明、公关消息，需要通过报纸媒介、广播媒介；刊登礼仪广告、企业形象广告需要通过报
纸媒介、电视媒介；拍发贺电、唁电、慰问电需要通过电报媒介；各种讲话、致词需要通过扩音媒介。此外，标语、口号通过标牌媒介，民间许多礼仪通过封包、镜屏、匾牌媒介等等，可
谓种类繁，花样多，这种状况在写作界是绝无仅有的，因为其它种类的写作如科技写作、司法写作、公文写作等等，其媒介
远不如公关礼仪文书的复杂多样。
第三，读者多样
不同的读者有不同的审美趣味和阅读目的，这就要求写
作主体根据不同的读者选择不同的话语内容和表达方式。
讨论公关礼仪文书的读者，我们先从作者说起。公关礼
仪文书的作者较文学作品的作者存在着明显的不同。文学作
者一般是个人完成的，偶有集体创作或某某执笔的情况出现，但并不能改变文学创作的个人性、个体性的特质。但在公
关礼仪文书写作中，作者的构成情况较为复杂，通常可分为法定作者、指定作者和非指定作者。
法定作者主要是指那些依法成立并能以自己的名义行使权利和负担义务的组织、单位，乃至能代表组织的个人。法定作者不是指由某某机关指定和委托的个人作者，也不是指纯粹代表个人的个人作者，而是指依据法律、章程、决定、决议等建立并合法存在的各级党政机关、团体、企事业单位。很明显，法定作者有其特殊的含义，它不是指具体撰拟文稿的
机关文字工作者，而是指文稿的制发者和署名者。如外事活动中的声明、条约、公报、贺电、邀请外宾访问的信函，党和国
家领导人在重大会议上的致词，有关组织、机关的证明信、介
绍信、柬帖等等都是法定作者。
指定作者是党政机关、企事业单位、群众团体因工作需要指派或委托某人或某单位担任的作者。指定作者的工作是为具有法定权威的单位和部门的工作服务的，它本身并不具
有法定代表性。比如党政机关需要制定某项政策，需要所属
第１期柳宏
论公关礼仪文书的特点
的情报和政策研究部门提供准确的信息，这时可以指派研究部门作为指定作者，写出调研报告或建议书。研究部门也可
根据工作需要再委派某人去完成这项任务。这样，“研究部
门”或“某人”等被指派、委托者就具有指定作者的性质。
非指定作者即指自由写作者。其写作行为与单位和部门
的意图没有必然的联系。主要用于个人的需要。个人往来之
间祝贺、慰勉、问候、告启等，如家书、情书、贺卡、明信片、条
据等等都是非指定作者。
明确了公关礼仪文书作者的复杂性和多样性，为我们分析公关礼仪文书的读者提供了方便。公关礼仪文书的读者构
成几乎和作者构成相对应，同样表现出复杂性和多样性，同样可以分成法定读者、指定读者和非指读者。
法定读者就是公关礼仪文书的受文单位，是依法成立并
能以自己的名义行使权利和担负义务的组织、单位，乃至能代表组织的个人。一般说来，法定作者写出来的文书如果不
是面对公众两是专送给某一法定组织或单位的，那么，对方
就是法定的读者。比如，国家、政府所发的贺电、慰问电，国家
领导人所发的邀请书，有关组织、单位相互间的请柬、条据等，这些文书的读者一般都是法定读者。值得注意的是，法定
作者写出的文书，其受文对象可能是法定读者，也可能不是法定读者，如通告、宣言、公开信等。非法定作者写出的文书，其受文单位可能是法定读者，也可能不是法定读者。
指定读者就是公关礼仪文书的受文对象是约定的、专指的读者，即通常有具体的受文单位或受文者。指定读者可能是法定读者也可能不是法定读者。如读者写信给编辑部的信，编辑是专指读者，但不是法定读者。
非指定读者其实是公关礼仪文书中的泛指读者，它没有专门的固定的具体的受文对象，通常都是法定作者、指定作者或非指定作者面向社会、公众行文。如声明、公报、发刊词、公开信、公关广告、公益广告等。这一类文书在正文之前没有称呼，它是面向社会行文。
