商业广告评价体系要素标准探讨
放眼周边世界，商业广告无处不在：电视，广播，报纸，杂志，网络„„可以说，我们生活在商业广告的世界里。那么，在广告纵横的今天，我们该如何去评价那些商业广告呢？这里，我谈谈个人对商业广告评价体系标准的探讨。
生活中，有的广告设计很好，但效果却不近人如意；有的广告粗制滥造，却能够产生不错的效果，这是为什么呢？我们又该如何评价一个商业广告的优劣呢？我认为其标准有三：审美标准，实用标准和市场标准。
一、审美标准
商业广告是给人看的，给消费者看的。优秀的广告一定要有属于它的独特标志，而这个标志它必须是美的。一般来说，艺术性强的广告更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。
而这里的艺术化则包括形象美和意象美两方面：
1、形象美，就是指商业广告标志的图形符合形式法则和造型规律，即在形象、尺度、比例、色彩、质感等方面按多样与统一，对比与调和，平衡与均衡，条理与反复，动感与静感等形式法则进行处理，使之高度简洁达意，使之具有艺术感染和视觉冲击的力量。
2、意象美，是指广告标志能准确的反映设计对象的特征、性质等。一个成功的广告一定要能说明所要宣传介绍的商品形态，类别，性质及适用人群等，否则广告设计的再好，没有起到宣传介绍的目的就是白费。
有些广告设计师，为了迎合领导意念，在进行广告标志设计时，就过分追求内涵的充分表达。而在标志的形式美感方面做的努力不够，设计出来的“作品”也就可想而知了，肤浅的内容繁多，形式死板、陈旧、缺乏美感，根本谈不上有什么意象美和形式美。而有些设计师，为了追求图形的艺术性，将设计对象的行业特征、企业理念、市场策略等置之不顾，致使标志缺少一定的内涵，不利于品牌竞争力的提升。
优秀的标志，还应处理好内容与形式的关系。
“‘以意造形、以形表意’是内容和形式的关系。一个好的标志，总是具备美的形式，不论它起的作用是直接的还是间接，总是表达某种特定的内容，否则也就失去了美的价值。”如果缺乏意象内容美，没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏形式美，没有条理化的组织秩序，不能令人悦目舒畅，毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍性的现实意义；形式美则是形象性的，提供了视觉的形式感和具体特征，两者是内容与形式的统一。
综上所述，一个的优秀的广告标志应该达到内容意象和形式的完美统一。如果标志没有一个很好的形式感，哪怕设计人员赋予更“完美”的标志释义，恐怕都只能是文字上的一种美丽说法。如果标志没有内涵和韵味，只是形式主义符号图案，也只会昙花一现。 当然，正如人们对美的感觉有差异一样，标志的审美标准由于国家和时代的不同而存在着差异。不同的群体所生活的环境不同，形成相应的社会文化观念，对标志会有不同的感受和评价。那么，是不是有了标志的形式美和意象美就够了呢？还不行。还需符合实用标准。
二、实用标准
广告标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、指示性标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的，如国徽、区徽、市徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的，如商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等。它们都各自具有不可替代的独特功能，有的是为了区别同类产品的不同企业与经营部门；有的是为了区别同类产品的不同质量；那些具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。如果指示性标志起不了指示功能，即使是再好看，也失去了其存在的意义。 具体要求为：
1、显著。
必须有一些内容能让广告脱颖而出。
2、身份。
显示广告主的身份。
3、承诺。
广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。
4、简洁。
主题清晰，有逻辑性。