可见，在公关礼仪活动中，一旦需要行文，其写作主体的行为选择是复杂的，也是困难的，这是一个系统工程，需要根
据制文意图、公关目的、礼仪效果、读者对象等方面宏观评
判、综合思考，从而选择准确的文种，理想的媒介，贴切的话语。
三、行为目的的协调性
有人说，组织的创造力在于协调。我认为，在某种程度上公关礼仪文书写作行为的目的正是为了协调各方面的关系。这种协调从宏观上可分为内部协调和外部协调。
内部协调主要指组织与组织内部公众的协调。公关学认为：公共关系的根本宗旨，在于使本组织实现“内求团结，外求发展”，为达到组织总目标雨争取多方支持和协作。能否做
到“外求发展”，关键在于“内求团结”。要达到“内求团结”的目的、方法和手段多种多样．比如肯定和尊重员工个人的价
万
方数据值，关心员工的生活，经常和员工交谈，倾听员工的意见等等。在某种程度上，公关礼仪文书是一种更方便、更现代、更典雅、更有效率的手段。因为它可以避免马拉松式的一个个
排队交流的情况，少花力气，节省时间；因为它可以大面积地直接寄给个人，让受者有独立地受尊重的感觉。试看：
我们公司制造西方人穿着的最好的、最耐用的、最流行的服装，已超过一个世纪了。我们将继续保持信得过的质量。
然而，生活中的一个事实是，买我们传统产品的人数正在减少。因而，我们已建立了一个子公司来设计和制作运动服、休闲装、工作服装以适应更新、更时尚追求的市场。我们于四月一Ｅｌ开办这个子公司。
你们将从三个方面看出这个子公司的特点：
１．突出新款式产品的电视、杂志广告系列。在那些旧款式还有市场的地区，旧的产品仍被继续推销。
２．新的布料与式样的服装被制造出来。在从事不熟悉的材料与式样的生产时，我们都必须学会新的诀窍以完全保持
我们的质量标准。我知道，我们能做到。
３．公司兴盛将造福大家。在时尚迅速变化的今天，我们能以共同努力保住公司和我们工作的最好方式，就是全力投入完成这项新的开发。直到今天，我们幸免了不规则流行式样变化的压力和影响，现在是动真格的了。
如果诸位听到某种评论，说这种开发是一种“拼命”之
举，不要理睬它！我们的前途是光明的，凭着你们的激情与技
术，它将是一个比以前更光明的前途。
这是一家企业在面临服装市场巨大压力下作出决策变化时给员工的公开信。之所以写这封信，目的是为了求得员
工的支持、理解。事实上它起到了这样的作用。它在尊重员工的同时也让员工了解了改革的必要性，它在说服员工的同时也在给员工鼓劲，较好地协调了企业与员工之间的关系。
此外，员工过生日时赠一张贺卡，中秋节、春节给员工及
家属发一封慰问信，定时或不定时地给员工发一张征求意见书或建议书等，都能沟通组织和员工，员工与员工的信息，增进相互之间的了解与信任，创造良好的合作环境，激发内部公众的积极性和创造性。
值得指出的是，搞好了内部协调，能培养员工的归属感，
增强组织的凝聚力。同时对外部协调也有促进作用。因为内部关系协调好了，组织对员工具有吸引力，员工对组织产生
认同感和归属感。这样，内部公众与外界接触时，会自觉维护
组织声誉，给外部公众留下良好形象。
外部协调指组织与外部公众的协调。任何一个组织都不
可能孤立地存在和发展，它总是同外界发生方方面面的联系。特别是作为开放系统的现代社会组织，其存在和发展，更是受着外界公众、组织、环境的制约和影响。它的活动、产品、服务项目、工作质量、办事效率，需要得到外界公众或外界组织的接受和认可，它的形象有赖于外界公众或组织的评价。
不同性质的社会组织，有不同类型的外部公众。常见的外部公众有政府公众。社区公众、消费者公众、媒介公众等等
一５５—
常州工学院学报
种类。不同的组织在协调外部关系时有不同的选择重点，如企业、公司的主要外部公众是消费者公众，但又必须注意旁及其他，因为外部公众是一个立体结构，且可以互相转化。社区公众可以转化为消费公众，媒介公众可以创造出消费公众。故有关组织协调外部关系时，可以有所侧重，但要胸有全
局，兼顾各方。
２００１钜
２９岁的私营企业家张志峰的主意。他说：“商家常言‘顾客就是上帝’，可真把顾客当作‘上帝’并不是件易事，我在开业仪
式上请来１０名普通群众剪彩，就是要从开业伊始就诚心诚意地来实践这一诺言。开业前张志峰便花２万多元广告费通过省内媒介征集参加开业剪彩的各方的代表。在众多应征者中，他们选出了有突出工作成就的普通工人、农民、军人、教师、医务工作者和孤儿、长寿老人、残疾人代表１０名。参加今天剪彩的年龄最大的老人刘桂兰今年９０岁，最小的是９岁的聋哑小学生冯磊。这些普通人平生第一次在万众瞩目下拿起了剪刀，激动中略带紧张。一位参加剪彩的代表对记者说：“第一次受到如此隆重的礼遇，终生难忘。”
公关礼仪文书的行为目的之一，就是协调好组织与外部的关系。协调时一般要遵循“双向沟通”原则。一方面，通过信
息、报告、建议等文书向本组织领导者或职能部门介绍、反映外部公众或外部组织的要求，使组织作出的计划、决策、方案，能够与国家制定的方针、政策、法规一致，与上级主管部门的有关精神适应，与外界公众或组织的需求契合。另一方
商家开业，一般都是请名人剪彩，可这家商城一反常规，打破惯例，请顾客剪彩，这种新颖的招数能引起强烈的社会反响，无形中提高了企业的知名度。这则公关消息写作时一是扣住了商家从开业伊始就诚心诚意地实践“把顾客当作上帝”的诺言，二是突出了剪彩人员的代表性。可见写作目的主要是为了外部协调，因而产生较大的影响。
以上，我们从公关礼仪文书写作行为的产生、选择、目的三个层次，动态地考察了公关礼仪文书的特点。这一视角，有助于我们更具体深入地认识公关礼仪文书，从而促进公关礼仪文书在精神文明建设和物质文明建设中发挥更大的作用。
面，通过公益广告、公关新闻、讲话、致词、信函等文书向外界公众说明、解释、宣传本组织的政策、方案、措施、经验等，帮助公众和有关部门尽可能理解、信任、支持本组织，从而协调
好本组织的外部关系。如：
请“上帝”剪彩
５月２８日，一反开业请名人剪彩的惯例，牡丹江市首家私营地下商城东方曼哈顿商城举行开业典礼，请的是顾客剪彩。
站在一束红绸前持刀剪彩的，是１０位高高矮矮、胖胖瘦瘦的普通人，其中还有老人和孩子。这是该商城董事长，年仅
责任编辑：庄亚华
万方数据
论公关礼仪文书的特点
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
柳宏
扬州大学,江苏,扬州,225002
常州工学院学报
JOURNAL OF CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY2001,14(1)
本文链接：http://d.wanfangdata.com.cn/Periodical_czgxyxb200101016.aspx
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Ｖ０１．１４．Ｎｏ．１
Ｍａｒ・２００１
论公关礼仪文书的特点
柳
宏
（扬州大学，江苏扬州２２５００２）
中图分类号：Ｈ０５２文献标识码：Ａ