现代广告商标设计的另一特点，不仅要求适应商品本身的装潢，还要密切配合商业活动——电脑、霓虹灯、交通工具和各种广告宣传的技术措施，创造一种光彩夺目的视觉传递信息，霎时间取得印象深刻的艺术效果。
还有，目前有很多公司在广告设计中设计标志时，他们往往只追求标志本身的美感，而忽略了同实际的联系，在后面的应用中出现很多问题，无法深入。比如，有些标志在适当的尺寸下比较好看，但当放大或缩小后，由于标志的阴阳、黑白面积比例发生变化，使标志的视觉形象发生改变，甚至可能丢失部分信息。 故设计标志时须充分考虑其实现的可行性。针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段，同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像、网络等）和放大、缩小时的视觉效果。
三、市场标准
广告是市场经济的诞生物，同时也是服务与经济的。一个广告的好坏，其实也就是其经济效益的高低，因为广告为经济服务的本意就是广而告知，如果能够达到这一点，也就是在用市场标准来评价一个广告的好坏了。有人认为做的很差的广告却收到了好的效果，其实这种说法是错误的，也是很不理智的，因为如果是差的广告应不会收到好的效果，能够收到好效果的广告也就是好的广告，二者应是相辅相成的关系。广告的设计和其它的设计项目一样，从来都不可能存在于真空中；不可能脱离它所运作的社会，文化及商业环境。
随着企业市场的占有率的上升，市场定位的改变，企业广告的标志也将作相应的调整。如宁波雅戈尔，从1991年起前后三次更新企业与商标标识，2001年10月又推出新设计的“龙马”标识。此次更新设计的标识，摒弃传统的渐进模式(即保留原有标识部分影材形式，以兼顾公众对企业品牌的认同感和依赖感) ，而采取突进式(为掌握新的时代精神，领导潮流) ，毅然决定放弃原有标识，设计新标识。这是雅戈尔积极应对入世挑战，实施国际化战略的重要一步。
当然商业广告的评价标准不是一成不变的。随着社会的发展进步，人们的消费心理与审美情趣也随之发生变化，我们对商业广告的评价标准也应做相应的调整。标志的评价标准也不仅仅只有以上三个，当评价的对象和角度不一样，其评价的标准也不一样。
参考文献：
《广告与营销：整合营销传播视角 第8版》 张树庭，郑苏晖 2009,10,1
中国知网《企业广告效果评估体系研究》 许庆莉 2003
王义超（0800100105）
经管1001班
2012年10月
商业广告评价体系要素标准探讨
放眼周边世界，商业广告无处不在：电视，广播，报纸，杂志，网络„„可以说，我们生活在商业广告的世界里。那么，在广告纵横的今天，我们该如何去评价那些商业广告呢？这里，我谈谈个人对商业广告评价体系标准的探讨。
生活中，有的广告设计很好，但效果却不近人如意；有的广告粗制滥造，却能够产生不错的效果，这是为什么呢？我们又该如何评价一个商业广告的优劣呢？我认为其标准有三：审美标准，实用标准和市场标准。
一、审美标准
商业广告是给人看的，给消费者看的。优秀的广告一定要有属于它的独特标志，而这个标志它必须是美的。一般来说，艺术性强的广告更能吸引和感染人，给人以强烈和深刻的印象。标志的高度艺术化是时代和文明进步的需要，是人们越来越高的文化素养的体现和审美心理的需要。
而这里的艺术化则包括形象美和意象美两方面：
1、形象美，就是指商业广告标志的图形符合形式法则和造型规律，即在形象、尺度、比例、色彩、质感等方面按多样与统一，对比与调和，平衡与均衡，条理与反复，动感与静感等形式法则进行处理，使之高度简洁达意，使之具有艺术感染和视觉冲击的力量。
2、意象美，是指广告标志能准确的反映设计对象的特征、性质等。一个成功的广告一定要能说明所要宣传介绍的商品形态，类别，性质及适用人群等，否则广告设计的再好，没有起到宣传介绍的目的就是白费。
有些广告设计师，为了迎合领导意念，在进行广告标志设计时，就过分追求内涵的充分表达。而在标志的形式美感方面做的努力不够，设计出来的“作品”也就可想而知了，肤浅的内容繁多，形式死板、陈旧、缺乏美感，根本谈不上有什么意象美和形式美。而有些设计师，为了追求图形的艺术性，将设计对象的行业特征、企业理念、市场策略等置之不顾，致使标志缺少一定的内涵，不利于品牌竞争力的提升。
优秀的标志，还应处理好内容与形式的关系。