类写作行为的多样性和层次性。人类主体在实践活动中，受
情感的触发，认识的启迪，应用的驱使，产生了各种各样的写
公关礼仪文书，是政府、机关、企事业单位及个人在公关礼仪活动中使用的应用文体。今天，它在我国精神文明建设和物质文明建设中正发挥着越来越重要的作用。从认知上了
解公关礼仪文书的特点，就能更好地指导公关礼仪文书的写作实践。本文从公关礼仪文书的行为产生、行为选择、行为目的三个方面加以探讨。
作动机与行为，形成了形形色色的作品。各种各样的作品，从
总体上可分为文学作品和非文学作品。文学作品写作行为的产生，主要受作者主体精神情感的驱使，源于人的精神情感需要，丽不是现实生活应用的需要。非文学作品则完全不同。
它是为了应用，是为了解决某一实际问题才产生写作行为
一、行为产生的应用性
在写作界，人们习用应用写作或实用写作，两者之间未加区分。这里，有必要加以辨析。
应用写作，实际是指应用文的写作，最早比较明确提出“应用文”这一概念的，是清代刘熙载，他在《艺概》中说：“辞
的。正如毛泽东同志在《反对党八股》一文中所指出的：“任何机关做决定，发指示，任何同志写文章，做演说，一概要靠马克思主义的真理，要靠有用。”这里的“有用”，就是应用文的本质特点，就是应用文区别于文学作品的重要标志。再说得具体一点，即应用文写作行为的产生，不是因作者的心血来潮，不是凭作者的喜怒哀乐，而是根据现实实践活动的需要，
命体，推之可为一切应用之文。应用文有上行、有平行、有下行，重其辞乃所以重其实也。”这一概念主要指公文写作，强
调语言的准确和内容的真实。后来，徐望之在《尺牍通论》中作了进一步阐述：“有用于周应人事者，若书札、公牍、杂记、序跋、箴铭、颂赞、哀祭等类，我名之日‘应用文’。”这一概念进一步拓宽了应用文的范围，应用场合也更具体。《现代汉语词典》对应用文的界定是：“日常生活或工作中经常应用的文体，如公文、书信、广告、收据等”。我们从这些论述中，就可以清楚地看出：应用文是人们处理公务和私务的常用文体，包
它同事务性、针对性、时间性等应用因素紧密相连。
在人类实践活动中，之所以产生公关礼仪文书写作行
为，完全是为了应用的需要，或者可以这样说，是人类主体在
处理公务或私务的活动中，应政府、机关、组织或个人实现管
理目标之需，用于宣传、调研、告启、预测、协调、接待、交际、礼仪、谈判等实务，而产生了公关礼仪写作行为。
现代组织的经营与管理都非常重视公共关系，因为它担负着信息发布、环境监测、趋势预报、组织协调、决策咨询等
各项功能。要实现这些功能。离不开调查研究。通过调查研究，准确地概括数量巨大、分布广泛、兴趣各异的各类公众的
括机关应用文和私人应用文两大类。而实用文的概念则更加宽泛，它除了包括上述应用文之外，还包括其他一些习惯上
不称之为应用文的有关文种，如新闻文体、学术文体、史传文体等等。概言之，实用文实际上与艺术文相对应，它包括了艺术文之外的各类文体。
分清了应用文和实用文的区别之后，有助于我们更具体
意见和态度，揭示具体社会环境中影响公众认识和态度的某
些共同因素。同时，还要了解公关活动的效果、组织所处的社
会环境，以及可能会遇到的风险和机会等等。所有这些调查都必须应用于组织的经营和管理，为组织决策提供依据，这样就必然产生公关调查报告、公关建议书、公关信息等写作
行为。
地认识公关礼仪文书。十分明显，公关礼仪文书属于应用文。
人类主体改造世界的活动是丰富的、复杂的，人类的情
现代社会的任何组织和机构都要和内部公众、外部公众取得联系，沟通思想，联络感情，并且要善于寻找各种契机，