“‘以意造形、以形表意’是内容和形式的关系。一个好的标志，总是具备美的形式，不论它起的作用是直接的还是间接，总是表达某种特定的内容，否则也就失去了美的价值。”如果缺乏意象内容美，没有诗意般的境界，不能令人悠然神往；缺乏形式美，没有条理化的组织秩序，不能令人悦目舒畅，毫无疑问，意象美是内在的，提供了普遍性的现实意义；形式美则是形象性的，提供了视觉的形式感和具体特征，两者是内容与形式的统一。
综上所述，一个的优秀的广告标志应该达到内容意象和形式的完美统一。如果标志没有一个很好的形式感，哪怕设计人员赋予更“完美”的标志释义，恐怕都只能是文字上的一种美丽说法。如果标志没有内涵和韵味，只是形式主义符号图案，也只会昙花一现。 当然，正如人们对美的感觉有差异一样，标志的审美标准由于国家和时代的不同而存在着差异。不同的群体所生活的环境不同，形成相应的社会文化观念，对标志会有不同的感受和评价。那么，是不是有了标志的形式美和意象美就够了呢？还不行。还需符合实用标准。
二、实用标准
广告标志的本质在于它的功用性。经过艺术设计的标志虽然具有观赏价值，但标志主要不是为了供人观赏，而是为了实用。标志有为人类共用的，如公共场所标志、交通标志、安全标志、指示性标志等；有为国家、地区、城市、民族、家族专用的，如国徽、区徽、市徽等标志；有为社会团体、企业、仁义、活动专用的，如会徽、会标、厂标、社标等；有为某种商品产品专用的，如商标；还有为集体或个人所属物品专用的，如图章、签名、花押、落款、烙印等。它们都各自具有不可替代的独特功能，有的是为了区别同类产品的不同企业与经营部门；有的是为了区别同类产品的不同质量；那些具有法律效力的标志尤其兼有维护权益的特殊使命。如果指示性标志起不了指示功能，即使是再好看，也失去了其存在的意义。 具体要求为：
1、显著。
必须有一些内容能让广告脱颖而出。
2、身份。
显示广告主的身份。
3、承诺。
广告中内在品质是对消费者的品牌承诺。
4、简洁。
主题清晰，有逻辑性。
现代广告商标设计的另一特点，不仅要求适应商品本身的装潢，还要密切配合商业活动——电脑、霓虹灯、交通工具和各种广告宣传的技术措施，创造一种光彩夺目的视觉传递信息，霎时间取得印象深刻的艺术效果。
还有，目前有很多公司在广告设计中设计标志时，他们往往只追求标志本身的美感，而忽略了同实际的联系，在后面的应用中出现很多问题，无法深入。比如，有些标志在适当的尺寸下比较好看，但当放大或缩小后，由于标志的阴阳、黑白面积比例发生变化，使标志的视觉形象发生改变，甚至可能丢失部分信息。 故设计标志时须充分考虑其实现的可行性。针对其应用形式、材料和制作条件采取相应的设计手段，同时还要顾及应用于其它视觉传播方式（如印刷、广告、映像、网络等）和放大、缩小时的视觉效果。
三、市场标准
广告是市场经济的诞生物，同时也是服务与经济的。一个广告的好坏，其实也就是其经济效益的高低，因为广告为经济服务的本意就是广而告知，如果能够达到这一点，也就是在用市场标准来评价一个广告的好坏了。有人认为做的很差的广告却收到了好的效果，其实这种说法是错误的，也是很不理智的，因为如果是差的广告应不会收到好的效果，能够收到好效果的广告也就是好的广告，二者应是相辅相成的关系。广告的设计和其它的设计项目一样，从来都不可能存在于真空中；不可能脱离它所运作的社会，文化及商业环境。
随着企业市场的占有率的上升，市场定位的改变，企业广告的标志也将作相应的调整。如宁波雅戈尔，从1991年起前后三次更新企业与商标标识，2001年10月又推出新设计的“龙马”标识。此次更新设计的标识，摒弃传统的渐进模式(即保留原有标识部分影材形式，以兼顾公众对企业品牌的认同感和依赖感) ，而采取突进式(为掌握新的时代精神，领导潮流) ，毅然决定放弃原有标识，设计新标识。这是雅戈尔积极应对入世挑战，实施国际化战略的重要一步。
当然商业广告的评价标准不是一成不变的。随着社会的发展进步，人们的消费心理与审美情趣也随之发生变化，我们对商业广告的评价标准也应做相应的调整。标志的评价标准也不仅仅只有以上三个，当评价的对象和角度不一样，其评价的标准也不一样。
参考文献：
《广告与营销：整合营销传播视角 第8版》 张树庭，郑苏晖 2009,10,1
中国知网《企业广告效果评估体系研究》 许庆莉 2003
王义超（0800100105）
经管1001班
2012年10月