感空间和精神追求也是主体的、有层次的。这一切产生了人
收稿日期：２０００一１０—２３
万方数据
常州工学院学报
２００１年
开展各种活动来增进了解，塑造形象。这样便产生了各种礼仪文书的写作行为。如在新春佳节，可以通过慰问信对内部
员工表示出亲切的关怀之情和深深的理解之意，使员工产生情谊深厚、温暖如春的感觉。如有关庆典活动，可以通过请
柬、邀请函对外发出邀约，从而增强双方的了解和友谊。
此外，召开各种会议，便产生了讲话稿的写作行为，接待各类客人，便产生了欢迎词、祝酒词、欢送词等写作行为。祝贺事业的成功便产生了贺词、贺电的写作行为。告启各类事项，便产生了各类启事的写作行为，等等。
总之，公关礼仪文书写作行为，都是针对某一具体事项，
应用于特定的场合、对象而产生的。当然公关礼仪文书的应用性和一般应用文的应用性是有区别的，它除了事务性、针对性、时间性之外，更强调礼仪性、形象性，以期提高本单位、本部门的知名度和美誉度。
二、行为选择的多样性
任何写作行为都是一种选择行为。但不同的文体有不同的选择内容。如文学写作行为的选择常常包括体裁、主题、结构、语言等。而公关礼仪文书写作是一种较为特殊的选择，无
论在内容上，还是文种上乃至对象和载体上，都表现出丰富性和多样性。
第一，文种多样
作家的创作，在文体上相对来说其行为选择显得单一，这是因为文学作品通常只有小说、诗歌、戏剧、散文四大类。且在文学创作实践中，不少作家就是专攻一种体裁，尽管也有一些作家兼攻几种体裁，既写诗歌，又写散文，甚至还写小
说，但毕竟在某一种体裁上成就最大。这样，作家的审美注意
通常集中在某一文体上，其写作行为往往也选择一种文体，
甚至一生的写作行为都集中在某一种文体上。故作家的文种
选择显得单一、集中。
公关礼仪文书则大不相同。写作主体在文种上的选择比
较复杂，呈现出多样化趋势。这主要是因为公关礼仪文书种类多，如书信就有十多种，各类启事就有近２０种。会议文书中就有开幕词、闭幕词、讲话稿、贺词、悼词等。这样，公关人员或公关礼仪文书写作人员的注意力不可能专注于某一领域，其写作行为也不可能集中于某一种文体，丽必须是多面
手，必须是十八般武艺样样都能耍，必须要掌握各类文种的
文体特点及写作要领。
第二，媒介多样
媒介，是介于作者与读者或传播者与受众之间，用以负载、扩大、延伸、传递特定符号的物质载体，它具有中介性、负载性、还原性和扩张性等特点。媒介可分成好多种类，如有人
根据媒介对人的感官作用，将媒介分为冷媒介和热媒介。冷
媒介为人体某个感官提供的信息是不充分的，需要受者付出
想象力予以补充和联想，如，电话、演讲、电视等媒介。热媒介对人体某一感官提供的信息是充分的，信息接受是直接的，
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万
方数据无需运用想象和联想，如广播、电影等。也有人根据媒介的性质和影响，将媒介分为大媒介和小媒介。大媒介是电视、电影、电脑等传播工具。小媒介包括如幻灯、无线广播、书籍等
传播工具。还有人根据媒介的存在形式将媒介分为空间媒介
（如书籍、报刊、宣传画等）、时间媒介（如广播、电话、传呼器）、时空兼具媒介（如演讲、电影、电视等）。此外，还可分成报纸媒介、书籍媒介、广播媒介、电视媒介、杂志媒介、电报媒介、橱窗媒介、标牌媒介等等。我之所以要介绍媒介，目的是因为媒介在公关礼仪文书的传播过程中有着重要的作用，它
如同一种加工工业，要把原材料加工为成品，并提高其价值。而且媒介制约着写作行为，不同的媒介对写作行为的材料取
舍、内容选择、结构布局有不同的要求。
通常，文学创作行为、新闻写作行为所选择的媒介较为单一。文学一般都是空间媒介或印刷媒介，如书籍、报纸、杂志等；新闻一般都是空间媒介或时空兼具媒介，如报纸、广
播、电视等。而公关礼仪文书则不同，几乎包容了当代各种媒介。具体说来，发布条约、公报、声明、公关消息，需要通过报纸媒介、广播媒介；刊登礼仪广告、企业形象广告需要通过报
纸媒介、电视媒介；拍发贺电、唁电、慰问电需要通过电报媒介；各种讲话、致词需要通过扩音媒介。此外，标语、口号通过标牌媒介，民间许多礼仪通过封包、镜屏、匾牌媒介等等，可
谓种类繁，花样多，这种状况在写作界是绝无仅有的，因为其它种类的写作如科技写作、司法写作、公文写作等等，其媒介
远不如公关礼仪文书的复杂多样。
第三，读者多样
不同的读者有不同的审美趣味和阅读目的，这就要求写
作主体根据不同的读者选择不同的话语内容和表达方式。
讨论公关礼仪文书的读者，我们先从作者说起。公关礼
仪文书的作者较文学作品的作者存在着明显的不同。文学作
者一般是个人完成的，偶有集体创作或某某执笔的情况出现，但并不能改变文学创作的个人性、个体性的特质。但在公
关礼仪文书写作中，作者的构成情况较为复杂，通常可分为法定作者、指定作者和非指定作者。
法定作者主要是指那些依法成立并能以自己的名义行使权利和负担义务的组织、单位，乃至能代表组织的个人。法定作者不是指由某某机关指定和委托的个人作者，也不是指纯粹代表个人的个人作者，而是指依据法律、章程、决定、决议等建立并合法存在的各级党政机关、团体、企事业单位。很明显，法定作者有其特殊的含义，它不是指具体撰拟文稿的
机关文字工作者，而是指文稿的制发者和署名者。如外事活动中的声明、条约、公报、贺电、邀请外宾访问的信函，党和国
家领导人在重大会议上的致词，有关组织、机关的证明信、介
绍信、柬帖等等都是法定作者。
指定作者是党政机关、企事业单位、群众团体因工作需要指派或委托某人或某单位担任的作者。指定作者的工作是为具有法定权威的单位和部门的工作服务的，它本身并不具
有法定代表性。比如党政机关需要制定某项政策，需要所属
第１期柳宏
论公关礼仪文书的特点
的情报和政策研究部门提供准确的信息，这时可以指派研究部门作为指定作者，写出调研报告或建议书。研究部门也可
根据工作需要再委派某人去完成这项任务。这样，“研究部
门”或“某人”等被指派、委托者就具有指定作者的性质。
非指定作者即指自由写作者。其写作行为与单位和部门
的意图没有必然的联系。主要用于个人的需要。个人往来之
间祝贺、慰勉、问候、告启等，如家书、情书、贺卡、明信片、条
据等等都是非指定作者。
明确了公关礼仪文书作者的复杂性和多样性，为我们分析公关礼仪文书的读者提供了方便。公关礼仪文书的读者构
成几乎和作者构成相对应，同样表现出复杂性和多样性，同样可以分成法定读者、指定读者和非指读者。
法定读者就是公关礼仪文书的受文单位，是依法成立并
能以自己的名义行使权利和担负义务的组织、单位，乃至能代表组织的个人。一般说来，法定作者写出来的文书如果不
是面对公众两是专送给某一法定组织或单位的，那么，对方
就是法定的读者。比如，国家、政府所发的贺电、慰问电，国家
领导人所发的邀请书，有关组织、单位相互间的请柬、条据等，这些文书的读者一般都是法定读者。值得注意的是，法定
作者写出的文书，其受文对象可能是法定读者，也可能不是法定读者，如通告、宣言、公开信等。非法定作者写出的文书，其受文单位可能是法定读者，也可能不是法定读者。
指定读者就是公关礼仪文书的受文对象是约定的、专指的读者，即通常有具体的受文单位或受文者。指定读者可能是法定读者也可能不是法定读者。如读者写信给编辑部的信，编辑是专指读者，但不是法定读者。
非指定读者其实是公关礼仪文书中的泛指读者，它没有专门的固定的具体的受文对象，通常都是法定作者、指定作者或非指定作者面向社会、公众行文。如声明、公报、发刊词、公开信、公关广告、公益广告等。这一类文书在正文之前没有称呼，它是面向社会行文。
可见，在公关礼仪活动中，一旦需要行文，其写作主体的行为选择是复杂的，也是困难的，这是一个系统工程，需要根
据制文意图、公关目的、礼仪效果、读者对象等方面宏观评
判、综合思考，从而选择准确的文种，理想的媒介，贴切的话语。
三、行为目的的协调性
有人说，组织的创造力在于协调。我认为，在某种程度上公关礼仪文书写作行为的目的正是为了协调各方面的关系。这种协调从宏观上可分为内部协调和外部协调。
内部协调主要指组织与组织内部公众的协调。公关学认为：公共关系的根本宗旨，在于使本组织实现“内求团结，外求发展”，为达到组织总目标雨争取多方支持和协作。能否做
到“外求发展”，关键在于“内求团结”。要达到“内求团结”的目的、方法和手段多种多样．比如肯定和尊重员工个人的价
万
方数据值，关心员工的生活，经常和员工交谈，倾听员工的意见等等。在某种程度上，公关礼仪文书是一种更方便、更现代、更典雅、更有效率的手段。因为它可以避免马拉松式的一个个
排队交流的情况，少花力气，节省时间；因为它可以大面积地直接寄给个人，让受者有独立地受尊重的感觉。试看：
我们公司制造西方人穿着的最好的、最耐用的、最流行的服装，已超过一个世纪了。我们将继续保持信得过的质量。
然而，生活中的一个事实是，买我们传统产品的人数正在减少。因而，我们已建立了一个子公司来设计和制作运动服、休闲装、工作服装以适应更新、更时尚追求的市场。我们于四月一Ｅｌ开办这个子公司。
你们将从三个方面看出这个子公司的特点：
１．突出新款式产品的电视、杂志广告系列。在那些旧款式还有市场的地区，旧的产品仍被继续推销。
２．新的布料与式样的服装被制造出来。在从事不熟悉的材料与式样的生产时，我们都必须学会新的诀窍以完全保持
我们的质量标准。我知道，我们能做到。
３．公司兴盛将造福大家。在时尚迅速变化的今天，我们能以共同努力保住公司和我们工作的最好方式，就是全力投入完成这项新的开发。直到今天，我们幸免了不规则流行式样变化的压力和影响，现在是动真格的了。
如果诸位听到某种评论，说这种开发是一种“拼命”之
举，不要理睬它！我们的前途是光明的，凭着你们的激情与技
术，它将是一个比以前更光明的前途。
这是一家企业在面临服装市场巨大压力下作出决策变化时给员工的公开信。之所以写这封信，目的是为了求得员
工的支持、理解。事实上它起到了这样的作用。它在尊重员工的同时也让员工了解了改革的必要性，它在说服员工的同时也在给员工鼓劲，较好地协调了企业与员工之间的关系。
此外，员工过生日时赠一张贺卡，中秋节、春节给员工及
家属发一封慰问信，定时或不定时地给员工发一张征求意见书或建议书等，都能沟通组织和员工，员工与员工的信息，增进相互之间的了解与信任，创造良好的合作环境，激发内部公众的积极性和创造性。
值得指出的是，搞好了内部协调，能培养员工的归属感，
增强组织的凝聚力。同时对外部协调也有促进作用。因为内部关系协调好了，组织对员工具有吸引力，员工对组织产生
认同感和归属感。这样，内部公众与外界接触时，会自觉维护
组织声誉，给外部公众留下良好形象。
外部协调指组织与外部公众的协调。任何一个组织都不
可能孤立地存在和发展，它总是同外界发生方方面面的联系。特别是作为开放系统的现代社会组织，其存在和发展，更是受着外界公众、组织、环境的制约和影响。它的活动、产品、服务项目、工作质量、办事效率，需要得到外界公众或外界组织的接受和认可，它的形象有赖于外界公众或组织的评价。
不同性质的社会组织，有不同类型的外部公众。常见的外部公众有政府公众。社区公众、消费者公众、媒介公众等等
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常州工学院学报
种类。不同的组织在协调外部关系时有不同的选择重点，如企业、公司的主要外部公众是消费者公众，但又必须注意旁及其他，因为外部公众是一个立体结构，且可以互相转化。社区公众可以转化为消费公众，媒介公众可以创造出消费公众。故有关组织协调外部关系时，可以有所侧重，但要胸有全
局，兼顾各方。
２００１钜
２９岁的私营企业家张志峰的主意。他说：“商家常言‘顾客就是上帝’，可真把顾客当作‘上帝’并不是件易事，我在开业仪
式上请来１０名普通群众剪彩，就是要从开业伊始就诚心诚意地来实践这一诺言。开业前张志峰便花２万多元广告费通过省内媒介征集参加开业剪彩的各方的代表。在众多应征者中，他们选出了有突出工作成就的普通工人、农民、军人、教师、医务工作者和孤儿、长寿老人、残疾人代表１０名。参加今天剪彩的年龄最大的老人刘桂兰今年９０岁，最小的是９岁的聋哑小学生冯磊。这些普通人平生第一次在万众瞩目下拿起了剪刀，激动中略带紧张。一位参加剪彩的代表对记者说：“第一次受到如此隆重的礼遇，终生难忘。”
公关礼仪文书的行为目的之一，就是协调好组织与外部的关系。协调时一般要遵循“双向沟通”原则。一方面，通过信
息、报告、建议等文书向本组织领导者或职能部门介绍、反映外部公众或外部组织的要求，使组织作出的计划、决策、方案，能够与国家制定的方针、政策、法规一致，与上级主管部门的有关精神适应，与外界公众或组织的需求契合。另一方
商家开业，一般都是请名人剪彩，可这家商城一反常规，打破惯例，请顾客剪彩，这种新颖的招数能引起强烈的社会反响，无形中提高了企业的知名度。这则公关消息写作时一是扣住了商家从开业伊始就诚心诚意地实践“把顾客当作上帝”的诺言，二是突出了剪彩人员的代表性。可见写作目的主要是为了外部协调，因而产生较大的影响。
以上，我们从公关礼仪文书写作行为的产生、选择、目的三个层次，动态地考察了公关礼仪文书的特点。这一视角，有助于我们更具体深入地认识公关礼仪文书，从而促进公关礼仪文书在精神文明建设和物质文明建设中发挥更大的作用。
面，通过公益广告、公关新闻、讲话、致词、信函等文书向外界公众说明、解释、宣传本组织的政策、方案、措施、经验等，帮助公众和有关部门尽可能理解、信任、支持本组织，从而协调
好本组织的外部关系。如：
请“上帝”剪彩
５月２８日，一反开业请名人剪彩的惯例，牡丹江市首家私营地下商城东方曼哈顿商城举行开业典礼，请的是顾客剪彩。
站在一束红绸前持刀剪彩的，是１０位高高矮矮、胖胖瘦瘦的普通人，其中还有老人和孩子。这是该商城董事长，年仅
责任编辑：庄亚华
万方数据
论公关礼仪文书的特点
作者：作者单位：刊名：英文刊名：年，卷(期)：
柳宏
扬州大学,江苏,扬州,225002
常州工学院学报
JOURNAL OF CHANGZHOU INSTITUTE OF TECHNOLOGY2001,14(1)
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